ZACHOWANIA KONSUMENCKIE

Temat: Zachowanie konsumenta a zachowanie nabywców

• Czynniki wpływające na zachowania człowieka

• Typologie osobowości nabywców

• Definicje zachowań konsumenckich

• Rozwój dyscypliny „zachowania konsumenckie”

• Zachowania konsumenckie a zachowania nabywców

• Typologia zachowań nabywców

• Czynniki wpływające na wzory zachowań konsumenckich

Literatura:

1. „ Zachowania konsumenckie” red. Wanda Patrzałek, wyd. 2002r

2. „ Kulturowe determinanty zachowań konsumenckich” red. Wanda Patrzałek wyd. 2004r

3. „ Konsumpcja” Rudnicki, Warszawa 2002r

4. „ Segregacja Rynku Prasowego” red. Wanda Patrzałek, wyd. 2002r

5. „ Procesy komunikacji a mechanizmy podejmowania decyzji w gospodarstwach domowych” red. Wanda Patrzałek, wyd. 2002r.

6. „ Zachowania konsumenckie na rynku „ Rudnicki, PIWe 2000r.

7. „ Rynkowe zachowanie się konsumenta „ red. E. Kieżel, 2000r.

8. „ Zachowania nabywców i ich konsekwencje rynkowe „ K. Mazurek-Zaparcińska

[Zachowania konsumentów:]

1. Zachowani a stanowią przedmiot badań wielu dyscyplin naukowych jednak behawioryzm stawia je na pierwszym miejscu jako obiekt badań;

2. Czynniki wpływające na zachowania człowieka to:

- środowisko,

- sytuacja człowieka,

- orientacja w otoczeniu,

- spostrzeganie,

- zdolność do uczenia się,

- motywacje,

- wzory kulturowe

Każdym elementem zachowań człowieka jest jego sytuacja czyli układ jego wzajemnych stosunków z innymi elementami środowiska. Dzieli się na:

- egzystencjalne - sytuacje zdrowotne, mieszkaniowe, finansowe, towarzyskie;

- problemowe - wychowawcze, egzaminacyjne;

- frustracja;

- stres psychologiczny;

[Typy osobowości nabywcy:]

1. choleryk - aktywny, wybuchowy, drażliwy, niecierpliwy, charakteryzuje się szybką zmianą decyzji;

2. sangwinik - łatwo decyduje się na zakup, szybko z niego rezygnuje, zmienny w decyzjach;

3. flegmatyk - mało pobudliwy, decyzje podejmuje wolno, dąży do celu;

4. melancholik - słabo reaguje uczuciowo, nietrwały w działaniu, nie może zdecydować się na wybór i zakup produktu;

1. Osobowość a skłonność do ryzyka:

1. ludzie lubiący ryzyko - kupują nowe, nieznane produkty;

2. ludzie unikający ryzyka - osoby starsze, konserwatywne, kupują tylko znane im produkty lub polecone przez inne osoby;

3. ludzie neutralni wobec ryzyka - wykazują zarówno działania innowacyjne jak i konserwatywne;

2. Socjogenne elementy osobowości nabywcy:

1. kulturowy ideał osobowości - nie powodujący zjawiska dysonansu po zakupowego, typ zrównoważonych wzorów, przynoszą odpowiedni poziom zadowolenia;

2. role społeczne - zintegrowany system ludzkich zachowań, wewnętrznie spójny. Jednostki dzielą się na tych które proponują zakup i na tych które podejmują decyzję czy dany produkt kupić;

3. jaźń subiektywna i odzwierciedlona - jak sobie siebie sami wyobrażamy jako konsumenta ale również jak widzą nas inni, efekt snoba, Veblena, owczego pędu;

[Definicje zachowań konsumenckich:]

1. M. Pohorille - hierarchia potrzeb, w jaki sposób konsument wybiera priorytetowe potrzeby;

2. F. Hansen - przez zakupem robimy system działań, przygotowuje to nas do dokonania zakupu;

3. J. Szczepański - potrzeby są wartościowane według indywidualnych potrzeb, sposób zdobywania środków konsumpcji;

[Rozwój dyscypliny „zachowania konsumenckie”:]

- wyodrębnienie nauki zachowania konsumenckie zapoczątkowało samodzielenie się wiedzy o spożyciu;

- teoria użyteczności (użyteczność kardynalna)

1. Rozwój badań nad konsumpcją

E. Engel - wraz ze wzrostem dochodów w gospodarstwach domowych maleje wydawanie owych dochodów na żywność, a wzrasta wydawanie na kulturę.

2. Teoria użyteczności porządkowej ( użyteczność jest niemierzalna)

Współczesna teoria zachowań konsumenckich - z pośród wszystkich koszyków dóbr konsument wybiera koszyk optymalny ze względu na swoje preferencje.

[Typologia zachowań nabywców:]

1. zachowania zamierzone - odzwierciedlają przekonania nabywcy i jego potrzeby;

2. zachowania niezamierzone - konsument kieruje się impulsem;

3. zachowania dobrowolne - nieskrępowane wynikające z jego wewnętrznej potrzeby;

4. zachowania przymusowe - wynikają z konieczności bądź są wymuszone przez inne osoby;

5. zachowania racjonalne - przemyślane, rozpatrywanie alternatyw, wybór najlepszego;

6. zachowania irracjonalne - wewnętrzne niespójne, sprzeczne z interesem konsumenta

[Zachowania konsumentów a zachowania nabywców:]

- zachowania konsumenta - zachowania nabywcze (dokonywanie wyborów zakupowych);

- zachowania konsumpcyjne w gospodarstwie domowym skupiają się na użytkowaniu środków konsumpcji, jest to druga faza zachowań;

[Typologia zachowań nabywców:]

• zachowania zamierzone

• zachowania dobrowolne

• zachowania przymusowe

Wzory zachowań konsumenckich (zależą od czynników) - miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód, środowiska, poziom rozwoju cywilizacji

Temat: Nabywca jako podmiot rynku

• Gospodarstwo domowe jako podstawowy

• Nabywca jako grupa docelowa

• Typologie nabywców

• Segmentacja nabywców

• Typologia segmentacji nabywców

1. Człowiek jako podmiot życia gospodarczego:

• nabywcza - nabywa dobra;

• producenta - nabywa dobra produkcyjne i sprzedaje;

• sprzedawczy - kupuje dobra w celu odsprzedaży;

• właściciela - wypożycza swój kapitał;

• podmiot gospodarczy - podejmuje decyzje autonomicznie o zastosowaniu dóbr;

• gospodarstwo domowe - prowadzi działalność w celu maksymalizacji konsumpcji;

• przedsiębiorstwo - maksymalizacja nadwyżki ekonomicznej;

GOSPODARSTWO DOMOWE Przedsiębiorstwo

Doba i usługi

Praca zawodowa

Produkcja sprzedaż

Zakup dóbr i usług

Dochód Pieniężny

Oszczędności

2. Prawo własności i dóbr

• prawo własności;

• prawo użytkowania i zużywania;

• prawo zawłaszczenia;

• prawo zaniechania użytkowania;

• prawo przekazania;

3. Formy własności:

• własność prywatna - dobro prywatne;

• dobro publiczne - dobro ekonomiczne;

Czym jest gospodarstwo domowe? - dobrowolny związek ludzi, wspólnie zamieszkujących i podejmujący decyzje finansowe. Warunkiem istnienia gospodarstwa domowego jest praca zarobkowa przynajmniej jednego członka gospodarstwa lub inne źródło dochodów.

Wpływają na: strukturę podaży pracy i popytu na dobra i usługi.

Segmenty rynku (subrynek) części rynku, wydzielona z całości w trakcie określonej procedury segmentacji.

4. Kryteria segmentacji

• identyfikowalność pod względem kryteriów segmentacji;

• jednorodność - rozłączność;

• fizycznej i ekonomicznej dostępności - opłacalny i efektywny marketingowo;

• zgodność ze specyfiką firmy;

• mierzalność - możliwość uzyskania informacji o cechach konsumentów;

• rozległość - indywidualne strategie marketingowe;

• dostępność - promocja sprzedaży, dystrybucja;

• wrażliwość na marketing mix;

5. Istota segmentacji:

Wynika z założenia, że wszyscy nabywcy są jednakowi, lecz różni, można ich podzielić na segmenty o różnych:

• cechach;

• potrzebach;

• motywacjach;

• stylu życia;

• sposobie postępowania;

Ekonomia Marketing Punkt widzenia firm

menadżer

określenie grupy

rynek jednorodny docelowej

(istnieją specyficzne

rodz. zachowań konsumentów)

dezagregacja agregacja

6. Cel segregacji służy do określenia:

• chłonność rynku - pojemność towarów jednorodnych;

• wybór rynków relatywnych - wybór niszy, metody marketingowe;

• pozycjonowanie rynków relatywnych - o wybranych segmentacjach rynku - konsumenci przyjęli odpowiednią relację i cechy od marki;

• ocena atrakcyjności rynku;

7. wstępna selekcja nabywców, kryteria:

• demograficzne (wiek, płeć, wiek członków rodziny …)

• dochodów i warunków materialnych;

• społeczno - zawodowe - wykształcenie, aktywność fizyczna;

• psychologiczne - klasa społeczna, styl życia;

• behawioralne;

• status użytkownika - postawa wobec produktów;

8. Uproszczona procedura segmentacji:

• etap badań - zachowań nabywców;

• analizy danych - określenie segmentów różniących się;

9. Profile nabywców:

• młodzi - próby nowych schematów konsumpcji, przyszli nabywcy, wyrabianie lojalności;

• nabywcy tradycyjni - lojalni, aktywni zawodowo, rozwijający się, bez rodziny, ustabilizowani;

• emeryci - profil konserwatywny, dominują przyzwyczajenia;

10. Typy nabywców:

• zrezygnowani, biedni 18%;

• walczący z biedą 8%

• średnia krajowa 21 %

• aspirujący do sukcesu 22 %

• ludzie sukcesu 15 %

• przejściowi, poszukujący 7%

• reformatorzy 9%

11. Uwarunkowania zakupu dóbr:

• potrzeby i motywacje;

• motywy i ich uwarunkowania;

• rodzaje motywów;

• definicja i klasyfikacja potrzeb;

• bariery w zaspokajaniu potrzeb;

• potrzeby a motywy i środki w zaspokajaniu potrzeb;

• rodzina i ich wpływ na decyzje zawodowe;

• cykl życia rodziny a zakup dóbr;

Potrzeby a motywacje:

P determinują selektywność postrzegania informacji o ofertach rynkowych;

M świadomy, i podporządkowany woli proces wyznaczania celów;

M uruchamia działanie;

Istnienie potrzeby jest warunkiem koniecznym powstania motywu.

12. Rodzaje motywów:

• pierwotne - biologiczne;

• psychologiczne - wyuczone;

• racjonalne - pobudzające do działania;

• emocjonalne - pod wpływem impulsu;

• świadome - przemyślane;

• nieświadome - wynikające z lęku, frustracji;

13. Potrzeba to stan uwarunkowany napięciem psychicznym. Może być spowodowany nadmiarem i brakiem. Jest to zaburzenie stanu równowagi.

Zaspokojenie potrzeb następuje w wynik konsumpcji dóbr wolnych: oddychanie, i ekonomicznych rynkowych, zależy od: wieku, wykształcenia, przynależności do grupy społecznej, cech osobowości.