Literatura:

„Podstawy marketingu” Białoń , Kotler , Brzostek

MARKETING to nie tylko sprzedawanie . Jest całym procesem , na którego końcu jest sprzedawanie.

Orientacja produkcyjna występowała do lat 30-tych XX w. - rynek był nienasycony , chłonność ze strony konsumenta była bardzo duża. Wychodzono z założenia , że nabywca kupi wszystko co będzie (za niską cenę) . Produkowano więc dużo za niską cenę .

Orientacja dystrybucyjna występowała od lat 30-tych do ok.1945 roku (tj. końca II wojny światowej) . Wiodącym krajem były Stany Zjednoczone Ameryki. Polegała na rozwijaniu potencjału sprzedaży. Usprawniano rozsyłanie towarów, pojawiła się reklama i promocje. Ekonomicznie okres ten charakteryzował się równowagą rynku. Uatrakcyjniano produkty , reklamowano - aby tylko sprzedać .

Orientacja marketingowa była przełomem , pojawiła się po 1950 roku . Chodziło o zaspokajanie potrzeb . Nastąpił rozkwit badań marketingowych . Wyprzedzanie potrzeb konsumentów i kreowanie ich tzn. przekonywanie konsumentów , że ten produkt jest im bardzo potrzebny.

Wg Kotlera

MARKETING jest to społeczny i zarządczy proces , dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to , czego potrzebują i pragną osiągnąć , poprzez tworzenie , oferowanie i wymianą posiadających wartość produktów i usług.

Marketing uprawiany jest na wszystkich rynkach , na rynku produktów i rynku usług np.: Rynek pracy

Rynek papierów wartościowych

Rynek kapitałowy

Rynek ziemi

Marketing pozarynkowy (non profit) - nie przynoszący zysków

Urzędy ( np.promocja gminy)

Instytucje pozarządowe (zajmują się kulturą ,sztuką, opieką społeczną)

Służą one ludziom - działają na płaszczyźnie dotacyjnej , zabiegają o fundusze na działalność.

W Polsce działa ponad 30.000 instytucji pozarządowych , zatrudniają ok.200.000 ludzi , działa w nich mnóstwo wolontariuszy.

Działaniem marketingowym jest np. promocja 1% podatku .

Marketing jako nauka o zachowaniach konsumenta jest dziedziną interdyscyplinarną. Łączy się z dziedzinami takimi jak: statystyka

Ekonomia

Zarządzanie

Socjologia

Psychologia

Problematyka badawcza marketingowa

- rozpoznanie potrzeb nabywców oraz znalezienie odpowiednich sposobów ich zaspokajania

- identyfikacja potrzeb potencjalnych nabywców

- segmentacja rynku , wyłonienie rynku docelowego

- wyjaśnienie wpływu zachowań marketingowych na uczestników rynku

- określenie pozycji rynkowej danego produktu

- badanie rynku marketingowego

- budowa strategii i planów marketingowych

- badanie i szacowanie kosztów marketingowych

Trzy wymiary marketingu :

1. koncepcyjny - badanie rynku

2. decyzyjny - dla koncepcji marketingowej , którą możemy stworzyć , powinna być stworzona odpowiednia struktura do jej realizacji

3. narzędziowy - na bazie koncepcji marketingowej powstają narzędzia do jej realizacji

- produkt /

- cena / tzw. 4P

- promocja /

- dystrybucja /

- obsługa

- proces świadczenia usług

Narzędzia ze strony konsumenta :

- wartość

- koszt

- dogodność nabycia

- komunikacja

PRODUKT - dobra materialne , usługi , człowiek , idea, organizacja

Cechy produktu:

- rdzeń produktu - są to korzyści jakie przynosi jego użytkowanie (np.:kupujemy samochód - rdzeniem produktu będzie możliwość przemieszczania )

- korzyści wtórne - rozwiązania techniczne - poszerzone produkty

(np.: samochód szybki)

- produkt potencjalny - produkt razem z korzyściami jakie można jeszcze do niego dodać (np.: samochód z radiem)

Zróżnicowanie produktów poprzez :

- Ceny (produkt tani , drogi)

- Jakość (jakość subiektywna)

- Promocję

Klasyfikacja produktu :

- materialność i sposób konsumpcji - dobra trwałe i dobra nietrwałe - produkty szybkozbywalne (spożywcze , kosmetyki)

- zachowania klientów w procesie zakupu

- dobra wybieralne np. dobry alkohol na prezent

- produkty specjalne - związane z zainteresowaniami klienta

- produkty zaopatrzeniowe

- surowce , z których wytwarza się następne produkty

Cykle życia produktu :

I faza - wprowadzenie na rynek

II faza - wzrostu

III faza - wycofanie z rynku

Asortyment produktu :

- znak towarowy - wizualne uwidocznienie marki (producenta , handlowe)

- polityka asortymentowa (czy sklep będzie specjalistyczny , czy uniwersalny)

- opakowanie - ma funkcję informacyjną i dystrybucyjną

- nowy produkt „NOWOŚĆ” - nie zawsze zmiana produktu jest dobra

* Generowanie pomysłu na nowy produkt

* Wprowadzanie produktu na rynek

CENA - jest miarą wartości produktów i usług.

Zmiany poziomu cen odzwierciedlają relacje popytu i sprzedaży . Cena jest najważniejszym sygnałem zachowania się produktu na rynku.

Funkcje ceny :

1. informacyjna - kto i w jakich ilościach może kupić produkt

2. motywacyjna - motywuje producentów do obniżania kosztów

3. dochodowa

4. psychologiczna - ceny odpowiadają na cechy i gusty klientów

DECYDENT -

1. strategia ceny penetracji

2. strategia ceny prestiżowej

3. strategia popytowa

4. decyduje o rabacie , sezonowej obniżce

5. w zależności od rdzenia produktu decyduje o cenie w przypadku rozszerzenia tego produktu

PROMOCJA - narzędzie komunikacji marketingowej

Promotion mix :

- reklama

- sprzedaż osobista

- promocja sprzedaży

- public relation

Przy reklamie ważny jest środek przekazu , jego skuteczność i zasięg działania.

Elementy procesu komunikacji:

- nadawca

- odbiorca

- przekaz

- kanał dystrybucyjny

- kodowanie

- dekodowanie

- sprzężenie zwrotne

Funkcje promocji :

1. informowanie - budowanie świadomości marki , cech produktu , korzyści, nowych zastosowań, redukowania obaw, budowanie pozytywnego wizerunku firmy.

2. przypominanie - utrzymywanie świadomości istnienia produktu, reklama

3. nakłanianie - zachęcanie odbiorcy do zakupu , podkreślanie wyjątkowych cech produktu

Cele promocji to informowanie o istnieniu produktu i jego niezwykłych cechach.

Plan promocji:

1. zorganizować rynek , określić rynek docelowy

2. określić cele promocyjne , zwiększenie świadomości istnienia marki

3. określić budżet promocyjny - wybranie środka przekazu

4. wybór zestawu produktów promocyjnych

• strategia tłoczenia - zbliżenie do konsumenta (np.kubek do kawy)

• strategia ssania - reklama - zbliżenie konsumenta do produktu

DYSTRYBUCJA jest elementem marketingu mix obejmującym wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem produktów do odbiorców i zapewnienie im dogodnych warunków zakupu.

Kanały marketingowe - dystrybucyjne - mogą składać się z indywidualnych osób lub firm , które są pośrednikami w przekazywaniu dóbr od producenta do finalnego odbiorcy.

Funkcje kanału marketingowego:

1. koordynacyjna - gromadzenie i przekazywanie informacji

2. uzgadnianie wielkości asortymentu , promowanie produktów

3. organizacyjna - magazynowanie i transport

Typy kanałów marketingowych :

1. przekazujący sobie prawo własności (detalista - konsument , hurtownik - detalista, dystrybutor-pośrednik sprzedający nabywcom instytucjonalnym, agent produktów)

2. nie przejmuje praw własności (agent usług np. agent ubezpieczeniowy , broker)

3. instytucje wspomagające (ubezpieczenia , banki , agencje reklamowe , badania rynkowe)

Długość kanału dystrybucyjnego:

Producent - konsument

Producent - detalista - konsument

Producent - hurtownik - detalista - konsument

Producent - agent - hurtownik - detalista - konsument

Uwarunkowania wyboru kanału dystrybucyjnego (czynniki wpływu):

1. rynek - preferencje , charakter konsumentów, wielkość rynku, konkurencja, lokalizacja producenta w stosunku do klienta finalnego

2. produkt - cykl życia produktu , wielkość produktu

3. rodzaj firmy - cele organizacyjne , dostępne środki finansowe, rodzaj i szerokość asortymentu

PR - PUBLIC RELATION - zarządzanie informacją , stworzone do kształtowania wizerunku firmy. Sam produkt ma świadczyć o firmie.

Wizerunkiem dodatkowym może być np. wspomaganie charytatywnych organizacji, sponsorowanie imprez, zaznaczanie różnic produktów o d innych firm , logo firmy.

PR to wytworzenie przekonania o wysokiej jakości produktu w społeczeństwie , uświadomienie klientowi , że ta firma traktuje swoich klientów z szacunkiem i pracowników też.

SEGMENTACJA RYNKU

Podział ogółu nabywców

Podział rynku wg

Podmiot - uczestnicy transakcji

Oferujący towary - sklepy, sprzedawcy

Kupujący - konsument

Podział konsumentów:

- charakteryzujące cechy

Czynniki behawioralne - zachowanie klienta wobec firmy

Czynniki demograficzne - wiek , płeć

Czynniki społ.-ekonom. - zawód, dochody, grupa , do której się należy

np.studenci, bezrobotni

Czynniki geograficzne - klient zagraniczny

Elementy przedmiotowe :

- konkretne dobra

Różnorodność typologiczna (np. segment samochodów

segment herbaty)

Pozycjonowanie produktu:

- wskazanie szczególnych cech produktu

- wyróżnienie naszego produktu spośród innych na rynku , jakie korzyści daje on klientowi , w określeniu do wybranego segmentu

Wybór segmentu docelowego:

- czy segment ma tendencję wzrostową

- segment musi być dostępny (aby koszt dostępu nie przekroczył

możliwości firmy)

- musi być zgodny z ofertą firmy

Podstawy marketingu

6