A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2009.
Założenie, że konsumenci w swoich decyzjach dążą do maksymalizacji użyteczności i że posiadają dobrze określone, wewnętrznie spójne preferencje, pozostaje w wyraźnej niezgodzie z zakupami impulsywnymi.
Wielkość popytu nie zależy tylko od ceny, ale również od różnych marketingowych zabiegów.
Wielkie przytacza eksperyment nad 4000 amerykańskimi konsumentami.
Większość zakupów była niezaplanowana!
Zaplanowane zakupy były wyjątkiem a nie regułą.
Eksperyment Wielkiego
Zakupy specjalnie zaplanowane - 34%
Zakupy zaplanowane ogólnie (bez określenie gatunku) - 11%
Zakupy zastępcze (kiedy kupuje inny rodzaj produktu niż zaplanował) - 3%
Zakupy niezaplanowane - 52%
Zakupy impulsywne
Szczególna kategoria zakupów nieplanowanych.
Dokonane pod wpływem nagłej chęci, impulsu.
Konsument odczuwa przymus zakupu.
Taki impuls skłania zazwyczaj do natychmiastowego zakupu.
Zakupy impulsywne
Nie wszystkie kategorie produktów kupowane są jednakowo często w sposób niezaplanowany.
Rzadko tak kupujemy typowe produkty: cukier, jajka, mleko.
Częściej: odzież biżuterię, słodycze.
Zakupy impulsywne
Kupując pod wpływem impulsu kierujemy się specyficzną motywacją: chcemy sobie poprawić nastrój, poczuć się kimś ważnym.
Są to motywy związane z wizerunkiem siebie.
Zakupy impulsywne
Ludzie różnią się natężeniem skłonności do kupowania impulsywnego.
Jest to powiązane z temperamentem.
Ponadto, to kobiet zazwyczaj kupują produkty związane z estetyką i emocjami, więc one częściej ulegają pokusie nieplanowanych zakupów.
Sklepy dysponują całym zestawem środków, aby skłonić nas do niezaplanowanych zakupów.
Odpowiednia atmosfera w sklepie
Na atmosferę składają się kolory, dźwięki zapachy i inne elementy.
Przyjemna atmosfera ma skłonić klienta do dłuższego przebywania w sklepie (a tym samym do większych zakupów).
W tym celu centra handlowe stają się centrami rozrywki (place zabaw dla dzieci, kawiarnie itd.
Odpowiednia atmosfera w sklepie
Ponadto dowiedziono, że poprawiając nastrój klienta wpływamy na jego ocenianie (oceny są wyższe).
Supermarkety często na wejściu do sklepu umieszczają owoce, by wywołać wrażenie świeżości produktów znajdujących się w sklepie.
Odpowiednia atmosfera w sklepie
Niekiedy w obrębie sklepu buduje się piekarnie…
Starannie się dobiera się oświetlenie, na przykład tak aby podkreślić żywość kolorów (tkanin itd).
Na ogół dobiera się muzykę relaksującą, „nienarzucającą się”.
Odpowiednia atmosfera w sklepie
Eksperyment: w sklepie sprzedającym wina muzyka klasyczna (w przeciwieństwie do pop) sprzyja zakupom droższych gatunków.
Eksperyment: konsumenci dłużej siedzieli w restauracji przy wolniejszej muzyce (także pili więcej).
Rozplanowanie przejść sklepowych
Należy tak zaprojektować przestrzeń sklepu, aby kupujący przemierzał jak najwięcej powierzchni sklepowej.
Wówczas są długo wystawieni na oddziaływanie bodźców sklepowych.
Klient, który kupuje tylko w określonym miejscu sklepu (np. tylko na stoisku monopolowym), kupuje mniej.
Towary pierwszej potrzeby (chleb, mleko) umieszcza się w odległych zakątkach sklepu.
Od czasu do czasu zmienia się rozmieszczenie produktów, aby konsument nie szukał ich automatycznie.
W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej i słabszej sprzedaży.
Intensywna sprzedaż: zewnętrzne przejścia między pólkami, początek i koniec przejść oraz obszar przy kasach.
Obszary słabszej sprzedaży: początek drogi odbywanej przez klientów, z lewej strony przejść między pólkami i na pólkach przy podłodze.
Szczególnie atrakcyjna wysokość: poziom oczu konsumenta.
Sprzedaż artykułów rozmieszczonych na poziomie pasa osiąga 74% sprzedaży artykułów na półkach na poziomie oczu (na poziomie podłogi tylko 54%)
Wystawy wewnątrzsklepowe
Pierwszy sposób: wyroby układa się w piramidach końcach przejść między półkami (z tablica informacyjną).
Drugi sposób: wypełnia się pojemnik (np. plastikowy) wyrobami (też z informacyjną tablicą).
Wystawy wewnątrzsklepowe
Wystawy powinny być często zmieniane, aby nie stały się czymś zwyczajnym.
Wystawa nie może być zbyt starannie poukładana (klienci boją się brać towar)
Produkty na wystawie powinny być łatwo dostępne, nie może ich być zbyt dużo (puste miejsca wywołują wrażenie częstych zakupów).
Witryny
Mają przyciągać uwagę przechodniów.
Przy ich urządzaniu często zatrudnia się specjalnych dekoratorów, którzy łączą umiejętnie efekty światła, koloru, kształtu itd.
Istotne jest dopasowanie witryny do sezonu, ważnych wydarzeń lokalnych i in.
Cenowe promocje
W 1988 r. zrobiono badania 2400 amerykańskich produktów spożywczych.
Obniżka ceny zwiększyła sprzedaż o 35%
Obniżka ceny + reklama w mediach - o 173%
Obniżka ceny + reklama w sklepie - o 279%
Obniżka ceny + reklama w mediach + reklama
w sklepach - o 545%
Efekt asymetrycznej dominacji
Obok ręczników, które chcemy sprzedać, kładziemy inne o podobnej cenie, ale wyraźnie gorszej jakości.
Narzucenie konsumentom norm
Prażona kukurydza w multikinie
Prezenty na walentynki (i wiele innych okazji), których liczba rośnie
Co jest na topie, a co nie…
W dzisiejszym świecie ogromna część naszej wiedzy o społecznej i ekonomicznej rzeczywistości pochodzi nie z bezpośredniej obserwacji czy doświadczenia, lecz z mediów (nieprawdziwy obraz rzeczywistości).
Istnieje związek między częstością oglądania telewizji a przekonaniami na temat powszechności produktów i zachowań związanych z wystawnym trybem życia.
Jeżeli kupowanie jest tak powszechne, jak to pokazuje telewizja, to należy się do tego dostosować…
Im bardziej mamy zaprzątniętą uwagę (np. dziećmi), tym bardziej podatni jesteśmy na impulsywne zakupy.
Taktyki sprawowania kontroli
Obniżanie chęci posiadania produktu
Taktyka unikania (nie chodzimy do sklepów zbyt często)
Taktyka odraczania i odwracania uwagi (jeżeli konsumentowi uda się oprzeć impulsowi choć na krótką chwilę, na początku, to ma szansę oprzeć mu się w ogóle)
Taktyki sprawowania kontroli
Obniżanie chęci posiadania produktu
Taktyka zastępowania (zakup jabłka zamiast pączka)
Taktyki sprawowania kontroli
Zwiększanie siły woli.
Taktyka samoograniczenia (jeżeli lodówka jest pusta, to się nie przejemy, jeżeli płacimy gotówką, a nie kartą, kupujemy mniej)
Monitorowanie procesu wydawania pieniędzy (od zaspokojenia chwilowej potrzeby odwodzi nas uszczuplenie portfela)
Taktyki sprawowania kontroli
Zwiększanie siły woli.
Taktyka analizy kosztów psychicznych (koncentrujemy się na negatywnych stanach psychicznych, takich jak poczucie winy, po wykonaniu niewłaściwego zachowania, np. zakupu kolejnych butów).