MARKETING I RYNEK W TURYSTYCE

NOTATKI Z ĆWICZEŃ

1. Cena w turystyce

Cena produktu turystycznego

• Jedyny element marketingu-mix tworzący dochody.

• Najbardziej elastyczny element marketingu-mix.

• Zależy przede wszystkim od tego, ile skłonni są zapłacić klienci.

Główne strategie cenowe przedsiębiorstw turystyczno-rekreacyjnych

• Strategia niskich cen (produkty popularne np. wczasy krajowe, nocleg w schronisku, aerobic w osiedlowym domu kultury).

• Strategia wysokich cen (produkty luksusowe, np. nocleg w hotelu 5*, rejs po Karaibach statkiem Queen Mary 2, członkostwo w klubie golfowym, przelot w klasie business).

• Strategia zgarniania („zbierania śmietanki”) – nowości rynkowe wprowadzane są po wysokich cenach, później te ceny są obniżane.

Polityka niskich cen zakłada planowanie i utrzymywanie cen akceptowanych przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.

Polityka wysokich cen stosowana jest w odniesieniu do produktów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych, konsumentami są osoby o wysokich dochodach, dla których nabywanie tych produktów jest źródłem prestiżu.

Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena wzbudza popyt, zwiększa stopniowo udział przedsiębiorstwa w rynku, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny.

Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych o wysokich cenach z nastawieniem na nabywców otwartych na nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę.

Wybór strategii cenowej

Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru strategii cenowej kierując się:

• popytem (oczekiwaniami nabywców)

• kosztami

• cenami konkurentów

Jeśli kierujemy się popytem musimy wziąć pod uwagę, że występuje istotna zależność między popytem, a ceną określana jako elastyczność cenowa popytu.

E > 1 popyt elastyczny (zmiana ceny o jednostkę powoduje większą zmianę popytu)

E = 1 popyt proporcjonalny

E< 1 popyt mało elastyczny

Elastyczność cenowa popytu = procentowa zmiana popytu / procentowa zmiana ceny

Popyt elastyczny występuje w przypadku dóbr luksusowych, popyt nieelastyczny lub mało elastyczny dotyczy artykułów pierwszej potrzeby.

Metoda kosztowa to ustalenie cen w oparciu o koszty.

Grupy metod ustalania cen

1. Metody oparte na kosztach (produkt-koszt-cena-wartość-nabywcy)

2. Ustalanie cen według poziomu popytu na podstawie postrzeganej wartości (nabywcy-wartość-cena-koszt-produkt)

3. Ustalanie cen na podstawie cen konkurentów (ceny konkurencji - nasze koszty-popyt - nasza cena)

Taktyki cenowe (ustalanie ceny transakcji)

• Dyskonta cenowe (obniżki cen)

• Różnicowanie cen (dyskryminacja cenowa)

• Zarządzanie zyskiem (yield management)

• Ceny psychologiczne

Przykładowe dyskonta cenowe

• Dyskonto ilościowe

• Dyskonto czasowe (sezonowe)

• Dyskonto funkcjonalne (handlowe)

• Dyskonto związane z płatnością

Dyskonto ilościowe - nieskumulowane

• Stosowane przy jednorazowym zakupie dużej liczby usług turystycznych.

• Stosowane aby zachęcić klientów (głównie instytucjonalnych) do kupna większej ilości usług – większej liczby pokojów hotelowych; stosowane są specjalne ceny lub dodawane usługi darmo - obsługa grupy (w usługach hotelarskich i gastronomicznych) jest mniej pracochłonna ze względu na standaryzację czynności usługowych.

• Stosowanie tego dyskonta cenowego wymaga ustalenia:

- dolnej granicy dyskonta, czyli wielkości minimalnego zamówienia powyżej którego dyskonto będzie oferowane

- górnej granicy dyskonta, czyli wielkości maksymalnego zamówienia, do której dyskonto będzie naliczane

- liczby progów ilościowych zamówienia powodujących większą obniżkę ceny

- aktualnej wartości dyskonta przy różnych poziomach zamówienia

Dyskonto ilościowe – skumulowane

• Stosowane wtedy, gdy dokonuje się zakupu dużej liczby usług turystycznych w określonym czasie, najczęściej stosowane dla określonego okresu (najczęściej roku).

• Polega na sumowaniu wszystkich zakupów w tym okresie w celu wyznaczenia podstawy do obliczenia dyskonta.

• Jego podstawowym celem jest zwiększenie lojalności nabywców.

• Stosowanie cen korporacyjnych przez hotele dla tych klientów, którzy gwarantują stałe wykorzystanie pokojów w określonym czasie.

Dyskonto czasowe (sezonowe)

• Związane z sezonowością usług turystycznych czyli zwiększaniem popytu w jednym okresie i spadku w innym.

• Polega na obniżeniu ceny podstawowej dla nabywcy kupującego produkt po zakończeniu sezonu.

• Korzyści dla producenta: zmniejszenie wahań sprzedaży i utrzymanie stabilności w produkcji usług oraz związane z tym zmniejszone ryzyko działalności.

• Stosowane zarówno przez producentów jak i dystrybutorów.

• Procedura postępowania przy tworzeniu dyskonta sezonowego obejmuje następujące czynności:

- obliczenie wskaźnika sezonowości sprzedaży produktu turystycznego - obliczając średnią kwartalną lub miesięczną sprzedaż usług turystycznych dla kilku lat wstecz i przyjąć ją dla najbliższego okresu

- określeniu okresu (miesięcy kwartałów) dla którego będzie stosowane dyskonto - będzie to okres w którym popyt będzie równy 2/3 lub 3/4 średniego popytu

- ustalenie zależności między wielkością dyskonta a popytem

Dyskonto handlowe (funkcjonalne)

• Stosowane dla dystrybutorów produktów turystycznych.

• Jego wielkość zależy od pozycji pośrednika w kanale dystrybucji.

• Na to dyskonto składają się różnego rodzaju bonifikaty handlowe oferowane pośrednikom za realizację dodatkowych, odbiegających od standardu, funkcji marketingowych.

- Bonifikata promocyjna polegająca na obniżeniu ceny podstawowej lub zapłaceniu odpowiedniej kwoty za udział pośrednika w działalności reklamowej na rynku lokalnym.

- Bonifikata za aktywną sprzedaż, za ulokowanie materiału promocyjnego w widocznym miejscu, aktywną prezentację produktu.

- Premia finansowa za wprowadzenie nowego produktu w punkcie sprzedaży.

Różnicowanie cen

Różnicowanie cen to inaczej proponowanie różnych cen różnym segmentom klientów ze względu na ich odmienną elastyczność cenową - odmienną wrażliwość na zmiany cen.

W efekcie ten sam produkt jest sprzedawany po dwóch lub więcej cenach, chociaż różnica nie znajduje odbicia w kosztach.

Aby skutecznie stosować tę metodę muszą być spełnione następujące warunki:

• różne grupy klientów (segmenty) muszą reagować inaczej na cenę, czyli oceniać wartość usług w odmienny sposób,

• musi istnieć możliwość zidentyfikowania różnych segmentów oraz mechanizm pozwalający oferować im różne ceny (możliwość świadczenia usług różnym segmentom w innym czasie, czy też różnicowanie cen ze względu na inny termin rezerwacji),

• nie może istnieć możliwość sprzedaży usługi przez tych, którzy zapłacili taniej, innym droższym segmentom,

• klienci należący do różnych segmentów nie mogą czuć się zakłopotani stosowaniem różnych cen.

Przykład – restauracja

• koszt posiłku = 16zł

• przy cenie 40 zł można sprzedać 100 posiłków

100 posiłków x (40zł – 16 zł) = 2400zł

• obniżając cenę do 28 zł można sprzedać 200 posiłków
  200 posiłków x (28zł - 16zł) = 2400zł

• Różnicowanie ceny polega na zaproponowaniu klientom bardziej wrażliwym na cenę – niższej ceny (28 zł), a klientom skłonnym płacić więcej – wyższej ceny (40 zł).

• Dzięki temu można zwiększyć zysk.
  100 posiłków x (40 zł – 16 zł) + 100 posiłków x (28zł – 16 zł) = 3600 zł

• Jak wyodrębnić te segmenty?

• Najprościej ustalając cenę 28 zł za posiłki do godziny 16, a po 16-tej cenę 40 zł.

Różnicowanie cen w liniach lotniczych

Cena w $	Rodzaj biletu
218	Na przelot klasą business
168	Na przelot klasą ekonomiczną
136	Na przelot nocą
134	Wycieczkowy w weekendy
138	Dla członków wybranych organizacji
118	Dla grup turystycznych
95	Na przelot czarterowy

Zarządzanie zyskiem (yield management)

• Metoda stosowana głównie w hotelarstwie.

• Polega na efektywnym zarządzaniu zasobami pokoi hotelowych i cenami w związku z różną elastycznością cenową popytu ujawnianą przez różne segmenty (oznacza po prostu stosowanie różnych cen w zależności od prognoz dotyczących zapotrzebowania na różne pokoje).

Y = (Ns:Nd) X (C_a:C_p)

Y – zysk

N_s – noclegi sprzedane

N_d – noclegi dostępne

C_a – średnia aktualna cena pokoju

C_p – cena potencjalna pokoju (do zaproponowania)

Wielkość w pierwszym nawiasie dotyczy prognozowanego wskaźnika wykorzystania miejsc hotelowych. Jeśli prognoza wykaże, że wskaźnik będzie niski, to aby otrzymać wysoki zysk, należy zwiększyć wartość drugiego ułamka (nawiasu). Jest ona tym większa, im mniejszy jest mianownik, a więc cena jaką można zaproponować.

Przy niskim obłożeniu (wykorzystaniu) pokoi, należy zaproponować niską cenę, aby przyciągnąć klientów wrażliwych cenowo. Proponuje się więc więcej pokoi po niższych cenach z wcześniejszą rezerwacją.

Skuszą się na te ofertę goście, których hotel nie przyjąłby w przypadku większego wykorzystania miejsc. I odwrotnie, wysoki prognozowany wskaźnik wykorzystania powoduje, że wartość pierwszego nawiasu będzie większa, można więc zastosować wyższą cenę, co zmniejszy wartość drugiego ułamka, ale nie zmniejszy zysku.

Warunkiem zastosowania yield management jest dostęp do systemu rezerwacji komputerowej, ułatwiający przewidywania co do popytu w segmencie niewrażliwym na ceny.

Ceny psychologiczne w turystyce

Ustalane na podstawie kryteriów psychologicznych.

Przykłady cen psychologicznych.

• Ceny prestiżowe (produkty markowe, luksusowe, o bardzo wysokiej jakości, np. luksusowe hotele, statki, członkostwo w klubach golfowych).

• Ceny porównawcze (ceny zakodowane w pamięci klientów i traktowane jako punkt odniesienia przy kolejnych zakupach).

• Ceny o nierównych końcówkach (efekt niższej ceny dzięki tendencji do upraszczania informacji poprzez pomijanie końcówek, np. cena 99,99 jest inaczej odbierana niż cena 100,00).

• Podawanie cen w sposób: „cena od 500 PLN”.

Ceny promocyjne najczęściej stosowane przez branżę turystyczną

• First minute – obniżka ceny dla klienta kupującego imprezę z dużym wyprzedzeniem.

• Last minute – obniżka ceny w tzw. ostatniej chwili.

• Zniżki posezonowe.

• Zniżki dla klientów nabywających dużą liczbę usług.

• Zniżki w segmentach (młodzież, dzieci, rodziny z dziećmi, seniorzy).

• Rabaty handlowe oferowane pracownikom, pośrednikom, kontrahentom.

• Rabat „psychologiczny”.

1. Istota dystrybucji w turystyce i rekreacji

Istota dystrybucji w turystyce

• Dystrybucja usług turystycznych ma na celu powiązanie potencjalnych nabywców z miejscami sprzedaży.

• Podczas zawieranej transakcji (rezerwacji imprezy turystycznej, podpisania umowy) nie dochodzi do przekazania prawa własności, a jedynie do zakupu prawa skorzystania z określonego pakietu usług w określonym czasie w przyszłości.

• Sprzedaż odbywa się zazwyczaj z dużym wyprzedzeniem świadczenia, a miejsce i czas wytworzenia i konsumpcji są nierozerwalne.

Kanał dystrybucji

• To złożona struktura (łańcuch) różnych podmiotów (ogniw), za których pośrednictwem dokonuje się przepływ jednego lub więcej strumieni (informacja rynkowa, promocja, negocjacje, zamówienia, płatności, ryzyko) związanych z działalnością marketingową.

• Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują pośrednicy.

Rodzaje kanałów w turystyce

• Bezpośredni (bez ogniw pośrednich)

• Pośredni (występują ogniwa pośrednie pomiędzy wytwórcą a klientem)

Zalety kanału bezpośredniego

• Całkowita kontrola działalności.

• Uniknięcie kłopotów związanych ze współpracą z pośrednikami.

• Niższe koszty obsługi klienta.

• Lepsza znajomość wymagań klientów.

• Wygoda w zakresie szkolenia i motywowania personelu na potrzeby agresywnej sprzedaży.

Zalety kanału pośredniego

• Zwiększenie pokrycia rynku.

• Możliwość zmniejszenia kosztów.

• Skupienie się na wytwarzaniu.

• Korzystanie z doświadczenia, specjalizacji pośredników i ich znajomości danego rynku.

Kanał dystrybucji na rynku turystycznym

Uproszczony schemat systemu dystrybucji na rynku turystycznym (kanały bezpośrednie i pośrednie).

Uczestnicy kanałów dystrybucji na rynku turystycznym

Na rynku turystycznym uczestnikami (ogniwami) kanałów dystrybucji są przede wszystkim:

• Organizatorzy podróży (touroperatorzy) (inaczej producenci pakietów usług, organizatorzy turystyki) zajmujący się

  • łączeniem elementów produktu turystycznego (pochodzących od wytwórców usług cząstkowych noclegowych, gastronomicznych, transportowych, ubezpieczeniowych, przewodnictwa i pilotażu) w spójną całość,

  • a także sprzedażą swoich usług bezpośrednio turystom lub za pośrednictwem kolejnych ogniw w systemie dystrybucji

• Biura podróży działające jako agenci turystyczni lub pośrednicy turystyczni świadczące klientom usługi z zakresu:

  • sprzedaży usług i imprez turystycznych,

  • dokumentów podróży i biletów,

  • udostępniania klientom informacji o produktach turystycznych,

  • doradztwa i pomocy przy zakupie ofert turystycznych,

  • uzupełniania działalności promocyjnej

  • czy pomocy w załatwieniu skarg klientów

• Przedstawiciele handlowi producentów usług turystycznych – agenci linii autokarowych, towarzystw żeglugi promowej, hoteli.

• Organizacje turystyczne

• Centra informacji turystycznej

• Systemy rezerwacji komputerowej (Amadeus, Merlin, Worldspan, Sabre, Galileo).

• Żegluga promowa, czy linie lotnicze sprzedające pakiety turystyczne (Fly&Rest).

Rodzaje kanałów dystrybucji w turystyce

Organizacja współpracy w kanale (kanały konwencjonalne i pionowo zintegrowane).

Kanały konwencjonalne tworzą uczestnicy nie zainteresowani wzajemną współpracą; jedyną formą kontaktu między nimi są transakcje kupna-sprzedaży (niekorzystny efekt – każdy narzuca swoją marżę, co powoduje zwiększenie ceny).

Uczestnicy przedkładają własną działalność i własny interes nad interes i działalność kanału jako całości. W tym kanale każdy uczestnik dba wyłącznie o wyniki swojej działalności, starając się maksymalizować własny zysk, nawet gdy powoduje to spadek rentowności całego kanału.

Żaden z uczestników nie kontroluje pozostałych uczestników, każdy działa autonomicznie prowadząc własna politykę polegającą na zdobyciu możliwie największych korzyści kosztem pozostałych uczestników.

W efekcie, dzięki wysokim marżom narzucanym przez poszczególne ogniwa, produkty opuszczające kanał stają się drogie, co pociąga za sobą wzrost ryzyka utraty klientów.

Kanały pionowo zintegrowane tworzą uczestnicy zainteresowani wzajemną współpracą.

Rodzaje zintegrowanych pionowo kanałów dystrybucji:

• Kanały korporacyjne

• Kanały administrowane

• Kanały kontraktowe

Koordynacja daje możliwość uzyskiwania oszczędności operacyjnych dzięki eliminacji wielokrotnego świadczenia tych samych usług, dzięki skróconemu przebiegowi informacji, redukcji i koordynacji niezbędnych operacji. Dzięki tym oszczędnościom ceny produktów opuszczających kanał mogą być niższe i nie ma ryzyka utraty klientów.

W turystyce rośnie rola zintegrowanych pionowo kanałów dystrybucji.

Kanały pionowo zintegrowane

• Kanał korporacyjny – Powstaje, kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają nabyte na własność, podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu, co oznacza utworzenie własnego systemu dystrybucji.

  • Kanał ten dość często występuje w działalności touroperatorskiej, kiedy organizatorzy turystyki tworzą własne sieci biur agencyjnych, w których sprzedają swą ofertę.

• Kanał administrowany – Powstaje, w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi.

• Kiedy pośrednicy na zasadzie dobrowolności podporządkowują się ekonomicznie i/lub administracyjnie określonemu ogniwu

  • Agenci turystyczni sprzedają w imieniu innego agenta aby uzyskać wyższą prowizję od touroperatora za poziom sprzedaży.

• Kanał kontraktowy – Powstaje w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów.

• Uczestnictwo w nim jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy administracyjnego

- Konsorcjum, joint ventures, leasing, franchising.

Stopień intensywności dystrybucji

• Intensywna – Dany produkt jest do nabycia we wszystkich punktach sprzedaży zlokalizowanych na danym terytorium.

• Selektywna – Dany produkt można nabyć w niektórych punktach sprzedaży zlokalizowanych na danym terytorium.

• Wyłączna – Na danym obszarze istnieje tylko jeden punkt sprzedaży produktu (sprzedawca ma wyłączność na prowadzenie sprzedaży na danym obszarze).

Podział kanałów dystrybucji według zastosowanej technologii

• Kanały bezpośrednie – Sprzedaż ofert przez tradycyjne punkty sprzedaży i bezpośredni kontakt klienta z pracownikami biura podróży.

• Nowoczesne kanały dystrybucji

Internetowe biura podróży

• Expedia.com

• Travelocity.com

• Lastminute.com

• Ebookers.com

Polski rynek biur podróży

• www.blizejslonca.pl

• www.travelplanet.pl

• www.traveligo.pl

• www.odpoczne.pl

• www.easygo.pl

• www.wakacje.pl

• www.AlleWakacje.pl

• www.Rezerwacje.pl

• www.traveliada.pl

Kanały dystrybucji touroperatora

1. Personel w marketingu

Kariera i rozwój pracowników

• Budowanie wizerunku firmy następuje dzięki profesjonalnemu potraktowaniu rozwoju własnych pracowników.

• Rozwój personelu to jedna z najlepszych inwestycji.

• Koncepcja planowania kariery - efekt wejścia na nasz rynek zachodnich koncernów (career path planning).

• Firmy, które posiadają program rozwoju personelu mają większe szanse pozyskać naprawdę dobrych kandydatów.

Korzyści z planowania kariery pracowników

• Lepsza praca (ilość, jakość), usuwanie marnotrawstwa, fluktuacji.

• Aktywizowanie ludzi, pobudzanie do działania.

• Stabilizowanie w ramach jednej firmy.

• Doskonalenie image'u, kształtowanie identyfikacji (corporate identity).

• Usuwanie konfliktów.

Dobór personelu usługowego

Profil stanowiska

1.     cel stanowiska

2.     miejsce w firmie, organizacji, strukturze

3.     główne zadania, czynności

4.     zadania dodatkowe, specjalne

5.     zakres kompetencji

6.     zakres władzy

7.     zakres kontroli

8.     zakres odpowiedzialności

9.     kooperacje z innymi

10. wynagrodzenie

11. warunki pracy (opis)

Profil kwalifikacji

1.     wykształcenie

2.     umiejętności techniczne

3.     umiejętności organizacyjne

4.     umiejętności pracy w grupie

5.     umiejętności ruchowe: zręczność, zdolności manualne

6.     kondycja fizyczna

7.     umiejętności dodatkowe: języki obce, prawo jazdy, programy komputerowe

8.     umiejętności specjalistyczne: wiedza ekonomiczna, marketingowa

Ocenienie personelu

1.     Ocena musi opierać się na gruntownej analizie pracy.

2.     Wszyscy pracownicy podlegają ocenianiu.

3.     Ocena ma sens, jeżeli kryteria zostały przedstawione ludziom a oni je rozumieją.

4.     Wymagania są dokładnie sprecyzowane.

5.     Ocena musi wynikać z wnikliwych obserwacji.

6.     System oceny musi być uprawniony (zatwierdzony w firmie).

7.     Oceniający muszą być kształceni w ocenianiu.

8.     Oceniający musi mieć wystarczający kontakt z ocenianymi.

9.     Pracownik, który nie zgadza się z oceną ma prawo ja zakwestionować.

Przykładowe systemy oceniania

1.     ocena pracowników (z podziałem na menedżerów oraz pozostałych pracowników)

2.     planowanie ścieżek kariery na bazie ocen

3.     informowanie pracowników, w tym szczególnie menedżerów o planach zawodowych względem nich

Role w zespole, typy pracowników według Meredith’a Belbina

Zorientowani na działanie

• Lokomotywa (Shaper)

• Realizator (Implementer)

• Wykonawca (Complete finisher)

Zorientowani na ludzi

• Koordynator (Co-ordinator)

• Dusza Zespołu (Teamworker)

• Poszukiwacz Źródeł (Resource Investigator)

Zorientowani na role intelektualne

• Myśliciel (Plant)

• Krytyk wartościujący (Monitor Evaluator)

• Specjalista (Specjalist)