Teorie komunikowania

masowego

Kulturowe teorie mediów

Plan wykładu

Krytyczne teorie kulturowe

Charakterystyczny dla kulturowych teorii
mediów jest ich negatywny stosunek do
działalności instytucji medialnych. Zwracają one
uwagę na:

a.Komercyjny charakter mediów (koncepcja

utowarowienia kultury i analiza kultywacji);

b.Zakłócanie przez media działania ważnych

instytucji społecznych takich jak instytucje
polityczne czy oświatowe (spirala milczenia,
teoria zależności od systemów medialnych,
badanie wytwarzania newsów).

Luka w wiedzy

Koncepcja

stworzona

przez

badaczy

z

uniwersytetu w Minnesocie. Skupia się ona
głównie na wpływie mediów na społeczności
miast i miasteczek.
Opiera się o empirycznie potwierdzone
wnioski, wskazujące, że media informacyjne
docierają skuteczniej do osób o wyższym
statusie społeczno-ekonomicznym. Z czasem
różnice

między

lepiej

i

gorzej

poinformowanymi grupami zaczynają się
pogłębiać i rośnie dzieląca je luka w wiedzy.

Spirala milczenia

Jest odmianą koncepcji agenda setting, która
skupia się na konsekwencjach ustalania porządku
spraw na poziomie makro stworzoną przez
Elisabeth Noelle-Neumann.
„Spostrzeżenia we własnym otoczeniu skłaniały
ludzi do głośnych wyznań lub przemilczania swoich
poglądów, aż wreszcie na zasadzie spirali jedni
całkowicie opanowali życie publiczne, a drudzy
zupełnie zniknęli z pubicznego widoku i stali się
‘niemi’. Jest to proces, który można nazwać
‘spiralą milczenia’”

Spirala milczenia

Ludzie z obawy przed izolacją lub utratą
kontaktu z otoczeniem mają skłonność do
nieujawniania swoich poglądów, gdy
uważają, że są w mniejszości. Dominujące
w społeczeństwie poglądy są natomiast
wynikiem działalności mediów.

Spirala milczenia

Noelle-Neumann wskazuje trzy cechy mediów
informacyjnych, które powodują to ograniczenie
perspektywy:

1. Wszechobecność. Media jako źródło informacji

funkcjonują praktycznie wszędzie.

2. Kumulacja. Media z reguły powtarzają te same

informacje i przedstawiają je z tych samych punktów
widzenia w różnych programach lub wydaniach.

3. Zgodność. Tożsamość lub podobieństwo

wyznawanych przez dziennikarzy wartości wpływa
na przekaz, który wytwarzają.

Teoria zależności od systemów

medialnych

Zakłada, że im bardziej dana osoba liczy na media w
kwestii zaspokojenia swoich potrzeb, tym ważniejszą rolę
media będą odgrywać w jej życiu i tym większy będzie ich
wpływ na tę osobę.

Koncepcja opiera się na kilku założeniach:

1.Podstawą wpływu mediów jest związek między szerszym

systemem społecznym, rolą mediów w tym systemie oraz
relacjami między mediami a publicznością. Efekty mediów
zachodzą nie ze względu na wpływ wszechpotężnych
mediów, lecz dlatego, że w konkretnym systemie
społecznym media podejmują konkretne działania w celu
zaspokojenia potrzeb konkretnej publiczności.

Teoria zależności od systemów

medialnych

2.

Podstawową

zmienną

służącą

do

zrozumienia, kiedy i dlaczego przekaz
medialny prowadzi do zmiany przekonań,
odczuć

lub

zachowania,

jest

poziom

zależności

publiczności

od

informacji

medialnych. Zaistnienie i forma efektów
mediów zależy w ostatecznym rozrachunku
od odbiorców, od tego, jak bardzo potrzebne
jest im dane medium. Opierają się także na
pozamedialnych źródłach informacji, nasze
uzależnienie od mediów jest mniejsze.

Teoria zależności od systemów

medialnych

3. Społeczeństwo jest w coraz większym stopniu

zależne od mediów w kwestii: (a) zrozumienia
świata

społecznego,

(b)

podejmowania

znaczących

i

efektywnych

działań

w

społeczeństwie oraz (c) fantazji.

4. Im większe są potrzeby i w rezultacie im silniejsza

zależność, tym większe prawdopodobieństwo
wystąpienia efektów mediów.

Nasze

rutynowe

sposoby

wykorzystywania

mediów są zróżnicowane i łatwo dostosowujemy
je do swoich potrzeb (inaczej korzystamy z
mediów w czasie kryzysu, np. powodzi, inaczej w
czasie normalnym).

Analiza kultywacji

Koncepcja stworzona w latach 70. i 80. przez
George’a Gerbnera głosi, że telewizja „kultywuje”
bądź rozwija światopogląd, który mimo iż jest w
wielu

przypadkach

nieścisły,

staje

się

rzeczywistością, ponieważ ludzie tak go traktują.
Gerbner wykazał nadreprezentację w mediach
niektórych zjawisk:

a)Współczynnik brutalnych przestępstw w USA

wynosi 0,41 na stu obywateli. Z kolei w świecie
najpopularniejszych programów telewizyjnych w
różnego rodzaju agresywne działanie uwikłanych
jest 64% bohaterów.

Analiza kultywacji

b)

1% pracujących mężczyzn w USA zajmuje
się egzekwowaniem prawa i wykrywaniem
przestępstw. Z telewizji wynika, że 12%;

c)

10% przypadków złamania prawa w USA
ma charakter brutalny (morderstwa,
gwałty, rabunki i napaści). W telewizji
brutalne przestępstwa to 77%
przypadków złamania prawa.

Wskaźnik przemocy

Gerbner stworzył ten wskaźnik na potrzeby
swoich corocznych badań empirycznych i
analiz treści programów telewizyjnych,
nadawanych w przykładowym tygodniu w
głównym czasie antenowym. Miał on
wykazać, jak dużą część przekazu stanowi
przemoc.

Telewizja to nie lustro dla społeczeństwa, a
krzywe zwierciadło.

Analiza kultywacji

Gerbner nie ocenia stopnia wpływu mediów na
jednostki, stwierdza jednak, że chociaż jego
mierzalne konsekwencje dla kultury w danym
momencie czasu mogą być niewielkie, jest on
mimo wszystko obecny i istotny. Telewizja
wywiera realny wpływ na nasze zbiorowe
pojęcie rzeczywistości, nawet jeśli efekt ten
wmyka

się

jednoznacznemu

pomiarowi

naukowemu, zakłóca proces obserwacji i
pozostaje w nierozerwalnym związku z innymi
czynnikami kulturowymi.

Analiza kultywacji

Efekt telewizji ma polegać przede
wszystkim na kultywacji, która oznacza
proces powstawania – jak pisze Gerbner –
„spójnych struktur wiedzy i leżących u ich
podłoża ogólnych pojęć ukształtowanych
raczej przez kontakt ze światem telewizji
będącym organiczną całością niż w wyniku
oglądania konkretnych programów”.

Kultywacja

Do kultywacji dochodzi się na dwa sposoby:
1.Główny nurt, który odnosi się głównie do osób

często oglądających telewizję i polega na tym, że
symbole telewizyjne zaczynają dominować nad
innymi źródłami informacji i idei o świecie.
Zinternalizowane wyobrażenie rzeczywistości
społecznej ostatecznie zaczyna pokrywać się z
głównym nurtem, rozumianym nie w sensie
politycznym, lecz jako dominujący obraz
rzeczywistości, który jest bliższy przedstawieniom
telewizyjnym niż światu obiektywnemu.

Kultywacja

2. Współbrzmienie, które występuje

wtedy, gdy przekaz telewizyjny
rezonuje z codziennym
doświadczeniem rzeczywistości
widzów. Kultywacja jest tu
podwójna, ponieważ to, co widzowie
widzą na ekranie, współgra z ich
prawdziwym życiem.

Koncepcja utowarowienia

kultury

Koncepcja, która opisuje, co dzieje się podczas
wytwarzania i rozpowszechniania kultury
masowej,

bezpośrednio

rywalizującej

z

kulturami lokalnymi.
Zakłada ona, że media są przemysłem
specjalizującym

się

w

wytwarzaniu

i

dystrybucji towarów kulturowych. Media
wyciągają natomiast elementy kultury życia
codziennego i przerabiają je na materiały
medialne

promujące

specyficzną

postać

kultury sztucznej.

Koncepcja utowarowienia

kultury

Skutki wyjęcia pewnych elementów kultury życia
codziennego z ich tradycyjnego kontekstu, nadania im
nowej formy i ponownego wprowadzenia na rynek:

1.Nową formę nadaje się bardzo niewielu elementom

kultury życia codziennego – reszta zostaje pominięta
lub świadomie odrzucona. Np. pomijane są kultury
mniejszości (np. seriale o „idealnych rodzinach”).

2.Proces nadania nowej formy wiąże się z

udramatycznieniem wybranych elementów kultury.
Usuwa się elementy potencjalnie nudne,
kontrowersyjne lub obraźliwe. Dodaje się elementy
atrakcyjne medialnie. Dominacja elementów
sensacyjnych, kosztem „normalnego życia”.

Koncepcja utowarowienia

kultury

3. Towary kulturowe wprowadza się na rynek

w taki sposób, by wdarły się w życie
codzienne i spowodowały w nim zamęt. A
więc forma, w jakiej ujęta jest treść też
może mieć znaczenie.

4. Elity zarządzające przemysłem

kulturowym z reguły nie zdają sobie
sprawy ze skutków swoich działań. Tu np.
„warszawskie” widzenie rzeczywistości.

Koncepcja utowarowienia

kultury

5. Zamęt w życiu codziennym przyjmuje różne

formy – część zaburzeń jest w oczywisty
sposób związana z konsumpcją szczególnie
szkodliwych treści medialnych, inne są bardziej
subtelne i zachodzą w długim okresie.
Joshua Meyrovitz (1985) stwierdził np. że
media pozbawiły nas poczucia miejsca. Neil
Postman (2002), że media nadmiernie skupiają
się na rozrywce. Ponadto medioznawcy
zwracają uwagę np. na wpływ mediów na
język.

Koncepcja utowarowienia

kultury

Reklama jest wg Jamesa Haya jest
podstawowym towarem kulturowym.
Jest ona bowiem nośnikiem wiedzy o
tym, jak zbudować wartościową
tożsamość, dobrą zabawę, zdobyć
przyjaciół, rozwiązać problemy.
Np. markowe ubranie jako element
statusu społecznego

Badanie wytwarzania

newsów

Przedstawiciele: Crouse (1973), Epstein
(1973), Fishman (1980), Gitlin (1980).

Zajmowali się oni badaniem sposobu, w jaki
tradycyjne, zrutynizowane metody
tworzenia relacji informacyjnych powodują
zniekształcenie lub tendencyjność treści.
Potwierdzały one wpływ mediów na politykę
i wspierały koncepcję utowarowienia kultury.

Badanie wytwarzania

newsów

W 1988 roku Lance Bennett wskazał, na podstawie
dotychczasowych badań poprzedników, cztery rodzaje
zniekształceń treści informacyjnych, do których prowadzą
współczesne metody tworzenia relacji:

1.Personalizacja newsów – większość newsów skupia się na

losach konkretnych jednostek (np. wskazywanie na
pojedynczych polityków, jako źródło sukcesu lub porażki
rządu).

2.Udramatycznienie newsa (np. Epstein cytuje notatkę

służbową pewnego producenta programu informacyjnego:
„Każdy news powinien (…) wykazywać cechy opowieści-
dramatu. Powinien mieć fabułę i konflikt, problem i
rozwiązanie, rozwinięcie i zakończenie akcji…”.

Badanie wytwarzania

newsów

3. Fragmentacja newsów – związane jest to ze

strukturą programu informacyjnego czy gazety –
flashe są przedstawiane w oderwaniu od innych
wydarzeń, nie szuka się między nimi związku. Wg
Bennetta analizy dziennikarskie to kolaże
niepołączonych ze sobą elementów.

4. Normalizacja newsów – wydarzenia nadzwyczajne

(katastrofy, działanie radykalnych ruchów
społecznych) są łagodzone, gdyż komentowane
przez przedstawicieli elit, którym zależy na
zachowaniu spokoju („rząd nas ochroni…”).

Rytuały obiektywizmu

Wg Gaye Tuchman (1978) dziennikarze odgrywają
rytuały obiektywizmu, czyli wykorzystują ustalone
procedury tworzenia bezstronnych relacji
informacyjnych, choć te procedury same w sobie są
tendencyjne, cechuje je skłonność do zachowania status
quo.
Wskazuje, że wypowiedzi z radykalnymi działaczami
zawsze są obiektywizowane przez oddziennikarskie
komentarze lub głos oponenta (promującego status quo).
Podobnie jest z prezentacją wyników naukowych: gdy
przedstawia się dominujący pogląd w nauce, zestawia
się go z poglądem przeciwnym (choćby marginalnym),
co sugeruje właściwie wydumaną polemikę w nauce.

Teoria intruzji mediów

Koncepcja zgodnie, z którą media
wnikają w politykę i wywierają istotny
wpływ na jej przebieg.
Twórcą teorii jest Dennis Davis (1990).
Wg jej założeń, od połowy XX wieku
zaczyna brakować ubywać w krajach
europejskich liderów politycznych
spoza partii politycznych, dlatego ich
rolę przejmują media.

Media jako element polityki zagranicznej

Bernard Cohen w pracy The Press and Foreign Policy z 1963
roku dowodził, że media pełnią nie tylko funkcję
informacyjną, ale także wyjaśniają cele i zadania polityki
zagranicznej. Relacje między systemem polityki a systemem
medialnym można określić w trzech paradygmatach:

1.

Media jako determinanta polityki zagranicznej – w tym
ujęciu media odgrywają bardzo aktywną rolę w procesie
decyzyjnym polityki zagranicznej. Pełnią funkcję „psa
stróżującego” (watchdog) i aktywnego uczestnika. Media
można w tym paradygmacie oceniać w kategorii przyjaciela
lub przeciwnika danej orientacji w polityce zagranicznej
państw. Paradygmat ten sprawdził się podczas wojny w
Wietnamie, na zakończenie której miała wpływ amerykańska
opinia publiczna, sterowana w istocie doniesieniami
dziennikarzy.

Media jako element polityki zagranicznej

2.

Media jako instrument w grze politycznej – w myśl tej idei
organizacje medialne można wykorzystać do wdrażania polityki
zagranicznej. Media i dziennikarze stosują się do wymagań
polityki zagranicznej rządów, ponieważ utożsamiają się z elitą
rządzącą, co daje im poczucie uczestnictwa w ośrodkach
władzy. Taki użytek mediów jest bliski dyplomacji medialnej.

3.

Koncepcja współzależności – opiera się na założeniu, że oba
powyższe paradygmaty są zbyt skrajne i odbiegają od
rzeczywistości. Instytucje medialne oraz rządy nie są w tanie
ani tak silnie oddziaływać na siebie, ani też tak dalece
współpracować ze sobą. Koncepcja zakłada natomiast
wzajemne zależności między dziennikarzami, ośrodkami
medialnymi i dyplomatami, którzy ewentualnie współpracują.
Przykładem jest informowanie rządu przez media o
wydarzeniach na arenie międzynarodowej.

Dziękuję za uwagę