PERSPEKTYWY POZNAWCZE

1.

CELE: Tworzenie teorii umożliwiających

Określanie znaczenia danego zachowania

zrozumienie przyczyn zachowań w kontekście społecznym i kulturowym.
komunikacyjnych.

2.

SPOSOBY POZNANIA: Istnieje obiektywna

Prawda jest subiektywna, znaczenie jest

rzeczywistość, która może zostać

interpretowalne. Nie można oddzielić

opisana przez dobrą teorię.

poznającego od poznawanego.

3.

NATURA LUDZKA: Determinizm – podkreślanie

Wolna wola – podkreślanie roli

świadomości
sił, które kształtują ludzkie zachowanie.

w podejmowanych przez jednostki

decyzjach.

4.

WARTOŚCI: Obiektywizm – wartości badacza Subiektywizm – wiedza nigdy nie jest
nie powinny zmieniać obserwowanej

neutralna moralnie.

rzeczywistości.

5.

UŻYTECZNOŚĆ WIEDZY: TworzenieTeoria – narzędzie interpretacji tekstów
uniwersalnych praw ludzkiego

mówionych, pisanych i zachowań

zachowania odnoszących się do różnych

niewerbalnych celem zbudowania sieci

sytuacji.

znaczeniowej, tworzącej egzystencję.

(jedno dla wielu)

OBIEKTYWNA

INTERPRETACYJNA

TRZY OBSZARY BADAŃ NAD KOMUNIKACJĄ

• syntaktyka – problematyka przekazu informacji

(kodowanie, kanał, pojemność, redundancja,
statystyczne właściwości języka).

• semantyka – znaczenie oparte o wspólnie

dzielone informacje.

• pragmatyka – behawioralne efekty komunikacji

(obserwacja manifestacji relacji).

Szkoły teoretyczne w dziedzinie

wiedzy o komunikacji społecznej

• Socjopsychologiczna – komunikacja jako wpływ

interpersonalny;

• Cybernetyczna – komunikacja jako przepływ informacji;
• Retoryczna – komunikowanie jako sztuka przemawiania

publicznego;

• Semiotyczna – komunikacja jako proces dzielenia się

znaczeniem poprzez znaki;

• Socjokulturowa – komunikacja jako tworzenie i

„odgrywanie” rzeczywistości społecznej;

• Krytyczna – komunikacja jako refleksyjne wyzwanie

rzucone niesprawiedliwemu „dyskursowi władzy”;

• Fenomenologiczna – komunikacja jako doświadczenie

siebie i innych poprzez dialog;

Przeglądowa mapa tradycji

zakorzenionych w teorii komunikacji

Teorie obiektywne

Teorie interpretacyjne

cybernetyczna

semiotyczna

socjo

psychologiczna

retoryczna

socjokulturowa

krytyczna

fenomenologiczna

Szkoła socjopsychologiczna

•

Badania empiryczne i dokładna systematyczna obserwacja pozwala nam odkryć prawdę zjawisk
komunikacyjnych; badania te tłumaczą związki przyczyno–skutkowe, pozwalające nam przewidzieć, które
zachowanie komunikacyjne kończą się powodzeniem, a które są skazane na porażkę; badacze tej szkoły
niczego nie przyjmowali „na wiarę”, ale wszystko poddawali sprawdzeniu przez badani empiryczne, które
czasami wcale nie były miarodajne;

•

Carl Hovland – jeden z pionierów badań eksperymentalnych w dziedzinie psychologii społecznej, określił
podstawową formułę wiedzy o komunikacji, która opierała się na próbie odpowiedzi na kilka podstawowych
pytań: „kto mówi? Jaka jest treść komunikatu?, do kogo jest skierowana i z jakim skutkiem?; odpowiedź na te
pytania pozwoliła określić główne problemy wiedzy o komunikacji: fachowość i wiarygodność, zasady
konstruowania argumentów, charakterystyczne cechy adresatów, ich osobowość, lęk, podatność na wpływy;

•

Głównym efektem badań empirycznych jest zmiana opinii publicznej ujawniająca w skalach postaw przed i
po otrzymaniu komunikatu;

•

Hovland uważał, że komunikaty pochodzące z wysoce wiarygodnych źródeł spowodowały większe
przesunięcie opinii, od tych, które pochodziły ze źródeł znacznie mnie wiarygodnych;

•

na zmianę postawy odbiorców wpływają więc w największym stopniu fachowość i rzetelność; fachowcami są
wszyscy Ci, którzy sprawiają wrażenie, że dobrze wiedzą o czym mówią; natomiast odbiorcy oceniają
rzetelność nadawcy komunikatu w zależności od tego, czy postrzegają jego wypowiedź jako szczerą, czy też;

•

Fachowość nadawcy wywiera zazwyczaj większy wpływ na zmianę opinii adresatów niż jego rzetelność, lecz
efekt tej perswazji jest nietrwały;

•

„efekt uśpienia” – po kilku tygodniach okazuje się jednak, że odbiorcy zapominają, gdzie usłyszeniu
informacje i różnicą między źródłem wiarygodnym i mniej wiarygodnym ulega zatraceniu; efekty zmiany
opinii publicznej są więc nie trwałe.

Szkoła cybernetyczna

• Norbert Weiner, naukowiec z MIT, ukuł termin cybernetyka, aby

scharakteryzować dziedzinę sztucznej inteligencji; głównym
problemem było określenie w jaki sposób sprzężenie zwrotne
umożliwia przetwarzanie informacji w naszych mózgach i
komputerach;

• był twórcą pojęcia „sprzężenie zwrotne”, które pozwoliło wyjaśnić

istotę komunikacji interpersonalnej oraz ukazało, że komunikacja
funkcjonuje zawsze w ramach ściśle określonego systemu
komputerowego lub medialnego;

• Komunikacja jako przetwarzanie informacji została utrwalona przez

Claude Shannona, który rozwinął matematyczną teorię transmisji
sygnałów; jego celem było osiągnięcie maksymalnej
przepustowości linii przesyłowej przy minimalnym zniekształceniu
sygnału; Shannona interesował wyłącznie aspekt techniczny;

MODEL PRZEKAZU SYGNAŁÓW

SHANNONA I WEAVERA (1948)

OBSZARY BADAŃ:
• techniki transmisji symboli
• precyzja przenoszenia symboli na pożądane znaczenie
• stopień zgodności pomiędzy znaczeniem pożądanym a

odebranym

ŹRÓDŁO

INFORMACJI

NADAJNIK

ODBIORNIK

ADRESAT

PRZEKAZ

SYGNAŁ

NADANY

SYGNAŁ

ODEBRANY

PRZEKAZ

ŹRÓDŁO

ZAKŁÓCEŃ

Szkoła retoryczna

•

Retoryka była sztuką pięknego mówienia i przemawiania, ukształtowaną w starożytnej
Grecji i Rzymie;

•

Retoryki nie można się nauczyć teoretycznie; tylko praktyka czyni mistrza; jednak
praktyka pozwala jedynie utrwalić nabyte umiejętności; jeżeli mówcy nie podejmują
trudu systematycznego uczenia się to praktyka nic mało efektywna (Arystoteles
prowadził w Starożytnej Grecji szkołę retoryki)

•

Szkoła retoryczna zwraca uwagę na kilka aspektów:

–

mowa (komunikacja werbalna) odróżnia ludzi od zwierząt; język jest jedną z cech kultury, której
twórcą jest człowiek;

–

publiczna mowa na forum demokratycznym jest bardziej efektywnym sposobem rozwiązywania
problemów politycznych niż wydawanie dekretów lub odwoływanie się do przemocy;

–

pojedynczy mówca próbuje wpłynąć na publiczność złożoną z wielu słuchaczy poprzez podjęcie
otwarcie perswazyjnego dyskursu;

–

przygotowanie retoryczne jako podstawa wykształcenia mówcy, który uczy się formułować
przekonywujące argumenty i przemawiać donośnym głosem;

–

nacisk położony jest tutaj na potęgę i piękno języka, który zdolny jest poruszyć emocjonalnie
słuchaczy; retoryka jest sztuką, a nie nauką;

–

publiczna mowa jest domeną mężczyzn; do początków XIX wieku kobiet nie miały właściwie
okazji przemawiać publicznie;

–

napięcie pomiędzy teorią (nauką retoryki) a jej praktyką;

Szkoła semiologiczna

• Semiotyka jest dyscypliną badającą znaki; znak jest

dowolnym elementem zdolnym do reprezentowania czegoś
innego; podwyższona temperatura ciała jest oznaką infekcji;
odlot ptaków oznacza nadejście zimy itd..

• Słowa też należą do znaków są symbolami, które nie wiążą

się w żaden naturalny sposób z przedmiotami lub
zjawiskami;

• Podstawy szkoły semiotycznej określili I. A. Richards i C. K.

Ogden; słowa są według nich arbitralnymi znakami, które
same w sobie nic nie znaczą, przyjmują znaczenie zależnie
od kontekstu;

Szkoła socjokulturowa

• Komunikacja językowa tworzy kulturę;
• Twórcami tej orientacji byli: Edward Sapir i Benjamin Lee Whort;
• hipoteza relatywizmu językowego Sapira – Whorta stwierdza, że

struktura języka danej kultury określa kształt ludzkich myśli i
działań, czyli komunikację;

• Teoria socjokulturowa, oparta na relatywizmie językowym

zaprzecza poglądowi, że wszystkie języki są jednakowe oraz, że
słowa są jedynie neutralnymi środkami przeznaczonymi do
przenoszenia znaczeń;

• Proces komunikacji tworzy rzeczywistość, podtrzymuje ją, naprawia

i przekształca;

• Osoby prowadzące rozmowę współtworzą struktury społeczne i

kulturę;

Frankfurcka szkoła krytyczna

• Pojęcie teorii krytycznej wywodzi się z publikacji grupy badaczy niemieckich

zwanych „szkołą frankfurcką”, którzy pracowali w Instytucie Badań
Społecznych we Frankfurcie;

• Szkoła frankfurcka pierwotnie powołana została w celu krytycznego

przywołania poglądów Karla Marksa (postmarksizm); odrzuciła determinizm
ekonomiczny, zachowując jednocześnie marksistowską tradycję krytyki
społecznej;

• Najwybitniejszymi przedstawicielami szkoły frankfurckiej byli Max

Horkheimer, Theodor W. Adorno i Herbert Marcuse, a także Jurgen
Habermas (II pokolenie);

• Podstawowe założenia szkoły frakfurckiej:

– Kontrola nad językiem w celu utrzymania nierównowagi władzy; język jest

narzędziem sprawowania władzy;

– Rola mediów w przytępianiu wrażliwości na represje; Marks twierdził, że religia to

opium dla mas; Adorno twierdził, że ta tą rolę obecnie pełnią media masowe

– Ślepa ufność pokładana w metodzie naukowej i bezkrytyczna akceptacja odkryć

empirycznych;

Szkoła fenomenologiczna

• Fenomenologia kładzie nacisk na interpretacje własnych doświadczeń

subiektywnych; intencjonalna analiza codziennego życia z punktu widzenia
osoby, która je przeżywa;

• Przedstawiciel: Carl Rogers;
• Warunkami porozumienia i dialogu pomiędzy „różnymi światami” są

– Spójność pomiędzy wewnętrznymi stanami i zewnętrznym

zachowaniem nadawcy,

– Bezwarunkowo pozytywny stosunek – akceptacja, która nie zależy od

zachowania rozmówcy,

– Pełne empatii zrozumienie to opiekuńcza umiejętność tymczasowego

odkładania na bok własnych poglądów i wartości po to, aby wkroczyć w
świat innego człowieka; to aktywny proces wsłuchania się w myśli innej
osoby – czasowe zawieszenie sądów i wartości, uwolnienie się od
pytania „Co ona naprawdę chce przez to powiedzieć?”

– Stosowność dopasowanie wewnętrznych uczuć jednostki do ich

zewnętrznych przejawów;

Szkoła Chicagowska

– związana z Wydziałem Socjologii i Antropologii Uniwersytetu w Chicago.
– Był to pierwszy na świecie ośrodek akademicki, w którym systematycznie

kształcono socjologów i zatrudniano pracowników naukowych o tej specjalizacji;

– „szkoła chicagowska” była kierowana przez Roberta Ezra Parka (1864 – 1944);

za jej początek uznaje się rok 1915 tj. datę ogłoszenia programowego artykułu
Parka, The City: Suggestions for the Investigation of Human Behavior in the
Urban Environment. Szkoła przestała istnieć w 1935 roku;

– fundamentalnym dziełem Szkoły Chicagowskiej jest praca Roberta E. Parka i

Ernesta W. Burgessa Introduction to the Science of Sociology (1921); autorzy
zaprezentowali w tej publikacji model społeczeństwa, którym doniosłą rolę
odgrywają procesy komunikowania;

– w ich rozumieniu komunikowanie nie ograniczało się do prostego przekazu

informacji, ale traktowali je jako proces symboliczny, w wyniku którego
kształtuje się kultura; dostrzegali jest w architekturze miejskiej, w sztuce, w
regułach i normach społecznych, w rytuałach i polityce; kładli nacisk na
interakcje społeczne, na ich opis i relacje interpersonalne;

– szkoła chicagowska okazała się bardzo pomocna dla dalszego rozwoju wiedzy o

komunikacje, wymienieni badacze stworzyli bowiem aparaturę pojęciową i
zdefiniowali podstawowe pojęcia.

Amerykański pragmatyzm społeczny

•

John Dewey (1859–1952) – rozpoczął swoją działalność naukową od psychologii, latach 1917 – 1922
zbliżył się do socjologii, a w końcu stał się jednym z przedstawicieli amerykańskiego pragmatyzmu
filozoficznego; badacz zwrócił uwagę na problem komunikowania się ludzi w aspekcie społecznym; jest
powszechnie uważany za pioniera badań nad komunikowaniem w pracy Demokracja i wychowanie pisał,
że Społeczeństwo istnieje nie tylko dzięki przekazywaniu i komunikowaniu, lecz można rzec, iż jego
istnienie polega na procesach przekazu i komunikacji. Związek między słowami „wspólny” (common),
„wspólnota” (community) i „wspólne dzielenie się” (communication) jest czymś więcej niż tylko
związkiem lingwistycznym. Ludzie żyją we wspólnocie dzięki temu, co jest ich wspólną własnością. A
komunikowanie się stanowi drogę do zdobycia tej wspólnej własności. Autor traktował komunikowanie
jako instrument presji społecznej i jako fundament wszelkich relacji społecznych; dzięki dzieleniu się
informacji, które cyrkulują w systemie społecznym możliwa staje się produkcja dóbr społecznych,
łączących jednostki społeczne; poglądy Deweya sprowadzić można to trzech podstawowych twierdzeń:

–

społeczeństwo istnieje dzięki procesowi transmisji informacji (społeczeństwo = transmisja);

–

transmisja odbywa się w ramach procesu komunikowania, który obejmuje czyny, myśli i uczucia
przekazywane od wśród członków społeczeństwa (transmisja = komunikowanie);

–

bez komunikowania idei społeczeństwo nie może funkcjonować (komunikowanie = społeczeństwo).

•

Charlesa H. Cooleya (1864–1929 ) – profesor socjologii na Uniwersytecie w Ann Arbor; ukończył
studia inżynierskie i ekonomiczne; identyfikował się z kierunkiem socjologicznym określanym jako
interakcjonizm symboliczny; Cooley jest autorem dzieła Social Orginazation (1909) stanowiącego
analizę komunikowania społecznego; wprowadził pojęcie „komunikowania” do nauk socjologicznych.

•

Georg H. Mead (1863–1952) – wykładał psychologię społeczna na Uniwersytecie w Chicago, ale przez
cale życie uważał się za filozofa – pragmatystę; jego badania przyczyniły się do rozwoju socjologicznej
orientacji wiedzy o komunikowaniu.

Mass Media Research

• badania z pogranicza socjologii, psychologii i nauk politycznych, które dały w

konsekwencji początek nowej dyscyplinie wiedzy – komunikologii;

• nazwa pochodzi od studiów nad filmem (wpływ filmu na przestępczość nieletnich)

i radiem (analiza składu publiczności);

• Badania te rozwijały się w lata 20. i 30. doprowadziły do konsolidacji nauk o

komunikowaniu w latach 50. i 60.; w tym czasie komunikologia wyłaniała się jako
dyscyplina nauk społecznych wykładana na uniwersytetach w Ameryce i Europie.

• Lata 50. i 60. stanowią przełom w teoriach komunikowania, ponieważ do tej pory

zajmowali się nią głownie psycholodzy, socjolodzy, politolodzy, antropolodzy,
matematycy i inni naukowcy;

• w późniejszym okresie sytuacja zaczęła się ulegać widocznym zmianom; studia w

zakresie nauki o komunikowaniu prowadzone w wielu uniwersytetach były
prowadzone przez wykształcony komunikologów, przedstawicieli odrębnej
dziedziny nauki zwanej w Polsce – nauką o poznaniu i komunikacji.

• Badania te dały początek współczesnym orientacjom teoretycznym w nauce o

komunikowaniu (szkoła empiryczna, szkoła krytyczna i determinizm
technologiczny).

Harold Lasswell (1902 – 1978)

• prowadził badania nad propagandą, która definiował jako

kształtowanie zbiorowych zachowań społecznych poprzez
manipulację „znakami” (symbolami, środkami perswazji,
kłamstwami), po to, aby osiągnąć cel, który nie zawsze musi być
znany i rozumiany przez opinię publiczną;

• podkreślał rolę środków komunikowania w formułowaniu

świadomości narodowej i patriotycznej. Odwoływał się często do
psychologii społecznej, teorii matematycznej; koncentrował się raczej
na zawartości komunikowania niż na zrozumieniu i analizie samego
procesu oraz jego efektu; zajmował się propagandą;

• najważniejsze studium Lasswella – The Communication of Ideas

(1948) – jest fundamentalną pracą z teorii komunikowania; autor
przedstawił w niej linearny model komunikowania, który odwołuje
się do teorii sukcesu propagandowego, stworzonej na podstawie
analizy kilku efektownych kompanii propagandowych i wyborczych.

MODEL AKTU PERSWAZYJNEGO

LASSWELLA (1948)

OBSZARY BADAŃ:
• analiza nadawcy,
• analiza odbiorcy,
• analiza treści,
• analiza efektu.

NADAWCA

Kto

mówi?

KOMUNIKAT

Co

mówi?

KANAŁ

Za

pośrednictwem

jakiego

kanału mówi?

ODBIORC

A

Do kogo

mówi?

EFEKT

Z jakim

skutkiem

mówi?

Kurt Lewin (1890 – 1947)

• był psychologiem społecznym; W 1945 roku założył centrum badań nad

komunikowaniem grupowym w Massachusete Institute of Technology;

• Wiodącym problemem badawczym Lewina była analiza czystego

komunikowania grup i modelu grup, w którym proces komunikowania
zachodzi; traktował grupę jako byt żyjący w koegzystencji, był twórcą
terminu „obszar psychologiczny”, przez który rozumiał całość czynników
koegzystencji i współzależności.

• Jako psychologa interesowała go przede wszystkim kwestia dynamiki

rozwoju osobowości, interakcji i komunikowania;

• Zajmował się również analizą decyzji grupy, fenomenu przywódcy grupy,

reakcjami każdego członka grupy na wewnętrzny przekaz komunikacyjny
docierający do rożnymi drogami od nadawcy do odbiorcy, np. w wyniku
bezpośrednich kontaktów „face to face” w rodzinie, klubie, szkole i pracy;

• efektem jego badań jest typologiczny model komunikowania (1947),

który określił proces komunikowania masowego jako nierównomierny i
kompleksowy, podkreślając rolę selekcjonerów i bramkarzy (gate-keepers)
odpowiedzialnych de facto za treść i formę komunikatów medialnych.

Paul Lazarsfeld (1901 – 1976)

•

Ukończył matematykę i socjologię na Uniwersytecie w Wiedniu;

•

Wprowadził do analizy naukowej metody ilościowe i jakościowe;

•

Większość prac Lazarsfelda jest efektem studiów administracyjnych realizowanych na
zamówienie i odpowiadającym potrzebom dysponentów mediów oraz instytucji
komunikowania masowego; chcą charakterystyczną tych badań było stosowanie metod
jakościowych i ilościowych, a także odwoływanie się do danych statystycznych
dotyczących między innymi pochodzenia, wieku, płci, wykształcenia, zawodu,
zatrudnienia, stanu posiadania, czy nawet wyposażenia w sprzęt domowy;

•

Lazarsfeld prowadził badania na podstawie, których skonstruował model
dwustopniowego przepływu informacji zakładający, że

– proces komunikowania zależy od struktury powiązań miedzy odbiorcami, w ten

sposób odkrywamy ponownie istnienie i rolę „grup pierwotnych” w całym
społeczeństwie i wśród publiczności środków masowego przekazu;

– bardzo ważną funkcję pełnią interpersonalne kontakty (personal influence)

odbiorców w procesie przepływu informacji z mediów do społeczeństwa;

– komunikowanie masowe jest procesem złożonym i odbywa się w dwóch etapach:

od mediów do liderów i od liderów opinii i do publiczności, gdzie rola liderów
(przywódców) opinii jest decydująca;

– wpływ środków masowego przekazu na odbiorców jest pośredni i opóźniony.

Carl Hovland (1912 – 1961)

•

Był psychologiem społecznym; zajmował się komunikowaniem perswazyjnym i
problematyką zmiany postawy odbiorcy komunikatów perswazyjnych; badał
systematycznie czynniki, które wpływają na skuteczność komunikowania społecznego;
samo komunikowanie, które uważał jedynie za szczególny przypadek uczenia się,
zdefiniował jako proces, przez który jednostka, tj. komunikator, wysyła bodźce (werbalne i
niewerbalne), aby zmodyfikować zachowania innych jednostek, czyli odbiorców
komunikatu;

•

Oprócz zmiany postaw odbiorców Hovlanda interesowały problemy:

–

Skuteczności komunikatora, jego prestiż oraz sposoby, dzięki którym ten prestiż może oddziaływać
w określonym czasie, (kiedy może maleć lub wzrastać);

–

Przekazu perswazyjnego pochodzącego z mało wiarygodnego źródła i ryzyko odrzucenia takiego
przekazu przez odbiorców;

•

Badacz odkrył, ze natychmiast po dyfuzji przekazu może on nie sprowokować żadnej
reakcji tj. zmiany zachowania czy postawy; jednak powtórna emisja. Kilka tygodni później,
tej samej treści, nie kojarzącej się ewidentnie z nadawcą poprzedniego przekazu, jest w
stanie wywołać pożądany efekt; zjawisko to autor nazwał „efektem uśpienia”;

•

Hovland opierał się głównie na badaniach eksperymentalnych i wprowadził tą metodę do
stałego repertuaru środków wykorzystywanych w nauce o komunikowaniu; dzięki temu
jego metody pracy przyczyniły się do rozwoju i konsolidacji tej dziedziny i doprowadziły w
efekcie do wyodrębnienia nauki o komunikowaniu w ramach psychologii społecznej.