Marketing, PODSTAWY MARKETINGU 23 STR


MARKETING

Bariera popytu i konkurencja wymuszają zabieganie o nabywców. Żaden produkt nie ma zapewnionej stałej sprzedaży. Na rynku toczy się gra o nabywców. W tej grze pomaga znajomość zasad marketingowych.

Definicje marketingu:

Zadania i istotę marketingu dobrze oddaje schemat:

  1. Rozpoznać potrzeby nabywców

  2. Przygotować odpowiednią ofertę rynkową

  3. Skoordynować działania wszystkich działów

  4. Dostarczyć satysfakcji nabywcy

  5. Osiągnąć cel przedsiębiorstwa

Marketing jest to sposób myślenia i sposób przedsiębiorczego działania, stawiający nabywcę i rynek w centrum procesów produkcyjnych i handlowych. Orientacja rynkowa jest podstawą działania firmy.

Ewolucja koncepcji marketingu (orientacji działania firm)

Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki zanim wykształciła współczesną filozofię i strategię działania firm na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX wieku i od tamtej pory ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing był działalnością ludzką związaną z rynkiem. Wyróżniamy kilka orientacji działania firm na rynku:

Na początku XX wieku uwaga firm koncentrowała się na produkcji. Sukces firmy był zapewniony, gdy była ona zdolna do wyprodukowania jak najwięcej, ponieważ rynek był chłonny. W miarę rozwoju masowej produkcji i rosnącej konkurencji zaczęły pojawiać się trudności z jej sprzedażą. Było to przesłanką zmiany orientacji z produkcyjnej na sprzedażową, której istotą było wypracowanie takich agresywnych form sprzedaży, a zwłaszcza reklamy, by zapewnić sprzedaż wszystkiego, co zostało wyprodukowane w firmie. Kolejna ewolucja marketingu nastąpiła w rozwiniętych krajach kapitalistycznych po II wojnie światowej. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy głoszącej, że o sukcesie lub porażce firmy decyduje rynek. Zatem wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom i wzorcom zachowań nabywców na rynku (czyli orientacja na klienta).

Tak naprawdę klient nie kupuje produktów, ale płaci za zaspokojenie swych potrzeb. Wymaga to ich rozpoznania zanim zostanie rozpoczęty proces produkcyjny. Większość polskich firm nie doszła do pełnej dojrzałości marketingowej. Samo istnienie działu marketingu nie oznacza, marketingowego zorientowania firmy. Chodzi o to, by kultura marketingowa była zakorzeniona we wszystkich działach i by ich działania łączyła wspólna idea (usatysfakcjonowania klienta).

Marketing strategiczny

Współcześnie firmy działające w coraz bardziej złożonym otoczeniu, chcąc sobie zapewnić przewagę strategiczną na rynku, muszą inwestować w przyszłość zgodnie z zasadą: „pomyśl, czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz, lepiej niż konkurenci”. Trzeba kreować potrzeby klienta, nie wystarczy ich tylko rozpoznać.

Aktualnie trzeba umieć przewidzieć z jakim rynkiem będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Już dziś jest niezbędna orientacja na strategię, wymuszająca umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju sytuacji rynkowej. Te założenia są podstawą marketingu strategicznego.

Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:

Marketing społeczny

W ostatnich latach pojawiła się koncepcja marketingu społecznego. Jest ona konsekwencją wątpliwości, czy firmy zaspokajająca indywidualne potrzeby nabywców działają w dobrze pojętym interesie społeczeństwa jako całości. Koncepcja marketingu społecznego przy określaniu polityki marketingowej firmy wymaga wyrażenia trzech elementów:

Coraz więcej firm stosuje koncepcję marketingu społecznego przeznaczając ułamek swoich zysków na cele społecznie ważne i coraz więcej nabywców staje się lojalnymi klientami tych firm, kupując ich produkty jako wyraz poparcia ich misji działania na rynku.

Marketing partnerski

Aktualnie podkreśla się nowy wymiar marketingu - tzw. Marketingu partnerskiego (relacyjnego), którego istotą jest budowanie trwałych związków partnerskich między przedsiębiorstwem a partnerami rynkowymi opartych na lojalności.

ZASADY I REGUŁY MARKETINGOWEGO DZIAŁANIA FIRM NA RYNKU

Zasady i reguły marketingowe:

  1. Dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów i zaspokojenie ich potrzeb.

  2. Świadomy wybór rynku, który się chce i potrafi obsługiwać. Należy dokonać tzw. Segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów, ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment.

  3. Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako istotnej zasady postępowania marketingowego.

  4. Oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami ale odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, tzw. marketing-mix.

AD 1. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb nabywców lepiej niż jakikolwiek konkurent, bo zadowolony klient, to najlepsza reklama dla firmy.

AD 2. Szanse rozwojowe każdej firmy są związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy. Współczesny marketing postuluje podział rynku na segmenty. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji poprzez lepsze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeb nabywców jak również atutów konkurencyjnej oferty.

AD 3. Firma ma świadomość do kogo kierować reklamę, w których miejscach oferować produkty oraz jaką strategię cenową zastosować.

AD 4. Skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów, za pomocą których firma działa na rynku, czyli tzw. kompozycję marketingu-mix.

Marketing-mix jest to kompozycja celów, zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach i z różnym nasileniem - zależnie od:

Instrumenty marketingowe

Wśród rozmaitych prób przedstawienie typowej struktury marketingu-mix największą popularność zyskała tzw. „koncepcja czterech P”:

  1. product - produkt i jego bezpośrednie wyposażenie

  2. price - cena

  3. place - miejsce sprzedaży (dystrybucja)

  4. promotion - promocja

AD 1. (product) Co firma zamierza zaoferować nabywcy (jaką korzyść) i jak chce wyróżnić swoją ofertę wśród innych.

AD 2. (price) Na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy.

AD 3. Gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w ajaki sposób będzie rozprowadzony do tych miejsc.

AD 4. W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji

Podsumowując: Działania marketingowe muszą być spójne i skoordynowane wewnętrznie oraz muszą być ściśle zintegrowane i skoordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi (otoczenie firmy).

Elementy marketingu

Marketing-mix jest kompozycją czterech podsystemów:

  1. Podsystem informacji rynkowej (badania rynku; segmentacja rynku)

  2. Podsystem planowania produktu (produkt; opakowanie; marka)

  3. Podsystem aktywizacji sprzedaży (cena; usługi sprzedażowe i posprzedażowe; aktywizacja sprzedaży; współpraca z konsumentami i otoczeniem)

  4. Podsystem dystrybucji (kanały dystrybucji; logistyka)

Funkcje marketingu

Marketing jest działalnością zróżnicowaną obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Ze względu na związek działań marketingowych z realizacją celów rynkowych można wyróżnić cztery zakresy funkcjonalne:

  1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej. Punktem wyjścia są badania marketingowe, na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny (SIM), którego celem jest wsparcie procesu decyzyjnego firmy.

  2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego - związane z obsługą procesu kupna-sprzedaży.

  3. Funkcje w dziedzinie zarządzania marketingowego - obejmującego analizę marketingową, strategiczną i operacyjne planowe organizowanie marketingu.

  4. Funkcje społeczne - kreowanie wizerunku firmy w otoczeniu, kreowanie potrzeb i określonych zachowań konsumentów na rynku.

Znaczenie marketingu

Znaczenie marketingu określają zasady koncepcji marketingowej:

  1. Przyjęcie za punkt wyjścia potrzeb i wymagań nabywców zanim zostanie podjęty proces produkcyjny zmniejsza ryzyko działania firmy na rynku.

  2. Poprzez segmentację rynku umożliwia identyfikację nisz rynkowych (nisza rynkowa jest to nie zaspokojona potrzeba określonego segmentu rynku). Identyfikacja nisz daje firmie szans e nowych działań i rynków.

  3. Marketing narzuca określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie w sposób skoordynowany, co pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę firmy na rynku. Zatem marketing profesjonalnie realizowany może być ważnym atutem walki konkurencujnej.

POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW NA RYNKU

Istota postępowania konsumentów na rynku

Orientacja rynkowa stawia w centrum procesów decyzyjnych firmy konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku, na którym firma działa odbywa się w kategoriach potrzeb obecnych i potencjalnych konsumentów, a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Skuteczność działań marketingowych w firmie zależy zatem od tego, na ile rozpoznany jest klient i jego zachowanie na rynku. Dzięki temu możliwe jest określenie stopnia świadomości oferowanej marki i jej atrybutów, przebiegu procesu rozpoznania oferty i sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości zakupu.

Istota postępowania konsumentów na rynku to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Typologia decyzji konsumenckich

0x01 graphic

W tej chwili firmy nastawiają się na decyzje impulsywne klienta.

Modelowe koncepcje postępowania konsumentów na rynku

Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania konsumentów znajduje swe odzwierciedlenie w tzw. Modelowych koncepcjach postępowania. W modelach tych bierze się pod uwagę 3 grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów:

  1. ekonomiczne

  2. społeczne

  3. psychologiczne

Z punktu widzenia zakresu tych czynników można wyróżniać 3 grupy modeli:

  1. ekonomiczne

  2. teorie psychologiczno-socjologiczne adaptowane do wyjaśnienia zachowań konsumenckich

  3. ogólne modele procesu decyzyjnego

AD 1. MODELE EKONOMICZNE

Większość sformułowanych modeli ekonomicznych ma swoje źródło w makroekonomicznym modelu konsumpcji, bądź mikroekonomicznym modelu wyboru konsumenta. Te modele są krytykowane, bo mamy w nich do czynienia z konsumentem przeciętnym i przeciętnymi miarami charakteryzującymi jego postępowanie.

AD. 2. TEORIE PSYCHOLOGICZNO-SOCJOLOGICZNE

Konieczność bardziej zindywidualizowanego spojrzenia na nabywcę stała się przyczyną skoncentrowania uwagi na teorię psychologiczno - socjologiczną odwołującą się do zachowania ludzi w ogóle. Ich cechą wspólną, tych modeli, jest spojrzenie na zachowania nabywców poprzez pryzmat procesów motywacyjnych i osobowości czy postaw.

AD. 3. OGÓLNE MODELE PROCESU DECYZYJNEGO

Proces decyzyjny konsumenta na rynku.

W odniesieniu do zakupów rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach.

Proces zakupu:

  1. rozpoznanie potrzeby (uświadomienie potrzeby)

  2. poszukiwanie informacji

  3. ocena wariantów (wybór alternatyw)

  4. decyzja zakupu

  5. postępowanie po zakupie

ad. 1. Rozpoznanie potrzeby

Punktami wyjścia każdego procesu decyzyjnego konsumenta jest uświadomienie potrzeby lub problemu. Gdy potrzeby osiągną wysokość stają się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być rozbudowane za pomocą różnych bodźców. Istotną rolę wśród nich bodźce: działanie reklamowe sam produkt i jego cena. Obok tych bodźców wyróżniamy bodźce niemarketingowe: bodźce techniczne , kulturowe, ekonomiczne, polityczne. W wyborach decyzyjnych konsumentów istotny wpływ mają cechy charakteryzujące kupującego:

ad. 2. Poszukiwanie informacji

Poszukiwanie informacji umożliwia identyfikację sposobów zaspokojenia potrzeb. Może to nastąpić:

Dla firmy ważne jest to, które źródła informacji przeważają, gdyż stara się ona wejść z działaniami promocyjnymi w najbardziej efektywne kanały informacyjne.

ad. 3. Ocena wariantów

Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje:

  1. Kształtowanie opinii dotyczących różnych sposobów zaspokojenia potrzeb.

  2. Kształtowania postaw wobec konkurencyjnych marek.

  3. Formułowania zamiarów zakupu.

ad. A. Kształtowanie opinii

W procesie kształtowania opinii nabywca wykorzystuje następujące kryteria oceny (wyboru):

Alternatywy wyboru:

ad. B. Kształtowanie postaw

Ukształtowane opinie są podstawą do formułowania postaw nabywców wobec konkurencyjnych marek. Istotną rolę odgrywają tu 3 reguły decyzyjne:

  1. Reguła kompensacyjna, której istotą jest rozważanie za i przeciw.

  2. Reguła satysfakcji, której istotą jest określanie progów minimalnych wymogów.

  3. Reguła leksykograficzna - wybór wdg. najistotniejszej cechy.

ad. C. Formułowanie zamiaru zakupu

Zamiar zakupu - polega na tym, że w wyniku kształtowania opinii i postaw nabywca nabiera wyobrażenia na temat marek. Prowadzi to w praktyce do wyboru jednej marki z dostępnych alternatyw, mającej przewagę nad innymi i decyzji zakupu.

ad. 4. Decyzja zakupu

Zakup jest funkcją:

  1. Zamiaru zakupu

  2. Sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję (warunków fizycznych, społecznych, ekonomicznych oraz towarzyszących samemu zakupowi)

Decyzja zakupu dotyczy:

  1. Wyboru dealera

  2. marki

  3. wielkości zakupu

  4. częstotliwości

  5. koordynacji w czasie

ad. 5. Postępowanie po zakupie

Elementem tego etapu jest gromadzenie wrażeń dotyczących samego zakupu i użytkowania nabytego produktu. Konsekwencją może być:

  1. Stan satysfakcji i wykształcenie zjawiska lojalności nabywcy.

  2. brak satysfakcji (czyli dysonans pozakupowy).

ad. A. Satysfakcja i lojalność nabywcy

Znajomość procesu kształtowania lojalności należy do najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formułowania skutecznych strategii marketingowych. Korzyści z posiadania lojalnych klientów są następujące:

  1. Zdobycie nowego klienta jest dużo (pięć razy) droższe, niż utrzymanie dotychczasowego.

  2. Obsługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej czsu

  3. Lojalny klient:

  1. im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy i tym większe zyski.

ad. B.Dysonans pozakupowy

Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętność redukowania dysonansu. W przypadkach zawinionych reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:

  1. zwrot gotówki

  2. dokonanie naprawy

  3. dostarczenie produktu zastępczego

  4. inne formy rekompensaty

Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać, że wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.

SEGMENTACJA RYNKU I WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO

Szanse rozwoju każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy. Rynek docelowy to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać. Firma, która nie ma własnego rynku nie ma tożsamości.

Proces identyfikacji rynku:

  1. segmentacja rynku (podział na jednorodne grupy nabywców)

  2. oceny atrakcyjności segmentów

  3. wybór rynków docelowych

  4. pozycjonowanie oferty na rynku (uświadomienie oferty odpowiednim klientom)

AD. 1. ISTOTA SEGMENTACJI

Segmentacja jest to podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców, czyli segmentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu strategii.

U podstaw koncepcji segmentacji leży założenie, że ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnym oraz, że dostosowanie instrumentów marketingowych do wybranej grupy jest skuteczniejsze niż kierowanie produktu i działań marketingowych do całego, zagregowanego rynku.

Przesłanki rosnącej roli segmentacji:

Korzyści segmentacji

  1. możliwe lepsze rozpoznanie potrzeb i dostosowanie oferty

  2. ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji (zmniejsza ryzyko)

  3. lepsze ukształtowanie podatku na rynku z punktu widzenia potrzeb konsumentów

  4. umożliwia szybkie dostrzegaie zmian rynkowych dzięki ciągłym obserwacjom części rynku i wcześniejsze zareagowanie na te zmiany przezdostosowanie instrumentów marceting

  5. umożliwia efektywniejsze wykorzystanie środków finansowych na aktywację sprzedaży poprzez dobór właściwych form promocji (adresat rozpoznany)

Warunki efektywnej segmentacji

Wyodrębnione segmenty muszą być:

  1. jednorodne-kryteria muszą być tak dobrane, by prowadziły do wyodrębnienia jednorodnej grupy nabywców oczekujących zbliżonych korzyści i podobnie reagujących na instrumenty marketingowe

  2. segmenty muszą być wyraziste

  3. odpowiednio duże i rozwojowe

  4. ekonomicznie i fizycznie dostępne

  5. dostatecznie pojemne i chłonne

  6. odpowiednio wrażliwe na stosowane instrumenty marketingowe

  7. mierzalne

Kryteria segmentacji

Segmenty rynku mogą być wyodrębnione różnymi sposobami. Jedną z nich jest wyodrębnienie segmentów wg. z góry przyjętych kryteriów. Innych na rynku dóbr konsumpcyjnych inne na rynku dóbr produkcyjnych.

Kryteria segmentacji na rynku dóbr konsumpcyjnych

Wyodrębnia się dwie grupy kryteriów:

  1. Kryteria tradycyjne - dokonywanie segmentacji na podst. cech nabywców pozwalających odp. na pytania KTO kupuje produkt? Wymieniamy takie kryteria tradycyjne jak:

  1. Kryteria behawioralne - pozwalają odpowiedzieć na pytanie DLACZEGO ludzie kupują taki produkt?

  1. jakich korzyści oczekują

  2. jakie są wzorce zachowań

  3. uznawane wartości

  4. oczekiwane warunki zakupu

Drugie podejście wyodrębniania segmentów (behawioralne) zrodziło się na gruncie krytyki pierwszego (tradycyjnego). Potrzeby nabywców w tym samym wieku, o tym samym dochodzie i wykształceniu nie muszą być analogiczne. W praktyce jednak oba te podejścia się sprawdzają.

Kryteria na rynku dóbr produkcyjnych

  1. wielkość firmy(duża, średnia, mała)

  2. lokalizacja

  3. status użytkownika

  4. rodzaj zakupu

  5. typ użytkownika

Sama identyfikacja kryteriów nie kończy procesu segmentacji, bowiem każdy wyodrębniony segment należy odpowiednio modyfikować, i dokładnie określić cechy segmentu.

AD. 2. OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW:

Dokonując oceny atrakcyjności segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki:

  1. wielkość i rozwój segmentu

  2. atrakcyjność strukturalna segmentu

  3. zasoby firmy

ad. A. Wielkość i rozwój segmentu

W pierwszym przypadku chodzi o ustalenie rozmiaru odpowiedniego i cechy rozwojowe.

ad. B. Atrakcyjność strukturalna segmentu

Drugi czynnik-przy ocenie atrakcyjności bierze się pod uwagę 5 determinantów wewnętrznych określanych jako 5 sił konkurencji, są to:

ad. 3. Zasoby firmy

Im większe są zasoby, tym więcej segmentów może objąć firma (ewentualnie może objąć nie segment, ale niszę rynkową).

AD. 3. WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

Dokonując wyboru rynku docelowego, każda firma staje przed problemem:

  1. Czy celem strategicznym będzie stopniowe opanowywanie większej liczy segmentów, aż do sytuacji, w której wszystkim segmentom oferować będzie odmienne produkty wraz z odpowiednimi działaniami marketingowymi, stosując tzw. marketing zróżnicowany.

  2. Celem strategicznym firmy będzie zdobycie znaczącej pozycji rynkowej w jednym segmencie stosując tzw. marketing skoncentrowany.

Sposoby działania firmy na rynku:

Ad. 1. Marketing zróżnicowany:

Marketing-mix_1 - Segment_1

Marketing-mix_2 - Segment_2

Marketing-mix_3 - Segment_3

Zalety: (pozwala na):

Wady:

Ad. 2. Marketing skoncentrowany:

Segment_1

Marketing-mix - Segment_2

Segment_3

Zalety:

Wady:

AD. 4. POZYCJONOWANIE OFERTY NA RYNKU

Współcześnie nie wystarczy dokonać segmentacji rynku, należy również swoją ofertę odpowiednio upozycjonować na ryku.

Pozycjonowanie -świadome usytuowanie oferty w wyobraźni nabywców z punktu widzenia jej najistotniejszych atrybutów.

Główny cel pozycjonowania - takie zaprojektowanie produktu i jego promowanie, by nabywcy dostrzegli atrakcyjność i niepowtarzalność oferty na tle ofert konkurencyjnych. Wykorzystuje się w tym celu tzw. mapy percepcji, stanowi układ współrzędnych, którego osiami są najważniejsze atrybuty oferty, stanowiące podstawę oceny i wyboru przy zakupie. Za ich pomocą dokonuje się przemian percepcji marek produktu wdg. przyjętych kryteriów ich oceny. Na podstawie uzyskanych od nabywców ocen poszczególnych marek dokonuje się ich umiejscowienia w układzie współrzędnych, gdzie jako osie układu wykorzystuje kryteria. Uzyskuje się w ten sposób mapę percepcji poszczególnych marek przez nabywców.

Dowiadujemy się przez to, które z nich są przestrzegane jako oferty podobne, a które jako oferty różniące. Wynikają z tych ocen przesłanki do odpowiedniego upozycjonowania oferty na rynku.

Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego, odpowiednie upozycjonowanie oferty na rynku to elementy marketingu strategicznego .

Rola informacji rynkowej w podejmowaniu decyzji

Złożoność otoczenia powoduje, że informacja stanowi ...................... czynnika ludzkiego, kapitału, wyposażenia, rodzaju sposobu, który może być źródłem przewagi konkurencyjnej.

Dobra informacja umożliwia:

  1. Zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji

  2. Redukcję ryzyka prze wyeliminowanie błędnych decyzji

  3. Redukcję kosztów odroczonych decyzji

  4. Osiągnięcie przewagi nad konkurencją

  5. Weryfikację instytucji

Istota badań marketingowych rynku

By uzyskać niezbędne informacje z rynku, firmy prowadzą badania marketingowe rynku.

Istota badań marketingowych tynku to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia danych i ich analiza w celu doskonalenia procesów decyzyjnych.

Przesłanki badań marketingowych rynku

  1. Wiele firm ma status ponadnarodowy, obejmuje całe kontynenty, wymaga to rozpoznania rynków lokalnych, panujących tam zwyczajów i regulacji prawnych.

  2. Nasilająca się konkurencja i wzrost ryzyka działania firm na rynku.

  3. Nabywcy stają się coraz bardziej zasobni i wymagający, mają bardziej zróżnicowane potrzeby, które trzeba rozpoznać i dostosować do nich ofertę.

  4. Podmioty gospodarcze współcześnie poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych w firmie.

Przesłanki te narzucają niezbędność badania marketingowego i budowania na jego podstawie marketingowych systemów informacyjnych.

Schemat marketingowego systemu informacyjnego w firmie

Trzon tego systemu stanowią badania marketingowe. Główna funkcja badań marketingowych to zbieranie, analiza i prezentacja danych pochodzących ze źródeł wtórnych i pierwotnych, zaś rolą systemu informacyjnego jest zaspokajanie potrzeb informacyjnych.

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH - ETAPY

  1. Określenie problemów i celów handlowych

  2. Opracowanie planu badań

  3. Gromadzenie danych

  4. Opracowanie i analiza danych

  5. Prezentacja wyników

Projektowanie badań

Problemy i cele badawcze wynikają z określonego problemu decyzyjnego.

Problem decyzyjny określa, co trzeba zrobić, jakie działanie podjąć, by zrealizować cel.

Problem badawczy

Problem badawczy wyraża się pytaniem „co trzeba wiedzieć, aby zrealizować dany cel?”.

Tworzenie planu badań wymaga określenia:

  1. źródeł danych pierwotnych lub wtórnych

  2. metod gromadzenia informacji

  3. narzędzi badawczych

  4. planu doboru próby do badań

  5. metod komunikowania się z respondentami

  6. budżetu (kosztorys)

  7. rozplanowanie czynności w czasie

Opracowanie planu badań wymaga określenia źródeł informacji. Mogą to być informacje wtórne, bądź pierwotne.

Wtórne źródło informacji to dane zgromadzone wcześniej z myślą o opracowaniu określonego procesu badawczego, najczęściej opublikowane (np. dane GUS, internetowe, z centrów informacji, raportów itd.)

Pierwotne źródła informacji są to te informacje, które zbierane specjalnie w celu rozwiązywania naszego problemu decyzyjnego.

W badaniach marketingowych stosuje się wielu różnorodnych metod: ilościowych i jakościowych. Jakościowe polegają na dotarciu do motywów zachowań konsumentów na rynku. Ilościowe pozwalają zaobserwować jak zachowuje się konsument.

PRZEGLĄD METOD I TECHNIK ZBIERANIA DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIRWOTNYCH

Metoda pomiaru

Technika pomiaru

Obserwacje

bezpośrednie, pośrednie, jawne, ukryte, uczestniczące, nie uczestniczące

Wywiady

bezpośredni (osobisty), telefoniczny, głębinowy, zogniskowany

Ankieta

pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa, panel, typu „omnibus”

Eksperyment

rynkowy, laboratoryjny

Metody projekcyjne

test skojarzeń, test uzupełnień zdań, test rysunkowy

Metody obserwacji rynku to metoda zdobywania informacji o reakcjach nabywców na wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna-sprzedaży.

Metody wywiadu - są to metody sondażowe rynku z grupy metod bezpośrednich. Jest to szczegółowego rodzaju rozmowa, której celem jest uzyskanie określonych informacji. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu lub dyspozycje do wywiadu. Wiarygodność informacji zależą od interakcji prowadzącego wywiad z respondentem.

Metody ankietowe - należą do badań sondażowych rynków pośrednich. Odgrywają największą rolę w badaniach rynku. Instrumentem pomiarowym jest ankieta. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje od respondenta w formie pisemnej.

Odmianą metody ankietowej są badania panelowe.

Panel jest to stała reprezentacja populacji generalnej (np. konsumentów, sklepów itp.) wybrana do wielokrotnych badań powtórzonych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.

Wyróżnia się panele konsumentów i panele sklepowe.

Panele konsumentów - prowadzone są m. in. w celu określenia wielkości i struktury zakupu, wypróbowanie nowych produktów, popularności czasopism.

Celem ­panelów sklepowych jest rejestracja informacji o obrotach, zapasach towarowych, formach sprzedaży, kanałach dystrybucji itp.

Metody eksperymentalne - są to sposoby badania zachowania nabywców w sztucznie zaaranżowanych lub zbliżonych do naturalnych warunków sprzedaży i przyjmuje formę testowania rynku. Wykorzystywane są do testowania nowego produktu, jego wyboru zależnie od jego opakowania, ceny.

Metody projekcyjne - metody jakościowe, mają formę wywiadu. Celem tych metod jest ustalanie przyczyn zachowań konsumentów na rynku poprzez poznanie osobowości, postaw itp. konsumentów - na podstawie tego co mówią lub piszą o innych konsumentach (i sytuacjach). Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi (otoczenie, zdarzenie) respondenci, przypisują im niektóre swoje cechy, a także przedstawiają je we własnym wyobrażeniu. Odbywa się to w sposób nieświadomy: dlatego zachowuje naturalny charakter.

INSTRUMENTY MARKETINGOWEGO ODDZIAŁYWANIA FIRM NA RYNEK

Skuteczny marketing rozpoczyna się od segmentacji i wyboru rynku docelowego działań firmy oraz badań rynku. Firma powinna wybrać te grupy nabywców, których potrzeby jest w stanie zaspokoić lepiej niż konkurencja, a następnie dokonać pozycjonowania swojej oferty na rynku. Te działania stanowią treść marketingu strategicznego. Kolejnym etapem jest faza marketingu taktycznego, czyli opracowania instrumentów marketingowych stanowiących wewnętrznie spójną kompozycję - tzw. marketing-mix. Obejmuje on produkt, jego cenę, dystrybucję i promocję (w firmach usługowych dodatkowo personel).

0x01 graphic

1 - PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGOWY

  1. Pojęcie marketingowe produktu i jego funkcje

Produkt - każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, osoba, miejsce, organizacja, a nawet idea. Produkt powinien spełniać określone funkcje:

  1. Podstawowe