MARKETING MIEDZYNARODOWY WYKLADY WSZYSTKO

MARKETING MIĘDZYNARODOWY

1 wykład 26.02.2011

GLOBALIZACJA według prof. Zorskiej polega na: długotrwałym integrowaniu działalności na poziomie gospodarek, przemysłu oraz przedsiębiorstw ponad granicami państw dzięki rozszerzaniu, pogłębianiu oraz intensyfikowaniu różnego rodzaju powiązań (handlowe, inwestycyjne, kooperacyjne, informacyjne), co prowadzi do tworzenia się współzależnego systemu ekonomicznego w skali światowej, czyli gospodarki globalnej.

GLOBALIZACJA według Komisji Europejskiej to: proces, w którym produkcja i rynki w różnych krajach stają się coraz bardziej współzależne z racji dużej dynamiki wymiany dóbr i usług oraz przepływu kapitału i technologii, co prowadzi do powstania zintegrowanego rynku globalnego.

PRZYCZYNY I PRZEJAWY GLOBALIZACJI:

WSKAŹNIK GLOBALIZACJI – parametry wyznaczania:

BELGIA, IRLANDIA, HOLANDIA, SZWAJCARIA, POLSKA (na 30 miejscu _ 77,96)

FORMY POWIĄZAŃ Z ZAGRANICĄ (z punktu widzenia wielkości zaangażowanych za granicą środków):

Im większe nakłady inwestycyjne, tym mniejsze ryzyko wystąpienia strat. Minimalizacja ryzyka – sprawdzać (w KRS, Internet, wywiad gospodarczy, izby handlowe)

CZTERY RODZAJE RYZYKA WYCHODZENIA NA RYNEK ZAGRANICZNY:

ZEWNĘTRZNE I WEWNĘTRZNE PRZYCZYNY UMIĘDZYNARODOWIENIA

ZEWNĘTRZNE:

WEWNĘTRZNE:

GŁÓWNE CZYNNIKI ATRAKCYJNOŚCI RYNKÓW ZAGRANICZNYCH DLA INWESTORA:

GŁÓWNE ZAGROŻENIA INTERESÓW NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH:

2 wykład, 02.04.2011

EFEKT PUSH _ PULL

Obie strategie zazwyczaj powinny współdziałać i współwystępować ze sobą.

Pytanie: czy pull i push muszą istnieć jednocześnie?

Odp. Efekt push może sam zaistnieć, efekt pool istnieje tylko z push.

DEFINICJE MARKETINGU/ MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO

MARKETING

Pierwsze sformułowania i wzmianki związane z marketingiem pojawiły się na początku XX wieku (między 1906-1911), choć wtedy był rozumiany bardziej jako dystrybucja.

Pierwsza poważna definicja została sformułowana w 1941 roku w Stanach Zjednoczonych przez Amerykańskie Towarzystwo Marketingu: „Prowadzenie działań gospodarczych skierowanych i odnoszących się do przepływu towarów usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”. Definicję tą krytykowano za zbyt dystrybucyjny charakter, bo marketing to nie tylko dystrybucja.

Obecnie: „Główna cechą marketingu jest określone podejście do zjawisk rynkowych a dokładnie ustalenie związków przyczynowo-skutkowych w sferze rynku, a także poprawne zbadanie zależności pomiędzy podmiotami rynku a ich otoczeniem”.

Czyli jest to wiedza pozwalająca spojrzeć na procesy wytwarzania i obrotu poprzez optykę finalnego odbiorcy/konsumenta zarówno indywidualnego jak i zbiorowego.

POPYT NA MARKETING:

Interwencjonizm (stosunki gospodarczo-polityczne, polegające na bezpośrednich interwencjach państwa w wolny rynek) państwa ma wpływ na marketing. Im większy interwencjonizm tym mniejszy popyt. Popyt na marketing rodzi się z chwilą zmiany nastawienia wytwórcy do otoczenia gospodarczego, w którym funkcjonuje. Nie tyle poprzez wytwarzanie, ile poprzez efektywne sprzedawanie. Należy zaprzestać lub w ogóle nie produkować tego, czego nie można sprzedać.

MARKETING I SPRZEDAŻ:

MARKETING SPRZEDAŻ
NACISK NA DZIAŁANIA potrzeby klienta produkt
KIERUNEK DZIAŁANIA analiza potrzeb konsumenta, potem sposób produkcji i dostarczenia na rynek, tak aby usatysfakcjonować klienta

produkt i jak go sprzedać

(produkcja i sposoby sprzedaży)

KONCENTRACJA WISIŁKÓW osiąganie korzyści w postaci zysku rozmiary sprzedaży, jakości i wartości sprzedaży
CHARAKTER PLANOWANIA długookresowe zorientowane na produkt, przyszłe rynki i wzrost krótkookresowe zorientowanie na dzisiejsze produkty i rynki
ROZKŁĄD NAPIĘCIA STRESU po stronie konsumenta (nabywca) po stronie sprzedawcy (sprzedawca)

PODSTAWOWE FUNKCJE MARKETINGU(elementy marketingu międzynarodowego):

TEORIE NEOTECHNOLOGICZNE:

Teorię opracował Posner wykorzystując wcześniejsze osiągnięcia,

wyróżniamy 3 teorie:

ZAŁOŻENIA TEORII:

Posner sugerował - o kierunkach wymiany decyduje opóźnienie poszczególnych krajów w opanowywaniu technik produkcji oraz wykorzystywaniu osiągnięć techniki.

Kraje wysokorozwinięte nazywamy innowatorami – mają łatwiejszy dostęp do rynków zbytu niż kraje słabo rozwinięte. Kraje słabo rozwinięte eksportują inne wyroby i usługi. Kraje słabo rozwinięte nazywamy imitatorami.

produkuje, kraj innowator

konsumuje,

export, export import

import konsumpcja

produkcja

czas (t)

Innowator produkuje towary wysokorozwinięte i których nie posiada imitator. Jest liderem na rynku. Export innowatora jest importem imitatora.

kraj imitator

import export

konsumpcja

produkcja

luka

technologiczna

czas (t)

produkt nowy produkt standardowy

produkt dojrzewający

Kraje, które oznaczają się dużą innowacyjnością mają łatwiejszy dostęp do rynków zbytu, a kraje słabsze muszą zaspokajać swój popyt poprzez import i konkurować w produkcji i eksporcie innych produktów.

3 wykład, 3.04.2011

c.d.

luka technologiczna

innowator imitator

konkurencja technologiczna

innowator imitator

konkurencja cenowa

Eksport liderów i import imitatorów spowodowany przez różnice w poziomie innowacyjności zostaje zastąpiony handlem spowodowanym przez różnicę kosztów (konkurencja cenowa) – zjawisko odwracania się kierunków wymiany.

Produkcja i eksport innowatora

produkcja

T0 T1 T2 eksport

produkcja

Produkcja i eksport imitatora

ETAPY LUKI TECHNOLOGICZNEJ:

TEORIA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU (VERNON - 1966):

ZAŁOŻENIA:

WYRÓŻNIAMY 3 FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU:

FAZA INNOWACYJNA : produkt zostaje wprowadzony na rynek wewnętrzny, wytwarzany w małych ilościach, wysokie koszty produkcji, technologia niejednolita, po pewnym czasie eksportujemy, nadzwyczajne zyski z monopolu na dany produkt (pierwszy na rynku - jedyny). Następuje doskonalenie procesu technologii i produkcji, by odejść od gorszych rozwiązań. Różnicowanie wyrobu. Eksport kierowany do krajów o podobnym poziomie rozwoju (podobieństwo popytu).

FAZA DOJRZEWANIA : produkt dojrzewa czyli na rynek dostarczamy coraz doskonalszy produkt, dostosowywany do preferencji klientów. Upowszechniamy nową technologię, powstają licencje i patenty, zwiększają się korzyści skali - czyli zanika monopol, mamy więcej produktów, naśladowców – pojawia się konkurencja. Rozpoczyna się eksport przedsiębiorstw naśladowców w kierunku krajów mniej rozwiniętych, do innowatora i krajów o podobnym poziomie. W fazie dojrzewania ma miejsce zjawisko odwracanie się kierunku wymiany.

FAZA STANDARYZACJI: automatyzacja procesu produkcji, standaryzacje produktu, wprowadzenie nowych wariantów produktu, pełne ujednolicenie stosowanych technologii, wzrost konkurencji cenowej, doskonalenie technik marketingowych, rozwijanie sieci i usług zbytu, produkcja i eksport coraz większej liczby państw o niższym poziomie rozwoju. Kraje zaawansowania w tej fazie wycofują się z produkcji i eksportu produktu standaryzowanego.

TEORIA KORZYŚCI ZE SKALI PRODUKCJI I ZBYTU:

Korzyści ze skali produkcji i zbytu występują wtedy, gdy rozmiary produkcji i zbytu rosną szybciej niż nakłady czynników wytwórczych. Na kształtowanie się struktury i handlu międzynarodowego może wpływać:

ZWIĄZEK POMIĘDZY MARKETINGIEM MIĘDZYNARODOWYM A ROZWOJEM PRZEDSIĘBIORSTWA:

4 wykład, 09.04.2011

FAZY CYKLU ŻYCIA DOROSŁEGO CZŁOWIEKA (jako kryteria rynku):

- wolność

- ograniczone zasoby finansowe

- wspólne mieszkanie z rodzicami

- korzystanie z pomocy rodziców

- ludzie na dorobku

- wysokie potrzeby, niskie dochody

- pobieranie nauki płatnej

- ogromne wydatki i koszty

- trudny okres przedszkola i szkoły

- powrót kobiety do pracy

- polepsza się sytuacja rodziny, pracuje kobieta i mężczyzna (podwójne dochody)

- wzrost wydatków związanych z zagospodarowaniem czasu wolnego małżeństwa

- wzrost wydatków na dzieci, które pochłaniają wzrost dochodów

- pełny luz finansowy

- zaczyna się okres podatności na strategie marketingowe

- dzieci poza domem, zakładają sami rodziny

- dobra sytuacja finansowa

- inwestowanie w siebie.

- oszczędność

- sytuacja pochłaniająca dużo pieniędzy, chęć wspierania członków rodziny

10. samotna starsza osoba pracująca i mieszkająca sama:

- korzystna sytuacja finansowa
- tendencja do oszczędzania
- relatywnie wysokie wydatki na opiekę zdrowotną i rekreację

11. samotna starsza osoba nie pracująca (emeryt), mieszkająca z dziećmi:
- słaba sytuacja finansowa
- wysokie skłonności do oszczędzania

- skromne życie

12. samotna starsza osoba nie pracująca (emeryt) i mieszkająca sama:
- wysoka skłonność do oszczędzania

- zakupy żywności i leków

KLIMAT INWESTYCYJNY: Klimat inwestycyjny zagraniczny – jest to ogół warunków charakterystycznych dla danego obszaru lub państwa z punktu widzenia inwestora zagranicznego. Klimaty jakie wyróżniamy według Nehrta, 1970:

W SKŁAD KLIMATU BIZNESU WCHODZĄ:

klimat ekonomiczny A -------------------------------------------------------------------

klimat ekonomiczny B ------------------------------- |
| |

klimat społeczny klimat biznesu klimat inwestycyjny
| |

klimat administracyjny ------------------------------ |

klimat polityczny --------------------------------------------------------------------------

4 TYPY ORIENTACJI MIĘDZYNARODOWYCH PRZEDSIĘBIORSTW:

PRAWA MARKETINGU (A.Ries, J. Trout):

5 i 6 wykład, 16.04.2011

COO EFEKT KRAJU POCHODZENIA.

(COO – country of origin effect)

Szwajcaria – zegarki, czekolada.

Francja – perfumy (Chanel)

Węgry – salami.

Niemcy – dobre samochody. Kojarzymy produkt z krajem.

EFEKT KRAJU POCHODZENIA jest, gdy wizerunek kraju czy regionu determinuje przestrzeganą jakość kategorii produktów i stymuluje ich sprzedaż. Konsumenci skłonni są przestrzegać i oceniać jakość produktu w związku z miejscem jego pochodzenia, przenosząc opinie i postawy wobec tego miejsca na konkretne dobra czy usługi.

Efekt kraju pochodzenia najczęściej rozważany jest w dwóch kontekstach:

1.stosunek konsumentów z danego kraju do produktów rodzinnych

tendencyjność narodowa – ujawnia się poprzez dwie zmienne:

2.postawy konsumentów wobec produktów z innych państw i regionów

Postawy konsumentów wobec obcych produktów możemy opisać poprzez skrajny etnocentryzm, który przejawia się przez wrogość, animozje (niechęć, uraza, antypatia, nieprzyjaźń), które mogą negatywnie wpływać na zakup produktów.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA STOSUNEK DO TOWARÓW IMPORTOWANYCH: czynniki psychospołeczne:

Stosunek do towarów importowanych

czynniki demograficzne:

czynniki łagodzące i zaostrzające:

Czynniki łagodzące i zaostrzające determinują zakup towarów importowanych.

Czynniki psychospołeczne i demograficzne wpływają bezpośrednio na etnocentryzm konsumencki.

Bardziej otwarte na nowości i produkty importowane są:

- kobiety

-osoby młode

- osoby wykształcone

- osoby o wyższych dochodach

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA IDENTYFIKACJĘ KRAJU POCHODZENIA PRODUKTU

Przykłady:

- reklama „Krówek” w Indiach

- reklama „Benetonu” – kontrowersyjne dla katolików

- reklama proszku do białych rzeczy (wybiela) – nie powiodła się w krajach arabskich, bo tam wszystko wykonuje się od prawej do lewej!

Należy uważać na kolory (w krajach arabskich zielony zastrzeżony dla Allaha), nagość, czynniki kulturowe, tradycje.

PRZYCZYNY, TRUDNOŚCI Z IDENTYFIKACJĄ KRAJU POCHODZENIA PRODUKTU

DOPASOWYWANIE KRAJU I KATEGORII PRODUKTU

Macierz Igora Ansoffa opisująca sytuację produktu, w zależności od tego, czy dany produkt i rynek są dopasowane.

ELEMENTY WIZERUNKU KRAJU
POZYTYWNE
I KORZYSTNE DOPASOWANIE
III KORZYSTNE NIEDOPASOWANIE

I KORZYSTNE DOPASOWANIE

Implikacje dla reklamy:

II NIEKORZYSTNE DOPASOWANIE

Implikacje dla reklamy:

III KORZYSTNE NIEDOPASOWANIE

Implikacje dla reklamy:

IV NIEKORZYSTNE NIEDOPASOWANIE

Implikacje dla reklamy:

CZYNNIKI DECYDUJĄCE O KORZYSTNOŚCI EKSPONOWANIA KRAJU POCHODZENIA PRODUKTU:

- poziom etnocentryzmu konsumenckiego (na ten etnocentryzm składają się czynniki demograficzne i psychospołeczne)

- opinia konsumentów o kraju

- rodzaj produktu

MIĘDZYNARODOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA I JEGO ELEMENTY

OTOCZENIE:

Ustalanie podobieństw i różnic między rynkami jest podstawowym zadaniem, gdyż to ułatwia funkcjonowanie na tychże rynkach.

CECHY OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA TO:

OTOCZENIE PODLEGA PRZEKSZTAŁCENIOM!

WYRÓŻNIAMY OTOCZENIA, takie jak:

>>>>>>>>> Jedna z najbardziej popularnych analiz >> zaludnienia

Atrakcyjny rynek to:

W PRZYPADKU EUROPY WYRÓŻNIAMY 6 GRUP EUROKONSUMENTÓW:

(klasyfikacja Vander Merwego i Hulieka z lat 80 XXw.)

Społeczeństwa Unii Europejskiej charakteryzują się:

Informacje te, dla osób zajmujących się marketingiem są niezwykle istotne. Dodatkowo mamy obecnie do czynienia z falą migracji = element istotny z punktu widzenia marketingowego = marketing etniczny, uwzględnia odmienność kulturową w naszej jednolitej społeczności europejskiej.

Marketing etniczny - w Luksemburgu - największa siła nabywcza. Szwecja, Holandia, Niemcy - największe wydatki socjalne.

OTOCZENIE SPOŁECZNO-KULTUROWE – struktura społeczna to istnienie i wzajemne relacje grup społecznych i relację, wyznaczające style życia a w konsekwencji określoną strukturę konsumpcji. W różnych krajach mamy do czynienia z różnymi strukturami społecznymi i kulturami konsumpcji – mają na to wpływ: źródło i wysokość dochodu, zawód i wykształcenie, przekonania polityczne, religia.

ELEMENT KULTURY - kultura to całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości, utrwalany i gromadzony, wzbogacony w ciągu jej dziejów i przekazywany z pokolenia na pokolenie.

>> Na otoczenie składają się takie elementy jak:

Kultura wpływa na sposób funkcjonowania przedsiębiorstwa. Ignorancja czynników kulturowych może być przyczyną wielu błędów w marketingu międzynarodowym.

Istniało i istnieje wiele klasyfikacji w tym otoczeniu, jednym z twórców klasyfikacji jest Geert Hofstede, holenderski socjolog, który zasłynął jako badacz zależności między kulturą organizacyjną a kulturą narodową. Udało mu się przeprowadzić badania na przełomie lat 60-70 wśród pracowników na różnych kontynentach. Dokonał on klasyfikacji społeczeństw i wyróżnił następujące 4 mierniki:

KLASYFIKACJA LUDNOŚCI ZE WZGLĘDU NA UWARUNKOWANIA KULTUROWE:

W grupie indywidualistów pozycję jednostki wyznaczają własne przymioty takie jak np. pozycja zawodowa, dobra materialne, wiedza. Od ludzi tych oczekuje się niezależności, samodzielności.

INDYWIDUALIZM – w czołówce są Wielka Brytania, Holandia

KOLEKTYWIZM – Chiny, Korea, Japonia (generalnie kraje azjatyckie)

Przykładem dla kultury męskiej są kraje islamskie, dla kultury kobiecej - kraje skandynawskie (mężczyźni zajmują się domem i dziećmi).

7 wykład, 17.04.2011

Gesteland jest praktykiem, człowiekiem biznesu, dyplomatą, zaproponował wyodrębnienie grup (kultur):

Pro transakcyjne – skupienie się na transakcjach = załatwiamy – podpisujemy – wychodzimy; wysoko kontekstowy sposób wyrażania się, niemówienie wprost. Biznes nastawiony na wykonanie zadania, referencje nie są konieczne, zawieranie umów, porozumień z nieznajomymi. Do interesów przechodzi się po kilku minutach od wprowadzenia. Interes, biznes od razu. Bezpośredni sposób wyrażania się - wprost, szczerze, otwarcie. Prawnicy to stali uczestnicy negocjacji.

Pro partnerskie – stawianie na partnera, ludzi, znalezienie osoby wprowadzającej w dane grono; w tej kulturze niemile jest widziany prawnik - to świadczy o braku zaufania do partnera, a jeśli już jest to pozostaje w cieniu. Wysoko kontekstowy sposób wyrażania się (aluzje, podteksty), np. Japonia - długi proces negocjacji – trzeba poświęcić dużo czasu na zbudowanie atmosfery zaufania, wysoko kontekstowy sposób wyrażania się, nigdy nie mówią nie – jest to uważane za obraźliwe.

Pro partnerskie nastawienie na partnera, pro transakcyjne na transakcje.

ceremonialne – ludzie przywiązują dużą wagę do statusu społecznego i zawodowego, do partnera zwraca się po nazwisku, nazwisko poprzedza się tytułem

ludzie którzy przywiązują dużą wagę do statusu społecznego, zawodowego - Japończycy

nieceremonialne – egalitarne, zachowania nieceremonialne, których nie postrzega się jako lekceważące, zwracanie się po imieniu, swobodne relacje (luz), skrępowanie przy występowaniu dużych różnic w statusach społecznych – Amerykanie

monochromiczna - „time is many“- czas to pieniądz, czas jest bardzo ważny, zwraca się dużą uwagę na punktualność, przestrzeganie terminów i harmonogramów, które są sztywne, spotkania biznesowe nie są przerywane. Sztywny stosunek do czasu. (np. Niemcy)

polichromiczna - odwrotna sytuacja - spotkania często są przerywane, terminy i harmonogramy są elastyczne, wchodzenie i wychodzenie na spotkaniach to normalne zdarzenia, ważniejszy jest klimat i stosunki międzyludzkie niż sztywne harmonogramy i punktualność – kultura maniana – jutro, potem (np. Brazylijczycy, Amerykanie (płd.), Meksykanie)

ekspresyjna - mówi się w nich głośno, często przerywa sobie, ożywiona gestykulacja i duża mimika, rozmówcy czują się nieswojo gdy zapada cisza, cały czas musi ktoś mówić, gapienie się znamionuję zainteresowanie, sporo dotykania się (poklepywanie, obejmowanie), dystans na pół ręki (np. Włosi, południe Europy, targi arabskie)

Powściągliwa - ludzie mówią ciszej, rzadko sobie przerywają , cisza im nie przeszkadza - nie jest krępująca, nie występuje dotykanie, ograniczona mimika i mało gestykulacji. Zwracają uwagę na dystans przestrzenny (odległość rozmówców na wyciągnięcie ręki, z wyjątkiem uścisku dłoni). Nie wolno stale patrzeć w oczy.

Idealny Europejczyk powinien być…. (według dr Łagan)

OTOCZENIE POLITYCZNE I PRAWNOADMINISTRACYJNE

- ustrój polityczny determinuje wybór

- protekcjonizm gospodarczy lub silna kontrola państwa

- w UE państwa nadal suwerenne, mimo integracji politycznej

- czynniki prawne jako warunki działania przedsiębiorstw:

SYSTEM PRAWNY:

Jeśli chodzi o działanie przedsiębiorstw na terenie UE, ważne są reguły prawne dotyczące prawa handlowego i gospodarczego, walutowego i kredytowego, pracy i prawa społecznego, konkurencji i prawa podatkowego. Istnieją organizacje międzynarodowe wywierające wpływ na działanie przedsiębiorstw, takie jak:

WTO - Światowa Organizacja Handlu, Bank Światowy, Międzynarodowy Fundusz Światowy

OECD - Organizacja Współpracy Gospodarczej I Rozwoju, UE – Unia Europejska, EFTA - Europejskie Stowarzyszenie Wolnego Handlu (Islandia, Norwegia, Szwajcaria), CEFTA – Środkowoeuropejskie Porozumienie o Wolnym Handlu (Bośnia, Mołdawia, Hercegowina), NAFTA - Północnoamerykańskie Porozumienie o Wolnym Handlu, Porozumienie producentów cyny, herbaty itd.

OTOCZENIE NATURALNE – warunki geograficzne w jakich przyszło przedsiębiorstwu funkcjonować, warunki klimatyczne, ukształtowanie terenu (topografia), zbiorniki wodne - dostępność do morza, rzek, przyrodnicze kształtują strukturę zakupu, usług i konsumpcji danego obszaru, kraju, państwa, cechy antropologiczne społeczeństwa (wzrost, budowa ciała), zasoby naturalne. Te warunki określają strukturę popytu, determinują styl życia, podaż itp.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE skrócenie życia cyklu produktu, wydłużenie okresu rozwoju nowych produktów, Elementy otoczenia (narodowa polityka, wydatki na badania i rozwój, wynalazki i patenty, poziom rozwoju technologicznego, infrastruktura, poziom wykształcenia, specjaliści, poziom badawczy (Niemcy, Francja)). Patenty jako wyznacznik: (UE – 34000 patentów, USA – 27000 patentów, Japan 21000 patentów)

BRAIN DRAIN (drenaż mózgu) - zjawisko migracji uczonych , wysoko wykwalifikowanych kadr naukowych i specjalistów za granice kraju (najczęściej do USA - rewelacyjne warunki pracy, wynagrodzenie)

wykład 8 i 9, 28.05.2011

STANDARYZACJA I ADAPTACJA W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM

GLOKALIZACJA – def.: to efekt globalizacji wynikający z napięcia między lokalnością, a globalnością.

Globalna produkcja dóbr, usług, idei, wartości i informacji uwzględniająca lokalne uwarunkowania w stopniu, który umożliwi akceptację, przyswojenie i w końcu uznanie za swoje, wszystkich produktów finalnych trafiających do odbiorców w społeczeństwach lokalnych. Glokalizacja jest przystosowaniem globalnych produktów i ich reklamy do wymogów (warunków) rynku lokalnego.

Wychodzenie na rynki międzynarodowe nie jest procesem łatwym. Mogą to być działania:

1. wystandaryzowane (ujednolicone)

2. zróżnicowane (zaadoptowane, zmodyfikowane)

Podstawowym problemem jest to, jakiego typu działania podjąć, czy pierwsze, czy drugie. Podjęcie tej decyzji wymaga przeprowadzenia szeregu badań.

Marketing standaryzowany - to marketing ujednolicony, zwany również mono marketingiem. Polega na stosowaniu takiej samej koncepcji marketingu mix na wszystkich rynkach, na których działa przedsiębiorstwo. Marketing standaryzowany to nie to samo co marketing globalny , gdyż marketing standaryzowany nie musi być marketingiem światowym. Przeciwieństwem jest marketing zróżnicowany, zwany też multi marketingiem.

Aby wybrać markę - wymaga to szczegółowego przeanalizowania warunków otoczenia, a także korzyści i kosztów. To długotrwały okres.

Myśleć globalnie działać lokalnie. Pozwala znaleźć elastyczną spójną (rynki globalne i lokalne).

ADAPTACJA I STANDARYZACJA dotyczy wszystkich elementów marketingu mix:

towar cena
promocja pozycjonowanie
marka produkt
opakowanie reklama
public relations dystrybucja
gwarancje sprzedaż osobista
sponsoring

Badanie pokazuje, że czynniki strategiczne łatwiej podlegają standaryzacji, np. pozycjonowanie, trudniej standaryzować wyniki taktyczne, np. promocję.

STANDARYZACJA – ujednolicenie działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych w różnych obszarach założenia : warunki i styl życia na rynkach zagranicznych są monogamiczne, gusty jednorodne i upodobania.

CEL STANDARYZACJI:

KORZYŚCI WYNIKAJĄCE Z ZASTOSOWANIA TEORII:

(kupujemy to co znamy)

UZASADNIENIA DLA ZASTOSOWANIA STANDARYZACJI:

OGRANICZENIA DLA STOSOWANIA STANDARYZACJI:

WADY WYNIKAJĄCE ZE STANDARYZACJI:

ADAPTACJA - to dostosowywanie działań rynkowych do odrębności narodowych i regionalnych w różnych obszarach.

ZAŁOŻENIE:

MOTYW:

CEL:

UZASADNIENIA DLA ZASTOSOWANIA ADAPTACJI:

ADAPTACJA MOŻE PRZYBRAĆ CHARAKTER:

Na adaptację mają wpływ upodobania konsumentów.

Przykłady dla adaptacji:

Przykłady braku adaptacji:

CZEGO DOTYCZY ADAPTACJA? JAKICH ELEMENTÓW DOTYCZY? CZYNNIKI, KTÓRE RÓŻNICUJĄ PRODUKTY:

tworzenie produktu specjalnie na dany rynek zagraniczny, np. Pługi (firma holenderska dla Afryki)

OGRANICZENIA:

Podrabianie marek lub podszywanie się pod marki, by uniknąć takich sytuacji należy zarejestrować markę w Urzędzie Patentowym, dziś możemy śledzić wiele takich przypadków podszywania się pod marki, są to np. perfumy, buty i odzież markowa

JAK BRONIĆ SIĘ PRZED GLOBALNYMI MARKAMI?

KORZYŚCI:

10, 11 wykład, 29.05.2011

BADANIA MARKETINKOWE

Badania marketingowe rynków zagranicznych mają na celu dostarczenia informacji.

BADANIA KRAJOWE I ZAGRANICZNE

KRYTERIUM: to samo

CEL: ten sam, choć występują pewne różnice

Różnice rynku krajowego i rynku zagranicznego - główna różnica: zakres badania

KONCEPCJE BADAŃ

DECYZJA

taktyczna

strategiczna

Decyzja strategiczna pozwala nam rozpoznać z jakim problemem mamy do czynienia, a decyzja taktyczna pozwala na podjęcie określonych działań.

ANKIETA (DANE ZBIERANE DO BADANIA)

- grupy klientów

- grupy regionów

- grupy produktów

METODY I CHARAKTER BADAŃ

1.ŹRÓDŁA PIERWOTNE

2.ŹRÓDŁA WTÓRNE

Trudniejszy dostęp do informacji wtórnych (to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne, roczniki) i pierwotnych (są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat), wysokie koszty badań na rynku marketingowym.

KWESTIONARIUSZ - JAKIE WARUNKI MUSI SPEŁNIAĆ? JAKIE PYTANIA?:

- dostarczać niezbędnych informacji

- umożliwić respondentowi udzielenie samodzielnej i wyczerpującej odpowiedzi

Pytania powinny być odpowiednio sformułowane; każde pytanie powinno być tzw. pytaniem niezbędnym (reguła niezbędności).

Istnieją 2 wyjątki od reguły niezbędności, są to:

Rodzaje pytań w ankiecie:

^ czy kiedykolwiek Pan/Pani…?

^ kiedy ostatnio…?

^ co najczęściej…?

^ dlaczego…?

^ co Pan/Pani myśli o …?

^ Jak ocenia Pani…?

MODEL AIDA - skuteczność komunikatu

Procent społeczności

Świadomość

Zainteresowanie

Pragnienie posiadania

Działania

MODEL ROGERA – dyfuzje innowacji i przyjmowanie nowego produktu przez rynek

Wcześni użytkownicy 34%

Liczba osób

przyjmujących Późni użytkownicy 34%

produkt

Pionierzy 13,5%

Guzdrały 16%

Innowatorzy

2,5%

Czas(t)

12 wykład, 04.06.2011

STRATEGIE MARKETINGOWE

Celem każdego przedsiębiorstwa jest powiększenie jego wartości. Potrzebny do tego jest plan strategiczny.

Strategie marketingowe to wybór celów realizowanych przez przedsiębiorstwo w warunkach konkurencji na rynku oraz dostosowywanie się do przewidywanych zmian i wpływanie na rynek. Najistotniejsze błędy/ trudności to kryzys marki i tożsamości. Najistotniejszym zagadnieniem związanym z kształtowaniem strategii marketingowych jest zagadnienie przewag konkurencyjnych.

Każda firma posiada określone zasoby

Najistotniejszym sposobem zdobycia przewagi konkurencyjnej jest innowacja. Przewaga konkurencyjna jest zawsze innowacją, ale nie każda innowacja daje przewagę konkurencyjną.

MARKETING MIX

STRATEGIA 4 P

1.product - produkt

2. price - cena

3. place - dystrybucja

4. promotion - promocja

STRATEGIA 4 C

1c. wartość dla klienta, a nie produkt

2c. koszt dla klienta, a nie sama cena

3c. Wygoda klienta, a nie dystrybucja

4c. Komunikacja a nie promocja.

PRODUKT

OPAKOWANIE

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

Osoby, które odniosły sukces, charakteryzują się globalnie, zgodnie działającym zespołem. Wysoki poziom odpowiedzialności, jasne, wysokie oczekiwanie, otwartość i zaufanie, etyka zawodowa, przejrzystość reguł.

CENA

Cena spełnia różne funkcje, znaczenie ceny jest ogromne, cena może oddziałowywać na inne instrumenty marketingowe. Cena jest jednym z instrumentów marketingowych, który nie wymaga uprzedniego uruchomienia inwestycji lub nakładów.

Środki polityki cenowej można zastosować bez większej zwłoki, podczas gdy efektywne działanie w zakresie produktu, dystrybucji, wymaga długiego okresu. Niestety konsumenci mogą szybko reagować na zmianę ceny. Konkurencja reaguje na zabiegi cenowe szybciej i bardziej gwałtownie niż na środki promocji.

Elastyczność relacji konkurencji na cenę jest dwa razy wyższe, niż na reklamę.

Przedsięwzięcia cenowe odbierane są jako silniejsze zagrożenie, niż działanie w sferze poza ceną.

Cena jest instrumentem szczególnie wrażliwym na czas; za pomocą środków związanych tylko z ceną, nie można stworzyć względnie stałej przewagi konkurencyjnej, jest to możliwe tylko wtedy, kiedy zostanie zbudowana trwała przewaga w sferze kosztów.

Zmiany cen mają z reguły duży wpływ na zbyt i udział w rynku. Przy typowych towarach koncepcyjnych, elastyczność cenowa jest od 10 do 20 razy większe od elastyczności reklamy, a to oznacza, że zmiana ceny o 10% odnosi o 10 do 20 razy większy skutek, niż 10% zwiększenie budżetu na reklamę.

12 wykład, 05.06.2011

STRATEGIA

W ramach 3 głównych zasadniczych zachowań, możemy wyróżnić różne strategie przedsiębiorstw

Dla większości z nich głównym celem jest zwiększenie udziałów w rynku, co ma doprowadzić do zwiększenia ich rentowności przedsiębiorstwa. Pretendent może osiągnąć swój w/w cel poprzez atak. Przeciw komu?

Przeciw liderom rynkowym, lecz to ryzykowne i kosztowne, lecz gdyby się udało to byłoby to bardzo opłacalne. Można atakować firmy podobne do swojej. Można także zaatakować małe, lokalne firmy posiadające prawie wyłącznie słabe strony – cel mało ambitny.

RODZAJE ATAKÓW:

Wykorzystuje, naśladuje inwestycje inwestora, kopiuje jego pomysły. Naśladuje te firmy na rynku, których nie atakuje, gdyż mógł by wiele stracić, zatem zajmuje się naśladownictwem.

RODZAJE NAŚLADOWNICTWA:

Bywa alternatywą dla pozycji naśladowcy na dużym rynku. Prowadzenie, bycie liderem na małym rynku, co z reguły pozwala uniknąć konkurencji w dużej firmie.

STRATEGIE DOTYCZĄCE CENY (strategie związane z pewnym zachowaniem na rynku)

W oparciu o cenę i jakość budujemy macierz:

wys.

cena

niska

9

8

7

5

6

4

3

2

1

Wys.

jakość

niska

Ad. 1 strategia pierwszej klasy – wysoka jakość, wysoka cena

Polega na oferowaniu produktów bardzo dobrych jakościowo po wysokich cenach. Charakterystyczne dla firm z małym udziałem w rynku, zyski bardzo wysokie.

Ad. 2. Strategia penetracyjna

Towar wysokiej jakości, po przeciętnych cenach. Firmy, które wchodzą na rynek, chcą zaistnieć na rynku

Ad. 3. Strategia super okazji

Wys. jakość niska cena. Firma chce zaistnieć na rynku, chce jak najlepiej zaprezentować produkt, jest częściej stosowana przez duże firmy.

Ad. 4. Strategia podwyższonej ceny – średnia jakość, wysoka cena

Stosowana przez znane firmy przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, daje możliwość uzyskania relatywnie wysokiego zysku i utrzymania ceny na niezmienionym poziomie w dłuższym okresie czasu.

Ad. 5. Strategia przeciętności – przeciętna jakość, przeciętna cena

Ad. 6. Strategia okazji – średnia jakość, niska cena, podobna do strategii super okazji i strategii penetracji.

Zabieg ten najczęściej prowadzi do dużej sprzedaży przy niewielkiej rentowności, dot. to zazwyczaj produktów bezmarkowych.

Ad. 7. Strategia ugotowania – tzw. Strategia zdzierska - to forma rabunku na klientach, wys. cena, niska jakość. Stosowana jest przez tzw. Cwaniaków, przenoszących się z segmentu do segmentu, krótkotrwała (żaden klient nie powróci).

Ad. 8. Podła strategia towaru – oferowanie produktów o niskiej jakości po średnich cenach, jest to tzw. Łagodna odmiana strategii zdzierskiej.

Ad. 9. Strategia taniego towaru (inaczej strategia pozornej oszczędności) – strategia bubla, daje masową, dużą sprzedaż, ale zyski są niewielkie, charakterystyczna dla firm chińskich.

Zasadnicze podejścia do kwestii konkurencji:

- podejście konfrontacyjne – zakładamy zderzenie z konkurentem – widzimy w nim przeciwnika, a nie partnera

- unikanie konkurencji

- budowanie niszy rynkowej

Zakres możliwych do zastosowania strategii wyznaczają przedsiębiorstwu konkurenci. W zależności od pozycji konkurencyjnej zajmowanej przez firmę możemy wyróżnić 4 strategie:

- atakować lidera rynkowego – jest to dobry sposób, ale ryzykowny – strategia bardzo opłacalna, jeśli się powiedzie.

- atakować firmy o podobnej skali produkcji, wielkości, źle pracujące, niedofinansowane

- atakować małe, lokalne firmy, posiadające prawie wyłącznie słabe strony. Cel ten jest mało ambitny – przejęcie małych firm bardzo rzadko podnosi pozycję przedsiębiorstwa.

Rodzaje ataku:

- atak frontalny – firma musi posiadać bardzo dużą siłę (atakujący powinien mieć 3 razy większą siłę niż atakowany, aby to miało sens)

- atak skrzydłowy – może mieć wymiar segmentu lub geograficzny

- ofensywa – oblężenie na wszystkich frontach

- wymijający – najczęściej związany jest z nowym technologiami, firma znajduje inny sposób uzyskania przewagi

- atak partyzancki – krótkie ataki na różnych frontach.

Naśladownictwo bezpośrednie – dot. rywalizacji na jak największej liczbie segmentów rynku ze zróżnicowanymi kompozycjami instrumentów marketingowych.

Naśladownictwo na dystans – przedsiębiorstwo różnicuje ofertę, ale tymi samymi kanałami podąża za liderem

Naśladownictwo selektywne

- potencjał rynku

- firma ma odpowiednie kompetencje i środki do obsługi danej niszy

- firma może się bronić przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej reputacji u klientów.

Tworzenie strategii marketingowej następuje w oparciu o:

- korzystanie z formuły użyteczności (użyteczność netto = użyteczność brutto – cena)

- strategie wzrostu

- modele konkurencji


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Marketing międzynarodowy wykład 1
Marketing międzynarodowy - wykład
Marketing międzynarodowy wykłady - . dr Pyka, Marketing międzynarodowy - . dr Pyka
Marketing międzynarodowy wykłady calosc
Marketing terytorialny Wykłady wszystkie
Finanse miedzynarodowe B Pus wszystkie wyklady id 171643
marketing międzynarodowy wszystko chyba
Marketing Wyklady wszystkie id Nieznany
wyklad 3 prawie caly, Studia mgr, marketing międzynarodowy
Strategiafinal, Turystyka i rekreacja wykłady, Marketing międzynarodowy w turystyce
Strategia Kanady, Turystyka i rekreacja wykłady, Marketing międzynarodowy w turystyce
wykłady Marketing Międzynarodowy, Zarządzanie UWM
Finanse miedzynarodowe - wykład, Różne Dokumenty, MARKETING EKONOMIA ZARZĄDZANIE
Finanse miedzynarodowe B Pus wszystkie wyklady id 171643
Strategie marketingowe prezentacje wykład
MARKETING MIĘDZYNARODOWY

więcej podobnych podstron