Konstrukcja instrumentu pomiarowego na przykładzie kwestionariusza 09.10.2010r.

Jest to narzędzie badania służące do pomiaru zmiennych w badaniu marketingowym.

Przykłady:

1. Kwestionariusz

2. Arkusz obserwacyjny

3. Scenariusz wywiadu

4. Dzienniczek

5. Dyktafon

6. Kamera

Podstawowe elementy:

1. Kwestionariusz

2. Instrukcja do kwestionariusza (do badania)

3. Materiały pomocnicze

4. Materiały towarzyszące

Kwestionariusz – jest to zbiór logicznie ułożonych pytań, wynikających z problemu badawczego i skierowanych do badanych osób (respondentów).

Instrukcja – może zawierać ogólna informację o badanie, ogólną instrukcję do kwestionariusza oraz szczegółowe informacje do poszczególnych pytań.

Materiały pomocnicze – np. karta koncepcji, reklama, film, ogłoszenie prasowe.

Materiały towarzyszące – list zapowiedzi, drobne nagrody dla respondentów.

Czynniki determinujące na budowę kwestionariusza

1. Problem badawczy – wpływa na to o co będziemy pytać respondentów, na treść problemu.

2. Plan doboru próby – konstruując pytania trzeba brać pod uwagę wiedzę respondentów, skłonność do podzielenia się ta wiedzą, sposób kontaktowania się.

3. Plan analizy danych – pytania traktujemy jak zmienną, poziom pomiaru, forma odpowiedzi.

Etapy budowy kwestionariusza:

1. Wykonanie czynności wstępnych – określone czynniki wpływające, przedstawienie problemu badawczego, przygotowanie planu doboru próby, przygotowanie planu analizy danych.

2. Projektowanie kwestionariusza – przygotowanie wstępnej listy pytań, określenie struktury kwestionariusza, projektowanie pytań do kwestionariusza.

3. Testowanie kwestionariusza – weryfikacja kwestionariusza w badaniu pilotażowym.

Struktura kwestionariusza

Wstęp	Kwestionariusz - prośba u dział w badaniu - cel badania, kto prowadzi badanie - ogólna instrukcja do kwestionariusza - inne informacje
Pytania kwalifikujące	P1 … np. pytanie o kategorię wykształcenia P2 … np. pytanie o użytkowanie komputera
Pytania merytoryczne	Część I – nazwa wg Sz. P. B. 1 P3 … P4 … pytania wynikające z Sz. P. B. 1 P5 … Część II – nazwa wg. Sz. P. B. 2 P6 … pytania wynikające z Sz. P. B. 2 P7 … Liczba części jest równa liczbie Sz. P. B.
Pytania metryczkowe	Metryczka P8 … P9 … P10 … pytania o cechy społecznościowe, demograficzne P11 … P12 …

Rodzaje pytań do kwestionariusza:

• Ze względu na przedmiot pytania (treść) wyróżniamy:

- pytania o opinię, postawy, przekonania

- pytania o fakty, zachowania, cechy

- pytania o wiedzę

• Ze względu na strukturę pytania: 23.10.2010r.

- pytania zamknięte (pytania dychotomiczne, pytania kafeteryjne)

- pytania otwarte

- pytania przekategoryzowane

Pytania zamknięte – są to pytania w których przedstawiamy możliwe odpowiedzi respondentowi lub wynikają bezpośrednio z treści pytania.

Przykład:

Ile osób liczy Pani gospodarstwo domowe? ……………………………………..

Pytania dychotomiczne – są to pytania w których respondent może wybrać jedną z pośród dwóch możliwych wzajemnie wykluczających się odpowiedzi.

Pytania kafeteryjne (kafeterie) – pytania zamknięte w których respondent może wybrać z wielu możliwych odpowiedzi (pytania wieloodpowiedziowe).

Podział kafeterii:

1. Ze względu na liczbę odpowiedzi które może wybrać respondent:

1. kafeterie dysjumktywne – są to kafeterie w których respondent może wybrać tylko jedną odpowiedź, powinno wynikać to z treści lub instrukcji,

2. kafeterie koniunktywne – są to kafeterie w respondent może wybrać jedną lub więcej odpowiedzi, powinno to wynikać z treści pytania lub z instrukcji.

1. Ze względu na możliwość dodania własnej odpowiedzi respondenta:

1. kafeterie półotwarte – są to kafeterie w których w jednym z wariantów odpowiedzi respondent może dodać własną odpowiedź,

2. kafeterie zamknięte – są to kafeterie w których respondent nie ma możliwości dodania własnej odpowiedzi.

Pytania filtrujące – jest to pytanie w którym przynajmniej w jednym z wariantów odpowiedzi występuje tzw. reguła przejścia i reguła ta jest instrukcją sterującą, wskazującą do którego następnego pytania powinien przejść respondent po wybraniu tego wariantu odpowiedzi.

Pytania otwarte – są to pytania w których nie przedstawiamy możliwych odpowiedzi ani też nie wynikają one z treści pytania.

Pytania przekategoryzowane – występują w wywiadzie kwestionariuszowym, ankieter ma podane warianty w danym pytaniu ale nie odczytuje ich respondentowi (sam je zaznacza).

Testowanie kwestionariusza przeprowadza się w tzw. badaniach pilotażowych, taki pilotaż polega na przeprowadzeniu 15-20 pomiarów próbnych i ma być przeprowadzony w taki sposób jak ma być badanie właściwe.

Cele badania pilotażowego:

• poznanie reakcji respondentów na badanie,

• przetestowanie kwestionariusza,

• sprawdzenie planu analizy danych,

• w niektórych sytuacjach może służyć wyznaczeniu liczebności próby.

Na co zwracamy uwagę w zakresie testowania kwestionariusza:

• czy respondenci rozumieją treść pytań,

• czy respondenci rozumieją instrukcje do pytań,

• konstrukcja pytań zamkniętych w szczególności kafeterie,

• czy liczba odpowiedzi jest odpowiednia w pytaniach zamkniętych,

• czy właściwe są dobrane pytania,

• Ile czasu respondentowi zajmie udzielenie odpowiedzi.

Sprawdza się to po przeprowadzeniu pilotażu. Jeśli poprawiamy kwestionariusz powinniśmy przetestować go ponownie i tak do skutku.