SLAJD 1.

CENA JEST SUMĄ PIENIĘDZY, JAKĄ MUSIMY ZAPŁACIĆ PRZY ZAKUPIE TOWARU LUB USŁUGI - JEST TO SUMA WARTOŚCI, JAKĄ NABYWCA MUSI PRZEKAZAĆ, BY UZYSKAĆ KORZYŚCI WYNIKAJĄCE Z POSIADANIA LUB UŻYTKOWANIA PRODUKTU MATERIALNEGO LUB USŁUGI.

Cena zawsze była czynnikiem, który miał decydujące znaczenie w wyborze towaru.

Ustalanie cen produktów i usług sprzedawanych przez firmę ,ma dla niej podstawowe znaczenie i jednocześnie jest jednym z trudniejszych zadań marketingowych.

Nie jest łatwo wyznaczyć cenę, która satysfakcjonuje nabywców i jednocześnie zapewnia firmie zysk lub realizację jej celów.

Stanowienie cen decyduje więc w znacznym stopniu o pozycji firmy na rynku, a nawet o jej przetrwaniu.

RODZAJE CEN:
1. DETALICZNE- wszystkie elementy kosztów już się tu znajdują: cło, marża, akcyza
2. HURTOWE- opakowanie zbiorcze, większe partie towaru, nie zawierają ostatecznego narzutu
3. WOLNORYNKOWE- kształtowały się swobodnie na rynku, prawo popytu i podaży
4. REGULOWANE np. urzędowe, które są ustalone przez powołane do tego urzędy, agencje, instytucje, dotyczy surowców strategicznych dla państwa; energetyka, gaz, paliwa, skupy zbóż, żywca. Mogą być min lub max.

SLAJD 2

STRATEGIE CENOWE TO SPOSOBY MYŚLENIA I DZIAŁANIA, KTÓRE PODKREŚLAJĄ STRATEGICZNY I KLUCZOWY CEL CENY NA RYNKU.

STRATEGIE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA OKREŚLAJĄ ODPOWIEDZI NA DWA PYTANIA:

W JAKI SPOSÓB PRZEDSIĘBIORSTWO CHCE UMIEJSCOWIĆ SWÓJ MARKOWY PRODUKT NA RYNKU

I REALIZACJA JAKIEGO CELU ZAPEWNI OPTYMALIZACJĘ WARTOŚCI DLA UDZIAŁOWCÓW

Pozycjonowanie produktu na rynku oznacza ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także określenie przewagi różnicującej produktu markowego

SLAJD 3

• 4. RODZAJE STRATEGII CENOWYCH.

• Strategia cen niskich (penetracji rynku)

• Strategia cen średnich

• Strategia cen wysokich (skimming)

STRATEGIA CEN NISKICH (PENETRACJI RYNKU) POLEGA NA USTALENIU CENY PRODUKTU NA NISKIM POZIOMIE W CELU ZWIĘKSZENIA JEGO UDZIAŁU W RYNKU.

. SPRAWDZA SIĘ ONA PRZEDE WSZYSTKIM WTEDY, GDY ELASTYCZNOŚĆ CENOWA NA DANY PRODUKT JEST WYSOKA I NIŻSZA CENA WYWOŁA STOSUNKOWO DUŻY WZROST SPRZEDAŻY.

realizując taką strategię powinno liczyć się z możliwością podjęcia działań odwetowych przez konkurentów.

• Konkurenci mogą bowiem również obniżyć c3eny swoich produktów, co może doprowadzić nawet do wojny cenowej.

• Jeżeli na skutek tych działań ceny produktów będą zbliżone, a własny produkt nie będzie się wyróżniał znacznie spośród marek konkurencyjnych,, firma straci przewagę.

• STOSOWANIE STRATEGII PENETRACJI W POŁĄCZENI Z NISKĄ JAKOŚCIĄ WYROBU MOŻE NEGATYWNIE WPŁYNĄĆ NA WIZERUNEK RYNKOWY FIRMY. Niebezpieczeństwo takie nie istnieje w przypadku, gdy produkt odznacza się wysoką jakością, a obniżka ceny ma na celu ułatwienie wprowadzenia nowego produktu na rynek i zdobycia znacznego w nim udziału.

SLAJD 4

STRATEGIA CEN ŚREDNICH POLEGA NA STANOWIENIU DLA NOWYCH PRODUKTÓW, CENY ZBLIŻONEJ DO ŚREDNIEJ W DANEJ KLASIE PRODUKTÓW OFEROWANYCH NA RYNKU

STRATEGIĘ TAKĄ STOSUJĄ FIRMY OFERUJĄCE PRODUKTY SUBSTYTUCYJNE, O NISKIEJ ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ POPYTU, STABILNYM POZIOMIE KOSZTÓW

WARUNKIEM SUKCESU TĘ STRATEGIĘ JEST WYRÓŻNIENIE POZACENOWYCH ATRYBUTÓW PRODUKTU NA TLE PRODUKTÓW KONKURENCYJNYCH. PRZEKONUJE TO NABYWCÓW, ŻE ZA TĘ SAMĄ CENĘ OTRZYMUJĄ WIĘCEJ KORZYŚCI.

SLAJD 5

STRATEGIA CEN WYSOKICH (SKIMMING) POLEGA NA STOSOWANIU MOŻLIWIE NAJWYŻSZEGO POZIOMU CEN W KRÓTKIM OKRESIE.

DOTYCZY ONA PRODUKTÓW, KTÓRE SĄ NOWOŚCIAMI LUB NAJBARDZIEJ POSZUKIWANYMI WERSJAMI SPOŚRÓD DOSTĘPNYCH NA RYNKU

ADRESOWANA DO TZW. NABYWCÓW MARKOWYCH, KTÓRZY SĄ MAŁO WRAŻLIWI NA WYSOKĄ CENĘ

Z założenia ,strategię tę stosuje się przez krótki okres, ponieważ gdy na rynku pojawią się podobne lub identyczne produkty konkurentów, firma straci swoją monopolistyczną pozycję, wynikająca z tego, że pierwsza zaoferowała unikatowe produkty.

STRATEGIA SKIMMINGOWA POZWALA NA SZYBKI ZWROT WYSOKICH KOSZTÓW PONIESIONYCH NA BADANIA, ROZWÓJ I PROMOCJĘ INNOWACYJNYCH LUB ZNACZNIE UDOSKONALONYCH PRODUKTÓW. UMOŻLIWIA ONA RÓWNIEŻ BUDOWANIE PRESTIŻU WYSOKIEJ JAKOŚCI POPRZEZ USTALENIE WYSOKIEJ CENY W FAZIE WPROWADZANIA PRODUKTU NA RYNEK.

Jeżeli uda się osiągnąć taki prestiż, to w pozostałych fazach cyklu życia produktu firma będzie mogła kontynuować politykę wysokiej ceny.

SLAJD 6

. RODZAJE STRATEGII W UKŁADZIE CENA-JAKOŚĆ.

ustalając cenę, powinno brać się pod uwagę fakt, że nabywcy na ogół rozpatrują cenę produktu w odniesieniu do jego jakości. Często utożsamiają oni wysoką cenę z wysoka jakością, co nie zawsze jest prawdziwe.

1-STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI oznacza oferowanie produktu o wysokiej jakości po wysokiej cenie. Jest ona adresowana do nabywców markowych, którzy kierują się w decyzjach zakupu jakością produktu i poziomem zaspokajania swoich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi o raz do opinii, jaką ma marka produktu lub firma. Stosowanie tej strategii wymaga długotrwałego i kosztownego budowania odpowiedniego wizerunku firmy oraz stosowania starannie opracowanej i bogatej kompozycji narzędzi marketingowych, co pociąga za sobą wysokie koszty marketingu. Jednak umiejętnie realizowana umożliwia osiąganie bardzo wysokich zysków jednostkowych i zdobycie renomy na rynku

• 2=3=STRATEGIĘ PENETRACJI oraz strategię świetnej wartości mają na celu zaktywizowanie sprzedaży. Zmierzają one do uświadomienia klientom, że firma oferuje produkt o takiej samej jakości, jak firmy stosujące strategię najwyższej jakości, ale odpowiednio po średniej lub niskiej cenie. Strategie te stosowane są na ogół przejściowo przez firmy wchodzące na nowe wymagające rynki. Pozwalają na stosunkowo szybkie zdobycie rynku i zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy. Są jednak skuteczne tylko wtedy, gdy firma ma niski poziom kosztów lub tanie źródła finansowania swojej ekspansji rynkowej oraz sprawnie prowadzi działalność marketingową.

• 4=Podobny aktywizujący charakter ma także strategia DOBREJ WARTOŚCI, polegająca na oferowaniu produktu o średniej jakości po niższej cenie.

• 5=Strategia ŚREDNIEJ JAKOŚCI I CENY ma na celu dostarczenie klientom produktu o średniej wartości, zarówno co do jakości, jak i jego ceny, przy czym od razu zakłada się, że wartość ta będzie kształtować się na przeciętnym poziomie.

6=7=Strategia PRZEPŁACANIA, „uderz i uciekaj” (zdzierstwa) oraz KIEPSKICH DÓBR (pozornej oszczędności) można określić jako strategie „rabunkowe”.

Polegają one na oferowaniu po wyższych cenach= produktów o przeciętnej lub niskiej jakości,,, a przedstawianych jak dobra wysokiej jakości (odpowiednie opakowanie, promocja, obsługa).

Strategie te należy zaliczyć do zjawisk z obszaru patologii marketingu, ponieważ stanowią nadużycie zaufania klientów i negatywnie wpływają na image firmy.

Szczególnie źle o przedsiębiorstwie świadczy stosowanie strategii „uderz i uciekaj”, która oznacza sprzedawanie słabego wyrobu po bardzo wysokiej cenie. Firma stosująca tę strategię stale zmienia segmenty rynku, aby eksploatować coraz to nowe grupy nabywców. Jest to działanie skuteczne w krótkim okresie, ponieważ maksymalizuje sprzedaż i zyski, ale nieetyczne i pozbawione sensu z punktu widzenia budowy trwałego, pozytywnego wizerunku firmy na rynku oraz zdobywania lojalności klientów.

8=Strategia TANICH DÓBR stanowi przeciwieństwo strategii najwyższej jakości. Jest ona zorientowana na tzw. nabywców cenowych, a więc klientów, którzy w podejmowaniu decyzji zakupu kierują się przede wszystkim cenową atrakcyjnością oferty. Gotowi są oni do ograniczenia wymagań jakościowych oraz rezygnacji z prestiżu związanego z marką produktu. Podstawowym warunkiem skuteczności tej strategii jest maksymalna redukcja jednostkowych kosztów wytwarzania i marketingu.. oznacza to znaczną standaryzację produktów, ograniczanie ich odmian, długie serie produkcyjne, wydłużanie cyklu życia, wprowadzanie pozornych nowości, zredukowaną do minimum obsługę klienta, oszczędne opakowania, skromną reklamę itp. ponieważ niskie ceny zapewniają niewielki zysk jednostkowy, firma realizująca taką strategię musi zapewnić sobie duży obrót. Jest to stosunkowo ryzykowna strategia, wpływająca raczej negatywnie na wizerunek rynkowy firmy.

---