Jakość usługi

Wykład 6.

Marketing usług

Dr hab., prof. SGH Anna Dąbrowska

Jakość – problemy definicyjne

Platon

- „Jakość konkretnych rzeczy to stopień

osiągniętych przez nie doskonałości”.

Kant

– „Zbiór cech wyodrębnionego fragmentu

subiektywnie postrzeganej obiektywnej rzeczywistości”

Problemy definicyjne

:



ocena jakości jest uzależniona od m.in. doświadczenia,

wiedzy, zapotrzebowania na wyrób;



pojęcie jakość ulega przemianom na skutek rozwoju

ludzkości i zachodzących przemian jakościowych;



poziom świadomości pracowników i przełożonych oraz

stopień wdrożenia

koncepcji jakościowych w

przedsiębiorstwie;



wymagania klientów determinują poziom jakości

produktów.

Jakość z punktu widzenia
użytkownika

J. Frąś, Zarządzanie jakością w instytucjach gospodarczych, Uniwersytet
Szczeciński, Szczecin 2000.

Jakość z punktu widzenia
usługodawcy

Jakość w cyklu życia produktu –
łańcuch jakości

A. Hamrol, Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2007.

D.A. Garvin – 5 wymiarów
jakości:

1.

Jakość bezwzględna

- „wrodzona” doskonałość

produktu, stan doskonałości pozwalający odróżnić

świetną jakość od kiepskiej jakości;

2.

Jakość odnosząca się do produktu

- suma

ocenionych jego atrybutów – zmienna, mierzalna,

precyzyjna;

3.

Jakość odnosząca się do wytwarzania

–

zgodność z wymaganiami;

4.

Jakość odnosząca się do użytkownika

–

zdolność użytkowania, dopasowanie do wymagań

rynku;

5.

Jakość odnosząca się do wartości

– stopień

doskonałości przy akceptowalnej cenie.

Jakość a usługa

Kluczowy czynnik wpływający na

trwałość i głębokość więzi z
klientami.

Dobra jakość

– usługa spełnia normy

czy obietnice wyznaczone przez firmę
lub określone przez prawo (ustawa).

Usługa niematerialna.
Jak zdefiniować jakość usług?

Jakość usług



Jakość usług bez klienta nie ma sensu, jest
bowiem stopniem spełnienia jego oczekiwań a te
z kolei są kategorią subiektywną, sądem
wartościującym wyrażanym bezpośrednio lub
pośrednio przez każdego indywidualnego klienta.

L. Wasilewski, Rozważania o jakości, Warszawa

1998.



Rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami a percepcją
usługi przez klienta.



Poziom zadowolenia klienta

- rezultat porównania

przez klienta oczekiwanej jakości usługi z
postrzeganą jakością usługi.

Znaczenie jakości w sektorze
usług

M. Stoma, Modele i metody pomiaru jakości usług, 2012.

Fazy oceny jakości:



Usługa idealna



Usługa pożądana:

satysfakcji (jakość

postrzegana odpowiada oczekiwaniom),

niezadowolenia (jakość postrzegana jest

znacznie niższa nić oczekiwania), pozytywnego

zaskoczenia (jakość postrzegana przewyższa

oczekiwania).

Strefa tolerancji



Usługa akceptowana



Usługa minimalna

Na jakość pracują wszyscy w firmie!
Jaka jest rola standaryzacji?

Model jakości usług
Ch.Grönroosa

Czynniki kształtujące
oczekiwania klientów wobec
jakości:



cena produktu;



obecne potrzeby klientów (chęć szybkiej
wypłaty pieniędzy z banku, rozważne
założenie lokaty);



wcześniejsze doświadczenia;



stopień złożoności usługi;



wizerunek firmy usługowej na rynku;



obietnice składane przez firmę;



informacje od znajomych.

Czynniki określające jakość
usług:



elementy materialne – wygląd budynków,

wyposażenie, wygląd personelu, jakość

materiałów promocyjnych;



solidność, niezawodność – zdolność do

świadczenia obiecanych usług szybko i dokładnie;



szybkość reakcji – chęć pomocy klientom,

terminowość świadczenia;



fachowość, uprzejmość, wiarygodność,

bezpieczeństwo (pewność) – ważne są

kompetencje, kultura, prawdomówność, dyskrecja;



dostępność, komunikatywność, zrozumienie

– łatwy kontakt, bliskość, przystępność;

informowanie, słuchanie klientów, empatia.

Model analityczny luk
jakości

A.Parasurman, V.A.Zaithaml, L.L.Berry: A Conteptual Model of
Service Quality and its Implications for Future Research, Journal

of Marketing

Przyczyny niskiej jakości usług
(M. Kachniewska)



ich niematerialny charakter;



brak możliwości wizualizacji i dostarczenia kompletnej informacji

o faktycznych cechach usługi;



luki komunikacyjne - niedotrzymaniu obietnic lub

niedoinformowaniu klienta, nieumiejętności komunikowania się z

klientem;



nieuchronny współudział klienta w procesie kształtowania

ostatecznych cech usług;



heterogeniczny charakter procesu realizacji usługi (nieadekwatna

obsługa klientów pośrednich lub wewnętrznych),



niepowtarzalność (czynnik ludzki w kreowaniu usługi),



nierównomierny rozkład wielkości popytu - sezonowość,



ujmowanie klientów statystycznie,



niemożność dokonania kontroli usługi przed dostarczeniem jej

klientowi,



trudność w identyfikacji przyczyn niskiej jakości,



krótkoterminowe podejście do interesów, przy znacznej długości

czasu niezbędnego dla dokonania usprawnień i poprawy jakości.

Model poprawy jakości

C.D.Moore, Outclass the Competition with

Service Distinction, Mortgage Bank

Satysfakcja a jakość

V.A.Zeithaml, M.J.Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, New
York 1996.

Jakość Roku - solidne
przedsiębiorstwa godne
zaufania

Badanie jakości – metoda

SERQUA



rozbieżności między oczekiwaniami
konsumenta a postrzeganiem produktu

Sytuacja:

1. Qr = Qe – nabyta=oczekiwana – zadowalająca,

2. Qr < Qe – klient jest niezadowolony i
rozczarowany, klient wystawia danej usłudze niskie
oceny jakościowe,

3.

Qr > Qe – klient odczuwa pozytywne

reakcje i jest zadowolony, gdy sposób
świadczenia usługi przewyższa jego
oczekiwania. Wystawia on więc danej
usłudze wysoką ocenę jej jakości – realizacja
usługi zyskuje uznanie klienta a jej oceny
formułowane są w superlatywach.

Wagi wymiarów SERQUAL

-

hierarchia

L.L.Berry, A.Parasuraman, Lessons from a Ten Year Study of Service Quality in
America, QUIS 3, ISQA 1994.

Znaczenie determinant jakości

Czynniki

Posiadacze

kart

kredytowych

Korzystający

z napraw

Rozmowy

pozamiejscowe

Klienci

banków

Solidność

9,45

9,64

9,67

9,44

Szybkość

obsługi

9,37

9,54

9,57

9,34

Pewność

9,25

9,62

9,29

9,18

Empatia

9,09

9,30

9,25

9,30

Elementy

materialne

7,43

8,48

7,14

8,56

Technika Krytycznych
Przypadków



musiał nastąpić kontakt (interakcja)

pomiędzy klientem i personelem,



z punktu widzenia nabywcy usługi dane

zdarzenie musiało mieć silny wydźwięk

pozytywny lub negatywny,



zdarzenie musiało być odrębnym

incydentem,



zdarzenie musiało zostać dobrze

zapamiętane, a co za tym idzie i

szczegółowo opisane w ankiecie.

Koszty utraty klientów z powodu
złej jakości usług

Wyszczególnienie

Wielkość

Dochody z utraconych klientów

A. Roczny dochód z działalności firmy (w zł)
B. Liczba klientów w ciągu roku
C. % klientów niezadowolonych z usług firmy
D. Liczba klientów niezadowolonych w ciągu roku
E. % klientów niezadowolonych, którzy rezygnują z usług firmy
F. Liczba klientów niezadowolonych, którzy rezygnują z usług firmy (D+E)
G. Średni dochód przypadający na 1 klienta (w zł) (A/B)
H. Dochód utracony z powodu niskiej jakości usług (w zł) (F-G)

100 000

5 000

20

1 000

75

750

20

15 000

Koszty utraconych szans

I.

Liczba osób poinformowanych o złej jakości usług firmy (Fx10)

J. Liczba potencjalnych klientów, którzy z powodu złej jakości rezygnują z usług firmy (co 50
osoba, czyli Ix0,02)
K. Wartość utraconego potencjału dochodu (w zł) (J-G)

7 500

150

3 000

Koszty pozyskania nowych klientów

L. Koszt utrzymania dotychczasowych klientów (55%xA)
M. Średni koszt przypadający na 1 klienta (w zł) (L/B)
N. Koszt pozyskania nowego klienta na miejsce utraconego (w zł) (Mx5xF)

55 000

11

41 250

Całkowite koszty usługi niskiej jakości

Całkowite koszty w ciągu roku (w zł) (H+K+N)
Całkowite koszty w ciągu 10 lat (Ox10)

59 250

592 500