1. Scharakteryzuj pięć podstawowych elementów, które tworzą system informacji marketingowej [Otto 2004, s. 187].

1.urządzenia wejścia-techniczne urządzenia służące do gromadzenia danych marketingowych obejmują skanery optyczne instalowane w sklepach i domach, urządzenia pomiarowe zachowań oraz komputerowe stacje rejestrujące zakupy/rezerwacje;

2.bazy danych-dane marketingowe zbierane za pośrednictwem urządzeń wejścia są gromadzone w różnych bazach danych, zawierających zapisy o gospodarstwach domowych, produktach, punktach sprzedaży detalicznej, środkach masowego przekazu oraz formach promocji;

3.modele-modele sugerują hipotezy odnośnie do możliwych związków pomiędzy danymi zawartymi w bazach danych. Daje to decydentowi możliwość organizacji, interpretacji oraz przekazywania powstałych informacji, w celu przejścia do fazy podejmowania decyzji;

4.sieci komputerowe-stanowią one dzisiaj główną metodę gromadzenia, przetwarzania i bieżącego korygowania danych, wprowadzanych przez urządzenia wejścia, bazy danych oraz modele;

5.komputery osobiste-komputer osobisty na biurku menedżera marketingowego służy zarówno do wprowadzania danych, jak i drukowania wyników analiz. Za pośrednictwem komputera osobistego możliwe jest także formułowanie zapytań do systemu w celu otrzymania, a następnie przeanalizowania zawartych w nim danych.

2. Omów trzy zasadnicze możliwości w jakie komputeryzacja wyposażyła marketing [Otto 2004, s. 183].

-możliwość zapamiętywania. Nie byłoby w tym fakcie nic szczególnego, gdyby nie to, że w erze przedkomputerowej nie było wykonalne zapisywanie tak olbrzymich ilości informacji o kliencie, często setkach, a nawet milionach nabywców. Bez rejestracji komputerowej nie byłoby praktycznej możliwości wykorzystania takiej ilości informacji;

-możliwość selekcjonowania. Komputer daje możliwość zgromadzenia nawet milionów klientów i danych o nich: nazwisk, adresów, wieku, płci, stanu cywilnego, przyzwyczajeń, cech psychologicznych, itd. Następnie wg dowolnie przyjętych kryteriów, wybranych charakterystycznych-czyli klucza selekcyjnego-można dokonywać niezliczonych wyborów;

-możliwość porównywania. Oznacza, że informacje o danej osobie zapisane w jednej bądź wielu bazach danych, mogą być ze sobą porównywane, konfrontowane.

3. Wymień etapy adaptacji badań marketingowych w firmach usługowych [Otto 2004, s. 232].

1.sprzedaż 2.reklama i komunikacja 3.rozwój produktu 4.zróżnicowanie i analiza konkurenta 5.obsługa klienta 6.jakość obsługi 7.integracja i marketing relacji

4. Pojęcie Customer Relationship Management (CRM)

Pojęcie CRM według M. Zachara jest to sposób prowadzenia biznesu, w którym klient, jego oczekiwania i potrzeby znajdują się w centrum zainteresowania całej firmy i wszystkich jej pracowników. Taka filozofia ustawia marketing rozumiany jako zarządzanie popytem w roli kreatora całej działalności firmy.

Według E. Gołdecka CRM jest długofalową strategią polegającą na kształtowaniu relacji z klientem od momentu jego inicjacji do pozyskania jego lojalności.

Według G. Kozyry CRM to oprogramowanie do wszechstronnego zarządzania transakcjami i kontaktami z klientami. W przeciwieństwie do programów typu ERP, CRM jest kompleksowym narzędziem stanowiącym wsparcie informatyczne procesów na linii przedsiębiorstwo - klient.

5. Korzyści z wdrażania CRM

Korzyści możemy podzielić na dwie grupy:

1. Korzyści na poziomie strategicznym, do których można zaliczyć:

- uzyskanie efektu synergii ze współpracy pomiędzy przedsiębiorstwem a wybranymi kluczowymi klientami,

- zwiększenie zysków firmy poprzez ograniczenie inwestycji w nierentownych, nieperspektywicznych klientów,

- zwiększenie lojalności klientów poprzez poprawę ich satysfakcji,

- zwiększenie sprzedaży,

2. Korzyści na poziomie operacyjnym, do których można zaliczyć:

- zmniejszenie kosztów operacyjnych,

- zwiększenie wydajności pracy,

- zredukowanie czasu sprzedawców przeznaczonego na czynności administracyjne,

- zwiększenie efektywności wykonywanych działań po-sprzedażowych,

-obniżenie kosztów rekrutacji i szkolenia pracowników,

- zmniejszenie liczby reklamacji,

-zwiększenie efektywności działań promocyjnych,

-zmniejszenie kosztów promocji,

- zaoszczędzenie czasu pracy pracowników działu promocji,

- pełną kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję.

6. Marketing relacji

(T.Cram'a)

Marketing relacji to konsekwentne stosowanie uaktualnionej wiedzy o indywidualnych klientach dla zaprojektowania produktu/usługi, które są komunikowane interaktywnie, celem rozwinięcia i kontynuowania wzajemnie korzystnych więzi.

(K. Fonfara)

Koncepcja marketingu relacji kładzie nacisk na proces zarządzania, tj. tworzenia, rozwoju i utrzymywania powiązań firmy z innymi podmiotami. Eksponuje bezpośredni, interakcyjny, dwu- i wielostronny charakter kontaktów między sprzedającym a nabywcą oraz innymi podmiotami w procesie tworzenia oraz dostawy produktów i usług. Dodatkowo podkreśla ona trwały charakter powiązań między partnerami wymiany. Stworzenie i utrzymanie tych powiązań wymaga czasu, dużego nakładu pracy i pieniędzy.

7. Łańcuch wartości

W latach 80. ubiegłego stulecia Porter wprowadził pojęcie łańcucha wartości, za pomocą którego można dokonać analizy efektywności interakcji zachodzących pomiędzy poszczególnymi procesami tworzenia wartości i przewagi konkurencyjnej. Na strukturę omawianego łańcucha składają się dwa typy procesów (główny i pomocniczy).

Infrastruktura firmy					ZYSK	Pomocnicze Główne
Zarządzanie zasobami ludzkimi
Rozwój technologii
Zaopatrzenie
Logistyka zaopatrzenia	Produkcja	Logistyka dystrybucji	Marketing i sprzedaż	Usługi przy -i posprzedażowe	ZYSK

Podstawowy obszar tworzenia wartości obejmuje ogół czynności związanych z logistyką zaopatrzenia, produkcją, logistyką dystrybucji oraz marketingiem i sprzedażą. Każde z wymienionych działań wspierane jest przez procesy realizowane w ramach infrastruktury przedsiębiorstwa (a zatem zarządzania przedsiębiorstwem), w sferze zarządzania zasobami ludzkimi, (poprzez badania i rozwój B+R) oraz systemy zaopatrzenia.

8. Marketing wartości

Na skutek integrowania założeń koncepcji marketingu oraz koncepcji zarządzania przez wartość, powstała rozwijana już dziś koncepcja marketingu wartości, nawiązująca do paradygmatu marketingu relacyjnego. Marketing wartości zakłada bowiem, że marketing tworzy wartość nie tylko dla klienta docelowego (wartość dla klienta), lecz przyczynia się do powiększania wartości całego przedsiębiorstwa (wartość fundamentalna przedsiębiorstwa odzwierciedlana w jego wartości rynkowej).

9. Pojęcie elektronicznego systemu wymiany danych (ang. Electronic Data Interchange, EDI)

Dzięki wykorzystaniu mediów elektronicznych, w tym zwłaszcza Internetu, partner biznesowy nie musi posiadać specjalistycznego oprogramowania EDI - wystarczy mu bowiem nawet zwykła przeglądarka internetowa. Przystosowując elektroniczny system wymiany danych (EDI) do wymogów i możliwości Internetu stworzonych zostało kilka rozwiązań:

• Mail-Based EDI - system oparty o wykorzystaniu poczty elektronicznej i protokołów: S/MINE i PGP/MINE;

• WEB-EDI - system oparty o wykorzystanie stron www oraz protokołu komunikacyjnego http i protokołu ochrony danych SSL;

• XML/EDI - system bazujący na wykorzystaniu w wymianie danych języka XML.

Elektroniczne systemy wymiany informacji otworzyły bramę dla powstania wielu zintegrowanych systemów zarządzania przedsiębiorstwem (ERP), planowania popytu, produkcji, dystrybucji i transportu, potrzeb materiałowych oraz harmonogramowania produkcji i realizacji zamówień (APS).

10. Elementy 4p

W 1969r. McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy (tzw. 4p):

• produkt (product), obejmuje politykę kształtowania produktu, jego asortymentu, ustalania jakości;

• cena (price), oznacza całokształt działań związanych z wyznaczaniem ceny, warunków płatności, politykę upustów;

• promocja (promotion), stanowi zestaw działań i instrumentów składających się na proces komunikowania, informowania potencjalnego klienta o oferowanym produkcie i pozyskanie w ten sposób jego przychylności oraz nakłanianie do zakupów. W ramach promocji wyróżnia się 4 podstawowe elementy: reklamę, sprzedaż osobistą, public relations, aktywizację sprzedaży;

• dystrybucja (place), obejmuje zagadnienia związane z kształtowaniem i wyborem kanałów zbytu oraz fizycznym przepływem towarów - tzw. logistyką marketingową.

11. Trzy formy sieci (pionowa, koncentryczna, dynamiczna)

1. Sieci pionowe - odnoszą się do układu bezpośrednich relacji zaopatrzeniowych lub/i dystrybucyjnych i tworzone są wokół organizacji o centralnej pozycji w sieci i monitorującej poszczególne procesy tworzenia wartości dla klienta. Organizowane są one wokół producenta, który kreuje sieć powiązań z dostawcami i dystrybutorami. Producent realizuje zwykle ograniczony zakres funkcji produkcyjnych i występuje w sieci jako integrator outsourcingowanych procesów biznesowych, a sam realizuje funkcje specjalistyczne (np. marketing, projektowanie technologii produkcji, końcowy montaż).

2. Sieci koncentryczne - wywodzą się z japońskich organizacji opartych na aliansach między przedsiębiorstwami działającymi w różnych, niepowiązanych ze sobą sektorach, skoncentrowanych najczęściej wokół instytucji bankowych (choć współcześnie sieci koncentryczne organizowane są coraz częściej wokół podmiotu kontrolującego kluczowe technologie). W sieciach koncentrycznych partnerzy dzielą się zasobami (w tym wiedzą), współuczestniczą w podejmowaniu decyzji strategicznych, funkcjonują w ramach tej samej kultury i tożsamości organizacyjnej i uznają te same wzorce zachowań organizacyjnych. Przykładem tych systemów są sieci partnerskie stworzone przez Toyotę i Hondę funkcjonujące nie tylko w Japonii ale też w USA, czy Kanadzie.

3. Sieci dynamiczne/okazyjne - mają charakter tymczasowy i organizowane są na potrzeby konkretnego projektu. Najczęściej tworzone są przez organizację specjalizującą się w gromadzeniu i rozpowszechnianiu informacji marketingowych, negocjowaniu oraz koordynowaniu projektów dla klientów i dostawców, a także w ustalaniu standardów jakościowych produktów oraz standardów procesów wymiany dla podmiotów uczestniczących w sieci.

12. Trzy etapy adaptacji wirtualnego łańcucha wg Sviokla i Rayporta

1. Visibility, co tłumaczyć można jako widzialność - dostrzeżenie roli informacji w tworzeniu wartości dla konsumenta. Etap ten polega na wdrażaniu rozwiązań z zakresu technologii informatyczno-komunikacyjnych do usprawnienia procesów w tradycyjnym łańcuchu wartości. Informacja pomaga zatem w podnoszeniu efektywności fizycznych operacji.

2. Mirroring capability - odzwierciedlenie możliwości. Następuje tutaj przenoszenie pojedynczych czynności do wirtualnej przestrzeni rynkowej. Przedsiębiorcy odpowiadają sobie na pytania, które procesy zyskałyby na efektywności gdyby prowadzone były w przestrzeni wirtualnej (np. komputerowe projektowanie produktu przez wirtualny zespół).

3. New customer relationship (nowe relacje z klientami) - w etapie tym przedsiębiorcy wykorzystują przepływy informacyjne w wirtualnym łańcuchu do dostarczania nowym sposobem wartości dla klienta. W związku z tym przenoszą wszystkie etapy do wirtualnej przestrzeni rynkowej.

13. Scharakteryzuj cztery poziomy produktu [Otto 2004, s. 258-260].

1.rdzeń produktu, inaczej produkt zasadniczy. Oferuje klientowi podstawowe rozwiązania wynikające z istoty wyrobu. Możliwości indywidualizacji oferty na tym poziomie są najmniejsze, zatem nie sprzyjają również kreowaniu relacji.

2.produkt rzeczywisty, czyli produkt podstawowy powiększony o dodatkowe możliwości wynikające z oczekiwań klienta. Na tym poziomie istnieją już znaczne możliwości indywidualizowania oferty, jeśli firma podejdzie do problemu kreatywnie.

3.produkt poszerzony-kolejny obszar różnicowania oferty. Dodatkowa wartość oferowana na tym poziomie produktu najczęściej ma formę usługi wzbogacającej produkt, takiej jak: atrakcyjna gwarancja, warunki dostawy, płatności, doradztwo, serwis, itd. W przypadku klasycznej gwarancji jej wydłużanie ponad dotychczasowe standardowe okresy wspiera proces budowy lojalności. Wydłużona gwarancja ułatwia także realizację innych działań wspierających więź, jak np. dodatkowe bezpłatne przeglądy, konserwacja zakupionego sprzętu. Odmienny przykład potraktowania gwarancji jako metody kreowania więzi, stanowi oddanie w ręce klienta decyzji o sposobie jej wykorzystania.

4.produkt potencjalny. Na tym poziomie można wzbogacać produkt o dodatkowe cechy użytkowe, poszerzać dotychczasowe możliwości zastosowania go. Z reguły działanie te związane są ze wzrostem kosztów, a zatem i ze wzrostem ceny, która może stanowić czynnik ograniczający dla części klientów. Zatem możliwości oferowane w ramach tego poziomu produktu powinny dotyczyć konsumentów już wyselekcjonowanych, najcenniejszych.

14. Scharakteryzuj badanie typu mystery shopping [Otto 2004, s. 82-83].

Bywa ono także określane jako ghost shopping, czyli pozorne zakupy. Badanie to jest szczególnym przykładem analizy satysfakcji klientów, a jego specyfika polega na tym, że na żadnym etapie nie zbieramy opinii od rzeczywistych konsumentów, natomiast badamy samą usługę. Metoda ta polega na wynajęciu osób, które będą udawały potencjalnych klientów, a następnie przekażą informacje o mocnych i słabych stronach oferty przedsiębiorstwa i konkurencji. Badanie to dostarcza wielu cennych informacji na temat jakości serwisu w poszczególnych punktach firmy i jego spójności. Zaleca się, aby przedsiębiorstwa nie tylko wynajmowały osoby grające prawdziwych nabywców, ale aby od czasu do czasu sami menedżerowie opuszczali swoje biura i organizowali prawdziwe sytuacje związane ze sprzedażą.

15. Scharakteryzuj 5 determinantów marketingu przyszłości [Otto 2004, s. 31].

Produkt zorientowany na środowisko naturalne: rozwój na podstawie bilansu ekologicznego; orientacje na designe; harmonia z zasobami naturalnymi; akceptacja społeczna; Cena dostosowywania do aktualnych warunków: uwzględnienie podstawowych czynników zewnętrznych; decydujące czynniki: serwis i informacja; funkcje prestiżowe;

Jakościowa dystrybucja: handel hurtowy jako podstawowe ogniwo warunkujące wejście na rynek; funkcja sprzężenia zwrotnego placówek handlowych; sprzedaż oparta na kontakcie i dialogu;

Heterogeniczny konsument: paradoksalne zachowania konsumpcyjne; orientacja na megatrendy; rosnąca niestabilność, malejące możliwości segmentacji;

Interaktywna komunikacja: wiarygodna reklama i podjęcie dialogu; promocja sprzedaży zorientowana na przeżycia i emocje; Public Relations budzące zaufanie; odpowiedzialne sponsorowanie;

16. Omów aspekty, jakie powinien uwzględniać dobry program lojalnościowy [Otto 2004, s. 327].

-winien być interaktywny, tzn. angażować obie strony relacji;

-zapewniać wielokrotny kontakt, ale w częstotliwości i formie zgodnej z oczekiwaniami konsumentów;

-musi być działaniem długofalowym, uzależnionym od cyklu życia produktu i rynkowej pozycji producenta;

-warunkiem uczestnictwa w programie winien być zakup produktu w pewnej, określonej przez producenta, minimalnej ilości;

-wszystkie nagrody, upominki, niespodzianki, zaproszenia na różne imprezy i tak są korzyściami dla lojalnego konsumenta, który winien mieć świadomość, iż gdyby nie był lojalnym klientem, nie otrzymałby ich.

---