1

PROMOCJA
( KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA)

2

PROMOCJA – KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA

1.

DEFINICJA PROMOCJI

2.

MIEJSCE PROMOCJI W MARKETINGU

3.

FUNKCJE PROMOCJI

4.

PROCES OPRACOWANIA STRATEGII

KOMUNIKACJI

5.

FORMUŁOWANIE CELÓW KOMUNIKACJI

6.

IDENTYFIKACJA GRUP ODNIESIENIA

7.

ZASTOSOWANIE INSTRUMENTÓW PROMOCJI –

MIX

8.

PLANOWANIE BUDŻETU NA PROMOCJĘ

3

DEFINICJA PROMOCJI



TO KOLEJNY ELEMENT MARKETINGU –
MIX (obok produktu, ceny i dystrybucji).



TO SPOSÓB, RODZAJ KOMUNIKOWANIA SIĘ
PRZEDSIĘBIORSTWA Z KONSUMENTEM I
OTOCZENIEM.



CORAZ CZĘŚCIEJ W LITERATURZE ANGLO-
AMERYKAŃSKIEJ PROMOCJA JEST
ZASTĘPOWANA SŁOWEM KOMUNIKACJA.

4

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

Wg Ph. Kotlera komunikacja

marketingowa – to zestaw środków,

za pomocą których firma przekazuje

na rynek informacje związane z

produktem lub firmą, kształtuje

potrzeby nabywców oraz kieruje

popytem.

5

FUNKCJE KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ



INFORMOWANIE



KREOWANIE DOBREGO WIZERUNKU
FIRMY



POZYSKANIE PRZYCHYLNOŚCI
POTENCJALNYCH KLIENTÓW



ROZBUDZANIE POTRZEB



NAKŁANIANIE DO ZAKUPU.

6

PROCES OPRACOWANIA
STRATEGII KOMUNIKACJI

1.

Identyfikacja docelowego segmentu czyli

grupy odbiorców komunikatu;

2.

Określenie celów promocji - pożądanej

reakcji (określenie, jakie zachowanie

odbiorców po otrzymaniu komunikatu

nadawca uznaje za pożądane;

3.

Wybór formy komunikatu, formułowanie

treści lub tworzenie właściwego wizerunku;

7

PROCES OPRACOWANIA
STRATEGII KOMUNIKACJI

4. WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACJI - ŚRODKÓW

WŁAŚCIWYCH DLA DANEGO SEGMENTU

5. WYBÓR CECH OBIEKTU, TZN PRODUKTU LUB

FIRMY, NA KTÓRE NALEŻY ZWRÓCIĆ UWAGĘ
ODBIORCY KOMUNIKATU

6. PODZIAŁ BUDŻETU REKLAMOWEGO

7. KONTROLING W PROCESIE KOMUNIKACJI.

8

CELE KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ



EKONOMICZNE:

1.

ZYSK

2.

UDZIAŁ W RYNKU

3.

RENTOWNOŚĆ



PSYCHOLOGICZNE:

1.

POBUDZANIE POPYTU

2.

ZAINTERESOWANIE PRODUKTEM

3.

DZIAŁANIA ZMIERZAJĄCE DO REALIZACJI
TRANSAKCJI

9

CELE KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ

CELE SPOŁECZNE:

1.

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU
MARKI PRODUKTU I FIRMY

2.

POSTRZEGANIE POZYTYWNE
PRODUKTU

3.

POZYSKANIE WIERNOŚCI I
LOJALNOŚCI KLIENTÓW

10

IDENTYFIKACJA GRUP
ODNIESIENIA



WYSZUKIWANIE DOCELOWYCH GRUP



CHARAKTERYSTYKA POSZCZEGÓLNYCH SEGMENTÓW
DOCELOWEJ GRUPY (STYL ŻYCIA, IDENTYFIKACJA
WIEDZY O PRODUKCIE – MOŻLIWOŚCI PERCEPCYJNE
PRODUKTU)



POSZUKIWANIE KANAŁÓW PRZEPŁYWU INFORMACJI
(CO CZYTAJĄ, CO OGLĄDAJĄ, JAK SPĘDZAJĄ CZAS
WOLNY)

11

ZASTOSOWANIE INSTRUMENTÓW
PROMOCJA – MIX



Promocja – mix obejmuje następujące

elementy:

1.

Reklamę

2.

Sprzedaż osobistą

3.

Public relations

4.

Publicity

5.

Sponsoring

6.

Promocja sprzedaży

7.

Marketing online

12

SYSTEMATYKA INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

W RAMACH PODSYSTEMU REKLAMA MOŻNA WYODRĘBNIĆ

NASTĘPUJĄCE OBSZARY

:



REKLAMA PRASOWA



REKLAMA TELEWIZYJNA



REKLAMA RADIOWA



REKLAMA ZEWNĘTRZNA



REKLAMA W ŚRODKACH TRANSPORTU



REKLAMA ONLINE



REKLAMA POCZTOWA

13

SYSTEMATYKA INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

W RAMACH PODSYSTEMU PUBLIC RELATIONS

MOŻNA WYODRĘBNIĆ NASTĘPUJĄCE OBSZARY

:



ARTYKUŁY PRASOWE



WYSTAWY, TARGI



MARKETING EVENTS



MARKETING NA PODSTAWIE BAZ
DANYCH

14

SYSTEMATYKA INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

W RAMACH PODSYSTEMU „SPRZEDAŻ OSOBISTA”

MOŻNA WYODRĘBNIĆ NASTĘPUJĄCE DZIAŁANIA

:

1.

WIZYTY HANDLOWCÓW U KLIENTA

2.

SPRZEDAŻ NA TELEFON

3.

TELEMARKETING

4.

MARKETING NA PODSTAWIE BAZ

DANYCH

5.

WYSTAWY I TARGI

15

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ



INSTRUMENTY KOMUNIKACJI – TO
ŹRÓDŁA, ZA POMOCĄ KTÓRYCH FIRMY
KOMUNIKUJĄ SIĘ ZE SWOIM RYNKIEM



REKLAMA – TO MASOWA, PŁATNA I
BEZOSOBOWA FORMA PREZENTACJI OFERTY
SPRZEDAŻOWEJ PRZEZ
ZIDENTYFIKOWANEGO NADAWCĘ
INFORMACJI.

16

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ



REKLAMA W OTOCZENIU – TO

KOMUNIKATY UMIESZCZANE NA

BILETACH, PARAGONACH, WLEWACH

POMP BENZYNOWYCH, ITD.



REKLAMA PRASOWA – ODPŁATNE

KOMUNIKATY ZAMIESZCZANE W

PRASIE CODZIENNEJ I PERIODYKACH

17

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ



REKLAMA TELEWIZYJNA – FILMY
REKLAMOWE EMITOWANE W TRAKCIE LUB PO
ZAKOŃCZENIU PROGRAMÓW TELEWIZYJNYCH



REKLAMA RADIOWA – TO SPOTY
DŹWIĘKOWE NADAWANE W RADIO



REKLAMA ZEWNĘTRZNA – TABLICE
REKLAMOWE (BILLBOARDY), PLAKATY,
LATAWCE

18

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

PUBLIC RELATIONS – (publiczne relacje)

ZAPLANOWANE, STAŁE DZIAŁANIE, PODEJMOWANE

W CELU ZYSKANIA I UTRWALENIA DOBREJ REPUTACJI

FIRMY ORAZ OSIĄGNIĘCIA WZAJEMNEGO

ZROZUMIENIA MIĘDZY FIRMĄ A JEJ KLIENTAMI; TO

PUBLICZNE RELACJE FIRMY Z OTOCZENIEM-

JEST TO ZESTAW CELOWO DOBRANYCH

I ZORGANIZOWANYCH DZIAŁAŃ ZAPEWNIAJĄCYCH

FIRMIE SYSTEMATYCZNE KOMUNIKOWANIE SIĘ Z

OTOCZENIEM.

19

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

Publicity – uzyskanie rozgłosu-

(

wg

prof. J. Wiktora

tłumaczona jako propaganda

marketingowa) to forma promocji

prowadzona poprzez emisję informacji,

przeznaczonych do rozpowszechniania przez

mass media,

w nadziei, że będą one bezpłatnie opublikowane

oraz zostaną zauważone przez docelowego

odbiorcę.

(public relations + rozgłos)

20

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

SPONSORING –

FINANSOWANIE IMPREZ

ARTYSTYCZNYCH, SPORTOWYCH I

INNYCH W CELU ZDOBYCIA

ROZGŁOSU I UMOCNIENIA

PRESTIŻU FIRMY.

21

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

PROMOCJA SPRZEDAŻY

DZIAŁANIA PODEJMOWANE W CELU

ZWIĘKSZENIA SPRZEDAŻY W KRÓTKIM

OKRESIE CZASU NP.

DYSTRYBUCJA BEZPŁATNYCH PRÓBEK,

SPRZEDAŻ DWÓCH PRODUKTÓW W

CENIE JEDNEGO, KUPONY RABATOWE.

22

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

SPRZEDAŻ OSOBISTA

BEZPOŚREDNI KONTAKT

HANDLOWCA Z KLIENTAMI W

CELU POZNANIA I ZASPOKOJENIA

ICH INDYWIDUALNYCH POTRZEB

23

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

MARKETING NA PODSTAWIE BAZ

DANYCH

STWORZENIE BAZY DANYCH KLIENTÓW

ZAWIERAJĄCEJ ICH SZCZEGÓŁOWĄ

CHARAKTERYSTYKĘ I PRZESYŁANIE

SPERSONALIZOWANYCH

KOMUNIKATÓW ZA POŚREDNICTWEM

POCZTY LUB INNYCH MEDIÓW.

24

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

TELEMARKETING

TO SPRZEDAŻ PRZEZ TELEFON,

BADANIE RYNKU, POZYSKIWANIE

KLIENTÓW.

MARKETING ONLINE

KOMUNIKOWANIE SIĘ Z KLIENTAMI ZA

POMOCĄ INTERNETU

25

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

SPRZEDAŻ Z EKRANU –

URUCHOMIENIE W CELU SPRZEDAŻY

PRODUKTÓW – LINII TELEFONICZNEJ

PODCZAS REKLAMY TELEWIZYJNEJ; W

TEJ KATEGORII MIESZCZĄ SIĘ

RÓWNIEŻ SPECJALNE KANAŁY

TELEZAKUPÓW

26

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

WYSTAWY I TARGI

– UCZESTNICY TYCH IMPREZ

PREZENTUJĄ NOWE PRODUKTY,

SPOTYKAJĄ SIĘ Z KLIENTAMI I

UTRWALAJĄ POZYTYWNY WIZERUNEK

SWOICH FIRM

27

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

MARKETING EVENTS –

POLEGA NA ORGANIZOWANIU RÓŻNORODNYCH

WYDARZEŃ, KTÓRE SŁUŻĄ WZMACNIANIU

MARKI I POZYCJI PRZEDSIĘBIORSTWA WŚRÓD

KLIENTÓW.

EVENTS – są to zainscenizowane wydarzenia,

które w formie imprez, akcji czy innych

działań przekazują adresatom wartości

komunikacyjne.

28

DEFINIOWANIE INSTRUMENTÓW
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

MARKETING EVENTS –

Jest to innowacyjny instrument

komunikacyjny, który poprzez

planowanie, przygotowanie i

realizację imprez, służy celom

marketingowym, nastawionym na

przeżycia.

29

SPOSOBY USTALANIA BUDŻETU NA
PROMOCJĘ PRZEZ POLSKIE FIRMY



METODA „ZBYTKU” – FIRMA WYDATKI NA

PROMOCJĘ TRAKTUJE JAKO LUKSUS – JEŚLI

ZOSTANĄ ŚRODKI PIENIĘŻNE TO

PRZEZNACZYMY JE NA PROMOCJĘ



METODA SYSTEMATYCZNEGO PRZYROSTU –

PODSTAWĄ USTALENIA BUDŻETU NA ROK

BIEŻĄCY SĄ WYDATKI Z ROKU POPRZEDNIEGO

POWIĘKSZONE O PRZYROST OBROTU ZA TEN

ROK.

30

SPOSOBY USTALANIA BUDŻETU NA
PROMOCJĘ PRZEZ POLSKIE FIRMY

METODA PORÓWNYWANIA SIĘ Z

KONKURENCJĄ –

STOSOWANY W PRZYPADKU STRATEGII

KROCZĄCEJ, WYDATKI NA PROMOCJĘ

SĄ UZALEŻNIONE OD DZIAŁAŃ

PROMOCYJNYCH FIRM

KONKURENCYJNYCH.

31

SPOSOBY USTALANIA BUDŻETU NA
PROMOCJĘ PRZEZ POLSKIE FIRMY

METODA PROCENTU OD

WIELKOŚCI SPRZEDAŻY

WYDATKI NA PROMOCJĘ SĄ

UZALEŻNIONE OD OBROTÓW FIRMY,

NIEKONIECZNIE MUSZĄ BYĆ

POWIĄZANE Z CELAMI PROMOCJI.

32

SPOSOBY USTALANIA BUDŻETU NA
PROMOCJĘ PRZEZ POLSKIE FIRMY

METODA ZADANIOWA –

BUDŻET JEST ADEKWATNY DO STRATEGII

PROMOCJI, JEGO WIELKOŚĆ USTALA SIĘ NA

PODSTAWIE KALKULACJI KOSZTÓW.

Jest najbardziej logiczny i odpowiada wymogom

planowania marketingowego.

33

Decyzje dotyczące promocji –
mix.

Mając określony budżet, firma musi

dokonać jego podziału między

poszczególne podsystemy

(reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, propaganda

marketingowa).

Należy brać pod uwagę różne czynniki:



Typ produktu



Cykl życia produktu



Fazy gotowości nabywcy do zakupu



Strategię marketingową.

34

ROLA POSZCZEGÓLNYCH ELEMENTÓW
W ZALEŻNOŚCI OD RODZAJU RYNKU

RYNEK
KONSUMPCYJNY

RYNEK PRZEMYSŁOWY

35

ELEMENTY PROMOCJI A CYKL
ŻYCIA PRODUKTU

WPROWADZENIE WZROST DOJRZAŁOŚĆ SPADEK

E
F
E
K
T
Y
W
N
O
Ś
Ć
K
O
S
Z
T
O
W
A

REKLAMA I
PROPAGANDA

PROMOCJA
SPRZEDAŻY

SPRZEDAŻ
OSOBISTA