PRODUKT - Wszystko to co można zaoferować nabywcom do sprzedaży w celu konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu. Oprócz przedmiotów fizycznych do produktów zalicza się usługi, czynności, osoby, idee, miejsca, organizacje, pomysły.
FUNKCJE PRODUKTU - Odzwierciedlenie relacji zachodzących pomiędzy produktem, a celem, któremu ma on służyć i który uzasadnia jego istnienie (funkcje podstawowe) oraz relacji zachodzących pomiędzy produktem, a oczekiwaniami jego użytkownika (funkcje dodatkowe).
USŁUGA - Dowolne działanie, jakie jedna strona może zaoferować drugiej. Nie ma ono namacalnego charakteru ani nie rodzi prawa własności. Świadczenie to może być związane z przedmiotami fizycznymi lub nie.
MARKA - Nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżniania ich spośród konkurentów. Aby te elementy identyfikacji stały się marką, a nie jedynie funkcjonowały na papierze, konieczne jest skuteczne zakodowanie w świadomości nabywców korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych wynikających z identyfikowanego produktu.
PLASOWANIE PRODUKTU - celowe działanie związane z prezentowaniem produktu przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje on wyróżniające i znaczące miejsce w świadomości nabywców. Definicja plasowania zaczyna się od produktu (osoby, instytucji, działania), ale oznacza działania, którym podlega nie produkt lecz umysł potencjalnego nabywcy.
WARTOŚĆ MARKI - Arbitralna ocena marki oparta na poziomie świadomości klientów i ich lojalności wobec marki, na postrzeganej przez nabywców jakości produktu i wynikających z niego korzyści oraz na prawach wynikających z patentów, posiadanych znaków handlowych i pozycji wśród dystrybutorów. Wartość ta może być sprzedawana, kupowana oraz wykazywana jako aktywa w bilansach firm.
CYKL ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU - Obraz sprzedaży produktu w czasie stanowiący odzwierciedlenie zjawiska stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy. Cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia produktu do sprzedaży do momentu wycofania go z rynku. Jest on elementem cyklu zintegrowanego.
CYKL ZINTEGROWANY - Całokształt działań przedsiębiorstwa związanych z produktem, rozłożony w czasie. Obejmuje on cykl obserwacji i badań związanych z produktem, cykl tworzenia produktu, cykl życia produktu na rynku.
USPRAWNIANIE PRODUKTU - Zmiany jego właściwości i cech oraz funkcji, wynikające z konieczności ich dostosowania do nowych oczekiwań nabywców. Zmiany te mogą polegać na podwyższaniu poziomu jakości produktu przy nie zmienionej strukturze jego właściwościi funkcji oraz na nadawaniu produktowi nowych właściwości, dzięki czemu zmienia się zakres jego funkcji i zastosowań.
UPRASZCZANIE PRODUKTU - Kształtowanie jego cech i funkcji mające na celu minimalizację kosztów wytwarzania. Może ono polegać na: uproszczeniu części składowych produktu, modyfikacji umożliwiających wykorzystanie części standardowych, redukcji ciężaru i wielkości elementów produktu, wykorzystaniu tańszych materiałów do produkcji, modyfikacji elementów produktu w celu dostosowania ich do produkcji seryjnej.
NOWY PRODUKT (DLA PRODUCENTA) - Produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych. O nowości tego produktu decyduje zastosowanie nowego sposobu wytwarzania, nowa linia technologiczna, sastosowanie nowych surowców czy konstrukcji.
NOWY PRODUKT (DLA NABYWCY) - Produkt zaspokajający nowe potrzeby lub w odmienny sposób zaspokajający potrzeby już istniejące. O poziomie nowości decyduje konfrontacja jego właściwości z potrzebami nabywców.
RÓŻNICOWANIE PIONOWE PRODUKTÓW - Proces kształtowania asortymentów produktów polegający na wprowadzaniu do programu produkcji i sprzedaży przedsiębiorstwa wielu odmian danego typu produktu. Proces ten opiera się na zróżnicowaniu preferencji nabywców w danym typie potrzeby. W ten sposób kształtuje się głębokość asortymentu.
RÓŻNICOWANIE POZIOME PRODUKTÓW - Proces kształtowania asortymentu polegający na wprowadzaniu do programu produkcji i sprzedaży przedsiębiorstwa wielu różnych produktów w ramach jednej branży (sery, jogurty, mleko, masło) lub też produktów należących do różnych branż (w jednym przedsiębiorstwie robi się proszki do prania, środki ochrony roślin i aromaty spożywcze). Proces ten opiera się na zróżnicowaniu potrzeb różnych nabywców. W ten sposów kształtuje się szerokość asortymentu.
TRZY POZIOMY PRODUKTU - (1) Rdzeń produktu, podstawowa potrzeba jaką zaspokaja, podstawowa funkcja. (2) Produkt rzeczywisty, postrzegany przez nabywcę, cechy normalnie oczekiwane. (3) Produkt poszerzony o dodatkowe atrybuty, rozwinięty o dodatkowe wyposażenie.
FUNKCJE PRODUKTU (UŻYTKOWE) - (1) Funkcje techniczne odnoszą się do tych właściwości produktu, które określają cel i skuteczność stosowania produktu. Można je podzielić na podstawowe (odnoszące się do tych właściwości produktu, których celem jest rozróżnienie kategorii produktu, jak przykładowo podstawową funkcją zegarka jest mierzenie czasu. Każdy produkt zaliczany do określonej kategorii wypełnia te same funkcje podstawowe) oraz dodatkowe (odnoszące się do dodatkowych właściwości produktu takich jak przykładowo dla proszku do prania poza czyszczeniem ubrania jest jeszcze nadawanie mu miękkości). (2) Funkcje prawne to wymogi podyktowane przepisami prawnymi, zobowiązania wobec innych osób. Odnoszą się do tych właściwości produktu, które przyczyniają się do spełnienia wymagań prawnych stawianych produktowi jak przykładowo pasy bezpieczeństwa w samochodzie albo opakowanie chroniące przd dziećmi.
FUNKCJE PRODUKTU (GENEROWANE) - (1) Funkcje integracyjne dotyczą wpływu zakupy produktu na integrowanie nabywcy z jego środowiskiem społecznym, przy uwzględnieniu mody, konwencji i aspiracji dotyczących statusu i nakazów lub zwyczajów społecznych. (2) Funkcje ekonomiczne odnoszą się do obniżenia kosztów zakupu i użytkowania produktu jak przykładowo skrócenie czasu i zmniejszenie ilości enegii zużywanej przez pralkę. (3) Funkcje adaptacyjne dotyczą dostosowania produktu do sytuacji niepewnych związanych z użytkowaniem produktu i jego zakupem jak przykładowo gwarancje.
PROCES ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU - (1) Poszukiwanie i gromadzenie pomysłów. (2) Wstępna analiza. (3) Analiza ekonomiczna (rachunek efektywności przewidywanych inwestycji, badania potencjalnego popytu, tworzenie planów marketingowych, ocena możliwości wykorzystania potencjału wytwórczego przedsiębiorstwa). (4) Tworzenie produktu (konstruowanie prototypu, badania preferencji odbiorców, tworzenie marki, tworzenie opakowania). (5) Prowadzenie testów. (6) Wprowadzanie do sprzedaży. (7) Sukces produktu.
KRYTERIA OCENY POMYSŁU NA NOWY PRODUKT - (1) Ocena rynku (wielkość rynku, tendencje rozwoju, możliwość sprostania potrzebom nabywców, sytuacja konkurencji). (2) Ocena programu produkcji i sprzedaży (relacje nowego produktu z dotychczasowym programem produkcji i sprzedaży, niebezpieczeństwo substytucji własnych produktów, spodziewany czas wytwarzania produktu i jego życia na rynku, organizacja sprzedaży produktu). (3) Ocena możliwoci produkcyjnych (łatwość opanowania procesów produkcyjnych, zdolności produkcyjne). (4) Ocena finansowa (oczekiwany obrót, czas amortyzacji zainwestowanego kapitału, spodziewany zysk, ocena ryzyka).
PYTANIA:
Pojawienie się na rynku wielu konkurencyjnych produktów jest typowym zjawiskiem towarzyszącym: b) II fazie cyklu życia produktu na rynku.
Możliwość zakupu produktu na kredyt stanowi element: d) Działań dystrybucyjnych.
Wysoka lojalność nabywców wobec produktu towarzyszy: a) Produktom markowym.
Funkcje odnoszące się do tych właściwości produktu, których celem jest rozróżnienie jego kategorii to: a) Podstawowe funkcje techniczne.
Cechy charakteryzujące III fazę w cyklu życia produktu na rynku to: d) Spadajće tempo wzrostu sprzedaży lub jej stabilizacja, część konkurentów wycofuje się z rynku, konieczność podjęcia zmian usprawniających produkt.
Utrzymanie produktu na rynku w niezmienionej postaci, nie jest możliwe gdy: b) Potrzeby zaspokajane przez produkt ulegają zmianom oraz pojawiają się produkty konkurencyjne.
Podstawowym celem usprawniania produktu jest: d) Dostosowanie cech, właściwości i funkcji produktu do zmieniających się potrzeb.
Która z niżej podanych odpowiedzi zawiera poprawnie uporządkowane etapy rozwoju nowego produktu: c) Gromadzenie pomysłów, wstępna analiza, analiza ekonomiczna, tworzenie produktu, prowadzenie testów, wprowadzanie do sprzedaży.
Jeżeli w wyniku testowania produktu przedsiębiorstwo otrzymało niski stopień zakupów próbnych i wysoki stopień zakupów powtórnych, to powino podjąć następujące działania: c) Zmienić linię działania marketingu-mix w zależności od uwag nabywców (przykładowo poprawić reklamy, zmienić liczbę informacji, wprowadzić zachęty materialne do zakupu).
Który z zaproponowanych podziałów asortymentu może zapewnić przedsiębiorstwu równowagę środków i potrzeb finansowych: b) I faza około 5%, II faza około 20%, III faza około 60%, IV faza około 15%.
CENA - Wartość przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy, jak i nabywcy, wyrażona zazwyczaj w jednostce pieniężnej. Cena jest cechą każdej transakcji bez względu na jej rodzaj, choć może przybierać różne formy (czynszu, składki, wynagrodzenia, honorarium, stopy procentowej).
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU - Stosunek względnej zmiany popytu do względnej zmiany ceny wyrażony poprzez współczynnik elastyczności cenowej (E). Jego wartość zawarta jest w przedziale od minus nieskończoności do zera ale dla uproszczenia obliczeń zazwyczaj stosuje się jej wartość bezwzględną.
POPYT NIEELASTYCZNY - Popyt na produkty do których trudno znaleźć substytuty. Zniżka lub zwyżka ceny produktu przy popycie nieelastycznym spowoduje mniej proporcjonalny wzrost lub spadek popytu (współczynnik elastyczności cenowej jest mniejszy od jedności). Jeżeli E=0,5 to przy obniżce cen o 10% popyt na produkty wzrośnie o 5%. Jeżeli zmiana ceny nie wywołuje zmiany popytu, to popyt jest sztywny, E=0 oznacza że konsumenci nie reagują na zmianę ceny.
POPYT PROPORCJONALNY - Zmiana ceny wywołuje równe co do wielkości względne zmiany popytu (współczynniki cenowej elastyczności popytu jest równy jedności). Przykładowo jak wzrost ceny danego produktu o 10% spowoduje spadek popytu na produkt o 10%.
POPYT ELASTYCZNY - Popyt na produkty, na które łatwo jest znaleźć wiele substytutów. Przy popycie elastycznym popyt na dany produkt zmniejsza się lub rośnie szybciej niż rosną ceny tego produktu (współczynnik cenowej elastyczności popytu jest większy od jedności). Przykładowo jeżeli E=2, to znaczy, że gdy cena produktu spadnie o 10% to popyt na produkt wzrośnie o 20%. Jeżeli minimalne zmiany ceny powodują nieograniczone zmiany popytu to popyt jest doskonale elastyczny (E=Nieskończoność).
EFEKT CENOWY - Efekt towarzyszący obniżce ceny tego produktu, polegający na cząstkowej zmianie wartości sprzedaży tego produktu, wynikającej ze zmiany ceny. W przypadku obniżki ceny przy występowaniu popytu elastycznego, spadek wartości sprzedaży wywołany efektem cenowym jest mniejszy niż wzrost wartości sprzedaży wywołany efektem ilościowym. W przypadku obniżki ceny przy popycie nieelastycznym spadek sprzedaży wywołany efektem cenowym jest większy niż wzrost wartości sprzedaży wywołany efektem ilościowym.
EFEKT ILOŚCIOWY - Efekt towarzyszący zmianie ceny na produkt, polegający na cząstkowej zmianie wartości sprzedaży tego produktu, wynikającej ze zmiany ilości sprzedawanego produktu.
RÓŻNICOWANIE CEN - Ustalanie przez przedsiębiorstwo różnych cen dla produktu oferowanego poszczególnym segmentom rynku. Gdy mamy do czynienia z popytem elastycznym na dane dobro, to zazwyczaj ceny ustala się na poziomie niższym niż przy popycie nieelastycznym. Różnicowanie cen można przeprowadzić na podstawie kryterium czasu, przestrzeni, przeznaczenia produktu czy wielkości jednorazowej sprzedaży.
RABAT - Obniżka ceny na produkt lub usługi przedsiębiorstwa, której celem jest wynagrodzenie zarówno nabywców finalnych jak i pośredników za wcześniejsze uregulowanie należności (rabat gotówkowy), dużą wielkość zamówienia (rabat ilościowy), czy też dokonywanie transakcji po sezonie (rabat sezonowy).
KOSZTY - Wysokość obciążeń finansowych niezbędnych do nabycia lub produkcji dobra lub usługi.
KOSZTY ZMIENNE - Są bezpośrednio związane z poziomem produkcji. Wyróżnić tu można takie koszty jak płace, materiały, marketing.
KOSZTY STAŁE - Są niezależne od wielkości produkcji i przychodów ze sprzedaży. Bez względu na kondycję przedsiębiorstwa firma musi je ponosić w wyznaczonych okresach. Są to takie koszty jak czynsz, pensje, oprocentowanie kredytów, składki ubezpieczeniowe.
KOSZTY CAŁKOWITE - Są sumą kosztów stałych i zmiennych przy każdym poziomie produkcji.
KOSZT KRAŃCOWY - Jest przyrostem całkowitego kosztu wywołanym zmianą poziomu produkcji o jednostkę (koszt wytworzenia dodatkowej jednostki produktu).
PRÓG RENTOWNOŚCI - Wielkość sprzedaży przy której całkowity przychód pieniężny pokrywa w całości koszty, a zysk jest zerowy. Próg opłacalności może być wykorzystany aby określić: rozmiary sprzedaży konieczne do tego aby osiągnąć żądany zysk, wpływ jaki zmiany cen sprzedaży kosztów zmiennych kosztów stałych i rozmiarów sprzedaży wywierają na zysk, cenę sprzedaży jakiej by należało żądać. Może też pomóc w określeniu czy wprowadzenie nowego produktu podwyższy rentowność przedsiębiorstwa.
PYTANIA:
Producent czekolady obniżył cenę o 5%. Liczba sprzedanych tabliczek czekolady wzrosła o 4%. Jaka jest elastyczność cenowa popytu na tabliczki czekolady: c) Mniejsza od 1.
Przedsiębiorstwo produkuje dwa dobra - dobro X i dobro Y. Po obniżeniu ceny na dobro Y zauważono wzrost zapotrzebowania na dobro X. Z jakim rodzajem dóbr mamy tu do czynienia: b) Dobra komplementarne.
Cena jednej piłeczki golfowej wynosi 1,25 PLN, jednostkowy koszt zmienny 0,75 PLN, a koszty stałe wynoszą 45000 PLN. Uwzględniając powyższe dane, próg opłacalności w ujęciu wartościowym dla producenta piłeczek golfowych wynosi: c) 112500PLN.
Przedsiębiorstwo produkujące obuwie sportowe wprowadziło nową technologię produkcji. Dzięki temu obniżyły się koszty produkcji. Przedsiębiorstwo ustaliło nową cenę poniżej ceny konkurentów. Z jakiej podstawy kształtowania cen skorzystało przedsiębiorstwo: a) Orientacja kosztowa.
Przedsiębiorstwo produkuje produkt X. W celu podjęcia pewnych działań cenowych zleciło przeprowadzenie analizy sprzedaży tego produktu. Uzyskane informacje pozwoliły określić, iż popyt na produkt X jest elastyczny względem ceny. Co stanie się jeżeli firma obniży lub podwyższy cenę na produkt X: b) Wzrost ceny spowoduje zmniejszenie ilości sprzedaży, ale ogólna wielkość zysku wzrośnie.
Jeżeli koszt zmienny jednej suszarki nie zmienia się w czasie i wynosi 25 PLN, koszty stałe to 1200 PLN, maksymalna cena do zaakceptowania przez nabywców to 45 PLN za sztukę, a zysk jaki chce osiągnąć producent w ciągu roku przy woluminie sprzedaży 500 sztuk wynosi 2500 PLN, to sugerowana cena jednej suszarki powinna kształtować się na poziomie: c) 32,50 PLN.
PROMOCJA - Element marketingu mix mający na celu rozszerzenie znajomości produktu lub firmy wśród potencjalnych nabywców oraz skłonienie ich do zakupu poprzez proces komunikowania się z otoczeniem. Do instrumentów promocyjnych zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations oraz sponsorowanie.
STRATEGIA PRZYCIĄGANIA - Skierowanie działań promocyjnych (głównie reklamy) bezpośrednio do finalnych nabywców, a przede wszystkim do konsumentów, mające na celu wywołanie zainteresowania oferowanymi produktami i skłonienie hurtowników oraz detalistów do kupienia tych produktów od producenta.
STRATEGIA POPYCHANIA - Skierowanie działań promocyjnych głównie w zakresie sprzedaży osobistej i promocji handlowej do pośredników i detalistów, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród klientów tworzących rynek docelowy, a w konsekwencji do popchnięcia produktów przez kanały dystrybucji do finalnych nabywców.
KAMPANIA PROMOCYJNA - Oddziaływanie na nabywcę za pomocą wzajemnie powiązanych środków i form przekazu, występujących na danym rynku w określonej kolejności i określonym czasie.
BUDŻET PROMOCJI - Wielkość środków przeznaczonych na promocję w danym okresie. Obejmuje środki finansowe wydatkowane na wybrane media (reklamy) oraz część rozdysponowaną na pozostałe instrumenty promocji. Wielkość budżetu można określić za pomocą następujących metod: metoda procentu od sprzedaży, metoda reszty (wszystko na co nas stać, tyle co konkurencja), metoda zadaniowa.
AIDA - (attention, interest, desire, action). Formuła opracowania promocji biorąca pod uwagę psychologiczne oddziaływanie przekazu reklamowego na potencjalnego nabywcę. Przebiega w następujących etapach: zwrócenie uwagi, podtrzymanie zainteresowania, wzbudzenie pragnienia, chęć posiadania reklamowanego produktu, działanie w celu posiadania. Model AIDA jest również wykorzystywany przy badaniu skuteczności oddziaływania reklamy, polega na analizowaniu zmian wyobrażenia odbiorców reklamy o danym produkcie lub firmie.
DAGMAR - (defining advertising goals for measured advertising results). Formuła określania wymagań promocji dla oceny jej rezultatów, wykorzystująca reklamę jako sposób przeprowadzenia potencjalnego klienta przez następujące poziomy świadomości: uświadomienie, zrozumienie, przekonanie, działanie (dokonanie zakupu). Przy analizowaniu skuteczności oddziaływania reklamy punktem wyjścia jest podział nabywców na cztery grupy: nieświadomi istnienia produktu/firmy, świadomi, przekonani, aktywni nabywcy. Następnie ustala się procentowe liczby osób w poszczególnych grupach w danym segmencie i na podstawie przeprowadzonej reklamy w grupie reprezentatywnej bada się zmiany zaistniałe u nabywców.
REKLAMA - Płatna, bezosobowa forma promocji. Dzięki możliwości częstego i wielokrotnego powtarzania zawartych w reklamie informacji skierowanych do dużej populacji odbiorców oraz wykorzystywaniu środków masowego przekazu, jest instrumentem o silnym oddziaływaniu. Reklama spełnia funkcje informacyjne, nakłaniające do dokonania zakupu oraz przypominające.
MEDIA REKLAMOWE - Klasa nośników, za pomocą któreych reklama dociera do odbiorcy (telewizja, radio, gazeta, outdoor).
ŚRODEK REKLAMY - Nośnik w ramach kalcy. Przykładowo poszczególne stacje telewizyjne i radiowe, czasopisma tematyczne, słupy i tablice relamowe.
SKUTECZNOŚĆ REKLAMY - Stopień osiągnięcia celu, jaki miała spełniać reklama (dotarcie do grupy docelowej, wzrost wielkości sprzedaży). Zależy od prawidłowego wyboru środków przekazu, właściwego opracowania treści reklamowych oraz intensywności oddziaływania.
EFEKTYWNOŚĆ REKLAMY - Porównanie nakładów poniesionych na reklamę z osiągniętymi efektami (mierzonymi najczęściej przyrostem sprzedaży oferowanego produktu).
SLOGAN - Zwrot, określenie często powtarzające się, zwłaszcza podczas kampanii promocyjnej w różnych środkach przekazu. Umozliwia łatwą identyfikację nadawcy reklamy i produktu oraz zwiększa łatwość zapamiętania jego nazwy i korzyści wynikjących z nabycia produktu, wyrażonych w atrakcyjnej wypowiedzi. Slogan powinien być zwięzły, sugestywny, oryginalny, prawdziwy, uwzględniający potrzeby nabywcy, zwracający uwagę na przedmiot reklamy.
PUBLIC RELATIONS - Ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem. Polega na budowaniu dobrego imienia przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności otoczenia. Do działań PR można zaliczyć przekazywanie informacji dla dziennikarzy, organizowanie wystaw związanych z prezentacją dorobku, przygotowywanie wydawnictw, organizowanie dni otwartych, nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów z władzami lokalnymi. PR to działalność długofalowa, a jej efekty widać dopiero po pewnym czasie.
PUBLICITY - Działalność związana z nadawaniem przedsiębirstwu lub jego produktom rozgłosu poprzez środki masowego przekazu. Pojęcie węższe od public relations.
SPRZEDAŻ OSOBISTA - Osobiste polecanie oraz sprzedaż dóbr i usług przez przedstawiciela firmy. Dokonywana jest przez sprzedawców reprezentujących producenta, przedsiębiorstwo hurtowe lub detaliczne. Zasadnicza różnica w stosunku do pozostałych instrumentów promocji polega na osobistym kontakcie z potencjalnym nabywcą, w celu nakłonienia go do dokonania zakupu i wynegocjowania warunków. Dzięki sprzedaży osobistej możliwe jest tworzenie długookresowych związków przedsiębiorstwa z klientem. Sprzedaż osobista ma szczególne zastosowanie na rynku dóbr zaopatrzeniowych, inwestycyjnych oraz niektórych usług bankowych, ubezpieczeniowych.
PROMOCJA SPRZEDAŻY - Instrument promocji, polegający na zastosowaniu dodatkowych bodźców zachęcających do dokonania zakupu produktu lub skorzystania z usług uatrakcyjniających towar. Zwykle ma charakter krótkookresowy i jest stosowana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych. Do najczęściej stosowanych środków dotyczących produktu zaliczyć można degustację towaru, bezpłatne próbki, kupony, konkursy, możliwość wypróbowania towaru, premie za zakup określonej ilości towaru.
SPONSOROWANIE - Angażowanie przez przedsiębiorstwo środków finansowych, rzeczowych, usług, we wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych (poprawa wizerunku, zauważalność marki). Podstawowymi cechami sponsorowania są obligatoryjne świadczenia wzajemne partnerów, postawienie przez sponsora do dyspozycji sponsorowanego ustalonych środków. Mechanizm oddziaływania sponsoringu odbywa się na zasadzie skojarzeń. Wzmacnia oddziaływanie pozostałych instrumentów i odwrotnie (efekt synergii). Sponsorowania nie należy utożsamiać z działalnością charytatywną lub mecenatem.
SEGMENTACJA RYNKU
RYNEK - Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystywana do segmentacji rynku.
CELE I KORZYŚCI SEGMENTACJI - Na rynku mamy wielu zróżnicowanych nabywców. Każdy z tych nabywców stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może opracować oddzielny produkt i/lub program marketingowy dla każdego z nich. Dla przykładu, producent samolotów - forma Boeing, ma zaledwie kilku głównych klientów i dla każdego z nich indywidualizuje swój produkt. Dla większości sprzedający indywidualne zróżnico wanie produktu dla każdego klienta nie będzie opłacalne. Wiązałoby się ono z byt dużymi kosztami. Zamiast tego sprzedający dokonuje podziału na kategorie nabywców, którzy różnią się w swoich potrzebach i/lub reakcjach marketingowych. Na przykład sprzedający może stwierdzić, że grupy o różnym dochodzie różnią się w swoich wymaganiach. Z drugiej zaś strony, sprzedający może stwierdzić wyraźne różnice pomiędzy nabywcami młodszymi i starszymi. Rezultatem segmentacji rynku według wieku są różne segmenty wiekowe, każdy obejmująca inną grupę wiekową.
PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU - Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularne studia segmentacji, w których systematycznie ujawniane są główne segmenty rynku. Procedura składa się z trzech etapów: (1) Etap badań, prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat:cech i rankingu ich ważności, rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru, wzorów użytkowania produktu, postawy wobec kategorii produktu, cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów. (2) Etap analizy, badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów. (3) Etap profilowania, każda grupa jest następnie profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU - Różne zmienne wykorzystywane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te mieszczą się w dwóch obszernych grupach. Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne.
SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA - Segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji.
SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA - Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencji i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane.
WIEK I FAZA CYKLU ŻYCIA - Potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się z wiekiem. Nawet dzieci sześciomiesięczne różnią się od dzieci trzymiesięcznych w swym potencjale konsumpcyjnym. Producent zabawek uświadomił sobie ten fakt i skonstruowała osobne zabawki dla dzieci, znajdujące się w różnych fazach cyklu życia, od dziecka 3 miesięcznego do jednorocznego. Ta strategia segmentacji oznacza, że rodzice i ludzie kupujący zabawki jako prezenty, mogą łatwiej wyszukać odpowiednią zabawkę kierując się wiekiem dziecka. General Foods zastosował strategię segmentacji pod względem wieku w produkcji pokarmu dla psów. Wielu właścicieli psów wie, że pokarm dla ich ulubieńca musi zmieniać się wraz z ich wiekiem. Kryteria wieku i fazy cyklu życia mogą jednak kryć w sobie pułapki. Na przykład, koncern Forda, zastosował kryterium wieku nabywców. Przy rozwijaniu rynku docelowego dla swojego samochodu marki Mustang. Samochód został skonstruowany z przeznaczeniem dla ludzi młodych, marzących o niedrogim samochodzie sportowym. Ford wkrótce ze zdziwieniem stwierdził, że samochód ten był kupowany przez wszystkie grupy wiekowe. Uświadomił sobie wówczas, że jego rynek docelowy to nie osoba młoda wiekiem, lecz czująca się młodo.
SEGMENTACJA WEDŁUG CECH PSYCHOGRAFICZNYCH - Klasa społeczna Styl życia Osobowość
SEGMENTACJA BEHAWIORALNA - Okazje, Cechy, Status, użytkownika. Wyróżniamy jeszcze kilka mniej istotnych czynników: wskaźnik użytkownika, stopień lojalności, faza gotowości nabywcy i postawa.
WYBÓR SEGMENTÓW RYNKU - W wyniku oceny różnych segmentów, przedsiębiorstwo decyduje się na działanie w jednym lub kilku segmentach rynku. Jest to problem wyboru rynku docelowego. Rynek docelowy składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę pięć sposobów wyboru rynku docelowego.
KONCENTRACJA JEDNOSEGMENTOWA - W najprostszym przypadku przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez marketing skoncentrowany firma osiąga silną pozycję rynkową w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co do jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa. Co więcej, firma czyni oszczędności dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji.
SPECJALIZACJA SELEKTYWNA - Firma o takiej specjalizacji wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich stwarza przesłanki przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad działaniem w obrębie tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli jakiś segment staje się nieatrakcyjny firma może zarabiać pieniądze w innych segmentach.
SPECJALIZACJA PRODUKTOWA - W tym przypadku firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma jest w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię.
SPECJALIZACJA RYNKOWA - W tym przypadku firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów. Za przykład mogłaby służyć firma która dostarcza szereg produktów dla laboratoriów uniwersyteckich np. mikroskopy, oscyloskopy, retorty chemiczne. Firma zdobywa dobrą opinię jako specjalista w obsłudze tej grupy klientów i staje się źródłem dostaw wszystkich nowych produktów dla tej grupy. Ryzyko powstałoby gdyby laboratoria nagle zostały pozbawione części pieniędzy z budżetu i ograniczyły zakupy.
PEŁNE POKRYCIE RYNKU - W tym przypadku firma usiłuje obsługiwać wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogłaby potrzebować. Tylko wielkie firmy mogą przyjąć strategię pełnego pokrycia rynku. Np. IBM, Coca-cola. Duże firmy mogą dokonać pokrycia całego rynku w dwojaki sposób. A mianowicie poprzez marketing zróżnicowany lub niezróżnicowany.
PYTANIA:
Przedsiębiorstwo jest producentem soli. Z jakim rodzajem działania mamy do czynienia: a) Niezróżnicowanym.
Rynek docelowy pewnego przewoźnika lotniczego stanowią nie korzystający do tej pory z przewozów lotniczych biznesmeni, którzy nie boją się latania. Z podanych niżej kombinacji wybierz tę, która odzwierciedla postawę wyodrębnienia opisanego rynku docelowego: c) Częstotliwość używania, zawód, dochód.
Wybór działania skoncentrowanego przez producenta komputerów osobistych wynika z obrania następującego celu: a) Uzyskania przewagi konkurencyjnej drogą specjalizacji.
Procedurami, które zapewniają wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych są: d) Tylko elastyczna.
Do kryteriów psychograficznych zaliczamy: b) Styl życia, opinie, zainteresowania.
Wybór rynku docelowego: d) Żadna z powyższych odpowiedzi nie jest prawidłowa (to inaczej segmentacja rynku, nie ma nic wspólnego z segmentacją rynku, poprzedza wyodrębnienie segmentów rynku).