Marketing

Marketing

dr Grażyna Nowaczyk

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Marketing

Marketing

pojęcie
cechy marketingu
miejsce marketingu w przedsiębiorstwie
zadania działu marketingu
struktura organizacyjna działu marketingu

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Marketing

Marketing

filozofia
dziedzina poznawcza
suma wiedzy praktycznej i umiejętności
zbiór rynkowych narzędzi zarządzania
orientacja menedżerska

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Sposoby funkcjonowania

Sposoby funkcjonowania

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

orientacja produkcyjna
orientacja sprzedażowa
orientacja marketingowa
marketing strategiczny

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Sposoby funkcjonowania

Sposoby funkcjonowania

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

Orientacja produkcyjna

„Produkt tworzy swój własny popyt” J.B.Say
„Jesteśmy zawodowymi wytwórcami mąki. Dzięki

błogosławieństwu dostaw najlepszej północno –
amerykańskiej pszenicy, ogromnej ilości energii
wodnej oraz wspaniałym maszynom produkujemy
mąkę najwyższej jakości.” Pillsbury

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Sposoby funkcjonowania

Sposoby funkcjonowania

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

Orientacja sprzedażowa

„Musimy zatrudnić ludzi od sprzedaży, tak samo jak

zatrudniliśmy księgowych do prowadzenia
rachunkowości.”

Pillsbury

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Sposoby funkcjonowania

Sposoby funkcjonowania

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

Orientacja marketingowa

„Nasza działalność gospodarcza polega na

zaspakajaniu potrzeb i pragnień konsumenta.”

Pillsbury

„Koncepcja sytuuje marketing raczej na początku

niż na końcu cyklu produkcyjnego, ale także
wprowadza marketing do każdej z faz działalności
firmy.”

General Electric – 1952 r.

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Sposoby funkcjonowania

Sposoby funkcjonowania

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

Marketing strategiczny

„Zaadoptuj konsumenta.”

Pillsbury

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Podstawowe cechy różnych

Podstawowe cechy różnych

orientacji

orientacji

Kryteria

Kryteria

Orientacja

Orientacja

marketingowa

marketingowa

Orientacja

Orientacja

dystrybucyjna

dystrybucyjna

Orientacja

Orientacja

produkcyjna

produkcyjna

Podmiot (przedmiot) jako

punkt wyjścia działań

konsument

produkt

produkt

Proces (zjawisko) jako

punkt wyjścia działań

rynek

produkcja

produkcja

Zakres badań

szeroki

wąski

wąski

Zakres instrumentów i

badań

szeroki

szeroki

wąski

Sposób stosowania

instrumentów i działań

zintegrowany

nie

zintegrowany

nie

zintegrowany

Podstawowy przedmiot

uwagi

rynek

sprzedaż

produkcja

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Marketing – podział definicji

Marketing – podział definicji

ujęcie klasyczne – obejmuje działania
przedsiębiorstw
ujęcie nowoczesne – obejmuje działania
przedsiębiorstw i organizacji non – profit

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Definicja marketingu

Definicja marketingu

proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu
konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego
potrzebują i co pragną osiągnąć poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę posiadających wartość
produktów
planowanie i realizowanie koncepcji produktu, ceny
i kanałów dystrybucji i promocji, w celu
doprowadzenia do wymiany
odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola
wszystkich działań przedsiębiorstwa,
ukierunkowanych na konsumenta

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Cechy marketingu

Cechy marketingu

świadoma orientacja na konsumenta (aspekt
filozoficzny)
określenie i obserwacja ważnych dla przedsiębiorstwa
obszarów otoczenia (aspekt poznawczy)
systematyczne badanie rynku (aspekt informacyjny)
ustalenie zorientowanych rynkowo długofalowych
celów i strategii działania przedsiębiorstwa (aspekt
strategiczny)
planowe kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi
marketingowych – marketing mix (aspekt
czynnościowy)

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Cechy marketingu

Cechy marketingu

zróżnicowane oddziaływanie na rynek odpowiednio
do stopnia jej niejednorodności (aspekt
segmentacyjny)
koordynacja wszystkich działań w ramach
odpowiednio ukształtowanej struktury
organizacyjnej przedsiębiorstwa (aspekt
organizacyjny)
podporządkowanie decyzji marketingowych
warunkom panującym w ramach danego systemu
społecznego (aspekt społeczny)

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Elementy marketingu

Elementy marketingu

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Marketing - mix

Marketing - mix

Kombinacja czterech zmiennych
kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, w
działaniu zmierzającym do realizacji
wybranych celów strategicznych

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Koncepcja 4

Koncepcja 4

P

P

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

product

price

place

promotion

produkt

cena

dystrybucja

promocja

Koncepcja 4

Koncepcja 4

C

C

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Definicja produktu

Definicja produktu

Wszystko to, co można

zaoferować nabywcom do

konsumpcji, użytkowania lub

dalszego przerobu

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Produkt

Produkt

cechy produktu
zarządzanie asortymentem
marka
opakowanie

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Trzy poziomy produktu

Trzy poziomy produktu

istota (rdzeń) produktu
produkt rzeczywisty
produkt poszerzony

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Asortyment

Asortyment

Zestaw produktów oferowanych

przez przedsiębiorstwo

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Definicja

Definicja

marki

marki

Dowolne słowo, rysunek, dźwięk, kształt,
kolor lub kombinacja tych elementów
służąca wyróżnieniu towarów lub usług
określonego sprzedawcy

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Definicja ceny

Definicja ceny

Wartość produktu wyrażona w

pieniądzu

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Cena

Cena

cena katologowa
rabaty i upusty
warunki kredytowe
okresy płatności

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Definicja dystrybucji

Definicja dystrybucji

Dostarczanie konsumentom

pożądanych produktów w

odpowiednim miejscu, czasie i po

odpowiedniej cenie

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Dystrybucja

Dystrybucja

kanały dystrybucji
strategie dystrybucji
logistyka

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Definicja promocji

Definicja promocji

Zespół środków, za pomocą których

firma komunikuje się z rynkiem,

przekazując informacje o swojej

działalności, produktach i usługach

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Promocja

reklama
sprzedaż osobista
promocja sprzedaży
public relations
sponsoring

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Reklama

Wszelka płatna forma nieosobowego

przedstawiena i popierania idei, dóbr i

usług przez określonego nadawcę

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista

Werbalna prezentacja towaru lub

usługi, polegająca na przeprowadzeniu

rozmowy z jednym lub większą liczbą

nabywców, w celu dokonania sprzedaży

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży

Działania i środki, które podwyższają

stopień skłonności konsumentów do

zakupu produktu przez zwiększenie

stopnia atrakcyjności produktu

(„dodają” do produktu wartość

dodatkową)

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Public relations

Public relations

Działania zapewniające firmie systematyczne
komunikowanie się z otoczeniem lub wybraną
grupą.

Celem tych działań jest:

kształtowanie pozytywnej opinii o firmie
tworzenie pozytywnej atmosfery wokół firmy
zapewnienie właściwego zrozumienia filozofii firmy

oraz specyfiki jej działania

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Sponsoring

Sponsoring

Wspieranie przez przedsiębiorstwo

różnych dziedzin życia, w celu

zaprezentowania swojego wizerunku i

osiągnięcia celów marketingowych

Grażyna Nowaczyk Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu