Wszelkie prawa zastrze

Īone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie caáoĞci lub fragmentu

niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metod

ą

kserograficzn

ą, fotograficzną, a takĪe kopiowanie ksiąĪki na noĞniku filmowym,

magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki wyst

Ċpujące w tekĞcie są zastrzeĪonymi znakami firmowymi bądĨ

towarowymi ich w

áaĞcicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION do

áoĪyli wszelkich staraĔ, by zawarte w tej ksiąĪce

informacje by

áy kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak Īadnej odpowiedzialnoĞci ani

za ich wykorzystanie, ani za zwi

ązane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych

lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponosz

ą równieĪ Īadnej

odpowiedzialno

Ğci za ewentualne szkody wynikáe z wykorzystania informacji zawartych

w ksi

ąĪce.

Recenzja naukowa: dr Aleksandra Perchla-W

áosik

Redaktor prowadz

ący: Barbara Gancarz-Wójcicka

Projekt ok

áadki: ULABUKA

Fotografia na ok

áadce zostaáa wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION
ul. Ko

Ğciuszki 1c, 44-100 GLIWICE

tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (ksi

Ċgarnia internetowa, katalog ksiąĪek)

Drogi Czytelniku!
Je

Īeli chcesz oceniü tĊ ksiąĪkĊ, zajrzyj pod adres

http://onepress.pl/user/opinie/strem2
Mo

Īesz tam wpisaü swoje uwagi, spostrzeĪenia, recenzjĊ.

ISBN: 978-83-246-6517-4

Copyright © Helion 2013

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

Spis tre"ci

1. Miejsce reklamy w dzia#aniach marketingowych firmy

7

1.1. Dlaczego reklama?

7

1.1.1. Reklama jako narz!dzie

dzia#a$ marketingowych firmy

8

1.1.2. Cele, funkcje i modele reklamy

25

1.2. Klasyfikacje reklam

36

1.2.1. Siatka FCB

36

1.2.2. Grupa docelowa dzia#a$ reklamowych

52

1.2.3. Reklama a proces zakupu produktów

58

2. Kreatywna i efektywna reklama

67

2.1. Komunikacja s#owem

67

2.1.1. Slogan i co dalej?

67

2.1.2. Warsztat twórczy

72

2.2. Tworzenie reklam obrazem

80

2.2.1. Kolorystyka w reklamie

80

2.2.2. Zdj!cia reklamowe

84

2.3. Identyfikacja wizualna firmy i jej rola w reklamie

88

2.3.1. Elementy identyfikacji wizualnej

89

2.3.2. System identyfikacji wizualnej w Internecie

97

Poleć książkę

Kup książkę

4

Strategia reklamy marki, produktów i us"ug

3. Warsztat reklamy, czyli co i jak zrobi$

99

3.1. Jak wykona% identyfikacj! wizualn& firmy?

99

3.1.1. Logotyp i logo

99

3.1.2. Druki firmowe

101

3.1.3. Materia#y reklamowe

105

3.2. Reklama prasowa, której nie przeoczysz

109

3.2.1. Etapy projektowania reklamy prasowej

109

3.2.2. Warsztat praktyczny

114

3.2.3. Analiza reklam

118

3.3. Reklama radiowa i telewizyjna

120

3.3.1. Reklama telewizyjna

120

3.3.2. Reklama radiowa

123

3.3.3. Analiza reklam

125

3.4. Reklama zewn!trzna

128

3.4.1. Formy reklamy zewn!trznej

128

3.4.2. Warsztat praktyczny

131

4. Wybrane formy wspó#czesnej reklamy

135

4.1. Reklama spo#eczna

135

4.1.1. Klasyfikacje reklam spo#ecznych

137

4.1.2. Reklama spo#eczna a zmiana postaw odbiorców

140

4.1.3. Reklama spo#eczna a oddzia#ywanie przekazem

na emocje

144

4.2. Reklama zaanga'owana spo#ecznie

151

4.2.1. (wiadomo)% konsumenta a decyzje

151

4.2.2. Reklama w marketingu zaanga'owanym spo#ecznie

154

4.3. Wspó#czesne reklamy — wybrane formy

159

4.3.1. Reklama w Internecie

159

5. Planowanie dzia#a% reklamowych

169

5.1. Kampania reklamowa firmy

169

Poleć książkę

Kup książkę

Spis tre#ci

5

A Zalety i wady ró&nych form reklam

183

B Identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven

187

Logo, kolorystyka oraz typografia

187

Druki firmowe

190

Reklama zewn!trzna

196

Reklama prasowa i billboardy

199

C Bibliografia

203

Opracowania zwarte

203

Strony internetowe

206

Inne

208

Poleć książkę

Kup książkę

6

Strategia reklamy marki, produktów i us"ug

Poleć książkę

Kup książkę

Kreatywna i efektywna reklama

2

2.1. Komunikacja s#owem

S#owo ma ogromne znaczenie w reklamie. Dzi!ki niemu przekaz re-
klamowy nabiera sensu. Reklama powinna by% kreatywna, a jej tekst
powinien zaskakiwa% i pozostawa% na d#ugo w pami!ci odbiorcy.

2.1.1. Slogan i co dalej?

G#ównym elementem reklamy s#ownej jest slogan. W#a)ciwie napisany
slogan d#ugo jest kojarzony z reklamowanym produktem i informuje
odbiorc! o jego cechach i korzy)ciach z jego nabycia.

Je)li chodzi o zasad! tworzenia sloganu, to powinien on by% krótki

(5 2 wyrazy). Najkrótszy slogan nie powinien zawiera% mniej ni' 3 wy-
razy, najd#u'szy wi!cej ni' 7 — jest to zwi&zane z ludzk& percepcj&.
W sloganach reklamowych wykorzystuje si! apele, które mog& by%
nacechowane ró'nym zabarwieniem emocjonalno-informacyjnym (ry-
sunek 2.1).

Apel racjonalny

odwo#uje si! do rozwagi klienta i podaje konkretne

korzy)ci wynikaj&ce z zakupu produktu. Mo'e to by% oszcz!dno)% czasu
(zwi&zana z funkcjonalno)ci& kupionego produktu) lub wysoka jako)%
(czyli niezawodno)% produktu, nawet takiego o wysokiej cenie).

Natomiast apel emocjonalny ma si! odwo#ywa% do sfery emocjonalnej

cz#owieka. Ma wywo#a% pozytywne lub negatywne emocje, które maj&
powodowa%, 'e klient przyspieszy swoj& decyzj! zakupu produktu

Poleć książkę

Kup książkę

68

Strategia reklamy marki, produktów i us"ug

Rysunek 2.1. Rodzaje apeli reklamowych

$ród%o: opracowanie w%asne.

— albo pod wp#ywem emocjonalnych korzy)ci („b!dziesz atrakcyj-
niejszy”), albo pod wp#ywem ch!ci unikni!cia negatywnych emocji
(„twój #upie' ju' nie powróci”).

Ostatnim typem apelu jest apel moralny, wykorzystywany g#ównie

w reklamie spo#ecznej. Reklama spo#eczna ma na celu zmian! postaw
i zachowa$ ludzi, wobec czego apel ma prowadzi% do nak#onienia od-
biorców do modyfikacji post!powania. Nast!puje tutaj cz!ste odwo#y-
wanie si! do dobra/z#a, zachowa$ etycznych i moralnych.

Rodzaje sloganów reklamowych

Slogan reklamowy zbudowany jest w oparciu o ró'norodne formy styli-
styczne. Oto niektóre z nich:

Synonimy

— wyrazy o podobnym znaczeniu. U'ywane w reklamie

produktów standardowych, gdy trzeba zamiennie u'y% tego samego
wyrazu (najcz!)ciej po to, aby dok#adnie trafi% do grupy docelowej).
Cz!sto stosowane zwroty to: kasa leci z nieba, ubrania m!skie i odzie'
damska na miar!.

Homonimy

— wyrazy o jednakowym brzmieniu, ale ró'nych

znaczeniach. Wykorzystywane w reklamie humorystycznej.

Przyk#ady:

" Konkretnie si! nar&ba#em. Piwo Harna).

" U nas drogi jest tylko pacjent. Apteka Vena-Vita.

Poleć książkę

Kup książkę

Kreatywna i efektywna reklama

69

" Warka. Jasne. Piwo Warka.

" Miód na stopy. Obuwie Scholl.

Antonimy

— wyrazy o przeciwnym znaczeniu. Wykorzystywane

w celu podkre)lenia funkcji produktu. Cz!sto u'ywane zwroty to:
czarna czekolada z bia#ym wn!trzem, twardy jak tytan z delikatnym
brzmieniem.

Przyk#ad:

" Mój ch#opak pachnie niebiesko i przezroczy)cie. Brut.

Personifikacja

— uosobienie, nadanie cech ludzkich przedmiotom

martwym. Wykorzystywana w reklamie animowanej, cz!sto
humorystycznej.

Przyk#ad:

" A #y'ka na to — niemo'liwe. Rama.

Porównanie

— zestawienie dwóch poj!% na podstawie wspólnej

cechy z zastosowaniem spójników porównawczych.

Przyk#ad:

Najistotniejsze fakty jak zawsze RMF FM. Radio RMF FM.

Metafora

— przeniesienie znaczenia; stworzenie nowej sytuacji

znaczeniowej. Ulubione narz!dzie copywriterów, daje bowiem
du'e mo'liwo)ci kreacyjne. Pozwala na chwil! zatrzyma% s#uchacza,
sk#ania do refleksji.

Przyk#ady:

" Za'ywaj 'ycia. Zyrtec lek.

" Kredyt tani z ka'dej strony. Raiffeisen Bank.

" Us#ysz deszcz. Forte — protetyka s#uchu.

" Uubr w trawie puszczy. Piwo Uubr.

Peryfraza

— omówienie zamiast podania w#a)ciwej nazwy poj!cia.

Rzadko stosowana ze wzgl!du na potrzeb! u'ywania w reklamie
krótkich wyrazów. Wykorzystywana jest jednak w celu budowania

Poleć książkę

Kup książkę

70

Strategia reklamy marki, produktów i us"ug

napi!cia w reklamie, gdzie na ko$cu powstaje powtórzenie nazwy
produktu.

Oksymoron

— epitet sprzeczny, np. jasna ciemno)%.

Przyk#ad:

" Nurkowanie w opalanie. Ziaja.

Eufemizm

— z#agodzenie znaczenia wyrazów. Cz!sto u'ywany zwrot

to: sta% ci! na nasz produkt o umiarkowanej cenie (drogi produkt).

Alegoria

— aluzyjne wyra'enie my)li bez dos#ownego odniesienia.

Przyk#ad:

" A czy ty mo'esz pokaza% k#y? Prima-Dent.

Style reklam

Oprócz sloganu reklama zawiera tak'e tekstowy przekaz informacyjny.

Tre)%, jak& zawiera reklama, powinna by% zale'na od celów, które
firma chce osi&gn&%, oraz od grupy odbiorców.

Przekaz reklamowy powinien by% zgodny z jednym ze sposobów

formu#owania wypowiedzi. Style najcz!)ciej wykorzystywane w rekla-
mie przedstawia rysunek 2.2.

Rysunek 2.2. Style tekstów reklamowych

$ród%o: opracowanie w%asne.

Poleć książkę

Kup książkę

Kreatywna i efektywna reklama

71

Styl publiczny

Styl po

ïÈczony z elementami pozasïownymi, czyli intonacjÈ i przeryw-

nikami. Jest to styl perswazyjny, odwo

ïujÈcy siÚ do inteligencji odbiorcy.

Styl ten znajduje zastosowanie przede wszystkim w kampaniach wybor-
czych, reklamach towarzystw ubezpieczeniowych, banków.

Styl naukowy

Charakteryzuje si

Ú sïownictwem fachowym. Oprócz sïów w przekazie

widoczne s

È tabele, dowody naukowe, badania. JÚzyk jest jednoznaczny,

cz

Úste sÈ odwoïania do dowodu naukowego (racjonalnego). Ostatnio

styl ten jest bardzo modny w reklamowaniu leków i past do z

Úbów.

Tworzenie scenariuszy reklamowych, które rozgrywaj

È siÚ

w laboratoriach i których dialogi wzorowane s

È na przemowach

specjalistów, ma na celu zwi

Úkszenie zaufania do produktów.

Popieranie przekazu s

ïownego tabelami i wykresami ma takĝe zwiÚk-

szy

Ê wiarygodnoĂÊ. CzÚsto uĝywanymi zwrotami w takich reklamach sÈ:

x „badania wykazaïy” — naleĝy wówczas zwróciÊ uwagÚ na liczbÚ

badanych osób, zapisywanych jako N: ma

ïa próba badawcza

powoduje,

ĝe badania nie sÈ reprezentatywne, czyli nie mogÈ

odnosi

Ê siÚ do caïej populacji. Dodatkowo naleĝy sprawdziÊ,

czego dotyczy

ïo badanie — slogan reklamowy moĝe lekko

„przek

ïamywaÊ” wyniki.

x „testy kliniczne wykazaïy” — to nic innego jak testy wykonywane

w warunkach sztucznych.

Styl dziennikarski

Szybki przekaz s

ïowny, róĝnorodny jÚzykowo, budowany jakby „na ĝywo”.

U

ĝywany w reklamach skierowanych do mïodych ludzi. Wykorzystywany

w reklamach telewizyjnych i dokumentach.

Poleć książkę

Kup książkę

72

Strategia reklamy marki, produktów i us"ug

Styl potoczny

Cechuje si! licznymi powtórzeniami, wyrazami zapo'yczonymi z j!zyka
obcego i kolokwializmami. Stosuje si! zdania urywane, proste. S#ownictwo
jest nacechowane emocjonalnie. Wykorzystywany w reklamie produk-
tów o niskiej cenie jednostkowej.

2.1.2. Warsztat twórczy

Komunikat reklamowy ma nie tylko zainteresowa%, ale tak'e sk#oni%
klienta do dzia#ania. Musi by% wi!c przekonuj&cy, perswazyjny.
Powinien zawiera% zwroty typu: „kup teraz”, „cena warta grzechu”,
„musisz to mie%”.

Przy tworzeniu przekazu reklamowego nale'y kierowa% si! nast!puj&-
cymi zasadami:

1. Przekaz reklamowy powinien by% dok#adnie dobrany do grupy

odbiorców.

2. Kreacja to podstawa — bez pomys#u nie ma dobrego przekazu

reklamowego.

3. J!zyk w reklamie powinien by% prosty.

4. Nale'y zostawi% miejsce na zastanowienie, reklama mo'e

zawiera% niedomówienia.

5. Nale'y szanowa% nie tylko czas antenowy lub miejsce emocji,

ale tak'e inteligencj! odbiorcy — tekst powinien by% #atwy
w odbiorze, ale te' nie za prosty.

6. Czasami jedno s#owo znaczy wi!cej ni' tysi&c zda$.

Metoda minimalizmu mo'e prowadzi% do sukcesu.

7. Przekaz powinien by% atrakcyjny i sugestywny.

8. Oryginalno)%, swojsko)% albo egzotyka — to najbardziej

przyci&ga uwag! klienta.

Poleć książkę

Kup książkę

Kreatywna i efektywna reklama

73

Komunikat to przede wszystkim kreacja. Nale'y unika% typowych

zwrotów lub rymów.

Przed rozpocz!ciem pracy nad kreacj& tekstu mo'na si! pos#u'y%
burz& mózgów b&dV technikami projekcyjnymi.

Burza mózgów

(angielskie

brainstorming

lub

brainstorm session

),

zwana równie' twórcz& dyskusj&, stanowi niekonwencjonalny sposób
zespo#owego poszukiwania nowych pomys#ów. My)l& przewodni& bu-
rzy mózgów jest pobudzanie uczestników sesji (zebrania), aby swobod-
nie zg#aszali du'& liczb! pomys#ów. W sk#ad zespo#u w czasie pierwszej
sesji powinno wchodzi% ok. 12 osób, z czego powinni stanowi% laicy.
Generowanie pomys#ów odbywa si! w sposób luVny, nie powinny si!
one powiela%, niedozwolona jest krytyka. Wszystkie pomys#y zapisywane
s& na tablicy, a nast!pnie analizowane. W ten sposób mo'na stworzy%
kilka ciekawych sloganów reklamowych, skojarze$ zwi&zanych z pro-
duktem, luVnych zwi&zków s#ownych.

Druga metoda to techniki projekcyjne — uzupe#nianie luk w zdaniu

oraz „wyobraV sobie”. Technika uzupe#niania luk w zdaniu pozwala
uczestnikom na wpisywanie wyrazów, które kojarz& im si! z danym
produktem, np.:

Kawa powinna by% …………. i ………………….
(aromatyczna, pachn&ca, marki X).
Gdy jem serek, czuj! …………. (rado)%, wakacje, wieczorne
odpr!'enie).

Metoda ta pozwala na uwalnianie si! skojarze$ zwi&zanych z pro-

duktem i pojawianie si! nowych s#ów, które mog& by% wykorzystywane
w przekazie reklamowym.

Przyk#ady:

" Kleisz i wiesz. 3m Post-it zak#adki. (Zak#adki, klej, informacja

na zak#adkach — ca#o)% daje interesuj&ce zestawienie).

Poleć książkę

Kup książkę

Czytaj dalej...

74

Strategia reklamy marki, produktów i us"ug

" Coolminacja nowych mo'liwo)ci. Cool — ch#odnictwo.

(Cool, dobrze, po#&czenie obu wyrazów ma da% nowe
brzmienie).

Technika projekcyjna „wyobraV sobie” polega na doko$czeniu opisu

sytuacji lub opisaniu miejsca u'ywania produktu, np.:

" Opisz sytuacj!, w której najch!tniej pijesz kaw!.

" Opisz emocje, które najbardziej lubisz, i powiedz, w jakiej

sytuacji one wyst!puj&.

Technika ta pozwala na po#&czenie sytuacji picia kawy z emocjami,

które potencjalny klient najbardziej lubi. Kawa by#a zawsze kojarzona
z porannym wstawaniem i tak w#a)nie j& reklamowano; nie wzbudza#o
to pozytywnych emocji. Dobre emocje wzbudzaj& takie sytuacje, jak
poranek z ukochanym m!'czyzn&, wa'ne wydarzenie (np. zar!czyny),
spotkanie z przyjació#k&, istotne wspomnienia itp. Reklamy kawy zacz!#y
si! wi!c zwraca% w kierunku takich w#a)nie pozytywnych wra'e$. Kawy
na reklamie nie pije si! w zimny poranek, ale:

" w poranek us#any ró'ami, gdy m!'czyzna parzy kaw!,

" w czasie zar!czyn, gdy kobieta znajduje pier)cionek pod

fili'ank&,

" kiedy kobieta wspomina poznanie swojego m!'a.

Przyk#ady:
Dziewczynka, na oko 10 – 11 lat, pyta swoj& mam!:

„Mamo, a jak w#a)ciwie pozna#a) tat!?”.

Mama rzuca zdziwione spojrzenie, jednak po chwili mówi:

„Popatrz...”.

Parzy aromatyczn& kaw! i, wachluj&c, przesy#a zapach do pokoju obok.

M!'czyzna (m&') budzi si! i zagl&da do kuchni. Nast!pne uj!cie poka-
zuje dziewczynk!, która siedzi przed telewizorem i próbuje aromatem
)wie'o zaparzonej kawy zainteresowa% piosenkarza wyst!puj&cego w te-
lewizji. Co skutkuje? Moc królewskiego aromatu. Jacobs Kronung.

Poleć książkę

Kup książkę