Badania marketingowe:

• „systematyczne gromadzenie, przechowywanie, i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług” American Marketing Asociation

• „systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i przetwarzanie danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa” Kotler

• „systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie, prezentowanie i interpretacja danych oraz wyników badań związanych z sytuacją firmy w celu podjęcia najbardziej trafnych i operatywnych decyzji rynkowych” Mynarski

• „systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych” Z. Kędzior i K. Karcz

Zakres przedmiotowy badań:

obejmują informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o:

• rynku

• zachowaniu się konsumentów oraz innych finalnych nabywców (odbiorców)

• środkach strategi i taktyki marketingowej oraz efektach ich zastosowania

Funkcje badań marketingowych:

• f. opisowa - polega na gromadzeniu, opracowaniu i prezentacji faktów, zdarzeń i procesów rynkowych; wyniki badań opisowych stwarzają wstępny (ogólny) obraz sytuacji

• f. diagnostyczna - stanowi kontynuację f. opisowej; polega na analizie i interpretacji danych za pomocą odpowiednich metod jedno i wielowymiarowych w celu poszukiwaniu związków przyczynowo-skutkowych, wykrywanie prawidłowości występujących na rynku oraz badania wzajemnego usytuowania obiektów na nim występujących

• f. predykcyjna - polega na przewidywaniu przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych

Źródła informacji wykorzystywanych w badaniach marketingowych:

Klasyfikacja źródeł informacji:

• źródła wewnętrzne - łatwy dostęp do informacji, bezpłatne, nie powstają koszty

- wtórne

- pierwotne

• źródła zewnętrzne - zakres dostępności ograniczony, płatne, powstają koszty

- krajowe - wtórne, pierwotne

- zagraniczne - wtórne, pierwotne

Źródła wtórne - zbiory danych na ogół przetwarzanych, które są wynikiem badań i pomiarów prowadzonych wcześniej do określonych celów innych od celów naszego badania.

Źródła pierwotne - to osoby, rzeczy lub zjawiska do których należy bezpośrednio lub pośrednio dotrzeć w celu uzyskania potrzebnych informacji. Tego rodzaju informacje nie są rezultatem żadnego wcześniejszego dochodzenia.

Źródła wtórne:

ZALETY

1. Dane można uzyskać bardzo szybko zwłaszcza dane wewnętrzne firmy oraz dane publikowane w massmediach

2. Zbieranie danych w większości przypadków jest tanie

3. Zwykle można porównać dane z kilku źródeł, spojrzeć na problem z punktu widzenia różnych osób i organizacji

4. Organizacje publikujące dane (np. GUS, rząd) mają dostęp do źródeł często niedostępnych dla firmy prowadzącej badanie

5. Dane zebrane przez niezależne od siebie instytucje cechuje wysokie prawdopodobieństwo, iż są one wiarygodne (jakościowo dobre)

WADY

1. Dostępne dane nie zawsze odpowiadają celowi badania ze względu na ich niepełność, ogólnikowy charakter

2. Dane mogą być nieaktualne, przestarzałe

3. Dane mogą być niepełne, gdyż nie wszystkie są udostępniane, publikowane

4. Metody zbierania danych mogą być nieznane (wielkość próby, zasięg przestrzenny, czasowy)

5. Nie zawsze wszystkie odkrycia, wnioski są udostępniane przez autorów, wydawcę

6. Informacje pochodzące z różnych źródeł mogą być sprzeczne

7. Z uwagi na fakt, iż wielu badań nie powtarza się, wartość (jakość) zebranych danych nie zawsze jest potwierdzona (udowodniona)

Źródła pierwotne:

ZALETY

1. Dane są zbierane w ściśle określonym celu mającym rozwiązać konkretny problem

2. Uzyskane informacje są aktualne

3. Metody zbierania danych są ustalone i kontrolowane przez firmę prowadzącą badania (zleceniodawcę)

4. Wszelkie odkrycia, wnioski firma prowadząca badanie może zachować tylko dla siebie, ukrywając ważne informacje przed konkurentami

5. Nie występują sprzeczności pomiędzy danymi z różnych źródeł

6. Można dowolnie określić stopień dokładności, który mają zapewnić dane (możliwości popełnienia błędu)

7. Gdy dane wtórne nie pozwalają na uzyskanie odpowiedzi na wszystkie ważne pytania, to wówczas zbieranie i analiza danych pierwotnych jest jedynym sposobem uzyskania potrzebnych informacji

WADY

1. Zbieranie danych jest czasochłonne

2. Koszty uzyskania danych są bardzo wysokie

3. Punkty widzenia badaczy (analityka) może być wypaczony (zniekształcony)

4. Pewnych danych nie można uzyskać (gdy są np. utajnione)

5. Firma może nie być w stanie dotrzeć do źródeł danych pierwotnych

Determinanty prowadzenia badań marketingowych opartych na informacjach źródeł pierwotnych:

Czy jest wystarczająco dużo czasu na podjęcie decyzji? - NIE → Rezygnacja z badań

TAK

Czy istnieją dane wtórne adekwatne do podjęcia decyzji? - TAK → Rezygnacja z badań

NIE

Czy decyzja ma wystarczającą wagę (znaczenie strategiczne, taktyczne)? - NIE → Rezygn. z badań

TAK

Czy wartość uzyskanych informacji przewyższa koszty prowadzenia badań? - NIE → Rez. z badań

TAK

Prowadzenie badań

Kryterium oceny informacji pozyskiwanych ze źródeł wtórnych:

• dostępność

• dokładność

• aktualność

• odpowiedzialność (trafność)

• porównywalność

• zastosowana metoda pomiaru

Proces zarządzania marketingowego: (rysunek)

• informacja diagnostyczna - informacje o stanie

• informacja prognostyczna - jak będzie

Rodzaje badań marketingowych:

1. Kryterium - charakter pozyskiwanych informacji

- badania ilościowe (ile?) - charakter cyfrowy, metoda ankiety, wywiadu

- badania jakościowe (jak i dlaczego?) - charakter opisowy, są tańsze nie można stosować ich jako substytutu badań ilościowych

2. Kryterium - wykorzystywane źródła informacji

- badania pośrednie - „zza biurka”, źródła wtórne, metody wielowymiarowe - tańsze

- badania bezpośrednie - badania terenowe, droższe

3. Kryterium - zakres podmiotowy badań

- badania pełne - badania wyczerpujące, obejmuje wszystkie jednostki, inwentura, spis powszechny

- badania częściowe - badania niewyczerpujące, nie może występować błąd, nie obejmuje wszystkich jednostek, badamy wybrany fragment)

4. Kryterium - ze względu na częstość realizacji badań

- badania jednorazowe (sporadyczne)

- badania syndykatowe (powtarzalne, prowadzone co jakiś czas):

- stałe (ciągłe) np. księgowość

- okresowe np. stan na koniec miesiąca

- panelowe - skład próby jest taki sam w kolejnych badaniach

5. Kryterium - ze względu na zakres przestrzenny badań

- b. międzynarodowe

- b. ogólnopolskie

- b. regionalne

- b. lokalne (np. w obrębie danego miasta)

6. Kryterium - ze względu na rodzaj uczestników rynku

- b. konsumentów

- b. producentów

- b. dostawców

- b. odbiorców

- b. konkurentów (nabywców)

7. Kryterium - stopień szczegółowości

- badania mikroekonomiczne (przedmiotem badań jest firma i jej bliskie otoczenie)

- badania makroekonomiczne (przedm. b. jest na ogół dalsze otoczenie - makrośrodowisko)

Techniki badawcze:

• technika DOM, stosujemy gdy:

- zależy nam na pogłębianych odpowiedziach

- występuje konieczność konfrontacji z dok. źródł.

- kwestionariusz jest rozbudowany

- podczas wywiadu wykorzystywane są liczne materiały pomiarowe

• technika ULICA, stosujemy gdy:

- występuje trudność dostępu do respondenta

- wywiad jest krótki

- bezpośrednia konfrontacja z otoczeniem

- obawiamy się, że w otoczeniu ….NIE ZDĄŻYŁAM ZAPISAĆ (mało anonimowych odpowiedzi, mogą być niewiarygodne)

Założenia wyjściowe do konstrukcji BUDŻETU BADANIA MARKETINGOWEGO zalecanego na zewnątrz:

• ustalenie budżetu na podstawie celów badania (budżet nieograniczony)

• ustalenie budżetu na podstawie wartości rezultatów badania (budżet uzależniony od oczekiwanych efektów)

• ustalenie budżetu na podstawie wielkości dostępnych środków (budżet ograniczony przez zleceniodawcę)

Czynniki wpływające na wielkość kosztów badania:

• temat badania (łatwy, np. preferencje, zjawisko powszechne; trudny, np. motywy, zjawiska rzadkie, dot. spraw bardzo osobistych, krępujących)

• zakres badania (liczebność próby, zakres przestrzenny badania, dostępność podmiotów)

• liczba pytań w kwestionariuszu

• stopień trudności pytań (szczegółowość, konstrukcja, konieczność korzystania z dodatkowych materiałów)

• czas wykonywania badania (ekspresowy, krótki, przeciętny)

• zastosowana metoda i technika badania (ankieta audytoryjna, wywiad indywidualny, bezpośrednio w miejscu zamieszkania)

• firma przyjmująca zlecenie na wykonanie badania

Typowy proces badania marketingowego (rysunek):

1. Faza projektowania badania - efektem jest produkt pt. Projekt badania marketingowego na temat.....

2. Faza realizacji badania - produkt w postaci opracowania pt. Raport z badania marketingowego na temat…...

Typy błędów:

1. Błędy fatalne - których nie da się rozpoznać w trakcie procesu, nie jesteśmy w stanie poprawić ich w trakcie procesu, skutki negatywne ujawniają się na koniec badania.

2. Błędy niefatalne - błędy, które w trakcie procesu możemy zdiagnozować, naprawialne w trakcie procesu.

Skutki błędów:

• czas wykonywania wzrasta

• wzrastają koszty

Udział menadżerów marketingi i „badaczy” w procesie badawczym:

Faza procesu badawczego: Podział pracy między menadżerów i „badaczy”

1. Określenie problemu M - 75%, B - 25%

(co jest najważniejsze, zakres badania)

2. Ustalenie celów badania M - 40%, B - 60%

3. Zaplanowanie badania M - 15%, B - 85%

4. Zbieranie, przetwarzanie i analiza danych M - 5%, B - 95%

(menadżer słucha)

5. Opracowanie raportu i zleceń M - 50%, B - 50%

Elementy składowe koncepcji badania:

a) Określenie celu badania

b) Określenie zakresu badania (rzeczowy, czasowy, przestrzenny; co, kiedy, gdzie?)

• rzeczowy: podmiotowy i przedmiotowy

• czasowy: zakres przewidywań, prognoz, jak daleko w przód wybiegamy

• przestrzenny: międzynarodowy, ogólnopolski, regionalny, lokalny

c) Określenia hipotez badawczych

d) Określenie metodyki badania (czy badamy wszystkich czy niektórych,w jaki sposób dobieramy?)

• metody badań: sondaże bezpośrednie (wywiady), sondaże pośrednie (ankieta), metoda obserwacji (jawna, ukryta), metoda eksperymentu

e) Określenie budżetu badania (ile to będzie kosztować, zlecić komuś czy robić samemu?)

f) Określenie harmonogramu czasowego badania (co, kiedy i przez kogo będzie realizowane?)

Projektowanie badania:

a) określenie problemu decyzyjnego (nieoczekiwany, planowany)

a) formułowanie problemu badawczego ( jakie informacje są potrzebne, do jakiej decyzji? )

a) określanie celu badania

b) określenie zakresów badania ( rzeczowy, czasowy, przestrzenny - co kiedy i gdzie badamy?)

b) zdefiniowanie populacji, jednostki badania ( kogo badamy? )

c) określenie hipotez badawczych (HPOTEZY BADAWCZE - są to specyfikowane w formie stwierdzeń lub pytań zagadnienia, które przewiduje się w badaniu.)

d) określenie metody doboru próby ( czy badamy wszystkich czy tylko niektórych? W jaki sposób będziemy ich dobierali? )

d) wybór metody badania ( jakie źródła informacji i jak je pozyskiwać? )

d) wybór techniki badania ( dom czy ulica? )

e) budżet badania ( ile to będzie kosztować, robić samemu czy zlecać? )

f) harmonogram badań ( co? Kiedy ? i przez kogo będzie realizowane? )

Kwestionariusz - zbór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innym formacie w celu żądania uzyskanych odpowiedzi

Rodzaje kwestionariusza:

• k. ankiety - respondent sam czyta pytania i na nie odpowiada

• k. wywiadu - pytania zadaje prowadzący wywiad, odczytuje je z kwestionariusza

Podstawowe zadania kwestionariusza:

• przełożenie problematyki na konkretne pytania tak by uzyskane odpowiedzi dostarczały pożądanych odpowiedzi

• nakłonienie respondenta do udzielenia odpowiedzi a co za tym idzie ułatwienie sformułowania odpowiedzi

• przygotowanie materiału przydatnego i niezbędnego do ilościowej/jakościowej analizy

Zasady budowy kwestionariusza:

1. Części kwestionariusza:

- część nagłówkowa (wstępna)

- organizator badania

- tytuł badania

- numer kwestionariusza

- cel badania

• część zasadnicza

- pytania merytoryczne dotyczące badanego problemu

- charakterystyka badanej jednostki (metryczka)

• część końcowa

- podziękowanie

- termin nadesłania

- wyjaśnienia

2. Pytania kwestionariusza

- zawartość (treść) pytań - o co pytać?

(tylko potrzebne dane, zdolność pytania do dostarczenia takich danych, zdolność respondenta od udzielenia odpowiedzi, chęć do udzielania odpowiedz)

- forma pytań - jak formułować pytanie?

(zrozumienie słów i terminów, pytania sugerujące, pytania nie wyczerpujące zagadnienia, układ odniesienia)

- forma udzielania odpowiedzi

- kolejność pytań w kwestionariuszu

(od ogółu do szczegółu, wzbudzenie zainteresowania, stopniowe wyczerpanie tematu)

- układ i szata graficzna pytań

(numeracja pytań, przejrzystość kwestionariusza łatwość odczytywania danych przy przetwarzaniu, stosowanie kolorów, wielkość i krój czcionki)

PYTANIA ZAMKNIETE W KWESTIONARIUSZU: ( muszą być wyskalowane, polega to na przypisaniu poszczególnym obiektom lub cechom określonych wartości, bądź treści )

Rodzaje skal:

1.Skale niemetryczne ( jakościowe ):

a) skala nominalna:

-alternatywna ( z kwalifikacją dwudzielną ) tak lub nie

-nielaternatywna ( z kwalifikacją wielodzielną )

b)skala porządkowa :

-jednobiegunowa ( stopniowa, ciągła )

-dwubiegunowa ( stopniowa, ciągła )

2. Skale metryczne (ilościowe )

c) skala przedziałowa ( interwałowa )

d)skala stosunkowa

Skale do pomiaru postaw zwierają wszystkie powyższe elementy. ( reszta o skalach na kserówce od niego ).

ZASADY BUDOWY SKAL:

1.Zasada rozłączności wariantów odpowiedzi

2.zasada adekwatności ( kryteria muszą odzwierciedlać daną sytuację )

3. zasada równomiernego rozkładu odpowiedzi ( zakres logiczny poszczególnych wariantów odp. Jest zbliżony )

Badania pełne - robimy jak jednostek jest mało ( mała zbiorowość ).

Badania częściowe- gdy zbiorowość jest bardzo duża, gdy mamy mało czasu na wykonanie badania . próba pobierana spośród ogółu musi być reprezentatywna.

PROCES DOBORU PRÓBY:

- określenie populacji generalnej

-ustalenie jednostki obserwacji

- określenie operatu losowania ( wykaz wszystkich jednostek z których składa się cała zbiorowość )

-określenie wielkości próby

-wybór metody doboru próby

-zaplanowanie i pobieranie próby

Operat losowania - wykaz jednostek wchodzących w skład zbiorowości z której zbudowana ma być próba, musi być ponumerowany, uporządkowany wg jakiegoś kryterium.

CECHY POPRAWNEGO OPERATU:

*aktualny

*kompletny (uwzględnia wszystkie jednostki badanej pracy )

*rozłączny ( każdy element populacji powinien wystąpić tylko raz )

*dokładny (uporządkowany i dostępny w jednym miejscu )

DOBÓR PRÓBY - liczebność próby zależy od :

-wielkość zbiorowości

-stopnia zróżnicowania jednostek w zbiorowości ( wielkość odchylenia standardowego )

-złożonej dokładności wyników ( prawdopodobieństwo błędu)

-zastosowanej metody i techniki badania

-tematyka badania ( częstości występowania danego problemu )

-planowanej szczegółowości analizy wyników badania ( liczby wyróżnianych segmentów )

Im trudniejsza tematyka to próba musi być większa )

DOBÓR PRÓBY MOŻE BYĆ LOSOWY LUB NIELOSOWY:

Metody doboru LOSOWEGO - istota!

a)Przypadek decyduje o tym, które jednostki spośród badanej zbiorowości zostaną wybrane do próby

b)przypadek traktujemy tu jako formę przejawiania się konieczności , której wystepowanie jest zgodne z istniejącymi prawidłowościami

c) znana przed przeprowadzeniem badania dokładność wyników i możliwości uzyskania poziomu dokładności pożądanego przez badaczy

d)zastosowanie tych metod nie jest uzależnione od znajomości parametrów dotyczących całej zbiorowości

e) warunkiem możliwości zastosowania jest posiadanie operatu losowania

Przed badaniem znamy wielkość błedu

Metody doboru NIELOSOWEGO -istota

a ) Nie przypadek lecz badacz decyduje o tym, które jednostki zostaną wybrane

b) szanse poszczególnych jednostek zbiorowości , iż wybór padnie na nie są z załażenia nierówne

c) dokładność wyników badania znana dopiero po jego przeprowadzeniu

d)dla zastosowania nie ma potrzeby posiadania operatu losowania\

e) zastosowanie lepszych metod nielosowych jest uzależnione od znajomości rozkładów bądź parametrów cech charakterystycznych całą badaną zbiorowość, co wymaga wnikliwej kwerendy !

Lepszy jest dobór losowy

Mają tutaj wpływ czynniki subiektywne, wielkości błędu dowiadujemy się po badaniu.

Dobór losowy ze zwracaniem ( jednostka może po raz kolejny wrócić do próby )i bez zwracania.

DOBÓR LOSOWY SYSTEMATYCZNY- w pierwszym etapie musimy policzyć interwał losowania !

N= liczebność próby, n= próba, k= interwał losowania

K= N/n ( wynik nie zaokrąglamy tylko odcinamy końcówkę )

Następnie wylosowujemy pierwszą jednostkę, która będzie numerem startowym

Np. n= 23, n=23 + k

METODY DOBORU LOSOWEGO

a)Prosty dobór losowy

-bez zwracania i ze zwracaniem

b)dobór losowy systematyczny

c)dobór losowy warstwowy ( proporcjonalny, nieproporcjonalny, optymalny)

d)dobór losowy wielostopniowy

e)dobór losowy zespołowy

f)dobór losowy wielofazowy

g)kombinowane formy doboru losowego

Dobór losowy warstwowy :etapy

-dokonanie podziału dużej zbiorowości na warstwy bardziej jednorodne wewnętrznie

- dla każdej z wyróżnionych warstw opracowujemy oddzielny operat losowania

KSERO!

METODY DOBORU NIELOSOWEGO

-metoda doboru kwotowego

-metoda jednostek typowych

Metoda doboru celowego

-metoda eliminacji
-metoda kuli sniegowej

-metoda doboru systematycznego

---