Poprowadź klienta za rękę

Jakub Lewandowski, który szkoli detalistów współpracujących

z Makro, podkreśla, że właściciel czy kierownik sklepu ma możliwość skutecznego oddziaływania
na klienta poprzez odpowiednią atmosferę robienia zakupów, atrakcyjność wystawy,
rozmieszczenie asortymentu czy ceny. Jest tylko jeden warunek: trzeba sprawić, żeby delikwent
spędził w sklepie jak najwięcej czasu.

Warto pamiętać o dwóch niebezpieczeństwach. Po pierwsze, im bliżej końca wędrówki klienta po
sklepie, tym mniejsza jego skłonność do wchodzenia w alejki, o przechodzeniu ich w całości nie
wspominając. Należy to wziąć pod uwagę przy planowaniu sali sprzedaży.
Drugie niebezpieczeństwo dotyczy projektu i aranżacji wnętrza. Bywa, że projektanci wyobrażają sobie
swoje dzieła bez ludzi w środku. Wszystko wygląda idealnie w symulacji komputerowej, ale nie
sprawdza się w życiu. W kiepsko zaprojektowanych wnętrzach klienci źle się czują, a przecież chodzi
o to, żeby mieli dobry nastrój. Może mieć na niego dobry wpływ drobny upominek (nawet zwykły
cukierek), zaoferowany już na samym początku robienia zakupów. Obdarowany wyżej ocenia produkty
oferowane w sklepie. Poza tym, dochodzi do głosu tzw. reguła wzajemności – klient, który dostał coś za
darmo, czuje się zobowiązany i rewanżuje się większymi zakupami.

Projektujemy sklep

Projektując wnętrze sklepu, należy wziąć pod uwagę: wielkość pomieszczenia, jego lokalizację, kształt
i proporcje sali sprzedaży, szerokość traktów handlowych oraz wielkość ekspozytorów. Przejścia
pomiędzy regałami nie mogą być zbyt wąskie, żeby nie utrudniać komunikacji i nie ograniczać widoku
na półki. Z kolei zbyt szerokie alejki sprawiają, że tracimy cenną powierzchnię i rozpraszamy uwagę
kupujących.

Gramy zapachem i kolorem

Klient jest podatny na różnego rodzaju bodźce: zapachowe (np. zapach perfum), dotykowe (czyste
towary i regały) oraz wizualne (kolorystyka). Udowodniono, że ciepłe barwy mogą skłaniać do
impulsowych zakupów, przy czym kobiety inaczej postrzegają kolory, niż mężczyźni. Panie lubią
pastele, czerń, fiolet, purpurę i złoto. Ekspozycje produktowe dla mężczyzn wymagają raczej barw
stonowanych. W przypadku półki z produktami dla dzieci i młodzieży można zastosować śmiałe
połączenia kolorystyczne.

Doceniamy światło

Oświetlenie ma oczywiście umożliwić widzenie i orientację w pomieszczeniu. Dla oświetlenia ogólnego
sali sprzedaży najczęściej stosuje się natężenie 300-500 lx. Rola światła jest jednak znacznie większa –
może ono zwracać uwagę kupujących na określony towar, budować nastrój, pobudzać emocje, podnosić
prestiż sklepu itd.
Ważne jest tu zróżnicowanie dla poszczególnych części sali sprzedaży. Strefa kasy powinna być dobrze
doświetlona (minimum 500 lx). Witryny warto oświetlić podobnie jak kasy. Oprawy należy umieścić
w pozycji liniowej. Najlepiej, jeśli zastosujemy światło ukierunkowane, nierażące – np. miękkie,
padające z naświetlaczy sufitowych lub zza matowych odbłyśników. Akcenty znajdują zastosowanie
w strefie promocji. Regały oraz witryny odróżniają się od reszty otoczenia dzięki zastosowaniu

oświetlenia zintegrowanego. W przypadku regałów najlepiej sprawdzają się oprawy ścienne,
kompaktowe świetlówki lub lampy metalohalogenkowe.

Meblujemy i towarujemy sklep

Ustawiając wyroby na półkach, trzymajmy się kilku zasad: towar powinien być widoczny (bez względu
na to, na której półce się znajduje), dostępny (produktów na najwyższych półkach nie ustawiajmy
piętrowo), przy budowaniu ekspozycji trzeba brać pod uwagę wielkość, ciężar i rodzaj produktu oraz
kolor jego opakowania.
Miejscami, które najbardziej nadają się na zorganizowanie promocji i ekspozycji specjalnych, są: szczyty
regałów, zakończenia osi widokowych poszczególnych ciągów komunikacyjnych, strefy kas oraz wyspy
– a więc punkty w atrakcyjnej części sklepu, których zagospodarowanie nie utrudnia ruchu klientów.

Zwiększamy sprzedaż

Jeśli chcemy zwiększyć sprzedaż, dajmy najlepszemu produktowi (liderowi kategorii) najlepsze miejsce.
Warto wiedzieć, że podwójna ekspozycja tego samego towaru powoduje wzrost jego sprzedaży
przeciętnie o 30 proc., zaś niewłaściwe wyeksponowanie marki produktów (np. tyłem do oczu klienta)
może zmniejszyć jej rotację aż o 25 proc.
Wielokrotne ustawienie najatrakcyjniejszych produktów obok siebie (tzw. multifacing) daje wzrost
sięgający 60 proc.

Kierujemy klientem

Zachowanie klienta na terenie placówki jest przewidywalne. Najważniejsze zasady to: im dalej od
wejścia, tym klient porusza się wolniej; ludzie najchętniej chodzą po obrzeżach sklepu (stąd w traktach
pod ścianą warto wygospodarować miejsce na towary impulsowe); klient patrzy na półkę sklepową „od
lewej do prawej” oraz „od góry do dołu”. W ciągu komunikacyjnym regały znajdujące się po lewej
stronie są uprzywilejowane, tzn. wskazane jest umieszczenie tam towarów, na których dobrej rotacji
szczególnie nam zależy.

Słabe i mocne strony sklepu
Słabe
– Małe logo przy wejściu
– Niekonsekwencja w kolorystyce
– Niewłaściwe rozmieszczenie materiałów POS
– Przypadkowość w rozmieszczeniu produktów
– Etykiety cenowe zasłaniające logo
– Niejednorodny charakter pisma na cenówkach
– Brak oznaczeń marek
– Przeładowanie gablot

Mocne
+ Bardzo dobre wyeksponowanie cen produktów
+ Czystość produktów i regałów
+ Wyróżnienie nowości (np. zielone metki)
+ Odpowiednie ustawienie ekspozytorów do ulotek
+ Odpowiednie oświetlenie gablot
+ Bardzo dobre oznakowanie gablot
+ Duże i przejrzyste witryny
Źródło: www.pasja.edu.pl

GSZ i AK, na podstawie

materiałów firmy szkoleniowo-doradczej Pasja

Wiadomości Kosmetyczne, Maj 2009 Nr 5(33)

Kosmetyki – produkcja i handel, setki rynkowych nowości: pielęgnacja, makijaż, zapachy i najbardziej
aktualne trendy!