2012-03-28

1

Badania nad reklamą

Pierwszy etap poszukiwanie koncepcji reklamy,
tj. idei przewodniej w kampanii reklamowej.

ulokowanie zamierzonego wizerunku marki, produktu i
firmy w umysłach nabywców,

rozszerzenie docelowego segmentu rynku,

większa penetracja rynku,

wyróżnienie oferty na tle wyrobów i usług konkurencji.

W poszukiwaniu koncepcji reklamy stosuje się głównie
metody jakościowe. Podstawowe z tych metod to
wywiady głębinowe, dyskusje grupowe oraz techniki
projekcyjne.

Drugi etap: testowanie koncepcji reklamy

.

jaka koncepcja jest najlepiej rozumiana,

jaki nośnik przekazu reklamowego najskuteczniej
dociera do umysłu konsumenta,

jaki nośnik reklamy jest najbardziej wiarygodny,

jaki nośnik reklamy budzi największe
zainteresowanie i skłonność do zakupu.

R. Delbés, E. Teyssonniére de Gramont, Etudes de
marche. Paris 1991, s. 285-286.

2012-03-28

2

Ogłoszenia prasowe

- Wszystkie testowane makiety muszą przedstawiać ten sam stopień

ukończenia

- Każda makieta jest przedkładana próbie 80-100 konsumentów

danej kategorii produktu

- Po krótkiej ekspozycji (ok. 3 s) odbiorcy są pytani, co widzieli i co

czytali w ogłoszeniu, tj. o jaki rodzaj produktu chodziło i co nadawca

reklamy chciał ich zdaniem zakomunikować przez to ogłoszenie

- Po dodatkowej sekundzie ekspozycji umożliwiającej całkowite

przeczytanie tekstu odbiorcy są pytani, czy dowiedzieli się czegoś,

czego nie zauważyli przy pierwszej ekspozycji; co nowego znajduje

się w tym produkcie i w jaki sposób opisaliby to swoim znajomym

- W ostatniej kolejności formułowane jest pytanie o zamiary zakupu

reklamowanego produktu

Przekazy telewizyjne

- Przekazy są testowane w formie animacji lub
makiety wideo na próbie 80-100 konsumentów
danej kategorii produktu

- Po pierwszej ekspozycji respondenci są pytani, co
widzieli i słyszeli w przekazie; o jakiego rodzaju
produkt chodziło; jaka jest nazwa produktu. Ponadto
respondenci są proszeni o odtworzenie przekazu

- Po drugiej ekspozycji przekazu zadawane są pytania
podobne do zadawanych po drugiej ekspozycji
anonsów prasowych

Plakaty reklamowe

- Zleca się testowanie plakatów w ich rzeczywistych
wymiarach, posługując się w tym celu projekcją
diapozytów

- Procedura testowania jest podobna do określonej
w odniesieniu do ogłoszeń prasowych

2012-03-28

3

Przekazy radiowe

- Przekazy do testowania są włączone do taśmy
dźwiękowej obejmującej także inne przekazy lub
programy

- Wywiady nadają się dobrze do ich przeprowadzania
przez telefon

Trzeci etap :przeprowadzanie pretestów, tj.
testów przed kampanią reklamową. Pretest
(copy-testing) może obejmować 3 sfery:

poznawczą: zauważanie, postrzeganie, rozumienie i
zapamiętywanie reklamy,

emocjonalną: zmianę postawy wobec reklamy, jej
aprobatę lub dezaprobatę,

wolicjonalną: deklarowaną intencję dokonania
zakupu oraz rzeczywiste zachowanie konsumenckie.

K. Podemski, Techniki badania skuteczności.
„Businessman” 1994 nr 7.

Czwarty etap : analiza odbioru reklamy
prowadzonej w warunkach naturalnych.

Ostatni etap : ocena rezultatów działań
reklamowych oparta na pomiarze
skuteczności reklamy. Na tym etapie sporządza
się bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej.

2012-03-28

4

Pretesty mają służyć:

selekcji różnych propozycji przekazu reklamowego w
celu wyboru tej, która jest najbardziej przekonująca,

udoskonaleniu wybranej propozycji przez
wzbogacenie jej elementami ważnymi dla
konsumenta,

zatwierdzeniu propozycji na podstawie oceny,
według wcześniej zidentyfikowanych kryteriów.

Metodologia pretestów jest dostosowana do
charakteru poszczególnych mediów.

Testowanie ogłoszeń prasowych

W odniesieniu do ogłoszeń prasowych stosuje się trzy
podstawowe rodzaje testów: Folder-test, split-run i
eye-tracking.

R. Delbés, op. cit., s. 289; H. R. Dodges, Fullerton,
op. cit.

Folder-test, zwany także testem portfelowym.

Ogłoszenie prasowe, wydrukowane lub gotowe do
wydrukowania jest wkładane do gazety lub przeglądu
(foldera) złożonego także z innych ogłoszeń reklamowych
i artykułów, umieszczonych w zestawie tylko w celach
porównawczych, kontrolnych. Obiektem celowym jest
próba złożona z 50-100 osób, które pytamy, czy
przejrzały ostatni numer gazety. Respondenci są
następnie proszeni o wymienienie wszystkich ogłoszeń,
które sobie przypominają, oraz o opisanie tego , co
widzieli i przeczytali w testowanym ogłoszeniu (zarówno
tekstu, jak i elementów graficznych).

2012-03-28

5

Split-run

Przekaz reklamowy jest wydrukowany jedynie w
pewnej części nakładu gazety codziennej lub
czasopisma. W innej części nakładu może się
znajdować – do celów analizy porównawczej – drugi
wariant ogłoszenia. Różne warianty badanego
ogłoszenia mogą być umieszczone w kolejnych
numerach tego samego czasopisma. Czasem stosuje
się badania kilku wariantów ogłoszenia, różne
czasopisma o podobnym zasięgu i profilu odbiorców.

Eye-tracking

Ta technika polega na analizowaniu trasy spojrzenia na
bodziec, taki jak opakowanie, ogłoszenie itd. Chodzi o
określenie elementów, które przyciągają uwagę nabywcy,
oraz czasu poświęconego na każdy z nich.
Przeprowadzenie testu wymaga zastosowania kamery,
komputera i ekranu.

Testowane bodźce są prezentowane potencjalnemu
nabywcy za pomocą serii diapozytywów. Uwaga
odpowiadającego jest stopniowo przenoszona na środek
serii obrazków, np. z parkingu hipermarketu na rejon
sklepu, regał i określony produkt.

Rejestrowanie galwanicznych i
perspiracyjnych zmian skóry pod wpływem
silnych reakcji emocjonalnych osób (entuzjazm,
irytacja) poddanych działaniu przekazów
reklamowych. Do takich urządzeń należy np.
psychogalwanometr, rejestrujący zmiany
elektrycznego przewodnictwa skóry.

T. C. Kinnear, J. R. Taylor, Marketing Research. An
Applied Approach, New York 1987, s. 400.

2012-03-28

6

Test zasięgu stochstycznego ekspozycji. Badane

przekazy reklamowe w postaci ogłoszeń, plansz lub

plakatów są eksponowane kilkakrotnie, począwszy od

bardzo krótkiego czasu projekcji, no. 1/50 s, a kończąc na

2 s. Precyzyjne regulowanie za pomocą tachistoskopu (

czyli projektora szczelinowego) długości czasu ekspozycji,

jednakowej dla każdego respondenta, pozwala mierzyć

widzialność poszczególnych elementów przekazów

reklamowych. Pomiar ten jest dokonywany po

sprawdzeniu, które elementy przekazów są dostrzeżone

przez respondentów w określonym czasie

Testowanie pinii konsumentów, red. S. Sudoł i J.

Szymczak, Warszawa 1990, s. 141-142.

Rejestrowanie takich fizjologicznych reakcji,
jak zmiana tętna, rozszerzenie źrenic, zmiana
wysokości głosu, przepływ fal mózgowych.
Nienaturalność warunków, w jakich prowadzone są
badania, wpływa ujemnie na wiarygodność
uzyskanych wyników.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i
techniki, Warszawa 1995, s. 268-270.

TESTOWANIE PLAKATÓW

Metoda tradycyjna

Procedura testu obejmuje ekspozycję sześciu lub
siedmiu kampanii reklamowych, wliczając w to
kampanię przewidzianą do testowania. Po ekspozycji
plakatów za pomocą wyświetlania diapozytywów (3 s
na każdy plakat) zadawane są pytania podobne do
tych, które dotyczą ogłoszeń prasowych. Próba
respondentów powinna liczyć 50 – 100 osób.

2012-03-28

7

Metoda postertest (NOP)

Cechą tej metody testowania jest przedstawienie

przekazu reklamowego w jego naturalnym otoczeniu. Za

pomocą techniki wideo pokazuje się więc respondentom

sceny z ulicy z pewną liczbą miejsc plakatowych. Plakat

do testowania jest umieszczony elektronicznie na

wolnym miejscu plakatowym, w kierunku środka filmu.

Po dwukrotnym obejrzeniu filmu przez respondentów

zadaje się im pytania dotyczące stopnia zapamiętania

plakatu reklamowego i reakcji na niego. Główna

przewaga tej metody testowania w porównaniu z metodą

tradycyjną polega na stworzeniu warunków do bardziej

realistycznej oceny.

Metoda sklepów-laboratoriów

Testowane plakaty i inne formy reklamy zewnętrznej
umieszcza się w symulowanych sklepach
usytuowanych najczęściej w dużych ośrodkach
handlowych. Następnie obserwowane są reakcje
klientów, ich zainteresowanie reklamowanym
produktem, dokonywane zakupy.

E. Duliniec, op. cit., s. 130.

Testowanie przekazu telewizyjnego

Po prezentacji filmu oceniane jest spontaniczne
zapamiętanie, przy czym pytani są respondenci,
którzy nie wymienili marki.

2012-03-28

8

Po określeniu marki i jej ponownej prezentacji w filmach zadaje się

respondentom pytania dotyczące:

zrozumienia filmu,

elementów zauważonych w drugiej projekcji obrazu,

obrazu marki przenoszonego przez film (ocena w skali 10-

punktowej),

fragmentów filmu, które szczególnie się podobają lub nie podobają,

oceny marki (korzystniejszej lub nie) po filmie,

zamiaru zakupu reklamowanego produktu (zamiar wyrażony w skal

5-punktowej),

częstotliwości konsumpcji danej kategorii produktu,

typu produktów i marek preferowanych w danej kategorii produktu.

Test teatralny

Przekaz telewizyjny jest prezentowany dużej liczbie
respondentów (250-600-osobowej) w sali teatralnej
bądź kinowej w ramach większego programu, np.
rozrywkowego lub filmowego. Zarówno przed
projekcją filmu, jak i po niej respondenci są proszeni
o wypełnienie krótkich kwestionariuszy. Na ich
podstawie ustala się opinie respondentów o
reklamowanych produktach przed projekcją i po niej
oraz stopień zapamiętania i ocenę poszczególnych
elementów testowanych przekazów.

Test Schwerina

Celem testu jest ustalenie preferencji potencjalnych klientów wobec

reklamowanego produktu przed ekspozycją przekazu reklamowego i

po ekspozycji.

Na początku badania są prezentowane lub wymieniane produkty,

spośród których badani mogą sobie wybrać ten, który chcieliby

wygrać na loterii. Potem prezentuje się przekazy (najczęściej

telewizyjne, ale także radiowe) reklamujące kilka produktów

objętych tym wyborem. Następnie odbywa się loteria, w trakcie

której osoby dokonujące faktycznego wyboru wygranej często

zmieniają preferencje pod wpływem przedstawionej reklamy. W ten

sposób test Schwerina pozwala odizolować wpływ reklamy na

preferencje respondentów od innych czynników oddziałujących na

wybór nabywców.

H. R. Dodge, S. Fullerton, D. Rink, Marketing Research, Columbus,

Ohio 1982, s. 432; E. Duliniec, op. cit., s. 130.

2012-03-28

9

Metoda jury konsumentów

W badaniu komunikatywności przekazów
reklamowych stosuje się różne metody. Do
wszystkich rodzajów przekazów dostosowana jest
metoda jury konsumentów.

Podstawą tej metody są indywidualne lub grupowe

wywiady przeprowadzane z respondentami (50-100

osób) – przedstawicielami docelowego segmentu rynku.

Wywiady są prowadzone w warunkach laboratoryjnych,

po przedstawieniu respondentom projektów przekazów

reklamowych na zbiorczych planszach (np. ogłoszenia),

na ekranie (przezrocza), na monitorach (taśma wideo w

wypadku filmów reklamowych), z magnetofonu

(programy radiowe) lub w formie rozdawanych,

oddzielnych arkuszy. Zadaniem badanych jest ocena

każdego projektu w punktach i szeregowanie projektów

według kolejności, oddzielnie w odniesieniu do każdego

zadawanego pytania.

E. Duliniec, op. cit., s. 125; H. R. Dodge, op. cit.

Testy odtworzeniowe

Niektóre z technik badania reklamy są stosowane
zarówno w testach przeprowadzanych przed
kampanią (pretesty), jak i w testowaniu reklamy w
warunkach naturalnych, tj. po kampanii (posttesty).

Należ do nich techniki DAR (day-after recall)
stosowane do pomiaru zapamiętywania szczegółów
reklam telewizyjnych

2012-03-28

10

Test DAR jest przeprowadzany w warunkach
realnych: ludzie są u siebie, przed telewizorem, i nie
wiedzą, że jutro będą pytani. Testowaniu poddawane
są osoby wrażliwe, wybrane na podstawie serii pytań
filtrujących, dotyczących wczorajszych emisji, a nie
wzmiankujących o testowanym filmie reklamowym.
Wywiady są bezpośrednie i mogą być także
prowadzone przez telefon. Badanie musi być
zakończone w ciągu 1 dnia.

Wyniki testu są wyrażone przez:

odsetek osób zdolnych do odtworzenia nazwy, marki
i typu produktu (np. kremu upiększającego),

odsetek osób, które potrafią wymienić co najmniej
jeden element specyficzny lub generalny filmu (np.
piękna twarz kobiety jest elementem specyficznym, a
elementem generalnym – kosmetyk).