Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

Reklama jako czyn nieuczciwej

konkurencji

Wykaz skrótów

Kodeks cywilny

NSA

Naczelny Sąd Administracyjny

Pr.Pras.

Ustawa Prawo Prasowe

Sąd Najwyższy

Trybunał Konstytucyjny

TVP SA

Telewizja Polska SA

Unia Europejska

UOKiK

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów

URTV

Ustawa o Radiofonii i Telewizji

ZNKU

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

ROZDZIAŁ I

1. 1. Istota reklamy.

1. 1. Historia reklamy.

Reklama towarzyszyła od zawsze rynkowym

poczynaniom człowieka. Jej wiek datuje się na 5000 lat

, a jako obszar

narodzin podaje starożytny Babilon, Egipt i Fenicję. Ciekawym

przykładem prareklamy jest odnalezione w okolicach Teb ogłoszenie

na papirusie z 3000 r. p.n.e., informujące o nagrodzie za schwytanie

zbiegłego niewolnika.

Historia reklamy, http//republika.pl/pigs/przedmarket.htm, data odczytu: 35.01.03 r.

W swej długiej historii reklama przybierała różne formy.

Dominująca przez wieki nieznajomość pisma wśród producentów i

nabywców była bezpośrednią przyczyna zastosowania rysunku i

znaku w celach reklamowych: beczka oznaczała piwiarnię lub

winiarnię, but – szewca, klucz – ślusarza.

W średniowieczu powszechnie stosowanymi formami

ogłoszenia były napisy na drzwiach kościołów oraz obwieszczenia

ulicznych wywoływaczy. Na popularności zyskiwały tzw. listy

kupieckie, emblematy cechowe, szyldy

Historia reklamy jest ściśle powiązana z rozwojem druku w

XVI i XVII wieku. Pozwolił on na masowe rozpowszechnianie

ulotek, plakatów, afiszy. Wynalazek druku oraz powstanie tzw. biur

adresowych, umożliwiły z czasem rozwój reklamy prasowej

Jednak wyjątkowo ważnego znaczenia nabrała reklama dopiero

w czasach nowożytnych, kiedy burzliwie rozwijający się handel i

przemysł zaczęły wspierać szeroko rozumiane przekazy drukowane.

Prawdziwa rewolucja w tym zakresie nastąpiła z chwilą

rozpowszechnienia się mediów elektronicznych, tj. radia i telewizji

Podobnie jak w całej Europie, również w średniowiecznej

Polsce rozwijały się rozmaite formy reklamy ulicznej, jarmarcznej i

targowej. Dynamizm gospodarczy naszego państwa sprzyjał nie tylko

wymianie informacji i osiągnięć naukowych, ale także przenikaniu

pewnych wzorców kulturowych i nowych zjawisk, do których zaliczyć

trzeba reklamę.

W dalszym okresie powstają w naszym kraju pierwsze

ogłoszenia reklamowe w formie afiszy, listów kupieckich oraz

obwieszczeń urzędowych. Czasopisma ogłoszeniowe pojawiły się na

K. Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Warszawa 1993, s. 47.

A. M. Dereń, E. Próchniak, Reklama a prawo – poradnik dla przedsiębiorców, TNOiK,

Bydgoszcz 1997, s. 8 – 9.

E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej konkurencji. Zagadnienia cywilno – prawne, TAiWPN

UNIVERSITAS, Kraków 2002, s. 15.

polskim rynku w połowie XVIII wieku, a ponad sto lat później

reklama trafia do gazet (Poczty Królewskiej, Nowin Polskich), stając

się istotnym składnikiem zysku wydawców.

Początki profesjonalnej reklamy na ziemiach polskich

przypadają na koniec XIX wieku. W tym okresie składaniem

inseratów(płatnych ogłoszeń) zajęli się specjaliści pracujący w

powstających agencjach reklamowych.

Dobra koniunktura dla działań reklamowych trwa

nieprzerwanie w okresie międzywojennym. W owym czasie reklama

rozwija się bardzo dynamicznie, a usługi z nią związane oferują m.in.

Instytut Reklamy, Polski Związek Reklamowy, Polska Agencja

Telegraficzna (PAT).

Sytuacja zmienia się diametralnie po II wojnie światowej.

W gospodarce realnego socjalizmu reklama utraciła rolę istotnego

elementu rynku i została poddana szczegółowej regulacji prawnej.

Dopiero zmiany polityczno – ustrojowe w Polsce po 1989

roku, wyrażające się wprowadzeniem do porządku prawnego zasady

wolności gospodarczej i zasady konkurencji, stały się podstawa

upowszechnienia i żywiołowego rozwoju reklamy w naszym kraju

1. 2. Miejsce reklamy w działaniach marketingowych.
W poprzednim rozdziale było powiedziane, że reklama liczy

sobie setki lat. Jednak do drugiej połowy XIX wieku była ona

działaniem generalnie niezależnym od produkcji. Kiedy na rynku

pojawiał się nowy produkt, robiono wokół niego „hałas” (łacińskie

reclamare oznacza hałasowanie) i w ten prosty sposób starano się

zachęcić klientów do nabywania towarów lub korzystania z usług.

A. M. Dereń, E. Próchniak, op. cit., Reklama a prawo..., s. 78 – 83.

Autonomia reklamy nie mogła trwać jednak dłużej i z czasem

pojawiła się nowa dziedzina wiedzy – marketing

Sam termin „marketing” wywodzi się od angielskiego słowa

market oznaczającego rynek. Jego początki związane są z pierwszymi

latami XX wieku, kiedy to rewolucja przemysłowa umożliwiła

produkcję masową i w konsekwencji rozszerzenie się obszarów zbytu

towarów, stopniowe przekształcanie się rynków branżowych

poszczególnych dóbr i usług z rynku producenta w rynek nabywcy

oraz wzrost konkurencji. Jednocześnie odbiorcy stawali się coraz

bardziej anonimowi dla producentów i sprzedawców – podstawową

kwestią stało się dotarcie do nich.

Obecnie przez marketing rozumie się system aktywności, która

zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców oraz realizacji własnych

celów firmy. Marketing to swoista filozofia podejścia przedsiębiorstwa

do rynku, zintegrowany zbiór działań i instrumentów związanych z

badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach

postępowania

. Reklama jest jednym z elementów komunikacji

marketingowej i stanowi niewątpliwie najważniejszy instrument

spośród marketingowych technik przyciągania klienta do oferty

przedsiębiorcy

1. 3. Definicja reklamy i pojęcia pokrewne.

Jak więc można określić samo pojęcie reklamy? Zdefiniowanie,

czym jest reklama, to zadanie trudne. Jest to pojęcie złożone i

niejednoznaczne, przede wszystkim z uwagi na wielość funkcji, jakie

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Wydanie II, Kraków 1999, s. 15.

K. Śliwińska, Podstawy marketingu – wybrane zagadnienia, Wyższa Szkoła Zarządzania

Marketingowego i Języków Obcych w Katowicach, Katowice 1998, s. 7, 11. Tam też inne

definicje marketingu, np. C. E. Eldridge: Marketing to pobudzanie, tworzenie i zaspokajanie

potrzeb ludzkich.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – Komentarz, pod red. J. Szwaji, Wyd. C. H.

Beck, Warszawa 2000, s. 413.

się przypisuje reklamie. Stąd też w zależności od przyjętego kontekstu

znaczeniowego, odmiennie interpretuje reklamę psycholog, socjolog,

prawnik czy ekonomista. Z drugiej strony brak uniwersalnej definicji

reklamy dowodzi, że mamy do czynienia z nieustannie zmieniającym

się zjawiskiem, które wkracza w różnorodne dziedziny życia, takie jak

np. kultura, psychologia społeczna, estetyka, etyka czy polityka.

Termin reklama pochodzi od łacińskiego słowa clamo, clamere –

co znaczy: głośno wołać, jak również wyraźnie wskazywać, świadczyć.

W XVIII wieku w Anglii upowszechnił się termin reklamy: advertising

(zawiadomienie, ogłoszenie, anonsowanie – od łacińskiego słowa

advertere). Niekiedy słowo reklama tłumaczy się jako termin

pochodzący od publicite, czyli: głoszenie, obwieszczanie, rozgłaszanie

Powyższe rozważania natury etymologicznej są punktem wyjścia do

tworzenia ogólnej definicji reklamy. Chodzi tu o reklamę komercyjną,

gdyż ona jest przedmiotem niniejszej pracy

Reklama jest jednym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się

firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz

zachęcenia ich do wyboru właśnie jej oferty (a nie konkurencyjnej).

W praktyce reklama kojarzy się najczęściej z określonym

towarem i świadczeniem usług o charakterze majątkowym, co

powoduje, iż postrzegana jest jako każde propodażowe działanie.

Przyjmując, że to działanie jest w głównej mierze wpływaniem na

potencjalnego nabywcę poprzez informowanie, dochodzimy do

stwierdzenia nagrodzonego przez czasopismo Advertising Age w 1932

roku, określające reklamę jako rozpowszechnianie wiadomości o

usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się podaży

Z kolei według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia

Marketingu (AMA), reklama stanowi masową, odpłatną i

A. M. Dereń, E. Próchniak, op. cit., Reklama a prawo..., s. 12 – 13.

10[

Rozwinięcie samego terminu „reklama komercyjna” ma miejsce w dalszej części pracy.

11[

A. M. Dereń, E. Próchniak, op. cit., Reklama a prawo..., s. 13.

bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez

określonego nabywcę

W prawie polskim jak również w prawie europejskim nie ma

jednolitej, powszechnie przyjętej definicji reklamy. Określenia reklamy

zawarte w obowiązujących przepisach prawnych mają znaczenie

zasadniczo dla stosowania danego aktu. Zgodnie z art. 4 pkt 6 URTV,

reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo

innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych

spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez

reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną formą

wynagrodzenia

13.

Próbę zdefiniowania reklamy spotkać można również w

orzecznictwie sądowym. W wyroku z dnia 10 listopada 1999 r. NSA

przyjął, iż pojęcie reklamy oznacza wszelkie działania podmiotu

gospodarczego mające kształtować popyt poprzez poszerzanie wiedzy

przyszłych nabywców o towarach w celu zachęcania ich do nabywania

towarów właśnie od tego a nie innego podmiotu gospodarczego

Próbując zdefiniować reklamę, trzeba pamiętać, że skutek

reklamowy wyrażający się w zachęcaniu do nabywania lub innego

skorzystania z towarów lub usług jest właściwy nie tylko reklamie

gospodarczej, ale również zjawiskom jej pokrewnym takim jak:

sponsoring, telesprzedaż i public relations.

Sponsoring polega na dążeniu przedsiębiorcy do zbudowania,

utrzymania lub polepszenia obrazu przedsiębiorstwa w opinii

społecznej, w szczególności u potencjalnej klienteli, poprzez

finansowanie działalności osoby prawnej lub fizycznej. Sponsoring

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Wydanie

III, Kraków 1995, s. 309.

13[

Ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 1993 r. Nr 7, poz. 34 z póź zm).

I SA/Lu 1030/98 nie publikowany. Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 14.01.1997 r., I CKN 52/96

stwierdził, określając pojęcie reklamy, że wypowiedź skierowana do potencjalnego nabywcy

musi dotyczyć oferowanego towaru lub usługi. Zawarcie w niej pewnych informacji odnoszących

się do przedsiębiorcy oferującego ten towar lub usługę ma charakter wtórny.

występuje w działalności kulturalnej, przede wszystkim w

finansowaniu programów telewizyjnych lub radiowych, ale również w

działalności naukowej. Może przybierać formy sponsoringu

pieniężnego, rzeczowego lub usługowego.

Sponsoring, inaczej niż reklama gospodarcza, charakteryzuje się

m.in. dłuższym okresem czasu oczekiwania na rezultat, oddziaływanie

na obraz przedsiębiorstwa poprzez odwołanie się do oznaczeń

wyróżniających przedsiębiorstwo lub znaków towarowych oraz

faktem, iż o sponsorze wypowiada się sponsorowany

. E. Traple,

podkreśla, że w konkretnych przypadkach rozróżnienie reklamy od

sponsoringu może nastręczać pewne trudności, szczególnie, gdy

reklama nie odwołuje się bezpośrednio do cech produktu

Telesprzedaż (telezakupy) pojawia się coraz częściej w telewizji.

Jest to audycja zawierająca wyłącznie bezpośrednie oferty sprzedaży

towarów (usług), określająca oferenta i istotne postanowienia umowy.

Public relations z kolei to zjawisko występujące w obszarze

gospodarki i polityki. Jego podstawowym celem jest dążenie do

przychylnego nastawienia do przedsiębiorstwa i jego oferty, do

instytucji, partii politycznej lub grupy społecznej

1. 3. Cel, funkcja i rodzaje reklamy.
W literaturze dotyczącej problematyki reklamy przedstawia się

rozmaite podziały i kwalifikacje, które w zależności od przyjęcia

określonych kryteriów, kładą nacisk na odmienne aspekty reklamy.

Najczęściej wymienianymi kryteria to: cel, funkcja i rodzaje reklamy.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 426.

16[

E. Traple, Prawne ramy sponsoringu w środkach masowego komunikowania, Zeszyty

Naukowe UJ PWiOWI 62/1993, s. 72. Więcej na temat sponsoringu w prawie polskim:

Komunikacja Marketingowa, praca zbiorowa pod redakcją M. Rydla, Ośrodek Doradztwa i
doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk 2001, s. 340 – 343.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 427.

Cele reklamy, jako jednego z rodzajów strategii marketingowej,

nie sprowadzają się tylko do informacji o produkcie, jego walorach

i korzyściach dla konsumenta. Aby informacja miała rzeczywiście

cechy reklamy, musi zawierać elementy wpływu na człowieka oraz

kształtować jego przychylną postawę wobec produktu, systematycznie

przypominać o nim, zachęcać i pobudzać do zakupu. Reklama musi

być stosowana precyzyjnie, aby dotrzeć do szeroko rozumianych

motywacji odbiorców. Dlatego treść przekazu zawiera elementy

racjonalne i emocjonalne odgrywając najważniejszą rolę. Komunikat

reklamowy po to oddziałuje na emocje, aby wzbudzić u konsumenta

pragnienie posiadania produktu, a następnie wywołać działanie.

Reklama pokazuje nie tylko cel możliwych działań (zakup

produktu), lecz także informuje, że jest on możliwy do osiągnięcia

(np. tanio można go kupić na raty). Dodatkowo nie działa wprost, ale

wykorzystuje emocje człowieka związane z jego uogólnionymi

dążeniami – reklamowany produkt zazwyczaj jest tylko środkiem,

pomostem do zrealizowania tych celów. Adresowanie reklamy do

ludzi, mających pragnienia związane z statusem społecznym, z

prestiżem, bezpieczeństwem, podwyższeniem poczucia własnych

możliwości, czyni przekaz reklamowy narzędziem silnego

oddziaływania na zachowanie konsumenta na rynku

Cel reklamy jest ściśle powiązany z jej funkcjami. Proponuje są

podziały na wielorakie funkcje, które spełnia reklama. Generalnie

sprowadzają się one do dychotomii na funkcje podstawowe i funkcje

pochodne.

J. Odorzyńska – Kondek, Wpływ narzędzi marketingowych na zachowania konsumenta na

rynku, Marketing i Rynek, 6/2002, s. 12 – 13.

1) Do funkcji podstawowych reklamy należą:

- funkcja agitacyjna: wzbudzenie w świadomości odbiorcy

określonych potrzeb, które może zaspokoić przez nabycie

określonego towaru (usługi),

- funkcja informacyjna: reklama jest swoistym przewodnikiem po

rynku, zawierając w sobie rzeczową informację o towarze lub usłudze,

- funkcja ułatwiająca wybór: sterowanie potrzebami i wyborami

dokonywanymi przez konsumenta tak, aby w przypadku powstania w

procesie decyzyjnym określonych wątpliwości zostały one

rozstrzygnięte w pożądanym przez reklamującego się kierunku,

- funkcja stabilizująca: realizuje się głównie w stosunku do

przedsiębiorstwa i zapewnia pewną stabilizację w zakresie ciągłości

sprzedaży towarów czy świadczenia usług, stanowiących przedmiot

promocji.

2) Funkcje dodatkowe reklamy to: oddziaływanie na

kształtowanie cen, funkcja gwarancyjna w zakresie jakości i poziomu

świadczenia

19]

Podobnie, jak wiele jest funkcji reklamy, tak wiele jest jej

rodzajów. Najczęściej reklamę klasyfikuje się biorąc za podstawę

rodzaj mediów wykorzystywanych do komunikacji reklamowej (środki

przekazu). Pozwala to na wyróżnienie reklamy: telewizyjnej, kinowej,

radiowej, prasowej, pocztowej, posługującej się plakatem lub

ogłoszeniem. Ze względu na sferę działania wyróżnia się reklamę:

produktów konsumpcyjnych, dóbr inwestycyjnych, surowców oraz

usług. Mając na uwadze sposób produkcji, można z kolei dokonać

podziału na: reklamę wydawniczą (ulotki, broszury, plakaty, foldery,

które są drukowane na zlecenie konkretnej firmy, a następnie

dostarczane do adresata reklamy) oraz reklamę pozawydawniczą

E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 28 – 31.

(reklamowe audycje radiowe, filmy reklamowe, ogłoszenia reklamowe

w prasie).

Kryterium nadawcy pozwala na wyróżnienie reklamy

politycznej i społecznej. Przykładem pierwszej z nich jest kampania

prezydencka, wybory do Sejmu i Senatu, wybory na określone

stanowiska i funkcje publiczne. Przykładem reklamy społecznej,

której celem jest uczulenie odbiorców na ludzkie nieszczęście, jest

akcja Fundacji Carritas „Wigilijne działo pomocy dzieciom” –

sprzedaż świeczek na rzecz dzieci bezdomnych

. Generalnie tzw.

social advertising oraz reklama polityczna, a więc działania mieszczące

się w ramach popierania określonych spraw lub idei, wymykają się

spod kryteriów właściwych dla konkurencyjnych działań rynkowych i

z tego względu powinny być odrębnie traktowane

ROZDZIAŁ II

Miejsce reklamy w systemie gospodarczym i prawnym.

2. 1. Konkurencja i nieuczciwa konkurencja.

Podstawową zasadą gospodarki rynkowej jest swoboda

podejmowania i prowadzenia działalności gospodarczej (zasada

wolności gospodarczej). Logiczną i konieczną konsekwencją tej

zasady jest rywalizacja samodzielnych i niezależnych przedsiębiorców

zabiegających o zawarcie możliwie dużej liczby umów z nabywcami

towarów i usług (zasada konkurencji). Konkurencja przedsiębiorców

o względy klientów jest ważnym czynnikiem rozwoju gospodarczego.

Jej ubocznym, nieuchronnym następstwem jest zjawisko nieuczciwych

praktyk konkurencyjnych. Utrzymanie charakteru rynkowego

A. M. Dereń, E. Próchniak, op. cit., s. 20 – 36.

21[

E. Nowińska, op. cit., s. 25.

gospodarki z konkurencją jako jej naczelna zasadą nakazuje

podejmowanie działań państwa w celu maksymalnego ograniczenia

tych praktyk. Brak reakcji na zjawisko nieuczciwości w ekspansji

przedsiębiorców musiałoby doprowadzić bowiem do deformacji, a

nawet do likwidacji konkurencji, a przez to do zmiany charakteru

rynkowego całej gospodarki. Dlatego też we wszystkich rozwiniętych

krajach są podejmowane działania prawne w celu zapewnienia

uczciwego charakteru konkurencji przedsiębiorców, dotyczy to także

sfery działalności reklamowej.

1.2. 1. Rola i znaczenie konkurencji w gospodarce

rynkowej.

Konkurencja jest zjawiskiem występującym od zarania dziejów

w wielu dziedzinach działalności poszczególnych ludzi, ich grup i

całych społeczeństw, z polityką i gospodarką na czele. Jest ona także

obecna, czasem bardzo wyraźnie, w sporcie sztuce, nauce i nauczaniu,

a nawet w życiu osobistym i religijnym. Uczestniczenie w niej, a

przynajmniej w niektórych jej rodzajach i przejawach, jest właściwie

nieuniknione dla poszczególnych jednostek, a nawet narodów

Termin konkurencja pochodzi z języka łacińskiego, w którym concurro

znaczy: zbiegać się razem, zetknąć się, zderzyć się, uderzyć na siebie

Obecnie słowo konkurować używane jest właściwie nadal w takim

samym znaczeniu, ponieważ jako jego odpowiednik podaje się

określenia: rywalizować, współzawodniczyć

Na gruncie prawa, pojęcie konkurencji zdefiniował SN,

jako rywalizację co najmniej dwóch podmiotów w dążeniu do

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 3 – 4.

K. Kumaniecki, Słownik polsko – łaciński, PWN, Warszawa, s. 108.

Słownik języka polskiego pod redakcją prof. dr M. Szymczaka, Tom Pierwszy A – K, PWN,

Warszawa 1988, s. 992.

osiągnięcia tego samego celu, ale z jednoczesnym działaniem

zmierzającym do uzyskania przewagi

Do pozytywnych aspektów oddziaływania konkurencji w

gospodarce rynkowej należy zaliczyć:

- konkurencja steruje produkcją, zarówno jeżeli chodzi o rodzaj

wytwarzanych dóbr, jak i stosowane metody produkcji,

- kieruje przepływem towarów i środków produkcji,

- decyduje o rozdziale środków rzeczowych, osobowych i

finansowych pomiędzy przedsiębiorstwa i gałęzie gospodarki,

- przyspiesza postęp techniczny i organizacyjny,

- znacząco wpływa na podział dochodów, przez co sprzyja

rozwojowi przedsiębiorstw lepszych, wydajnych i jednocześnie

eliminuje przedsiębiorstwa słabe, nie mogące sprostać konkurencji

Należytemu funkcjonowaniu konkurencji w gospodarce

zagrażają jednak dwa podstawowe niebezpieczeństwa.

Pierwsze polega na ograniczeniu konkurencji z powodu

uzyskania przez niektórych przedsiębiorców dominującej lub

monopolistycznej pozycji na rynku. Temu niebezpieczeństwu

przeciwdziała głównie ustawodawstwo antymonopolowe.

Drugie niebezpieczeństwo, którego dotyczy niniejsza praca,

polega na posługiwaniu się przez przedsiębiorców nielojalnymi,

nieuczciwymi lub zabronionymi środkami i metodami konkurowania.

W interesie ogólnym i w interesie klientów leży bowiem

konkurowanie za pomocą takich metod i środków, jak: lepsza jakość,

funkcjonalność i estetyczność nowych produktów, informowanie

klientów, lepsza obsługa przy zakupie produktów i zapewnienie

potrzebnego serwisu itp. Przeciwieństwem tak rozumianej

konkurencji jest tzw. dzika konkurencja. Polega ona na uciekaniu się

Wyrok SN z 20.05.1991 r. II CR 445/90

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji...,op. cit., s. 7.

do nielojalnych środków i metod, np. wprowadzanie klientów w błąd

co do ilości, jakości lub pochodzenia towarów, łamanie zakazów

reklamy. Zachowanie takie nazywa się czynem nieuczciwej

konkurencji

Dawniej konkurentami byli przede wszystkim rzemieślnicy lub

inni wytwórcy tej samej branży, działający na lokalnym, miejscowym

rynku. Obecnie konkurencja ma dużo większy zasięg przestrzenny,

czasem nawet zasięg światowy. Konkurują o klientów przedsiębiorcy

należący nie tylko do tej samej branży, lecz także zajmujący się

zupełnie odmiennymi rodzajami działalności (o pieniądze bogatych

klientów konkurują banki inwestycyjne, pośrednicy handlu

nieruchomościami, producenci towarów luksusowych np.

samochodów, biżuterii, wreszcie przedsiębiorcy oferujący luksusowe

usługi np. rejsy dookoła świata).

Także nieuczciwość ma szerokie znaczenie. Czyn nieuczciwy,

sprzeczny z zasadami moralności obowiązującymi w danym czasie i

miejscu, jeżeli zostanie popełniony w obrocie gospodarczym,

zasługuje na represję. Jednakże za taki czyn, jeżeli spełni ustawowe

przesłanki, może również zostać uznane zachowanie subiektywnie nie

zawinione przez sprawcę, a także zachowanie nie budzące zastrzeżeń

moralnych. Jako przykład może służyć reklama porównawcza. W

niektórych krajach jest lub była ona traktowana jako czyn nieuczciwej

konkurencji, nawet jeśli była prawdziwa, w innych natomiast jest ona

powszechnie dopuszczona

Należy również pamiętać, że na działania nieuczciwej

konkurencji, obok profesjonalnych podmiotów obrotu

gospodarczego, w dużym stopniu narażeni są konsumenci, jako

generalnie strona słabsza w relacjach rynkowych z przedsiębiorcami.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 7 – 8.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 9 – 10.

Dlatego, mając na uwadze duże znaczenie reklamy jako źródła

informacji o towarach i usługach dla większości osób, przepisy prawa

muszą chronić konsumenta przed nieuczciwą reklamą.

2. 1. 2. Idea ochrony konsumenta.

Jak wynika z badań wykonanych na zlecenie Biura Reklamy

TVP S.A. w grudniu 1995 r. (na próbie losowej mieszkańców kraju

powyżej 16 roku życia), 46% ankietowanych osób pod wpływem

reklamy nadawanej w telewizji publicznej dokonało w roku 1995

zakupu, a 6% zamierzało dokonać zakupu, ale nie udało im się kupić

danego towaru. Jednocześnie 13% ankietowanych osób stwierdziło,

że zawiodło się na reklamowanych towarach, które nabyło, a 24%

uznało, że na jednych towarach zawiodło się, a na innych nie

Powyższe badania potwierdzają jak duży wpływ wywiera reklama na

konsumentów i że nie zawsze decyzja podjęta pod jej wpływem jest

słuszna

Dlatego częścią polityki konsumenckiej państwa powinno być

zapewnienie w sferze handlu i usług bezpieczeństwa konsumenckiego

- konsument powinien być rzetelnie informowany o jakości dóbr i

usług dostępnych na rynku.

W tym kierunku zmierzają działania państw UE. Jednym z

priorytetów polityki konsumenckiej jej członków w latach

dziewięćdziesiątych było promowanie ogólnego bezpieczeństwa

towarów i usług oraz lepszej informacji na temat ich jakości m.in.

poprzez poszukiwanie takich sposobów dostarczania informacji o

D. Stankiewicz, Ochrona konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd, Informacja nr

624, http://biurose.sejm.gov.pl/teksty/i-624.htm, s. 2, data odczytu 03.11.02.

Szczegółową analizę rozwoju telewizyjnego rynku reklamowego w ostatnich latach w Polsce

można odnaleźć: www.krrit.gov.pl, Sprawozdania: Informacje o podstawowych problemach

radiofonii i telewizji, ANALIZA I PERSPEKTYWY ROZWOJU RYNKU REKLAMOWEGO, data

odczytu: 14.02.03 r.

produktach, m.in. za pomocą etykietowania lub specjalnych

oznakowań towarów, aby pomóc konsumentom w wyborze

odpowiedniego produktu i zapobiec zachwalaniu właściwości

towarów nie odpowiadające prawdzie. W państwach Unii poszukuje

się ponadto takich systemów rozwiązywania sporów między

konsumentem a dostawcą dóbr i usług aby, zwłaszcza w przypadku

sporów o mniejszym ciężarze gatunkowym, możliwe było szybkie i

skuteczne ich rozstrzygnięcie. W działaniach tych znaczącą rolę

odgrywają organizacje konsumenckie (np. w Holandii, Francji i

Danii)

Idea ochrony konsumentów znajduje także coraz mocniejsze i

bardziej wyczerpujące urzeczywistnienie w obowiązującym prawie

polskim. Jej realizacji służą liczne ustawy

na czele z Konstytucją,

która w art. 76 zd. 1 postanawia: władze publiczne chronią

konsumentów przed działaniami zagrażającymi ich zdrowiu,

prywatności i bezpieczeństwu oraz przed nieuczciwymi praktykami

rynkowymi. Zgodnie z art. 2 zd. 2 Konstytucji, zakres ochrony

przewidziany w zd. 1 tego przepisu określa ustawa. Jest nią w

szczególności ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji

, której regulacje w kwestii reklamy są

szczegółowo omówione w następnych rozdziałach.

Zanim do nich przejdziemy, warto przyjrzeć się jeszcze prawu

międzynarodowym i prawu UE, zwłaszcza, że polskie regulacje

wielokrotnie się do nich odwołują. Ma to szczególne znaczenie w

świetle członkostwa Polski w UE.

Tamże, s. 4.

M.in. ustawa z 15 grudnia 2000 r. o Inspekcji Handlowej (Dz. U. z 2001 r. nr 4, poz. 25 ze zm.),

Ustawa z 22 stycznia 2000 r. o ogólnym bezpieczeństwie produktów (Dz. U. nr 15 z dnia 7

marca 2000 r., poz. 179), Ustawa z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów

oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, Ustawa z 20 lipca

2001r. o kredycie konsumenckim, Ustawa z 1992 r. o przeciwdziałaniu praktykom

monopolistycznym i ochrona interesów konsumentów (Dz. U. z 1997 r. nr 49, poz. 318).

Dz. U. z 1993 r. Nr 47, poz. 211 z późn. zm. Stan prawny na dzień 15 grudnia 2002 r.:

www.rzeczpospolita.pl/prawo, data odczytu: 14.01.03 r.

2. 2. Międzynarodowe źródła prawa reklamowego.

Rola i funkcje, jakie pełni reklama, zwłaszcza zaś jej znaczenie

w całokształcie stosunków gospodarczo – handlowych sprawiło, że

uznano ją za istotny i ważny przedmiot unormowań prawnych w

systemie obowiązującego prawa międzynarodowego

Prawne reguły przeciwdziałania nieuczciwej konkurencji

najwcześniej, bo już w połowie XIX w., zaczęły kształtować się we

Francji. W Konwencji paryskiej o ochronie własności przemysłowej z

dnia 20 marca 1883 r., ostatnio zmienionej Aktem Sztokholmskim z

dnia 14 lipca 1967 r.

, choć nie definiuje się wprost zjawiska reklamy,

to jednak pojęcie nieuczciwej konkurencji zawarte w art. 10 bis jest

niezmiernie ważne dla określenia ram prawnych działalności

reklamowej. Akt nieuczciwej konkurencji określa się jako każdy akt

konkurencji sprzeczny z uczciwymi zwyczajami w dziedzinie

przemysłu lub handlu. Zabrania się wszelkich działań mogących w

jakikolwiek sposób spowodować pomyłkę co do przedsiębiorstwa,

produktów, wprowadzania fałszywych danych w handlu, mogące

narazić na utratę opinii przedsiębiorstwo lub których używanie w

handlu może wprowadzić odbiorców w błąd co do rodzaju, sposobu

wytwarzania, cech, nadawania się do użytku lub ilości towarów.

Konwencja o Ochronie Praw Człowieka i Podstawowych

Wolności sporządzona w Rzymie dnia 4 listopada 1952 r.

w art. 10

postanawia, że co prawda każdy ma prawo do wolności wyrażania

opinii, to jednak w ocenie działalności reklamowej zasada ta jednak

podlega znacznym ograniczeniom, podyktowanym koniecznością

zachowania określonych reguł w zakresie konkurencji. Dotyczy to

A. M. Dereń, E. Próchniak, Reklama a prawo..., op. cit., s. 46.

Konwencja weszła w życie w stosunku do Rzeczpospolitej Polskiej dnia 24 marca 1975 r.

Konwencja weszła w życie w stosunku do Rzeczpospolitej Polskiej dnia 19 stycznia 1993 r.

zwłaszcza przypadków określanych jako reklama wprowadzająca w

błąd i reklama porównawcza.

Unormowania prawne odnoszące się do reklamy określono

również w międzynarodowej Konwencji dla ułatwienia importu

próbek handlowych i materiałów reklamowych podpisanej w

Genewie dnia 7 listopada 1952 r.

, w Konwencji dotyczącej ułatwień

celnych dla turystyki podpisanej w Nowym Yorku dnia 4 czerwca

1954 r.

, oraz w Europejskiej konwencji o telewizji ponadgranicznej,

sporządzonej w Strasburgu dnia 5 maja 1989 r.

Impulsem do tworzenia prawa chroniącego konsumentów

przed nieuczciwą konkurencją w krajach UE stały się prawa

konsumenta uchwalone z inicjatywy prezydenta Kennedy’ego w

Stanach Zjednoczonych w roku 1962. Pierwszy program

konsumencki Rada Ministrów EWG przyjęła jednak dopiero w 1975

r. Zawierał on m.in. zakaz reklam wprowadzających w błąd

potencjalnego nabywcy produktu lub usługi

40.

Kolejnym ważnym etapem rozwoju systemu ochrony

konsumenta przed nieuczciwą reklamą była uchwalona w 1984 r.

Dyrektywa Rady 84/450/EEC

. Definiuje ona reklamę, w tym

szczegółowo reklamę oszukańczą, zakazuje reklamy wprowadzającej

w błąd. Inne akty prawne UE regulujące status reklamy to: Dyrektywa

nr 89/552/EWG z 3 października 1989 r. w sprawie przekazu i

działalności telewizyjnej, Dyrektywa nr 92/28/EWG z dnia 31 marca

1992 r. w sprawie reklamy produktów medycznych przeznaczonych

dla ludzi

Konwencja weszła w życie w stosunku do Rzeczpospolitej Polskiej dnia 19 marca 1960 r.

Konwencja weszła w życie w stosunku do Rzeczpospolitej Polskiej dnia 14 czerwca 1960 r.

Konwencja weszła w życie w stosunku do Rzeczpospolitej Polskiej dnia 1 maja 1993 r.

M. Nesterowicz, Dyrektywa jako środek prawny ochrony konsumenta w Unii Europejskiej,

Państwo i Prawo 3/94, s. 18.

Dyrektywy mają służyć zbliżeniu systemów prawnych krajów członkowskich jako bezpośrednio

dotyczące ustanowienia i funkcjonowania Jednego Rynku. Dyrektywy te są obowiązujące dla

każdego państwa członkowskiego, lecz pozostawiają państwu wybór form i metod ich

implementacji (art. 100 i 189 Traktatu z Maastricht).

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 416 – 417.

Warto podkreślić, iż rozwiązania polskie są generalnie zgodne

z wymogami europejskimi, zwłaszcza z postanowieniami dyrektyw

84/450/EWG i 97/55/WE w sprawie kłamliwej reklamy i reklamy

porównawczej. Czasem nasze przepisy idą nawet dalej, podnosząc

poziom ochrony interesów konsumentów (np. przyjmując model

„mało krytycznego konsumenta”). Jednak w praktyce ochrona ta

napotyka liczne przeszkody

z powodu ogólnej przewlekłości

postępowania sądowego w naszym kraju, niewystarczającej

świadomości i braku wypracowanych standardów postępowania

wśród przedsiębiorców oraz stosunkowo skromnego orzecznictwa

sądowego o reklamie.

Duże znaczenie w praktyce mają także przepisy środowiskowe,

odnoszące się do reklamy. Stanowią one pierwszą barierę ochronną

dla nieuczciwych reklamodawców i w praktyce mogą działać o wiele

skuteczniej od przymusu państwowego. Jako przykład może posłużyć

Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, opracowany przez

Oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce

(International Advertising Association – IAA), którego treść oparta jest na

standardowym Kodeksie Międzynarodowej Izby Handlu (ICC)

Stanowi on zbiór zasad etycznych, którym odpowiadać ma reklama.

2. 3. Status prawny reklamy w prawie polskim.

Prawo reklamy – w zwięzłym ujęciu – normuje granice

dozwolonej reklamy oraz jej organizowanie i prowadzenie. Składa się

na nie całość przepisów prawnych dotyczących reklamy w znaczeniu

przedmiotowym.

M. Brzozowska, Gdy reklama oszukuje, Rzeczpospolita: abecadło każdego konsumenta,

www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/Konsument/konsument2.html, data odczytu: 02.11.02, s. 6.

A. M. Dereń, E. Próchniak, Reklama a prawo..., op. cit., s. 18.

W doktrynie prawnej wyróżnia się dwa stanowiska: akceptujące

i negujące poddanie zagadnień reklamy regulacji prawnej. Przeciwnicy

ujmowania działalności reklamowej w normy prawne powołują się

głównie na to, że reklama wykazuje swoistą dynamikę związaną z

postępem technicznym czy rozwojem psychologii. Nie jest więc

dziedziną, którą można unormować w sposób odpowiadający

wymogom rzeczywistości. Dopuszczają ingerencję prawa tylko w

niezbędnym zakresie, a ideałem dla nich byłoby istnienie w tej

dziedzinie niewielu norm ogólnych, np. zawartych w kodeksie

cywilnym

Znacznie popularniejsze jest stanowisko uznające zasadność

regulowania reklamy, w szczególności sfery jej wolności. Na takim też

stanowisku stanął ustawodawca polski.

Wśród przepisów prawnych, ściśle regulujących działalność

reklamową w naszym kraju, wyróżnić można trzy grupy:

- zakazy reklamy określonych produktów i usług (reklama sprzeczna

z prawem)

- przepisy regulujące organizację działalności reklamowej w mediach

- oraz najistotniejsze dla niniejszej pracy przepisy regulujące sferę

nieuczciwej konkurencji w działalności reklamowej - UZNK.

2. 3. 1. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Tamże, s. 85.

W szczególności: ustawa z dnia 12 listopada 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i

przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. Z 1982 r. Nr 35, poz. 230 z późn. zm.), ustawa z dnia 9

listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów

tytoniowych (Dz. U. Z 1996 r. Nr 10, poz. 55 z późn. zm.), ustawa z dnia 10 października 1991

r. o środkach farmaceutycznych, materiałach medycznych, aptekach, hurtowniach i nadzorze

farmaceutycznym (Dz. U. Z 1991 r. Nr 105, poz. 452 z późn. zm.).

W szczególności: ustawa z 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5 poz. 24 z póź.

zm.), ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 1993 r. Nr 7, poz. 34 z póź

zm), rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r. w sprawie

zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji (Dz. U. Nr 44, poz. 204 z póź.

zm).

Po raz pierwszy problematykę konkurencji i reklamy

regulowała ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 2

sierpnia 1926 r.

Nie do końca został wyjaśniony jej status po II

wojnie światowej. Z jednej strony Polska zerwała z wolnorynkowymi

mechanizmami gospodarki na wiele lat, z drugiej zaś ustawa z 1926 r.

nigdy nie została formalnie uchylona

Po roku 1989 konieczne stało się wprowadzenie przepisów

nowoczesnych i ostatecznie porządkujących prawo konkurencji w

Polsce – założenia te spełniać ma Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji, uchwalona przez Sejm w dniu 16 kwietnia 1993 r.

ZNKU jest kompleksowym aktem normatywnym mającym w

zasadzie regulować całość problematyki zapobiegania i zwalczania

nieuczciwej konkurencji. Składa się z przepisów przynależących

jednocześnie do różnych podstawowych gałęzi prawa: cywilnego,

karnego, administracyjnego oraz międzynarodowego prywatnego.

Ustawa reguluje zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej

konkurencji w działalności gospodarczej, w szczególności w produkcji

przemysłowej i rolnej, budownictwie, handlu i usługach – w interesie

publicznym przedsiębiorców oraz klientów, a zwłaszcza

konsumentów (art. 1 ZNKU). Artykuł 2 Ustawy definiuje pojęcie

przedsiębiorcy. Zgodnie z nim przedsiębiorcami są osoby fizyczne,

osoby prawne oraz jednostki organizacyjne nie mające osobowości

prawnej, które prowadzą, chociażby ubocznie, działalność zarobkową

lub zawodowo uczestniczą w działalności gospodarczej. Tak więc, na

równi z przedsiębiorcami ZNKU stosuje się do innych osób

prawnych (np. związków zawodowych, fundacji, szkół wyższych) oraz

Dz. U. Nr 59, poz. 559.

Uchwała Trybunału Konstytucyjnego stwierdzająca, że art. V PWKK (Dz. U. Z 1969 r. Nr 13,

poz. 95 ze zm.) nie uchylił ZNKU z 1926 r. w całości, lecz jedynie przepisy przewidujące

odpowiedzialność karną, tj. art. 6 – 12 (Uchw. TK z 23.01.1991 r., W 4/90, Dz. U. Z 1991 r. Nr

11, poz. 45, OG 1991, nr 1, poz. 8), nie do końca rozwiązała ten problem.

jednostek organizacyjnych nie mających osobowości prawnej, jeżeli

występują w obrocie gospodarczym (zakres podmiotowy Ustawy).

Działalność, a nawet konkurencja, o charakterze ściśle

niegospodarczym, np. polityczna, artystyczna, naukowa, nie może być

rozpatrywana w świetle ZNKU

. Oznacza to, że Ustawa ma

zastosowanie tylko do reklamy w wąskim znaczeniu, tj. reklamy

gospodarczej (zakres przedmiotowy Ustawy).

2. 3. 2. Co czeka nierzetelnego reklamodawcę.

Krąg podmiotów, które mogą naruszyć zakazy wynikające z

przepisów dotyczących nieuczciwej reklamy, jest szeroki. Obejmuje

on nie tylko konkurenta, lecz także osoby trzecie, którymi konkurent

posługuje się, bądź też osoby zupełnie z nim nie związane. Zgodnie z

art. 17 ZNKU czynu tego dopuszcza się również agencja reklamowa,

albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował

W przypadku nieuczciwej reklamy poszkodowany

przedsiębiorca (ten, którego interes został zagrożony lub naruszony)

może wystąpić z roszczeniami o charakterze cywilnym (zgodnie z art.

18 ZNKU):

- o zaniechanie takiej reklamy,

- usunięcie jej skutków,

- o złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia

odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,

- o naprawienie wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych (tj. na

podstawie art. 405 KC),

- o wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach

ogólnych (tj. na podstawie art. 360 – 362 oraz 405 KC).

P. Białecki, H. Tuchołka, Nieuczciwa lub zakazana reklama, Wydawnictwo C. H. Beck,

Warszawa 2002, s. 11 – 13.

A. M. Dereń, E. Próchniak, Reklama a prawo..., op. cit., s. 102.

Z wymienionymi roszczeniami podmiot uprawniony może

zwrócić się bezpośrednio do podmiotu, który dokonując czynu

nieuczciwej konkurencji zagroził lub naruszył interesy przedsiębiorcy,

jeżeli podmiot do którego skierowano roszczenie, uznaje je za

zasadne i spełnia żądanie lub przyrzeka spełnić w terminie

akceptowanym przez żądającego. W przeciwnym razie pozostaje

droga sądowa

Obok przedsiębiorcy, którego interes został zagrożony lub

naruszony, z żądaniem zaniechania niedozwolonych działań,

usunięcia skutków tych działań oraz złożenia stosownego

oświadczenia mogą występować (art. 19 ust. 1 ZNKU):

- krajowa lub regionalna organizacja, której celem statutowym jest

ochrona interesów przedsiębiorców,

- Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jeżeli czyn

nieuczciwej konkurencji zagraża lub narusza interesy konsumentów.

Powództwa w sprawie naruszenia ZNKU nie mogą wytaczać

sami konsumenci, do których trafia nieuczciwa reklama. Pozostaje im

złożenie wniosku do UOKiK. Konsument może natomiast wytoczyć

powództwo indywidualne, jeżeli reklama narusza jego dobra osobiste.

Podstawą stanowią wtedy przepisy KC np. o naruszeniu prywatności

lub naruszeniu prawa do wizerunku

Powyższe rozwiązanie wynika z istoty reklamy, która kierowana

jest do nieograniczonej rzeszy odbiorców. W ich interesie konieczne

stało się wprowadzenie abstrakcyjnej weryfikacji reklam pod

względem ich zgodności z przepisami. W razie stwierdzenia ich

naruszenia, organa uprawnione do działania występują w ochronie

zbiorowego interesu wszystkich obywateli - potencjalnych klientów.

Nie jest tu wymagane stwierdzenia zaistnienia konkretnej szkody

A. M. Dereń, E. Próchniak, Reklama a prawo..., op. cit., s. 103.

Reklama – przepisy muszą nadążać za życiem,

www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/Reklama/reklama1.html, data odczytu: 02-11-02 r.

spowodowanej nieuczciwą reklamą (np. zawarcie pod jej wpływem

niekorzystnej dla konsumenta umowy), wystarczy samo zagrożenie

wprowadzenia w błąd i skłonienia do dokonania zakupu.

Działający od 1 stycznia 1997 r. Urząd Ochrony Konkurencji

i Konsumentów podjął kilka interwencji w sprawie reklamy

wprowadzającej w błąd np. Departament Polityki Konsumenckiej

UOKiK uznał zamieszczenie w sloganie reklamowym firmy

Polkomtel (Plus GSM) zwrotu „nieograniczone możliwości” za

mylące i mogące wprowadzić klienta w błąd. Ponieważ sieć tego

operatora nie pokryła całego kraju UOKiK na mocy ZNKU wystąpił

do Polkomtelu o wycofanie tej reklamy albo jej uzupełnienie,

zmieniające wymowę hasła.

Obok odpowiedzialności cywilnej ZNKU przewiduje także

odpowiedzialność karną w przypadku czynów nieuczciwej

konkurencji: grzywnę, ograniczenie lub pozbawienie wolności do lat 2

(art. 23 ZNKU). Roszczenia z tytułu nieuczciwej konkurencji ulegają

przedawnieniu z upływem trzech lat (art. 20 ZNKU)

Reasumując podkreślić należy, że polska ustawa o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji jest aktem prawnym rzetelnie opracowanym

i dostosowanym do uregulowań europejskich, w którym obok klauzuli

generalnej ochrony dobrych obyczajów, w art. 16 ZNKU zawarte są

najbardziej typowe zachowania naruszające reguły konkurencji w

dziedzinie reklamy.

ROZDZIAŁ III

Normatywne postacie nieuczciwej konkurencji w reklamie.

3. 1. Reklama naruszająca dobre obyczaje i uchybiająca

godności człowieka.

Ponieważ dynamika zmian w zakresie stosunków rynkowych

jest tak szybka, że prawo jest z góry skazane na opóźnienia i

ustawodawca nie może w każdej sytuacji szczegółowo przedstawić

czynów nieuczciwej konkurencji, konstrukcja ZNKU została oparta o

klauzulę generalną „dobrych obyczajów”(art. 16 ust. 1 pkt 1 ZNKU).

„Dobre obyczaje”, nie będąc normami prawnymi, są normami

postępowania podobnie jak zasady współżycia społecznego oraz

ustalone zwyczaje, których powinny przestrzegać osoby fizyczne oraz

jednostki organizacyjne prowadzące działalność gospodarczą

Pojecie to nie jest i nie może być wyczerpująco zdefiniowane.

Dlatego też w przypadkach, w których stan faktyczny sprawy

nie w pełni spełnia przesłanki zastosowania przepisu dotyczącego

określonego w Ustawie czynu nieuczciwej konkurencji, można

odwołać się do klauzuli generalnej w celu wypełnienia luki w przepisie

szczegółowym

. Przy ocenie sprzeczności reklamy z dobrymi

obyczajami sędzia musi odwoływać się do życiowego doświadczenia.

Konieczna jest tu znajomość zmieniających się w czasie reguł

społecznych.

Tym samym klauzula generalna jest konkretyzowana dopiero

na potrzeby danego przypadku. W grę wchodzi tu wiele

uwarunkowań pozaprawnych, np. poziom materialny społeczeństwa

czy świadomość co do zagrożeń w sferze dóbr osobistych. Przyjmuje

się np. iż art. 16 ust. 1 pkt 1 ZNKU nie obejmuje reklamy, która budzi

jedynie niesmak czy jest w złym guście. Zadaniem przepisów

Nowińska, op. cit., Zwalczanie nieuczciwej reklamy..., s. 67.

55[

Jeżeli określone działanie nie mieści się w katalogu czynów wyraźnie zakazanych przez

ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, należy na podstawie przewidzianej w art. 3 tej

ustawy klauzuli generalnej, jako uniwersalnego zakazu tej konkurencji, ocenić charakter tego

działania, z uwzględnieniem przesłanek przewidzianych w tym przepisie: Wyrok Sadu

Apelacyjnego w Łodzi z 31.7.1995 r., I ACr 308/95, OSA 1995, Nr 7 – 8, poz. 52, s. 33. Patrz też:

M. Kępiński, Problemy ogólne w nowej ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, RPEiS
2/1994, s. 62 i nast.

reklamowych nie jest bowiem kształtowanie poczucia piękna, lecz

eliminacja czynów niegodziwych.

W pojęciu „uchybianie godności człowieka” chodzi w

szczególności o używanie w reklamie wyrazów, rysunków, ilustracji

itp., które uznawane są za obraźliwe lub nieprzyzwoite, eksponowanie

nędzy, poniżenia, cierpienia człowieka, a także wykorzystanie symboli

religijnych w sposób, który obraża uczucia religijne osób wierzących.

Reklamą uchybiającą godności ludzkiej będzie reklama szokująca,

która ma z założenia wywołać silne emocje, wzburzenie,

zdenerwowanie u odbiorcy. O ile szokujące treści mogą być

wprowadzane do reklam społecznych, o tyle przekaz komercyjny

objęty jest mniejszą swobodą wypowiedzi

Przykładem działania sprzecznego z dobrymi obyczajami jest

reklama firmy United Colours of Benetton. Przedstawiono w niej trzy

obrazy: dzieci wykorzystywane do ciężkiej pracy, człowieka chorego

na AIDS i kaczkę ze skrzydłami sklejonymi ropą – połączone nazwą

przedsiębiorcy. Celem reklamy było wywołanie zdenerwowania,

współczucia oraz poczucia solidarności odbiorców z firmą, która jest

tak „wrażliwa”, że zauważa niedoskonałości świata. W rzeczywistości

chodziło jednak o osiągnięcie czysto komercyjnego celu.

W art. 16 ust. 1 pkt 1 ZNKU wskazuje się, że czynem

nieuczciwej konkurencji, obok reklamy sprzecznej z dobrymi

obyczajami, jest także reklama uchybiająca godności człowieka.

Niekiedy „sprzeczność działania z dobrymi obyczajami” mieści w

sobie pojęcie uchybianie godności człowieka. Jednak uchybianie

godności człowieka to jakby kwalifikowany przypadek takiego właśnie

działania. Na przykład tzw. reklama osobista, odwołująca się nie do

cech promowanego towaru, lecz do cech oferenta lub potencjalnego

Reklama – przepisy muszą nadążać za życiem, RZECZPOSPOLITA: Prawo reklamy,

www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/reklama/reklama1.html, s. 4, data odczytu: 02.11.02 r.

nabywcy, raz może być reklamą uchybiającą godności człowieka, a

kiedy indziej tylko sprzeczną z dobrymi obyczajami.

Dalsze czyny nieuczciwej konkurencji w reklamie stypizowane

zostały w art. 16 ust. 1 pkt 2 – 5 ZNKU. Są to: reklama

wprowadzająca klienta w błąd i mogąca wpłynąć na jego decyzję co

do nabycia towaru lub usługi; reklama odwołująca się do uczuć klienta

przez wywoływanie leku, wykorzystywanie przesądów lub

łatwowierności dzieci; wypowiedź, która, zachęcając do nabywania

towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji oraz

reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w

szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach

publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów

lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Szczególnym rygorem prawnym obwarowana jest reklama

porównawcza (art. 16 ust. 3 ZNKU).

3. 2. Reklama wprowadzająca w błąd.
Z wprowadzeniem w błąd przez reklamę mamy do czynienia

wówczas, gdy powstałe na jej podstawie wyobrażenia nie są zgodne

ze stanem rzeczywistym. Klient musi mieć bowiem prawidłową

informację o towarach i usługach, aby dokonać rzeczowego wyboru

między ofertami różnych przedsiębiorców.

W przepisach „reklamowych” UE znajduje się wyraźny zakaz

stosowania reklamy wprowadzającej w błąd. Zgodnie z Dyrektywą

450/84/EWG zabrania się stosowania tego typu reklamy, gdyż może

ona skłonić konsumentów do podjęcia niekorzystnych decyzji przy

nabywaniu towarów lub innych dóbr albo przy korzystaniu z usług

Ochrona konsumenta – Część I, pod red. E. Traple, M. du Vall, Urząd Komitetu Integracji

Europejskiej, Warszawa 1998, s. 163.

ZNKU zakazuje stosowania reklamy wprowadzającej klienta w

błąd i mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia

towaru lub usługi (art. 16 ust. 1 pkt 2). Przy ocenie, czy dana reklama

wprowadza w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy,

zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania,

przydatności, możliwości zastosowania reklamowanych towarów.

Do uznania, że konkretna reklama wprowadza w błąd,

spełniona powinna być dodatkowa przesłanka – musi mieć ona

wpływ na decyzję konsumenta co do nabycia towaru

. Oznacza to, że

przy ocenie takiej reklamy znaczenie ma także podatność jej

adresatów na wprowadzenie w błąd. Owo wprowadzenie w błąd musi

charakteryzować się pewnym ciężar gatunkowy, musi być istotne dla

adresata reklamy i – obiektywnie rzecz biorąc - musi być w stanie

wpłynąć na jego decyzję gospodarczą. Nie jest przy tym konieczne

aby doszło do nabycia towaru lub świadczenia usługi.

W postępowaniu przed sądem, sędzia na podstawie swojego

doświadczenia życiowego powinien ustalić, czy wprowadzenie w błąd

w konkretnym przypadku miało miejsce, a jako miernik oceny służyć

ma wzorzec przeciętnego konsumenta. W praktyce oznacza to np., że

w reklamie kierowanej do łatwowiernych i szczególnie wrażliwych

grup (dzieci, chorzy), istnieje w węższym zakresie możliwość

zastosowani nieszkodliwej przesady oraz stawia się wyższe wymagania

w odniesieniu do treści wypowiedzi reklamowej

Art. 16 ust. 1 pkt 2 ZNKU nie wymaga, by wprowadzanie w

błąd rzeczywiście nastąpiło. Wystarczy, że istnieje takie zagrożenie.

Nie ma także znaczenia, czy informacje zawarte w reklamie

Komunikacja marketingowa..., op. cit., s. 327.

W literaturze obcej zauważono, że decydujący wpływ na wyrok sądu maja wyniki badań opinii

konsumentów przeprowadzonych przez kompetentne placówki badawcze. Zbliża to

orzecznictwo do realiów społecznych. Zdaniem niemieckiego Sądu Najwyższego reklamę

można uznać za mylącą, jeżeli 10 – 15 % adresatów błędnie ją zrozumiała - Reklama – przepisy
muszą nadążać za życiem..., op. cit., s. 5.

wprowadzającej w błąd są fałszywe czy prawdziwe, ale czy są mylące.

Kwestia prawdziwości przekazywanej treści nie jest rzeczą tak

obiektywną, jak by się mogło wydawać i nawet prawdziwe informacje

mogą być przekazywane w sposób wprowadzający w błąd. Towar

odpowiednio sfilmowany lub sfotografowany w naturze często

odbiega od prezentowanego na zdjęciu lub filmie ideału: jest mało

apetyczny, ma inną barwę i kształt. W takich wypadkach stosowane są

retusze naturalnego obrazu, koryguje się materiał przez montaż,

oświetlenie, używanie innych materiałów niż te, z których jest

rzeczywiście wykonany. Instrumenty takie mogą być jednak

nadużywane, co będzie zabiegiem nieuczciwie oddziaływującym na

odbiorców

Z drugiej strony, fałszywa informacja w reklamie nie zawsze

musi prowadzić do uznania reklamy za wprowadzającą w błąd. Może

się zdarzyć bowiem, że zostanie ona właściwie zrozumiana przez

adresata, jako zawierająca dopuszczalną przesadę. Z taką sytuacją

mamy do czynienia w przypadku posługiwania się w reklamie

sloganami, np. biuro podróży zachwala walory wycieczki do

południowych krajów i używa do tego sloganu: „tam zawsze świeci

słońce”

Wprowadzenie w błąd może dotyczyć producenta,

pochodzenia towaru, sposobu produkcji, ceny, warunków zapłaty lub

sprzedaży, udzielenia kredytu, wymiany i konserwacji

. Samo

przemilczenie istotnych informacji o reklamowanym towarze lub

usłudze (reklama niepełna) też może wprowadzać w błąd.

Przykładem była rozpowszechniana na terenie Stanów

Tamże, s. 5.

Komentarz do ustawy..., op. cit., s. 460.

62[62]

Może się więc zdarzyć, że do jednego stanu faktycznego znajdą zastosowanie poza art. 16

ust. 1 pkt 2 także inne przepisy ZNKU (np. 8, 9, 10, 14), których wzajemny stosunek odpowiada

zasadom zbiegu roszczeń i wtedy decyzja o wyborze konkretnego roszczenia należy do

podmiotu legitymowanego czynnie – więcej na ten temat patrz: Komentarz do ustawy..., op. cit.
s. 454 – 455.

Zjednoczonych akcja producenta papierosów Lucky Strike. Reklama

posługiwała się sloganem It is toasted, mającym sugerować, że

papierosy tej firmy poddawane zostają specjalnemu procesowi

cieplnemu. Przemilczano jednak, że wszystkie papierosy przechodzą

taki proces.

Na podobnej zasadzie działa wprowadzenie w błąd poprzez

podawanie obiektywnie prawdziwych informacji o charakterze

oczywistym (reklama z oczywistościami). Zachowanie produktu, ze

względu na posiadane przezeń właściwości, może wywoływać

wrażenie, że produkty konkurencyjne nie posiadają takich właściwości

np. „batonik nie tonie”. Taka reklama z cechy zupełnie zwyczajnej i

czasem oczywistej dla danego produktu czyni w nienaturalny sposób

cechę godną wskazania.

Kolejnym przykładem wprowadzani w błąd jest wskazywanie

obiektywnie prawdziwych informacji, jeżeli wywołują one u odbiorcy

mylne wrażenie. Zdarza się to, gdy w reklamie występują terminy

wieloznaczne lub tzw. półprawdy (np. wskazanie, że produkt ze

sztucznego jedwabiu wykonany jest z jedwabiu).

W przypadku naśladowania reklamy innego przedsiębiorstwa,

jeżeli obie reklamy będą tak podobne, iż w obrocie nastąpi

niebezpieczeństwo pomyłek i reklama oryginalna będzie przez

odbiorców przypisywana naśladowcy (reklama naśladownicza)

też

mamy do czynienia z wprowadzaniem w błąd.

Szczególnie naganną wydaje się, coraz powszechniej stosowana,

praktyka umieszczania istotnych z punktu widzenia konsumenta

wiadomości bardzo drobnymi literami na tle niewiele odbiegającym

od koloru liter. Tego typu postępowanie powoduje, że nabywca

towaru odbiera tylko część zamieszczonych w reklamie informacji,

mylnie przypuszczając, że uwypuklona część reklamy stanowi

Komentarz do ustawy..., op. cit., s. 460 - 461.

wypełnienie jej istotnych postanowień. W ten sposób producent

pewnej pasty do mycia zębów zapewniał odbiorców, że zwróci

pieniądze wydatkowane na leczenie ubytków zębowych, o ile takie się

pojawią po półrocznym okresie używania przez niego wytwarzanej

pasty. W dolnej części reklamy, małymi, nieczytelnymi literkami

dodany został napis ograniczający odpowiedzialność reklamodawcy

jedynie do niewielkiej sumy pieniężnej

Należy zaznaczyć, że zakaz reklamy wprowadzającej w błąd

przewidziany jest przez samych reklamodawców w tworzonych przez

nich normach postępowania. Jako przykład może posłużyć

wspomniany już wcześniej Kodeks postępowania w dziedzinie

reklamy opublikowany w 1996 r. przez oddział Międzynarodowego

Stowarzyszenia Reklamy w Polsce. W myśl Kodeksu reklamy nie

powinny zawierać żadnych treści lub obrazów, które bezpośrednio

lub pośrednio, przez pominięcie, dwuznaczność i przesadę mogłyby

konsumenta wprowadzić w błąd, w szczególności w odniesieniu do

właściwości produktu, jego wartości i rzeczywistej ceny, warunków

dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji, warunków

gwarancji

3. 3. Reklama nierzeczowa.

Reklama nie ogranicza się zwykle do wskazania typowych cech

towaru (usługi), takich jak cena, jakość, warunki serwisu. Zastosowane

w niej środki perswazyjne starają się budować u odbiorcy reklamy

określone stany emocjonalne: litości, współzawodnictwa, strachu.

Niekiedy przeważają one nawet nad argumentami racjonalnymi i tym

samym klient pozbawiony zostaje możliwości dokonania rzeczowych

porównań i wyborów pomiędzy towarami czy usługami

P. Białecki, H. Tuchołka, op. cit., Nieuczciwa lub zakazana reklama..., s. 45.

D. Stankiewicz, op. cit, Ochrona konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd..., s. 3.

E. Nowińska, op. cit., s. 110.

Dlatego zakazana jest reklama odwołująca się do uczuć

klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub

łatwowierności dzieci (art. 16 ust. 1 pkt 3 ZNKU). Jest to tzw.

reklama nierzeczowa.

Pierwszy człon cytowanego artykułu mówi o wywoływaniu

lęku. Chodzi tu jedynie o takie wywołanie uczucia lęku, które zakłóca

równowagę psychiczną adresatów reklamy poprzez przekroczenie

zwyczajowo przyjętych standardów. W doktrynie podnosi się, że

decydujące znaczenie ma fakt, czy w konkretnym przypadku bodziec

emocjonalny w postaci uczucia leku miał decydujące znaczenie przy

wyborze towaru lub usługi

Typowym przykładem reklam wykorzystujących w

niedopuszczalny sposób uczucie lęku są, wspominane już wcześniej,

niektóre akcje włoskiej firmy odzieżowej United Colours of Benetton.

Świat otaczający konsumenta, zgodnie z treścią przekazu, nie jest

przyjazny, wywołuje obawy i strach. Plakaty z nadrukiem firmowym

ukazują bolesne, ciemne strony życia. Zamiast wykorzystywanych

zwykle w reklamach elementów młodości, piękna, zdrowia, reklama

Benettona wskazuje na bezmyślność niszczenia środowiska, śmierć

zapisaną w wirusie HIV czy skutki prowadzonych wojen.

Charakterystyczny przy tym jest brak typowego dla reklamy

odwołania się do produktu

. W innej reklamie tej firmy pojawił się

zakrwawiony noworodek.

W dalszej części omawianego artykułu pisze się o przesądach

wykorzystywanych w reklamie w taki sposób, że pod ich wpływem

przeciętny adresat reklamy mógłby dokonać wyboru towaru lub

usługi. Przepis ten nie znajduje zatem zastosowania do każdego

Komentarz do ustawy..., op. cit., s. 469 - 470.

Reklama – przepisy muszą nadążać za życiem, op. cit., s. 7.

przypadku wykorzystywania przesądów w reklamie, a jedynie odnosi

się do sytuacji, które mogą mieć wpływ na decyzje klienta na rynku

Z uwagi na nie rozróżnianie przez dzieci programów

zawierających obiektywną informację od programów reklamowych

oraz łatwowierność z jaką podchodzą one do wszelkich informacji

zawartych w reklamie, umieszczanie w nich sformułowań czy

ukazywanie cech, których dany produkt nie posiada, a które w oczach

dziecka uchodzić mogą za prawdziwe, stanowi czyn nieuczciwej

konkurencji. Przykładów na tego typu działalność można znaleźć

wiele, zwłaszcza po wstąpieniu na nasz rynek ekspansywnych firm

zachodnich. Posługują się one takimi zakazanymi formami reklamy,

jak: ożywianie zabawek, uruchamianie ich w sposób, który nie ma

możności zaistnienia w rzeczywistości, czy ukształtowanie

przedmiotów niezgodne z ich rzeczywistym wyglądem

. Za trafny

należy uznać pogląd, że komentowany przepis zakazuje, jako

wykorzystywanie łatwowierności dzieci, praktyk zamieszczania w

czasopismach dla najmłodszych informacji, pod jakimi numerami

telefonu można usłyszeć bajki, horoskopy, jeżeli wybranie podanego

numeru wiąże się z wyższą opłatą (np. numer zlokalizowany poza

granicą kraju)

. Co ciekawe jednak, polski ustawodawca nie zakazał

generalnie reklam z udziałem dzieci, które są niedopuszczalne w wielu

innych krajach

Wskazane wyliczenie art. 16 ust. 1 pkt 3 ma charakter

przykładowy i dlatego jego dyspozycją należy objąć również inne

przypadki apelowania w reklamie do uczuć klienta poprzez przesadne

powoływanie się na okoliczności nieistotnych z punktu widzenia

towaru czy usługi. Odwoływanie to może również wykorzystywać

Komentarz do ustawy...,op. cit., s. 470.

P. Białecki, H. Tuchołka, op. cit., s. 53.

Komentarz do ustawy..., op. cit., s. 470.

M. Brzozowska, op. cit., Gdy reklama oszukuje..., s. 4.

motywy seksualne, skłonności altruistyczne (np. informacja, że część

dochodów ze sprzedaży reklamowanego towaru będzie przeznaczona

na cele charytatywne), pobudki ekologiczne, czy też w ogóle

łatwowierność ludzi (np. informacja, że lekarz „X” odkrył nowa

metodę leczenia nieuleczalnej choroby i ta metoda w wielu

przypadkach jest skuteczna

Wymaga podkreślenia fakt, że komentowany przepis art. 16 ust.

1 pkt 3 ZNKU nie ustanawia generalnego zakazu odwoływania się w

reklamie do uczuć konsumenta, ponieważ byłoby to w praktyce

niewykonalne, ale do ich przesadnego wykorzystywania, do

nadużywania stanów emocjonalnych konsumenta w rywalizacji na

rynku i zakłócania harmonii tej rywalizacji wyznaczonej kryteriami

uczciwości przedsiębiorców

]

Przepisy regulujące reklamę kierowaną do dzieci znalazły się

także w URTV. Zgodnie z cytowaną ustawą, zakazane jest nadawanie

reklam: nawołujących bezpośrednio niepełnoletnich do nabywania

produktów lub usług, zachęcających ich do wywierania presji na

rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu

reklamowanych produktów lub usług, wykorzystujących zaufanie

niepełnoletnich, jakie pokładają w rodzicach, nauczycielach i innych

osobach, w nieuzasadniony sposób ukazujących niepełnoletnich w

niebezpiecznych sytuacjach

Z uwagi na szczególną wagę zagadnienia, również twórcy

polskiego Kodeksu postępowania w dziedzinie reklamy wyodrębnili

jego część dotyczącą reklamy skierowanej do dzieci. Znajdują się w

niej zalecenia, dotyczące zarówno produktów sprzedawanych jak i

Komentarz do ustawy..., op. cit., s. 468. Można bronić też odmiennego stanowiska, iż z

konstrukcji art. 16 ust. 1 pkt 3 ZNKU wynika, że wymienienie ma charakter taksatywny i

pozostałe przypadki odwoływania się do emocji powinny być oceniane w świetle art. 16 ust 1 pkt

1 – więcej patrz: E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej konkurencji..., s. 112.

Reklama telewizyjna – szczegółowe regulacje, RZECZPOSPOLITA: Prawo reklamy,

www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/Reklama/reklama3.html, s. 1, data odczytu: 26.01.03 r.

oferowanych bezpłatnie dzieciom poniżej 14 roku życia lub

zamieszczanych w środkach przekazu dostępnych dla dzieci poniżej

tego wieku

3. 4. Reklama ukryta.

Kolejnym typem nieuczciwej reklamy jest reklama ukryta.

Polega ona na kamuflowaniu rzeczywistego celu poprzez zachowanie

pozoru neutralności informacyjnej. Odbiorcy odnoszą wtedy mylne

wrażenie, że chodzi nie o reklamę, ale o bezstronną, obiektywną

prezentację towaru lub usługi.

Mamy tu do czynienia z konfliktem interesów przedsiębiorców

i konsumentów. Ci pierwsi są zainteresowani w dotarciu do jak

największej liczby odbiorców, a ukrycie faktycznej natury ogłoszenia

ułatwia to zadanie. Konsument zainteresowany jest natomiast

ujawnieniem prawdziwej natury takiego ogłoszenia co najmniej z

dwóch powodów. Po pierwsze, obdarza on większym zaufaniem

wypowiedzi, które stanowią w jego przekonaniu bezstronną

informację, natomiast do reklamy podchodzi z większą rezerwą. Po

drugie, pozwala mu to dokonać wyboru, czy chce się stać odbiorcą

reklamy, czy np. pominąć odpowiednie strony w gazecie, przełączyć

inny kanał telewizyjny

Artykuł 1 pkt c dyrektywy z 1989 r.

, koordynującej

działalność telewizji w krajach UE definiuje reklamę ukrytą jako

wymienianie lub przedstawianie towarów i usług, nazw, znaków

towarowych lub innych czynności producenta towarów czy

świadczącego usługi w programach przygotowanych dla celów innych

P. Białecki, H. Tuchołka, op. cit., s. 54.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 471.

Dyrektywa Rady z 3.10.1989 r. w sprawie ujednoliconych przepisów prawnych i

administracyjnych Państw Członkowskich dotyczących przekazu i działalności

telewizyjnej. Patrz: Prawo reklamy. Wprowadzenie, zbiór przepisów, orzecznictwo, literatura,
Lublin 1999, s. 71 – 78.

aniżeli reklamowe. W art. 10 pkt 4 Dyrektywy, wyraźnie przewidziano

zakaz prowadzenia reklamy ukrytej. Ponadto zgodnie z pkt 3

omawianego przepisu, w reklamach i telezakupach nie mogą być

stosowane techniki subliminalne.

Polska ZNKU w art. 16 ust. 1 pkt 4 ma za zadanie chronić

konsumentów przed wypowiedzią, która zachęcając do nabywania

towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji. Zakaz

ukrytej reklamy jest konsekwencja postulatu, ażeby reklama

występowała „z otwartą przyłbicą”, co wiąże się z należytym

poinformowaniem odbiorcy, iż ma właśnie do czynienia z reklamą i

aby miał faktyczną możliwość weryfikacji natury otrzymanej

informacji gospodarczej. Przy ocenie, czy zachodzi przypadek ukrytej

reklamy, nie ma w szczególności znaczenia, czy treść reklamy jest

prawdziwa. Decydujące znaczenia ma natomiast to, w jaki sposób jest

informacja prezentowana. Jeżeli takiej informacji towarzyszy

niewątpliwa intencja zachęcania do nabywania towarów lub usług, to

zachodzi przypadek reklamy zakazanej przez art. 16 ust. 1 pkt 4

ZNKU

Najczęściej reklama ukryta występuje w postaci:

1. product placement,

2. reklamy odredakcyjnej,

3. reklamy w książkach,

4. oraz reklamy w ekspertyzach naukowych.

Ad. 1) product placement (lokowanie produktu) stanowi

nowoczesną, sugestywną i skuteczną formę reklamy. Polega ona na

prezentowaniu produktów lub marek w filmach, serialach,

programach telewizyjnych i teledyskach. Jeżeli główny bohater jeździ

samochodem konkretnej marki np. mercedesem, pije piwo Carlsberg,

lub ma na ręce zegarek Casio, to obecność tych produktów nie jest

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 472.

przypadkowa. Przeważnie ich producent zapłacił za to, żeby jego

marka była eksponowana. Odbiorca z kolei może mieć poczucie, że

obecność konkretnych marek w odbieranym przez niego przekazie

ma charakter zupełnie przypadkowy i w ten sposób stać się

przedmiotem manipulacji.

Zdarza się, że za pomocą product placement marka produktu

celowo jest zmieniana na nieistniejącą po to, aby uniknąć promocji

jakiegokolwiek istniejącego produktu. Ale można też w taki sposób,

co pokazuje przykład piwa Mocny Full w serialu telewizyjnym pt.

„Świat według Kiepskich”, wypromować początkowo nie istniejąca

markę. Mocny Full był marką fikcyjną, ale został tak mocno

wypromowana poprzez popularny serial, że w końcu pojawiła się na

rynku marka piwa o takiej nazwie. Z drugiej strony, gdy sposób

ekspozycji produktu zaczyna nabierać cech reklamowych, np. ze

względu na zbyt częste i ostentacyjne prezentowanie, odbiorcy sami

demaskują taką formę promocji i mogą się do niej zrazić. Jako

przykład może posłużyć zachowanie widowni filmu pt. „Operacja

Samum”. W momencie otwierania przez jednego z bohaterów

lodówki pełnej piwa Warka Strong na pustyni w Iraku, widzowie

wybuchali w kinach śmiechem. Zdemaskowali oni tę formę promocji,

gdyż uznali za mało prawdopodobną obecność tego rodzaju piwa w

tej części świata, a na dodatek w opakowaniu, które pojawiło się na

rynku znacznie później, niż miała miejsce akcja filmu

Ocena prawna product placement jest trudna. Wkracza się w

tym miejscu w delikatny problem ingerencji w koncepcje twórcze

autorów. Z jednej strony w dziełach odzwierciedlających

rzeczywistość nie może zabraknąć przedmiotów z otaczającego nas

świata. Prawne wątpliwości mogą natomiast wynikać z faktu

finansowania danego przedsięwzięcia kulturalnego przez

A. Czarnecki, Etyczne i prawne aspekty product placement, Marketing i Rynek, Nr 4/2002, s. 9.

producentów tych przedmiotów. E. Nowińska przyjmuje, że jeżeli nie

wpływali oni na proces powstania dzieła, zaś jego odbiorcy zostali

poinformowani o fakcie materialnego wspierania powstania bądź

realizacji utworu – w zasadzie nie ma powodu do uznania takich

działań za nieuczciwe z punktu widzenia reguł uczciwej konkurencji

Tak więc, product placement powinien być uznany za czyn

nieuczciwej reklamy co najmniej w tych przypadkach, w których

pokazanie w mediach produktu ze znakiem było zamierzone i

odpłatne, a odbiorca nie został poinformowany, że ma do czynienia z

reklamą.

Product placement umieszczony w telewizji, nie może naruszać

przepisów dotyczących wydzielenia bloków reklamowych w

programie. Ponadto, zgodnie z uchwałą Zarządu Spółki TVP S.A., na

nadawcy publicznym ciąży obowiązek przestrzegania, by nie miało

miejsca nieuzasadnione wymogami programu wymienianie i

eksponowanie nazw, marek, znaków fabrycznych, znaków firmowych

towarów, usług, firm, producentów czy dystrybutorów

Ad. 2) Reklama odredakcyjna może pojawiać się przede

wszystkim w następujących formach zjawiskowych:

- Przekazu nie odróżniającego się wystarczająco od treści

redakcyjnej, programu radiowego czy telewizyjnego. Może to

spowodować, że adresat odbierze daną wypowiedź, dotyczącą towaru

lub usług, jako neutralną informację gospodarczą. Dlatego w

przypadku takiego zagrożenia konieczne jest umieszczanie wyraźnego

oznaczenia, wskazującego jednoznacznie na charakter reklamowy

określonej wypowiedzi.

- Tekstów dziennikarskich. Chodzi o wszystkie wypowiedzi

w materiale redakcyjnym, które w rzeczywistości pełnią rolę reklamy

E. Nowińska, op. cit., s. 128.

Uchwała Zarządu TVP S.A. nr 178/96 z dnia 8 października 1996 r., tekst w R. Sagan, R.

Skubisz, Prawo reklamy, Warszawa 1996, s. 200 – 2004.

określonego towaru lub usługi. W praktyce występują one jako

informacje handlowe (co, gdzie, za ile można kupić), poradniki

(informacje o problemach żywienia, zdrowia, mody, kosmetykach),

informacje naukowe i techniczne (doniesienia o kierowanych na rynek

nowych produktach, nowych metodach ocieplania mieszkań).

Niejednokrotnie trudno jest ocenić, czy dany tekst

dziennikarski zawiera reklamę ukrytą, bowiem fakt pozytywnego

opisania towaru czy usługi nie musi od razu o tym przesądzać. Nie

ulega wątpliwości, że dziennikarz ma prawo ustosunkować się do

konkretnego towaru, usługi lub przedsiębiorstwa i kształtować swoje

wypowiedzi w sposób, jaki uzna za stosowny. Reklama ukryta

występuje w konkretnym tekście dziennikarskim wtedy dopiero, jeżeli

brak akceptowanego, obiektywnego uzasadnienia dla takiej oceny.

Przy badaniu prowadzenia ukrytej reklamy w konkretnym stanie

faktycznym, potrzebna jest wnikliwa i całościowa ocena publikacji z

uwzględnieniem charakteru pisma (audycji), innych tekstów danego

autora, sposobu odczytywania tej publikacji przez czytelników

(widzów) oraz ustalenie, czy ocena dziennikarska towaru jest zgodna z

jego rzeczywistymi cechami.

Ukryta reklama występuje zawsze w razie realizacji dyspozycji

art. 12 pkt 2 Pr.Pras., który stanowi, że dziennikarzowi nie wolno

prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem

korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki

organizacyjnej zainteresowanej reklamą.

Ad. 3) Spotyka się także próby zachwalania określonych

produktów lub usług w publikacjach książkowych. Jeżeli działania te

wyczerpują znamiona ukrytej reklamy, to ma zastosowanie art. 16 ust.

1 pkt 4 ZNKU

. Chodzi tu o oczywiste przypadki zachwalania,

Do reklamy książkowej nie odnoszą się przepisy PrPras, gdyż książki nie są prasą w

rozumieniu tej ustawy.

preferowania towaru określonego producenta i nie umieszczenia

wzmianki w widocznym miejscu np. na początku książki, że autor jest

wspierany finansowo przez tegoż właśnie producenta. O ile w

przypadku romansów, książek sensacyjnych może być dopuszczona

większa tolerancja w tym względzie, to znacznie surowsze wymogi

należy stosować w odniesieniu do poradników, encyklopedii itp

Ad. 4) Wykorzystywanie w reklamie wizerunku lub głosu

pracowników występujących w audycjach informacyjnych lub w

programach dla dzieci może powodować, że jej odbiorca potraktuje je

jako neutralną informację, nawet gdy będzie emitowana w blokach

reklamowych

. Zastanawiać więc może aktywny udział Pani Krystyny

Czubówny w kampanii reklamowej Telekomunikacji Polskiej SA,

mając na uwadze wieloletnie prowadzenie przez tą osobę Panoramy w

drugim programie TVP.

Należy jeszcze wspomnieć o szczególnej formie ukrycia treści

reklamowych – o reklamie subliminalnej (podprogowej).

Przekazywane informacje poniżej progu świadomości

człowieka (np. obraz trwający 0,003 sek. lub krócej) nie mogą zostać

przez nas zarejestrowane, a pomimo to „wchodzą” do odpowiedniej

części mózgu. Dlatego bardzo kusząca dla przedsiębiorców musi być

wizja wpływania na podświadomość człowieka w celu sterowania jego

wolą i nakłaniani go do zakupu określonych produktów.

Chociaż pierwsze próby użycia tej techniki pod koniec lat

pięćdziesiątych, świadczące o jej skuteczności, okazały się

oszustwem

, to jednak zdarzały się (nieliczne jak dotąd) przypadki

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 476.

Tamże, s. 476.

W 1957 r. w kinie letnim w miejscowości Fort Lee w Stanach Zjednoczonych Ameryki, w

trakcie projekcji filmu co 5 sekund wyświetlano trwające 3 milisekundy napisy: Drink COCA –

COLA oraz Hungry ? Eat popcorn. Widzowie nie byli w stanie zauważyć tak krótko trwających
obrazów. Inicjator tego eksperymentu J. Vicary twierdził, że niezauważalne dla ludzkiego oka i

nie rejestrowane świadomie obrazy zwiększyły sprzedaż prażonej kukurydzy o 58%, zaś Coli o

18%. Pan Vicary dopiero po pewnym czasie przyznał się do sfabrykowania danych.

stosowania technik podprogowych do celów reklamowych w Stanach

Zjednoczonych i Europie. W 1974 r. wykryto w reklamie ginu Gilbey,

zamieszczonej w

Time'sie, wskazówki oddziaływujące na

podświadomość.. Chodziło o literki „s” „e” „x” ukryte na fotografii

kostek lodu pływających w szklance. Symbole te miały sterować

wyborem adresata poprzez oddziaływanie na jego potrzeby seksualne,

zgodnie z zapisanymi w części podkorowej mózgu nakazami.

W Polsce ten typ reklamy prawie nie występuje. Niemniej

swego czasu w rodzimej telewizji emitowano reklamę margaryny, w

której na ułamek sekundy pojawiał się napis produktu

żywnościowego używanego do kanapek z margaryną, mający zachęcić

odbiorców do zrobienia sobie takiej przekąski

Pomimo, że brak jest zgodności poglądów na temat wpływu

i skuteczności reklamy podprogowej na decyzje jej adresatów

, prawo

nie może tolerować tego rodzaju technik perswazyjnych. Nie można

bowiem, zarówno zgodnie z ogólnymi zasadami konstytucyjnymi, jak i

ze względu na bardziej szczegółowe regulacje zawarte w ustawach

zwalczających nieuczciwą konkurencję, traktować człowieka jako

bezwolnego obiektu poddanego sterowaniu, a zwłaszcza sterowaniu

dla osiągnięcia przez przedsiębiorcę pożądanych celów

gospodarczych

3. 5. Reklama uciążliwa.
Sfera życia prywatnego jest trudną do przecenienia wartością

dla każdego człowieka. Na gruncie nauki prawa definiuje się ją jako

stan spokoju wewnętrznego wyrażający się pewną odrębnością danej

M. Brzozowska, op. cit., Gdy reklama oszukuje..., s. 3.

87[

Według najnowszych badań reklama podprogowa nie jest tak groźna, jak pierwotnie sądzono.

Podlega ona poważnym ograniczeniom, gdyż może wpływać jedynie na bardzo elementarne

potrzeby adresata, jej skuteczność jest krótkotrwała (od kilku minut do kilku godzin), wielu ludzi

jest na nią odpornych. Więcej na ten temat: B. Kwarciak, Perswazje z ukrycia, Businessman
4/1993, s. 70 – 71.

E. Nowińska, op. cit., s. 131.

osoby fizycznej w jej środowisku. Odrębność personalna obejmuje

życie rodzinne, sąsiedzkie, stosunki koleżeńskie, ale również stosunki

w miejscu pracy.

Takie rozumienie prywatności należy przyjąć przy wykładni art.

16 ust. 1 pkt 5 ZNKU, który zakazuje prowadzenia reklamy stanowiącej

istotną ingerencję w sferę prywatności. Chodzi tu o ingerencję

kwalifikowaną, a więc reklamę o dużym stopniu dotkliwości dla osób

fizycznych. Z działaniem takim mamy do czynienia w przypadku

agresywnych praktyk stosowanych przy prowadzeniu reklamy, których

skutkiem jest ograniczenie swobody adresata reklamy co do podejmowania

decyzji dotyczącej nabycia towaru lub usługi

. Sama treść wypowiedzi

reklamowej nie ma tutaj zasadniczego znaczenia.

Jako nieuczciwe należy uznać takie formy reklamy uciążliwej

jak:

- nagabywanie (namawianie) przechodniów na ulicach, w

sklepach, restauracjach i innych miejscach publicznych do

odwiedzania sklepów, kin, cyrków itd. w celu nabycia określonego

towaru lub usługi;

- przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów na

adres domowy lub zakładu pracy. Nie zmienia tej negatywnej oceny

fakt dołączenia do przesyłki informacji, że towar może być odesłany

na adres nadawcy na jego koszt. Odbiorca zazwyczaj i tak nie ma

czasu i ochoty aby podjąć trud jego odesłania;

- nadużywanie technicznych środków przekazu informacji

do wysyłania reklam. Niedopuszczalne jest, bez uzyskania

wcześniejszej zgody odbiorcy, notoryczne wykorzystywanie do celów

reklamowych faksów, automatycznych aparatów odbiorczych, oraz

wysyłanie reklamy z użyciem poczty elektronicznej (spamming) – jej

masowy napływ nie może bowiem być kontrolowany przez odbiorcę i

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 477 – 478.

stanowi dla niego znaczną uciążliwość

. W literaturze przedmiotu

trafnie zwraca się uwagę, że w zasadzie każda reklama telefoniczna

kierowana do domu, gdzie nie jesteśmy przygotowania na

prowadzenie rozmów na tematy gospodarze, wykorzystuje element

zaskoczenia i w pewnym stopniu zakłóca prywatność. Z całą

pewnością za nagabywanie należy uznać kolejny telefon po

wcześniejszej odmowie odbiorcy

;

- odwiedzanie, bez wcześniejszego uzgodnienia, klientów w

domach, biurach, urzędach i proponowanie nabycia przyniesionego

towaru lub korzystania z oferowanych usług. Taka forma reklamy

staje się uciążliwa, jeżeli akwizytor nie reaguje na brak zainteresowania

ofertą u odwiedzanej osoby, nie respektuje napisów zakazujących

akwizycji czy po odmowie wpuszczenia ponawia swoją wizytę;

- wysyłanie za pośrednictwem poczty ulotek reklamowych,

folderów, listów reklamowych i wrzucanie przez reklamodawcę takich

przesyłek do skrzynek pocztowych. Będzie tu miało miejsce istotnej

ingerencji w sferę prywatności, jeżeli na skrzynce pocztowej lub w

innym widocznym miejscu jest umieszczony zakaz wrzucania druków,

listów reklamowych. Adresat może także osobiście poinformować

reklamodawcę, że nie jest zainteresowany jego działalnością. Takiemu

rozwiązaniu wychodzi na przeciw pismo Zastępcy Dyrektora

Generalnego Poczty Polskiej do podległych mu Dyrektorów

Okręgów Pocztowych z dnia 22 stycznia 1999 r., zgodnie z którym

urzędy pocztowe mają obowiązek przyjmowania zastrzeżeń adresatów

występujących z pisemnym żądaniem nie doręczania im druków

bezadresowych

Więcej na ten temat: K. Lasota, Reklama w poczcie elektronicznej w prawie europejskim,

Państwo i Prawo, s. 66 – 77.

E. Nowińska, op. cit., s. 152.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., s. 479 – 481.

Przepis art. 16 ust. 1 pkt 5 ZNKU wymienia tylko najczęściej

spotykane w praktyce formy uciążliwej reklamy i stanowią istotną

wskazówkę interpretacyjną przy ustalaniu stopnia uciążliwości i

innych postaci tego przekazu reklamowego.

Przypadki reklamy uciążliwej nie znalazły jeszcze swego finału

w sądzie. Przypuszczać jednak należy, że w miarę rozwoju rynku

działalność opierająca się na podobnych jak przedstawione wyżej

przypadkach, skłoni zniecierpliwionych konsumentów i

przedsiębiorców do podjęcia kroków zaradczych

3. 6. Reklama porównawcza.
Reklama porównawcza polega na porównaniu przez

reklamodawcę swoich produktów czy usług z oferowanymi przez

konkurenta, ale w taki sposób, by ułatwić klientowi wybór, a

jednocześnie zaprezentować walory własnego towaru

Dopuszczalność jej stosowania stanowi od dawna przedmiot

poważnych kontrowersji w europejskiej nauce prawa.

Amerykanie za to lubują się w reklamie porównawczej, jak nikt

inny na świecie i najwyraźniej świetnie się przy tym bawią. Reklamy

porównawcze za oceanem pełne są zgryźliwego, ironicznego humoru.

Wojny Pepsi z Coca – Colą są tego doskonałym przykładem

. Do

symbolu reklamy porównawczej urosły także zmagania rynkowe

dwóch firm: Waterman i Parker. Waterman reklamował jakość swoich

P. Białecki, H. Tuchołak, op. cit., Nieuczciwa lub zakazana reklama..., s. 63.

http://www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/konsument/konsument2.html, str. 4.

Scena jak z filmu science-fiction. Grupka młodzieży odbywa lekcję historii, zwiedzając

dwudziestowieczny budynek mieszkalny. Jednym z pomieszczeń jest pokój nastolatka.

Nauczyciel wyjaśnia i odpowiada na pytania. W tle za oknem majestatycznie przesuwa się

olbrzymi latający ekran z reklama Pepsi. Jeden z uczniów znajduje wyjątkowo tajemniczy obiekt.

Pyta opiekuna „co to jest?”. Mężczyzna z uwagą przygląda się niezwykłemu reliktowi. Ostrożnie

ściera z niego grubą warstwę kurzu, spod której wyłania się etykieta Coca-Coli. W tym samym

momencie udziela odpowiedzi: „Nie mam pojęcia...”. Więcej przykładów reklam porównawczych:

C. Hurka, Pierze lepiej niż konkretny proszek, czyli o reklamie porównawczej, Opoka –

laboratorium wiary i kultury, www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/pierzelepiej.html, data odczytu:

10.12.02.

wyrobów hasłem: Zrzuć Watermana z drugiego piętra, a nic mu się nie

stanie, odpowiedź jego najpoważniejszego konkurenta brzmiała:

Zrzuć Watermana z drugiego piętra i kup Parkera

]

W Europie, zarówno w okresie międzywojennym, jak i po

drugiej wojnie światowej do końca lat sześćdziesiątych, reklama

porównawcza była w zasadzie zakazana ze względu na ochronę

konkurencji

. Z uwagi jednak na wciąż rosnące wpływy ruchów

konsumenckich, zainteresowanie pełniejszą i w miarę obiektywną

informacja zawartą w reklamie, zakaz ten ograniczono

. Obecnie

ochrona konsumentów i ich prawa do rzetelnej informacji stanowią

priorytet, co skutkuje dopuszczalnością reklam porównawczych,

jednakże pod pewnymi warunkami

. W UE kwestię tą reguluje

Dyrektywa nr 97/55/WE z 6 października 1997 r. dotycząca

stosowania reklamy porównawczej.

Ustawy z 1993 r. W swej pierwszej wersji nieco złagodziła

to stanowisko. Na jej gruncie reklama porównawcza była czynem

nieuczciwej konkurencji, chyba że zawierała informacje prawdziwe i

użyteczne dla klientów. W praktyce oznaczało to, że mimo

teoretycznego zakazu, reklama porównawcza funkcjonowała w

naszym kraju. W 1999 r. np. firma Procter&Gambel przeprowadziła

kampanię reklamową, w której porównywała swój produkt – proszek

do prania Ariel – z produktem konkurenta – proszkiem Dosia. W

reklamie tej powołano się na bezpośrednie wskazanie produktu

konkurencyjnego - wyniki badań niezależnego instytutu dotyczące

jakości obu proszków, miały być „użyteczną i prawdziwą informacją

dla klienta”.

W ostatnich latach pojawiały się dość często inne reklamy w

których, co prawda konkurentów bezpośrednio nie identyfikowano,

Pod rządami ZNKU z 1926 r. każda krytyczna reklama porównawcza była niedozwolona.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., op. cit., str. 64.

Tamże, str. 4.

jednak twórcy przekazu bez wątpienia chcieli wskazać odbiorcą inny,

konkurencyjny produkt. W ten sposób firma Alima Gerber

rekl

mowała własny produkt: przezorna mama nie chce, aby jej synek

pił soki, które nie posiadają atestu Instytutu Matki i Dziecka. Soki takie

pije kolega głównego bohatera reklamy – Kubuś. Traf chciał, że sok

produkowany przez głównego konkurenta firmy Alima Gerber też

nazywa się „Kubuś”

Od 19 lipca 2000 r., w związku z harmonizacją naszego prawa

z prawem unijnym, obowiązują nowe przepisy dopuszczające

generalnie stosowanie reklamy porównawczej, o ile jest zgodna z

dobrymi obyczajami (nowelizacja ustawy ZNKU z dnia 16 marca

2000 r.

100

). Jeżeli więc w reklamie zechce się porównywać swój

produkt z konkurencyjnym, nie wystarczy powiedzieć „jestem lepszy”

– trzeba to udowodnić, powołując się np. na niezależne badania

101

Tak więc reklama porównawcza nie narusza dobrych

obyczajów, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

- nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w art.

1 ust. 1 pkt 2 ZNKU,

- w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie

obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspakajające

te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Można

więc porównywać tzw. produkty substytucyjne. Ustawodawca chce

tym przepisem ograniczyć dokonywanie porównań do tych samych

rodzajów produktów i usług, a więc wskazuje, że ich przedmiotem

ma być na przykład telewizor do telewizora, buty do butów, zakład

fryzjerski do zakładów fryzjerskich

102

Komunikacja Marketingowa..., op. cit., s. 329.

100

Dz. U. Z 2000 r. Nr 29, poz. 356.

101

Z. Matyjek, Reklama porównawcza – Byle ze smakiem, Gazeta Wyborcza,

www.muzeum.gazeta.pl/Iso/Plus/Media/Reklama/Ostatnio/910rek.html, s. 1, data odczytu:

10.12.02 r.

102

E Nowińska, op. cit., str. 181.

W przypadku ofert specjalnych (np. promocji) reklama

porównawcza ma jasno wskazywać datę wygaśnięcia oferty lub

informować, że jest ona ważna do czasu wyczerpania zapasu

reklamowanego produktu. Uregulowanie to jest niezwykle ważne

ponieważ oferty takie cieszą się zwykle ogromna popularnością i

dlatego uznano konieczność ustalenia warunków komparatywnych

odniesień dotyczących tych ofert

103

Doświadczenie życiowe oraz badania wskazują, że konsumenci

generalnie jednak wolą reklamę nieporównawczą od porównawczej,

szczególnie gdy ta ostatnia odbierana jest jako atak na ulubioną

markę.

Powstaje więc pytanie, kiedy reklama porównawcza, pomimo

zakazów i ograniczeń na nią nałożonych, może być atrakcyjna w

zastosowaniu dla przedsiębiorcy? Przede wszystkim wtedy, kiedy

przedsiębiorca mający mały udział w rynku rzuca wyzwanie liderowi,

a przy tym wprowadza nowy produkt i chce zwrócić na siebie

uwagę

104

Chociaż reklama porównawcza jest w naszym kraju

dopuszczalna, generalnie stosuje się ją rzadko. Nie tylko ograniczenia

prawne i etyka powstrzymują przedsiębiorców przed

wykorzystywaniem tej formy reklamy. Czasem jest to strach przed

uwikłaniem się w długą i wyczerpującą wojnę z silniejszym

konkurentem. Praktyka uczy również, że forma tej reklamy nie buduje

w dłuższym okresie pozytywnego wizerunku marki

105

Dyskusja nad stosowaniem reklamy porównawczej trwa. Na szali stawia się

jej wady i zalety, chociaż wszyscy zgodni są co do jednego – nie może być ona

103

Ochrona konsumenta – Część I, op. cit., s. 175.

104

J. Tkaczuk, Reklama porównawcza – igranie z ogniem, Marketing w praktyce 7/02, s. 27.

105

Jakie to jest piękne w porównaniu..., Advertising & You – przegląd wydarzeń i opinii z

komunikacji marketingowej, www.ay.com.pl/arch/06-04-00/porownanie.html, s. 2, data odczytu:

10.12.02 r. Więcej na temat odbioru reklamy porównawczej przez konsumentów oraz

opłacalności jej stosowania: J. Tkaczyk, Reklama porównawcza – igranie z ogniem?, Marketing
w Praktyce 7/2002, s. 27.

stosowana w zupełnie dowolny sposób. Nowe przepisy ZNKU sprecyzowały

możliwość jej legalnego stosowania w Polsce. Samo życie pokaże, czy wzrośnie

liczba tego typu reklam w naszym kraju.

Opracowanie

Paweł Opitek

KRISLEX - C.P.F. Oddział Kraków

BIBLIOGRAFIA

1. Akty prawne
Konwencja   paryska   o   ochronie   własności   przemysłowej   z   dnia   20   marca     1883   r.,
Konwencja o Ochronie Praw Człowieka i Podstawowych Wolności z dnia 4 listopada
1950 r. (Dz. U. z 1993 r. Nr 61, poz. 284 z późn. zm.),
Konwencja   dla   ułatwienia   importu   próbek   handlowych   i   materiałów   reklamowych
podpisana w Genewie dnia 7 listopada 1952 r.,
Konwencja dotycząca ułatwień celnych dla turystyki podpisana w Nowym Yorku dnia 4
czerwca 1954 r.,
Europejska Konwencja o telewizji ponadgranicznej, sporządzona w Strasburgu dnia 5
maja 1989 r
Dyrektywa nr 89/552/EWG z 3 października 1989 r. w sprawie przekazu i działalności
telewizyjnej,
Dyrektywa  nr   92/28/EWG   z  dnia  31   marca  1992   r.   w   sprawie  reklamy   produktów
medycznych przeznaczonych dla ludzi
Dyrektyw nr 97/55/WE w sprawie kłamliwej reklamy i reklamy porównawczej
Dyrektywa  Rady  z  dnia  3   października   1989   r.   w  sprawie   ujednoliconych   przepisów
prawnych   i   administracyjnych   Państw   Członkowskich   dotyczących   przekazu   i
działalności telewizyjnej.
Porozumienie między Rzeczpospolitą Polską a Królestwem Węgierskim, podpisane w
Warszawie   4   listopada   1931   r.   o   ochronie   nazw   regionalnych   i   specjalnych   nazw
gatunków winnych (Dz. U. z 1932 r. Nr 97, poz. 833              i poz. 834).
Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. (Dz. U. Nr 78, poz. 483 z
późn. zm),
Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2001 r. Nr 101, poz.
1114 z późn. zm.),

Ustawa   z   dnia   12   listopada   1982   r.   o   wychowaniu   w   trzeźwości   i   przeciwdziałaniu
alkoholizmowi (Dz. U. z 1982 r. Nr 35, poz. 230  z późn. zm.),
Ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia  przed następstwami używania
tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. z 1996 r. Nr 10, poz. 55 z późn. zm.),
Ustawa   z   dnia   10   października   1991   r.   o   środkach   farmaceutycznych,   materiałach
medycznych, aptekach, hurtowniach i nadzorze farmaceutycznym (Dz. U. z 1991 r. Nr
105, poz. 452 z późn. zm.),
Ustawa z 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5 poz. 24 z póź. zm.),
Ustawa  z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 1993 r. Nr 7, poz. 34 z póź
zm),

Ustawa z 15 grudnia 2000 r. o Inspekcji Handlowej (Dz. U. z 2001 r. Nr 4, poz. 25 ze
zm.),

Ustawa z 22 stycznia 2000 r. o ogólnym bezpieczeństwie produktów (Dz. U. Nr 15 z dnia
7 marca 2000 r., poz. 179),

Ustawa z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów
oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny,

Ustawa z 20 lipca 2001r. o kredycie konsumenckim,

Ustawa z 1992 r. o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym i ochrona interesów
konsumentów (Dz. U. z 1997 r. nr 49, poz. 318),
Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 1993 r.
Nr 47, poz. 211 z późn. zm.),
Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r. w sprawie
zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji (Dz. U. Nr 44, poz.
204 z póź zm),
Uchwała Zarządu TVP S.A. Nr 178/96 z dnia 8 października 1996 r.

2. Orzecznictwo
Uchwała TK z 23.01.1991 r., W 4/90, Dz. U. Z 1991 r. Nr 11, poz. 45, OG 1991, nr 1,
poz. 8,
Wyrok SN z 20.05.1991 r., II CR 445/90,
Wyrok NSA w Warszawie z 8.5.1992 r. ACr 273/92, OG nr 2, poz. 38,
Wyrok Sądu Apelacyjnego w Łodzi z 31.7.1995 r., I ACr 308/95, OSA 1995,
Wyrok NSA z 14.01.1997 r. I CKN 52/96,
Wyrok SN z 10.11.1999 r. I SA/Lu 1030/98.

3. Opracowania książkowe.

Białecki P., Tuchołka H., Nieuczciwa lub zakazana reklama, Wydawnictwo C. H. Beck,
Warszawa 2002,

Dereń A. M., Próchniak E. Reklama a prawo – poradnik dla przedsiębiorców, TNOiK,
Bydgoszcz 1997,

Kall J., Reklama, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994,

Kumaniecki K., Słownik polsko – łaciński, PWN, Warszawa,

Słownik języka polskiego pod redakcją prof. dr M. Szymczaka, Tom Pierwszy A – K, PWN,
Warszawa 1988,

Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydanie II, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły
Biznesu, Kraków 1999,

Nowińska E., Zwalczanie nieuczciwej konkurencji. Zagadnienia cywilno – prawne, TAiWPN
UNIVERSITAS, Kraków 2002,

Sagan R., Skubisz R., Prawo reklamy, Warszawa 1996,

Skowronek K., Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Warszawa 1993,

Śliwińska K., Podstawy marketingu – wybrane zagadnienia, Wyższa Szkoła Zarządzania
Marketingowego i Języków Obcych w Katowicach, Katowice 1998,

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – Komentarz, red. J. Szwaja, Wyd. C. H. Beck,
Warszawa 2000,

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu,
Wydanie III, Kraków 1995,

Komunikacja Marketingowa,

praca zbiorowa pod redakcją M. Rydla,

Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk 2001,

Ochrona konsumenta – Część I, pod red. E. Traple, M. du Vall, Urząd Komitetu Integracji
Europejskiej, Warszawa 1998.

4. Artykuły z czasopism, gazet i magazynów.

Czarnecki A., Etyczne i prawne aspekty product placement, Marketing i Rynek, Nr 4/2002,

Kępiński M., Problemy ogólne w nowej ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, RPEiS
2/1994,

Kwarciak B., Perswazje z ukrycia, Businessman 4/1993, Lasota K., Reklama w poczcie
elektronicznej w prawie europejskim, Państwo i Prawo, Nesterowicz M., Dyrektywa jako środek
prawny ochrony konsumenta w Unii Europejskiej, Państwo i Prawo 3/94,

Odorzyńska – Kondek J., Wpływ narzędzi marketingowych na zachowania konsumenta na rynku,
Marketing i Rynek, 6/2002,

Tkaczyk J., Reklama porównawcza – igranie z ogniem?, Marketing w Praktyce 7/2002,

Traple E., Prawne ramy sponsoringu w środkach masowego komunikowania, Zeszyty Naukowe UJ
PWiOWI 62/1993.

5. Artykuły internetowe.

- Brzozowska M., Gdy reklama oszukuje, Rzeczpospolita: abecadło każdego konsumenta,
www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/Konsument/konsument2.html, data odczytu:
02.11.02 r.,

- Historia reklamy, http//republika.pl/pigs/przedmarket.htm, data odczytu: 14.12.02 r.,

Hurka C., Pierze lepiej niż konkretny proszek, czyli o reklamie porównawczej, Opoka –
laboratorium wiary i kultury, www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/pierzelepiej.html, data
odczytu: 10.12.02 r.,

- Matyjek Z., Reklama porównawcza – Byle ze smakiem, Gazeta Wyborcza,
www.muzeum.gazeta.pl/Iso/Plus/Media/Reklama/Ostatnio/910rek.html, s. 1, data
odczytu: 10.12.02 r.,

- Stankiewicz D., Ochrona konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd, Informacja nr 624,
http://biurose.sejm.gov.pl/teksty/i-624.htm, s. 2, data odczytu 03.11.02 r.,

- Reklama – przepisy muszą nadążać za życiem, RZECZPOSPOLITA: Prawo reklamy,
www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/reklama/reklama1.html, s. 5, data odczytu:
02.11.02 r.,

Opoka

–

laboratorium

wiary

kultury,

www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/pierzelepiej.html,

data

odczytu:

10.12.02 r.,

-Reklama telewizyjna – szczegółowe regulacje, RZECZPOSPOLITA: Prawo reklamy,
www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/Reklama/reklama3.html, data odczytu:
14.12.02 r.,

- Jakie to jest piękne w porównaniu..., Advertising & You – przegląd wydarzeń i opinii z
komunikacji marketingowej, www.ay.com.pl/arch/06-04-00/porownanie.html, data
odczytu: 10.12.02 r.,

- Sprawozdania: Informacje o podstawowych problemach radiofonii i telewizji, Analiza i
perspektywy rozwoju rynku reklamowego, www.krrit.gov.pl, data odczytu: 14.02.03 r.