Agencje reklamowe

i domy mediowe

Rozwój rynku reklamowego



Początki współczesnej branży reklamowej sięgają
lat 70. XIX w. w USA.



Pierwsze agencje reklamowe zajmowały się przede
wszystkim sprzedażą powierzchni reklamowej
na rozwijającym się w tym czasie rynku prasowym.



Rozwój rynku reklamowego jest ściśle skorelowany
z rozwojem mediów – głównym czynnikiem zmian
jest rozwój technologii.

Przesłanki rozwoju rynku

reklamowego na świecie:

1.

Rozwój mediów

2.

Rozwój produkcji masowej

3.

Rozwój transportu

4.

Rozwój koncepcji zarządzania marką

5.

Rozwój klasy średniej

6.

Upowszechnienie się konsumpcyjnego
stylu życia

Rozwój rynku reklamowego



Dominującym trendem w branży reklamowej jest

globalizacja i konsolidacja.



Agencje reklamowe rozszerzają swój zasięg działania

na inne kraje najczęściej poprzez kupowanie

lokalnych agencji reklamowych.



W ten sposób powstaje globalna sieć funkcjonująca

wg przyjętych w centrali zasad i procedur.



Globalizacja działalności agencji jest skutkiem

globalizacji klientów agencji – reklamodawców.

Definicja agencji reklamowej



Amerykańskie

Stowarzyszenie

Agencji

Reklamowych

(American

Association

of

Advertising

Agencies)

określa

agencję

reklamową

jako

niezależną

jednostkę

organizacyjną,

która

zajmuje

się

przygotowywaniem,

opracowywaniem

i

zamieszczaniem reklam swoich klientów.



W rozbudowanym ujęciu agencja reklamowa to

firma usługowa, która doradza swoim

klientom oraz realizuje dla nich różnego

rodzaju kampanie reklamowe.

Etapy rozwoju agencji

reklamowych

Etapy rozwoju agencji

reklamowych



Etap pierwszy – to swego rodzaju
prehistoria obejmująca lata do 1917 roku.

Etap pierwszy - Pocztowa

sprzedaż miejsca

reklamowego



Prekursorem

działań

charakterystycznych

dla

agencji

reklamowych

byli

kolonialni

poczmistrzowie.



To oni zbierali reklamy do lokalnych gazet.



Wzajemne transakcje między pocztą a gazetami
zapoczątkowali

William

Bradford

(wydawca

nowojorskiego tygodnika New York Gazette) i
Richard Nicholsen (poczmistrz).



W 1727 roku podpisali umowę, w myśl której
Nicholsen przyjmował – za określoną opłatą –
anonse reklamowe dla New York Gazette.

Etap pierwszy - Prowizyjny

system sprzedaży

powierzchni reklamowej



Kolejnym

krokiem

było

pozyskiwanie

reklamodawców dla gazet za prowizję.



Pierwszym był Wolney P. Palmer.



W latach 40. XIX wieku pośredniczył on między

wydawcami gazet a reklamodawcami.



W owym czasie nie praktykowano jeszcze

pobierania ustalonej opłaty za miejsce w

gazecie, a także ustalania prowizji, ostateczna

cena płacona przez reklamodawców w dużej mierze

zależała od ich umiejętności negocjacyjnych.



Palmer otworzył swoje biura w Filadelfii, Nowym

Jarku i Bostonie.

Etap pierwszy - Hurtowy

zakup powierzchni

reklamowej



Następnym

etapem

w

pośredniczeniu

przy

sprzedaży powierzchni reklamowej w gazetach było
pojawienie się agentów, którzy hurtowo kupowali ją
od wydawców prasowych.



Płacili gotówką, a dzięki temu uzyskiwali niską cenę.



Agent rozprzedawał podzielone wcześniej przez
siebie zakupione miejsce w gazecie.



Proces

ten

przedstawiono

sloganem:

Cal

powierzchni na miesiąc w stu gazetach na sto
dolarów.



Pierwszym hurtownikiem był George P. Rowell.

Etap pierwszy -

Upublicznienie cen reklam w

gazetach



Do George’a P. Rowella należy także pierwszeństwo
publikacji cen reklam w gazetach wraz
z szacunkowym określeniem ich nakładu – 1869 rok.



Nie spotkało się to z przychylnością ani wydawców
gazet (uważali,że zaniżył nakład), ani jego kolegów
po fachu (uznali, że naruszył tajemnicę zawodową).



Dzięki temu stało się możliwe szacowanie i
porównywanie kosztów publikacji reklam – dziś
mówi się o ocenie kosztów dotarcia reklamy do
grupy docelowej.

Etap pierwszy - Agencja

reklamowa staje się

ośrodkiem kreacyjnym



Zakupioną powierzchnię reklamową trzeba było
zapełnić reklamami, które wcześniej należało
napisać i zaprojektować. Nie wszyscy reklamodawcy
chcieli i umieli to robić sami.



Na pomysł wyręczenia ich w tym trudzie wpadł
Charles Austin Bates.



W 1870 roku rozpoczął świadczenie usług
polegających na pisaniu ogłoszeń reklamowych.



Jego zleceniodawcami byli m.in.. Earnest Elmo
Calkins i Ralph Hilden, którzy poszli dalej niż Bates.

Etap pierwszy - Agencja

reklamowa staje się

ośrodkiem kreacyjnym



Pod koniec XIX wieku obaj założyli bardzo dobrą

agencję,

przez

pół

wieku

znaną

jako

Calkins&Holden.



Im i ich agencji inne agencje zawdzięczają swoją

pozycję jako centrów pomysłów reklamowych,

idei kreacyjnych.



Calkins i Holden zaproponowali firmom nie tylko

pisanie anonsów reklamowych, ale i wykonanie

projektu plastycznego oraz zaplanowanie

strategii umieszczania reklam w prasie

(współczesne określenie tego typu prac to

tworzenie strategii medialnej).

Etap pierwszy -

Reklamodawcy stają się

klientami jednej agencji



Francis Ayer, założyciel N.W. Ayer & Son, w 1875

roku wprowadził nowy system rozliczeń.



Jego

pomysł

polegał

na

obciążeniu

reklamodawców kosztami, które on ponosił

przy zakupie powierzchni reklamowej od

wydawców prasowych.



Do tej sumy dodawał ustaloną opłatę w

miejsce wcześniej pobranej prowizji.



W zamian za to reklamodawcy zobowiązywali się

do umieszczania reklam wyłącznie za jego, a potem

i innych agentów, pośrednictwem.



System Ayera uczynił z reklamodawców klientów

określonej agencji.

Etap pierwszy - Zakaz

udzielania rabatów – tzw.

prawo Curtisa



W pierwszym półwieczu XIX wieku (licząc od 1891r.)

wzajemne rozliczenia między agencjami, ich

klientami i właścicielami mediów podporządkowane

były prawu Curtisa.



Nazwa pochodzi od wydawnictwa Curtis Publishing

Company, które w 1981 roku wprowadziło

następującą

regułę

sprzedaży

powierzchni

reklamowej:

–

agencje reklamowe mogły liczyć na prowizje tylko w

wypadku sprzedania reklamodawcom powierzchni za

taką cenę, za jaką kupiły ją od wydawnictwa.



Zasadę tę przyjęło stowarzyszenie Amerykańskich

Wydawców Czasopism (Magazine Publishers of

America).

Etap pierwszy – 15% prowizja



Prowizje udzielane przez czasopisma i gazety wahały się

w granicach od 10 do 25%.



Rok 1917 przyniósł ustanowienie standardowej prowizji w

wysokości 15%.



O takiej prowizji zdecydowali zrzeszeni wydawcy gazet.



Ten system i taka wysokość prowizji przetrwały niezwykle

długo, w zasadzie do czasów nam współczesnych.



Wydawcy także określili kryteria uznania firmy za agencję

reklamową:

–

Sprzedaż reklamodawcy powierzchni reklamowej za

pełną cenę bez jakichkolwiek rabatów.

–

Wypłacalność agencji.

–

Posiadanie reklam do publikacji.

Etap drugi



Obejmuje

lata

1918-1956

i

bywa

nazywany reklamą bez rabatów.



Na ten czas przypada pojawienie się
nowych mediów.



Czas dominacji prasy się skończył wraz z
umasowieniem radia, a później telewizji.

Etap trzeci



To tzw. era negocjacji, która przypadła na lata 1956-1990.



Rok 1956 uznano za jedną z cenzur działalności reklamowej.

Spowodowała to decyzja amerykańskiego Departamentu

Sprawiedliwości, który zmienił zasady rozliczeń między

agencjami i ich klientami.



Departament Stanu uznał, iż obowiązująca umowa między

stowarzyszeniami mediów i agencji reklamowych o zakazie

udzielania rabatu narusza prawa antymonopolowe,

ogranicza rozwój wolnego rynku, zmniejsza swobodę

negocjacji między sprzedającym a kupującym.



Ta

decyzja

stworzyła

drogę

do

zmiany

sposobu

wynagradzania agencji, czyli odejścia od systemu 15%

prowizji.

Etap czwarty



Bywa nazywany erą reorganizacji i dotyczy czasu

od 1990 do czasów współczesnych.



Lata 90.XX wieku to czas zmian w działaniu agencji

reklamowych, które dążą do stania się dla

reklamodawcy partnerem w prowadzeniu interesów.



Agencje rozszerzają swoją ofertę, świadcząc

całościowe

usługi

dotyczące

komunikacji

marketingowej, która zakłada połączenie wszelkich

działań informacyjnych.

Rodzaje agencji reklamowych

Agencje globalne (sieciowe)



Działają na wielu kontynentach i w wielu krajach.



Dokonują ekspansji poprzez otwieranie kolejnych oddziałów na
nowych obszarach geograficznych tworząc sieć zależnych
organizacji.



W ramach sieci dokonywany jest transfer wiedzy, doświadczenia i
procedur.



Bardzo często agencje te obsługują klientów działających w skali
globalnej.



Rozwój sieci dokonuje się poprzez tworzenie od podstaw agencji
reklamowych w nowych krajach lub coraz częściej poprzez
kupowanie już istniejących organizacji, które zmieniając markę
otrzymują odpowiednie wsparcie w pozyskiwaniu nowych klientów.



Są agencjami najdroższymi.



Ich siedziby mieszczą się w Nowym Jorku i Tokio.

Megaagencje



Kiedyś agencje reklamowe zachowywały swoją

indywidualność

i wyrażały

osobowość swoich

założycieli. Dziś – w dobie połączeń i przejęć – straciły

ten indywidualny rys.



Proces

fuzji,

przejęć

i

tworzenie

wielkich

międzynarodowych

firm

reklamowych

zapoczątkowała londyńska agencja Saatchi&Saatchi

PLC.



Charakterystyczne dla tego typu agencji jest to, iż

należą do nich również agencje, które na co dzień ze

sobą konkurują.

Agencje narodowe



Mają

potencjał

do

obsługiwania

przedsiębiorstw działających w skali kraju

i przygotowują ogólnopolskie kampanie
reklamowe.

Agencje lokalne



Mają ograniczony do regionu zasięg
działania.



Są dostawcami usług reklamowych dla firm
funkcjonujących w małej skali.



Usługi agencji lokalnych są stosunkowo
najtańsze.

Agencje full service



To agencje zajmujące się planowaniem, tworzeniem,

produkcją i zamieszczaniem reklam reklamodawców.



Mogą zajmować się także promocją sprzedaży, PR i sprzedażą

osobistą.



Oferują najszerszy zakres usług. Proponują klientom

kompleksową obsługę dotyczącą komunikacji zarówno w

tradycyjnych mediach, jak i nowoczesnych środkach

komunikacji.



Full service usług reklamowych zawiera:

–

Planowanie strategiczne,

–

Kreację,

–

Produkcję reklam,

–

Planowanie zakupu mediów,

–

Planowanie imprez (eventów).

Agencje ATL (Above the Line)



Specjalizują się przede wszystkim
w przygotowywaniu i wdrażaniu kampanii
reklamowych

wykorzystujących

tzw.

klasyczne

czy

tradycyjne

środki

masowego przekazu – telewizja, prasa,
radio, reklama zewnętrzna.

Agencje BTL (Below the Line)



Przesłanką powstania tego typu agencji był rozwój

niemasowych,

zindywidualizowanych

środków

komunikacji.



Agencje te zajmują się działaniami reklamowymi

skoncentrowanymi na precyzyjnym dotarciu do

grupy docelowej poza klasycznymi mediami.



W tym celu wykorzystują przede wszystkim takie

aktywności jak: promocje sprzedaży, eventy,

programy lojalnościowe, Internet.



Przewiduje się, że zmiany zachowań odbiorców w

stosunku do reklamy przyczynią się do dalszego

dynamicznego rozwoju i specjalizacji agencji

działających w obszarze BTL.

Agencje TTL (Through the

Line)



Powstały

na

podstawie

podziału

rynku

reklamowego na agencje ATL I BTL.



Agencje te oferują usługi reklamowe w ramach
mediów tradycyjnych, jak i przy wykorzystaniu
nowych środków przekazu.



Można przyjąć, że ze względu na zakres i
kompleksowość prowadzonych działań, agencje
TTL są nową formą agencji full service.

Agencje à la carte



Nazwę tego typu agencji zapożyczono ze
zwyczajów restauracyjnych.



Klient restauracji otrzymuje kartę dań i wybiera
coś à la carte – według karty.



To samo robi reklamodawca, który z całej oferty
agencji reklamowej wybiera tylko potrzebne
sobie usługi, np. kreację, planowanie mediów
lub zamieszczanie reklam.

Agencje koordynujące



Wielcy reklamodawcy, dysponujący ogromnymi

budżetami przeznaczonymi na reklamę swoich

produktów, powierzają niekiedy swoje marki lub

poszczególne etapy przygotowania kampanii

reklamowej agencjom niezależnym od siebie.



W takim wypadku nad całością prac czuwa

jedna agencja – koordynująca.



Jej wynagrodzenie stanowi 15% z 15% prowizji

agencji podstawowych.

Agencje z notatnika

(rolodex agency)



Prowadzi ją kilka osób znających się na
reklamie, które stosownie do potrzeb
zleceniodawcy znajdują do realizacji jego
zlecenia odpowiednich wykonawców –
właśnie „ze swego notatnika”.

Agencje wewnętrzne

(in-house agency)



Niekiedy reklamodawcy zakładają własną

agencję.



Jest

to

układ,

w

którym

sam

reklamodawca spełnia wszystkie funkcje

agencji, indywidualnie kupując potrzebne

usługi za odpowiednią opłatą (np. usługi

kreatywne, medialne) pod nadzorem

przydzielonego specjalisty ds. reklamy.

Agencje talentów

(agencje produkcji

kreatywnej)



Zatrudniają aktorów, reżyserów, pisarzy itp. Stosownie do
wymagań danego zlecenia.



Ludzie ci starają się zaproponować najlepsze rozwiązania
kreacyjne na potrzeby planowanej kampanii reklamowej.



Z usług tego rodzaju często korzystają zarówno
bezpośrednio reklamodawcy, jak i inne agencje
reklamowe.



Najbardziej znana agencja talentów – Creative Artists
Agency.

Firmy

świadczące

niezależne

usługi

kreatywne

–

butik,

warsztat

kreatywny/kreacyjny



Stanowią niszę na rynku reklamowym.



Odpowiadają

na

zindywidualizowane

potrzeby

reklamodawców

skoncentrowane

na

pomysłach

kreatywnych.



W tym wypadku zleceniodawcy dysponują własnym

zapleczem realizacji pomysłu kreatywnego, poszukując

jedynie

nowych

i

świeżych

sposobów

wyrażenia

komunikatu reklamowego.



Pracują tam zazwyczaj niezależni twórcy.



Ta agencja przygotowuje jedynie koncepcję reklamy.



Nie ma działu mediów, nie prowadzi badań rynkowych, itp.



Są to jedne z mniejszych firm działających na rynku

reklamowym.

Studia graficzne



Są szczególną formą agencji reklamowej i
koncentrują się na obsłudze związanej z
umiejętnościami graficznymi.



Zakres oferowanych usług nie ogranicza się
jedynie do działań reklamowych, ale może
dotyczyć także np. projektowania opakowań czy
przygotowania

graficznego

wewnętrznych

materiałów dla klienta.



Podobnie jak butiki kreatywne studia graficzne są
jedną z mniejszych organizacji funkcjonujących
na rynku reklamowym.

Organizacja agencji

reklamowych

Organizacja agencji

reklamowych



Agencje reklamowe, świadcząc usługi

profesjonalne, tworzą zespoły zadaniowe,

które obsługują poszczególnych klientów.



Zespół zadaniowy agencji składa się z 4

jednostek ściśle ze sobą współpracujących:

–

Account Executive,

–

Zespół kreatywny (graficy i copywriter),

–

Projektant strategii reklamowej,

–

Zespół mediów.

Najważniejsze w agencji są

działy:



KREATYWNY,



OBSŁUGI KLIENTA (DZIAŁ ZLECEŃ),



DZIAŁ MEDIALNY

Dział kreatywny



Inne nazwy: dział kreacji, zespół kreatywny, creative

team



Działa na podstawie zlecenia (briefu kreatywnego)

działu obsługi klienta, w którym zawarte są wszystkie

informacje potrzebne do wykonania projektu reklamy.



Dział odpowiada za wszystkie projekty kreacyjne

reklam, jakie wychodzą z danej agencji reklamowej.



Podstawowymi

pracownikami

są

graficy

i

copywriterzy, których pracą zarządza art. director.



Copywriter zajmuje się przygotowaniem różnego

rodzaju tekstów, sloganów i haseł pojawiających się w

reklamach.

Dział kreatywny



Art director (dyrektor lub kierownik artystyczny) w

zależności od struktury firmy podlega dyrektorowi

zarządzającemu, generalnemu lub prezesowi zarządu.



Kieruje on zespołem kreatywnym.



Od art directora wymaga się:

–

znajomości programów graficznych i do składu w wersji na PC

i Macintosh

–

umiejętności obsługi urządzeń: naświetlarka, nagrywarka,

skaner, aparat cyfrowy, itp.



O stanowisko pracy art directora można ubiegać się

po kilkuletniej pracy w charakterze grafika lub

specjalisty ds. multimediów.

Dział kreatywny



Kolejne etapy kariery zawodowej:

–

art & repertoire director (dyrektor artystyczny
i repertuarowy)

–

cenior art. Director (bardziej doświadczony
dyrektor programowy z kilkuletnim stażem)

–

Creative

director

(dyrektor

kreatywny,

programowy)

Dział kreatywny



Obowiązki art directora:

–

odpowiedzialność za wizualną stronę reklamy,

–

opracowuje i prezentuje projekty reklam

–

przygotowuje czasami we współpracy z rysownikiem

scenorys (storyboard), animatic,

–

uzgadnia wersje przedprodukcyjne,

–

kontroluje wykonanie projektów artystycznych,

–

przedstawia

klientowi

pomysły

na

wizualne

opracowanie danej reklamy czy kampanii,

–

może koordynować akcje promocyjne,

–

może przygotowywać projekty scenografii bądź

oprawę artystyczną targów.

Dział obsługi klienta



Inne nazwy: dział zleceń, dział accountów, account
group, client handling.



Dział ten odpowiada za stosunki między klientem
agencji i samą agencją, przez co reprezentuje
interesy 2 stron.



Na czele działu stoi account manager, któremu
podlegają account supervisorzy, a tym z kolei –
account excutive (kierownik wykonawczy zlecenia).

Dział obsługi klienta



Obowiązki account executive:

–

zajmuje się obsługą danego klienta,

–

odpowiada za kontakty z klientem,

–

pośredniczy między nim a działami zajmującymi się
realizacją projektu,

–

sporządza kosztorys i harmonogram całości pracy
przygotowawczo-produkcyjnej na podstawie informacji
od klienta przekazywanych w briefie,

–

dba o budżet przeznaczony przez klienta na ustalone w
strategii reklamowej działania promocyjne.

Dział obsługi klienta



Account supervisor (dyrektor ds. nadzoru
zleceń)

samodzielnie

nadzoruje

i

koordynuje działania dotyczące jednego
klienta lub grupy produktów.



Zależnie od agencji bywa zastępcą
account managera.

Dział obsługi klienta



Account manager to szef działu obsługi klienta.



Odpowiada za całokształt kontaktów z klientem

agencji, a w szczególności za obsługę zleceń

reklamowych i koordynację działań, jakie agencja

podejmuje na rzecz klienta lub jego marki.



Jego obowiązkiem jest konstruowanie strategii

reklamowej dla danej marki lub dostosowanie do

lokalnego rynku strategii ogólnoświatowej, na

której będzie oparta kampania reklamowa.

Dział medialny



Inne nazwy: dział mediów, media department.



Jest odpowiedzialny za:

–

kontakty z mediami,

–

planowanie kampanii reklamowych,

–

zamieszczenie reklam,

–

analizy rynku mediów,

–

zakup mediów dla kampanii.



Dział tworzą media planerzy i media buyerzy.



Obecnie w Polsce większość agencji reklamowych,

przy planowaniu i zakupie mediów, korzysta z

usług domów mediowych, które mają większe

możliwości negocjacyjne.

Dział medialny



Media planer to pracownik agencji reklamowej
lub domu mediowego, do którego obowiązków
należy:

–

przygotowanie planów mediowych,

–

analiza działań konkurentów na rynku mediów,

–

analiza nośników reklamowych,

–

rozliczanie kampanii.



Media

planer

współpracuje

z

osobą

dokonującą zakupu mediów, czyli z media
buyerem.

Dział medialny



Media buyer to pracownik agencji
reklamowej lub domu mediowego, który
zajmuje się zakupem czasu reklamowego
i powierzchni reklamowej dla klientów
swojej firmy.



Jest również odpowiedzialny za rozliczenie
kampanii, wystawienie faktur, itp.

Dział medialny



Efektem pracy działu medialnego jest plan
mediowy (media plan) pokazujący rozłożenie
kampanii reklamowej najczęściej w czasie jednego
roku z rozbiciem na poszczególne nośniki
reklamowe.



Plan mediów jest dokumentem, który pokazuje
miesięczne budżety, zasięg kampanii, średnią
liczbę kontaktów z reklamą w miesiącu i całym
okresie reklamowania.

Typowy schemat pracy

agencji reklamowej

Typowy schemat pracy

agencji reklamowej



Praca w agencji reklamowej podporządkowana
jest opracowywaniu udanych realizacji strategii
reklamowej.



Tworzenie strategii reklamowej odbywa się w 5
etapach:

–

rozpoznanie podstawowego problemu,

–

rozpoznanie podstawowego problemu marketingowego,

–

określenie celu przekazu,

–

opracowanie strategii kreatywnego przekazu,

–

uwzględnienie wymagań reklamodawcy.

Typowy schemat pracy

agencji reklamowej

Etap 1 - ROZPOZNANIE

PODSTAWOWEGO PROBLEMU



Jest to etap najważniejszy.



Jest to próba poszukiwania odpowiedzi na
pytanie,

dlaczego

konsumenci

nie

zwracają uwagi na dany produkt i go nie
kupują.

Typowy schemat pracy

agencji reklamowej

Etap 2 – ROZPOZNANIE PODSTAWOWEGO

PROBLEMU MARKETINGOWEGO



Na tym etapie, po określeniu głównego
problemu, pracownik działu marketingu
podejmuje bardziej szczegółowe decyzje
dotyczące tego, czy np. zmienić wizerunek
produktu,

czy

też

zareagować

na

poczynania konkurencji.

Typowy schemat pracy

agencji reklamowej

Etap 3 – OKREŚLENIE CELU PRZEKAZU



Obejmuje

sprecyzowanie

sposobu

oddziaływania

reklamy

na

grupę

docelową

Typowy schemat pracy

agencji reklamowej

Etap 4 – OPRACOWANIE STRATEGII

KREATYWNEGO PRZEKAZU



Etap dotyczy:

–

określenia grupy docelowej,

–

rozpoznania głównych konkurentów,

–

wybrania odpowiedniej obietnicy,

–

umotywowanie obietnicy.

Typowy schemat pracy

agencji reklamowej

Etap 5 – UWZGLĘDNIENIE WYMAGAŃ

REKLAMODAWCY



Ma charakter przede wszystkim techniczny.



Wiąże się po pierwsze z pokazaniem w

reklamie tych elementów, na których

zależy reklamodawcy (np. znaku firmy), a

po drugie z zastosowaniem się do

wymogów prawnych.

Najważniejsze konkursy

reklamowe w Polsce i na

świecie

Effie Awards



Jeden z najbardziej prestiżowych konkursów

reklamy na świecie.



Oceniane są w nim przede wszystkim efekty

zgłoszonych do konkursu kampanii reklamowych.



Nazwa nagrody pochodzi od ang. Słowa

EFFECTIVE – skuteczny.



Konkurs cieszy się uznaniem nie tylko wśród

twórców reklamy, ale także reklamodawców.



Effie Awards rozdawane są w USA od 1968r., a w

Polsce od 1999r.



Obecnie nagrody rozdawane są w 40 krajach.

Euro Effie



Konkurs ponadnarodowy, w którym brać
mogą udział agencje reklamowe ze
wszystkich krajów europejskich.



Konkurs ten daje możliwość porównania
kampanii reklamowych prowadzonych w
różnych krajach i w różnych warunkach
społeczno-kulturowych.

Ogólnopolski Festiwal

Reklamy Złote Orły



Istnieje od 1998 roku.



W ramach konkursu oceniane są przede

wszystkim walory artystyczne reklamy.



Podstawowym założeniem konkursu jest

traktowanie reklamy jako dzieła sztuki, a nie

tylko narzędzia aktywności marketingowej.



Złote Orły cieszą się uznaniem szczególnie

wśród

dyrektorów

kreatywnych

i

artystycznych agencji reklamowych oraz w

środowisku twórczym.

Konkurs Kreatura



Wydarzenie

ogólnopolskie

corocznie

organizowane od 1995 roku.



W konkursie oceniane są przede wszystkim

rozwiązania kreacyjne i ich realizacja.



Prace zgłoszone do konkursu publikowane

są później w formie albumu.

Cannes Lions



W 1954 roku zorganizowano pierwszy festiwal

filmów reklamowych, który odbył się w Wenecji.



Inspiracją do organizacji wydarzenia był festiwal

filmowy w Cannes.



W pierwszej edycji konkursu wzięło udział 187

filmów reklamowych z 14 krajów.



W 2008 roku wzięli udział reprezentanci z 85 krajów.



Pierwowzorem lwa – symbolu i statuetki konkursu –

była rzeźba lwa z Placu św. Marka w Wenecji.



Obecnie

festiwal

jest

organizowany

przede

wszystkim w Cannes.

Cannes Lions



Początkowo festiwal dotyczył wyłącznie filmów reklamowych.



W 1992r. w konkursie oceniano także reklamy prasowe i
zewnętrzne.



W 1998r. po raz pierwszy przyznano nagrodę Cyber Lions dla
rozwiązań kreatywnych reklamy internetowej.



W 1999r. wzięły udział w konkursie domy mediowe walcząc o
trofeum Media Agency od the Year.



W kolejnych latach stworzono nowe kategorie: najlepsze
rozwiązania kreatywne marketingu bezpośredniego,reklama
radiowa, promocja sprzedaży,najlepsza agencja reklamowa
roku.



Ciągły rozwój konkursu sprawia, że jest on największym
wydarzeniem branży reklamowej na świecie.

Golden Arrow



W konkursie nagradzane są przede
wszystkim

rozwiązania

kreatywne

dotyczące aktywności reklamowej w
sferze BTL.



Konkurs odbywa się od 2007 roku.

Polski Konkurs Reklamy



Organizowany od 2004 roku przez Klub
Twórców

Reklamy

powiązany

ze

Stowarzyszeniem Agencji Reklamowych
(SAR).

Eurobest Awards



Konkurs organizowany od 1988 roku w
Sztokholmie.



W ramach corocznych spotkań jury ocenia i
nagradza

reklamy

przede

wszystkim

za

kreatywność i twórcze podejście w komunikacji.



W festiwalu biorą udział twórcy i agencje
reklamowe z Europy.

Dubai Lynx



Jest nowym konkursem międzynarodowym organizowanym z
inicjatywy i przy współpracy Cannes Lions.



Konkurs organizowany od 2007 roku.



Biorą w nim udział przede wszystkim agencje ze Środkowego
Wschodu raz Północnej Afryki.



Wydarzenie promuje kreatywne rozwiązania silnie rozwijającego
się regionu świata.



Mimo, że konkurs nie ma długiej tradycji, to już stał się
światowym i prestiżowym wydarzeniem na globalnym rynku
reklamowym.



W 2008 roku w konkursie wzięli udział przedstawiciele agencji
reklamowych z 17 krajów, przyznano 181 nagród w różnych
kategoriach.

Domy mediowe

Domy mediowe



Jako przedsiębiorstwa zajmujące się planowaniem

i zakupem przestrzeni w mediach wydzieliły się

z agencji reklamowych.



Domy mediowe współpracują z:

–

agencjami reklamowymi,

–

agencjami PR,

–

agencjami badawczymi.



Główne obszary aktywności domów mediowych to:

–

planowanie kampanii reklamowych w mediach na

podstawie dostępnych badań,

–

rezerwacja i zakup przestrzeni w mediach,

–

pomiar efektywności przeprowadzonych kampanii.

Etap planowania



Należy precyzyjnie określić grupę docelową

przekazu reklamowego.



Dopiero poznanie grupy docelowej pozwoli na

precyzyjny dobór mediów – media mix.



Najczęściej

analizy

profili

konsumenckich

dokonuje się na podstawie badania TGI (Target

Group Index) realizowanego przez agencję

badawczą MillwardBrown SMG/KRC.



Pomocne są również inne badania realizowane

na zlecenie klienta skoncentrowane na analizie

potrzeb i zachowań grupy docelowej.

Etap planowania



Skomponowanie odpowiedniego media
mix jest poprzedzone analizą badań
mediów uwzględniającą dotarcie środków
przekazu w określonym czasie i miejscu
do grupy docelowej.



Analiza rynku mediów w Polsce może mieć
charakter całościowy lub może dotyczyć
poszczególnych środków przekazu.

Etap planowania



Kolejnym

elementem

planowania

kampanii reklamowej jest sformułowanie

strategii medialnej.



Strategia medialna, oprócz szczegółowej

propozycji

wykorzystania

mediów,

powinna zawierać także przewidywane

efekty proponowanych działań w formie

wskaźników medialnych.

Etap planowania



Media

plan

jest

dokładnym

harmonogramem

emisji

reklam

opracowanym na podstawie przyjętej
strategii mediów.



Zawiera kosztorys emisji oraz zestawienie
terminów dostarczenia materiałów i
płatności względem mediów.

Rezerwacja i zakup

przestrzeni w mediach



Jest etapem realizacji zaproponowanej
przez dom mediowy i przyjętej przez
klienta strategii medialnej.

Pomiar efektywności



Działania reklamowe w mediach poddawane są pomiarom

efektywności (post by analysis).



Na tym etapie dom mediowy przygotowuje cotygodniowe

raporty, w których prezentowane są osiągnięte wyniki

kampanii.



Dodatkowo przygotowywany jest raport końcowy, który

jest podsumowaniem całej kampanii.



W raporcie końcowym porównuje się zakładany poziom

wskaźników z rzeczywiście osiągniętymi. Następuje

weryfikacja strategii i media planu.



Wnioski po realizacji kampanii są podstawą przygotowania

kolejnego

briefu

dotyczącego

dalszych

działań

reklamowych w środkach przekazu.

Rodzaje domów mediowych



Sieciowe domy mediowe – podobnie jak sieciowe

agencje reklamowe są tworzone jako kolejne

oddziały globalnych korporacji.



Niesieciowe domy mediowe – są organizacjami

niezależnymi i działają w skali Polski lub

określonego regionu.



Jakość i zakres oferowanych usług oraz jakość

obsługi

domów

mediowych

sieciowych

i

niesieciowych jest bardzo podobna.

Organizacja domów

mediowych



W domach mediowych tworzone są zespoły

zadaniowe pracujące dla poszczególnych

klientów.



Skład zespołu może być różny, ale

najczęściej tworzą go minimum 4 osoby:

–

analityk – analizuje dostępne badania rynkowe,

–

strateg – odpowiedzialny za opracowanie

strategii medialnej,

–

media planer – przygotowuje plan mediów,

–

media buyer – dokonuje rezerwacji i zakupu

mediów.