14.02.2012
Product placement- do 2010 nieuregulowane w prawie europejskim. Debata od 2004r., w 2005 lokowanie produktu stało się faktem. Dyrektywa unijna usankcjonowała wprost jako jedną z działalności marketingowych.
Neoromarketing- oddziaływanie na podświadomość. Szuka się punktu odpowiedzialnego za zachowania prozakupowe. Mercedes prowadzi takie badania neuromarketingowe.
Reklama brandingowa- ochrona znaku towarowego. Reklama porównawcza.
Ochrona dzieci
Literatura:
Prawo mediów- Markiewicz, Barta i inni
Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji- Ewa Nowińska
Karol Jakubowicz- Ekologia mediów
Ewa Nowińska, Mariusz Nuval- Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji- komentarz
Beata sponsoring w telewizji
Sponsoring przedsiębiorstwie- Ewa Polakiewicz
Tadeusz Kowalski- Rynek audiowizualny w Europie
Akty prawne:
dyrektywa 2010/13/UE o świadczeniu usług audiowizualnych
Ustawa o radiofonii i telewizji z 2012
Ustawa z 2007 o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Ustawa z 2007 o nieuczciwości praktyk konkurencyjnych
Ustawa o własności przemysłowej
Ustawa o znakach towarowych
Uchwała zarządu tv publicznej dotycząca zasad działalności marketingowej z 1996 (ostatnia zmiana 2011)
Dyrektywy: o wyrobach alkoholowych z 2008, ustawa o wychowaniu w trzeźwości, przeciwdziałania alkoholizmowi (ostatnia zmiana w 2010), dyrektywa o wyrobach kosmetycznych, ustawa o kosmetykach, dyrektywa o wyrobach farmaceutycznych, ustawa o wyrobach farmaceutycznych (od art.52), ustawa o zawodzie lekarza i dentysty, uchwała naczelnej rady lekarskiej z 1998r. (nowelizacja z 2011r.- nie ma podstawy prawnej do funkcjonowania uchwały), ustawa o świadczeniu usług medycznych, ustawa o aptekach, rozporządzenie KRRiT w zakresie prowadzenia działalności reklamowej i głośnej reklamy (2011), rozporządzenie KRRiT w zakresie ochrony najmłodszego widza, ustawa o żywności i żywieniu, dyrektywa z 2007 UE o ujednoliceniu przepisów państw członkowskich UE w zakresie funkcjonowania rynku audiowizualnego (kwestie dot. reklamy porównawczej), ustawa o bezpiecznym produkcie, ustawa o produktach i wyrobach rolnych, ustawa o prawach autorskich i prawach pokrewnych (art.5 film reklamowy, spot), ustawa prawo prasowe, ustawa o grach hazardowych.
21.02.2012
Art.19 Karty Atlantyckiej- prawo do uzyskiwania inf i wyrażania poglądów.
Marketing (techniki):
Reklama- merchandising, branding, promocja sprzedaży,
Mecenat, sponsoring, patronat medialny
PR, reklama polityczna
REKLAMA:
każda wypowiedź, której celem jest chęć promocji towarów i usług, niezależnie od użytego nośnika
wszelkiego rodzaju oddziaływanie przedsiębiorców na potencjalnych konsumentów podejmowane w tym celu, aby poprzez zachwalanie towaru, usługi wywołać zainteresowanie dla warunków transakcji, z jakimi przedsiębiorstwo zwraca się do konsumenta
wszelkiego rodzaju oddziaływanie przedsiębiorców podejmowane w tym celu, aby poprzez zachwalanie towaru wywołać zainteresowanie dla stosunków handlowych
każda wypowiedź zmierzająca do symulowania zbytu towarów i usług
ujęcie wąskie: wszelkie działania w sferze gospodarczej, aby przy użyciu prawdziwych informacji na temat określonych towarów i usług zwrócić na nie uwagę potencjalnych zainteresowanych, jako odbiorców, a jeżeli to możliwe jako stałych klientów
ujęcie szerokie: wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonych informacji o ludziach, firmach, ideach, rzeczach, podejmowane w celu popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi
Najczęściej eksponuje się w reklamie jeden produkt.
Informacja gospodarcza vs reklama: informacja gospodarcza- komunikat co, gdzie, kiedy, ewentualnie za ile (np. gazetki). Reklamą w gazetkach jest np. limit czasowy dostępności danego produktu. Albo np. przekreślenie jednej ceny i podanie nowej, niższej- cena jest czynnikiem skłaniającym nas do działania, przekracza to informację gospodarczą. W orzecznictwie stanowisko dotyczące ceny jest wspólne- cena jest częścią działalności marketingowej. Stanowi element konkurencyjności działań.
Pewne czynniki, które są wspólne dla wszystkich definicji reklamy:
- kryteria nośników
- element zachwalania
- działania organów wyznaczających granice swobody wypowiedzi, kierując się dobrem uczestników procesu wymiany dóbr i usług, jak również dbając o dobro potencjalnych nabywców.
Forma marketingu prezentacji, zgodna z prawem i dobrymi obyczajami, odpłatna. Prowadzona w celu utrzymania bądź zwiększenia popytu na towary lub usługi, wpływająca na decyzję potencjalnych nabywców za pośrednictwem środków masowego komunikowania i innych środków docierania w sposób zorganizowany w interesie reklamodawcy.
Dobre obyczaje- dążenie do samoregulacji środowisk, tworzenie kart i kodeksów etycznych. Dojrzałość środowisk. 2007 ustawa o nieuczciwości praktyk konkurencyjnych, art. 13 (zobligowanie do przestrzegania kodeksu, jeżeli zostanie on upubliczniony). Zasady współżycia społecznego- szersze pojęcie niż dobre obyczaje. Jeżeli prawo zwyczajowe nie stanowi źródła do wszczęcia postępowania, można powołać się na zasady współżycia społecznego i wnieść pozew (jeżeli kodeks etyczny został upubliczniony). Art.5 kodeksu cywilnego.
Tabelka z książki- metody, formy, przykłady.
Informacja handlowa- ustawa dnia 18 lipca 2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Każdą informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach o usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi.
Inf handlowa o charakterze prostym- tam, gdzie są zakazy reklamowania zawodów (lekarze- tabliczka, adwokaci- kiedy powstaje, kiedy coś się zmienia).
Kwalifikowana informacja- w odróżnieniu od jej czystej formy, kumuluje następujące elementy:
- świadomy cel emisji przekazu
- perswazyjny charakter
- merkantylny, komercyjny wymiar
Źródło rzetelnych wiadomości dla klientów i odbiorców o cechach towarów i świadczonych usługach na rynku. Od reklamy różni ją cel, jakim jest zapoznawanie z wszelkimi danymi o towarach i usługach.
Komunikat handlowy- wszelkie formy komunikacji rynkowej przeznaczone do promowania bezpośrednio lub pośrednio towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorstwa, organizacji lub osoby prowadzącej działalność handlową, gosp, rzemieślniczą lyb wykonującą zawód reklamowy.
Ogłoszenie prasowe- wypowiedź ub wypowiedzi prasowe mające na celu informowanie czytelników o cechach towarów lub usług oraz nakłanianie ich do nabycia lub skorzystania z nich. art. 36 pr pr.
Wypowiedź- Wyrok SN z roku 2005, w którym stwierdzono: „reklama jest każdą wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów odnosząca się do towarów, usług a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mającą na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług. Zachęta ta może być wyrażona bezpośrednio, np. przez uzycie określeń odpowiadających konkretnym czynnościom, w wyniku których nastapi zbyt towarów lub usług, albo pośrednio- przez stworzenie sugestywnego obrazu towarów lub usług, a także samego przedsiębiorcy, w stopniu nasuwającym adresatom nieodparta chęć nabycia względem technologicznym rozwiązań, zwłaszcza nowych nosników i form ekspansji reklamy.
Art.3- czyn nieuczciwej konkurencji ustawy z 16 kwietnia 1993r. jest to działanie niezgodne z prawem, dobrymi obyczajami i naruszający godność człowieka. Art. 16 tej ustawy stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji może być również reklama, jeżeli spełnia ona warunki opisane w art. 3 tej ustawy. Za taką uznawał reklamę wprowadzającą w błąd, reklamę nieuczciwą, reklama nierzeczowa,
2007r. - ustawa o nieuczciwości konkurencji.
Obwieszczenie- nie ma definicji prawnej.
Prawo UE:
- Dyrektywa Rady Nr 85/450/EWG z dnia 10 września 1984 roku w sprawie ujednolicenia przepisów prawnych i administracyjnych Państw Członkowskich Wspólnoty Europejskiej dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd.
- Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej- Rada Europy
- Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej sporządzona w Strasburgu dnia 5 maja 1989r.
Dyrektywa 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 grudnia 2007r. zmieniająca dyrektywę Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej.
Ustawodawca europejski wyróżnia 2 rodzaje usług:
- usługa linearna- powszechnie dostępna. Świadczony przez dostawcę usług medialnych umożliwiającą równoczesny odbiór audycji na postawie układu audycji.
- usługa nielinearna- audiowizualna usługa medialna na żądanie.
Audycja to także blok reklamowy, to wszystkie elementy składające się na program!
W treści materiałów drukowanych (programach telewizyjnych) nie ma zaznaczonych bloków reklamowych.
Handlowy przekaz audiowizualny- obrazy z dźwiękiem lub bez niego, które mają służyć bezpośredniemu lun pośredniemu promowaniu towarów, usług lub wizerunku osoby fizycznej lub prawnej prowadzącej działalność gospodarczą. Obrazy te towarzyszą audycji lub zostają w niej umieszczone w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie lub w celach autopromocji.
Do audiowizualnych przekazów handlowych należą:
Reklama telewizyjna
Telesprzedaż
Sponsorowanie
Lokowanie produktu
`Reklamy i ograniczenia- standardy europejskie a prawo krajowe'.
Tabelka regulacje europejskie i polskie.
28.02.2012
Konwersja mediów - możliwość przekazywania treści wizualnych i audialnych za pośrednictwem różnych nośników informacyjnych takich tak telewizja, internet, komórka, a także, telewizja po przekazie kablowym, naziemnym i satelitarnym.
Telewizja kanałowa - przekaz za pomocą tv specjalistycznej, adresowane do konkretnego odbiorcy, znaczenie takiej tv rośnie.
Nakładanie przekazu telewizyjnego - np. nakładanie się seriali, bo np. programy informacyjne są po sobie.
Jakich treści przekaz (każdy) nie powinien zawierać:
treści pornograficzne - (definicja z kodeksu karnego?)
Jaka powinna być reklama?
Celem bezpośrednim lub pośrednim tej wypowiedzi jest nakłonienie potencjalnych odbiorców do mabywania towarów i usług lub innego z nich korzystania.
Współcześnie źródłem definiowania praktyk handlowych wprowadzających w błąd jest wspomniana wcześniej - Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady z 2005 r., która w art. 6 i 7 wymienia praktyki wprowadzające w błąd, zaś w art. 8 i 9 praktyki agresywne. Analiza rozwiązań pozwala na scharakterywzowanie nieuczciwości czynku konkurencyjnego poprzez wyróżnienie:
reklamy zakazanej - sprzecznej z przepisami prawa (to co mieście się w granicach prawa jest reklamą dozwoloną)
reklamy nieuczciwej - sprzecznej z dobrymi obyczajami
Reklamy przeczne z prawem:
Wprowadzająca w błąd art. 16 ust. 1 pkt. 2
Odwołująca się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystanie przesądów, łatwowierności
Sprawiająca wrażenie informacji neutralnej (reklama ukryta, kryptoreklama) art. 16 ust. 1 pkt. 4
Uciążliwa art. 16 ust. 1 pkt. 5 (reklama uciążliwa)
porównawcza
naśladownicza
reklama sprzedaży lawinowej
reklama sprzedaży premiowanej (permanentnie) art. 17, art. 17a
Ograniczenia:
dot. treści przekazu
dot. techniki przekazu
dobro konsumenta - dla 5% społeczeństwa podjęcie reglamentacji prawnej będzie stanowiło poprawę sytuacji, w której osoba się znajduje.
Uwarunkowania handlowych przekazów audiowizualnych
handlowe przekazy audiowizualnego muszą być łatwo rozpoznawalne (zakazuje się ukrytych handlowych przekazów audiowizualnych)
handlowe przekazy audiowizualne nie mogą wykorzysytwać technich podprogowych
handlowe przekazy audiowizualneg: nie mogą naruszać godności cżłowieka, nie mogą zawierać żadnych treści dyskryminujących ze wzlgędu na płeć, rasę lub pochodzenie etniczne, narodowość, religią lub światopogląd, niepełnosprawnośc, wiek lub orientację seksualną ani promować takiej dyskryminacji nie mogą zachęcać do postępowania zagrażającego zdrowiu lub bezpieczeństwu, nie mogą zachęcać do postępowania poważnie szkodzącego ochronie środowiska
zakazane są wszelkie rodzaje handlowych przekazów audiowizualnych na temat papierosów i innych produktów tytoniowych -> dot. treści przekazu
handlowe przekazy audiowizualne na temat napojów alkoholowych nie mogą być specjalnie kierowane do małoletnich i nie mogą zachęcać do nieumiarkowanej konsumpcji takich napojów
zakazany jest handlowy przekaz audiowizualnych na temat produktów i zabiegów leczniczych dostępnych wyłącznie na receptę w państwie członkowskim, którego jurysdykcji podlega dostawca usług medialnych (dot. to również usług leczniczych świadczonych wyłącznie na receptę)
handlowe przekazy audiowizulane nie mogą wyrządzać fizycznej lub moralnej szkody małoletnim. W związku z tym nie moga bezpośrednio nakłaniać małoletnich do kupna lub najmu prodktu lub usługi, wykorzystując ich brak doświawdczenia lub łatwowiernośc, nie mogą bezpośrednio zachęcać małoletnich, by przekonali rodziców lub osoby trzecie do kupna reklamowanych produktów lub usług, nie mogą wykorzystywac szczególnego zaudania.
Organieczenia przedmiotowe:
bezwzględne zakazy
wyroby tytoniowe
środki farmaceutryczne wydwane na receptę
napoje alkoholowe zawierające wyższwe stężenie niż 18% spirytusu
względne
środki farmaceutyczne - różne od wyżej opisanych - emisja ich jest dopuszczalna pod warunkiem zamieszczenia wzmianki czy nawet swoistego rodzaju ostrzeżenia dla widzów, iż można wyrób zażywać po uprzednim zapoznaniu się z ulotką lub po konsultacji z lekarzem lub farmaceutą
reklamy emisji wyrobów alkoholowych - w zakresie reklam piwa
ograniczenia spowodowane było m.in. dbałością o bezpieczeństwo zdrowotne społeczeństwa oraz o prawidłowy rozwój dzieci i młodzieży
Możliwość dochodzenia roszczeń w sądach powszechnych i administracyjnych, oraz w ramach instytucji typu Rady Etyki i instytucji powołanych w celu rozstrzygania sporów w ramach określonej branży.
06.02.2012
Ograniczenia prawne reklamy:
ze wzgl. na to, ze dot. wyrobow kategorii, ktorych reklamowanie jest prawnie zabronione (np. leki wydawane tylko na receptę)
zakaz popularyzowania treści wywołujących lęk, strach, szok, nawołujących do nienawiści, mających charakter informacji neutralnej, kryptoreklamy
dot. sfery technicznej przekazu w zakresie czasu emisji reklam, który nie może przekraczać 12% w ciągu godziny, musi być materiał wyodrębniony od pozostałej części emitowanych treści, poprzez planszę i jingiel lub planszę lub jingiel, materiał nieadresowany do dzieci nie może być emitowany przed programami emitowanymi dla dzieci
... (definicja shockvertising)
Sposoby na stworzenie shockvertising - kreowanie prowokacji i skandali - niepozostawienie jej odbiorcy wobec niej obojętnym. Reklama taka powoduje wzburzenie, wodzi na pokuszenie, przykuwa uwagę, szok. Działa krótko, ale bardzo intensywnie i jest najczęściej efektywna.
Powody tworzenia reklam szokujących:
w przypadku promocji produktu danej marki...
...
To ryzykowna gra, gdyż:
szokujące reklamy trafiają często do odbiorców, do których nie są adresowane, zdarza się więc, że koszty emocjonalne ponoszą osoby, do których reklama nie jest adresowana
poprzez sięganie do coraz mocniejszych treści i środków reklamy prowokujące nierzadko nadwyrężają ogólno przyjęte normy....
zdarzają się też sytuacje, w których reklamy kontrowersyjne mogą powodować skutki odwrotne do zamierzonych
Co zrobić jeżeli na stronie www znajduje się reklama, która nie powinna być emitowana
pismo do sądu stwierdzające naruszenie dóbr osobistych - powództwo cywilne
zawiadomienie organów ścigania: policji lub prokuratury
Indywidualne działania nie przynoszą rezultatów - brakuje przepisów prawnych.
ŚRODKI FARMACEUTYCZNE
Ograniczenia dot. treści przekazu:
reklama środków farmaceutycznych
Źródłem tego prawa w PL jest ustawa prawo farmaceutyczne. art. 52 -> regulacje dot. reklamy.
Na kanwie tego art. dokonuje się podziału reklam adresowanych do:
opinii publicznej
do personelu specjalistycznego - nie dot. tylko lekarzy itp. ale wszystkich osób, które uczestniczą w obrocie wyrobami farmaceutycznymi
Ustawa o aptekach -> reguluje ekspozycję reklamy w aptekach, dot. także punktów sprzedaży zioło-leku.
Jeżeli chodzi o usługi medyczne:
Ustawa o zawodzie lekarza i dentysty art. 56
uchwała z 1998 naczelnej rady lekarskiej dot. dopuszczalnych form reklamy stosowanych przez lekarzy
ustawa o świadczeniu usług leczniczych (dot. służby medycznej, czyli szpitali np.)
rozporządzenie ministra zdrowia w sprawie przekazów reklamowych
ustawa o radiofonii i telewisji
Kwestie dot. rekomendowania wyrobów farmaceutycznych
Dzielą się na takie, które mogą być reklamowane i nie mogą być reklamowane (usługi medyczne i leki dostępne wyłącznie na receptę i szczepionki wydawane wyłącznie na receptę).
Leki refundowane - był czas (2006) kiedy uznano, że jak lek jest refundowany to nie może być reklamowany, a później lobby producentów i dystrybutorów farmaceutyków doprowadziło do tego, że można było je refundować (symboliczna złotówka). Obecnie leki refundowane są przedmiotem kampanii reklamowych (jeżeli nie są wydawane wyłącznie na receptę).
Czy produkty produkowane w UE mogą być dopuszczone do sprzedaży w Polsce i odwrotnie? Tak - pod warunkiem, że spełniają pewne warunki. Uznaniowość w obrocie środkami farmaceutycznymi????. Warunkiem jest informacja na ulotce w języku, w którym produkt jest dopuszczony do obrotu. To musi być zatwierdzone przez głównego if.
CHPL - specjalna lista, która zawiera informacje dot. wyrobów farmaceutycznych w obrocie, zatwierdzana przez głównego inspektora farmaceutycznego.
Pierwszą instytucją, do której zgłasza się kontrowersje z reklamą, może zakazać lub zawiesić emisję reklamy - jest GIF.
GIF:
zanim dopuści produkt do obrotu w polsce to sprawdza zawartosc informacji w CHPL (charakterystyka produktu leczniczego) przeciwwskazania, trwałośc, sposób użycia, sposób przechowywania - CHPL sporządzone powinno być w języku urzędowym kraju, w którym będzie prowadzona sprzedaż (dot. to różnych konsystencji - dwa różne produkty jeżeli jest to jeden produkt o dwóch różnych konsystencji)
13.03.2012
ZNAKI TOWAROWE
Znak towarowy jest to prawnie chroniony element produktu odróżniający się od wytworów konkurencyjnych. Rodzaje:
nazwa firmy lub produktu
określona fraza - niektórych sloganów nie można zmienić na język polskich ponieważ są chronione międzynarodową ochroną prawną (np. mentos the freshmaker)
logo - logo nie może być powieleniem czegoś co już jest na rynku lub jest na tyle podobne, że wprowadza w błąd.
obraz
kształt
motyw graficzny
melodia
Jeżeli jakkolwiek zmodyfikujemy znak towarowy (przetłumaczenie na inny język, użyce skrótu, pełnej nazwy itp.) to jest to nowy, kolejny znak towarowy i wymaga zarejestrowania.
Znaki towarowe nie muszą mieć charakteru graficznego.
Na użycie postaci bajkowej trzeba mieć zezwolenie.
Promesa - uzyskuje się w okresie 30 dni od złożenia wniosku, że prawdopodobnie prawa do znaku będą przyznane jeżeli nikt nie używa już tego znaku.
Ochrona prawna:
większość produktów jest chroniona prawem patentowym
w każdym kraju prawo patentowe różni się i stosuje ochronę dla różnych wytworów
nadanie ochrony prawnej znaku towarowego można aplikować do urzędów patentowych
o ochronie prawnej świadczą symbole umieszczone w górnym prawym rogu znaku towarowego
TM
(r)
wówczas takich znaków towarowych nie wolno powielać bez zgody właściciela znaku
Czasem (przypadek herbów itp.) trzeba do wniosku załączyć opinię biegłych historyków. Wniosek należy złożyć w trzech kopiach. Gdzie składa się wnioki?
Zakresy ochrony:
Jeśli chcemy uzyskać prawo do ochrony w granicach naszego kraju - należy to zaznaczyć we wniosku.
Drugi zakres ochrony - zakres ochrony europejskiej, kierujemy do kumenty do Alicante w Hiszpanii (za pośrednictwem urzędu patentowego).
Kategoria ochrony międzynarodowej - kierujemy wniosek do Nowego Jorku, także za pośrednictwem UP.
Nie wszystkie znaki towarowe mogą być poddane ścisłej ochronie.
Wyjątkami są:
nazwiska osób fizycznych
nazwy geograficzne
wyrazu mowy potocznej
Ściślejszej ochronie poddane są znaki:
sugestywne
stanowiące część języka potocznego tylko w innym kontekście
postawjące „od zera”
wyrazy nie powiązane z językiem - wyrazy zaczerpnięte w formie neologizmu lub z innego języka, wprowadzone do obszaru, w którym działalność jest prowadzona
zależne jedynie od inwencji twórczej autorów
Posługiwanie się nazwą produktu wymaga umowy fanchisingowa:
jest to umowa dot. jakości oferowanego produktu, w celu korzystania z nazwy właściwej tegoż produktu
jakość produktu jest najczęściej źródłem zerwania umowy
żeby się zabezpieczyć większość osób chce zapłaty, kaucji w zamian za używanie znaku towarowego
Dookreślenia wynikające ze struktury przedsiębiorstwa: SA itp. -> jest to bezwzględnie obowiązujące bo charakteryzuje rodzaj działalności
określenia praw podmiotu - częśc umowy
udzielenie licencji - najdłużej na 5 lat, można ją przedłużać, umowa franchisingowa musi udzielenie licencji zawierać
Warunki zastrzeżenie znaku towarowego w Polsce:
warunki goólne
nie ma innych takich samych znaków
wybrany znak nie narusza praw osobistych i majątkowych osób trzecich
nie może być to prosta fraza jeżeli nie zawiera grafiki lub znaku
warunki szczególne
znak nie może zawierać:
skrótów Rzeczpospolitej Polskiej
symboli narodowych lub reprodukcji odznaczeń wojskowych
pełnych imion i nazwisk (chyba, że jest to nazwa własna firmy)
Jeżeli chodzi o nazwy państw czy miasta to należy uzyskać zgodę.
Korzystanie z logo w kwestii konkursów, których regulamin zawiera możliwość podkreślania jakości oferty poprzez zamieszczenie tegoż logo to nie potrzeba dodatkowych upoważnień do korzystania z tego logo, z tego certyfikatu.
20.03.2012
Odpowiedzialność za naruszanie prawa do znaku towarowego
Biorąc pod uwagę formę funkcjonowania rozwiązań dot. znaków towarowych, to:
ustawa o własności przemysłowej
ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
ustawa o nieuczciwości praktyk konkurencyjnych
kodeks cywilny art. 23 i 24
Znak towarowy jest dobrem osobistym przysługującym firmie, co wynika z kc art. 23 i 24. Ponieważ nie ma tam wprost zapisanej informacji, że chodzi wprost o znak towarowy, ale jest opis.
Działań tych nie podejmuje się z urzędu, podejmuje się je na wniosek zainteresowane. Kto może wnieść takie powództwo o zadośćuczynienie z powodu naruszenia ochrony znaku towarowego? Każdy kto ma w tym interes, a więc przedsiębiorstwo, czy jednostka korporacyjna wchodząca w skład korporacji.
Należy wyznaczyć podmiot, bo może się zdarzyć, że np. jednostka w Polsce może zajmować się wszystkim, z wyjątkiem spraw ochrony własności intelektualnej. A często firmy te korzystają z zewnętrznej obsługi prawnej. Ważny będzie statut - jest on opisany w krajowym rejestrze sądowym.
Zanim dojdzie do procesu to zwykle wysyła się notę lub upomnienie przywołujące osobę do zaniechania swoich praktyk. Ułatwia to procedurę załatwiania spraw przed rozpoczęciem procedury sądowej. Co zawiera:
opisanie stanu faktycznego, skąd wynika niezadowolenie, czym ono jest uwarunkowane
kiedy i gdzie doszło do naruszeń
jakie konsekwencje spowodowały podejmowane w ten sposób działania
Dalsze czynności wymagają stwierdzenia i wskazania terminu do zaniechania tychże czynności. Musimy zakreślić termin i zaznaczyć rygor podjęcie czynności procesowych.
Jeżeli ktoś zaniecha czynności to prawodpodobieństwo zawarcia ugody jest znacznie bardziej prawdopodobne. Jeżeli jednak mimo wezwań to nadal prowadzone są praktywki to przygotowujemy pismo procesowe - przywołuje rozwiązania wynikające z ustawy prawo o własności przemysłowej w zakresie dot. walorów przypisywanych znakom towarowym i art. 23 i 24 kc. Zwykle zaznaczamy wysokość rekompensaty, to musimy przywołuać art. 24 1) kc.
Dwa elementy do wyznaczenia wysokości zadośćuczynienia:
faktycznie powstała strata -> analiza ekonomiczna, jakie były zyski wynikające z działań przed tym zdarzeniem i co się zmieniło, kiedy ktoś zaczął działać z tego znaku towarowego
nieosiągnięte korzyści -> to, czego nie osiągnęliśmy, a mogliśmy gdyby nie fakt podszywania się pod nasz znak towarowy, jest to rodzaj dochodzenia roszczeń opartych na zasadach związanych z przypuszczeniami; utrata prestiżu poniesiona przez przedsiębiorstwo
Uprawdopodobnienie - jest wysoce prawdopodobne, że coś zaistniało, bo inaczej nie byłoby takich skutków jakie są. Nie ma definicji legalnej - jest używane w sytuacjach kryzysowych.
Uprawdopodobnienie faktu poniesionych strat - ...
Pismo takie wystosowujemy niezwłocznie po uzyskaniu informacji o zaistniałej sytuacji - wtedy łatwiej wykazać naurszenie ochrony znaku towarowego. Im większy upływ czasu od zdarzenia tym nastawienie emocjonalne opinii publicznej maleje.
Składając pozew musimy pamiętać o swojej sytuacji materialnej. Nasz znak towarowy będzie ulegał pewnej formie przedawnienia (5 letni okres) wynikającej z naruszenia praw.
Gdzie kierujemy pismo procesowe?
Naruszenia dóbr osobistych są przedmiotem postępowań sądów cywilnych:
sądy rejonowe (prowadzą sprawy których wartość nie przekaracza 25 tys. zł)
sądy okręgowe
Wniosek o zawieszenie....... poprzez niemożność podejmowania czynności przez podmiot naruszający dobra osobiste na czas prowadzonego postępowania sądowego.
Sąd zanim podejmie działania dot. rozstrzygania pozwu wyda postanownienie zabezpieczejące czynności podejmowane przez konkurenta - zakaże mu podejmowania tego typu działań.
nie uwzględniając treści wniosku, wyda postanowienie, na które .... środek odwoławczy, tym samym zezwalając na kontynuowanie praktyk przez konkurencyjny podmiot
Konstytutywnym elementem każdego takiego procesu jest powołania biegłego - będzie rozstrzygał o podobieństwu znaku towarowego.
W ciągu całego postępowania procesowego można składać wnioski o.... ?
Dodatkowym elementem są przeprosiny w prasie - tekst często jest ustalony z góry, koszt ponosi osoba przegrana. Określa się też wielkośc, moduł i to gdzie to zostanie opublikowane - w jakim dzienniku itp.
Inną instytucją jest urząd ochrony konsumenta i konkurencji - działą w oparciu o ustawę o ochronie konsumenta? Pozyska prezesa urzędu jest dośc wysoka - ze szczególnym uwzględnieniem jednostek, osób fizycznych, ale to nie znaczy, że nie ma procesów pomiędzy jednostkami. Inicjatywa także nalezy do kogoś, czyje prawa zostały naruszone.
Kolejną instytucją są sądy arbitrażowe - postępowanie jest może szybsze, jeżeli strony wyznaczą zgodę na osobę arbitra itp. Ekonomiczne uwarunkowania tego procesu - to nie są procesy tanie! Wynagrodzenia arbitrów są wyznaczane procentowo w stosunku do kwoty spłaty. Nie trzeba być sędzią zawodowym, by być arbitrem, wystarczy być specjalistą w danej dziedzinie.
Jeżeli dojdzie do sytuacji naruszenia znaków towarowych, jeżeli należą one do pewnych instytucji to jest możliwe, że proces będzie prowadzony przez te właśnie instytucje.
Ostatnia forma to: instytucje typu rady etyki mediów, rady etyki reklamy, postępowania wszczyna się także na wniosek zainteresowanego. Tu bardziej kwestie statutowe, etyczne, moralne itp.
REKLAMA PORÓWNAWCZA
Reklama porównawcza - reklama umożliwiająca pośrednio/bezpośrednio rozpoznanie konkurenta/towarów lub usług oferowanych przez konkurenta (def. z art. 16 ust. 3 ZNKU). Dokonujemy analizy dwóch przedmiotów/usług tej samej dziedziny gospodarki przez wskazywanie jej atrybutów i walorów na podstawie wskazywanych cech wywowdzone są korzyści dla tego podmiotu, który porównuje się względem innego.
W dyrektywnie unijnej o zakazie reklamy wprowadzającej w błąd reklamę porównawczą uznawano za delikt.
W 2007 uznano w dyrektywie o świadczeniu usług audiowizuanych zalegalizowano reklamę porównawczą. Granicą jest to, że nie może wprowadzać w błąd. Nie może się odbijać negatywnie na przedmiocie, na którym prowadzone jest działanie porównawcze.
Reklama porównawcza dot. tej samej branży, tych samych produktów!
Reklama porównująca dwa produkty tego samego producenta - tu nie ma rozwiązań prawnych, bo kto przeciwko komu by wstępował? Jest to rodzaj reklamy porównawczej, ale o charakterze dozwolonym, nie wywołującym negatywnych skutków.
Reklamę porównawczą można podzielić na:
reklamę porównawczą bezpośrednią
reklamę porównawczą prośrednią
27.03.2012
Najczęściej stosowane porównania dotyczą:
cechy i właściwości produktu
pojemność opakowania
ceny
przeznaczenia produktu
wartości użytkowe produktu
sposób wykorzystania wyrobu
powszechność jego przeznaczenia
dostępność produktu
Roszczenia wynikające z faktu naruszenia praw - najczęściej:
dochodzenie roszczeń na drodze sądowej w celu uzyskania następującego rozstrzygnięcia:
wstrzymanie emisji prowadzonej kampanii marketingowej w tym względzie
zakazanie emisji kampanii
rekompensata z tytułu szkody powodowanej emisją kampanii
zamieszczenie przeprosin z tytułu naruszeń powodowanych emisją kampanii
Scrowle/scrolle? -> naruszenie prawa do integralności utworu. A reklama? Działają na innych zasadach - są zawarte w umowie?
SPONSORING
Działania sponsoringowe są związane bardziej z pr niż promowaniem przez produkt/towar/usługę
Jeżeli będziemy odwoływać się do tych działań to będziemy patrzeć na długofalowość działań sponsoringowych, wraz z kształtowaniem opinii
Sponsoring - Jest to taka forma relacji zachodzącej pomiędzy podmiotem sponsorującym i sponsorowanym, w której występują czynności wynikające z faktu wspierania przez podmiot sponsorowany w zakresie przenoszenia uzyskiwanej sławy, nagród i wyróżnień oraz ich identyfikacji z podmiotem sponsorującym W sponsoringu występują zawsze dwie strony:
sponsor - jest nim najczęściej firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty, dosponuje dobrą pozycją finansową
sponsorowany - jest nim osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia, która cieszy się poważaniem i sławą
Przykładem dobrze wylansowanego związku jest MasterCard i Liga Mistrzów - jest bardzo długofalowy. Kuferki jako nagrody pocieszenia w teleturniejach. Opoczno - halowe mistrzostwa świata w skoku w zwyż, zakład od płytek ceramicznych - do miasta przyjeżdżały tysiące osób przez parę lat. Małysz - RedBull. Ronaldo - Audi A8 -> jest to także pewne ograniczenie.
Żle skomponowany sponsoring przez zachowanie osoby sponsorowanej: Tiger Woods - Nike - zadecydowały o tym nie skucesy sportowe, ale zarzuty o niemoralne życie prywatne.
Są ograniczenia dot. tego kto może być sponsorem, poza tym, można tak działać praktycznie w każdej branży.
Dyrektywa Parlamentu Europejskiej i Rady z dnia 26 maja 2003 (obowiązywała przez dwa lata):
„Sponsorowanie” oznacza każdy rodzaj publicznego bądź indywidualnego udziału w imprezie mającej na celu pośrednie lub bezpośrednie promowanie produktów tytonionych. -> później wprowadzono ograniczenia i przestała obowiązywać
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady z 2012:
„Sponsorowanie” oznacza wszelkiego rodzaju udział, jaki publicznie lub prywatne przedsiębiorstwo lub osoba fizyczna, nieświadczący audiowizualnych usług medialnych albo nieprodukujący utworów audiowizualnych, miały w sfinansowaniu audiowizualnych usług medialnych lub audycji w celu promowania swojej nazwy, swojego znaku towarowego, swojego wizerunku, swojej działalności lub swoich wyrobów.
Pojęcie patronatu medialnego - odnosi się do przedsiębiorstw świadczących usługi audiowizualne.
Umowa barterowa - jeden świadczy usługi drugiemy na zasadzie wzajemności, nie płacąc.
Przedmiot świadczenia sponsoringu:
pieniądze bezgotówkowe lub gotówkowe
usługi o charakterze organizacyjnym, technicznym, logistycznym
usługi finansowe i rzeczowe
Czy sponsor ma wpływ na to co się dzieje w przedsięwzięciu?
Np. w NBA to sponsorzy wpłynęli na przerwy reklamowe, to oni wpłynęli na to gdzie ustawia się kamery, ale jeżeli chodzi o wpływ sponsora na sposób prezentowania informacji, na scenariusz jest niedopuszczalne.
Sponsorzy:
zasięg
międzynarodowy (opisy do każdego)
krajowy
regionalny
lokalny
eurosponsoring - pojawiają się problemy dot. konstruowania umów prawa właściwego, ryzyka rynkowego, sposobu rozliczeń, sądów itd.
przedmiot
przekazów medialnych
dyscyplin sportowych
przedsięwzięc kulturalnych
nauki
forma
emblematowy - źródłem informacji jest znak towarowy, forma samodzielna sponsoringu polegająca na ekspozycji informacji o podmiocie sponsorującym
ogólny - wynikający z profilu prowadzonych działań marketingowych
Podmioty wstępujące w prawa sponsora:
sponsor wyłączny/strategiczny - jeden podmiot, który wstępuje w prawa sponsora, nie ma żadnego innego oznaczenia informującego, że ktoś jest sponsorem (np. koncert skrzypcowy Henryka Wieniawskiego sponsorowany przez MTP - wycofali się, a później nikt nie chciał przejąć takiego zobowiązania) (używa się też terminu mecenas, patron lub opiekun - jest to przykrywka dla prowadzonych działań sponsoringowych, ale w odbiorze społecznym jest lepiej odbierany - są to często instrytucje działalności publicznej/ lub współorganizator lub współudziałowiec - to np. województwa itp.)
sponsor dominujący - wkład podmiotu, który posługuje się tym tytułem w zakres organizacji przedsięwzięcia jest większy od pozostałych sponsorów, i może on decydować o liście sponsora (np. może się nie zgodzić na innego sponsora jeżeli ich wizerunki będą kolidować)
sponsor równoległy/równorzędny - wszyscy wnoszą równoległy wkład w organizację przedsięwzięcia
Sponsoring:
Indywidualny
Grupy
Jakiś
Jakiś
Jednorazowy
Długofalowy
03.04.2012
Przykłady reklamy porównawczej: linie lotnicze (Wizzair, LOT, Ryan Air), Tlen i GG, HP, Waterman i Parker.
W razie emisji/ekspozycji reklamy porównawczej niespełniającej ustawowych warunków, przedsiębiorca lub naruszony może żądać:
zaniechania emisji
usunięcia jej skutków
złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treości w odpowiedniej formie (np. przeprosiny w prasie)
naprawienie wyrządzonej szkody
wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści
LOKOWANIE PRODUKTU
Źródło: Dyrektywa z 2010 dot. przekazów audiowizualnych.
Definicja KRRiT:
Lokowanie produktu to dowolna forma handlowego przekazu audiowizualnego polegająca na tym, że w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, w danej audycji przedstawia się lub nawiązuje do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji.
Lokowanie produktu różni się tym od sponsorowanej prezentacji produktu, że jest ono wbudowane w akcję audcyji.
Lokowanie tematów oraz nieodpłatne umieszczanie rekwizyctów nie jest traktowane jako lokowanie produtku.
Producent danego produktu nie powinien mieć wpływu na treść filmu. Jest to umowa między producentem a producentem przekazu - a nie nadawcą audiowizualnym.
Rodzaje takich działań:
product placement rzeczowy - np. poprzez dodatkową wartość jaką stanowią w swojej oprawie aktorzy, wplecenie w dialog danego produktu
przykład z kina hunduskiego
Mierzy się to zdarzeniami - jest to ilość/ciągłość wypowiedzi o produkcie idei, opłaty są za zdarzenia. Ważny jest element wynikający z atrakcyjności przekazu (oglądalność).
M jak miłośc -> jedno zdarzenie 160 tys. zł.
Producent zewnętrzny - telewizja emituje materiał ale go kupuje -> zyski z pp dla tv są zerowe (bo trafiają do producenta - zależy kto w jego rolę wstępuje)
Producent wewnętrzny -> tv dostaje zyski z pp
Istienieje w obu przypadkach informowanie widza o tym.
Nową formą jest wykupienie czasu antenowego, aby wyemitować cykl filmów, z przekazem interaktywnym - np. Leksus. Wówczas oprócz Leksusa reklamowano także Belindę. Emitowane kilkukrotnie na dobę na jednej antenie - pozwoliło to na zwiększenie efektywności znajomości marki Leksus. 25 odcinków emitowanych 4 przedziałach czasowych. Interaktywność - konkursy.
Lepiej przyswajamy to niż kampanię marketingowe.
Osobliwości:
paratryzacja, praktyczne zastosowanie, a nie tylko cechy produktu
Jeżeli chodzi o nieodpłatną formę - to raczej nie mamy z nią do czynienia. Czy istnieje? Tak, wtedy nie ma takiego pojęcia w naszych rozwiązaniach prawnych, ale w Niemieckich, Szwajcarskich, Belgijskich jest pojęcie znacznej wartości -> wówczas może być nieodpłatne
Szwajcaria: jest to równowartośc kwoty nie przekraczająca 5 odcinków spotu reklamowego, wtedy kiedy jest to emitowane
Belgia: to co jest lokowane przekracza granicę dowolności dokonania zakupu przez przeciętnego konsumenta
Niemcy: 10% produkcji wkładu wnoszonego na potrzeby produkcji danego filmu, ale nie mniej niż 1000 euro
Pojęcie znacznej wartości w polskich rozwiązaniach prawnych - popełnienie czynu karalnego - zniszczenie rzeczy o wartości znacznej - 50 x średnia krajowa.
PP w dryketywie EU jest względnym rozwiązaniem normatywnym - nie ma obowiązku stosowania pp, jest do tego prawo.
Wszystko związana z pp ma odrębne regulacje, nie jest regulowane z perspektywy spotu reklamowego.
Europejska platforma regulacji audiowizualnych -> czas emisji przekazu pp nie jest wliczony do czasu przekazu reklamowego. Korzystne dla nadawcy.
Zakaz ekspozcji produktu, których przedmioty nie mogą być przedmiotem kampanii reklamowych, produkcję powstałe po wrześniu 2012.
Nie ma reguł ile scen, w jakim czasie, albo w jakiej formie można stosować pp.
Pierwsze przekazy z pp to lokowanie marki Camel w filmach o II wojnie światowej w UE -> filmy amerykańskie.
Cyfryzacja przkeazu audiowizualnego -> polepszanie jego jakości, doprowadza to do tego, że przekazy czarnobiałe są przerabiane na kolorowe. Nie jest to naruszenie intragralności utworu - fabuła pozostaje taka sama. W pewnym sensie wpływamy też na charakter treści przekazu.
firma która nanosi na stare filmy pp!!! Dysponent praw do tego utworu musi wyrazić na to zgodę
W 2008 -> 8 mld rocznie zysków z pp. Obecnie 12-15 mld rocznie wkładu jaki otrzymują producenci. Są to dane dla USA.
Dwie formy funkcjonowania pp:
-lokowanie rzeczy/pomysłu/idei
w kinie hinduskim związek między przedsiębiorcą a aktorem, aktor będzie doprowadzał do tego, że będzie jego produkt eksponowany, jest to koliczność sprzyjająca długofalowym produkcjom (długie filmy - duże nakłady finansowe)
Definicja dyrektywa UE:
Ukryty handlowy przekaz audiowizualny - oznacza prezentowanie w audycjach - za pomocą słów lub obrazów - towarów, usług, nazwy, znaku towarowego lub działalności producenta towarów lub usługodawcy, jeżeli prezentacja ta w zamierzeniu dostawcy usług medialnych ma służyć za reklamę i może wprowadzać odbiorców w błąd co do swojego charakteru. Uznaje się, że prezentacja jest zamierzona w szczególności, jeżeli jest dokonywana w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie.
Lokowanie produktu - oznacza wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego na przedstawieniu lub nawiązaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie.
Handlowy przekaz audiowizualny - oznacza obrazy z dźwiękiem lub bez niego, które mają służyć bezpośredniemu lub pośredniemu promowaniu towarów, usług lub wizerunku osoby fizycznej lub prawnej prowadzącej działalność gospodarczą. Obrazy te towarzyszą audycji lub zostają w niej umieszczone w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie lub w celach autopromocji. Formy handlowego przekazu audiowizualnego obejmują między innymi: reklamę telewizyjną, sponsorowanie, tele-sprzedaż i lokowanie produktu.
Orzeczenie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości: dla oznaczenia faktu czy mamy do czynienia z kryptoreklamą nie jest bezwzględnie konieczne wykazanie, iż dana osoba odniosła korzyść majątkową lub inną korzyść -> pozostaje świadome i celowe działanie.
Zakaz
Dyrektywa PEU -> dot. produktów wcześniej wspomnianych.
Odstępstwa od zakazu -> w poszczególnych rozwiązaniach prawnych poszczególnych krajów może wprowadzić inne przepisy.
W utowrach kinematografiznych, filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych, w audycjach sportowych oraz rozrywkowych - nie stosuje się do audycji dla dzieci.
Bezpłatne dostarczenie towarów/usług, takich jak rekwizyty/nagrody -> mieszczą się w przedziale nie uregulowanym kwotowo np. wg prawodawstwa belgjiskiego. Chyba, że chodzi o bardzo drogie produkty.
Nadmierne eksponowanie danego produktu - pojęcie to nie doczekało się szerokiego orzecznictwa. Europejski Trybunał Sprawiedliwości -> za takie uznano sytuację, gdziew trakcje emisji 30 min filmu 25 min przekazu było poświęcone eksponowaniu znaku towarowego.
Zgodnie z polskim rozporządzeniem z 2011 -> w danym programie nastąpiło lokowanie produktu -> plansza musi być, zawiera, zawierał - obojętnie. We Francji ograniczono to do oznaczenia „PP”. W UK tylko literka „P”. Największa informacja pod względme parametrycznym jest ta Polska.
(są już jakieś badania sprzed wprowadzenia plany z pp w Polsce!!! i także kolejnie opublikowanie pod koniec lutego tego roku)
Kiedy i gdzie: na początku, na końcu albo i tu i tu. Lub jeżeli jest pakiet sponsoringowy + pp to nie ma regulacji dot. stosowania jednocześnie obu form promocji.
Bezwzględny zakaz
Wyroby tytowniowe, papierosy, wyroby przedsiębiorstw, którzych zasadnicza działalnośc polega na produkcji lub sprzedaży powyższych, produktu lub zabiegi lecznicze wyłącznie na receptę w danym państwie członkowskim.
Kryptoreklama? Ustawa z 1993 o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Art. 16 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obywczajami lub uchybiająca godności człowieka
reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabywca towaru lub usługi
wypowiedź, która, zachęcając do nabywcania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji -> wypowiedź jest szerszym pojęciem niż przekaz, dot. także outdooru, internetu itp.
Ustawa o RiT z 2001 w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i tv
Art. 4. 11. Kryptoreklamą jest przedstawienie w audycjach towarów, usług, nazwy, znaku towarowego .........
Rodzjae
Kryterium nośnika:
film fabularny
animowany
serial tv
program tv
sztuka teatralna
wideoklip muzyczny
prasa
książka
podręcznik
obraz, grafika
zdjęcie
Kryterium sposobu prezentacji:
wizualny - marka jest wyłącznie pokazana
werbalny - nazwa marki jest wyłącznie wypowiedziana
mieszany - marka jest prezentowana zarówno wizualnie jak i werbalnie
(np. w USA głównie Shell, Nescafe, McDonald, Coca-Cola)
Kryteirum przedmiotu
lokowanie marki
lokowanie produktu
4.Kryterium roli produktu
rola pierwszoplanowa
rola drugoplanowa
Kryterium kontekstu prezentacji
pozytywny
neutralny
negatywny
Zalety
promocję poza blokami reklamowymi
wzrost świadomości marki
wiarygodność przekazu
uszlachetnianie produktu
niskie koszty i duża efektywność
wielokrotna ekspozycja
międzynarodowy zasięg
możliwość demonstracji specyficznych cech produktu lub marki
możliwość promocji produktów, których reklama jest zabroniona lub ograniczona
Wady
nieprzewidywalność liczby odiorców oraz możliwośc negatywnego wpływu wizerunku nośnika na promowaną markę
stosunkowoa długie wyprzedzenie czasowe i ograniczone możliwości różnicowania przekazu
brak kontroli nad dalszym życiem produktu w filmie oraz brak pełnej kontroli nad ostateczną formą pp
brak mozliwości zastosowania w odniesieniu do niektórych produktów
okazyjny charakter promocji i brak możliwości pełnej prezentacji produktu
ograniczona liczba kontaktów odbiorcy z przekazem
Przykład skutecznego działania pp: Dar Grabiny - 0 inwestycji, poziom akceptacji ponad 80%, a produkt nie istnieje. Wynik wykreowany wyłącznie przez serial.
Fiat Stilo -> Na dobre i na złe, po 4 odcinkach, dobra ocena wizerunku.
007 -> Omega, Sony Ericsson, BMW Z3 Roadster -> wówczas auto prototypowe, Aston Martin, Wisa, Heineken.Transformers ->
24.04.2012
Product placement w Polsce przed 25.03.2011 r.
Dotychczas prawo polskie zakazywało praktyki lokowania produktów, w tym ich znaków towarowych w audycjach (z ang. product placement), chociaż nadawcy dość dobrze radzili sobie z obchodzeniem tego zakazu nie zmienia to jednak faktu, że - przynajmneij w teorii - praktyka ta była uznawana za jedną z bezprawnych dorm reklamy ukrytej, która w niedozwolony sposób odwołuje się do podświadomości odbiorców przekazów audiowizualnych.
w najbliższy piątek o 8
72 mln zł - dane na 2011 rok.
Więcej regulacji odnosi się do pp rzeczy, niż tematów. Pp tematyczne - jest tylko mowa w pkt. 96 preambuły dyrektywy audiowizualnej w rozwiązaniach europejskich. W Polsce lokowanie tematu jest potraktowane szczególnie.
Nadawca nie może być sponsorem własnej oferty programowej.
Zwiastuny programowe - zapowiedź, rekomendowanie informacji dot. oferty programowej konkretnego nadawcy. Zwykle reklamuja oni wlasne programy - stąd wynika możliwość kształtowania programu przez nadawcę. Dwie formy:
informacja handlowa - przekazana w sposób werbalny przez prezentera znajdującego się w studio telewizyjnym -> nie spełnia wymogów dot. reklamy
połączenie wypowiedzi anonsującej dane zdarzenie z prezentacją filmową
wypowiedż prezentera zawierająca elementy zachęcające do obejrzenia danej audycji w sposób werbalny lub audiowizualny -> podnosi wartośc produktu w naszych oczach, prowadzi do hierarchizacji, traktowany więc jako reklama, więc wlicza się w limity czasowe przeznaczone na reklamy -> w tym zakresie prawo nie nadąża za cyfryzacją. Czy jest to forma autopromocji czy reklamy? Dla nadawcy korzystniejsze jest uznanie tego za autopromocję.
Każdy zwiastun reklamowy jest poprzedzony zapowiedzią -> czas ten nie jest wliczany do czasu przeznaczonego na emisję zwiastunów programowych. Zapowiedzi dot. także radia.
Zwiastuny nie mogą wchodzić w skład bloków reklamowych, mogą być emitowane razem z brokami reklamowymi.
W stacjach prywatnych - stopka programowa - graficzna forma, która jest legalna ponieważ jest emitowana podczas napisów - nie narusza integralności utworu. Pokazanie tego znaczka nie jest wliczane do czasu antenowego.
* do 10% kary przewodniczący na kałada, 10% kosztów stworzenia? takiego komunikatu, na które nakładana jest ta kara
Przeprosiny za opóźnienie programu jest obowiązkiem! Jest to trudniejsze jak emitujemy program bez przerwy, wtedy ten, kto relacjonuje musi przekazać widzom oczekującym, że jest opóźnienie.
Lokalne TVP są quasi-samodzielnymi jednostkami, ale nie są to osobne spółki. Inaczej jest z radiem, np. Radio Mercury jest samodzielnym podmiotem.
Łączenie zapowiedzi ze sponsoringiem (Skoda) -> nowa forma.
Zwiastun programowy jest dłuższy niż informacja handlowa.?
Emitowanie informacji o przyszłej ofercie programowej podczas filmu - teraz zabronione ze względu na prawo do integralności utworu. Nazywa się to crossingiem.
Program - to jaki będzie miał ukłąd zależy od nadawcy.
Nadawca - pozostaje w ścisłej korelacji do programu. Ponosi odpowiedzialność za kształtowanie programu.
LOKOWANIE PRODUKTÓ„ W PRAWIE POLSKIM
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. - w prawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskim dot. świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych)
Art. 11 pkt. 2
„zakazuje się lokowania produktu” -> art. tytoniowe i alkoholowe, których nie można reklamować
lokowanie produktu winno być dozwolone pod określonymi warunkami, ukryte lokowanie produktu - zabronione
zakaz ukrytego przekazu audiowizualnego, należy zasygnalizować, że w audycji stosuje sie lokowanie produktu
przepisy są konieczne dla zapewnienia równej konkurencji
Przekaz ukryty - zakres przekazywanej informacji wykracza poza informację, a zawiera świadome i celowe elementy zachęcające, w przupadku nieoznaczenia lokowania produktu, gdy ono występuje - przekaz ukryty. To nie dot. działań sponsoringowych.
Rozdzuał 1 1m DEFINICJA
„lokowanie produtku oznacza wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego na przedstawieniu lub nawiązaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynadrodzenie
w przypadku bezpłatnego dostarczania towarów lub usług (nagrody, rekwizyty) z lokowanie produktu mamy do czynienia, wtedy gdy dane towary lub usługi mają znaczną wartość
System produkcji niezależnej - niezależny podmiot produkuje, a ktoś później kupuje licencję. Producentem np. nie jest nadawca publiczny.
art. 11. gdzie jest dopuszczalne lokowanie produktu?
utwory kinematograficzne
filmy i seriale
audycje sportowe
audycje rozrywkowe
Warunki jakie muszą spełniać audycje, aby można było w nich lokować produkty:
lokowanie produktu nie może naruszać odpowiedzialności i niezależności redakcyjnej dostawcy usług medialnych
nie mogą zachęcać bezpośrednio do zakupu ani najmu towarów lub usług
nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu
widzowie muszą zostać poinformowanie o lokowaniu produktu (na początku, na końcu, wznowienie po reklamach)
Nie można lokować:
zabiegi i leki wyłącznie na receptę
tytoniowe
przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją w.w.
Ustawa z dnia 25 marca 2011 - o zmianie ustawy o radiofonii i tv oraz niektórych innych ustaw
DEFINICJ Lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usług lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi
DEFINICJA Lokowaniem tematu jest przekaz handlowy polegający na nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zmiana za opłatę lub podobne wynagrodzenie -> forma zawsze odpłatna, może być barterowa (strony muszą się umówić co do równowartości)
Rozporządzenie KRRiT z dnia 30 czerwca 2011 - w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów
27.04.2012
Przewodniczący KRRiT może zwrócić uwagę na pp. Jest to decyzja administracyjna od której można się odwołać. Organem odwoławczym jest sąd administracyjny. Przew. może nałożyć karę do wysokości 10% kosztów produkcji.
Można zawiesić emisję - bardziej kosztowna forma dla wszystkich stron.
Można także zakazać emisji - raczej nie spotykane.
Prawo do integralności utworu -> można zwrócić uwagę na etapie wstępnym jedynie.
PATRONAT MEDIALNY
PATRONAT MEDIALNY - Opieka mediów nad określonym przedsięwzięciem. Instytucje takie jak wydawcy prasowi, radiowi, telewizyjni. Jest to działanie sponsoringowe, oparte o umowę barterową najczęściej. Organizator oferuje, że w podejmowanych przez niego działaniach marketingowych będzie przekazywał informacje dot. patrona medialnego.
Wydanie np. Wyborczej -> miejskie, regionalne, ogólnokrajowe.
Środowe wydanie Głosu Wielkopolskiej -> 50+
Głos Wielkopolski sobota -> dodatek młodzieżowy, piątek -> kulturalny
3 rodzaje ofert się przygotowuje:
najbardziej rozszerzona
średnia
najbardziej okrojona
chodzi o to gdzie te znaki towarowe zamieszczamy? czy wszędzie, czy np. tylko na plakatach?
Konkurencyjność działań między tytułami i stacjami - trzeba o tym pamiętać!
Pisząc pismo do nadawcy trzeba dokładnie napisać czego oczekujemy, np. chcemy być w telewizji reklamowej. Najlepszy czas antenowy 7.10-7.30 w telewizji śniadaniowej.
Kontakt telefoniczny z widzami - to także trzeba zaznaczyć w takim piśmie, należy o to zabiegać, bo wtedy są min. 3 wejścia antenowe.
TVN - można zabiegać o wyjazdowe studio telewizyjne, taki pobyt kosztuje w granicach 35 tys. zł. Ale jest też gratka dla władz miasta i innych jednostek organizacyjnych, są to dwie godziny, można się złożyć. Można też obniżyć koszty pobytu - np. pokoje hotelowe za podziękowanie na antenie.
Pogodynki - za to też się płaci, 6 wejść kosztuje 18 tys. zł.
Zezwolenie na udostępnienie do dystrybucji znaku towarowego patrona medialnego -> jest to ważne, aby nie zostać posądzonym o naruszenie praw autorskich.
Należy także rozpisać gdzie dokładnie będzie ten znak towarowy. Kwestie sprawozdawczości z przyjętej na siebie odpowiedzialności - zgranie wszystkich materiałów, które telewizja przygotowała na nasz koszt. A jeżeli coś nie zostało wyemitowane to należy pociągnąć kontrahenta do odpowiedzialności. + przełożenie na koszt normalnego czasu antenowego. Należy też sporządzić protokół z przebiegu zdarzeń, załączyć wszystkie materiału reklamowe.
Jeżeli telewizja ogólnopolska jest patronem, to nie wyklucza telewizji lokalnych czy branżowych.
Stowarzyszenie Prasy Lokalnej - w miarę możliwości weryfikuje i aktualizuje wydawców prasy lokalnej. Informator PAP, informator TAP, informator KAP - Katolicka Agencja Prasowa. Jest publikacja Komisji Europejskiej -> w Polsce mają ją UNESCO, min. kultury i dziedzictwa narodowego, i KRRiT. Poza tym jest KRRiT -> stamtąd także można czerpać informacje.
Telewizje kanałowe (np. WTK) - są tańsze, takie WTK ma np. 750 tys. widzów. Są to w większości bloki.
Telewizja przemysłowa - nadawana np. w zakładzie pracy. Także jest to ważny kanał, system informacji wewnętrznej. Warto to wykorzystać.
media obywatelskie - np. gminy
W nadawcy publicznego są specjalne komisje, komitety dot. patronatu medialnego - zajmują się uprawnieniem do patronatu medialnego, znosi odpowiedzialność dyrektora.
Należy pytać o pakiety sponsoringowe - w przypadku patronatu tv, przekaz może iść równocześnie.
Bloki reklamowe - najczęściej planszowe.
STACJE RADIOWE:
taka sama weryfikacja i selekcja
radio merkury - niska słuchalność, osoby w wieku dojrzałym
programy adresowane do osób dojrzałych, starszych mogą iść nocą, bo cierpią na bezsenność, powtórki w nocy - 77,5% - duży współczynnik
PRASA DRUKOWANA:
moduł - podstawowa forma przetargowa, jakby jednostka miary gazety, ilu-modułowe są reklamy
trzeba znać rozwiązania poszczególnych wydawnictw
działalność związana z oferowaniem książek do egzemplarza - jak będzie za mało, nieadekwatnie do nakładu, to mogą trafić tam gdzie nie trzeba, a tam gdzie trzeba to nie, więc trzeba sobie zadać pytanie czy stać nas na dany nakład?
15.05.2012
patroni medialni mogą też wymagać nieodpłatnej puli biletów
sprawozdanie przygotowane przez beneficjariusza
przygotowuje isę indywidualne spotkanie z dyrektorami przedsiębiorstw, o char. nieformalnym, jest to wyraz podziękowania i zapowiedź współpracy na przyszłość
archiwizowanie materiałów, które przygotowujemy - dowód pracy oraz wzór na przyszłość
określając warunki umowy należy określić rodzaj umowy - najczęśćiej jest to umowa baterowa o charakterze wzajemnym. Strony: benericjent i beneficjariusz. Roszczenie beneficjariusza wobec beneficjenta.
także umowy o darowizny - bardziej opłacalne z punktu widzenia podatkowego. Strony: darczyńca i obdarowany.
Świadczenie na rzecz zaiksu z tytułu wykorzystywania utworów muzycznych
Cegiełka zamiast biletów
głównie koncerty charytatywne
cegiełka jest za kwotę minimalną
tutaj wchodzą w grę rozwiązania dot. zbiórek publicznych
wymaga zezwolenia ze str administracji samorządowej
Integralną częścią każdej umowy jest odpowiedzialność. Można je regulować we własnym zakresie. „W przypadku zaistnienia syt. wynikające z niewywiązania się z umowy stosuje się przepisy kodeksu cywilnego” art. 471
Niewykonanie umowy -
Nienależyte wykonanie umowy - związane z pojęciem jakości świadczonej usługi lub produktu, jeżeli tego nie spełnia to wtedy jest nienależyte wykonanie umowy dot. wyrobu danego produktu. (wady prawne i wady fizyczne produktu)
SPONSORING
Działania polegające na pozyskiwaniu wsparcia pod względem finansowym, technicznym, organizacyjnym, logistycznym.
Kto może wstąpić w prawa sponsora lub w rolę bycia sponsorowanym?
Każdy podmiot. Problem z wyrobami tytoniowymi - dot. to także działalności sponsoringowej. Będzie problem w prowadzeniu sponsoringu tego typu w przypadku impres publicznych, dostępnych dla wszystkich. Zawsze można np. prowadzić działania profilaktyczne.
Sponsorem może być zarówno osoba fizyczna, jednostka organizacyjna mająca lub nie mająca osobowości prawnej. Dokonuje się gradacji z punktu widzenia sponsorów:
jeden sponsor - sponsor wyłączny, strategiczny
sponsor dominujący - jest zbiór sponsorów, ale jeden ma większy wkład
organy administracji publicznej - podmioty współfinansujące lub współorganizujące, a nie sponsorzy
szczególna forma takiej działalności - patronaty honorowe, komitety honorowe - organizuje się je zapraszając do współpracy najważniejsze osoby mające przywileje decyzyjne (np. prezydent miasta), raczej pomoc o char. organizacyjnym niż finansowym, zwykle przyspiesza załatwiania spraw
Zezwolenie na zorganizowanie przedsięwzięcia - ostatni krok w organizacji, w przypadku otwartej przestrzeni.
*Imprezy sportowe z udziałem osób niepełnosprawnych nie są imprezami masowymi.
sponsor indywidualny - jedna osoba
sponsor zespołowy - np. orange basketball
Najczęściej sponsorowane dziedziny: sztuki plastyczne, sport, rozrywka, nauka (przejęcie praw do własności intelektualnej opracowanej przez sponsorowane zespoły naukowe).
Sponsor wybiera dziedzinę, którą będzie sponsorować, a nie odwrotnie.
Sponsoring:
długofalowy - częściej spotykany, zaznacza się od kiedy do kiedy umowa obowiązuje, jest to ważne ze względu na firmy konkurencyjne
krótkofalow
Media - ograniczenia: nie może być sponsorem medialnym, którego wyroby nie mogą być przedmiotem działania reklamowego: wyroby tytoniowe, alkohole pow. 18%, środki farmaceutyczne i usługi świadczone wyłącznie na receptę. Nie mogą być sponsorowane: programy informacyjne, dla dzieci, poradnicze, konsumenckie, publicystyczne.
Billboard sponsorski - podstawowa forma reklamowania sponsora. Kształtowany dla jednego, 2, 3 i więcej podmiotów wstępujących w rolę podmiotu sponsorującego. Dla 3 i więcej 23 sekund, dla jednego 8 sekund, dla dwóch 15 sekund, Teskt sformalizowany: Sponsorem programu jest nazwa przedsiębiorstwa/instytucji. Lub: to samo i wymienienie jednego produktu z całej oferty. Może jej towarzyszyć informacja o char. planszowym: może mieć char. dynamiczny lub statyczny. Jest to rozwiązanie unijne. Tym przekazom może towarzyszyć jingiel właściwy dla danego sponsora.
Tworzyszą samej prezentacji, poprzedzają ten rodzaj wypowiedzi w zapowiedziach programowych. W przypadku programów tv można wyemitować takiech zapowiedzi sponsorskich 10, w przypadku radia 15.
Sponsor transmisji nie musi być sponsorem retransmisji! Można zakreślić w umowie, że będzie tylko sponsorem bezpośredniej relacji.
Ilu sponsorów może być przy meczach piłki nożnej?
sponsor stadionu
sponsor transmisji
sponsor drużyny narodowej, lub zespołów
sponsor ligi
sponsor danego meczu
sponsor związku
Oznaczenie na środku - oznaczeni gospodarze obiektu w przypadku koszykówki amerykańskiej. Zostało to zaczerpnięte do europy. Nauczono się pewnej formy relacjonowania na rzecz sponsorów.
Niektóre organizacje mając sponsorów, którzy współpracują z nimi do dłuższego czasu. Np. Euro - główny sponsor to .... . W związku z tym i z gwarancjami trudno nawiązać współpracę z daną organizacją.
Sponsor drużyny a indywidualny -> spór w Polsce.
Prezentacja informacji na odzieży -> zwolnienie może dot. najważniejszych wydarzeń, np. igrzyska. Wtedy mogą się zmieniać.
W bezpośrednich kontaktach z mediami powinien być ubrany w ubrania sponsora. Informacje na stronie internetowej. Podmiot dokonujący pomiaru czasu + inf na koniec.
Sponsoring użyczeniowy - wypożyczenie jakiegoś sprzętu dla realizacji danej audycji, np. AGD w programach kulinarnych.
Sponsoring nagrodowy - związany jest najczęściej z programami konkursowymi, gdzie osoba uzyskuje nagrodę oferowaną przez określonego sponsora.