Strategie banków w dostosowaniu do wymogów UE.

Omówienie zakresu tematycznego:

1. Wprowadzenie, charakterystyka polskiego systemu bankowego

2. Omówienie pdst, norm określających działanie banków w krajach UE

3. Pdst elementy zarządzania strategicznego bankiem

4. Sposób realizacji celów i zadań strategicznych banków (rozwiązania zadań w praktyce)

I. Charakterystyka krajowego sektora bankowego, rys ewolucyjny:

Okres przed decentralizacją systemy bankowego w Polsce:

1. 26.02.82 tzw. ustawy bankowe

1. Prezes NBP → Sejm

2. Rada Banków

3. Zasada umownego kształtowania stosunków Bank → klient

2. Kształt systemu bankowego na koniec '85 (4 banki)

3. 1986 BRE

4. 1.XI.1987 PKO BP

5. I połowa 1988 ŁBR:

Odchodzenie od monopolu własności uspołecznionej, przyjęcie założeń dwuszczeblowego systemu bankowego (bank centralny BCi banki komercyjne BK). Początki (zarysy) warunków do konkurencji międzybankowej. !!!

6. 01.05.1988. Rozpoczęcie procesu organizowania u banków depozytowo - kredytowych (komercyjnych)

7. 01.02.1989 powołanie do życia (rozpoczęcie działalności) przez 9 banków depozytowo-kredytowych (komercyjnych):

1. Gdańsk - Bank Gdański

2. Szczecin - Bank Pomorski

3. Poznań - WBK

4. Warszawa - Powszechny Bank Kredytowy

5. Lublin - Bank Depozytowo - Kredytowy

6. Kraków - Bank Przemysłowo - Handlowy

7. Łódz - PBG Powszechny Bank Gospodarczy

8. Katowice - Bank Śląski

9. Wrocław - Bank Zachodni

Utworzone na zasadach:

- samodzielności

- samofinansowania

Warunki do konkurowania (usługa, cena).

Wówczas funkcjonowało 16 banków (9 BK, NBP, PKO S.A., BGŻ, BH, ŁBR, PKO BP, BRE)

I poziom BANK CENTRALNY

NBP

II POZIOM BANKI KOMERCYJNE

Pieniądz fidecjarny oparty na wierze (taki emituje NBP)

8. 31.01.1989 Ustawy Prawo Bankowe i o NBP. Modyfikacja, określenie ram prawnych działalności tworzenia i organizacji banków oraz działalności NBP

- wyraźne wskazano na samodzielność banków działających na pdst. Ustaw PB i statutów, które powinny się kierować założeniami polityki pieniężnej, podlegających nadzorowi NBP

- nadzór przeniesiony na tzw. nadzór parametryczny

- podkreślono obowiązki utrzymywania przez banki płynności płatniczej, unikania nadmiernej koncentracji kredytów i wyposażenia banków w kapitał proporcjonalny do rozmiarów prowadzonej działalności.

- ustalono też warunki tworzenia banków w formie S.A. za zgodą prezesa NBP i w porozumieniu z Ministrem Finansów w oraz przekształcenia banków państwowych w

S.A.

- określono też warunki wszczęcia postępowania uzdrawiającego, likwidacji i upadłości banku

• NBP-mu jako CB -owi państwa (banku banków i banku emisyjnemu) przydzielono mu 2 cele:

• umacnianie pieniądza

• współdziałanie w realizacji polityki gospodarczej kraju

• uregulowano udzielenie przez NBP kredytu refinansowego innym bankom

Bank „X”

Gotówka Fundusze własne

- kredyty - zobow. z tyt. lokat

- pap. wart - kredyt refinansowy

- inne należności

• 07.04.1989 Nowelizacja Konstytucji PRL, która umocniła pozycję Prezesa NBP

• urealnienie cen do poziomu światowego ( co spowodowało podwyższenie stóp %)

• w cały '89 roku wydano 8 licencji, pod koniec 89 licencję otrzymała pierwsza instytucja z udziałem kap. zagranicznego Banku Amerykańskie w Polsce SA

9. Z początkiem '90 roku został wprowadzony realny program stabilizowania gospodarki w którym ważna rola przypadła polityce pieniężnej NBP, której celem było obniżenie inflacji przy ścisłej podaży pieniądza, sztywnym kursie walutowym, podwyższenie stopy %

- złotówka w ograniczonym zakresie staje się walutom wymienialną.

- w 90 roku rekordowa liczba licencji - 45

• w 90 r. rozpoczęły działalność 22 nowe banki w tym Kredytowy Bank S.A. Zaczął rozwijać się międzynarodowy rynek pieniężny

• trudności w rozliczeniach międzynarodowych

• w 90 r. rozpoczął działalność Generalny Inspektorat Nadzoru Bankowego (GINB)

• określono zestaw norm i współczynników przezorności (ostrożności) bankowej

10. 1991 wystąpienie deficytu budżetowego (emisja pierwszych bonów skarbowych)

- wydano 17 nowych licencji, rozpoczęły działalność 33 nowe banki

- z końce '91 doch0odzi do komercjalizacji 9 banków (wykształconych w NBP), przekształcenie w jednoosobowe spółki państwa (S.A., ale właścicielem w 100% jest jeszcze Skarb Państwa)

• w 1991 powstał Związek Banków Polskich

11. W 1992 kolejna nowelizacja Ustawy o NBP. (kadencja Prezesa NBP - 6 lat)

- scentralizowanie rachunków banków w NBP

- umożliwienie rozwoju rozliczeń międzybankowych

• powstanie Telbanku

• działalność rozpoczęło kolejnych 12 banków

• pierwsze wnioski o upadłość banku (2)

• 4.500 przedsiębiorstw w kraju nie posiadało zdolności kredytowej, stracili zdolność do spłaty kapitału i odsetek - lawinowy wzrost należności zagrożonych dla banku)

• w połowie '92 Minist. Fin. podejmuje prace dla oczyszczenia portfeli bankowych

12. 1993. rezultatem oczyszczenia portfeli bankowych było: nowelizacja 3.02.93 Ustawy o restrukturyzacji finansowej przedsiębiorstw i banków.

- udział złych kredytów w portfelach banków w końcu '93 r. wynosił 30%. Powstały piony restrukturyzacji

- sektor bankowy straty, wydano 1 licencję, zlikwidowano 3 wnioski o upadłość 2 BK

• Polski Bank Inwestycyjny powstał w tym roku na bazie NBP

• Rok '93 to początek prywatyzacji jednego banku z 9 - WBK a następnie Banku Śląskiego.

• Rozpoczęła działalność Krajowa Izba Rozliczeniowa (KJR) poprzez 2 systemy:

• SYBIR (izba papierowa)

• ELIXIR (izba elektroniczna)

• 87 banków komercyjnych, 1653 BS

13. 1994 wynegocjonowano w Klubie Londyńskim dług wb banków, zakończenie negocjacji w sprawie restrukturyzacji polskiego zadłużenia (Paryż, Londyn)

- Ustawa o denominacji złotego (07.07.94) →. 1995r. od 01.06. złoty staje się walutą wymienialną wg standardów w MFW

- Kontynuacja procesu restrukturyzacji finansowej przedsiębiorstw i banków = bankowe postępowania ugodowe BPU

• Ustawa z 24.06.94 o restrukturyzacji BS i BGŻ (3 stopniowa struktura: BGŻ - Bank Krajowy, banki regionalne, BS)

• 14.12.94 ustawa o Bankowy Funduszu Gwarancyjnym (BFG)

• przyjęto zasady dopuszczenia banków zagranicznych do założenia banków, ale pod warunkiem że przejmą bank upadający

• liczba banków zaczęła maleć (zaczęła się upadłość banków)

• prywatyzacja 3 banków (z 9, BHP S.A. w Krakowie)

14. 1995 - 97. Okres rozwoju w bankowości (bankowej koniunktury). Wysokie tempo wzrostu gospodarczego, spadająca inflacja, rosnące realne stopy %, zmiany kursu walutowego zwiększającego zaufanie do zł., duże przyrosty depozytów i kredytów utrzymywały dobrą koniunkturę

- Polska stała się krajem atrakcyjnym do inwestowania (duży przyrost dewizowy, co skutkowało nadpłynnością w sektorze bankowym: rosły zyski, złe kredyty w bankach uległy obniżeniu)

- Banki -liderzy w określonych segmentach usług bankowych:

• rynek detaliczny (PKO BP, PKO S.A.)

• Bankowość korporacyjna (PH w Warszawie, PRE S.A. i niektóre banki zagraniczne)

Banki działają jako banki ogólnopolskie

• Upadłość: 4 BK i 33 BS

• W '95 prywatyzacja Banku Gdańskiego S.A.

• 14.06.96 Ustawa o łączeniu się i grupowaniu niektórych banków w formie S.A.:

→ Grupa PeKaO S.A. + Bank Depozytowo - Kredytowy S.A. w Lublinie + Pomorski Bank Kredytowy S.A. w Szczecinie + Powszechny Bank Gospodarczy S.A. w Łodzi

→ BIG S.A. + Bank Gdański S.A. = BIG Bank Gdański S.A.

→ Kredyt Bank S.A. + PBI S.A. + Prosper Bank S.A. = Kredyt Bank S.A.

• Prywatyzacja dwóch kolejnych banków komercyjnych w 96 roku (BH S.A. w Warszawie i PBK S.A.)

• Na koniec '97 jest 83 BK i 1295 BS

• Ustawa zasadnicza z 02.04.97. przypisała NBP wyłączne prawo emisji pieniądza i realizację polityki pieniężnej (wysoka pozycja NBP)

• Rada Polityki Pieniężnej (Przewodniczący - Prezes NBP, członkami są przedstawiciele powołani przez Prezydenta, Sejm i Senat), zadanie RPP:

• ustalenie corocznych zał. polit. pieniężnej i przedkładanie ich Sejmowi

• składanie sejmowi sprawozdań

• ustala stopy %

• wprowadzono ustawowy (konstytucyjny ) zakaz finansowania deficytu budżetowego przez NBP

15. Lata 98-99 od 01.01.98. - Ustawa z 29.08.97 nowe Prawo Bankowe i Ustawa o NBP

- Komisja Nadzoru Bankowego (nadzór nad działalnością BK) przewodniczący - Prezes NBP, ustala normy ostrożnościowe, utworzenie banku w formie S.A. wymaga zezwolenia KNB

- Generalny Inspektorat Nadzoru Bankowego (GINB) wydzielony w strukturze NBP

• parametr ostrożnościowy ustaliła KNB dla banków spółdzielczych 30 tys. EURO a dla nowo utworzonych 1 mln. EURO

• Lata 89-99 obfitowały w wiele pojęć makroekonomicznych

• RPP ustawiła strategię polityki pieniężnej 1999-2003 (zakłada obniżenie inflacji do 3%)

• W 1998 inflacja jednocyfrowa (po raz pierwszy)

• W 1998 dynamiczny rozwój sieci placówek detalicznych (wzrost kosztów banków, nowa infrastruktura rozbudowy sieci banków, dostosowanych do potrzeb klienta)

• Lata 98-99 upadła fala upadłości banków (tylko upadł 1 BK i 4 BS)

• Powstanie banków specjalistycznych (głównie samochodowe ) np. Fiat Bank, Ford Bank

• Powstaje pierwszy bank hipotetyczny: Rheinhyp BRE Bank Hipotetyczny S.A.

• Silna fala fuzji i przejęć banków (BRE S.A. skupił akcje Polskiego Banku Rozwoju i po połączeniu zaczął działać jako BRE Bank S.A.)

• Z początkiem 99 fuzja banków grupy PeKaO Sai i innych

• Koniec 99 liczba BK zmniejszyła się do 77, inwestorzy zagraniczni kontrolują aż 74% kapitału akcyjnego banków komercyjnych, co odpowiada około 60% aktywów sektora bankowego

• Struktura inwestycji zagranicznych w polskich bankach:

• Niemcy 29%

• Stany Zjednoczone 19%

• Holandia i Włochy po 12%

• Austria i Irlandia 8%

• w sektorze spółdzielczym w wyniku fuzji i przejść spowodowały iż liczba BS spadła do 781 (629 zrzeszonych w bankach regionalnych, związanych z BGŻ)

• proces łączenia doprowadził do umocnienia kapitałowego BS, co ograniczyło do 6% liczbę BS z niezadowalającą wypłacalnością

• przy nasilającej się konkurencyjności banki polskie dojrzewały do funkcjonowania w warunkach gospodarki rynkowej pod względem zarządzania, potencjału kadrowego, wdrożonych technologii i oferowanych produktów

• na koniec 99 r. państwo kontrolowało 18% BK

• NBP stał się głównym strażnikiem polskiego pieniądza

• Zaostrzyła się konkurencja

• Banki w końcu 99 były dominującym segmentem rynku finans. Z aktywami sięgającymi 90% całości aktywów instytucji finansowej

• polski sektor bankowy wśród krajów Europy Środkowej - Wschodniej zajął dominującą pozycję

• polski sektor bankowy w skali świata szacuje się na 40 pozycji

• postępujący proces transformacji systemowej polskiej gospodarki powoduje zasadniczo odmienną syt. w jakiej znajduje się sektor bankowy. Do '89 trudno było mówić o konkurencji na rynku fin. co wynikało z monopolizacji tej sfery gospodarki.

• Komercjalizacja banków oparta na zasadzie samodzielności i samofinansowania nie mogłaby istnieć bez podjęcia procesów urynkowienia gospodarki i zapewnienia wysokiej pozycji i roli pieniądza w gospodarce.

• Można uważać za prawdziwą tezę, że pomiędzy reformą gosp. a systemu bankowego zachodzi sprężenie zwrotne o nachyleniu dodatnim

• Postęp w dziedzinie rozwoju i umacniania stosunków pieniężno-rynkowych sprzyja rozwojowi syst. bank. a rozwój syst. bank. wpływa na rozwój stosunków pieniężno-rynkowych

• System bankowy zaczął sprzyjać przywróceniu równowagi gospodarczej kraju, poprawy efektywności, unowocześniania struktury gospodarczej

• Twórcy obecnego rynkowego systemu bank. zauważyli, że samodzielne BK konkurować będą ze sobą poprzez:

• operowanie stopami %

• wysokość prowizji i opłat

• rozwojem i organizacją sieci placówek

• podnoszeniem jakości obsługi bankowej klientów

• podnoszeniem poziomu techniki świadczenia usług

• Krajowi i zagraniczni eksperci odnoszą się z uznaniem do kierunków i tempa przeobrażeń polskiego syst. bank. Do słabych stron zaliczają:

• wyraźną regionalną orientację banków, ograniczającą konkurencją między bankami.

• System organizacyjny i zarządzania bankami

• Niski poziom „ubankowienia” gospodarki (mierzony relacją aktywów sektora bankowego do PKB, czy też liczbą mieszkańców na 1 placówkę bankową)

• Wysokie koszty funkcjonowania banków

• Poziom kwalifikacji kadr bankowych

• Bardziej produktowy a nie proklientowski charakter świadczonych usług

• Zbyt powolne tempo wprowadzania oraz brak szeregu rodzajów czynności i usług bankowych, w tym słabo rozwinięty obrót bezgotówkowy

• Niezadawalający rozwój tzw. pozabankowych mechanizmów rynkowych (sfera obrotu pap. wart., rynek ubezpieczeń, rynek nieruchomości itp.)

• Brak określenia norm ostrożnościowych w formie ustaw.

• konkurencja w ramach systematycznie rozwijanej sieci oraz oferty produktowej banków krajowych przybierała proste formy, sprowadzające się do konkurowania cenami, prowizjami, warunkami lokalnymi, stosowaniem różnorodnych form reklam. W mniejszym zaś stopniu odnosiła się do świadczenia nowoczesnych, wysokiej jakości usług, opartych na nowoczesnej technologii wspomagającej elektroniczne kanały dystrybucji (home banking, e-banking, bankomat itp.), które kryją niewątpliwie tzw. utajony popyt.

• Procesy integracyjne z UE oraz globalizacja, liberalizacja i umiędzynarodowienie syst. bank. wskazują, że aspekt konkurencyjności będzie przybierał na sile. Zakłada się że wejście zagranicznych banków o wysokiej technice i technologii świadczenia usług oraz o wysokiej sprawnej organizacji i profesjonalnej kadrze będzie swoistym katalizatorem wymuszającym zdecydowaną orientację proklientowską, zabieganie przez banki o klientów (rozwój sieci nowych placówek, atrakcyjna oferta, wys. jakość obsługi).

• Wraz z liberalizacją rynku usług finans. wg standardów OECD (Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju), oraz pełną wew. i zew. wymienialnością zł, coraz częściej w praktyce będziemy mieli do czynienia z międzynarodowymi holdingowymi bankowymi które będą świadczyć również transgraniczne usługi bankowe, za pośrednictwem sieci telefonicznej i komputerowej, bez obecności fiz. w banku (bankowość elektroniczna)

• Parafowanie przez Polską 16.12.91. układu stowarzyszeniowego między Wspólnotami Europejskimi i ich państwami członkowskimi implikuje zakres i tempo przystosowania polskiej bankowości do standardów obowiązujących na rynkach UE. Z samego bowiem już zał. przywrócenia pierwotnej funkcji pieniądza w gospodarce - sektor bankowy w pełni pretenduje do roli stymulatora procesu integracji w sferze gospodarczej i jako taki podlegać musi relatywnie szybkiej transformacji. Tutaj zatem w układzie międzybankowym należy wypatrywać szczególnego zaostrzenia konkurencji.

• Proces dostosowania polskich banków do wymogów UE zapoczątkowany został z momentem wdrażania koncepcji reformy syst. bank. w Polsce. Datuje się zatem z końcem lat '80-tych, od chwili wyodrębnienia z NBP 9 BK i stworzenie dwupoziomowej struktury syst. ban. Właściwej dla gosp. rynkowej. Wzorcem był dla nas system banków niemieckich.

• Należy zauważyć, że proces akcesyjny polskiej bankowości do UE ma niejako wtórne znaczenie, bowiem przystąpienie Polski do OECD oznacza otwarcie tego rynku wraz z przyjęciem instrumentów prawnych OECD. Fakt uczestnictwa Polski w klubie rozwiniętych gospodarek rynkowych obliguje bowiem nasz kraj do liberalizacji dokonywania zagranicznych inwestycji bezpośrednich np. wykupienie akcji polskich banków, w tym do świadczenia usług bankowych.

• Jaki jest rynek europejski w bankowości? - niejednolity. W ustawodawstwie unijnym można wyróżnić instytucje kredytowe mające postać banków uniwersalnych, instytucje inwestycyjne wyspecjalizowane w giełdach i poza pozagiełdowym obrocie papierami, a także inwestycje finansowe łączące funkcje banków, biur maklerskich i instytucji ubezpieczeniowych.

• W Polsce niedorozwój rynku kap. oraz obserwowane kierunki zmian ustawodawczych wskazują na dążenie do oparcia naszego syst. finansowego na bankach, nie zaś na giełdzie. W związku z tym odpowiada to standardowi modeli banku uniwersalnego uprawnionego zarazem do obrotu na własny rachunek pap. wart jak i uczestniczącego w emisji akcji.

• Obowiązujące w krajach UE normy dla sektora bankowego - zawarte są w trakcie z Maastricht, który był zawarty w listopadzie 93 r. + liczne dyrektywy, rekomendacje i zalecenia UE. Zakres obowiązków adaptacyjnych w tym obszarze dla krajów członkowskich zawiera tzw. „biała księga” (rozdział dot. usług finansowych), przygotowana przez Komisją Europejską i przekazana parlamentom i rządom zainteresowanych państw po obradach szefów państw członkowskich UE w czerwcu 95 w Cannes. Ponadto wspomniany traktat określając cele oraz organizacje EBC i ESBC dedykuje określone działania dostosowawcze również do NBP.

2. Regulacje w obszarze dostosowania polskiego systemu bankowego do wymogów UE = ramy prawne jednolitego, europejskiego rynku usług finansowych

1. regulacje podmiotowe - dot. operacji instytucji kredytowych, inwestycyjnych i ubezpieczeniowych

2. regulacje systemowe - prokonsumenckie, wspierające konsumpcję dot. obciążeń podatkowych

3. decyzje w sprawie koordynacji polityki gospodarczej oraz kursowej i pieniężno-kredytowej

Przepisy szczegółowe zawarte w aktach prawnych UE (dyrektywach, rekomendacjach) oraz instrumenty prawne OECD można podzielić na 2 grupy:

1. regulacje publiczno-prawne: określające min. standardy służące do realizacji zasady wolności świadczenia usług bankowych, jak np. dyrektywy dot. funduszy własnych instytucji kredytowych, współczynnika wypłacalności, bilansów skonsolidowanych czy też systemu gwarantowania depozytów

2. regulacje prywatno-prawne: dot. usług bankowych (dyrektywy i rekomendacje w zakresie obrotu pap. wart., kredytu konsumpcyjnego, kredytu hipotecznego, płatności elektronicznych)

Ocena dotychczasowych działań dostosowawczych sektora bankowego w jego kluczowych obszarach na tle aktów UE wskazuje na wysoki stopień harmonizacji tzw. ustaw bankowych (PB, NBP) oraz ustawy o publ. Obrocie pap. wart ze standardami europejskimi.

Odnosi się to zwłaszcza do takich obszarów tworzenia regulacji ostrożnościowych jak:

• fundusze własne

• współczynnik wypłacalności

• koncentracja kredytowa

• inwestycje kapitałowe

• przeciwdziałanie procederowi „prania brudnych pieniędzy”

• kontrola wewnętrzna

• licencjonowanie

W przypadku licencjonowania, czy też współczynnika wypłacalności polskie rozwiązania są bardziej rygorystyczne niż w krajach UE.

Kontynuacji prac dostosowawczych polskiej legislacji bankowej do odpowiednich standardów UE wymagają kwestie dot:

• usług bankowości inwestycyjnej, zyskującej na rynkach europejskich coraz większe znaczenie wobec postępujących procesów globalizacji i sekurytyzacji (obrót wierzytelnościami)

• ochrona prawa konsumentów przy udzielaniu kredytu konsumpcyjnego, wprowadzenie umowy kredytu konsump. do PB

• regulacji prawa o kartach kredytowych w tym zdefiniowanie pojęć: podpis elektroniczny, płatność elektroniczna

• dostosowania poziomu gwarantowania depozytów do norm UE (20 tys. EURO)

Harmonizacja prawna pol. systemu bankowego jest do dyrektyw i rekomendacji UE nie wyczerpująca sama w sobie, problem sprostowania przez polskie banki komercyjne na jednolitym rynku europejskim (single market) opartym na swobodzie przepływu kapitałów, usług, dóbr i ludzi. Za bezspornie podstawowy problem polskiego sys. bank. należy uznać nieadekwatny w ralacji do zasobów kapitałowych banków zachodnich poziom funduszy własnych naszych banków. Sytuacja powyższa stwarza nam już w momencie startu niekorzystna pozycję we współzawodnictwie z silnymi, prężnymi bankami zachodnimi. Determinuje niezbędne dla podjęcia walki konkurencyjnej z bankowością europejską wdrażanie innowacji w operacjach bankowych, polegających na wprowadzaniu nowoczesnych produktów bankowych oraz kanałów ich dystrybucji, zmian struktur organizacyjnych, nowoczesnej technologii co wymaga wysokich nakładów na wyposażenie techniczne, zwłaszcza teleinformatyczne polskich banków. Drogą do przezwyciężania luki kapitałowej polskiego sektora bank. jest jego konsekwentna restrukturyzacja zmierzająca do wzmocnienia kapitałowego banków i poprawy ich efektywności a także konsolidacja średnich i małych banków i utworzenie kilku silnych banków (w tym banku inwestycyjnego) zdolnych do podjęcia konfrontacji ze wzmożoną konkurencją na jednolitych rynkach finansowych. Przy niedoborach rodzinnego kapitału, udział zagranicznych inwestorów strategicznych, czy też portfelowych powinien być przy tym adekwatny do potrzeb podyktowanych koniecznością wzmocnienia potencjału konkurencyjności polskich banków.

3. Rola i znaczenie planowania strategicznego w bankach

Marketing to strategia pojmowana jako rodzaj systemowego działania, proces ciągły podlegający modyfikacjom.

Strategia: gr. Strategos - sztuka prowadzenia wojny

Dynamizacja tempa przeobrażeń rodzi konieczność reagowania na czynniki oraz zdobycia przewagi nad konkurencją.

Plan zwierający cele, priorytety.

Orientacje na m-ing strategiczny oddaje stwierdzenie F. Kotlera:

„M-ing staje się coraz bardziej strategiczny a strategia coraz bardziej m-ingowa.”

RYNEK FINANSOWY

(popyt, podaż, produkt, cena)

UPOWAŻNIENIA PRAWNE REGULATORY

(limity, normy, parametry)

BANK

OTOCZENIE RYZYKO

(mikro-, makroekonomiczne) (rynkowe, bankowe)

Układ sił oddziaływujących na firmę wg Portera

BANKI KONKURENCYJNE

KREDYTOBIORCY DEPONENCI

(kupują pieniądz) (sprzedają pieniądz)

INSTYTUCJE ŚWIADCZĄCE

DOBRA SUBSTYTUSYJNE

(firmy ubezp., leasuing, factoring)

Na bank oddziałowuje: rynek finansowy, uwarunkowania prawne (ustawy: PB, NBP, Pdewizowe), regulatory (normy, limity, parametry ostrożnościowe zapisane w prawie), ryzyko (rynkowe: oddziałowuje na każdy podmiot na rynku i bankowe: głównie operacyjne) oraz otoczenie

Mikrootoczenie: wszystkie czynniki związane bezpośrednio lub pośrednio z danym bankiem:

• klient indywidualny i instytucjonalny

• konkurencja

• lokalne urządy

• lokalna prasa

Makrootoczenie: to co oddziaływuje na wszystkie banki. Elementy makootoczenia (czynniki):

• ekonomiczne

• demograficzne

• społeczne

• kulturowe

• prawne

Za istotę podejścia strategicznego uznać przy tym należy nie tylko zidentyfikowanie szeregu czynników, które wpływają na rynek usług bankowych, ale przede wszystkim określenie siły ich oddziaływania oraz przewidywanego kierunku rozwoju w przyszłości.

Istotą podejścia strategicznego jest więc przewidywanie, wymaga ono jednak umiejętności dostrzegania okazji oraz podejmowania ryzyka.

Semantycznie znaczenie słowa „strategia” wiąże się z obroną pozycji już posiadanej, bądź z uzyskiwaniem i pogłębianiem przewagi nad konkurentami przy jak najniższych kosztach. Dzisiejszy coraz bardziej konkurencyjny rynek nawiązuje do sztuki prowadzenia operacji, na które składa się:

• przygotowanie

• organizacja oraz użycie posiadanych sił i środków

• kontrola

aby w warunkach istniejących możliwości i ograniczeń osiągnąć zamierzone cele strategiczne. (ogólne), którym podporządkowane są cele szczegółowe (cząstkowe).

Z def. strategii wynika wprost, że jest to proces określania celów i zadań długofalowych, modyfikowanych w zależności od zmian w otoczeniu. To rodzaj działania systemowego, określona polityka wytyczająca kierunki i reguły działania w dłuższym horyzoncie czasowym.

Pdst. pyt. przy formułowaniu strategii to:

• gdzie jesteśmy (jaka jest obecna nasza pozycja, jaki mamy potencjał rozwojowy)

• gdzie chcemy być (jaką pozycje mielibyśmy mieć w określonej przyszłości)

• jakie trudności mamy teraz i co może nam utrudnić w przyszłości osiągnięcie pożądanej pozycji

• co zrobić aby uzyskać pożądaną pozycję

W/w pyt. koncentrują się wokół pyt: jak sprostać wyzwaniom rynku, coraz ostrzejszej konkurencji, jak zmieniać obawy w szanse?

Reguły postępowania przy budowaniu strategii:

• myśleć perspektywicznie i kompleksowo

• dobrze rozpoznać swoje mocne i słabe strony oraz mocne i słabe strony konkurentów

• wykorzystać każdą okazję do zdobycia przewagi nad konkurencją

• pogłębiać specjalizację produktową i segmentową (utrwalać przewagę)

• stawiać na innowacyjność produktową i technologiczną (nowoczesne kanały dystrybucji)

Misja banku (określenie przewodniej myśli działania banku, przesłanie banku) powinna być:

• jednoznaczna w treści

• realistyczna

• motywująca

Misja jest uwarunkowana:

• historią i tradycją banku

• preferencjami właścicieli banku

• otoczeniem banku

• zasobami banku (kapitałowe, ludzkie, techniczne)

• kompetencjami

Misja banku określa:

• obszar i zasięg działania banku

• segmenty klientów

• cele działania

Strategia cząstkowa (odp. jak to zrobić?): Analiza SWOT jest punktem wyjściowym do formułowania zadań i misji w banku.

Proces planowania strategicznego w banku (cele, zadania, sposoby i plany)

Monitoring banku i otoczenia dot. 2 aspektów gospodarczych:

• analizy własności potencjału banku: składa się z:

• potencjał rynkowy- marketingowy (liczba i struktura klientów, szerokość i głębokość oferty produktowej banku, jakość obsługi, kultura organizacyjna)

• potencjał ekonomiczne (majątek banku, fundusze, aktywa, pasywa)

• potencjał kadrowy (liczba i struktura zatrudnienia, dynamika zatrudnienia, wykształcenie, kreatywność)

• potencjał technologiczny (wyposażenie w sprzęt komputerowy, jego nowoczesność, wydajność, sprawność)

• potencjał instytucjonalno-organizacyjny (forma instytucjonalna banku, powiązanie banku z innymi bankami, funkcjonalność ogniw banku, komunikacja wewnętrzna)

• analizy otoczenia:

• analiza konkurencji: Jakie podmioty są największym zagrożeniem konkurencyjnym (jakie mamy banki, leasingi, firmy ubezpieczeniowe) w najbliższym otoczeniu - rozeznanie na najbliższym rynku. Jaką mają sieć dystrybucji i jaka elastyczność cenową banki krajowe i zagraniczne. Jaki mają udział w rynki i co jest przyczyną ich sukcesu. Analiza strategii konkurencji: zdobycie i utrzymanie przewagi

• analiza potencjału rynkowego: pod względem gosp. indywidualnej, jaka struktura ludności, wiek klientów, firmy jakie nas otaczają i ich pozycja rynkowa

• analiza sytuacji gospodarczej : wskaźniki makroekonomiczne, PKB, tempo rozwoju, wskaźnik inflacji, polityka rządu, jakie planuje się inwestycje

• analiza sytuacji społeczno-politycznej: ocena poziomu stabilizacji ekonomicznej, partie polityczne, sytuacja społ., stopa bezrobocia, rozwój infrastruktury, nastroje społeczne

ANALIZA SWOT JAKO NARZĘDZIE OCENY POTENCJAŁU WŁASNEGO BANKU I JEGO KONKURENTÓW

czynniki

wewnętrzne nakładając tablice

mamy porównanie

czynniki

zewnętrzne

czynniki czynniki

pozytywne negatywne

Skrzyżowanie kryteriów miejsca powstawania oraz sposobów oddziaływania uzyskujemy 4 grupy czynników:

• wew-pozytywne: mocne strony

• wew-negatywne: słabe strony

• zew-pozytywne: szanse

• zew-negatywne: zagrożenia

Analizę SWOT przeprowadzamy również dla produktów banku, możemy dzięki niej porównać się z konkurentami: nasze mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia.

Czynniki zew → monitoring banku: analiza własnego potencjału banku

Czynniki wew → monitoring banku: analiza otoczenia

4 pdst typy sytuacji i odpowiadające im strategia:

Przewaga mocnych stron i szans przy chłonnym rynku i braku silnej konkurencji

→ strategia silnej ekspansji, wchodzenia na nowe rynki, inwestowania i

umacniania przewagi konkurencyjnej

Przewaga słabych stron nad mocnymi przy korzystnym układzie szans

→ strategia maksymalnego wykorzystania szans w otoczeniu przy jednoczesnym

likwidowaniu słabych stron

Niekorzystny układ warunków zew, silne zagrożenia przy znacznym potencjale

wew.

→ strategia przezwyciężania zagrożeń poprzez maksymalne wykorzystanie

mocnych stron

Przewaga słabych stron i zagrożeń, brak istotnych mocnych stron

→ strategia przetrwania lub połączenia z innym bankiem

Nie może być tak, że bank ma tylko słabe lub tylko mocne strony, nie może taż być tak, że są tylko same zagrożenia, zawsze są jakieś szanse i odwrotnie.

Do dynamicznych czynników przewagi konkurencyjnej banków zaliczamy:

• marka

• zaufanie

• dane o klientach (DBM, CRM)

• usługi: produkty (zakres oferty i jakość)

• umiejętności podejmowania szybkich decyzji

• zdolność do kierowania firmą na różnych platformach

• zdecydowane zmniejszenie kosztów: czerpanie korzyści z nowej technologii

• kadry: poziom jakości

Strategia proklientowska banku: orientacja banku na klienta (zaspakajanie wszystkich jego potrzeb, odniesieniem jest klient a nie produkt). Należy przyjąć określoną ścieżkę działania, aby prowadzić taką strategię:

• identyfikacja klienta

• określić kryteria segmentacji klientów

• segmentacja właściwa klientów

• 
  analiza potrzeb klientów w segmentach

• określenie potrzeb klientów w segmentach

DBM ● konfrontacja potrzeb z możliwościami oferty bankowej

• dostosowanie oferty banku do potrzeb klientów

DBM (Data Base Marketing) jest to tzw. baza danych klientów zarówno instytucjonalnych, jak i indywidualnych.

Kryteria segmentacji klientów:

Klient detaliczny (indywidualny)	Klient instytucjonalny
Demograficzne (wiek, narodowość, liczba osób w rodzinie) Społeczne: (wykształcenie, zawód, rodzaj zatrudnienia) Ekonomiczne: (dochód netto na 1 członka rodziny, posiadane ziemie) Psychologiczne: (otwartość na innowacje)	Wielkość firmy: (roczny obrót, liczba zatrudnionych) Rodzaj działalności: (przemysł, handel, usługi) Forma własności: (państwowa, prywatna, sp.) Okres funkcjonowania: (czy jest stabilna, trwała)

DBM zarówno instytucjonalnego jak i indywidualnego umożliwia:

• rozpoznanie potrzeb klientów w segmencie

• posiadanie zintegrowanej informacji o kliencie

• ewidencje usług bankowych sprzedawanych w danym segmencie (ujmujemy usługi naszego jak i innego banku)

• ustalenie rentowności klienta w segmencie

• efektywne docieranie z propozycją ofertową do klienta zarówno aktualnego jak i potencjalnego (tzw. personalizacja oferty)

CRM (Customer Relation Managemant) to system zarządzania kontaktami z klientami. Umożliwia on ciągłe monitorowanie rynku oraz personalizację oferty.

4. Sposób realizacji celów i zadań strategicznych - przykłady

1. Strategia rynkowa (m-ingowa):

• zwiększyć udział w regionalnym rynku kredytowym o .... punktów

• wprowadzić usługi bankowości internetowej, home backing, abanking

• rozszerzyć sieć na dalsze regiony

• rozwijać sieć małych placówek

• rozwijać sieć bankomatów

• rozwijać prace nad innowacją produktową

• rozwijać tzw. usługi pakietowe (towarzyszące kontu osobistemu)

• wprowadzić karty płatnicze z mikroprocesorem - chipowe karty płatnicze

• wdrażać usługi e-commerce: internet, TV cyfrowa, telefonia komórkowa

Strategia finansowa (wskaźniki, parametry)

• wzrost wartości rynkowej banku dla akcjonariuszy

• obniżenie kosztów

• osiągnięcie odpowiedniej wielkości zysku netto na jednego zatrudnionego

• odpowiednia relacja kosztowo-dochodowa

• wskaźniki dot. zwrotu na aktywach (ROA) i zwrotu na kapitale (ROE), gdzie ROE ≥ wskaźnik inflacji

• wskaźnik kredytów do depozytów (im wyższy tym lepiej)

• współczynnik wypłacalności

3. Strategia technologiczna:

• wdrożenie zintegrowanego systemu komputerowego

• jednostanowiskowe kasy automatyczne

• tzw. call center: system telełączności

• automatyzacja prac na zapleczu

4. strategia organizacyjno-instytucjonalna:

• utworzyć holding bankowy, grupę banków

• zawrzeć porozumienie partnerskie z innymi bankami

• połączenie się z innym bankiem

• wprowadzić strukturę organizacyjną zorientowaną na klienta, wydzielić 2 piony: detalu i przedsiębiorstw

• outsourcing: wyprowadzić pewne dziedziny poza bank: ochrona, sprzątanie

5. Strategia kadrowa:

• zrestrukturyzować kadrę banku w związku z reorganizacją banku, automatyzacja

• wdrożyć nowoczesne systemy rekrutacji kadr

• wdrożyć nowy system oceny kadr

• szkolenie osób w zakresie umiejętności proklientowskich, w związku z przesunięciem ludzi z zaplecza na front office

• wprowadzić nowy system motywacyjny

Strategia m-ingowa banku - reguły 4 P (wg. klasycznych instrumentów): przykłady

Agregacyjna: dot. oferowania produktów standardowych i

masowych aby osiągnąć efekt skali

Deferencyjna: odnosi się do ulepszania i urozmaicania oferty

produktowej

Innowacyjna: dot. wprowadzania nowych produktów

Kompleksowej oferty: usługi pakietowe

Ceny jednolitej: cena sztywna

Ceny elastycznej: dostosowana do wielkości

Promocji bezpośredniej: plansze, ulotki, plakaty w banku

Promocji pośredniej: mailing- wysyłanie ofert do klienta

Wyselekcjonowanego sponsoringu: sponsoring na imprezach i jego

selekcja

Zróżnicowanych kanałów dystrybucji: sprzedaż przez oddział,

pośredników

Automatyzacji dystrybucji: usługi za pomocą bankomatów np.

płatności

Rozwoju sieci placówek: organizacyjno-instytucjonalne

BANK „X”

Bank - mikrootoczenie

makrootoczenie

MISJA BANKU

CELE I ZADANIA STRATEGICZNE:

• rynkowe

• finansowe

• technologiczne

• organizacyjne

• kadrowe

SPOSÓB REALIZACJI CELÓW I ZADAŃ STRATEGICZNYCH:

• strategia rynkowa (m-ingowa)

• strategia finansowa

• strategia technologiczna

• strategia organizacyjna

• strategia kadrowa

ANALIZA SWOT

MISJA BANKU

CELE STRATEGICZNE (DALSZE)

CELE STRATEGICZNE (BLIŻSZE)

ZADANIA STRATEGICZNE

SPOSÓB REALIZACJI TYCH ZADAŃ = STRATEGIA BANKU

ROCZNE PLANY DZIAŁAŃ

WDRAŻANIE I DZIAŁANIA OPERACYJNE

MONITORING

BANKU I

OTOCZENIA

MOCNE STRONY

SŁABE

STRONY

SZANSE

ZAGROŻENIA

STRATEGIA PRODUKTU

STRATEGIA CENY

STRATEGIA PROMOCJI

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

---