Marketing Management - Keller Kotler
opr. K. Biegus
r. 1 Definicja marketingu w 21 wieku
Pytania:
Dlaczego marketing jest tak ważny?
Jakie są zadania marketingu?
Jakie są podstawowe idee marketingu?
Jak zmieniło się zarządzanie marketingiem?
Jakie są podstawowe zasady zarządzania marketingiem/sprzedażą?
ad. 1. Marketing jest wszędzie, określa co jemy, oglądamy, nosimy, ma rosnące znaczenie dla biznesu. Dobry marketing jest szczegółowo zaplanowany i wykonany, nie dzieje się z przypadku. Jest jednocześnie „sztuką” i „nauką”. Jego decyzje niosą ze sobą wielką odpowiedzialność a dotyczą zarówno miejsca, ceny jak i idei sprzedaży oraz opakowania produktu. Nieustannie muszą dostosowywać się do potrzeb rynku. Nawet największe firmy musiały zmieniać swoje strategie marketingowe (w myśl hasła „change or die”).
ad. 2.
-rozpoznawanie potrzeb rynku i wychodzenie im naprzeciw (np. IKEA : ludzie chcą ładnych i tanich mebli)
definicja autorów: marketing management to sztuka i nauka wybierania celów rynkowych oraz zdobywania, utrzymywania i rozszerzania liczby klientów poprzez tworzenie, dostarczanie i komunikowanie najważniejszych dla klienta wartości.
Podział na społeczną i zarządczą (managerial) definicję marketingu:
-socjalna rola: marketing odpowiada na potrzeby społeczeństwa, dostarcza wyższy standard życia
-definicja zarządcza: m. często opisywany jako sztuka sprzedawania produktów, ale sprzedaż jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Trzeba tak dobrze znać produkt i klienta, żeby produkt odpowiadał potrzebie i sam się sprzedawał.
ad. 3.
Marketing opiera się na zasadzie wymiany, może być ona możliwa, jeśli spełnione zostanie 5 warunków:
są min. dwie strony
każda strona ma coś, co jest cenne dla drugiej
każda strona jest zdolna do komunikacji i dostawy swojego dobra
obie strony mogą zaakceptować lub odrzucić propozycję
każda strona uważa, że korzystnie będzie dla niej dogadać się z drugą stroną
Po negocjacji dochodzi do transakcji wg przyjętych przez obie strony warunków (może dotyczyć to dóbr pieniężnych lub innych). Określa się czas, miejsce i zasady transakcji, w czym pomaga też prawo, by nie doszło do oszust.
Transfer różni się od transakcji, transfer to sytuacja, w której jedna strona coś daje, ale niekoniecznie otrzymuje coś w zamian, np. dając pieniądze na instytucję charytatywną. Może być rozumiany w kategoriach wymiany: ofiarując komuś prezent spodziewamy się poprawy stosunków, sympatii itd. Współczesny marketing bada zarówno relacje w transakcji jak i transferze [transaction behaviour and transfer behaviour].
Marketer bada czego oczekuje każda ze stron wymiany.
10 typów tego, co może być sprzedawane:
-dobra (jedzenie, sprzęt),
-usługi (np. bankowe), *dobra i usługi mogą być łączone, np. w restauracjach
-doświadczenia, (Disneyland, paintball)
-wydarzenia (np. sportowe),
-osoby (ludzie jako marki, np. Michael Jordan)
-miejsca, (np. promocja turystyczna)
-własności, (np. rynek developerski)
-organizacje, (np. muzea, sklepy)
-informacje, (np. portale internetowe)
-pomysły/idee (np. kosmetyki „sprzedają nadzieję”:)
Marketer to ktoś, kto szuka wsparcia (kupna, głosu, innego rodzaju odpowiedzi) od drugiej strony, zwanej możliwością [prospect]. Marketerzy umieją stymulować popyt [demand] na produkty firmy. Możliwych jest 8 stanów popytu:
Negatywny - klient nie lubi produktu, może nawet zapłacić by go uniknąć
Nieistniejący- klient może być niezainteresowany lub nieświadomy produktu.
Latentny - może mieć silną potrzebę, która nie może być zaspokojona przez istniejący produkt
Słabnący- klient zaczyna kupować produkt rzadziej lub wcale.
Nieregularny - zakupy klienta różnią się zależnie od sezonu, miesiąca, tygodnia, dnia a nawet godziny
Pełny: klienci adekwatnie kupują wszystkie produkty na rynku
Przepełniony - więcej klientów chciałoby mieć produkt niż jest to możliwe
Niezdrowy- klienci są przyciągani do produktu, który ma niepożądane społecznie skutki
W każdym przypadku sprzedający musi zidentyfikować ukrytą przyczynę popytu i ustalić plan, by zmienić popyt do bardziej pożądanego stanu.
Składniki rynku:
producenci [manufacturers] kupują ---> surowe materiały [resource market] tworzą z nich --->gotowy produkt i sprzedają go --->pośrednikom [intermediaries] a ci ---> klientom. Wszyscy płacą rządowi podatki
Inne rozumienie rynku:
rynek produktu (np. rynek butów)
rynek potrzeby (np. rynek dla szukających diety)
rynek rozumiany demograficznie (rynek młodych) lub geograficznie (francuski rynek)
rynek głosujących, rynek pracy
Główne rodzaje rynków:
*Rynek klienta: sprzedaż masowych dóbr i usług (np. kosmetyki, podróże, buty). Wypracowanie obrazu marki wymaga czasu i zależy od jakości oraz dostępności produktu.
*Rynek interesów [business market]: firmy sprzedające dobra i usługi często stykają się z dobrze poinformowanymi i doświadczonymi kupcami, którzy dobrze znają oferty konkurencji. Kupujący dokonują zakupu dóbr często by odsprzedać go z zyskiem. Sprzedawcy biznesowi często muszą pokazać jak ich produkty pomagają kupującym zdobywać wyższy dochód lub niższe koszty. Reklama gra tu pewną rolę, jednak większą odgrywa siła sprzedaży, cena i reputacja firmy dotycząca jakości.
*Rynki światowe: Firmy sprzedające dobra i usługi na rynkach światowych muszą stawiać czoła dodatkowym wymaganiom i decyzjom: na rynek którego kraju wejść, jak dostosować produkt do danego kraju, itd.
*Rynki rządowe i non-profit: Firmy sprzedające dobra organizacjom non-profit (kościołom, uniwersytetom, organizacjom charytatywnym) muszą ostrożnie ustalać ceny, organizacje te mają ograniczoną zdolność zakupu.
Marketplace - fizyczne miejsce zakupu, np. sklep
Marketspace - np. sklep internetowy
Metamarket: rynek związany szerzej z jakimś produktem/potrzebą, np. z rynkiem samochodowym związany jest rynek ubezpieczeń, napraw, czasopism o samochodach itp.)
ad. 4.
Zmiany na rynku wynikają z wielu czynników:
-zmieniająca się technologia (rewolucja cyfrowa). Wiek przemysłu-masowa produkcja i konsumpcja, Era informacji- bardziej sprecyzowany przekaz + wykorzystanie mediów)
-globalizacja - łatwiej kupować z innych krajów/w innych krajach
-demonopolizacja- większa konkurencja
-prywatyzacja (np. British Airways)
-wyższe oczekiwania klienta, mniejsza lojalność wobec marek, nacisk na relację cena- jakość
-dopasowanie do klienta [customisation] - produkty na zamówienie, klient sam może zaprojektować produkt dla siebie, personalizowanie przekazu, usług i korespondencji
-zwiększona konkurencja - krajowa i zagraniczna, rezultat: zwiększone koszty produkcji, mniejsze profity
-łączenie się gałęzi przemysłu (np. firmy farmaceutyczne produkują też kosmetyki, firmy komputerowe - sprzęt do gier i mp3 playery)
-zmiany w handlu detalicznym - mniejsze firmy ulegają większym, muszą różnicować asortyment lub łączyć np. kawiarnię ze sklepem, wystawami itp.
-używanie internetu i usług online w sprzedaży [disintermediation]
Rewolucja cyfrowa a rynek:
-rosnąca rola kupującego: może szybko porównywać ceny, dyktować warunki, targować się;
-rośnie różnorodność usług i dóbr (zamówienie z każdego miejsca na ziemi, zwykle tego tańszego)
-łatwość zdobywania informacji (internet)
-łatwość zamawiania (z domu, biura, przez telefon, 24h/dobę)
-wymiana opinii na forach
Zasady radykalnego marketingu (Hillard, Rifkin):
-bezpośredni kontakt z klientem-on jest najważniejszy
-ostrożnie wykorzystywać badania rynku
-zatrudniać pasjonatów („misjonarzy, nie sprzedawców”)
-kochać i szanować klientów jako indywidualności, nie liczby
-tworzyć społeczności klientów, budując ich lojalność i zaangażowanie
-tworzyć jednorodną, prawdziwą markę
Rodzaje strategii marketingowych:
-Koncepcja produkcji: klienci wybierają produkty szeroko dostępne i niedrogie. Produkcja opiera się na wysokiej skuteczności, niskich kosztach i masowej dystrybucji. Strategia stosowana również, gdy firma chce podbić jakiś rynek.
-Koncepcja produktu: klienci wybierają produkty oferujące najlepszą jakość, wykonanie lub innowacyjne cechy. Zawsze trzeba też wziąć pod uwagę cenę i odpowiednią sprzedaż.
-Koncepcja sprzedaży: firmy sprzedają produkty, których normalnie ludzie nie kupują (np. encyklopedie, ubezpieczenia itd., coś jak TV-Market:) opiera się na agresywnej czasem reklamie
-Koncepcja marketingowa: „znaleźć produkt dla twojego klienta, nie klienta dla produktu”, zaspokoić potrzeby klienta, a nie sprzedającego, zrozumieć potrzeby klienta i wyjść im naprzeciw; klient w centrum firmy;
-Koncepcja całościowego [holistic] marketingu: łączenie różnych elementów marketingu, często potrzebna jest głęboka, zintegrowana perspektywa.
4 składniki marketingu całościowego:
A.marketing relacji - budowanie relacji z klientem, dostawcą; sieć relacji biznesowych; zbieranie informacji o preferencjach i przeszłych transakcjach klienta;
B. marketing zintegrowany:
Marketing mix: 4 x P: price (zniżki, kredyty), place (kanały, lokalizacja), product (jakość, cechy, gwarancja, marka) , promotion (reklama, PR); te 4 P korespondują z 4 C:
4X C: customer solution, customer cost, convenience, communication
C. marketing wewnętrzny: rekrutacja, szkolenie i motywowanie pracowników, by byli zadowoleni i rzeczywiście dostarczali wysoki poziom usług klientom i byli customer-minded (skierowani na klienta)
D. marketing społecznej odpowiedzialności - etyczny, ekologiczny, prawny i społeczny kontekst (np. McDonald po krytyce fast-foodów zaczął dodawać spisy kalorii na produktach i zdrowe elementy- sałatki, jabłka; Avon walczy z rakiem piersi)
korzyści z internetu dla firm:
-szukanie informacji o konkurencji
-udzielanie informacji o swoich produktach: strony internetowe, reklamy
-tworzenie sieci wewnętrznych informacji dla pracowników (intranet)
-extranet: sieć łącząca z dostawcą, klientami, platforma, gdzie można przyjmować zamówienia, itp.
-wysyłanie newsletterów itd.
-baza klientów, badanie częstotliwości odwiedzin
-szkolenia internetowe dla pracowników; rekrutacja
Podstawowe idee, trendy i zadania marketingu:
-Needs, wants and demands:
-needs (potrzeba) - np. jedzenia, picia
-wants (ochota?)- ktoś chce konkretnej rzeczy do zjedzenia, picia, np. hamburgera, te ochoty są kształtowane przez kulturę, jeśli ktoś nie widział hamburgera, to go nie pożąda:)
-demands (popyt?): chcę czegoś i mogę to kupić (Mercedes)
-marketerzy nie kreują potrzeb, one są wcześniej
5 rodzajów potrzeb:
-wyrażone: klient mówi, że potrzebuje niedrogiego samochodu
-prawdziwe: klient chce samochodu, którego koszty użytkowania, a nie początkowa cena są niskie
-niewyrażone: klient oczekuje dobrej obsługi od dealera
-uszczęśliwienia [delight]: klient chciałby mieć darmową próbną jazdę
-ukryte: klient chciałby być postrzegany przez przyjaciół jako ktoś rozsądny
marketerzy pomagają klientom uświadamiać ich potrzeby, wyrażać, już nie „make-and-sell” ale „sense and respond”
ad .5. Główne pojęcia i zasady marketingowe
Rynki targetowe, pozycjonowanie i segmentacja: nie wszystkim podoba się to samo, trzeba dzielić rynek na grupy, którym podoba się to samo (np. volvo to gł. bezpieczeństwo)
propozycje [offering]: coraz bardziej indywidualizowane
marka: zapewnia znane źródło, wiemy czego oczekiwać od produktu
wartość: jakość, obsługa i cena (qsp - quality, service, price, tzw. triada wartości klienta)
satysfakcja: jeśli produkt odpowiada potrzebom
kanały marketingowe: trzeba wybrać najlepszy ich mix
-komunikacji (od wyglądu bilboardu po uśmiech sprzedawcy),
-dystrybucji
-obsługi
łańcuch zaopatrzeniowy [supply chain] - od surowych materiałów po składniki do gotowego produktu
marketing environment - środowisko marketingowe - trzeba je poznać, żeby wiedzieć jak budować markę produktu, składa się ono ze:
środowiska zadaniowego [task environment] - elementy zaangażowane w produkcję, dystrybucję i promocję: dystrybutorzy, klienci, agencje reklamowe, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe i telekomunikacyjne
środowiska ogólnego [broad environment] - ma 6 składników: demograficzny, ekonomiczny, fizyczny, technologiczny, polityczno-prawny, socjalno-kulturowy
Zmiany jakie następują w XXI wieku w marketing management:
od „marketing robi marketing” do „wszyscy robią marketing” -każdy element ma wpływ na sprzedaż: pracownik, sprzedawca, itp.
od organizacji wg produktu do organizacji wg klienta
od robienia wszystkiego do częstszego kupowania elementów z zewnątrz (outsourcing, przenoszenie za granicę tego, co może być robione taniej w innych krajach)
od używania wielu dostawców do kontaktu z nielicznymi i zacieśniania więzi z nimi
od pozostawania w starych obszarach sprzedaży do szukania nowych
od podkreślania dotykalnych wartości do podkreślania niemierzalnych (relacje, kapitał intelektualny itp.)
od budowania marek przez reklamę do budowania ich przez performance i zintegrowaną komunikację
od przyciągania klientów poprzez sprzedawców i sklepy do dostępności produktów online
od sprzedawania każdemu do bycia najlepszą firmą sprzedającą coś określonemu targetowi
od skupienia na profitach z transakcji do skupienia na wartościach ważnych dla klienta
od skupienia na powiększaniu udziału na rynku do powiększania udziału klienta
od bycia lokalnym do bycia glocalnym (global+local jednocześnie)
od skupienia na zyskach finansowych do dbałości o zyski marketingowe
od skupienia na udziałach do skupienia na udziałowcach