Istota, cele i zadania marketingu

Marketing - celowy sposób postępowania na rynku oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. W taki sposób tylko funkcjonują z powodzeniem w gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa (produkcyjne, handlowe, banki, instytucje użyteczności publicznej, społecznej i politycznej).

Pojęcie marketing ściśle związane jest z pojęciem rynek, który stanowi ogół stosunków wymiennych między podmiotami sprzedającymi produkty i reprezentującymi podaż, a kupującymi, reprezentującymi popyt rynkowy.

Konieczność stosowania działań marketingowych przez organizacje wiąże się z:

- osiąganiem ustalonych celów działania (sprzedaż, zysk)

- użytkowaniem określonej wielkości i struktury zasobów

- funkcjonowaniem przeds. na rynku

- kierowaniem się przez przeds. określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami.

Podstawą prawidłowego funkcjonowania stosowanych przez przeds. instrumentów marketingowych jest orientacja rynkowa tej organizacji (konsument, popyt, konkurencja).

Na prawidłowe funkcjonowanie marketingu wpływ wywiera wiele, wzajemnie na siebie oddziałujących czynników.

Makrośrodowisko - System gospodarki narodowej - Polityka rządu - Postęp techniczny - Środowisko międzynarodowe - Kultura i społeczeństwo

Czynniki mające wpływ na prawidłowe funkcjonowanie marketingu

Mikrośrodowisko konkurencja, dostawcy, banki, związki zawodowe, agencje usługowe

Przedsiębiorstwo misja, cele, strategie, struktura organizacyjna, posiadane zasoby, marketing mix

Rynek docelowy konsumenci, pośrednicy handlowi, inne przedsiębiorstwa, instytucje, agencje rządowe

Sektorowe uwarunkowania marketingu

*marketing dóbr konsumpcyjnych Cechy:

-pierwotny charakter popytu generowany potrzebami konsumentów

-Duża ilość podmiotów podmiotów na rynku

-wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

-wieloszczeblowa dystrybucja

-duża anonimowość duża kontaktów rynkowych

*marketing dóbr produkcyjnych Cechy:

-wtórny charakter popytu

-zespołowy tryb podejmowania decyzji

-ograniczona liczba nabywców

-dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu czy wykorzystaniu krótkich kanałów

- duże powiązanie z rynkami międzynarodowymi

* marketing usług Cechy usług;

-niematerialny charakter (poznajemy w czasie konsumpcji)

-usługi nie mogą być magazynowane a konsumpcja występuje wraz ze świadczeniem usługi

-nie mogą być przemieszczane w przestrzeni

-zazwyczaj maja charakter osobisty

PRZEDSIĘBIORSTWO I JEGO MISJA. Rynek i jego segmentacja. Strategie marketingowe

PRZEDSIĘBIORSTWO - jednostka gospodarcza, wyodrębniona pod względem ekonomicznym, organizacyjnym i prawnym. Jest więc organizacją, wykonującą funkcje gospodarowania, prowadząc działalność gospodarczą. Podstawowym celem jego funkcjonowania jest zysk.

Każde przedsiębiorstwo korzystające z zasad, reguł i instrumentów marketingowych ma swoją misję. Misja firmy jest racją bytu na rynku. Każda misja musi zmieniać się w miarę, jak:

- zmieniają się warunki

- zmienia się personel

- zmieniają się inne elementy

Misja wyraża w sposób syntetyczny jako przedsiębiorstwo chce spełniać role na rzecz otoczenia.

Treścią misji jest:

-określenie jaka jest dziedzina działalności firmy

-kto jest klientem tej firmy

-określa jakie wartości ceni nasz klient

Misja zadeklarowana -działa jak „niewidzialna ręka” która kieruje geograficzne rozproszonymi pracownikami tak, by pracownik niezależnie a jednak zespołowo, zgodnie z celami organizacji

Otoczenie przedsiębiorstwa

czynniki społ. - kulturowe

PRZEDSIEBIORSTWO System wspomagania
czynniki gospodarcze			czynniki polit. - prawne

czynniki technologiczne

czynniki konkurencyjne

Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo na klienta powinno sobie odp. na pytania:

-czym jest zadowolenie klientów

-w jaki sposób najlepsze przeds. wytwarzają i dostarczają klientowi wysoka wartość produktów i zadowolenie z ich zakupu

-w jaki sposób przeds. utrzymują i przyciągają nowych klientów

-co dla tych klientów oznacza total quality marketing (totalna jakość)

Wartość dostarczana klientowi to różnica pomiędzy całkowitą wartością produktu dla konsumenta oraz kosztem jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem

Całkowita wartość wyrobu dla konsumenta jest suma korzyści jakich oczekuje on od danego produktu lub usługi.

ZADOWOLENIE KONSUMENTA- to stan odczuć klienta związany z postrzeganych cech produktu i oczekiwań cech produktu i oczekiwanie jednostki dotyczące tych cech. Poziom zadowolenia jest różnica miedzy cechami produktu postrzeganymi oraz oczekiwanymi.

Trzy poziomy zadowolenia:

1. Niezadowolenie

1. Satysfakcja

1. Zachwyt

RYNEK - całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków w jakich zachodzą. W celu jak najpełniejszego dostosowania wyrobów do oczekiwań dostawców, dokonuje się jego podziału na możliwie jednorodne części (segmenty). Każdy segment rynku obejmuje swoim zasięgiem konsumentów o najbardziej zbliżonych wymaganiach produktowych.

SEGMENTACJA RYNKU JEST UZYTECZNA W:

-dostosowanie produktów do potrzeb nabywców dzięki czemu możliwy jest wzrost sprzedaży i konkurencyjności w przedsiębiorstwie

-pomaga w dotarciu do konsumentów , w których cechy były brane pod uwagę przy ukształtowaniu produktu

-pomaga w efektywniejszym wydatkowaniu śr. finansowych-adresat nieznany

-pomaga szybkiemu zauważeniu zmian na rynku

-możliwość wcześniejszego przygotowania się do zmian

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

KONSUMENT PRODUKT

Społ.-ekonom. (dochód, zawód, wykształcenie, kryteria geograf., miejsce zamieszkania) Demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, narodowość, status rodzinny) Psychograficzne (styl życia, aktywność, opinie)

Wzorce konsumpcji (częstotliwość zakupu, inne produkty, lojalność wb marki) Warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupów, wielkość zakupu) Oferowane korzyści (wiedza o produkcie, postrzegane korzyści, predyspozycje)

Procedura segmantacji rynku:

1) Etap badan

2) Etap analizy

3) etap profilowania

Ocena segmentów rynku

1) wielkość i dynamika segmentu

2) atrakcyjność strukturalna segmentu

Przedsiębiorstwo ma do wyboru:

-koncentracja jednosegmentowa

-specjalizacja selektywna

-specjalizacja produktowa

-specjalizacja rynkowa

-pełne pokrycie rynku

Po sformułowaniu misji i celów działania oraz określeniu warunków ich osiągania na rynku, przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję, w jak sposób te zamierzenia będą realizowane, a więc ustalić strategię działania. Podstawowe znaczenie wśród strategii funkcjonalnych ma strategia marketingowa.

Strategia marketingowa- jest zorientowana na rynek

Jej założenia:

-rynek i konsument oraz jego potrzeby są punktem wyjścia do wszelkich działań

-faza przygotowania działań opiera się na badaniach

-faza działań polega na wykorzystaniu dużego zespołu instrumentów i czynności oddziałujących na nabywców

Najczęściej wykorzystywane instrumenty i działania:

-produkt i jego wyposażenie

-cena produktu

-forma dystrybucji

-usługi po sprzedażowe

-sprzedaż osobista -bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem

-reklama

-public relations- budowanie pozytywnego wizerunku firmy

Wybór strategii- powinien nastąpić dopiero wówczas gdy przedsiębiorstwo dysponuje kompleksowa informacją identyfikującą jego pozycję na rynku w zaspokajaniu potrzeb nabywców, abstrakcyjność i konkurencyjność oferty rynkowej, mocne i słabe strony działalności marketingowej

Strategia marketingowa- to wybór celów, rodzajów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek działaniom marketingowym przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary i kombinacje Śródków w zależności od ciągle zmieniającej się sytuacji rynkowej

Przykładowa strategia

Rynki/ produkty	dotychczasowe	nowe
dotychczasowe	Penetracja rynku	Rozwój rynku
nowe	Rozwój rynku	dywersyfikacja

Schemat strategii marketingowej

Otoczenie konkurencyjne Otoczenie społ.- kulturowe Otoczenie technologiczne Kadry Produkt Cena Rynek docelowy (segment, nisza) Dystrybucja Promocja Otoczenie polityczno-prawne Otoczenie ekonomiczne

produkt-dostosowany do rynku oraz odpowiadający potrzebom i możliwościom klientów

cena powinna być na właściwym poziomie, zapewniająca możliwości dochodowe, aspiracje, prestiż

dystrybucja- właściwy produkt dostarczany tam gdzie są konsumenci, by był łatwo dostępny

promocja-przekazy komunikacyjne powinny docierać do klientów, tak aby poznali cechy produktu i byli zachęceni do zakupu

kadry-przygotowanie i kreatywność kadr przesadza o powodzeniu działalności marketingowej

MARKETING W PROCESACH KONKURENCJI. ANALIZA GAŁĘZI KONKURENTÓW

Przedsiębiorstwo działające na rynku musi funkcjonować w mniej lub bardziej rozwiniętym otoczeniu konkurencyjnym. O swoich konkurentach powinno wiedzieć: kim są?, jakie są słabe strony?, jakie są ich wzorce reakcji?

Są 4 poziomy konkurencji w oparciu o stopień substytucyjności produktu:

1. Konkurencja w ramach marki - konkurentami są inne przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt i serwis dla tych samych klientów, po tej samej cenie (ford - citroen ale nie mercedes)

1. Konkurencja w ramach gałęzi - obejmuje wszystkie te przedsiębiorstwa, które wytwarzają ten sam produkt lub rodzaj produktów (dla forda inni producenci samochodów)

1. Konkurencja w ramach formy produktu - konkurentami są wszystkie firmy, których wyroby służą temu samemu celowi, np. motoryzacji (producenci samochodów, motocykli, rowerów)

1. Ogólna konkurencja - wszystkie firmy na rynku, które chcą zdobyć pieniądze konsumentów

Rodzaje konkurencji

2. konkurencja jakościowa- oparta jest na dokonywaniu przez przedsiębiorstwa zmian jakościowych, które mogą dotyczyć produktów, usług, warunków ich oferowania

2. konkurencja cenowa-operowanie przez przedsiębiorstwo zmianami poziomu cen na produkty oraz innymi przedsięwzięciami o materialnej motywacji w stosunku do nabywców

2. konkurencja informacyjna- związana jest z procesami kreowania informacji które są skierowane na zwiększanie nabywcom stopnia przejrzystości i kształtowanie ich preferencji we właściwym kierunku

Przewaga konkurencyjna

-przewaga jakościowa

-przewaga cenowa

-przewaga informacyjna

Koniecznym warunkiem osiągania każdego z rodzajów przewagi konkurencyjnej jest dostrzeżenie i zaakceptowanie przez nabywców ,znajdujące swój wyraz we wzroście popytu

Otoczenie konkurencyjne stwarza przedsiębiorstwu ograniczenia w zależności od:

1. Liczby konkurentów i ich siły ekonomicznej

2.Stopnia homogeniczności produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo i konkurencję

2. Sposoby i intensywności reakcji konkurentów na działania marketingowe przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo musi stosować szereg działań i instrumentów zmierzających do zdefiniowania preferencji konsumentów, zaspokojenia ich potrzeb, osiągnięcia przez firmę zysków

Nabywca oczekuje:

3. chce uzyskać możliwie najwyższą wartość tego co kupuje

3. pragnie to osiągnąć możliwie jak najmniejszym kosztem

3. oczekuje dogodnych warunków do dokonywania swoich wyborów

3. chce mieć zapewniona łączność z producentem.

Aby marketing był efektywny musi identyfikować i zaspokajać oczekiwania nabywców. Oznacza to konieczność:

1. właściwej kompozycji instrumentów oddziaływania na rynek i nabywców

1. system organizacji łączącego produkcje, dystrybucje i promocje z nabywcami rynku

1. odpowiedniego sposobu tworzenia oferty i pozyskiwania klientów

Marketing MIX (4P)

Produkt-produkt

Price-cena

Promotion-promocja

Płace (distribution)-dystrybucja

Produkt

Etapy strategii planowania

1. idea nowego produktu

1. ostra selekcja pomysłów

1. opracowanie koncepcji nowego produktu

1. analiza ekonomiczna nowego produktu

1. opracowanie prototypu i wymyślenie nazwy

1. test marketingowy

1. wprowadzenie nowego produktu na rynek

Cykl życia produktu

Faza I wprowadzenie

Faza II wzrost

Faza III dojrzałość

Faza IV nasycenie

Faza V spadek

Cechy:

-otoczenie ekonomiczne i konkurencyjne jest w każdej fazie cyklu inne

-w każdej fazie SA inne cele główne

-struktury kosztów produktu i zysków w każdej fazie SA inne

-program marketingowy musi być dostosowany do każdej fazy życia produktu

Faza I wprowadzenie- sprzedaż rośnie ale raczej wolno, cechy:

-niepewność otoczenia

-niechętni dystrybutorzy

-potencjalni nabywcy niechętnie zmieniaj gusty i upodobania

-istnieje konkurencja głównie ze strony produktów substytucyjnych

-niepewny rynek

-informacja rynkowa mało dostępna

-w firmie SA wysokie koszty i wydatki na marketing

Cel-> skrócić fazę

Faza II- wzrost-coraz większe tempo wzrostu sprzedaży, cechy

1. ponawianie zakupu

1. większa dostępność produktu na rynku

1. wejście konkurencji pobudza do wysiłku marketingowego

1. systematycznie spadają koszty

1. ceny wykazują tendencje do spadku

1. upowszechnia się technologia

1. działanie przekazów społecznych

Cel-> budowa wyrazistego i pozytywnego wizerunku firmy na rynku

-tworzenie lojalności względem marki

-ulepszanie produktu i oferowanie nowych korzyści

Faza III dojrzewanie-zwalnia się tempo sprzedaży

1. Najsłabsi konkurenci wypadają z rynku

1. Popyt wzrasta wolno

Cel: - dokonywać segmentacji rynku

-zróżnicować produkt

-rozszerzyć dystrybucję

-zwiększyć udział w rynku

Faza IV nasycenie- popyt jest stały na niskim poziomie

1. opanowanie większej części rynku nie jest możliwe

1. istnieje prawdopodobieństwo innowacji

Cel: obrona udziału w rynku, wchodzenie do nowych segmentów

Faza V spadek

obserwuje się strukturalny spadek popytu

1. pojawiają się nowe technologie

1. zmieniają się preferencje konsumentów

Cel: wprowadzenie innowacji

PRODUKTY KONSUMPCYJNE:

-dobra częstego zakupu

dobra okresowego zakupu

-dobra rzadko nabywane

-produkty nieposzukiwane

ŚRODKI PRODUKCJI:

-budownictwo inwestycyjne

-wyposażenie budynków

-maszyny, urządzenia

-surowce, komponenty

Decyzje w dziedzinie produktu

Linie produktów-grupy produktów zbliżone albo ze względu na podobny sposób funkcjonowania albo na podobna grupę odbiorców albo jednakowy sposób dystrybucji albo ta sama grupa cenowa

Linia ma: długość np. różne kosmetyki

Głębokość-ilość marek w każdej grupie np. grupy kremów

Przyczyny rozszerzania linii:

1. gdy celem przedsiębiorstwa jest wzrost zysku

1. uzupełnienie asortymentu dla hurtowników

1. próba dominacji na rynku

1. wyścig przed konkurencja

1. podniesienie prestiżu firmy

Marka-nazwa, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów których celem jest identyfikacja produktów danego sprzedawcy i umiejętności odróżniania ich od konkurencji

Siła marki- polega na jej zdolności do wpływania na decyzje zakupowe człowieka. Podstawa sukcesu tworzenia marki jest zasada wyjątkowości. Klient powinien być przekonany, że nie ma drugiego takiego produktu na rynku. Marka tworzona jest dla określonej grupy nabywców

-marka nominacyjna-słowna

-marka figuratywna-symbol, rysunek

-marka zastrzeżona -ekskluzywna, chroniona

-marka copyright-prawo przedruku publikacji

Opakowanie- transportowe, zbiorcze, jednostkowe

Wymogi jakie musi spełniać opakowanie

1. bezpieczeństwo

1. chronić produkt

1. wymogi prawne i sanitarne (materiał z jakiego ma być wykonane opakowanie)

1. nazwa produktu, producenta i sposób użycia

1. na opakowaniu musza być zawarte normy

Cena- jest pochodną wielu czynników i bezpośrednio wpływa na popyt i inne zmienne w marketingu. Dla konsumenta jest najbardziej zrozumiałym wyznaczeniem jakości produktu.

Ustalenie cen

-gdy firma wprowadza nowy produkt

-gdy ma wycenić gamę produktów

-gdy podejmie współpracę z nowym pośrednikiem

-gdy wchodzi na nowy rynek cena musi być dostosowana do siły nabywczej

Odpowiedzialni za ustalenie cen musza wypracować metodę, która uwzględnia:

-czynniki tworzące cenę

-cel przedsiębiorstwa

-reakcje konsumentów na cenę

-reakcji konkurencji- zachowanie podmiotów na rynku

Cele firmy przy ustalaniu cen:

1. przetrwanie

1. maksymalizacja bieżących zysków

1. penetracja rynku

1. maksymalizacja bieżących przychodów

1. zbieranie śmietanki

1. wysoka jakość za wysoka cenę

1. inne cele np. zwrot kosztów, cena społeczna itp.

Związek ceny z popytem - każdy poziom cen oznacza określony popyt. Czynniki tworzące popyt:

- dochód, grupa zawodowa, miejsce zamieszkania, styl życia

- efekt wartości unikalnej (nie ma takiego drugiego)

-efekt świadomości istnienia substytutów

- efekt globalnych wydatków

- efekt końcowego pożytku

- efekt relacji jakości do ceny

Ustalanie cen

1. w funkcji kosztów (marża -> narzuty)

1. w funkcji celu- dotyczy zwrotu nakładów

1. w funkcji popytu według zachowania się konsumentów

1. w funkcji konkurencji - naśladować albo przewodniczyć

Taktyka ustalania cen:

-ceny nie zaokrąglone- 9.99 (działanie psychologiczne, widzimy pierwsza liczbę)

-ograniczenie gamy celu- pasma cenowe

+ ubodzy kupujący -do 10 zł

+ bogaci kupujący- 50 zł

-cena prestiżowa (cena opatentowana , marki)

-cena promocyjna

Zmiany cen

1. obniżka cen

1. podwyżka cen

Marketingowy system ukrytych podwyżek

Przy rosnących kosztach firma:

2. zmniejsza ilość produktów przy tej samej cenie

2. używa tańszych materiałów i surowców

2. upraszcza produkcje (eliminuje dodatkowe cechy i funkcje)

2. eliminuje lub redukuje bezpłatne usługi

2. używa tańszych opakowań

2. zmniejsza ilość oferowanych rozmiarów

2. wypuszcza na rynek oszczędnościowe wersje produktu

Reakcje klientów na zmiany cen:

Obniżka cen

Normalnie obniżka cen powinna przyciągnąć klientów ale może znaczyć także

2. artykuł jest nie równoczesny, musi być zastąpiony przez model nowszy

2. artykuł jest nie udany i źle się sprzedaje

2. firma ma problemy finansowe i może w przyszłości nie produkować części zamiennych

2. cena będzie jeszcze spadała i trzeba poczekać

2. jakość jest zła

podwyższenie ceny-normalnie powoduje spadek sprzedaży ale może tez być postrzegane jako

2. artykuł bardzo pożądany wiec trzeba go kupić teraz

2. prezentuje nadzwyczajne wartości

2. sprzedawca jest zachłanny i oczekuje ceny która toleruje rynek

Reakcje firmy na zmiany cen konkurentów

Dlaczego konkurencja zmienia ceny

-bo chce odzyskać cześć rynku

-bo chce wykorzystać marze produkcyjne

-bo chce przystosować się do zmian kosztów

-bo chce zwiększyć zysk i stymulować zmiany cen w branży

Konsument podejmując decyzje kupna dobra lub usługi oczekuje by znalazły się one w odpowiednim czasie i miejscu, w stanie takim jakiego on pożąda.

Kanał marketingowy to zespół osób fizycznych lub firm, które przejmują tytuł własności lub biorą udział w przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta lub nabywcy.

Dystrybucja związana jest z pośrednikami co oznacza, że producent zrzeka się części praw kontroli nad procesem dotarcia do klientów.

Kanały marketingowe dla produktów i usług konsumpcyjnych:

Producent A - konsument

Producent B - detalista - konsument

Producent C - hurtownik - detalista - konsument

Producent D- agent - hurtownik - detalista - konsument

Decyzje dotyczące kształtowania kanału dystrybucji (jak długi i kto?)

1.określic rynek docelowy

2.zidentyfikowac główne możliwości jakie ma firma w dziedzinie organizacji kanałów dystrybucji

Możliwości te wyrażają się:

-liczbą pośredników

-typem pośredników (kto to jest?)

-warunkami i odpowiedzialnością producenta i pośredników

Liczba pośredników zależy od stopnia pokrycia rynku produktów danej firmy.

3 stopnie pokrycia (strategie dystrybucji)

1)dystrybucja intensywna

dotyczy rozpowszechniania dóbr często nabywanych w celu dotarcia do jak największej ilości punktów sprzedaży detalicznej i do najszerszego grona odbiorców. Producent ma niewielką kontrolę nad towarem

2)dystrybucja selektywna (wybiórcza)

dotyczy sprzedaży artykułów wybieralnych np. sprzęt AGD czy RTV. Do sprzedazy zatrudniana jest niewielka liczba pośredników

3)dystrybucja wyłączna (ekskluzywna)

dotyczy dóbr indywidualnych, drogich, markowych. Są to dobra rzadko nabywane o wysokiej wartości jednostkowej.Prawo do sprzedaży ma niewielka, wyselekcjonowana grupa pośredników. Producent ma pełna kontrole nad sprzedażą

Funkcje uczestnika kanałów marketingowych

1.funkacja informacyjna to powiadomienie info o potencjalnych i bieżących nabywcach, konkurencji i innych uczestnikach kanałów oraz siłach oddziałujących w otoczeniu marketingowym

2.funkcja promocyjna polega na przekazywaniu info zachęcających do zakupu

3.funkcja negocjacyjna to znajdowanie potencjalnych nabywców, ustalanie warunków transakcji kupna - sprzedaży, zawieranie umów, przekazywanie faktu własności do produktu

4.zamówienie to przekazywanie info o zmianie produktu

5.przepływ produktów dotyczy transportu i magazynowania

6.płatnosci to regulowanie przez kupujących należności poprzez banki i inne instytucje finansowe

7.prawa własności to rzeczywisty transfer własności od jednego uczestnika kanału do drugiego

8.przyjmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału

Wybór kanału dystrybucji określają:

-kryteria ekonomiczne

-kryteria kontroli

-kryteria ryzyka (związanego z wyborem)

Wybór partnera w kanale dystrybucji jest procedurą, którą podejmuje wytwórca oceniając pośrednika:

-wiek firmy pośredniczącej

-inne artykuły które składają pośrednicy

-wzrost zyskowności

-reputację przedsiębiorstwa na rynku

-współprace z innymi podmiotami

-siła i rozmiar sprzedaży

-lokalizację pośrednika

-typ klientów, który ten pośrednik obsługuje

Wytwórca musi nadzorować handlowców oraz odpowiadać na ich potrzeby

-system zachęt - marze, specjalne oferty, premie, konkursy sprzedaży

-system kar - przerwa w dostawach, redukcja marzy

Funkcje pośrednika

I. Funkcja transakcyjna

-zakup

-sprzedaż

-przejmowanie ryzyka

II. Funkcja logistyczna

-budowanie pełnego asortymentu

-składowanie

-sortowanie

-transportowanie

III. Funkcje pomocnicze

-finansowanie

-klasyfikacja produktów

-informacja i badania marketingowe

Dystrybucja towarów stanowi łańcuch działań od planowania i organizacji do uruchomienia przepływu strumienia dóbr i usług aż do ostatecznego użytkownika

Dystrybucja musi zaspokajać potrzeby klientów a oni oczekują by:

-chcą aby towar dostępny kiedy oni tego chcą

-aby dostawcy byli gotowi do zaspokajania nagłych potrzeb odbiorców

-aby dostarczane towary były dobrej jakości

-aby dostawca mógł zastąpić szybko wadliwe produkty nowymi

-aby dostawca miał w zapasie produkt dla klientów dla dodatkowych klientów

Promocja - proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Komunikacja- jest sposobem porozumiewania się dwóch lub więcej podmiotów ze sobą. Dzięki stosowanej promocji przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, co doprowadza zazwyczaj do aktywizacji sprzedaży.

Promocja określa się często jako oddziaływanie na rynek lub oddziaływanie na nabywców.

Przedsiębiorstwo stosujące komunikację marketingową porozumiewa się ze swoimi pośrednikami, konsumentami i szeroką publicznością. Jednocześnie ma miejsce sprzężenia zwrotnego między każdą z tych grup.

Promocja operuje 5 elementami:

1.promocja sprzedaży -to działania w określonym czasie za pomocą bodźców w celu pobudzenia sprzedaży dóbr i usług. Trwa nie dłużej niż 2 tygodnie

2.reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra i usługi, by przyniosła swój cel musi być wielokrotna

3.marketing bezpośredni - dotarcie do określonego klienta np. przez telefon, pocztę

4. public relation i publicity - działanie mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku firmy

5.sprzedaż osobista- to bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Decyzje komunikacyjne (etapy budowy skutecznej komunikacji):

1. Identyfikacja docelowej publiki

2. Określenie celów komunikacji

3. Projektowanie przekazu

4 Wybór komunikacji

5. Ustalenie budżetu promocji

6. Mierzenie rezultatów promocji

7. Kierowanie procesem komunikacji marketingowej.

Proces komunikacji:

Nadawca->kodowanie->Przekaz->Odkodowanie->odbiorca

szumy zakłócające proces komunikacji

sprzężenie zwrotne

Funkcje promocji:

1.informacyjna oparta na procesie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

2.pobudzająca sprzedaż

3.konkurencyjna

Etapy planu promocji:

1. Sformułowanie celu promocji

2. Określenie segmentów docelowych

3. Wyznaczenie budżetu promocji

4. Utworzenie kompozycji narzędzi promocji.

5. Ocena skutków promocji.

Promocja MIX (mieszanka promocyjna) zawiera: reklamy, promocję uzupełniającą, public relation, marketing bezpośredni, sprzedaż osobista

Środki promocji:

-okresowe obniżki cen

-kupony

-pokazy i demonstracje

-bezpłatne próbki produktów

-wystawy w punktach sprzedaży

-konkursy, loterie

-programy lojalnościowe

SIM System Informacji Marketingowej:

W przedsiębiorstwie zorientowanym marketingowo struktury informacyjne wspierane są nowoczesnymi środkami technologicznymi i technicznymi przetwarzania danych

Informacją marketingową jest każda informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania firmą przenosząca wiedzę i pozwalająca redukować niepewność.

Dobra informacja marketingowa powinna być: dokładna, wiarygodna, trafna, spójna, porównywalna, aktualna, odpowiednio zredukowana, przekazywana w prostej formie.

Źródła informacji: 1. wewnętrzne - dostępne w przedsiębiorstwie 2. zewnętrzne - dostępne w otoczeniu przedsiębiorstwa 3. pozyskiwane z obu źródeł jednocześnie

Typy informacji wg źródła ich występowania:

1.wewnętrzne: wielkość sprzedaży, wielkość dostaw, poziom i struktura zapasów, potencjał przedsiębiorstwa

2.zewnętrzne: wielkość sprzedaży konkurentów, wielkość i struktura kosztów konsumentów, pojemność segmentów rynku, zachowania nabywców na rynku, poziom i struktura dochodów nabywców, warunki wejścia na rynek, otoczenie prawne, stosunek polityczny.

3.wspólne: udział w rynku, pozycja rynkowa, zaufanie do znaku firmowego.

Informacje zewnętrzne pełnią szczególną rolę w procesie podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwa.

Ze źródeł zewnętrznych płyną informacje o:

1.konkurencji - ich liczba, intensywność występowania na rynku, image konkurentów, podobieństwa i różnice ich oferty z naszą

2.produkt- mocne i słabe strony produktu, fazy cyklu życia, możliwości innowacyjne.

3.rynek - segmenty rynku, tendencje zmian, struktura, dynamika, udział przedsiębiorstwa w rynku.

4.przedsiębiorstwo- pozycja na rynku, konkurencyjność, sprawność marketingu mix

5.informacje o nabywcach- liczba i wielkość grup nabywców, siła nabywcza, lokalizacja przestrzenna, stosunek do oferty przedsiębiorstw

6.otoczenie- tendencje rozwojowe gospodarki, rozwój technologiczny, system wartości w społeczeństwie, polityka gospodarcza kraju.

SIM to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie.

Celem SIM jest dostarczanie podstaw do podejmowania decyzji marketingowych.

Zadania SIM:

- wspieranie procesu decyzyjnego,

- eliminacja błędnych decyzji,

- efektywne wykorzystanie dostępnej informacji,

-zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji,

-dostarczanie wiedzy o otoczeniu,

-spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem.

PIĘĆ POZIOMÓW PRODUKTU

I podstawowy pożytek - sen w hotelu

II prod.w formie podstawowej - łóżko, łazienka(nic go nie wyróżnia wśród innych na rynku)

III prod. oczekiwany - zbiór cech produktu, jakich oczekują konsumenci np. czysta pościel, względny pokó. Spełna go większość konkurencji

IV prod. ulepszony - oferuje dodatkowe korzyści różnicujące ten produkt, np. sprzątanie.

V prod. potencjalny - zawierający wszelkie ulepszenia (apartament z pełną obsługą)

Linia produktów - grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podoby sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczonych tymi samymi kanałami dystrybucji lub bedących w podobnej klasie cenowej.

SZEROKOŚĆ I DŁUGOŚĆ ASORTYMENTU PROCTER & GAMBLE

środki piorące pasta do zębów mydło w kostkach pieluchy

Dreft Gleem Iromy Pampers

długość Tiste Crest Kirks Lurs

linii Oxydol Derqud Camay

prod. Cheer Zest

Dash

Bold

Ustalić optymalną długość linii produktów. Jest za krótka gdy można zwiększyć jej zyskowność przez dodanie elementów. Jest za długa, gdy można zwiększyć zyski przez rezygnację z kilku z nich.

Rozciągnięcie linii w dół:

- firma jest atakowana przez konkurenta na wyższym końcu linii i chce atakowac niżej

- uznaje, że rozwój rynku na wyższym końcu jest wydajniejszy

- weszła na rynek na wyższym końcu, by zyskać image i zamierza rozwijać się w dół

- firma wprowadza nowy produkt by zapełnić lukę w rynku i nie dopuścić konkurencji

Podejmując decyzje o rozciąganiu linii w górę może miec na celu wyższe tempo wzrostu, zyski lub zapewnienie pozycji producenta całej linii. Rozciąganie linii w górę może i w dół może doprowadzić do dominacji na rynku.

Marka identyfikuje sprzedawcę lub producenta. Jest nazwą, terminem, symbolem lub ich kombinacją stworzoną w celu wyróżnienia produktu spośród konkurencji.

Jest obietnicą dostarczenia konkretnego zbioru cech, korzyści i usług nabywcy. Dobra marka oznacza gwarancje jakości. Może posiadać znaczenie:

- cechy

- korzyści

- wartości

- kultura

- osobowości

- użytkownik

Sponsorowanie marki:

- marka producenta (tzw. marka ogólnokrajowa)

- marka dystrybutora (detalisty)

- marka oddzielna, zastrzeżona

Rodzaje marek:

- indywidualna - związana jest z konkretnym rodzajem produktu

- zbiorowa - jedna marka dla wszystkich produktów na rynku

Strategia marki:

- rozciąganie linii - firma wprowadza na rynek pod tą samą marką nowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki)-Danone

- rozciąganie marki - istniejąca marka do firmowania nowych produktów (Honda - samochody, motocykle, skutery)

- wielkość marek - firma wprowadza dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów (Procter&Gamble - 9 marek środków piorących)

- nowe marki - firma wprowadza na rynek nowy produkt i uznaje, że żadna z istniejących marek nie jest dla niego właściwa

Opakowanie jako narzedzie marketingowe:

- samoobsługa

- zamożność klientów

- image firmy i marki

- możliwości innowacji

Decyzje dotyczące opakowania:

- wymiary

- kształt

- materiał

- kolor

- tekst

- znak firmy

Przedsiębiorstwo działające na rynku musi działać w mniej lub bardziej rozwinietym otoczeniu konkurencyjnym.

Przedsiębiorstwo o swoich konkurentach powinno wiedzieć:

- kim są?

- jakie są ich strategie

- jakie mają cele

- jakie są ich mocne i słabe strony

- jakie są ich wzorce reakcji

4 poziomy konkurencji w oparciu o stopień "substytucyjności produktu"

Konkurencja w ramach marki

Konkurencja w ramach gałęzi (są to wszyscy producenci, którzy wytwarzają ten sam produkt, których wyroby służą temu samemu celowi, np. producenci samochodów)

Ogólna konkurencja (wszystkie firmy na rynku, które chcą zdobyć konkurenta)

Otoczenie konkurencyjne stwarza przedsiębiorstwu ograniczenie w zależności od:

1. liczby konkurentów i ich siły ekonomicznej

2. stopnia homogeniczności produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo i konkurencję

3. sposobu i intensywności reakcji konkurentów na działanie marketingowe przedsiębiorstw

Gałąź - grupa firm, które oferują produkt lub kategorię produktów wzajemnie substytucyjnych, np. przemysł samochodowy, farmaceutyczny

Rodzaje konkurencji

2. konkurencja jakościowa- oparta jest na dokonywaniu przez przedsiębiorstwa zmian jakościowych, które mogą dotyczyć produktów, usług, warunków ich oferowania

2. konkurencja cenowa-operowanie przez przedsiębiorstwo zmianami poziomu cen na produkty oraz innymi przedsięwzięciami o materialnej motywacji w stosunku do nabywców

2. konkurencja informacyjna- związana jest z procesami kreowania informacji które SA skierowane na zwiększanie nabywcom stopnia przejrzystości i kształtowanie ich preferencji we właściwym kierunku

Przewaga konkurencyjna

-przewaga jakościowa

-przewaga cenowa

-przewaga informacyjna

Koniecznym warunkiem osiągania każdego z rodzajów przewagi konkurencyjnej jest dostrzeżenie i zaakceptowanie przez nabywców ,znajdujące swój wyraz we wzroście popytu

Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo musi stosować szereg działań i instrumentów zmierzających do zdefiniowania preferencji konsumentów, zaspokojenia ich potrzeb, osiągnięcia przez firmę zysków

Przedsiębiorstwu zorientowanemu marketingowo potrzebne są informacje o konkurencji:

1. określić konkurencję

2. identyfikacja strategii konkurentów

3. identyfikacja celów firm konkurencyjnych

4. ocena silnych i słabych stron konkurencji

5. ocena wzorców reakcji konkurentów

6. kogo zaatakować

Orientacja przedsiębiorstwa:

1. przedsiębiorstwo zorientowane na konkurenta - jego posunięcia są dyktowane przez działania i reakcję konkurentów. Poświęca wiele czasu na obserwację posunięć konkurencji na rynkach

2. przedsiębiorstwo zorientowane na klienta - dokładnie obserwuje potrzeby swoich klientów, identyfikowane możliwości rynkowe, potrzeby klientów są najważniejsze

Marketing bezpośredni - działania i środki bezpośredniego i zidynwidualizowanego oddziaływania na nabywców, mające na celu kreowanie i zaspokajanie ich potrzeb oraz sprzedaż produktów i usług.

Osoba poddana działaniu reklamy-zamieszczonej w katalogu lub ulotce, reklamy telefonicznej, reklamy umieszczonej w czasopismach, telewizji - może dokonać zakupu dzwoniąc pod wolny od opłaty nr telefoniczny i podając nr karty kredytowej, która zostanie obciążona kosztem.

Instrumenty wykorzystywane najczęściej w marketingu bezpośrednim:

- przesyłki pocztowe (marketing poczty bezpośredniej)

- sprzedaż katalogowa

- marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji

- marketing bezpośredniej reakcji przez radio

- gazetę lub czasopismo

- zakupy elektroniczne

- zakupy z automatu

Cechy marketingu bezpośredniego:

- marketing bezpośredni to zespół środków a nie pojedynczy środek lub działanie

- m. bezpośredni jest systemem zapewniającym wzajemne oddziaływanie sprzedawców i nabywców

- wielokrotne kontakty sprzedawców z nabywcami doprowadzają zazwyczaj do kształtowania długofalowych więzi

- grupa potencjalnych nabywców jest zazwyczaj starannie wyselekcjonowana (bazy danych jak oferta dociera do potencjalnego nabywcy z pominięciem tradycyjnych punktów sprzedaży)

- reakcje odbiorcy na ofertę może nastąpić w każdym momencie

- klient kupuje produkt w sposób bardziej dogodny

- sprzedający ma możliwość identyfikacji

2

---