OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA
Otoczenie marketingowe dzielimy na:
bliższe
dalsze (globalne)
lub
podmiotowe
procesowe
Otoczenie bliższe - ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:
konsumenci (klienci)
konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby)
instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).
Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:
politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny)
ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne)
koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)
społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)
technologiczne (naukowe, np. wynalazki)
ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).
Firma, by dobrze funkcjonować na rynku powinna ze szczególną uwagą śledzić procesy zachodzące w otoczeniu globalnym.
Konsumenci.
Rynek - jest to zbiorowość konsumentów danego produktu.
Cechy wynikające z obserwacji rynku wpływają na: panowanie, zarządzanie oraz planowanie rozwoju firmy.
Zbiorowość konsumentów różni się między sobą według potrzeb. Mają na to wpływ zróżnicowane czynniki, np.: wykształcenie, zawód, wykonywana praca, itp.
Segmentem rynku nazywamy jednorodną, co do potrzeb grupę konsumentów, dla której możliwe i celowe jest zróżnicowanie oferty przedsiębiorstwa.
Proces segmentacji i kreowania oferty uwzględniającej potrzeby i wymagania konsumentów danego segmentu rynku jest jednym z najważniejszych sposobów konkurowania. Segment wybrany przez firmę nazywamy rynkiem docelowym.
Rynkami docelowymi będą rynki wybrane przez firmę tak, aby miała ona możliwość konkurowania i wykazania się spośród innych działających firm.
Cechy brane pod uwagę przy wyborze danego segmentu to:
jego wielkość (zapewnienie opłacalności),
dające się obmiarować (zliczyć, inaczej mierzalne składniki rynku),
dostępność (możliwość skontaktowania się z jego konsumentami poprzez środki reklamy i promocji),
możliwość dotarcia z produktem,
możliwość sprostowania przez firmę wymaganiom zewnętrznym danego segmentu.
Istnieją dwie podstawowe metody segmentacji:
Apriori (z góry),
Aposteriori (z dołu).
Metoda apriori bazuje na tzw. kryteriach segmentacji (są to cechy rozróżniające ludzi):
demograficzne: wiek, płeć, liczba członków rodziny,
geograficzne: miejsce zamieszkania, odległość, miasto - wieś, region geograficzny,
ekonomiczne: dochód, zamożność, posiadane inne dobra materialne,
społeczne: zawód, stanowisko służbowe, wykształcenie, religia, warstwa społeczna,
psychologiczne: różnice, co do Konstytucji, osobowość, styl życia,
behawioralne (zachowawcze): odzwierciedlają sposób zachowania się ludzi podczas zakupu, lojalność zakupu (do firmy, marki, produktu), intensywność konsumowania, szybkość reakcji na bodźce zewnętrzne.
Metoda aposteriori - polega na badaniach marketingowych, które mają na celu ujawnienie potrzeb konsumentów (bardziej pogłębionej segmentacji rynku).
Segment - jest to grupa konsumentów mająca podobne, zbliżone do siebie potrzeby, a zarazem różniąca się w sposób zasadniczy od pozostałych grup.
Konkurowanie firm polega przede wszystkim na jak najlepszym zaspokajaniu potrzeb.
Klienci instytucjonalni - druga, podstawowa grupa konsumentów.
Są to firmy produkcyjne, handlowe, usługowe, itd. Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych różnią się od kryteriów segmentacji klientów indywidualnych w zakresie takich cech jak:
Profesjonalność - doświadczony nabywca, znający dobrze określony produkt oraz posiadający dobre doświadczenie negocjacyjne.
Większe znaczenie warunków ekonomicznych transakcji (element mixu marketingowego - cena).
Większe znaczenie motywów racjonalnych, niż emocjonalnych (kierowanie się rozumem, a nie uczuciem).
Decyzje zbiorowe.
Wyróżniamy następujące postacie procesu decyzyjnego:
inicjator (ktoś, kto daje pomysł zakupu)
doradca (ktoś, kto wyraża opinię, np. ekspert, rzeczoznawca, itp.)
użytkownik (ktoś, kto będzie używał danego produktu)
decydent (ktoś, kto akceptuje sprawy dotyczące w szczególności o środkach finansowych, ich wysokości przeznaczonych na określony cel)
zaopatrzeniowiec (ktoś, kto dokonuje zakupu)
strażnik (najczęściej sekretarka dyrektora, ktoś, kto reguluje przepływ osób, spotkań, ma wpływ na kolejność rozpatrywania spraw, czy też przyjmowania osób, może tworzyć opinię, atmosferę, sugerować lub podpowiadać ewentualną odpowiedź w stosunku do interesującej nas kwestii).
Jako sprzedający powinniśmy zapoznać się z procesem decyzyjnym. Poznać odpowiednie osoby i zakres ich działania.
Wydłużony proces decyzyjny, gdyż decyzja dokonania zakupu jest całym procesem:
odczucie potrzeby (konieczność posiadania danego produktu oraz korzyści wynikające z jego posiadania),
poszukiwanie alternatyw (rozeznanie na rynku),
ocena alternatyw,
wybór alternatyw,
zakup,
ocena zakupu (bardzo ważna z punktu widzenia marketingowego).
Wniosek z tego, że zakup będący procesem bez względu na przedział czasowy, podczas którego przebiega jest taki, że firma powinna podejmować działania stosowne do danego etapu procesu zakupowego.
Ocena zakupu - negatywna lub pozytywna. Firma powinna mieć świadomość, co się dzieje z danym produktem po zakupie. Występuje tu zjawisko desonansu pozakupowego.
Desonans pozakupowy - jest to pewnego rodzaju niedosyt klienta po zakupie związany z brakiem pewności, co do słuszności podjętej decyzji. Jest on tym silniejszy:
im trudniejszy jest wybór.
w przypadku zakupów drogich.
w przypadku zakupów dokonywanych rzadko.
Czynniki redukujące desonans pozakupowy to:
postawa samego sprzedawcy, który powinien użyć odpowiednich argumentów, w celu utwierdzenia klienta o słuszności jego decyzji.
kampania reklamowa.
promocje i gadżety.
Kultura firmy (zróżnicowanie kulturowe firmy) - sposób załatwiania spraw, obsługi klientów, wyposażenie, ład, czystość, schludność, itp.
Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:
wielkość firmy,
wielkość zakupów,
przeznaczenie produktu (rodzaj firmy - produkcyjna, handlowa),
sytuacja finansowa,
odległość (logistyka, usytuowanie),
etap procesu decyzyjnego.