Strategie cenowe

Marlena Ciechan-Kujawa

UMK

WYKŁAD 1 - 21.02.2012

Zagadnienia:

1. Wprowadzenie – cena jako kategoria ekonomiczna, funkcja cenowa, cena w strukturze rynku, strategia – polityka – taktyka cen.

2. Czynniki zewnętrzne a strategie cenowe – reakcje klientów, procesy inflacyjne, polityka cenowa rządu.

3. Podstawowe strategie cenowe – cen wysokich, niskich, neutralnych.

4. Strategie cenowe a cykl życia produktu.

5. Relacje między poziomem cen a kosztami produkcji (próg rentowności ceny).

6. Formuły cenowe. Kosztowe formuły cen (koszty całkowite + marża, TKW + marża, Kz + marża, koszt + zysk od kapitału, koszty istotne + marża, koszty działań + marża).

7. Optymalna cena sprzedaży.

8. Decyzje cenowe w sytuacjach szczególnych (dolne granice cen).

9. Decyzje cenowe usług przy zróżnicowanym popycie i niewykorzystanych zdolnościach wytwórczych – metody Yield Management, Boston Consulting Group.

10. Wycena transferów w podmiotach powiązanych i zdecentralizowanych - krajowych.

11. Ceny transferowe w przedsiębiorstwach krajowych i wielonarodowych. Rodzaje cen transferowych. Generalna reguła kształtowania cen transferowych.

Polityka cenowa – jeden z najważniejszych elementów marketing mix pozwalający skutecznie pozycjonować produkty i optymalizować wartość firmy dla udziałowców.

Cena – wartość pieniężna (lub określona w inny sposób) za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją oddać aby do tego dobra nabyć prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi.

Cena równa się wartości dobra tylko wyjątkowo lub przypadkowo (najczęściej się od niej odchyla).

Inne definicje ceny:

1. Cena wstępnie ustalona zapłata za określone świadczenia.

2. Cena koszt, który musi być poniesiony w momencie zakupu.

3. Cena- Pieniężny wyraz wartości

4. Cokolwiek z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za jednostkę nabywanego dobra.

Funkcje ceny:

1. Informacyjna – pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży.

2. Redystrybucyjna – jest narzędziem podziału dóbr i usług oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również.

3. Stymulacyjna – oddziałuje na dostawców i odbiorców:

• im wyższy poziom cen, tym większa opłacalność produkcji.

• Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji.

• Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia producentów.

• Wyższy poziom cen skłania producentów do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność).

• Niższy poziom cen stymuluje wzrost spożycia.

• Wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia.

Czynniki wpływające na formułowanie strategii cenowej :

1. Czynniki zewnętrzne:

• Klienci,

• Konkurenci,

• Uczestnicy kanału dystrybucji,

• Kwestie prawne, regulacyjne, etyczne.

1. Czynniki wewnętrzne:

• Koszty i próg rentowności,

• Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie,

• Strategia produktu (cykl życia produktu),

• Inne decyzje marketingowe.

KLIENCI

• Reakcja klientów na cenę jest uwarunkowana postrzeganą przez nich wartością, ich zachowaniami i postawami.

• Z badań rynków konsumenckich wynika, że klienci gotowi są kupić jakiś towar lub usługę, jeśli cena mieści się w zakresie, który uważają za możliwy do przyjęcia dla danego typu produktu.

• Cena jest dziś ogromnie ważnym czynnikiem wpływającym na decyzję konsumentów w sprawie kontynuowania relacji ze sprzedawcą i ponowienia u niego zakupów.

KONKURENCI

• Zachowania klientów dają ważną wskazówkę w sprawie akceptowanego przez rynek zakresu cen (zwłaszcza górnego pułapu).

• Większość firm porównuje ceny podstawowych produktów z cenami pobieranymi przez konkurentów.

UCZESTNICY KANAŁU DYSTRYBUCJI

• Firmy docierające do klientów za pośrednictwem hurtowników lub detalistów muszą uwzględnić oczekiwania tych pośredników co do cen i ich cele marketingowe.

• Ustalając cenę produktu, trzeba również uwzględnić Internet, który w wielu kategoriach ściąga „w dół” ceny hurtowe i detaliczne, dzięki wydajniejszej realizacji transakcji i wygodzie porównywania cen i silniejszej konkurencji.

KWESTIE PRAWNE, REGULACYJNE I ETYCZNE

Planując marketing na rynkach zarówno krajowych, jak i międzynarodowych, wszystkie firmy muszą się stosować do rozmaitych praw i regulacji dotyczących cen, np.:

• Zakaz porozumień cenowych, w USA i UE firmom konkurencyjnym nie wolno współpracować przy ustalaniu cen ani podejmować w związku z tym żadnych innych działań ograniczających konkurencję.

• Zakaz ustalania minimalnej ceny detalicznej, w USA i Wielkiej Brytanii i niektórych innych krajach firmy nie mogą narzucać uczestnikom kanału dystrybucji minimalnej ceny detalicznej (choć w niektórych przypadkach na opakowaniu może pojawić się „sugerowana” cena detaliczna).

• Zakaz dyskryminacji cenowej, w USA firma nie może równocześnie pobierać na różnych rynkach innych cen za produkt w istocie taki sam, chyba że możliwość niższych cen jest otwarta dla wszystkich (rabaty, opusty). Wyjątki: różne koszty, odpowiedź na działania konkurencji, przestarzałe towary.

• Zakaz cen dumpingowych, w USA zakazane jest agresywne wykorzystanie niskich cen w celu wyrządzenia szkody konkurentowi.

• Ograniczenia cen, czasem górne ceny na pewne produkty, np. Kanada – leki sprzedawane na receptę.

KOSZTY I PRÓG RENTOWNOŚCI

• Firmy muszą znać swoje koszty i próg rentowności, czyli poziom sprzedaży, przy którym przychody pokrywają koszty.

• Koszty i progi rentowności najłatwiej oblicza się dla istniejących produktów sprzedawanych na obecnie obsługiwanych segmentach rynku, gdzie można prognozować przyszłe wyniki, na podstawie dotychczasowych wyników.

W przypadku Nowych produktów i segmentów – menedżerowie muszą opierać się na prognozach opartych na badaniach rynku i eksperckich oszacowaniach kosztów i wolumenu sprzedaży.

Próg rentowności:

$$\frac{koszty\ stale}{cena - koszty\ zmienne}$$

Próg rentowności znajduje się w punkcie, w którym prosta wykresu przecina oś poziomą (0 zł).

Wykres zysków/strat miesięcznych w zależności od liczby sprzedanych jednostek w sposób wizualny przedstawia próg rentowności oraz pokazuje wzrost zysków wraz ze wzrostem sprzedaży jednostkowej i wzrostem przychodów ze sprzedaży.

Kc = kz_jx + KS => Kc = Kz + KS P = xc

P – K = Zo

Próg rentowności : Zo = 0

xc – (kz_j + KS) = 0

(c – kz_j)x – KS =0 x_i = KS/(c – kz_j)

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO I POZYCJONOWANIE

Cena produktu musi odpowiadać przyjętej przez organizację metodzie wyboru rynku docelowego i pozycjonowaniu.

STRATEGIA PRODUKTU

Proces ustalania cen należy powiązać z zarządzaniem produktem w poszczególnych fazach cyklu jego życia.

Cykl życia produktu

Faza wprowadzania – można ustalić strategię skimming (nowy produkt oferuje się po wysokiej cenie, aby ustalić dla niego wizerunek najwyższej jakości oraz szybciej odzyskać koszty) albo penetrację cenową rynku (nowy produkt oferuje się po stosunkowo niskiej cenie, aby w krótkim czasie zdobyć udział w rynku).

Faza wzrostu – proces ustalania cen jest ważnym elementem w fazie wzrostu, kiedy Nowem produktowi rzucają wyzwanie produkty konkurencyjne. W fazie tej ceny ustala się też w celu podsycania popytu, aby przekroczyć próg rentowności.

Faza dojrzałości - kiedy tempo wzrostu sprzedaży maleje, proces ustalania ceny można wykorzystać w celu obrony udziału w rynku lub utrzymania klientów.

Faza spadku – proces ustalania ceny pomocny przy zastępowaniu produktów starszych lub przestarzałych nowszymi, może podsycić sprzedaż, aby zapobiec jej spadkowi, np. produkcja tel. kom. – wprowadzając nowe modele, obniżane są ceny starszych modeli aby je sprzedać.

ADAPTACJA CENY

Formy adaptacji:

• Rabaty – wiele firm oferuje rabaty za duże zakupy oraz rabaty sezonowe za zakup produktów poza sezonem.

• Opusty – hurtownicy i detaliści mogą otrzymać rabaty za uczestnictwo w specjalnych promocjach.

• Łączenie produktów lub ich rozdzielanie – firma może zwiększyć postrzeganą przez klientów wartość, łącząc jeden produkt z jakimś innym produktem lub usługą i sprzedając ten pakiet w jednej cenie. Rozdzielanie wskazane jest gdy łączna cena jest postrzegana jako zbyt wysoka, a elementy składowe pakietu mogą sprzedawać się dobrze osobno.

• Wzbogacanie produktu – pomocne, gdy firma chce utrzymać cenę czy nawet ją podnieść.

• Ustalanie cen dla danego segmentu – cenę można dostosować do poszczególnych segmentów, np. menu dla dzieci (segment wg struktury wieku), rabat dla seniorów (segmentacja wiekowa) czy opłata za dostawę (wg zapotrzebowania na obsługę).

WYKŁAD 2 - 28.02.2012

PODEJŚCIA DO USTALANIA CEN

• Orientacja popytowa: kształtowanie cen na podstawie popytu.

• Orientacja kosztowa: kształtowanie cen na podstawie kosztów.

• Orientacja konkurencyjna: kształtowanie cen na podstawie konkurencji.

Kształtowanie cen na podstawie popytu:

• Punktem wyjścia do ustalenia ceny jest już istniejący popytna dany produkt. Cena jest dostosowywana do warunków rynkowych.

• Podstawowym problemem jest określenie, w jakiej ilości i przy jakiej cenie nabywcy są skłonni kupić produkt.

• Ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość wyznacza górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego.

• Zaletą metody jest przyjęcie preferencji nabywców za podstawę wyznaczania poziomu ceny oraz uwzględnienie w decyzjach cenowych wymagań różnych segmentów rynku.

• Wadą jest kosztochłonność badań i możliwość przeszacowania lub niedoszacowania produktu.

Kształtowanie cen na podstawie kosztów:

• W skład ceny wchodzą 2 elementy: koszt wytworzenia + pewna nadwyżka.

• Zadaniem kosztu wytworzenia jest zwrot poniesionych nakładów związanych z danym produktem, zaś nadwyżki zapewnienie zysku przedsiębiorstwa.

• Znajomość kosztów potrzebna do określenia dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu. Granicę wyznacza najniższy poziom ceny produktu, której obniżenie spowodowałoby zmniejszenie całkowitego zysku przedsiębiorstwa.

Kształtowanie cen na podstawie konkurencji:

• Punktem wyjścia ceny podobnych produktów proponowanych przez konkurentów.

• Analiza cen konkurentów upraszcza i przyśpiesza procedurę stanowienia cen i zmniejsza związane z tym ryzyko.

3 RODZAJE STRATEGII RAMOWEJ

1. Strategia cen wysokich (skimming) – wyznaczanie relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym – dotyczy produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród dostępnych na rynku i adresowane do tzw. „nabywców markowych”, którzy są mało wrażliwi na wysoką cenę. Z założenia strategia na krótki okres.

2. Strategia cen neutralnych – polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym – strategię stosują firmy oferujące produkty substytucyjne, o niskiej elastyczności cenowej popytu, stabilnym poziomie kosztów. Warunkiem sukcesu jest wyróżnienie pozacenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych.

3. Strategia cen niskich (penetracji rynku) – poziom cen poniżej przeciętnych na danym rynku produktowym – gdy elastyczność cenowa na produkt jest wysoka i niższa cena wywoła stosunkowo duży wzrost sprzedaży.

POJĘCIA ZWIĄZANE Z CENĄ:

• Opust – obniżka ceny.

• Bonifikata – zniżka, ustępstwo od ustalonej ceny.

• Skonto – przy sprzedaży na warunkach kredytowych (z odroczonym terminem płatności), zmniejszenie kwoty należności w razie zapłaty gotówką lub przed umówionym terminem.

• Prowizja – wynagrodzenie za pośrednictwo, czynności handlowe, komis.

• Marża – różnica cen, np. ceny hurtownika i ceny producenta.

• Rabat – opust od sumy należnej za towar, przyznawany, np. przy kupnie dużej ilości towaru, zapłacie gotówką lub stałym klientom.

• Promocja – sprzedaż po atrakcyjnej cenie zmierzająca do zwiększenia popularności towaru.

• Przecena – wyznaczenie niższej ceny na artykuły pozasezonowe lub niepełnowartościowe.

• Wyprzedaż – sposób pozbywania się towarów niepełnowartościowych lub o kończącym się terminie przydatności, aby pomniejszyć straty i zrobić miejsce na nowe towary.

RODZAJE FORMUŁ CENOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWACH:

(formułowanie cen w oparciu o koszty)

1. Koszt plus marża.

2. Koszt plus zysk od kapitału.

1. Koszt +marża

• Najbardziej popularny sposób ustalania ceny – przekonanie, że cena powinna w całości pokryć całkowite koszty produkcji poniesione na wytworzenie danego produktu.

• Sposób ten opiera się na podziale kosztów na koszty bezpośrednie i pośrednie:

  • koszty bezpośrednie – to koszty, które bez dodatkowych przeliczeń można od razu przypisać do produktu lub usługi (zużycie materiałów bezpośrednich do produkcji, płace pracowników bezpośrednio produkcyjnych, koszt zużycia mediów technologicznych – energii, wody, gazu…).

  • Koszty produkcyjne – mogą mieć charakter kosztów bezpośrednich lub kosztów pośrednich (koszty wydziałowe).

  • Koszty nieprodukcyjne – mają charakter kosztów pośrednich (koszty zarządu i sprzedaży).

  • Koszty pośrednie – wymagają dodatkowych kalkulacji, przeliczenia by można je było przypisać do konkretnego produktu lub usługi.

Wytwarzane produkty wyceniane są wg TKW (zgodnie z wymaganiami ustawy o rachunkowości).

• Wszystkie koszty pośrednie: k. wydziałowe, zarządu i sprzedaży są rozliczane między produkty, w ramach kosztów jednostkowych w sposób umowny pomiędzy produkty.

• Na tak ustalone koszty całkowite wytworzenia produktów nalicza się marżę zysku wyrażoną procentowo lub kwotowo.

• Koszty całkowite + marża = cena zbytu

$$c = k*(1 + \frac{\text{nz}}{100})$$

k - jednostkowy koszt wytworzenia,

nz - % narzut zysku.

2. TKW + marża

• Pozbawiona niedoskonałości i niedokładności związanych z alokacją kosztów zarządu i sprzedaży pomiędzy produkty,

• Marża powinna być wyższa niż w poprzednim, by pokryć koszty i zapewnić zysk,

• O ile poprzednio każda marża gwarantowała zysk o tyle w tej sytuacji, szczególnie w przypadku produkcji wieloasortymentowej należy jej wysokość ustalać ze szczególną ostrożnością.

$$c = TKW*(1 + \frac{\text{nz}}{100})$$

2. Koszt zmienny + marża

• Marża musi być jeszcze większa by pokryć całkowite koszty stałe. Zwiększa się prawdopodobieństwo błędnego ustalenia wysokości marży.

• Tylko w przypadku decyzji specjalnych, krótkookresowych.

• Założenie, że wystarczy cena nie niższa niż koszty zmienne, związane z wytworzeniem i sprzedażą produktów.

• Metoda w porównaniu z formułą liczącą wszystkie koszty stałe daje korzyści :

  • Niekonieczna jest alokacja kosztów stałych między wytwarzane produkty,

  • Marżę możemy też wykorzystać przy analizie progu rentowności.

$$c = zj*\left( 1 + \frac{\text{nz}}{100} \right)$$

zj - koszty zmienne jednostkowe.

1. Koszt + zysk z kapitału

• Cena powinna pokryć koszty całkowite wytworzenia produktów i zakładaną stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału.

• Z reguły ustalana przy wprowadzeniu do produkcji nowego wyrobu, kiedy to z chwilą rozpoczęcia inwestycji (zakup nowych maszyn, linii technologicznych itp.).

• Założenie, że zainwestowany kapitał powinien dać rentowność w określonej wysokości.

• Sposób wykorzystywany w decyzjach długoterminowych.

$$c = k + r*\frac{M}{x}$$

r - stopa zwrotu z zainwestowanego kapitału,

M – wartość zainwestowanego majątku.

WYKŁAD 4

RODZAJE CEN W ZALEŻNOŚCI OD SZCZEBLA OBROTU TOWAROWEGO

1. Cena zbytu producenta:

cena zbytu = jednostkowy koszt wlasny + narzut zysku

1. Cena hurtowa:

cena hurtowa = cena zbytu + marza hurtowa

1. Cena detaliczna:

cena detaliczna = cena hurtowa + marza detaliczna

CENY NA SZCZEBLACH OBROTU

Cena zbytu (cena sprzedaży producenta, importera, skupu)

+ marża hurtowa

= cena hurtowa

+ marża detaliczna

= cena sprzedaży netto

+ VAT należny

= cena sprzedaży brutto

Marża może być ustalona:

• kwotowo

• procentowo

Marża handlowa – różnica miedzy ceną sprzedaży a ceną zakupu towaru.

Marża kwotowa – konkretna kwota dodawana do ceny zakupu netto, tworząc w ten sposób cenę sprzedaży netto.

Csn = Czn + M

Csn - cena sprzedaży netto,

Czn – cena zakupu netto,

M - kwota marży.

Marża procentowa – wzór na cenę sprzedaży, gdy marża ustalona jest jako narzut na cenę zakupu

Csn = Czn + M%*Czn

Csn - cena sprzedaży netto,

Czn – cena zakupu netto,

M% - procent marży.

Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża ustalona jest jako rabat od ceny sprzedaży:

$$Csn = \frac{\text{Czn}}{1 - \frac{M\%}{100\%}}$$

Przykład: ustalanie ceny sprzedaży.

Z: cena zakupu wynosi 100 zł., marża 20%.

1. Marża liczona jako narzut na cenę zakupu:

Cs = 100 zł. + 0,2 * 100 zł. = 120 zł.

1. Marża liczona jako rabat od ceny sprzedaży:

$$Csn = \frac{100zl.}{1 - \frac{20\%}{100\%}} = 125zl.$$

USTALANIE CEN W SPECYFICZNYCH WARUNKACH: DOLNA GRANICA CENY

Dolna granica ceny – stosuje się do wyznaczania ceny dodatkowych ofert w warunkach występowania wolnych mocy produkcyjnych lub w przypadku zakłóceń, spadku popytu.

Ustalanie ceny specjalnej dla dodatkowego zamówienia:

1. Najniższy poziom ceny wyznaczanej w oparciu o koszty niepełne determinowany jest poziomem jednostkowego kosztu zmiennego konkretnego produktu.

2. Jednostkowy koszt zmienny jest w tej sytuacji kosztem decyzyjnym a koszty stałe są kosztami nieistotnymi.

3. Cena minimalna jako dolna granica ceny jest równa jednostkowym kosztom zmiennym.

DGC = koszt zmienny

Warunki stosowania ceny opartej na jednostkowym koszcie zmiennym:

Taki poziom ceny jest uzasadniony tylko wówczas, gdy:

1. Przyjęcie dodatkowego zamówienia nie spowoduje powstanie „wąskich gardeł”.

2. Został przekroczony próg rentowności.

3. Firma zabiega o nowy rynek.

4. Niższa cena dla dodatkowej produkcji nie prowadzi do wzrostu konkurencyjności danego wyrobu na rynku lub też wymuszania na przedsiębiorstwie przez innych odbiorców niższych cen.

5. Przyjęcie ceny minimalnej jest decyzją incydentalną, np. gdy nie ma już szansy sprzedaży produktu lub usługi (np. bilety na imprezy, na środki komunikacji, oferty biur turystycznych „last minute”).

UWAGA !!!

DGC = koszty zmienne jest możliwa do stosowania tylko w krótkim okresie czasu!

W długim okresie dolna granica ceny nie może być niższa niż całkowity koszt własny produktu.

W formułach DCG powinno się uwzględniać się wszystkie skutki, jakie może spowodować przyjęcie dodatkowej oferty, a więc koszty istotne.

KOSZTY RELEWANTNE (istotne)

• Podczas procesu decyzyjnego koszty różnych alternatywnych możliwości działania powinny być wzajemnie porównywane.

• Porównanie to powinno ograniczać się tylko do kosztów istotnych z punktu widzenia podejmowanych decyzji.

• Koszty istotne (zależne) – koszty wykazujące związek z określonym wariantem decyzyjnym, stanowią przyszłe wydatki pieniężne, których poniesienie jest konsekwencją podjętej decyzji.

• Koszty nieistotne (niezależne) – koszty, które zostaną poniesione bez względu na podjętą decyzję.

• Kosztami nieistotnymi mogą być koszty wynikające z wcześniej podjętych decyzji (koszty zapadłe – utracone) lub koszty, których wysokość będzie niezależna od wybranej opcji decyzyjnej.

Przykład: problem decyzyjny: zakup maszyny „a” lub „b”

1. Jeśli ich obsługa wymagać będzie zatrudnienia pracowników o tych samych kwalifikacjach, pobierających takie same wynagrodzenie to robocizna jest kosztem nieistotnym dla tej decyzji.

2. Jeżeli natomiast za obsługę maszyny „a” mamy zapłacić robotnikowi więcej niż za obsługę maszyny „b”, to wtedy różnica w wynagrodzeniu będzie kosztem istotnym dla tej decyzji :

DGC = koszty istotne

Jeśli:

1. Dodatkowa oferta wymaga dodatkowych kosztów stałych (np. wzrost kosztu z tytułu czynszu dodatkowej powierzchni magazynowej), wówczas:

$$DGC = koszt\ zmienny + \frac{dodatkowe\ koszty\ stale}{wielkosc\ zamowienia}$$

1. Dodatkowa oferta powoduje zmiany w ilości i poziomie cen wyrobów przyjętych do planu produkcji, wtedy:

$$DGC = koszt\ zmienny + \frac{utracona\ marza\ brutto\ na\ innych\ wyrobach}{wielkosc\ zamowienia}$$

KOSZTY UTRACONYCH KORZYŚCI:

• To wartość korzyści utraconych w wyniku nie podjęcia najlepszej opcji działania.

• Utracona korzyść może być mierzona kwotą zmniejszenia przychodu, marży lub wyniku finansowego.

• Koszty utraconych korzyści występują, gdy mamy do czynienia z ograniczonymi zdolnościami produkcyjnymi.

• Utracone korzyści nie będą występować, gdy nie występują alternatywne możliwości wykorzystania określonych zasobów (głównie produkcyjnych).

• Koszty utraconych korzyści nie są rejestrowane przez system ewidencyjny ale nie powinny być pomijane przy podejmowaniu decyzji.

Przykład:

1. Podjęcia dodatkowej produkcji wyrobu „a” spowoduje konieczność zmniejszenia produkcji wyrobu „b” o 100szt.

2. Marża osiągana na jednej szt. wyrobu „b” wynosi 5 zł.

3. Utracona marża w wysokości 500zł. z zaniechanej produkcji wyrobu „b” jako koszt podjęcia produkcji wyrobu „a” (powinna być tak traktowana).

4. Występuje „wąskie gardło” w postaci zaniechanej ….

[„wąskie gardło” to najsłabsze ogniwo przedsiębiorstwa, które w przypadku pojawienia się obciążenia jako pierwsze jest źródłem problemów. Jeśli nie zostanie usunięte to rozwój przedsiębiorstwa będzie utrudniony np. produkcja, płynność finansowa.]

WYKŁAD 5

Do prowadzenia skutecznej polityki cenowej niezbędne są informacje dotyczące:

• Kosztów zmiennych wyrobów i kosztów stałych przedsiębiorstwa,

• Cen rynkowych,

• Dolnych granic cen,

• Kosztów, sytuacji rynkowej przedsiębiorstw konkurencyjnych,

• Ogólnej kondycji finansowej przedsiębiorstwa,

• Struktury produkcji pod względem rentowności (wyroby „mocne” i „słabe”).

OPTYMALNA CENA SPRZEDAŻY

• Ustalony poziom sprzedaży produktu i jego ceny przy której przedsiębiorstwo osiąga maksymalny zysk.

• Wyznaczanie poziomu optymalnej sprzedaży:

1. Metoda popytowa.

2. Metoda graficzna.

3. Przy wykorzystaniu rachunku kosztów krańcowych.

Przykład:

• jednostkowe koszty zmienne 300

• koszty stałe 800 000 rocznie

• obecna cena zbytu 700

• obecna sprzedaż 3 000 szt.

• wzrost ceny o każde 100zł. to spadek sprzedaży o 1000szt. wyrobu i odwrotnie.

• Jaka jest optymalna cena zbytu?

1. Metoda popytowa – ustalenie optymalnej ceny sprzedaży.

1. Kalkulacja kosztów stałych i zmiennych:

K = 300x + 800000

x - wielkość sprzedaży.

1. Kalkulacja maksymalnej ceny sprzedaży

obecna cena 700zł = 300szt.

wzrost do 1000zł = 0szt.

maksymalna cena sprzedaży:

c = 1000 − 0, 1x

1. Kalkulacja przychodów całkowitych ze sprzedaży:

$$c = 1000 - \frac{0,1x}{*x}$$

cx = 1000x − 0, 1x²

cx = P

1. Metoda graficzna – wyznaczenie maksymalnego zysku dzięki wykreśleniu funkcji przychodów i kosztów.

1. Wykres:

K = 300x + 800000

P = 1000x − 0, 1x²

Optymalny (tu gdzie największa różnica miedzy P a K) poziom sprzedaży w punkcie A (tu: sprzedaż na poziomie 3500szt.).

1. Kalkulacja optymalnego poziomu ceny:

c = 1000 − 0, 1x

x = 3500

c = 1000 − 0, 1 * 3500

c = 650

1. Rachunek kosztów krańcowych – maksymalny zyska ze sprzedaży dobra pojawia się przy takiej wielkości sprzedaży, kiedy następuje zrównanie ze sobą Przychodów krańcowych i Kosztów krańcowych, (Przychody i Koszty krańcowe liczymy z I pochodnej funkcji przychodów i kosztów).

1. I pochodna – kalkulacja pochodnych funkcji:

P = 1000x − 0, 1x²

P^′ = 1000 − 0, 2x

K = 300x + 800000

K′=300

1. Zrównanie pochodnych:

1000 − 0, 2x = 300

x = 3500

1. Kalkulacja poziomu ceny sprzedaży:

c = 1000 − 0, 1 * 3500

c = 650

MACIERZ BCG (metoda portfelowa)

• Najstarsza, znana i najprostsza metoda prezentacji portfela produkcji i instrumentu controllingu strategicznego.

• Nazwa od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała tę metodę w 1969r.

• Lokuje produkty w 4 obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku i udziału w rynku posiadanego przez organizację.

• Pozwala ocenić, które towary powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

W macierzy BCG są 2 wymiary:

• tempo wzrostu rynku: granica na poziomie 10%, jeżeli stopa wzrostu rynku jest większa lub równa 10% to wzrost znaczący,

• względny udział w rynku: w porównaniu do największego konkurenta, gdy mamy taki sam udział liczony w przychodach jak główny konkurent, to nadajemy mu wartość 100%,

• np.: 150%, tzn., że przychody z naszego przedsięwzięcia są o 50% wyższe niż głównego konkurenta.

GWIAZDY *

• Tzw. produkty przebojowe, duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą dać (duże) wysokie dochody, ale trzeba w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia.

• Produkty rozwojowe i konkurencyjne, dają dużą gwarancję zysków.

• Tempo wzrostu wyższe niż 10% a względny udział w rynku wyższy niż 100%.

• Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy.

• Możemy wyróżnić:

  • młode gwiazdy – produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, gdyż są w trakcie powiększania udziału w rynku.

  • stare gwiazdy – produkty i usługi w dużej mierze samoutrzymujące się.

ZNAKI ZAPYTANIA ?

• Tzw. dylematy, produkty deficytowe, mające niski udział w szybko rozwijającym się rynku.

• Produkty, których możliwości są trudne do określenia.

• Przynoszą niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane mogą stać się gwiazdami.

• Tempo wzrostu wyższe niż 10%, względny udział w rynku mniejszy niż 100% w porównaniu do głównego lidera.

DOJNE KROWY

• Tzw. żywiciele, produkty (usługi) przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują pozostałe wyroby. Duzy udział w rynku i mocna pozycja.

• Nie wymagają inwestycji jak gwiazdy, nie budzą emocji jak znaki zapytania i nie irytują jak kule u nogi.

• Produkty, dzięki którym przedsiębiorstwo utrzymuje stan ekonomiczny i rozwija się. Nie są innowacyjne, ale za to dobrze sprawdzone, uznane wśród klientów i potrzebne.

• Kosztowy przywódca w danym przemyśle.

• Tempo wzrostu niższe niż 10%, względny udział w rynku wyższy niż 100%

PSY

• Tzw. kule u nogi, produkty, nie przynoszące znaczącej nadwyżki i bez perspektyw rozwoju.

• Są rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem produktów lub usług.

• Należy rozważyć wycofanie z danego sektora rynku, gdyż te produkty pochłaniają zbyt dużo środków finansowych przynosząc znikome dochody.

• Tempo wzrostu mniejsze niż 10%, względny udział w rynku mniejszy niż 100%.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej (za pomocą macierzy BCG) należy:

• Nadwyżkę gotówki (z dojnych krów) przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem umocnienia pozycji gwiazd i znaków zapytania oraz wykreowania nowych gwiazd.

• Wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować .

• Wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie.

• Dbać o dojne krowy, by uzyskiwać dochód jak najdłużej.

WYKŁAD 6 17.05.2011

CENY TRANSFEROWE

• Ceny towarów, usług, WNiP i honorariów stosowanych w przedsiębiorstwach zdecentralizowanych oraz miedzy przedsiębiorstwami powiązanymi organizacyjnie lub finansowo.

• Ceny te różnią się od cen wynegocjowanych na wolnym rynku, w transakcjach zawartych w warunkach porównywalnych przez partnerów niepowiązanych.

• Ceny transferowe stosowane w tych transakcjach mogą mieć decydujący wpływ na ostateczny obraz zysków lub strat w poszczególnych częściach grupy a ostatecznie też na konkurencyjność grupy wobec innych przedsiębiorstw.

CENY TRANSFEROWE A PODATKI

Stosowanie odpowiedniej polityki cen transferowych, może znacząco wpłynąć na zobowiązania w podatku dochodowym przedsiębiorstw, szczególnie gdy członkami grupy są przedsiębiorstwa z krajów o różnorodnych systemach podatkowych.

Przykład:

1. Na poziomie ceny rynkowej:

(250 000*20%) w kraju A = 50 000 euro

(250 000*10%)w kraju B = 25 000 euro

Σ 75 000 euro

b) cena 450 000

(50 000*20%) = 10 000 w kraju A

(450 000*10%) = 45 000 w kraju B

Σ 55 000

• Ograniczenie dla ryzyka przerzucania dochodów za pomocą cen transferowych - uregulowania nakładające na przedsiębiorstwa obowiązek ustalania cen transferowych na poziomie zgodnym z cenami rynkowymi.

• W większości krajów OCEO przedsiębiorstwa są zobowiązane przygotować dokumentację udowadniająca zgodność danej ceny transferowej z cenami rynkowymi.

CENY TRANSFEROWE W POLSKIM PRAWIE PODATKOWYM

• Do polskiego prawa podatkowego przepisy dotyczące cen wdrożono w 2003 roku z inicjatywy Marka Belki (ust. o podatku dochodowym od osób prawnych).

• Polskie przedsiębiorstwa są zobowiązane przygotować dokumentację podatkową cen transferowych w przypadku gdy wartość transakcji przekroczy

• 100 000 euro – gdy transakcja nie przekracza 20% kapitału zakładowego.

• 30 000 euro – świadczenie usług sprzedaż lub udostępnianie WNiP.

• 50 000 euro – pozostałe przypadki.

• Gdy podatnik nie dostarczy dokumentacji w ciągu 7 dni od daty żądania jej przez organ podatkowy, w przypadku oszacowania dochodu przez organy podatkowe nadwyżka dochodu oszacowanego nad wykazanym podlega opodatkowaniu stawką sanacyjną 50%.

• Dokumentacja powinna być przygotowana także gdy transakcje z podmiotami z krajów wymienionych w Rozporządzeniu Ministra Finansów z dn. 16 maja 2009r. w sprawie określenia krajów i terytoriów stosujących szkodliwą konkurencję podatkową dla celów podatku dochodowego od osób prawnych.

• Analogicznie rozporządzenie odnośnie podatku od osób fizycznych.

Dochody z transakcji powiązanych określa się w drodze oszacowania stosując metody:

1. Metoda porównywalnej ceny niekontrolowanej.

Polega na porównaniu ceny ustalonej w transakcjach między podmiotami powiązanymi z ceną stosowaną w porównywalnych transakcjach przez podmioty niezależne i na tej podstawie określeniu wartości rynkowej przedmiotu transakcji zawartej między podmiotami powiązanymi.

1. Metoda ceny odsprzedaży.

Polega na obniżeniu ceny określonej w transakcji danego podmiotu z podmiotem niezależnym, dotyczącej dóbr, usług nabytych uprzednio przez ten podmiot od podmiotu z nim powiązanego o marżę ceny odsprzedaży. Tak ustalona cena może być uważana za rynkową określoną w transakcji podmiotu z podmiotem z nim powiązanym.

1. Metoda rozsądnej marży („koszt plus”).

Polega na ustaleniu ceny sprzedaży rzeczy, praw i usług w transakcji podmiotu z powiązanym na poziomie sumy kosztów bezpośrednio związanych z nabyciem od podmiotu niezależnego lub wytworzeniem we własnym zakresie przedmiotu transakcji i zysku wynikającego z warunków rynkowych i wykorzystywanych przez te podmioty funkcji i kosztów pośrednich, z wyłączeniem kosztów ogólnych zarządu, tj. kosztów działania jednostki jako całości oraz kosztów zarządzania tą jednostką.

Marża ustalana przez odniesienie do poziomu marży jaką ten sam podmiot stosuje w porównywalnych transakcjach z podmiotami niezależnymi.

1. Jeśli niemożliwe zastosowanie wyżej wymienionych to stosuje się metody zysku transakcyjnego.

Polega na określaniu dochodów na podstawie zysku, jakiego racjonalnie mogły oczekiwać.

• metoda podziału zysku (proporcjonalny podział zysku) – podmiot w transakcji

Metoda zysku transakcyjnego

W przypadkach gdy nie można określić dochodów za pomocą metod porównywalnej ceny niekontrolowanej, ceny odprzedaży albo rozsądnej marży ("koszt plus") dopuszcza się zastosowanie metod zysku transakcyjnego, polegających na określaniu dochodów na podstawie zysku, jakiego racjonalnie mógłby oczekiwać dany podmiot uczestniczący w transakcji.

Przy określaniu wartości rynkowej przedmiotu transakcji realizowanych przez podmioty powiązane dopuszcza się stosowanie następujących metod zysku transakcyjnego:
1) metodę podziału zysków (proporcjonalnego podziału zysków, który stosowałyby niezależne podmioty uczestniczące w danej transakcji),
2) metodę marży transakcyjnej netto (określaną poprzez odliczenie od przychodu osiągniętego w wyniku transakcji kosztów poniesionych w celu osiągnięcia tego przychodu, w tym także kosztów ogólnych zarządu. Odliczenia kosztów ogólnych zarządu, dokonuje się uwzględniając proporcję, w jakiej pozostaje przychód uzyskany w związku z daną transakcją w ogólnej kwocie przychodów

Metody ustalania cen transferowych w rachunkowości zarządczej

• -na poziomie minimalnej ceny rynkowej – górna granica ceny,

• - na poziomie kosztów zmiennych (kosztów istotnych) zakładu sprzedającego - dolna granica ceny,

• - na poziomie ceny wynegocjowanej,

• - na poziomie cen dualnych.

Przykład

Przedsiębiorstwo posiada 2 zakłady – zakład A sprzedaje półfabrykaty do zakładu B i do odbiorców zewnętrznych. Zakład B otrzymał dodatkowe zamówienie na dostawę 5000 szt. produkowanych wyrobów po cenie sprzedaży 80 zł za szt. Jak wpłynie na wynik zakładu oraz całego przedsiębiorstwa przyjęcie tej oferty przy założeniu, że cena transferowa na półfabrykat będzie ustalana na poziomie:

• ceny rynkowej – 60 zł,

• kosztów zmiennych dostawcy,

• ceny wynegocjowanej – 52 zł,

• ceny dualnej.

• Oba zakłady posiadają wolne moce produkcyjne. Koszty zmienne zakładów wynoszą A – 35 zł, B-25 zł.