wykład 1

MARKETING jest działaniem przedsiębiorstwa na rynku. Celem tego działania jest identyfikacja ,przewidywanie i zaspokajanie potrzeb konsumenta w sposób przynoszący zysk.

Marketing to rynkowy sposób myślenia;

-to koncepcja nakazująca podejmowania wszelkich decyzji w przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności rynkowej

-to zespół działań dysponujących podaż do potrzeb do potrzeb nabywców i wpływających na nabywcę, by dostosować jego potrzeby do interesów firmy.

DZIAŁANIE CEL GŁÓWNY

analiza rynku produktów identyfikacja i zrozumienie potrzeb

potencjonalnych klientów firmy

wybór rynków celowych optymalne ukierunkowanie działań firmy z

uwzględnieniem jej możliwości oferowanych i

ograniczoności zasobów

dostosowanie oferty produktowej satysfakcja i lojalność klientów

do potrzeb klienta

Marketing zaczyna sie od analizy rynku, opiera się na schematyzacji.

wykład 3

OTOCZENIE PRZEDSIEBIORSTWA

otoczenie dzieli się na;

-otoczenie bezpośrednie( podmiotów jest dużo)

-otoczenie pośrednie

Analiza rynku(nabywcy ,konsumenci)

Otoczenie pośrednie składa się z ;otoczenia prawnego, sytuacyjno-ekonomicznego , prawnego, zmian przyrodniczo-demograficznych, społeczno kulturowych czynników, religia, kultura, tradycja, poziomu postępu naukowo-technicznego i możliwości korzystania z jej osiągnąć.

Zestaw narzędzi marketingu(ludzie, personel, procedury, świadczenie usług)

Cech usług i implikacje dla działalności firmy

Cech usług

a)brak efektu materialnego

1.Trudno jest podać próbie i wstępnej ocenie pomysł produktu i usługi

2.Brakuje możliwości opatentowania

3.Trudno jest określić pożądany poziom jakości usługi

4.Promocja jest najbardziej przydatnym narzędziem marketingu.

b)nierozdzielność usługi z osoba wykonawcy

1.Wymagana jest obecność wykonawcy.

2.Pomija formę sprzedaży bezpośredniej.

3.Ograniczona jest skala działania.

c)nierówność usługi

1.Brakuje możliwości magazynowania

2.Występuje problem f-cj popytu na usługi.

d)niemożność nabycia prawa własności usługi

e)trudność standaryzowania usługi

ZACHOWANIA NABYWCÓW

Barometr klientów

500% więcej kosztuje pozyskanie nowego klienta niż utrzymanie dotychczasowego

bardzo zadowolony klient ma 3-krotnie większe skłonności dokonywania ponownych zakupów niż klient zadowolony

b. zadowolony klient jest 100% aktywnym twórca dobrej opinii o przedsiębiorstwie, jest najlepszym źródłem promocji przedsiębiorstwa

POTRZEBA jest to stan niepokoju w jakim znajduje się człowiek , wywołany braknie czegoś co jest potrzebne do dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego

Harmonia potrzeb

1.potrzeba samo urzeczywistnienia

2.potrzeba uznania i szacunku

3.potrzeba przynależności i miłości

4.potrzeba bezpieczeństwa

5.potrzeba fizjologiczna

Człowiek po uświadomieniu sobie potrzeb szuka jej zaspokojenia. Musi zmienić sprzedawcę u którego dokona zakupu dóbr i usług niezbędnych do zaspokojenia potrzeb dysponując odpowiednim zasobem gotówki. W ten sposób potrzeby człowieka zmieniają się w popyt.

Popyt jest to zgłoszenie w danym czasie przez konsumentów na rynku zaopatrzenia na dobra i usługi, które są sprzedawane po określonej cenie. Zaopatrzenie to musi mieć poparci w środkach pieniężnych, niezbędnych do dokonania zakupu.

DYLEMAT WYBRANE DECYZJE

KONSUMENTA

Czy wydać pieniądze? Wydawać czy oszczędzać? Jaką część dochodu przeznaczyć na dobra i usługi? Kiedy wydawać?

Określenie kategorii Podział pieniędzy przeznaczonych na zakup między różne grupy

wydatków produktów i usług. Określić podział wydatków (w 1-szej kategorii żywnościowe)

Wybór konkretnych Które marki produktów wybrać?

produktów

Wzorzec zakupu Gdzie dokonać zakupu? Czy dokonywać porównań między sklepami? Jakich informacji poszukiwać w sklepie?

Sposoby użytkowania Kiedy i w jakich sytuacjach wykorzystywać produkty? Kiedy odsprzedać , wyrzucić , pozbyć się używanego produktu?

Zakup złożony związany jest z rynkiem.

RYZYKO W ZAKUPACH

RYZYKO FUNKCIĄNELNE- czy produkt spełnia funkcję którą oczekujemy , czy działa lepiej od produktów konkurencyjnych?

RYZYKO FIZYCZNE-czy jest bezpieczne

RYZYKO EKONOMICZNE-czy produkt jest związany z najlepszym wykorzystaniem zasobów finansowych?

RYZYKO SPOLECZNE- czy moja rodzina popiera decyzje o zakupie towaru? Czy produkt podoba się tym na których opinii mi zależy?

RYZYKO PSYCHOLOGICZNE-czy posiadany produkt przeze mnie imponuje innym? Czy użytkowanie produktu sprawia mi przyjemność?

ZWIĄZANE ZE STRATAMI CZASU-ile czasu zajmuje poszukiwanie i wybór produktu? Czy istniej niebezpieczeństwo straty czasu związane ze zwrotem lub wymianą produktu?

Redukcje ryzyka może być dokonywana przez konsumentów , za pomocą różnorodnych

działań:

1.Poszukiwania większej liczby informacji ze źródeł informowanych.

2.Poszukiwanie informacji ze źródeł formalnych.

3.Lojalność wobec marki produktów.

4.wybór powszechnie uznanej ramowanej marki produktów.

5.Dokonywanie zakupów w sieci handlowej od znanego detalisty.

6.wybór najdroższego dostępnego modelu produktu.

7.Wykorzystywanie różnego rodzaju zabezpieczeń przed nieudanym zakupem(system gwarancji)

8.Dokonywanie zakupu w sposób rozważny.

wykład 4

PRODuKT- jest zbiorem (użyteczności) korzyści dla nabywcy

-odnoszenie korzyści jakie daje produkt wiąże się z poniesieniem kosztów

-zakup produktów występuje tylko wtedy gdy koszty zostaną zrównoważone przez korzyści

WAGA WYMIARU

Koszty i korzyści rozważa się w wielu projektach;

-elastyczne

-psychiczne

-społeczne

-związane z miejscem

-związane z czasem

-pieniężne

-techniczno-technologiczne

PRODUKT

ASPEKTY BEZPOŚREDNIE ASPEKTY POŚREDNIE

funkcje, materiałów, waga gwarancje, usługi, dostarczanie

i czas używania jakości , produktów, instalowanie

nazwa, opakowanie produktów

PODZIAŁ PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH

1.Produkty powszednie( wiążą się z rutyną lub bezpośrednie)

-prod. podstawowe

-prod. impulsywne

-prod. nagłej potrzeby

2.Produkty wybieralne

-prod. homogeniczne

-prod. heterogeniczne

3.Produkty luksusowe

4.produkty niepostrzegalne( klient nie rozważa zakupu tego produktu)

Konsumenci najczęściej kupują produkty podstawowe ,produkty wybieralne sprawiają więcej problemu

3-y warstwy produktu

1.Istota rdzeń podstawowa użyteczność produktu

2.Produkt rzeczywisty (postrzegany)

3.produkt poszerzony może być na rynku sprzedawany , nie musi istnieć(korzyści dodatkowe)

Asortyment-produkt-mix

Podział produktu na 4-y grupy

wysokie

GWIAZDY(2) TRUDNE DZIECI(1)?

10%

DOJNE KROWY(3) PSY(4)

niskie 1

Zmienne tempo wzrostu rynku BCG 10% wprowadzone przez tą firmę jest wielkością odgraniczoną

względny podział rynku 1% udział danego produktu na rynku w stosunku do konkurencji

wariant- produkt-mix

GŁĘBOKOŚĆ

płytki głęboki

(wąski)niewiele marek w kilku wiele marek w kilku pokrewnych

pokrewnych liniach produktu liniach produktu

SZEROKOŚĆ

(szeroki)niewiele marek w wiele marek w różnej liczbie

dużej liczbie różnych linii różnych linii produkcji

produktów

o szerokości decyduje ilość linii

o głębokość ilość marek w linii

długość sumą wszystkich linii w asortymencie

Wszystkie produkty oferowane przez firmę składają się na produkt-mix nazywany asortymentem produktu. Jest to zestaw wszystkich linii produktów, które oferuje określony sprzedawca.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

1.Wprowadzenie

2.Wzrost

3.Dojrzałość

4.Schyłek

FAZA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

1.Wprowadzenie

2.Wzrost sprzedaży

3.Dojrzałość produktu

4.Nasycenie

5.Sprrrrzedarz rynkowa

PRZYCZYNY NIEZMIENNOŚĆ PRODUKTU

-niepewność w określeniu skrótów zestawu elementów marketingu

-niepewność reakcji na zmianę

-nadmierny wzrost kosztów przeprowadzenia zmian

-nowe krzywe uczenia się

-wysoki stopień ryzyka porażki

POWODY ZMIENNOŚĆI PRODUKTU

negatywne: znudzenie konsumenta usprawnieniem produktu, konkurencja , moda, wzrost kosztów, niedostępność nieistotnych materiałów

pozytywne: nowy materiał lub technologie, korzyści marketingowe, nowe wynalazki

Z punktu widzenia konsumenta nowy produkt to taki, który zaspokaja nowe potrzeby nabywcy lub w lepszy bardziej doskonały sposób zaspokajania potrzeb już istniejących

Produkty nowe

1.Nowośći w skali światowej

2.Modyfikacja dotychczasowych produktów

3.Imitacj dotychczasowych produktów

Technologiczny tryb życia 7 faz

1.Powstanie idei

2.Wyświetlenie idei

3.Testowanie i rozwój koncepcji

4.Aanaliza branży

5.Rozwój produktu(prototyp)

6.Testy rynkowe

7.Komercjalizacja

Testy rynkowe

1.Konwencjonalny-trudne partie produktu sprzedane w kilku miejscach prod. odkryty przez konkurencje

2.Mini testy rynkowe tylko w 1-m miejscu wybrana sprzedaży np.: tylko w dużych miastach

3.Laboratoryjny(symulowany)-prod. nie trafiają przez sieć sprzedaży do klienta

MARKA-dobro albo usługa z takim zestawem cech charakterystycznych, które wyraźnie i łatwo, wyróżniają je od innych dóbr i usług.

POLITYKA ZNAKU TOWAROWEGO

Proces nakierowania wytworzenie w umyśle nabywcy wyrazistego wyróżnika produktu, które dodaje większej wartości w porównaniu do produktów konkurencyjnych.

Cech dobrej nazwy marki;

-krótka i prosta(IBM, Sony)

-łatwa do odczytania

-łatwa do zapamiętania

-przyjemna w brzmieniu

-sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem

-prawnie dozwolona do użytkowania

-łatwa do wykorzystania na opakowaniu i na etykiecie

-kojarząca się ze współczesnością

-możliwa do wymówienia i zapisania

-łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy

Nazwa marki nie może być podobna do marki już używanej

Korzyści stosowania polityki znaku towarowego

1.Natychmiastowe oddziaływanie

2.Tożsamość cech; dobra marka staje się produktem

3.Skojarzenie z wizerunkiem

4.Prosta

5.Ochrona prawna

6.Dodawanie wartości do produktu

7.Dopdawania wartości do firmy

8.Konkurencyjna siła

Uciążliwości stosowania znaku towarowego

1.wysokie koszty kreowania marki

2.wysokie koszty utrzymania

3.eksponowanie porażki

4.poszukiwanie rynkowej nazwy

5.obrona prawna

6.ryzyko

7.obowiązek stosowania znaku

8.kanibalizacja rozwijania polityki znaku towarowego przez wszystkich uczestników gry

Funkcje marki

1.gwarancyjne

2.identyfikacyjne

3.promocyjne

-Indywidualne marki-każde marki na własne ryzyko istnieją na rynku

-Jedna marka dla wszystkich produktów

-Łączymy wspólną markę z innymi markami

-Rozszerzenie marek nowe produkty sprzedają się pod istniejącą marką

OPAKOWANIE

-porcjowanie

-ochrona w czasie transportu i magazynowania

-funkcja informatyczna

-prezentacje samego produktu

-racjonalizacja dystrybucji dodatkowe składniki

-zapewnienie korzystnego wyglądu

-pozytywna postawa ekologiczna

-dozowanie

-efekt ponownego użycia

-niemożliwość pomylenia jednego produktu z innym

Informacja na opakowaniu;

-nazwa produktu

-znak towaru

-cena detaliczna

-gatunek

-charakterystyka produktu

-informacje użytkowania produktu

-informacja krótko reklamowa

-konieczność zachowania środków ostrożności

-znak bezpieczeństwa

wykład 3

Sposoby redukowania dostrzegalnego przez konsumenta

ROLE W PODEJMOWANIU DECYZJI A CELE ODDZIAŁOWYWANIA

role w podejmowani charakterystyka cele oddziaływania marketingu

decyzji roli

Inicjator identyfikuje potrzebę uświadomienie sposobów zaspokojenia

problem potrzeb rozwiązywanie problemów

Doradca konsultuje sposób uświadomienie zalet oferty

zaspokajania potrzeb

rozwiązuje problem

Decydent rozstrzyga osobowe przekonywania o zaletach oferty

sposoby zaspokajania

potrzeb rozwiązuje

potrzeby

Wykonawca realizuje podjęte zlikwidowanie trudności w podejmowaniu

decyzje decyzji

Zainteresowany korzysta z oferty osiągnięcie zadowolenia korzystającego z

(konsument)klient i dokonuje oceny oferty

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE

1.ŹRÓDŁA INFORMACJI

środowisko marketing mix doświadczenie własne konsumenta

-kultura -produkt

-grupy społeczne -cena

-gospodarka -dystrybucja

-produkcja

2.PROCES ZAKUPÓW

uświadomienie rozpoznanie sposobów ocena alternatyw i wybór

zakupów zaspokajania potrzeb

3.REZULTAT

zakup i jego ocena wrażenie

Rozkład grupy konsumentów oraz ich najbardziej zewnętrzne cechy

2,5%-śmieli, ryzykanci, bogaci, introwertycy, liderzy w wielkim stopniu

13,5%-wcześni naśladowcy-zintegrowani ze społeczeństwem, liderzy opinii, bogaci

34%-wczesna większość-przeciętne wykształcenie, konserwatyści

34%-różnewiększości-steptyczne nastawieniem, niskie dochody, gorzej wykształceni

16%-maruderzy-niskie dochody, starsi, gorzej wykształceni, mało przekonani do tradycji

W zależności od przedmiotu zakupu można wyróżnić następujące zachowania nabywców

-zachowanie ............-nabywca postępuje zgodnie ze swoim przyzwyczajeniem przykładem takim może być zakup pieczywa nabywca dokonuje zwykle go w tym punkcie sprzedaży detaliczna , którego lokalizacja jest najwygodniejsza

-zachowanie racjonalne-polega na świadomym i rozważnym inwestowaniu pieniędzy , przy zakupach racjonalnych nabywca rozważa zakup spośród istniejących na rynku i zważa na produkty np. zakup lodówki, samochodu

-zachowanie spontaniczne- zakup jest dokonywany pod wpływem impulsu np. dobrane słodycze

zachowania ..........-socjalnie największe gdy nabywca kieruje się wzorami sowiego środowiska zachowań takie odnoszą się do produktów które są modne , czyli do produktów które wypada mieć żyjąc w określonym środowisku

SEGMENTACJA RYNKU- główny atrybut nowoczesnego marketingu celowego w miarę jednorodne dzieli na wiele segmentów wg kilku kategorii

MARKETING (MASOWY , CELOWY)

marketing celowy

-zróżnicowany -skompletowany -zindywidualizowany

a)w pełni zróżnicowany

b)selektywny

Czym jest segmentacja rynku?

Podział rynku wg określonego kryterium na inne jednorodne grupy konsumentów.

Wyodrębnione grupy tzw. segmenty rynku dla przedsiębiorstwa obszar działania i sterowania punkt wyjścia formułowanie programu działania. Działania na rzecz określonej grupy nabywców (działa na rzecz „kogoś” zamiast na rzecz wszystkich) stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta , łatwiejszego opracowania programu działań na rynku , a w konsekwencji skuteczniejszego i efektywniejszego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej

Kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych:

Kryteria odnoszące się do konsumpcji

Społeczno ekonomiczne

-dochód

-zawód

-wykształcenie

-kryteria geograficzne

-miejsce zamieszkania

Demograficzne

-wiek

-płeć

-wielkość rodziny

-faza cyklu życia rodziny

-status rodziny

-narodowość

Psychograficzne

-stylizacja

-aktywność

-zainteresowania

-opinia

Kryteria odnoszące się do produktu (sytuacja zakupu)

wzorce konsumpcji

-częstotliwość użycia

-posiadanie innych produktów

-jakość wobec marki produktu

warunki zakupu

-rodzaj sklepu

-wielkość jednorazowego zakupu

-czas zakupu

-impuls

-okazja

-częstotliwość zakupu

oferowane korzyści

-wiedza konsumenta o produkcje

-dostrzegane korzyści

-predyspozycje konsumentów

Identyfikacja nabywców wykaże odpowiedzi na nurtujące pytania:

1)Kim są nasi potencjalni nabywcy?

2)Gdzie oni są?

3)Co o0ni kupują?

4)Dlaczego to kupują?

5)Ilu ich jest?

Firma realizująca marketing celowy:

-koncentruje się na wyodrębnionych segmentach

-dobiera do nich odpowiedni marketing-mix

-obserwuje segmenty w celu wychwycenia zachowań w nich zmian

-modyfikuje swoje instrumenty polityki marketingowej w celu utrzymania i wzmocnienia zainteresowania klientów

Segment jest tylko wtedy segmentem gdy zapewnia zysk dzięki zastosowaniu zróżnicowanej konsumpcji marketingowej. Należy pamiętać że kryterium poprawnego występowania segmentów jest spełnione przez segment czterech warunków:

mierzalność (możliwość informacji o odbiorach na temat poszczególnych dysfunkcji ich charakterystyki)

-rozległość (liczebność, segment musi się opłacać produkcja produktów)

-dostępność(możliwość dotarcia do segmentu poprzez kanały dostępu)przekaz informacji poprzez promocje

-wrażliwość (potrzeby są pilne i bardzo silne, akceptacja ceny produktu)

Planowanie-strategia kształtowania unikatowej w stosunku do konsumpcji , pozycję oferty poprzez zdobycie dla niej wyróżniającego miejsca w świadomości odbiorców.

Segment-jednorodna grupa odbiorców wyodrębniona w procesie segmentacji.

Segmentacja-Podział obszaru działalność wg pewnego kryterium w miarę homogeniczne grupy odbiorców w odniesieniu do których upoważnia podejmowanie decyzji o doborze kierowników swojego oddziału.

wykład 5

Cena pieniężna wyrażeniem wartości towaru , koszty związane z konsumowaniem produktu.

Podstawowe zasady polityki cen;

1)wyznaczenie cen a cele firmy, ustalenia dotyczące roli w osiągnięciu ogólnych celów firmy

2)rola cen a strategia marketingu ile ocena będzie użyta w walce z konkurencji na rynku w porównaniu z innymi elementami kompozycji marketingu

3)procedury i metody wyznaczania cen podstawowych uwzględniając czynniki cenotwórcze

4)zarządzenie zmianami cen ustalenie zawarte w tym punkcie umożliwiają realizację postulatu elastyczności polityki ceny

5)zasady stosowania odchyleń od cen podstawowych

Cele polityki

-maksymalizowanie wielkości sprzedaży

-utrzymanie osiągnięcia udziału na rynku

-pozyskania nowych nabywców

-zwiększenie udziału na rynku i wzmocnienie polityki pozycji konkurencyjnej

-osiągnięcie pożądanego poziomu rynku

-wyłączenie konkurentów na rynku

Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.

---