Komunikowanie jako podstawowa metoda w public relations
Etymologicznie można wyprowadzić z łaciny dwa rozumienia terminu komunikowanie, a mianowicie rzeczowe, przedmiotowe, od communicatio, co znaczy komunikat lub doniesienie, oraz czynnościowe. W sensie czynnościowym od communicare wywodzą się znaczenia: robić coś między sobą, dzielić, brać udział, wspólnie naradzać się, ale też czynić coś powszechnie wiadomym, zaś communico znaczy coś z kimś mieć wspólnego. Człon com w słowie komunikowanie oznacza nawzajem, a communis to wspólny, powszechny, ogólny.
Robić coś wspólnie i być we wspólnocie oznacza, iż komunikowanie zakłada, a nawet opiera się na myśleniu, czuciu, postępowaniu drugiej strony - ma elementy uczuciowe, emocjonalne. Ta wspólność jest rezultatem kontaktu komunikacyjnego. Komunikujący przesyła do adresata jakimś kanałem przesłanie i w ten sposób chce wywołać jakiś skutek.
Pojęcie zyskało wymiar bliższy współczesnemu rozumieniu, w znaczeniu „przekazywania, przenoszenia informacji” w XVI wieku, w związku z rozwojem poczty i dróg oraz dzięki upowszechnianiu wynalazku druku. Nastąpiło bowiem masowe powielanie dorobku intelektualnego cywilizowanej części świata.
A szczególnej wagi to rozumienie pojęcia komunikowania nabrało w wieku XIX i XX w związku z rozwojem środków technicznych służących błyskawicznemu i masowemu rozpowszechnianiu informacji - masowy druk gazet codziennych drukowanych i rozpowszechnianych w cyklu kilkugodzinnym, telegraf, telefon, radio, TV, ostatnio internet. Od wieku XIX pociągi, samochody, samoloty pozwalały transportować gazety i książki na duże odległości w krótkim czasie. Od drugiej połowy XX wieku łączność satelitarna „zmniejszyła” kulę ziemską do rozmiarów „globalnej wioski”.
Do dzisiaj zachował się podwójny sens tego pojęcia, z tym że w języku polskim stosujemy odcienie znaczeniowe - komunikacji przypisuje się oba znaczenia (transportu osób i towarów oraz przekazywania informacji), a termin komunikowanie ma węższe znaczenie, wiąże się z porozumiewaniem się ludzi, przekazywaniem informacji, idei, także emocji, doznań artystycznych i innych elementów dorobku intelektualnego ludzkości.
Definicje komunikowania:
Charles Cooley (koniec XIX wieku): Komunikowanie jest swego rodzaju MECHANIZMEM, dzięki któremu stosunki międzyludzkie istnieją i rozwijają się, a wytworzone przez umysł ludzki symbole są przekazywane w przestrzeni i zachowywane w czasie.
John Dewey: Społeczeństwo istnieje nie tylko dzięki PRZEKAZYWANIU i komunikowaniu, ale jego istnienie polega na procesach przekazu i komunikowania.
Wilbur Schramm: Narzędzie, które pozwala społeczeństwom egzystować i ze względu na swój charakter wyróżnia ludzi od innych istot żywych.
Melvin DeFleur: Akt, który jest środkiem, poprzez który są wyrażane normy grupowe, sprawowana kontrola społeczna, przydzielane role, osiągana koordynacja wysiłków.
Rudolph Verderber: Transakcyjny proces KREOWANIA ZNACZENIA przez jego uczestników, zarówno na poziomie interpersonalnym, jak i publicznym.
Kolejna definicja: REAKCJA organizmu na bodziec; przekaz informacji, idei, emocji; wywoływanie odpowiedzi za pomocą symboli werbalnych i niewerbalnych; tworzenie wspólnych pojęć, opinii, wierzeń.
M. Mrozowski: Komunikowanie nie jest stanem czy sytuacją, ale nieprzerwaną ludzką działalnością - PRAKTYKĄ SPOŁECZNĄ, w której jednostki biorą udział świadomie, po to, aby osiągnąć wyznaczony przez siebie cel.
Komunikowanie zatem to proces, interakcja, wymiana, nieprzerwane działanie.
Komunikowanie społeczne:
proces porozumiewania się jednostek, grup lub instytucji
jego celem jest wymiana myśli, dzielnie się wiedzą, informacjami i ideami
w zależności od poziomu komunikowania proces obejmuje swym zasięgiem różną liczbę jednostek
realizowany jest przy użyciu wielu środków
wywołuje określone skutki.
Komunikowanie polityczne to proces, który:
stanowi wycinek olbrzymiego pola naturalnego komunikowania międzyludzkiego;
zachodzi w określonej przestrzeni komunikacyjnej (informacyjnej);
obejmuje konkretną zbiorowość ludzką
odbywa się na mikropoziomie (jednostki), mezopoziomie (instytucje) oraz makropoziomie (społeczeństwo jako całość);
wykorzystuje wszelkie dostępne kanały komunikacyjne: może być zapośredniczony przez media (komunikowanie masowe i komunikowanie medialne) lub bezpośrednio (komunikowanie interpersonalne);
jest komunikowaniem formalnym;
ma na celu publiczne przekazywanie i wymianę komunikatów o polityce między aktorami politycznymi, tworzącymi politykę i obywatelami, których tworzenie polityki dotyczy, przy włączeniu na szeroką skalę mediów masowych, odpowiedzialnych za przedstawienie tej polityki;
jest dwukierunkowy i przebiega od aktorów do obywateli i od obywateli do aktorów.
Definicje public relations
Public relations jako dziedzina rozwijana w USA i w Europie ma swoją historię liczącą już wiele dziesięcioleci. W Polsce dopiero po przełomie 1989 roku zdobywa należne jej miejsce i zrozumienie inicjatorów działalności PR (public relations).
Z wielości definicji public relations, których liczba przekracza dwa tysiące trudno wybrać reprezentatywny ich wybór.
W 1923 roku Edward Bernays, uważany za duchowego ojca działalności public relations, definiował tę dziedzinę jako „dostarczanie społeczeństwu informacji, perswazję mającą na celu modyfikowanie postaw oraz usiłowanie zbliżenia postaw i działań instytucji do nastawienia klientów, zaś postaw klientów do nastawienia instytucji”.
Wiele z dawniejszych definicji wywodziło się raczej z komercyjnego charakteru organizacji uprawiających public relations. Angielskojęzyczny tygodnik „Fortune” w 1939 roku pisał o public relations jako nazwie „technik i celów oraz działania specjalistycznych agencji jako instytucji nastawionych na zdobywanie większego zysku dla inwestorów”. Natomiast amerykański „Słownik socjologiczny” z 1944 roku określił public relations już jako „zestaw teorii i technik używanych do adaptacji organizacji do jej publiczności”. Zarysowane w tej definicji dążenie do dostosowywania się inicjatorów PR do publiczności ma umożliwiać tworzenie kooperatystycznych postaw wobec otoczenia oraz budowanie zaufania i porozumienia. Te wzajemne wpływy szczególnie wyraziście występują w definicji opublikowanej w 1976 roku przez niemiecki autorytet - Alfreda Oeckla, według którego „PR to informacja plus dopasowywanie plus integracja”.
Na seminarium stowarzyszeń public relations w 1978 roku powstała definicja zbliżająca PR do dziedziny nauk społecznych: „Praktykowanie public relations to umiejętność (sztuka) a także dziedzina nauk społecznych dotycząca analizowania trendów zmian opinii, przewidywania ich konsekwencji, doradzania przywódcom organizacji oraz wdrażania planowanych programów działania korekcyjnego, które będą służyć zarówno interesom organizacji jak i społeczności”.
We współczesnym rozumieniu PR, dojrzałym i najpełniejszym, ma ono szersze znaczenie - w nowoczesnych definicjach podkreśla się funkcję ogólnego zarządzania organizacją oraz opisuje się PR jako element ogólnej strategii komunikacyjnej i systemu komunikacyjnego.
W definicji Niemieckiego Stowarzyszenia Public Relations opublikowanej w 1976 roku „PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie oraz o budowę i rozwijanie zaufania publiczności na podstawie systematycznego badania”. Natomiast w ostatnim czasie posługuje się ono następującą definicją: „PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”.
Znaczenie orientacji na społeczeństwo oraz miejsce PR w strukturze organizacji podkreśla ogłoszona w 1982 roku definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations, według którego PR „jako funkcja zarządzania obejmuje dwa podstawowe zadania: wnioskowanie (przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji oraz doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji”.
Inne zwięzłe definicje głoszą: „PR to planowe i stałe dążenie do zbudowania i rozwijania wzajemnego zrozumienia i zaufania na podstawie systematycznej analizy”. Lub: „Prostym celem PR jest pomoc organizacji w stworzeniu i utrzymaniu takiego społecznego klimatu, w którym mogłaby się dobrze rozwijać”.
A Brytyjski Instytut Public Relations definiuje PR jako „przemyślane, planowane i systematyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością”. W 1980 roku specjalna komisja Amerykańskiego Towarzystwa Public Relations przedstawiła dwie krótkie definicje: „Public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji” i „Public relations to starania organizacji (instytucji) zdobywania poparcia grup społecznych (publiczności)”.
Najbardziej znaną u nas, od dawna funkcjonującą w świadomości publiczności w Polsce jest definicja przytaczana przez powszechnie znany „Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych” Władysława Kopalińskiego, w którym PR ujmuje się jako „całokształt ustosunkowań (opinii, postaw, poglądów) społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, organizacji, instytucji; działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej; metody stosowane dla osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący się takimi działaniami zawodowo”.
Mocno rozbudowaną definicję zaproponowała w 1992 roku Krystyna Wojcik: „Public Relations jest działalnością społecznie świadomą - zatem celową i intencjonalną, metodyczną - zatem systematyczną, planową, opartą na analizach i badaniach, wykorzystującą dorobek wszystkich nauk, które dają szanse skuteczności, uwzględniając fakt, że charakter celów wymaga kontynuacji i relatywnie długich okresów realizacji, a przede wszystkim przyjęcia za punkt wyjścia przedmiotu wpływów, czyli otoczenia. Działalność o takich cechach prowadzić ma do ukształtowania odpowiedniej jakości stosunków, układów i powiązań pomiędzy jakąkolwiek organizacją podejmującą się prowadzenia tej działalności - gospodarczą, niegospodarczą, organem władzy, urzędem, stowarzyszeniem itd. - a jej bliższym i dalszym otoczeniem, składającym się ze względnie trwałej struktury grup celowych, działalności, która przy wzajemnym uwzględnieniu interesów oraz nastawieniu opinii i zainteresowaniu tego otoczenia wobec organizacji oraz metodą komunikowania, to jest systemu informacyjnego i zwrotnego odbierania sygnałów i reakcji oraz dostosowywania i dopasowywania się w postępowaniu, ma pobudzić, doprowadzić do rozumienia i zrozumienia jej spraw i pozycji, a na tej podstawie - do pozytywnego nastawienia, a nawet sympatii i poparcia oraz pożądanego wizerunku organizacji w świadomości otoczenia, by w ten sposób stworzyć także podstawy do zmian w zachowaniu otoczenia, jeśli takie są pożądane”.
Tomasz Goban-Klas przytacza definicję z ostatnich lat formułowaną przez Scotta M. Cutlipa, Allena H. Centera oraz Glena M. Brooma, autorów najważniejszego podręcznika z tego zakresu, która według niego „najtrafniej i najzwięźlej chwyta istotę rzeczy” rozumiejąc działalność PR jako „zarządzanie komunikowaniem w obrębie i w otoczeniu instytucji (urzędu, przedsiębiorstwa, organizacji)”: „Public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (publics) od których zależy jej sukces lub klęska”.
Publiczność w PR
Nie jest możliwe oddziaływanie organizatora PR na ogół społeczeństwa, bowiem w pluralistycznym porządku społecznym konsensus interesów wszystkich grup społecznych i poszczególnych osób nie jest możliwy. Interesy grup społecznych są zróżnicowane, niejednolite z interesami innych grup. Zawsze organizator PR ma jakąś swoją publiczność, mniej liczną lub bardziej liczną, ale nigdy nie jest to ogół społeczeństwa. Wynika z tego ważny praktyczny wniosek, że nie ma możliwości docierania z działaniami public relations do ogółu społeczeństwa, w równym stopniu do wszystkich odbiorców przekazów. Zawsze trzeba się godzić z tym, że będą istniały osoby i grupy społeczne, które nie należą i - mimo prowadzenia działań w tym kierunku - nie będą należeć do publiczności organizatora PR.
Oprócz publiczności zewnętrznej wyróżniana jest publiczność wewnętrzna - to pracownicy firmy, instytucji, członkowie stowarzyszenia itp.
Otoczeniem organizacji w PR jest tylko ta część publiczności, która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty interes - w sensie materialnym lub w wymiarze fundamentalnych wartości, wymagań i oczekiwań grup, zbiorowości i składających się na nie jednostek.
ALFABET otoczenia wg prof. Krystyny Wojcik
Akcjonariusze, agencje reklamowe, marketingowe, public relations;
Banki, instytucje finansowe, biura organizacji międzynarodowych;
Członkowie stowarzyszeń, spółdzielni, organizacji społecznych i zawodowych, politycznych, kościelnych, członkowie organów współwłaścicielskich, członkowie grup nieformalnych w organizacji;
Dziennikarze, dyplomaci, doradcy;
Emeryci;
Fundacje naukowe, społeczne, gospodarcze, fundusze rozwoju;
Grupy interesu, obywatelskie, gminy, goście odwiedzający organizację;
Humanitarne organizacje i instytucje;
Inicjatywy obywatelskie, izby przemysłowe, handlowe, instytucje kulturalne, oświatowe, naukowe, instytucje badawcze, instytucje regulacyjne w gospodarce;
Klienci, konsumenci, komisje....., korespondenci prasy, w tym zagraniczni, kontrahenci, konsulaty, konkurenci branżowi, konkurenci doraźni;
Ludność z sąsiedztwa firmy, liderzy poglądów, opinii;
Media masowe, ministerstwa;
Naukowcy, nauczyciele zawodu;
Organizacje, organy rządowe, państwowe, działające na rynkach pracy oraz finansowym, organizacje non profit, charytatywne, międzynarodowe i ich organy, konsumenckie, pracownicze, pracodawców, sportowe, osobistości dziennikarskie, polityczne, osobistości świata nauki, kultury;
Pracownicy i ich rodziny, ubiegający się o pracę, przedstawiciele, pośrednicy handlowi, praktykanci, publicyści, parlament, posłowie, politycy, pisarze, policja;
Redakcje prasy i innych środków masowego przekazu, gazet zakładowych, redaktorzy, rady nadzorcze, rady zakładowe, reprezentanci, organizacji międzynarodowych, renciści;
Służby i władze finansowe, spółdzielnie i ich związki, zrzeszenia różnego typu (np. branżowe, zawodowe), senatorowie, senat, samorząd terytorialny, sądownictwo, sprzedawcy, strategiczni partnerzy;
Telewizja;
Udziałowcy, uczelnie, urzędy;
Władze różnych szczebli: rządowe, państwowe, samorządowe, wydziały prasowe instytucji z otoczenia, wydawnictwa, władze podatkowe i celne, wydziały konsularne ambasad;
Związki zawodowe, pracownicze, pracodawców, zrzeszenia przedsiębiorstw, związki religijne.
Dziedziny pokrewne public relations
Human Relations,
czyli działalność wśród pracowników, wykorzystuje na ogół podobne lub identyczne techniki działania. Zainteresowanie tą dziedziną działalności powstało na gruncie przejścia od naukowego administrowania do tak zwanego psychospołecznego kierunku w zarządzaniu przedsiębiorstwami (instytucjami).
W drodze do wzbudzania zrozumienia i pozyskiwania zaufania otoczenia zewnętrznego, trzeba w zgodzie z zasadami human relations przekonywać do pożądanego wizerunku instytucji własną kadrę, integrować ją wokół założonych celów, sprawić, by w pełni identyfikowała się ona z instytucją.
Poprzez właściwe poprowadzenie procesów integracji i identyfikacji pracowników organizacji, uzyskiwany jest stan, w którym oprócz kierownictwa z natury rzeczy zabiegającego o jak najlepszy wizerunek instytucji, dbają o dobre jej imię i pracują na rzecz pozyskania zaufania wobec reprezentowanej instytucji także inni pracownicy, każdego szczebla - aż do najniższego, na poziomie szeregowych członków organizacji. „Wszyscy oni nadają się dobrze do roli pierwszych komunikatorów wobec otoczenia zewnętrznego, a także wobec służb PR i innych służb wewnętrznych, gdy chodzi o gromadzenie sygnałów o reakcjach otoczenia zewnętrznego na działalność PR i wszelką inną działalność”.
Corporate Identity,
czyli różnorodne zabiegi organizacji zmierzające do jednolitego postrzegania tożsamości organizacji przez jej otoczenie, stworzenie określonej i łatwo rozpoznawalnej specyfiki osobowości. Istotę działalności tego rodzaju wyznaczają dwie skrajne grupy poglądów i koncepcja pośrednia.
W obrębie pierwszej grupy zadań Corporate Identity dąży się do ujednolicenia tożsamości firmy, akcentuje się wizualne środki informacyjne o organizacji - architekturę budynków, topografię, kolor, wzór opakowania, wzornictwo produktów, wygląd otoczenia organizacji, a także strój pracowników, co jest szczególnie widoczne w przypadku organizacji mundurowych, ale może czy nawet powinno dotyczyć także innych organizacji. Inne rozumienie CI (Corporate Identity) podnosi nie tylko elementy kultury wizualnej, lecz przede wszystkim reprezentuje styl i kulturę działania.
W pierwszym chodzi więc o nadanie organizacji ujednoliconych wizualnych znaków zewnętrznych, w drugim chodzi raczej o łatwe do rozpoznania przez otoczenie zasady postępowania wyrażające przyjmowany przez pracowników organizacji system wartości.
„Te dwa skrajne podejścia godzi koncepcja pośrednia, według której CI to celowe dążenie kierownictwa organizacji, by podporządkować identycznej, jednej koncepcji wszystkie sposoby postępowania organizacji i pracowników oraz komunikowanie. W polu zainteresowania jest wówczas nie tylko działalność do wewnątrz, dla ukształtowania kolektywnej świadomości organizacyjnej i osobowości, lecz równocześnie działalność na zewnątrz, zmierzająca do jednolitej, całościowej prezentacji organizacji w rynkowym otoczeniu. Sposób autoprezentacji powinien przy tym prowadzić między innymi do jednolitej interpretacji organizacji przez otoczenie.”
Tak więc w dziele kształtowania pozytywnej osobowości organizacji, znaczenie mają zarówno przypisane do firmy czynniki identyfikujące, jak nazwa, znaki firmowe, przynależność branżowa oraz czynniki zdobyte (na przykład przywództwo rynkowe przedsiębiorstwa, wielkość i kompleksowość działalności podstawowej, opinie o przedsiębiorstwie i nastawienie do niego otoczenia), a także czynniki przejęte - wynikające z działalności role inwestora, sprzedawcy, kupującego, pracodawcy.
W tym ujęciu odpowiadającym koncepcji pośredniej Corporate Identity działalność public relations „może być zintegrowana z CI w tej części jego strategii, która dotyczy ukształtowania nie tylko ujednoliconej osobowości, ale osobowości zakładającej nastawienie na potrzeby, opinie i oczekiwania otoczenia”.
Corporate Identity służy więc poprzez nadzorowanie wszystkich pól aktywności danej organizacji, budowaniu zaufania otoczenia i realizowaniu koncepcji wpływu na opinię publiczną.
Dziennikarstwo,
czyli służba społeczna realizująca prawo obywateli do informacji. Domeną dziennikarstwa jest więc pozyskiwanie informacji, ich weryfikacja oraz przetwarzanie ich w przekaz obiektywny, neutralny, zrozumiały dla odbiorcy i jeśli to możliwe, także atrakcyjny. Drogowskazem dziennikarstwa powinny być przede wszystkim potrzeby informacyjne obywateli i w świetle tego stwierdzenia zaspokajanie tych potrzeb powinno też być głównym celem tej służby społecznej, samo bowiem dostarczanie wiedzy o faktach z założenia wyczerpuje aspiracje dziennikarstwa.
Natomiast public relations jest działalnością społeczną, wprawdzie uwzględniającą interes społeczny, ale zbieżną przede wszystkim z interesem instytucji, która tego rodzaju działalność prowadzi. Poprzez formowanie najbardziej pożądanego z punktu widzenia tej instytucji wizerunku, stara się wpływać na świadomość otoczenia, nadawać korzystne dla organizatora działalności PR kierunki oceny faktów, kształtować postawy i nastawienie, a częściowo także zachowanie lub zaniechanie zachowania nie odpowiadającego potrzebom i interesom inicjatora działalności public relations. Przy czym w przypadku instytucji służby publicznej, zabiegi zmierzające do pobudzenia pewnych zachowań otoczenia zewnętrznego (na przykład udzielania pomocy w wykrywaniu przestępstw) lub zaniechania zachowań (na przykład sprzecznych z obowiązującym prawem) tym bardziej nie są wyznacznikiem egoistycznego interesu instytucji, ale najściślej współgrają z obiektywnym interesem wszystkich korzystających z usługowych funkcji instytucji publicznej.
„Sferą wpływu dziennikarstwa jest szeroka publiczność, co oczywiście nie wyklucza wyprofilowania konkretnej działalności dziennikarskiej dla lepszego dostosowania wiadomości do konkretnej grupy odbiorców. W PR sferę wpływu stanowi ta część otoczenia, z którą organizacja ma jakiś - co najmniej jeden - wspólny interes, która występuje jako podmiot na «rynku opinii», od którego zależą warunki funkcjonowania organizacji.”
Nośnikiem informacji dziennikarskiej są dość rozproszone środki masowego przekazu, zaś działalność public relations wykorzystywać może nie tylko środki tego rodzaju, ale ma również do dyspozycji media nakierowane na publiczność wewnętrzną - radiowęzeł, kronikę, gazetkę ścienną, gazetę zakładową, biuletyn wewnętrzny lub wydawnictwa jubileuszowe, okolicznościowe. Ponadto rozwijać powinna najbardziej efektywne, bezpośrednie i osobiste formy komunikowania (akcje, imprezy, spotkania, seminaria, imprezy typu „otwarte drzwi”, konferencje prasowe i branżowe, szkolenia, zebrania itd.) .
Public Affairs,
czyli działalność na rzecz wspólnego dobra. Pierwotne oblicze PA (Public Affairs) to dobrowolna, podjęta z własnej inspiracji działalność na rzecz rozwiązania jakiegoś ważnego problemu społecznego. Natomiast nowoczesne rozumienie Public Affairs, to raczej zajmowanie się utrzymywaniem kontaktów z władzami, instytucjami politycznymi, opiniotwórczymi, prawodawczymi itp, a zajmowanie się interesem publicznym jest o tyle ważne, o ile wpływa na prawodawstwo.
Amerykańska definicja Public Affairs określa ją jako „funkcje kierownicze, których zadaniem jest obserwowanie i analiza niekomercjalnych stosunków przedsiębiorstwa ze światem zewnętrznym i stosowanie odpowiednich środków zaradczych”.
Na pierwszy plan wybija się w działalności PA upowszechnianie stanowiska organizacji w sprawach żywo interesujących opinię publiczną, dzięki czemu organizacja tworzy swój pozytywny wizerunek, dbałość o to, by głos organizacji w dyskusji nad aktualnymi problemami był zauważony. Mniej natomiast ważne są konkretne, metodyczne działania zmierzające do rozwiązywania tych problemów.
Zaangażowanie społeczne organizacja prowadząca Public Affairs podkreśla publikując bilanse społeczne i rozbudowując usługi informacyjne dla obywateli. Często doradztwo tego rodzaju wykracza poza zakres zawodowych powinności instytucji.
„W Stanach Zjednoczonych zauważyć można pewną tendencję przechodzenia z działalności PR ku PA, bywa też, że obie te działalności traktowane są równorzędnie jako sposób kształtowania stosunków zewnętrznych”.
Publicity,
czyli niereklamowe, niepłatne publikacje na temat firmy i jej działalności w publicznych środkach masowego przekazu.
Określenie to ma znaczenie pozytywne, gdy oznacza efekt jakiejś kampanii publicystycznej mierzony stopniem znajomości przedmiotu tych działań wśród danej publiczności, ale zdecydowanie częściej pojęcie publicity nacechowane jest ujemnie. Blisko bowiem od tego rodzaju działalności do kryptoreklamy, która pod pozorem prezentacji ocen ekspertów, porównań właściwości produktów lub usług, jakby mimochodem tworzy jednak efekt reklamowy, co powoduje, że jest ona pogwałceniem zasad uczciwej konkurencji i finansowania reklamy.
Publicity w innym, pejoratywnie nacechowanym ujęciu, przesadnie nasilonej kampanii pozytywnych ocen i zbyt idealistycznego przedstawiania przedmiotu rozgłosu, jest niemile widziana, zwłaszcza w naszej rodzimej mentalności, w której wciąż pokutuje przeświadczenie, które w języku potocznym można wyrazić w słowach: „to co dobre nie wymaga reklamy i rozgłosu - i tak jest dobre i wszyscy o tym wiedzą”.
Zatem publicity często jest działalnością zbliżoną do kryptoreklamy lub doprowadzoną do swoistej przesady autoprezentacją - na ogół skoncentrowaną w czasie i wykorzystującą wszelkie możliwe kanały eksponowania jej przedmiotu.
Praktyka robienia rozgłosu z natury rzeczy jednokierunkowo oddziałuje na publiczność dostarczając przekazów przedstawiających organizatora wyłącznie w pozytywnym świetle, a jeśli nawet dopuszcza ujawnienie negatywnych stron jego funkcjonowania, lecz ze znikomym nasileniem szkodliwości dla wizerunku organizacji, to tylko w celu podsycenia zainteresowania i uwiarygodnienia pozytywnych przekazów. Publicity pomija więc społeczną wartość działania.
W stosunku do działalności PR, chociaż ta także niewolna jest od podobnych właściwości negatywnie postrzeganych, publicity różni się od PR kilkoma wyraźnie zarysowanymi cechami:
• przedstawiając przedmiot swego działania tylko w korzystnym świetle, bez względu na stopień zgodności z rzeczywistym obrazem organizacji, narusza zasadę jedności słów i czynów oraz zasady otwartości komunikacyjnej;
• publicity dość często odwołuje się do najniższych instynktów (na przykład potrzeby sensacyjnych doznań i informacji) mało wyrobionej i niesamodzielnej myślowo publiczności, bazuje na efektach pokazowych, krótkotrwałych skoncentrowanych wpływach na publiczność, przy czym nie zachowuje ciągłości oddziaływania, nie generuje więc długotrwałych wpływów i skutków w postaci zaufania, jak public relations. Działanie od akcji do akcji, niespójne i nieciągłe, pozbawione systematyczności, byłoby w public relations zaprzeczeniem metodycznego charakteru działalności;
• publicity nie koordynuje działań, polega na przeprowadzaniu odrębnych akcji, na których każdorazowo skupia zainteresowanie. Ocena skuteczności sprowadza się właściwie do jednego miernika, liczby doniesień medialnych o przedmiocie publicity, co oznacza, że mnogość o nim wzmianek ma świadczyć o wartości tego przedmiotu, jego znaczeniu. Tymczasem w działalności PR mierzenie jej skuteczności jedynie ilością publikacji jest zdecydowanie krytykowane. Ważniejsze jest bowiem jak przedmiot PR w doniesieniach medialnych się przedstawia, jaki ma wizerunek, jak funkcjonuje w świadomości odbiorców przekazów;
• publicity nie jest nastawione na dialog z adresatem, jest jednokierunkowe, nie pozostawia możliwości zwrócenia się do nadawcy z sygnałem zwrotnym, nie uwzględnia oczekiwań otoczenia.
Publicity może być jednak częścią współczesnego PR, które oprócz warstwy rozumowej, informacyjnej, wykorzystuje elementy emocjonalne i oddziaływanie perswazyjne - pod warunkiem jednak, że respektuje zasady etyczne public relations: prawdy, otwartości, społecznej odpowiedzialności za skutki działania, unikania natrętnej autoprezentacji osłabiającej wiarygodność. Nadmierne wykorzystywanie działań publicity w powiązaniu z długofalowym oddziaływaniem PR prowadzi do erozji zdobywanego poprzez PR zaufania do organizacji, burzy jej pozytywny wizerunek.
Propaganda,
czyli krzewienie, upowszechnianie jakichś poglądów, idei, haseł mające na celu pozyskanie kogoś dla jakiejś idei lub akcji, proces tworzenia opinii, postaw i zachowań nakierowany na określone grupy społeczne lub całość społeczeństwa, podporządkowany nie zawsze etycznym intencjom organizatora działalności tego rodzaju. Dodać jednak trzeba, że pojęcie propagandy pierwotnie, od wieków, miało raczej neutralny sens. Odnosiło się ono do popularyzacji, szerzenia określonych idei, niekoniecznie negatywnych. Dopiero od czasów I wojny światowej i w świetle późniejszych tragicznych skutków masowego oddziaływania zbrodniczych ideologii na społeczeństwa państw totalitarnych pojęcie propagandy nabrało wyraźnie negatywnego znaczenia. W Polsce zwłaszcza po 1989 roku pojęcie propagandy kojarzone jest przede wszystkim z jego pejoratywnymi konotacjami.
Propaganda podobnie do PR wykorzystuje określony stan opinii publicznej, krzewi ujednolicone poglądy i zachowania oceniane z punktu widzenia organizatora propagandy jako pożądane lub wezwania do zaniechania zachowania ocenianego przez organizatora propagandy jako niekorzystne. Stąd już tylko krok do „manipulowania zbiorowości, a ryzyko to zwiększa fakt, że poglądy, wyobrażenia, idee jakie głosi mają być przyjmowane bezkrytycznie”.
Zasady etyczne nie są w działalności propagandowej przestrzegane. Rzetelność w doborze faktów, obiektywne kryteria oceny zjawisk, programów, idei jest przestrzegana tylko wówczas, gdy nie ogranicza skuteczności oddziaływania propagandy, gdy jej służy. Tak więc podstawowa intencja komunikowania i zasady etyczne, czy raczej częste ich pomijanie przez organizatora oddziaływań propagandowych, diametralnie odróżniają je od działalności public relations.
W propagandzie odnoszącej się przede wszystkim do celów politycznych i światopoglądowych bardziej chodzi o szybki efekt niż o obiektywną prawdę. W nieodległej przeszłości w rodzimych, polskich opracowaniach, działalność propagandową wiązano jak najściślej właśnie z jej politycznymi i ideologicznymi aspektami. Definiowana ona była jako „celowe, perswazyjne, motywowane politycznie, ideologicznie, ekonomicznie oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające - przez kształtowanie ludzkich postaw - do wywołania pożądanych zachowań i postaw”.
Kryterium skuteczności celów jest w propagandzie najważniejsze nawet kosztem odrzucenia zasad moralnych i etycznych. Informacja w propagandzie jest jednostronna, odwołuje się do sfery uczuciowej odbiorców.
Problematyka kształtowania opinii publicznej została po II wojnie światowej spleciona z problematyką masowej propagandy w nowoczesnych społeczeństwach wraz ze wzrostem znaczenia opinii publicznej i środków masowego przekazu. Nie zawsze jednak miała wyraźnie polityczny i ideologiczny charakter. Nie musi też być pejoratywnie pojmowana. Może być bowiem propaganda działalnością nastawioną na upowszechnianie wcale nie politycznych i dalekich od jakiejkolwiek ideologii treści, na przykład może ona krzewić kulturę zdrowotną i ekologiczny styl życia, zwalczać nałogi palenia tytoniu i picia alkoholu, może też po prostu krzewić wiedzę i kulturę w słabiej wykształconych kręgach społecznych.
Agitacja,
czyli działanie zmierzające do powstawania jednostronnych, często kontrowersyjnych poglądów.
Cechami charakterystycznymi agitacji są: intensywność, unikanie rzeczowych argumentów, posługiwanie się apelami o dużym nasyceniu emocjonalnym, upowszechnianie przesadzonych opinii i ocen, systematyczność przekazów.
Agitacja odbywa się zarówno w drodze kontaktów osobistych, bezpośrednich, jak i poprzez komunikację pośrednią, masową. Nastawiona jest na pozyskiwanie bezkrytycznych zwolenników, zwalcza przeciwników, nie dopuszcza uwzględnienia przeciwstawnych racji, potępia je bez ich osądu. Wymuszając na publiczności przyjęcie narzucanych idei, podporządkowując działania osiągnięciu sukcesu za wszelką cenę nie stroni od kłamstw i negatywnych, często niesprawiedliwych ocen moralnych przeciwników. Jest bardzo często wyzuta z zasad moralnych. I w tym ujęciu jest nie tylko nie podobna do działalności PR, lecz nawet jej przeciwstawna. Inne są też grupy wpływu - agitacja oddziałuje przede wszystkim na opinie grup społecznych mających znaczenie dla nadawcy z punktu widzenia uwarunkowań politycznych, zaś PR nie wyklucza żadnej części społeczeństwa i nie prowadzi do antagonizowania grup społecznych, a przeciwnie - ujednolica opinie.
Reklama,
czyli „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (na przykład plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi”. Celem reklamy jest pobudzanie konsumpcyjnych potrzeb potencjalnych klientów oraz zachowań związanych z zakupami towarów lub skłonności do korzystania z oferowanych usług. A najogólniej sformułowanym celem jest realizacja podstawowych zadań ekonomicznych reklamodawcy. „Obecnie reklama spełnia także funkcje: reprezentacji, kształtowania popytu, tworzenia rynków zbytu i umacniania się na nich.”
Reklama obliczona jest na sprowokowanie decyzji zakupowej, oddziałuje w krótkim czasie i zachęca do natychmiastowej reakcji, natomiast działalność public relations nastawiona jest na tworzenie skutków długofalowych - często dosyć odległych w czasie i rozłożonych w czasie. Zleceniodawca reklamy z założenia oczekuje wyraźnych, mierzonych miernikami ekonomicznymi skutków tej działalności, zaś organizator PR godzi się na powstawanie nieuchwytnych skutków w nieokreślonej przyszłości - takich, których nie sposób w pełni przewidzieć, ani poddać obiektywnej ocenie za pomocą konkretnych mierników. Inaczej niż w reklamie, dzięki której podmiot organizujący działalność reklamową zakłada powstanie precyzyjnie zaplanowanego zysku. Jego powstanie dowodzi skuteczności działalności reklamowej. Natomiast pełnych skutków oddziaływań public relations nie da się dokładnie zmierzyć, ani precyzyjnie zaplanować. Nie ma zatem możliwości jednoznacznej i obiektywnej oceny skutków działalności PR, zawsze jest ta ocena subiektywna, zależna od wielu czynników i często zmienna w czasie.
Treścią reklamy zwykle są walory użytkowe produktu lub pożyteczność i atrakcyjność usługi, rzadziej zaś warunki ich nabywania. Rzadko też podkreślane jest ich znaczenie społeczne. Natomiast treścią PR są decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji, uwarunkowania, motywy i intencje tych decyzji, działalność i aktywność organizacji - podstawowa i uzupełniająca, dodatkowa, społeczna. PR nastawia się zatem na społeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa, która jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji życia publicznego.
Działalność reklamowa ma więc wymiar przede wszystkim komercyjny, a odmienny charakter ma public relations oddziałujące na szerokie otoczenie i realizujące zadania niekomercyjne. „W reklamie chodzi - w ostatecznym rachunku - o zachowania zakupowe, w PR natomiast - o nastawienie, postawy, wyobrażenia, poglądy, o skutki w dziedzinie wiedzy i opinii. Dopiero zmiany w wiedzy, wyobrażeniach, opiniach doprowadzić mogą także do zmian w sposobie postępowania, w postawie wobec organizacji i jej spraw.”
Rola public relations
Charakter działalności public relations zmierzającej do kształtowania najbardziej pożądanych (z punktu widzenia organizatora PR) stosunków, układów i powiązań pomiędzy jakąkolwiek organizacją, a jej bliższym i dalszym otoczeniem zdeterminowany jest przez cele prowadzenia tej działalności i wypełniane przez nią funkcje.
Chociaż wiele definicji sprowadza cele PR do kształtowania pożądanego wizerunku, to jednak bardziej właściwe wydaje się szersze ich rozumienie, odpowiadające współczesnym poglądom teoretycznym, a przede wszystkim praktyce działalności public relations.
Podział celów PR na cele ogólne, cele metodyczne - pośrednie i skonkretyzowane cele bieżące proponuje Krystyna Wojcik w opracowaniu „Public Relations od A do Z” Tom I, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997 r.:
„Do ogólnych celów PR organizacji wszelkiego typu należą:
• kształtowanie sprzyjającego nastawienia, pożądanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu,
• wzbudzenie, utrzymanie, pogłębienie lub odzyskanie utraconego zaufania,
• wyrównywanie interesów, a przez to doprowadzenie do porozumienia i ugody,
• pozyskiwanie, utrwalanie lub pogłębianie poparcia organizacji, jej strategii, polityki, władz albo odzyskiwanie utraconego poparcia lub tworzenie przesłanek poparcia czegoś w przyszłości,
• kształtowanie pozytywnego nastawienia do organizacji, jej polityki, zasad postępowania, władz, konkretnych działań itd., a przez to tworzenie i utrzymanie takiego społecznego klimatu, w którym organizacja mogłaby się najlepiej rozwijać,
• ograniczenie lub likwidowanie tak zwanego potencjału konfliktowego pomiędzy organizacją a częściami jej otoczenia, wzmacnianie organizacji na okresy kryzysów, w przypadku wystąpienia kryzysów - szybkie ich zażegnywanie,
a także:
- dostarczanie rzetelnych wiadomości o organizacji, wychodzenie naprzeciw zainteresowaniom otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji,
- prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (pracowników, członków, współwłaścicieli itd),
- śledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji,
- uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów, racji organizacji,
- pozyskiwanie zrozumienia dla spraw i racji organizacji,
- zapoznawanie otoczenia z produktami (ofertą) organizacji,
- poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach, z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi (media, liderzy poglądów itp.),
- dostosowywanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia.”
Cele bieżące:
zaprezentowanie się instytucji jako dobrze zorganizowanej całości (cel ważny w przypadku organizacji non profit, urzędów, organizacji charytatywnych itp.),
zaprezentowanie się jako sprawny usługodawca,
zaprezentowanie się jako bezpieczny pracodawca,
wywołanie u pracowników poczucia odpowiedzialności, lojalności i solidarności grupowej,
popieranie pracy zespołowej wśród pracowników;
obrona przed spodziewanym atakiem, krytyką, posądzeniami, uprzedzeniami itp.,
budowa dobrego imienia współpracującej organizacji, kontrahentów, władz lub innych części otoczenia,
zmniejszenie lub wyeliminowanie negatywnego nastawienia otoczenia do czegoś, co jest istotne ze względu na interes i sytuację danej organizacji,
spowodowanie, by tematy (problemy, zagadnienia) istotne dla organizacji bezpośrednio lub pośrednio stały się przedmiotem społecznej dyskusji,
wypełnienie luk w wiedzy o organizacji lub aspektach jej działalności, osiągnięcie pożądanego stanu znajomości w pewnych zakresach ważnych dla organizacji,
legitymizacja konkretnej polityki, decyzji, w tym w sprawach kadrowych, w sprawach określonej interpretacji przepisów ustaw stanowionych przez Sejm RP i rozporządzeń Rządu RP,
spowodowanie, by ogólna ocena organizacji nie była formułowana wyłącznie pod wpływem doświadczeń otoczenia wyniesionych z kontaktów z pojedynczymi pracownikami,
zrealizowanie określonych zadań wynikających z docelowego corporate identity (osobowości, kompetencji właściwych tylko danej firmie, o której ma wiedzieć otoczenie);
doprowadzenie, by organizacja była postrzegana jako społecznie potrzebna, użyteczna,
zlikwidowanie anonimowości działalności organizacji (ważny cel na przykład w organizacjach non profit),
udowodnienie społeczeństwu, że organizacja służy interesowi publicznemu, ponieważ oferując usługi pomaga zaspokojeniu - w określony sposób - konkretnych potrzeb konsumpcji lub o innym charakterze,
zneutralizowanie krytyki społecznej, jaka może się pojawić w związku z zamierzoną „konfliktową” inwestycją.
Narzędzia public relations
Public Relations stosuje wszystkie (cztery) formy komunikowania - bezpośrednią i osobistą, bezpośrednią i nieosobistą, pośrednią i komunikację dwustopniową.
PR dąży do wykorzystywania w maksymalnym stopniu komunikacji bezpośredniej (rozmowy osobiste, komunikowanie niewerbalne osobiste), najbardziej skutecznej w odniesieniu do podmiotów komercyjnych, starających się podtrzymać kontakt z klientem.
Komunikację bezpośrednią nieosobistą (rozmowa telefoniczna, konferencja wideo, wymiana korespondencji, „gorąca linia” dla pracowników i odbiorców usług) cechuje dystans przestrzenny.
Obie te formy komunikacji występują pomiędzy jednostkami lub między jednostką a grupą - są to czyste formy komunikacji interpersonalnej. Gdy nie jest możliwy kontakt bezpośredni, korzysta się z komunikacji bezpośredniej przynajmniej dla nawiązania kontaktu lub dialogu, który kontynuowany jest w innych formach.
Z powodu trudności dotarcia do liczniejszych części otoczenia, formy komunikowania bezpośredniego są obecnie często tylko wstępem do upowszechniania wypowiedzi dla celów PR w innych rodzajach komunikacji, jak na przykład w komunikacji pośredniej, w której nadawca i odbiorca nie znajdują się w tym samym czasie i przestrzeni - wymaga to utrwalenia informacji, by mogły pokonać dystans i być odtworzone. Komunikacja tego rodzaju, pośrednia, zawsze jest medialna. Im otoczenie jest liczniejsze i bardziej rozproszone, tym bardziej trzeba wykorzystywać media masowe - środki masowej komunikacji, a nie własne środki przekazu, takie jak broszura, sprawozdanie czy pismo okólne.
Komunikacja dwustopniowa składa się z dwóch etapów upowszechniania przekazu - od nadawcy najpierw drogą komunikacji masowej do adresatów pośrednich, licząc na to, że oni przekażą go docelowym odbiorcom drogą komunikacji osobistej, przede wszystkim bezpośredniej. Rolę wtórnych informatorów odgrywają liderzy opinii i środowiska opiniotwórcze, ludzie obdarzeni prestiżem w zawodzie lub prestiżem społecznym.
Komunikowanie w jego zróżnicowanych formach jawi się zatem jako podstawowa metoda prowadzenia działalności public relations.
Natomiast jej instrumentami są przedsięwzięcia podlegające różnym klasyfikacjom zależnym od potrzeb, ale też możliwości organizatora PR, specyfiki instytucji organizującej tę działalność, a także często po prostu od umiejętności i inwencji osoby prowadzącej PR.
Narzędzia komunikacji w public relations:
• press release - informacje przekazywane prasie, konferencje prasowe, briefingi, bezpośredni serwis informacyjny, druki informacyjne, upowszechnianie materiałów szerzej ujmujących wybrany problem, bilansów statystycznych obrazujących wytężoną, potrzebną i skuteczną działalność organizacji,
• współpraca z mediami - wywiady prasowe, telewizyjne, radiowe, publikowanie komunikatów prasowych natury organizacyjnej, wizyty w redakcjach, kontakty osobiste z dziennikarzami, spotkania - przyjęcia oraz nieoficjalne spotkania z dziennikarzami, podróże tematyczne, reporterskie dla dziennikarzy,
• formy komunikacji z wykorzystaniem obrazu, grafiki, architektury (grafika opakowań produktów, wystrój pomieszczeń, specyficzny wygląd budynków, uniformy pracowników i inne elementy identyfikacji korporacyjnej, fotografie dla potrzeb prasy, organizowanie wystaw fotograficznych),
• organizowanie uroczystości rocznicowych i okolicznościowych - w miarę możliwości, jak też w miarę potrzeb połączonych z organizowaniem imprez typu „Dni Otwartych”,
• współuczestnictwo w rozwiązywaniu problemów społecznych, upowszechnianie stanowiska organizacji w sprawach żywo interesujących opinię publiczną, to jest działalność bliska lub wprost zbieżna z kształtowaniem stosunków zewnętrznych realizowanym w ramach public affairs, akcje informowania obywateli o zmianach w przepisach, nowych zasadach funkcjonowania organizacji, przestrzeganie przed niewłaściwym, sprzecznym z prawem postępowaniem, wskazywanie udogodnień w korzystaniu z usług świadczonych przez instytucję służby publicznej,
• listy okolicznościowe do przedstawicieli lokalnych władz administracyjnych i samorządowych, parlamentarzystów (zaproszenia do uczestnictwa w uroczystościach jubileuszowych, z okazji ważnych dla organizacji wydarzeń, itp.),
• przyjmowanie wizyt gości, w tym prominentnych, liderów opinii, lokalnej społeczności.
Goban-Klas T.: Public relations czyli promocja reputacji - pojęcia, definicje, uwarunkowania. Business Press, Warszawa 1997, s.19
Tamże, s.19
Tamże, s.19-20
Oeckl A.: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit. Econ Verlag, Düsseldorf, Wien 1976, w; Wojcik K.: Public Relations od A do Z. Tom I, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997, s.16
Goban-Klas T.: Public relations czyli promocja reputacji - pojęcia, definicje, uwarunkowania. Business Press, Warszawa 1997, s.20
Oeckl A.: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit. Econ Verlag, Düsseldorf, Wien 1976, s.60
Wojcik K.: Public Relations od A do Z. Tom I, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997, s.16
Ronnenberger F., Rühl M.: Theorie der Public Relations. Ein Etwurf. Westdeutscher Verlag, Opladen 1992, s.49
Pflaum D, Pieper W.: Lexikon der Public Relations. Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 1989, s.270
Miller D. A., Rose P. B.: Integrated Communication at Reality Instead of Theory. „Public Relations Quaterly” nr 2/94
Goban-Klas T.: Public relations czyli promocja reputacji - pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business Press, Warszawa 1997, s.21
Tamże, s.21
Kopaliński W.: Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych. Wydanie XX, Wiedza Powszechna, Warszawa 1990, s.421
Wojcik K.: Public Relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć dobrą opinię, Centrum Kreowania Liderów, Międzyborów 1992, s.15 i nast.
Goban-Klas T.: Public relations czyli promocja reputacji - pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business Press, Warszawa 1997, s.22
Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M.: Effective Public Relations, Wyd. 7, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1994
Wojcik K.: Public Relations od A do Z. Tom I, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997, s.86
Esser W.: Corporate Werbung. „Dokumentation und Analyse” nr 3/1980
Wojcik K.: Public Relations od A do Z. Tom I, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997, s.87
Tamże, s.88
Tamże, s.89
Tamże, s.90
Tamże, s.90
Tamże, s.91-92
Tamże, s.93
Encyklopedia Powszechna. Tom III, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1985, s.759
Słownik języka polskiego. Tom III, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1981, s.38-39
Encyklopedia Powszechna. Tom III, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1985, s.864
Wojcik K. : Public Relations od A do Z. Tom I, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997, s.101
Tamże, s.40