Tech_org_reklamy_342[01]_Z2.06

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie

Wymagania wstępne

Cele kształcenia

Materiał nauczania

4.1.

Istota marketingu

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2.

Znaczenie i cel badań marketingowych

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3.

Strategia marketing mix

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4.

Projektowanie i ocena strategii promotion mix

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5.

Media, środki i nośniki reklamy

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

4.6.

Plan marketingowy

4.6.1.

Materiał

nauczania

4.6.2. Pytania sprawdzające

4.6.3. Ćwiczenia

4.6.4. Sprawdzian postępów

Sprawdzian osiągnięć ucznia

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy oraz kształtowaniu umiejętności

planowania, organizowania i prowadzenia kampanii reklamowej.

W poradniku znajdziesz:

−−−−

wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−−−−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

–

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia załoŜonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,

–

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy juŜ opanowałeś określone treści,

–

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

–

sprawdzian postępów,

–

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,

–

literaturę uzupełniającą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

stosować podstawową terminologię z zakresu reklamy,

−

określać cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,

−

identyfikować podstawowe typy osobowości konsumentów,

–

posłuŜyć się systemem Windows do wykonania określonych zadań,

–

zainstalować i skonfigurować określony sprzęt i oprogramowanie w systemie Windows,

–

zastosować sieć komputerową do wykonania określonych zadań,

–

posłuŜyć się drukarką lokalną i sieciową,

–

wykorzystać Internet do wyszukiwania informacji,

−

korzystać z róŜnych źródeł informacji,

–

posłuŜyć się programami do tworzenia grafiki komputerowej,

–

zapisać obraz wideo,

–

zeskanować oraz pozyskać obraz cyfrowy i zachować go w róŜnych formatach,

–

projektować i tworzyć róŜne układy kompozycyjne,

–

stosować róŜne techniki projektowania reklamy,

–

dokonać analizy potrzeb odbiorców reklamy,

–

określić zadania pracownika reklamy,

–

określić sposoby oddziaływania reklamy na postawy, emocje i zachowania odbiorców,

–

określić wpływ zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych na prawa
rządzące rynkiem reklamy,

–

podejmować decyzje w złoŜonych warunkach,

–

analizować skutki podejmowanych decyzji,

–

współdziałać w grupie

–

prezentować wypracowane w grupie rozwiązania

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

określić zakres i funkcje marketingu,

–

wykorzystać elementy marketingu-mix w podejmowaniu działań reklamowych,

–

zastosować strategie marketingowe dotyczące produktów,

–

oceniać reklamową funkcję opakowania,

–

określić miejsce i funkcje cen w marketingu,

–

scharakteryzować rodzaje i strategie dystrybucji towarów,

–

określić miejsce, funkcje i środki promocji w marketingu,

–

określić funkcje oraz scharakteryzować rodzaje reklamy,

–

dokonać segmentacji rynku określonego produktu,

–

przygotować badania rynku,

–

posłuŜyć się metodami badań marketingowych,

–

zinterpretować i wykorzystać wyniki badań rynku reklamy,

–

uzyskać i zinterpretować informacje dotyczące działalności konkurencji,

–

oceniać skuteczność i efektywności kampanii reklamowej,

–

dokonać wyboru mediów i adresatów reklamy,

–

przeprowadzić kampanię reklamową,

–

określić moŜliwości i ograniczenia reklamy,

–

opracować strategie marketingowe i plan marketingowy,

–

zorganizować działalność informacyjną,

–

odczytać znaki firmowe oraz inne elementy identyfikacji firmy,

–

zaprojektować wystawy sklepowe,

–

zaaranŜować miejsca sprzedaŜy,

–

zaplanować i przeprowadzić promocję sprzedaŜy towarów,

–

zorganizować działania wystawiennicze na targach i wystawach branŜowych,

–

zorganizować współpracę z klientami oraz firmami polskimi i zagranicznymi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Istota marketingu

4.1.1. Materiał nauczania

Marketing jako zjawisko ekonomiczne, które zaistniało w krajach o rozwiniętej

gospodarce rynkowej wtedy, gdy wystąpiła nadwyŜka podaŜy nad popytem (rynek nabywcy),
co  wiązało  się  z  trudnościami  ze  sprzedaŜą.  Wiele  przedsiębiorstw  rozpoczęło  prace  nad
poszukiwaniem  takiego  sposobu  działania  na  rynku,  który  pozwoli  zrealizować  zamierzony
cel  (np.  osiągniecie  określonego  zysku,  zdobycie  nowych  rynków  zbytu,  zaistnienie
w świadomości  konsumentów  itp.)  Myślenie  marketingowe  naleŜy  rozpocząć  od
uświadomienia  sobie  ludzkich  potrzeb.  Poznanie  marketingu  oraz  fachowe,  świadome
i właściwe stosowanie marketingu pozwala przedsiębiorstwu na realizację zakładanego celu.

Marketing - to działalność, która polega na rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu

potrzeb odbiorców, co z jednej strony daje korzyści samym odbiorcom, z drugiej jednak
zapewnia korzyści ekonomiczne firmie (zyski) i ekspansję rynkową.

Popyt – (kształtuje kupujący) jest to zgłaszane przez konsumentów w określonym

miejscu i czasie zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadaniem środków
finansowych niezbędnych do dokonania zakupu.

PodaŜ – (kształtuje sprzedający) jest to ilość dóbr i usług oferowanych do sprzedaŜy

w określonym miejscu, czasie i po określonej cenie.

Przedsiębiorstwa stosujące zasady marketingu zmuszone są do komunikowania się

z  otoczeniem,  pozyskiwania  informacji  koniecznych  do  lansowania  i  promowania  nowych
produktów,  wreszcie  dostarczania  tych  produktów  finalnym  odbiorcom.  To  nowoczesne
podejście  do  klienta  róŜni  się  znacznie  od  tradycyjnych  jego  wersji,  które  zakładają,  iŜ  np.
wystarczy skłonić klienta do kupna takich towarów, jakimi dysponuje firma.

Przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą:
1.

Koncepcja produkcyjna zakłada, iŜ nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie
tanie. Zadaniem produkcji było przygotowanie taniego i dobrego produktu. Natomiast do
dystrybucji naleŜał dobór właściwego personelu handlowego, który wszystko sprzeda.

Koncepcja  produktowa,  której  głównym  celem  było  udoskonalanie  i  wzbogacanie
produktu.  Zdarzało  się,  Ŝe  skoncentrowani  na  modyfikowaniu  starych  produktów
wytwórcy  nie  zauwaŜali  konieczności  skupienia  się  nad  projektem  i  produkcją  całkiem
nowego  produktu.  Np.  koleje  amerykańskie  nie  zauwaŜyły  przesuwania  się
w pewnym czasie popytu w kierunku innych rodzajów transportu.

Koncepcja sprzedaŜowa opiera się na stwierdzeniu, Ŝe Ŝaden klient nie pozostanie
obojętny wobec agresywnej sprzedaŜy, efektywnej promocji i fachowej obsługi.

Wymienione przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą są w pewnych sytuacjach

z powodzeniem stosowane obecnie.

Koncepcja marketingowa jest odmienna od poprzednich. Nakazuje patrzenie na

działalność  gospodarczą  z  pozycji  odbiorcy.  Zakłada,  Ŝe  klucz  do  odniesienia  sukcesu  leŜy
w  trafnym  określeniu  potrzeb  i  wymagań  konsumentów  oraz  zadowoleniu  ich
w sposób bardziej skuteczny niŜ konkurencja. Firmy, które nie wcielają tej filozofii, nie mogą
dąŜyć do maksymalizacji zysku poprzez maksymalizację satysfakcji odbiorców.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ROZPOZNAĆ

Potrzeby odbiorców

PRZYGOTOWAĆ

Odpowiednia ofertę rynkowa

SKOORDYNOWAĆ

Działania personelu produkcyjnego,
handlowego i słuŜb finansowych

Marketing

DOSTARCZYĆ

Satysfakcji odbiorcom

OSIĄGNĄĆ

Cel przedsiębiorstwa

Rys. 1. Istota marketingu [23, s. 15]

Segmentacja rynku

KaŜde przedsiębiorstwo spośród bardzo wielu, róŜnorodnych grup nabywców

występujących na rynku musi wyłonić względnie jednorodne segmenty o zbliŜonych cechach
(potrzebach,  motywacjach,  stylach  Ŝycia,  sposobach  postępowania),  które  wyznaczają  dla
firmy  obszar  działania  i  stanowią  punkt  odniesienia  przy  formowaniu  programu  tego
działania. Podział taki nazywamy segmentacją rynku.

Dokonując segmentacji rynku, firmy stosują następujące kryteria segmentacji

konsumentów zwane równieŜ zmiennymi segmentacyjnymi:
a)

kryterium geograficzne – określa region, stopień urbanizacji danego terenu
(wielkomiejski, małomiasteczkowy, wiejski), warunki klimatyczne, ukształtowanie
terenu itp.,

kryterium demograficzne – określa wiek, płeć wielkość i fazę cyklu Ŝycia rodziny (np.
młode małŜeństwo bezdzietne, rodzina wielodzietna, osoby starsze samotne),

kryterium społeczno-ekonomiczne – uwzględnia wykształcenie, zawód, dochody, stan
posiadania gospodarstwa domowego (np. dla dystrybutorów paliw celowi są posiadacze
samochodów),

kryterium psychospołeczne – bierze pod uwagę styl Ŝycia, sposób spędzania czasu
wolnego, hierarchię wartości, normy etyczne, skłonność do naśladownictwa, podatność
na reklamę,

kryterium obrazujące sposób postępowania na rynku – uwzględnia częstotliwość
dokonywania zakupów (regularnie, okresowo, incydentalnie), kierowanie się jakością lub
ceną dobra i usługi, dobrze poinformowanych nabywców, nie uświadomionych nabywców.

Obecnie waŜne jest skupienie uwagi nad psychospołecznymi czynnikami, które

pozwalają znacznie lepiej zrozumieć przyczyny zróŜnicowań i podobieństw zachowań
konsumentów. W krajach zachodnich coraz waŜniejszym kryterium segmentacji jest stosunek
konsumentów

problemów

ekologicznych

wyróŜniający

segment

„zielonych”

konsumentów dla których kryteria ekologiczne są decydujące przy wyborze towaru.

Segmentacja rynku pozwala na dokonanie wyboru rynku docelowego, który obejmować

moŜe:
–

wszystkich potencjalnych klientów występujących na rynku bez ich róŜnicowania,

–

kilka segmentów rynku,

–

jeden segment rynku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rynek docelowy przedsiębiorstwa powinien być punktem wyjścia do planowania

i zastosowania zestawu narzędzi marketingowych, który nosi nazwę marketing-mix. W skład
marketingu-mix wchodzą: produkt, cena, dystrybucja i promocja.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Co to jest marketing?

Jakie pozamerketingowe koncepcje kierowania firmą są stosowane?

Co jest istotą marketingowej koncepcji kierowania firmą?

Wyjaśnij pojęcia popyt i podaŜ .

Zdefiniuj pojęcie segmentacji rynku, wymień kryteria tworzenia segmentów rynku.

Z czego wynika konieczność segmentacji rynku?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wyszukaj i porównaj definicje marketingu zawarte w „Szkolnym słowniku

ekonomicznym” (ewentualnie w innych ksiąŜkach, którymi dysponujesz).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

wypoŜyczyć odpowiednie ksiąŜki i słowniki,

wypisać zawarte w nich definicje marketingu,

dokonać analizy ilościowej,

wskazać róŜnice i podobieństwa między zgromadzonymi definicjami,

wybrać najbardziej przystępną i zgodną z własnym sposobem postrzegania marketingu,

zaprezentować prace,

po zapoznaniu się z poradnikiem dla ucznia dotyczącym modułu „Przygotowanie
kampanii reklamowej” ponownie wykonaj to ćwiczenie i porównaj i przeanalizuj wyniki.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

słowniki, ksiąŜki, encyklopedie,

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Na podstawie własnych doświadczeń podaj i omów przykłady przedsiębiorstw, które

stosują nowoczesne podejście do klienta (koncepcja marketingowa). Podziel się równieŜ
zaobserwowanymi przejawami pozamarketingowych działań przedsiębiorstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z charakterystyką koncepcji kierowania firmą,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

wskazać róŜnice między nimi,

wskazać firmy działające zgodnie z poznanymi orientacjami,

umotywować swój wybór, podać przykłady konkretnych działań dowodzących na
stosowanie określonej koncepcji,

dokonać oceny działalności firmy oraz pozycji na rynku,

zaprezentować prace.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

ródła informacji o firmach (np. czasopisma fachowe, komputer z dostępem do Internetu,

katalogi, ulotki itp.),

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Dokonaj segmentacji rynku firmy MC’ Donalds.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

utrwalić kryteria segmentacji rynku,

zdobyć ofertę handlową firmy MC’ Donalds,

zapoznać się z oferta handlową MC’ Donalds,

dobrać kryteria, które pozwolą wyłonić segmenty rynku,

określić liczbę i cechy segmentów,

wybrać rynek docelowy,

zaprezentować prace.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

określić istotę marketingu?

scharakteryzować pozamerketingowe koncepcje kierowania firmą?

dokonać segmentacji rynku?

wybrać rynek docelowy?

zdefiniować marketing?

zanalizować dlaczego doszło do rozwoju marketingu np. w Polsce?

zdefiniować popyt?

zdefiniować podaŜ?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Znaczenie i cel badań marketingowych

4.2.1. Materiał nauczania

Przystępując do podejmowania decyzji dotyczących kształtowania marketingu-mix

przedsiębiorstwa działające na rynku muszą pozyskać, gromadzić, interpretować
i wykorzystywać odpowiednie informacje.

Wszystkie przedsiębiorstwa posiadają zróŜnicowany co do stopnia skomplikowania

system informacji marketingowej łączący kierownictwo z otoczeniem zewnętrznym. Dość
często informacja nie jest dostępna przychodzi zbyt późno lub nie jest dość wiarygodna.
NaleŜy podjąć wszelkie starania aby usprawnić system informacji marketingowej.

System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik

gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej
i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.

[12, s. 105]

Dobrze zaprojektowany SIM składa się z czterech elementów:

wewnętrzna  dokumentacja  przedsiębiorstwa  -  zawierająca  dane  dotyczące  wielkości
sprzedaŜy,  wysokości  kosztów,  poziomu  zapasów,  zobowiązań  i  wierzytelności,  stanu
kasy,

wywiad  marketingowy  -  zawierający  informacje  na  temat  rozwoju  sytuacji
w  otoczeniu  przedsiębiorstwa.  Wywiad  marketingowy  opiera  się  na  obserwacjach
ukierunkowanych  bądź  nieukierunkowanych  oraz  poszukiwaniach  nieformalnych  bądź
formalnych,  które  pomogą  dostarczyć  kierownictwu  danych  co  moŜe  się  wydarzyć
w otoczeniu jak to moŜe wpłynąć na nasze przedsiębiorstwo,

badania marketingowe, które polegają na gromadzeniu informacji pomocnych
w rozwiązaniu problemów marketingowych,

wspomaganie decyzji marketingowych, na który składają się techniki statystyczne
konieczne w dokonywaniu lepszych analiz i podejmowaniu trafniejszych decyzji.

Badania marketingowe to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie,

przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu
w przedsiębiorstwie

Rys. 2. Przebieg badań marketingowych. [12, s. 104]

Określenie

problemu

badawczego

(przedmiotu badań

)

Ustalenie

celu

badań

Zaplanowanie

planu

badawczego

Gromadzenie

informacji

Analiza

informacji

Przygotowanie

raportu

i prezentacja

wyników

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

I  Określenie  problemu  badawczego  (przedmiotu  badań)  -  pierwszym  etapem  badań
marketingowych  jest  określenie  przedmiotu  badań.  WaŜne  jest  równieŜ,  aby  precyzyjnie
określić problem (ale ani zbyt szeroko ani zbyt wąsko), gdyŜ w efekcie kierownik marketingu
otrzyma  duŜo  zbędnych  i  nieuŜytecznych  informacji.  Przykładem  moŜe  być  np.
nieoczekiwany  spadek  popytu.  Przyczyn  takiej  sytuacji  moŜe  być  wiele,  w  związku
z powyŜszym przedmiotem moŜe być ustalenie jakie są powody tak nagłej i nieoczekiwanej
zmiany popytu.

Warto pamiętać, Ŝe „problem dobrze określony jest juŜ w połowie rozwiązany”.

[12, s. 103]

II Ustalenie celu badań – jeśli znany jest menedŜerowi problem badawczy oraz wynikający
z  niego  zakres  poŜądanych  informacji  naleŜy  określić  cel  podejmowanego  badania.  MoŜna
wyróŜnić  trzy  typy  celów.  Pierwszy  to  wyjaśniający  (ogólne  rzucenie  światła  na  problem
dzięki  zgromadzonym  informacjom),  drugi  opisowy  (charakteryzujący  pewne  wielkości  np.
o ile zmalał popyt) i ostatni przyczynowy (wskazujący na przyczyny i skutki problemów)

III Zaplanowanie planu badawczego polega na ustaleniu:
1.

ródeł danych – mamy trzy moŜliwości. MoŜemy korzystać z istniejących juŜ danych,

które  zostały  zebrane  i  opracowane  w  innym  celu.  Nazywane  są  danymi  wtórnymi
(przetworzonymi).  Przed  wykorzystaniem  danych  wtórnych  naleŜy  poddać  je  ocenie,
jeŜeli  wypadnie  ona  pozytywnie,  to  ich  wykorzystanie  moŜe  przynieść  spore
oszczędności  zarówno  czasowe  jak  i  finansowe.  Dane  wtórne  mogą  pochodzić
z wewnętrznych  źródeł  informacji  (np.  faktur  rejestrów  sprzedaŜy  czy  zapasów),
z publikacji oficjalnych, ksiąŜek, periodyków czy Internetu.

Kolejna moŜliwość to zgromadzenie po raz pierwszy, oryginalnych danych na

potrzeby  konkretnego  celu  badania,  czyli  danych  pierwotnych.  Dane  te  gromadzone  są
w przypadku, gdy dane wtórne okazują się niepełne, nieaktualne lub po prostu ich nie ma.
Korzystanie  z  danych  pierwotnych  ma  swoje  zarówno  wady  jak  i  zalety.  Są  one  dość
kosztowne czasochłonne i pracochłonne, jednak  wyniki badań mogą okazać się bardziej
precyzyjne i trafne.

Zasadne moŜe być równieŜ zbieranie obu rodzajów danych jednocześnie.

Metod  badawczych  –  dotyczą  zbierania  danych  pierwotnych,  co  polega  na  nawiązaniu
bezpośredniego  kontaktu  z  podmiotami  będącymi  źródłem  danych,  obserwacji  zjawisk
i procesów oraz uczestnictwie w róŜnego rodzaju zdarzeniach.

Metody  ankietowe  –  polegają  na  pozyskiwaniu  informacji  za  pomocą
kwestionariusza  z  pytaniami,  które  z  pomocą  ankietera  (badającego)  lub
samodzielnie  rozwiązuje  respondent  (osoba  badana).  Respondentami  mogą  być
konsumenci, gospodarstwa domowe, właściciele jednostek sprzedaŜy detalicznej czy
hurtowej itp. Kwestionariusz jest więc narzędziem badawczym.

Obserwacja  –  nowe  dane  moŜna  zdobyć  obserwując  ludzi  i  ich  zachowania,
zdarzenia,  zjawiska.  Obserwację  moŜna  prowadzić  w  róŜnych  miejscach,  moŜna
dokonywać równieŜ rejestracji obserwowanych zjawisk. Metoda ta jest dość prosta,
lecz zakres danych nie zawsze moŜe być satysfakcjonujący.

Eksperyment  –  jest  to  z  naukowego  punktu  widzenia  najbardziej  wiarygodne
badanie. Polega ono na poddaniu określonej grupy osób działaniu róŜnych bodźców,
kontrolowaniu  zachowań  i  sprawdzaniu  znaczenia  i  zakresu  zmian.  Np.
wprowadzenie  niewielkiej  próbnej  partii  nowego  towaru.  Eksperymenty  moŜna
przeprowadzać w warunkach naturalnych lub laboratoryjnych.

Wywiady – np. wywiad bezpośredni tzw. wywiad pogłębiony prowadzony przez
osoby wykwalifikowane np. psychologów. Pozwala on na szczegółowe i pogłębione

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

wypowiedzi  respondentów  na  określony  dość  luźno  temat.  Wywiad  moŜe
przyjmować  formę  grupową  nazywa  się  on  wówczas  zogniskowanym  wywiadem
grupowym. Z grupą od sześciu do dziesięciu osób prowadzący rozmawia, dyskutuje
na  temat  dość  szeroko  określonego  zagadnienia  ocierającego  się  o  działania
marketingowe  przedsiębiorstwa.  W  czasie  wywiadu  wskazana  jest  wizualizacja
(ilustracje,  produkty  itp.).  Uczestnikom  płaci  się  niewielkie  sumy  za  udział
w spotkaniu, które odbywa się w miłym i przyjaznym otoczeniu. Metoda ta ma wiele
zalet  przede  wszystkim  daje  wiele  cennych  informacji  na  temat  przedmiotu  badań
naleŜy pamiętać jednak, Ŝe odczuć niewielkiej grupy nielosowo wybranych osób nie
moŜna uogólniać na cały rynek.

Narzędzi badawczych – do zdobywania danych pierwotnych wykorzystywanie są dwa
podstawowe narzędzia badawcze:
a)

kwestionariusz  (ankieta)  to  formularz  z  pytaniami,  na  które  udziela  odpowiedzi
respondent.  KaŜde  pytanie  powinno  być  przemyślnie.  Jego  treść  i  forma  powinna
pozwalać  na  pozyskanie  istotnych,  przydatnych  i  wiarygodnych  informacji
koniecznych  do  osiągnięcia  celów  badań.  Forma  pytania  moŜe  wpływać  na
odpowiedź  np.  sugerować  ją  lub  ograniczać,  jak  to  jest  moŜliwe  w  pytaniach
zamkniętych;

−

pytania zamknięte mają określone odpowiedzi spośród których respondenci
dokonują wyboru właściwej,

−

pytania otwarte natomiast dają respondentowi moŜliwość swobodnej wypowiedzi,

−

pytania wprowadzające zaczynają się od słów co …?, kiedy …?, jak …?,
i pozwalają ustalić wielkość rynku, udział w rynku, określić poziom wiedzy
o produktach,

−

pytania filtrujące przepuszczają do dalszej części ankiety lub dzielą
respondentów na grupy,

−

ostatnią grupą pytań są pytania kontrolne, które pozwalają kontrolować pracę
ankietera oraz sprawdzają prawidłowość odpowiedzi respondenta.

Układając kwestionariusz naleŜy uŜywać słów prostych zrozumiałych i nie

sugerujących  odpowiedzi.  Ustalić  naleŜy  kolejność  zadawanych  pytań.  Ankieta
powinna  składać  się  z  trzech  części.  Część  tytułowo-informacyjna,  wyjaśnia  cel
badania  ankietowego  oraz  informuje  do  kogo  jest  kierowana.  W  części  zasadniczej
ankiety  naleŜy  uwzględnić  pytania  ciekawe,  łatwe  i  zachęcające  do  wypełnienia
ankiety.  Pytania  osobiste  oraz    tzw.  metryka  powinny  znajdować  się  na  końcu,
poniewaŜ nie są zbyt interesujące i chętnie wypełniane przez respondenta (zachętą do
wypełnienia

metryczki

moŜe

być

perspektywa

wygrania

nagród

przez

respondentów);

urządzenia mechaniczne, do których zaliczyć moŜna sprzęt audiowizualny,
audiometry (mierzące czas korzystania z telewizora oraz rejestrujące rodzaje
wybieranych programów), galwanometry (do pomiaru poziomu emocji wywołanych
zjawiskami, reklamami itp.).

Doboru próby – czyli kto ma zostać poddany badaniu?, ile osób na zostać objętych
badaniem? oraz w jaki sposób dobrać respondentów (np. losowo),

Sposobu dotarcia do badanych – naleŜy ustalić czy badanie ma przyjąć formę
bezpośredniego kontaktu ankietera z respondentem (wywiad osobisty, lub badanie
ankietowe z udziałem ankietera) czy jednak za pośrednictwem poczty, telefonu, Internetu
itp.

Poznaniu szacunkowych kosztów badania zanim się je przeprowadzi, (koszty powinny
być ekonomicznie uzasadnione).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

IV Gromadzenie informacji – ten etap badań trwa najdłuŜej i pochłania najwięcej środków
finansowych.  Jest  to  jednak  bardzo  waŜny  moment  obarczony  największym  ryzykiem
popełnienia błędu co moŜe w negatywny sposób wpłynąć na realizację celu badania. Wpływ
na  powodzenie  tego  etapu  mają  kwalifikacje  ankieterów,  nastawienie  i  uczciwość
respondentów  i  oczywiście  szczęście.  Rozwój  techniki  (dostęp  do  telefonu,  Internetu)
w znacznym stopniu upraszcza metody zbierania danych.

V  Analiza  informacji  –  odpowiednie  zestawienie  danych  z  przeprowadzonych  badań
marketingowych  pozwala  na  wyciągniecie  wniosków  z  przeprowadzonego  badania.
Analizując  dane  zastosować  moŜna  tabele,  wykresy,  mniej  lub  bardziej  zaawansowane
techniki statystyczne.

VI  Przygotowanie  raportu  i  prezentacja  wyników  –  prawidłowo  przygotowany  raport
powinien  zawierać  opis  przebiegu  badania,  jego  wyniki  oraz  zalecenia  decyzyjne  dla
menedŜerów.  Raport  powinien  być  pozbawiony  skomplikowanych  ciągów  liczbowych,
powinien być przejrzysty, konkretny, aktualny i zrozumiały.

Badania marketingowe obejmują swoim zakresem badania dotyczące elementów rynku

(popyt, podaŜ, cena) jak i inne elementy otoczenia przedsiębiorstwa oraz wewnętrzne warunki
jego działania. Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują
intuicję i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy
podejmowaniu decyzji

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Co to są badania marketingowe?

Jaka jest róŜnica między pierwotnymi a wtórnymi źródłami informacji?

Z jakich etapów składają cię badania marketingowe?

Co moŜe być przedmiotem badania marketingowego?

Dlaczego tak istotne jest określenie celu badań?

Jaka jest róŜnica między wywiadem a badaniem ankietowym?

Czym róŜni się eksperyment naturalny od laboratoryjnego?

W jaki sposób kwestionariusz ankiety moŜe być dostarczony respondentom?

Jakie jest znaczenie przygotowywania raportu i prezentacji wyników?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeprowadźcie w kilku zespołach wywiad grupowy. Osoby powinny być tak dobrane,

aby miały wspólny temat (np. zainteresowania). Jeśli to moŜliwe sfilmuj wywiad kamerą
wideo. Po obejrzeniu filmu wspólnie przeanalizujcie pracę osoby prowadzącej dyskusje oraz
jej wpływ na zachowania i wypowiedzi uczestników wywiadu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dobrać się w 5 osobowe zespoły,

wyznaczyć osobę prowadząca wywiad,

przygotować (w grupie) listę potencjalnych pytań,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

wziąć udział w wywiadzie jako uczestnik lub prowadzący dyskusję,

zadbać o zarejestrowanie wywiadu,

obejrzeć nagrany film,

dokonać analizy i oceny zachowań członków grupy,

przedstawić wyniki pozostałej części uczniów.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

kamera wideo,

−

komputer lub telewizor (w celu odtworzenia filmu).

Ćwiczenie 2

W grupach dwuosobowych opracuj kwestionariusz ankiety, który wykorzystasz do

przeprowadzenia  badania  ankietowego  w  swojej  klasie.  Badanie  moŜe  dotyczyć  np.
studniówki,  zmiany  obuwia,  zastosowania  identyfikatorów,  wprowadzenia  mundurków
itp.  Kwestionariusz  powinien  składać  się  z  co  najmniej  15  pytań.  Następnie  poddaj  badaniu
ankietowemu swoich kolegów i koleŜanki z klasy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

zgromadzić przykładowe kwestionariusze ankietowe,

dobrać się w dwuosobowe zespoły,

określić przedmiot i cel badawczy,

skonstruować kwestionariusz ankietowy (zachować budowę, zastosować 15 róŜnych
pytań),

przeprowadzić badanie na uczniach,

dokonać zestawienia i analizy wyników,

sformułować wnioski,

10)

dokonać prezentacji zadania.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przykładowe kwestionariusze ankietowe,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

ksero,

−

moŜe być komputer z drukarką,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

precyzyjnie określić przedmiot badań?

określić jakie informacje byłyby ci potrzebne, gdybyś chciał
wprowadzić na rynek nowy typ samochodu?

dobrać metodę badania do celu i przedmiotu badań?

znaleźć i posłuŜyć się źródłami informacji wtórnych?

dobrać próbę do badania?

zestawić i przeanalizować pod względem ilościowym i jakościowym
dane z przeprowadzonego badania?

wyciągnąć wnioski z przeprowadzonego badania?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Strategia marketingu - mix

4.3.1. Materiał nauczania

Realizacja strategii marketingowej zaleŜy od skoordynowania czterech najwaŜniejszych

elementów marketingu kryjących się pod wspólna nazwą marketing-mix, a mianowicie
produktu, ceny dystrybucji i promocji.

I Produkt – ma znaczący wpływ na pozostałe instrumenty marketingu. Produkt

w  marketingu  rozumiany  jest  bardzo  szeroko.  MoŜe  nim  być  dobro  materialne,  usługa,
pomysł  idea,  marka,  które  jest  oferowane  do  sprzedaŜy  w  określonym  miejscu,  czasie
i  po  określonej  cenie.  Zadaniem  produktu  jest  zaspokajanie  przewidywanych  lub
stwierdzonych  potrzeb  nabywców.  Istnieje  wiele  kryteriów  klasyfikacji  produktów.  Jednak
podstawą kaŜdego z nich jest piramida potrzeb według Maslowa.

Z punktu widzenia marketingu najbardziej popularny jest podział produktów ze względu

na sposób zachowań nabywczych konsumentów. WyróŜniamy tu:
a)

dobra częstego zakupu (dobra wygodnego zakupu) – dobra zaspokajające podstawowe,
biologiczne potrzeby. Nabywane bez długiego zastanawiania się, rutynowo. Zakupy tych
dóbr nie przynoszą przyjemności np. pieczywo,

dobra okresowego zakupu (dobra wybieralne) – kupowane w dłuŜszych odstępach
czasowych. Przed zakupem porównywane przez nabywców i oceniane z punktu widzenia
ceny, jakości, funkcjonalności marki itp. np. buty, pralka,

dobra  epizodycznego  zakupu  (specjalne)  –  rzadko  kupowane  niekiedy  nawet  raz
w  Ŝyciu.  O  cechach  skłaniających  nabywców  do  szczególnego  wysiłku  (np.  czasowego
lub  finansowego)  w  celu  ich  kupienia.  W  grupie  tych  produktów  najczęściej  marka
i kojarzone z nią walory produktu decydują o wyborze i zakupie. Przykładem moŜe być
samochód Rolls Royce. W opinii niektórych przynajmniej segmentów konsumentów nie
widzą oni substytutów dla tych produktów,

dobra niespostrzegalne – nieznane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod uwagę
w celu zakupu (np. alkohol dla abstynenta).
Produkty mogą być względem siebie pokrewne. WyróŜniamy dwa rodzaje
pokrewieństwa handlowego:

substytucyjność – jedno dobro moŜna zstąpić drugim, które zaspokaja te same potrzeby
np. dobra względem siebie substytucyjne to choinka Ŝywa - choinka sztuczna,

komplementarność  –  zakup  jednego  dobra  pociąga  za  sobą  konieczność  zakupu  dobra
drugiego,  bez  którego  to  pierwsze  nie  mogłoby  pełnić  swoich  funkcji  np.  dobra
komplementarne  względem siebie to samochód – paliwo.

WyposaŜenie produktu polega na nadaniu mu określonych cech fizycznych oraz

przyznaniu  konsumentowi  dodatkowych  korzyści  związanych  z  jego  nabyciem.  WaŜny  jest
właściwy  dobór  elementów  wyposaŜenia  produktu,  co  zwiększa  atrakcyjność  naszego
produktu  wśród  wielu  substytucyjnych  na  rynku.  NaleŜy  pamiętać  równieŜ,  iŜ
konkurencyjnym  dla  naszego  produktu  moŜe  stać  się  produkt  zaspokajający  zupełnie  inny
rodzaj potrzeb np. rodzina posiadająca określoną sumę wolnych środków finansowych moŜe
zdecydować się na kupno kina domowego lub wycieczki turystycznej dla całej rodziny. Są to
dobra, które z pozoru nie powinny być dla siebie zagroŜeniem a jednak mogą być.

Do elementów wyposaŜenia produktu zaliczamy:

jakość  to  ogół  cech  produktu  decydujący  o  zdolności  produktu  do  spełniania  wymagań,
które  decydują  o  poziomie  zadowolenia  nabywcy  z  uŜytkowania  produktu.  Na  jakość
wpływa  wiele  czynników  począwszy  od  jakości  surowców  poprzez  poziom  procesu
technologicznego,  warunki  transportu,  magazynowania,  opakowania  skończywszy  na
poziomie

wiadomości

konsumenta

dotyczącego

warunków

uŜytkowania

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

i konserwowania (odpowiedzialni za przekazywanie informacji są sprzedawcy w czasie
rozmowy sprzedaŜowej oraz producenci udostępniając np. instrukcje obsługi),

marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji
dóbr  lub  usług  (marka  produktu  np.  Kubuś),  sprzedawcy  (marka  przedsiębiorstwa
handlowego  np.  DOMAR)  lub  producenta  (np.  E.  Wedel)  oraz  wyróŜnienia  ich  spośród
konkurencji.  Stworzenie  marki  jest  bardzo  kosztowne,  wymaga  bowiem  dbałości
o  wyjątkowość  produktu,  oraz  ogromnych  nakładów  na  promocję.  Marki  pełnią  tak
ogromną  funkcję,  Ŝe  stają  się  aktywami,  które  moŜna  kupić  i  sprzedać  za  ogromne
pieniądze.  Właściciele  marki  zastrzegają  marki  w  celu  zabezpieczenia  się  przed
wykorzystaniem  jej  przez  nieupowaŜnione  do  tego  przedsiębiorstwa.  Obecnie  na  rynku
istnieje  coraz  więcej  marek,  dzięki  którym  produkty  markowe  odznaczają  się  pewną
odrębnością.  Markę  posiadają  nawet  takie  produkty  jak  np.  owoce.  W  Ameryce  owoce
oznaczone marką Chiquita mają o 10–50 % wyŜszą marŜę od owoców niemarkowych.

opakowanie to element fizyczny produktu pełniący wiele waŜnych funkcji.

Z punktu widzenia marketingowego wyróŜniamy funkcję:

–

ochronną opakowania – chroni produkt przed czynnikami mechanicznymi,
atmosferycznymi

czasie

transportu,

przechowywania,

magazynowania

i uŜytkowania. Opakowanie chroni równieŜ uŜytkownika przed negatywnym
wpływem produktu np. specjalne zakrętki na leki uniemoŜliwiające dostanie się do
nich osób niepowołanych np. dzieci.

–

manipulacyjną opakowania – opakowanie (znormalizowane) powinno ułatwiać
wykonywanie

czynności

związanych

transportem,

magazynowaniem,

przemieszczaniem, eksponowaniem, sprzedaŜą (podnosi jakość usług handlowych)
i uŜytkowaniem (ułatwia konsumpcję),

–

jakościową opakowania – wysokiej jakości, luksusowy i drogi produkt wymaga
wysokiej jakości opakowania,

–

reklamowo-promocyjną  –  opakowanie  swoim  ciekawym  kształtem,  kolorystyką
powinno  zachęcać  do  zakupu  produktu.  Umieszczone  na  opakowaniu  informacje
dotyczące  medali,  wyróŜnień,  odznaczeń  np.  znak  dla  wyjątkowych  produktów
(„Teraz  Polska”)  wpływają  na  proces  podejmowania  decyzji.  Opakowanie  słuŜy
równieŜ  jako  źródło  informacji  na  temat  akcji  promujących  ten  lub  inne  produkty
firmy. (np. 25% gratis, prezentowanie oferty firmy),

–

ekologiczną  nie  tylko  produktu  ale  i  równieŜ  opakowania  –  mającą  ogromne
znaczenie  dla  wyodrębnionego  w  krajach  zachodnich  segmentu  „zielonych”,  osób
o  wysoko  rozwiniętej  świadomości  ekologicznej.  Dla  wielu  konsumentów,  równieŜ
i  w  Polsce,  waŜne  jest,  aby  opakowanie  było  przyjazne  dla  środowiska  i  takich
informacji szukają na opakowaniu (ulega biodegradacji, podlega recyklingowi itp.),

–

identyfikacyjną opakowania – pozwala zidentyfikować producenta, dystrybutora.

Opakowanie ma szczególne znaczenie oraz miejsce w marketingu, gdyŜ waga jego

poszczególnych funkcji zmienia się w czasie i róŜni się w przypadku róŜnych produktów
i  branŜ.  Opakowanie  w  znacznej  mierze  przejmuje  funkcje  sprzedawcy  często  jest
jedynym  źródłem  wiedzy  na  temat  produktu  (samoobsługa).  Ogromne  znaczenie  ma
koszt  opakowania,  surowiec  z  jakiego  zostało  wytworzone,  jego  wielkość  dostosowana
do potrzeb (ilości zawartości), kolorystyka, kształt.

oznakowanie – pozwala na pozyskanie waŜnych dla klienta informacji. Oznakowanie
obejmuje następujące grupy znaków:
–

zasadnicze do których zaliczamy nazwę handlowa produktu, zastosowanie jeśli
nazwa na to nie wskazuje nazwę producenta (logo, siedzibę itp.),

–

informacyjne, czyli termin przydatności do spoŜycia, skład, zastosowanie, metody
konserwowania, znak jakości Q, znak bezpieczeństwa, wagę, ilość, cenę,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

manipulacyjne, które wskazują jak naleŜy obchodzić się z opakowaniem w czasie
transportu, magazynowania i manipulowania aby nie uszkodzić zawartości,

–

niebezpieczeństwa, które ostrzegają o zachowaniu środków ostroŜności w stosunku
do stwarzających zagroŜenie produktów,

–

reklamowe, do nich zaliczany znak firmowy (logo, logotyp, monogram), nagrody
odznaczenia, wyróŜnienia, kolorystyka itp.,

–

identyfikacyjne – pozwalają na rozpoznanie producenta.

KaŜda firma posiada pełną nazwę prawną, która jest podstawą jej rejestracji. Taka

forma  nie  ułatwia  firmie  autoprezentacji,  rozpoznania  i  zapamiętania.  Dlatego  firmy
skracają  swoje  nazwy,  które  przybierają  formę  nazw  marketingowych  będących
podstawą  tworzenia  marek  produktów.  Obok  nazwy  firmy  ogromną  role  odgrywa  znak
firmowy,  który  jest  elementem  systemu  identyfikacji  wizualnej  firmy.  Znaki  firmowe
mogą przybierać rozmaite formy:

Logo – oznacza znak obrazowy albo symbol, którego zadaniem jest ułatwienie

szybkiej identyfikacji. Logo bywa klasyfikowane jako forma literowa ($ – dolar), forma
anatomiczna (część ciała, osoba, zwierzę), forma abstrakcyjna (figury geometryczne),
oraz forma symboliczna (słońce, korona, gwiazda, nuty).

Logotyp – to znak słowny, którym moŜe być imię własne, nazw produktu juŜ

znanego  albo  nowego  i  wprowadzonego  do  obrotu  handlowego.  Opisany  jest
charakterystycznym  krojem  pisma.  Ma  cechy  znaku  firmowego  i  jako  taki  bywa
rejestrowany i chroniony (np. Coca-Cola).

Monogram – to zestawienie literowe, które tworzą nowa jakość, identyfikowaną

natychmiast z produktem lub firmą. Powstają w wyniku długiej, szerokiej
i wszechstronnej reklamy, np. IBM, BMW, VW.

Kaligram – róŜni się od monogramu tym, Ŝe pisane normalną czcionką nie powodują

jednoznacznej identyfikacji (np. litera „K” symbolizująca Kodaka, „M” symbolizująca
Mc’ Donaldsa).

Gwarancja  –  jest  to  zobowiązanie  gwaranta  (producenta,  importera)  do  usunięcia  wad
fizycznych  występujących  w  sprzedanej  rzeczy.  Udzielenie  gwarancji  polega  na
wręczeniu  konsumentowi  dokumentu  gwarancyjnego,  zwanego  karta  gwarancyjną.
Konsument  ma  obowiązek  zapoznać  się  z  terminem  gwarancji  oraz  z  warunkami
gwarancji.

Odpowiedzialność sprzedawcy obejmuje niezgodność towaru z umową. JeŜeli

zakupiony  produkt  nie  spełnia  warunków  umowy  naleŜy  zwrócić  się  do  sprzedawcy
z  prośbą  o  jego  naprawę,  wyminę  lub  zwrot  pieniędzy.  Odpowiedzialność  sprzedawcy
obejmuje okres 2 lat od daty nabycia produktu. (szczegółowe informacje dotyczące praw
konsumenta znajdziesz na  stronie www.konsument.gov.pl).

Klient ma prawo złoŜyć reklamację, a wykwalifikowany sprzedawca nie powinien

traktować tego jak stresującej sytuacji, ale wykorzystać ją jako moŜliwość poznania
przyczyn niezadowolenia klientów.

Usługi handlowe – poziom jakości usług handlowych, warunki w jakich klienci dokonują
zakupów,  fachowość  i  kultura  osobista  pracowników,  moŜliwość  skorzystania
z  bezgotówkowych  form  płatności  (karta  płatnicza,)  moŜliwość  skorzystania
z dodatkowych usług handlowych (dowozu, ozdobnego zapakowania, moŜliwość zwrotu
produktu  w  ciągu  określonego  czasu).  Są  to  elementy  mające  ogromne  znaczenie
w czasie dokonywania wyboru oraz budowania lojalności wobec placówki handlowej lub
usługowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Usługi  posprzedaŜowe  obejmują  takie  działania  sprzedawców,  jak:  montaŜ,  serwis,
dostarczanie  części  zamiennych,  naprawy  pogwarancyjne,  moŜliwość  skorzystania  ze
sprzętu  zastępczego  w  czasie  naprawy,  uruchomienie  infolinii  itp.  RóŜnorodność
i  wysoki  poziom  usług  posprzedaŜowych  wpływa  na  zwiększenie  zadowolenia  klienta
z dokonanego zakupu i wyboru placówki handlowej(usługowej).

KaŜdy produkt ma swój cykl Ŝycia czyli czas w którym pozostaje na rynku i jest w stanie

zaspokajać potrzeby i oczekiwania nabywców. Okres ten moŜe być dłuŜszy lub krótszy.
Najbardziej typowy cykl Ŝycia produktu przedstawia się następująco:

Rys. 3. Cykl Ŝycia produktu [opracowanie własne].

I faza - wprowadzenie produktu na rynek – rozwój – informowanie o nowym produkcie,

duŜe wydatki na reklamę, minimalny zysk lub nawet strata (przychody ze sprzedaŜy nie są
w stanie pokryć kosztów produkcji i promocji), popyt wzrasta wolno, a jego wzrost
uzaleŜniony jest od efektywnej promocji,

II faza – wzrost sprzedaŜy – szybki wzrost sprzedaŜy, spadają koszty jednostkowe wzrost

zysku, naleŜy usprawniać dystrybucje, moŜna obniŜyć cenę,

III faza – nasycenie rynku – wzrost sprzedaŜy nie jest juŜ tak znaczny, rynek częściowo

jest nasycony, naleŜy zwracać uwagę na pojawiające się produkty konkurencyjne, szukamy
nowych rynków zbytu lub segmentów, udoskonalamy produkt, podejmujemy działania
w zakresie dystrybucji, ceny, promocji zapobiegające zejściu produktu z rynku,

IV faza – spadek sprzedaŜy – dochodzi do niego z powodu postępu technicznego, zmiany

preferencji nabywców i innych czynników. KaŜdy produkt wcześniej czy później znajdzie się
w tym etapie. Spadek sprzedaŜy w przypadku artykułów częstego zakupu będzie rozciągnięty
w  czasie,  natomiast  w  przypadku  produktów  podlegających  modzie  będzie  gwałtowny.
RozwaŜyć naleŜy zasadność dalszej produkcji i marketingu produktu znajdującego się w fazie
schyłku.

Cykl Ŝycia nie jest taki sam dla wszystkich produktów. Długość poszczególnych faz jest

róŜna i zaleŜy od specyfiki produktu, przeprowadzonych badań marketingowych
i uwzględnieniu ich wyników w czasie produkcji, trafienie z odpowiednią ofertą do
odpowiedniego segmentu rynku.

Struktura asortymentu – przedsiębiorstwa handlowe, usługowe czy produkcyjne

rzadko oferują nabywcom tylko jeden produkt. PrzewaŜnie oferta handlowa obejmuje celowo

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

dobrany zestaw towarów nazywany asortymentem. Podzielenie asortymentu na mniejsze
jednostki przedstawia jego budowę, czyli strukturę asortymentu.

Do elementów składowych asortymentu zaliczamy:

–

branŜę towarową (określana równieŜ jako klasa produktów) – branŜę tworzą produkty, do
wyprodukowania których zastosowane zostały podobne surowce lub technologie, które
mają podobne przeznaczenie. (np. branŜa artykułów przemysłowych),

–

grupę towarową,

–

podgrupy towarowe,

–

artykuł.

Asortyment przedsiębiorstwa moŜna klasyfikować według kryterium złoŜoności, które

pozwala wyodrębnić:
–

asortyment wąski – oznacza zestaw towarów zawierający małą liczbę grup towarowych,

–

asortyment szeroki – obejmuje zestaw towarów naleŜących do duŜej liczby grup
towarowych,

–

asortyment płytki – zawiera niewielką ilość typów, rodzajów, gatunków, odmian
towarów w ramach danej grupy towarowej,

–

asortyment głęboki – występuje wtedy gdy w ramach danej grupy towarowej występuje
duŜa liczba typów produktów.

Szerokość asortymentu

A1 B1 C1 D1 E1 F1

A2 B2 C2 D2 E2 F2

A3 B3 C3 D3 E3 F3

A4 B4 C4 D4 E4 F4

A5 B5 C5 D5 E5 F5

A6 B6 C6 D6

łę

ść

Rys. 4. Asortyment szeroki i głęboki
Litery A,B,C... oznaczają grupy towarowe
[opracowanie własne]

Szerokość asortymentu

łę

ść

Rys. 5. Asortyment wąski i głęboki
Litery A,B,C... oznaczają grupy towarowe
[opracowanie własne]

Przedsiębiorstwo moŜe zatem dąŜyć do specjalizacji (wąskiego i głębokiego

asortymentu) bądź uniwersalizacji asortymentu (poszerzenia i pogłębienia oferty handlowej).
UzaleŜnione  jest  to  od  wielu  czynników,  między  innymi:  moŜliwości  finansowych
i  materialno-technicznych  placówki,  celu  działalności  handlowej,  potrzeb  nabywców,
właściwości  fizykochemicznych  towarów,  uwzględnienia  wymagań  wynikających  z  form
sprzedaŜy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Strategia produktu obejmuje zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu

na  rynku.  Aby  cykl  Ŝycia  produktu  przebiegał  w  sposób  jak  najbardziej  optymalny  naleŜy
uwzględnić  równieŜ  działania  związane  z  przygotowaniem  produktu  do  wprowadzenia  na
rynek  oraz  okres  jego  wycofania  z  rynku.  W  ten  sposób  pojmowana  strategia  produktu
zawiera:
–

określenie cech produktu i opakowania na podstawie wyników przeprowadzonych badań
marketingowych. Cechy te muszą wyznaczać jego uŜyteczność dla konsumentów, co
wpływa na zainteresowanie nim,

–

wyposaŜenie oferowanych produktów,

–

określenie struktury asortymentu,

–

działania związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek,

–

monitorowanie sytuacji produktów znajdujących się na rynku i podejmowanie działań
profilaktycznych mających zwiększać ich atrakcyjność zgodnie z potrzebami
konsumentów,

–

umiejętnie poparte względami ekonomicznymi wycofanie z rynku w odpowiednim czasie
produktu nie cieszącego się zainteresowaniem, (niepodejmowanie akcji „reanimacyjnej”
ze względów sentymentalnych – „nadmiernego przywiązania się do produktu”).

Cena  –  jest  to  wartość  towaru  wyraŜona  w  pieniądzu,  jaką  musi  zapłacić  klient
w  określonym  miejscu,  czasie  za  zakupiony  towar.  Cena  jest  czynnikiem,  który  ma
ogromne  znaczenie  w  wyborze  towaru.  Dotyczy  to  przede  wszystkim  mniej  zamoŜnego
społeczeństwa,  które  spośród  wielu  substytucyjnych  produktów  wybierze  ten  o  niŜszej
cenie.  Wraz  ze  wzrostem  zamoŜności  społeczeństwa  lub  jednostki  wzrasta  znaczenie
czynników  pozacenowych  w  podejmowaniu  decyzji  nabywczych.  Jednym  z  trudniejszych
zadań  marketingowych,  które  powinno  być  podporządkowane  celom  i  strategii  firmy  jest
ustalanie cen produktów i usług.
Ustalając cenę naleŜy:

–

starannie określić cele i priorytety marketingowe. Cele mogą być róŜnorodne począwszy
od  zwiększenia  sprzedaŜy  produktu  dotychczasowym  nabywcom,  pozyskania  nowych
klientów,  utrzymania  lojalności  nabywców  wobec  marki  i  produktu,  utrzymania
nabywców  zapewniających  wysoką  rentowność  produktu,  a  skończywszy  na  chęci
przetrwania na rynku. Często cena moŜe pomóc w zdobywaniu nowych nabywców dzięki
wysokiej  jakości  produktu.  W  pewnych  sytuacjach  jest  ona  traktowana  jak  wskaźnik
jakości,  wspomagana  powinna  być  przez  inne  działania  marketingowe,  zwłaszcza
w dziedzinie reklamy, sprzedaŜy osobistej czy public relations,

–

dokonać analizy popytu – im mniej elastyczny popyt tym wyŜszą moŜna ustalić cenę,

–

oszacować wysokość kosztów i ich zmienność w stosunku do wielkości produkcji,

–

analizować poczynania cenowe konkurencji,

–

wybrać jedną z następujących metod ustalania ceny: metoda kosztowa, popytowa, na
podstawie

cen

produktów

konkurencyjnych

(na

poziomie

cen

produktów

konkurencyjnych), wycena wg postrzeganej wartości, metoda utajnionego przetargu
(cena poniŜej cen produktów konkurencyjnych),

–

dokonać  ostatecznego  wyboru  ceny.  Skoordynowany  z  innymi  instrumentami
marketing  -  mix,  upewnić  się,  Ŝe  jest  zgodna  z  polityką  cenową  przedsiębiorstwa,
odpowiada  dystrybutorom,  sprzedawcom,  dostawcom  i  konsumentom  oraz  została
zaakceptowana przez rynek.
Z punktu widzenia marketingu wyróŜnić moŜna kilka rodzajów cen:

–

cenę zwyczajową – dotyczy artykułów codziennego zakupu, na które rynek ustalił
akceptowaną rozpiętość cenową. KaŜda próba zawyŜenia lub zaniŜenia ceny moŜe być
odbierana jako próba sprzedaŜy „taniej tandety” lub „wyzysk”,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

cena porównawcza – ustalana na poziomie cen produktów konkurencyjnych
w zgodzie ze strategią marketingowa przedsiębiorstwa (cena opłacalna),

–

cena zróŜnicowana ze względu na rodzaj odbiorcy (segment rynku lub rodzaj uczestnika
kanału dystrybucji),

–

cena psychologiczna – oddziałująca na psychikę np. o nie zaokrąglonych końcówkach,
stwarzająca wraŜenie jak by była niŜsza np. 29,99,

–

cena wygodna ustalana z myślą o wygodzie nabywcy przy płaceniu, np. zaokrąglona lub
równa wartość określonej monety jeśli towar sprzedawany jest z automatu,

–

cena prestiŜowa ustalana w odniesieniu do artykułów luksusowych wspomaganych
pozacenowymi działaniami np. standardem świadczonych usług równieŜ handlowych,

–

cena z premią, kiedy mamy do czynienia ze sprzedaŜą wiązaną (pasta do zębów
+ szczoteczka gratis lub po obniŜonej cenie) bądź sprzedaŜą premiowaną prostą (dwa
produkty w cenie jednego).

Strategia róŜnicowania ceny polega na stosowaniu róŜnorodnych narzędzi

kształtowania cen i negocjowania warunków zakupu, które mają na celu zwiększenie
sprzedaŜy. Zaliczmy do nich:
a)

róŜnicowanie ceny w zaleŜności od warunków sprzedaŜy i zapłaty za produkt. JeŜeli
nabywca jest w stanie spełnić te warunki to moŜe nabyć produkt po niŜszej cenie, czyli
objęty rabatem. Rodzaje rabatów:
–

rabat ilościowy – przyznawany w związku z zakupem określonej przez
sprzedającego ilości produktu (moŜe być skumulowany lub nieskumulowany),

–

rabat sezonowy - stosowany przy sprzedaŜy produktów wykazujących sezonowe
wahania sprzedaŜy. Rabat ten ma związek z czasem np. linie lotnicze oferują upusty
cenowe w okresach mniejszego popytu na ich usługi, ośrodki sportowo rekreacyjne
chcąc zachęcić swoich klientów do korzystania ze swoich usług oferują niŜsze ceny
w godzinach przedpołudniowych,

–

rabat funkcjonalny (handlowy) – otrzymują uczestnicy kanału dystrybucji,
(pośrednicy handlowi) w zamian za wykonywanie przez nich określonych działań
np. promocyjnych bądź dystrybucyjnych,

–

rabat  związany  z  cechami  indywidualnymi  konsumenta  np.  ze  względu  na  wiek
(bilety  telekomunikacyjne)  ze  względu  na  wykonywany  zawód,  przynaleŜność  do
określonej organizacji,

–

rabat przestrzenny ma związek ze specyfiką regionu, miasta, w którym prowadzi się
sprzedaŜ. Ma on związek głównie z róŜnicami w dochodach konsumentów,

–

bonifikata, którą objęte są produkty o obniŜonym poziomie jakości, warunkowo (po
zmianie gatunku i obniŜeniu ceny) dopuszczone do obrotu towarowego. Towary
takie powinny być wyeksponowanie w wyznaczonych miejscach, klient powinien
ś

wiadomie podejmować decyzję dotycząca kupna (powinien znać cenę towaru

wolnego od wad, by móc porównać ją z ceną obniŜoną, powinien zostać
poinformowany o rodzajach wad występujących w towarze. Konsument, który
ś

wiadomie podjął decyzję o zakupie towaru niepełnowartościowego, nie moŜe go

zareklamować z tytułu tych wad).

umieszczenie w umowie kupna sprzedaŜy takich warunków jej realizacji, które podniosą
atrakcyjność oferty:
–

odroczenie  płatności  (kredyt  kupiecki)  polega  na  tym,  Ŝe  zapłata  za  zakupione
towary  następuje  w  wyznaczonym  przez  sprzedawcę  terminie  np.  14  lub  21  dni  od
daty dokonania zakupu. Z takiego przywileju mogą korzystać stali i wiarygodni dla
sprzedawcy  kontrahenci.  JeŜeli  wyznaczony  termin  zostanie  przez  kupującego
przekroczony sprzedawca ma prawo naliczyć za kaŜdy dzień karne odsetki,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

skonto (rabat gotówkowy) – udzielany jest nabywcom, którzy płaca przed upływem
terminu płatności. Sprzedawcy mogą określać pewien okres konta – jeŜeli nabywca
dokona zapłaty w tym okresie, to sprzedawca pomniejszy wartość zapłaty o kwotę
skonta (z reguły określona procentowo),

–

dostawa towarów na koszt i ryzyko sprzedającego (franco sklep),

–

obowiązek wykonania czynności przerobu handlowego przez sprzedającego zgodnie
z Ŝyczeniami kupującego (np. zapakowanie, konfekcjonowanie itp.),

–

prawo zwrotu w umówionym czasie zakupionych produktów lub ich części.

Przykład:

Producent rajstop określił następujące warunki skonta:

–

okres skonta 10 dni,

–

skonto 5%,

–

termin zapłaty dla nabywców, którzy nie korzystają ze skonta 21 dni.

Ile zapłaci za zakupiony w kwocie 1000 zł klient korzystający ze skonta?
Rozwiązanie:

Obliczam kwotę skonta

1000

zł

∗

5 % = 50 zł

Obliczam wartość zakupu uwzględniającą kwotę skonta

1000

zł – 50 zł = 950 zł

Odp: Klient, który dokonał zakupy rajstop za kwotę 1000 złoty i dokona płatności w ciągu
10 dni od daty zakupu zobowiązany jest do uiszczenia kwoty w wysokości 950 zł.

III. Dystrybucja – obejmuje wszystkie czynności związane z pokonywaniem

przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych róŜnic występujących miedzy
sferą produkcji i sferą konsumpcji. [3, s. 272]

Znacząca i ciągle rosnąca rola dystrybucji w strategii marketingowej wynika z pełnionych

przez dystrybucję funkcji, które moŜna zakwalifikować do dwóch podstawowych grup:

−

funkcje koordynacyjne obejmujące zbieranie od konsumentów i przekazywanie
producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaŜy,
poprzedzone prowadzeniem negocjacji handlowych,

−

funkcje organizacyjne, czyli transport, magazynowanie, przerób handlowy, dostosowanie
asortymentu do potrzeb rynku hurtowego bądź detalicznego, jak równieŜ stworzenie
odpowiednich warunków sprzedaŜy.

W procesie wykonywania czynności przypisanych funkcjom dystrybucji uczestniczą

pośrednicy  od  producentów  poprzez  hurtowników  do  sprzedawców  detalicznych.  Sposób
połączeń oraz kolejność, w jakiej występują nazywamy kanałami dystrybucji. Wybór kanału
dystrybucji  jest  waŜną  dla  producentów  decyzją  marketingową.  Niektórzy  stosują  zbyt
bezpośredni  sprzedając  towar  od  razu  finalnemu  nabywcy.  Inni  korzystają  ze  zbytu
pośredniego.  Wybierając  rodzaj  kanału  dystrybucji  naleŜy  kierować  się  następującymi
czynnikami:
–

rodzajem i specyfiką produktu,

–

cechami rynku,

–

zasobami finansowymi,

–

dostępnością i kosztami pośredników,

–

wizerunkiem firm dystrybucyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 6. Rodzaje kanałów dystrybucji [opracowanie własne]

Rysunek przedstawia dwa rodzaje kanałów dystrybucji: kanał bezpośredni (A), kanały

pośrednie (B,C,D,E,F).

Przedsiębiorstwa stosują róŜne rodzaje strategii dystrybucji, dotyczące liczby

pośredników na kaŜdym szczeblu w kanale dystrybucji. MoŜliwe są trzy strategie:
–

dystrybucja  intensywna  –  strategia  ta  charakteryzuje  się  umieszczeniem  towarów  bądź
usług  w  jak  największej  liczbie  jednostek  sprzedaŜy.  Strategia  ta  znajduje  zastosowanie
w  sprzedaŜy  artykułów  powszechnego  i  częstego  zakupu  gdyŜ  klient  wymaga  wysokiej
dostępności produktu stąd konieczność zwiększenia intensywności dystrybucji,

–

dystrybucja  selektywna  –  polega  na  sprzedaŜy  danego  artykułu  w  wielu  ale  nie
u  wszystkich  pośredników.  Istotą  dystrybucji  selektywnej  jest  wybór  pośredników  oraz
wypracowanie  odpowiedniego  wymaganego  przez  producenta  poziomu  sprzedaŜy.
Strategia  ta  umoŜliwia  producentowi  dotarcie  do  wystarczającej  liczby  jednostek,
pełniejszą  niŜ  w  strategii  intensywnej  kontrolę  rynku  jak  i  niŜsze  koszty.  Strategia
selektywna dotyczy głównie artykułów wybieralnych, problemowych,

–

dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) – polega na znacznym ograniczeniu liczby punktów
sprzedaŜy  danego  artykułu  na  określonym  terenie  do  jednej  lub  niewielkiej  liczby
jednostek  handlowych.  Potęguje  to  wraŜenie  produktu  unikatowego,  ekskluzywnego  nie
dla  mas.  Celem  takiego  postępowania  jest  uwypuklenie  prestiŜu,  image  produktu
i  umoŜliwia  narzucenie  wyŜszych  marŜ.  Strategia  ta  stosowana  jest  przez  wiele
koncernów  samochodowych,  niektóre  firmy  zajmujące  się  produkcją  artykułów
wyposaŜenia czy odzieŜy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

O sukcesie przedsiębiorstwa nie stanowi tylko wytworzenie produktów, lecz równieŜ

dostarczenie ich w odpowiednim czasie w odpowiednie miejsca i w odpowiedniej formie oraz
ich sprzedaŜ.

Dystrybucja jest wyjątkowym instrumentem marketingu, który wymaga umiejętnej

współpracy  wszystkich  uczestników  kanału  dystrybucji.  Współpraca  moŜe  przebiegać
sprawnie  lub  moŜe  być  źródłem  konfliktów.  JeŜeli  tylko  uczestnicy  konfliktu  starają  się  go
rozwiązać  i  wyciągnąć  wnioski  na  przyszłość  to  takie  działanie  usprawnia  i  podnosi  jakość
procesu dystrybucji.

Obecnie sukces osiągają ci dostawcy, którzy szybciej i lepiej reagują na zapotrzebowanie

klienta.  WaŜne  jest  wiec  zorganizowanie  fizycznego  przepływu  produktów  zwanego
logistyką.  Istotą  logistyki  jest  takie  zorganizowanie  wszystkich  czynności  transportowych,
magazynowych, które zapewnią optymalizację wyniku ekonomicznego (np. wytyczenie dróg
komunikacyjnych  poruszania  się  środków  transportu,  dobór  odpowiednich  środków
transportu co pozwoli na obniŜenie kosztów transportu).

IV. Promocja – działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia

znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej –
konsumentów . Współcześnie określana równieŜ jako komunikacja marketingowa.

Nie wystarczy wyprodukować najlepszy nawet produkt, nie wystarczy obdarzyć go

atrakcyjną ceną, nie wystarczy dostarczyć go we właściwe miejsca, naleŜy o tym produkcie
poinformować społeczeństwo. Tym między innymi zajmuje się promocja.

Forma graficzna procesu komunikacji marketingowej przedstawia się następująco:

KODOWANIE DEKODOWANIE

KANAŁ KANAŁ

REAKCJA

Rys. 7. Schemat procesu komunikacji marketingowej [opracowanie własne]

Mimo, iŜ marketing polega na wzajemnym uzupełnianiu się wielu narzędzi i sposobów

oddziaływania na nabywców, to jego elementy rzadko stanowią równe części. Wiele małych
a nawet większych firm traktuje właśnie promocję jako dominującą strategię. Często okazuje
się, Ŝe pytane o marketing osoby, w pierwszej kolejności utoŜsamiają go właśnie z promocją
lub  reklamą.  Prawda  jest  taka,  Ŝe  promocja  to  jeden  z  czterech  instrumentów  marketingu-mix
a reklama to jeden z sześciu narzędzi promocji.

Celem promocji jest nie tylko informowanie ale równieŜ, zachęcanie, przekonywanie do

zakupu a nawet kreowanie potrzeb, które dany produkt jest w stanie zaspokoić. Aby osiągnąć
cele promocyjne, przedsiębiorstwa wykorzystują róŜne narzędzia, których kombinacja
powinna być dostosowana do segmentu rynku, rodzaju produktu, celów i budŜetu promocji.
Zestaw narzędzi w Ŝargonie marketingowym nazywany jest „mix promocyjny”. Zaliczamy do
nich:
–

sprzedaŜ osobistą,

–

aktywizację sprzedaŜy (promocję sprzedaŜy),

–

marchandising,

NADAWCA

PRZEKAZ

ODBIORCA

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

poblic relations,

–

sponsoring,

–

reklamę.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Co to jest produkt?

Z jakich elementów składa wyposaŜenie produktu?

Jakie elementy wpływają na kształtowania się cen?

Wymień rodzaje cen.

Jakie jest znaczenie strategii róŜnicowania ceny?

Dokonaj klasyfikacji kanałów dystrybucji.

Do jakich produktów moŜna zastosować dystrybucję intensywną, selektywną lub
wyłączną?

Jakie jest znaczenie logistyki?

Wymień instrumenty promocji?

10.

Jakie jest znaczenie promocji?

11.

Scharakteryzuj formy znaku firmowego?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wymień produkty zakupione w ostatnim czasie przez Twoją rodzinę zaliczając je do

znanych Ci grup dóbr wyróŜnionych z punktu widzenia marketingowego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z klasyfikacją dóbr z punktu widzenia marketingowego,

stworzyć listę zakupów,

zakwalifikować towary z listy do odpowiednich grup dóbr,

dokonać prezentacji zadania.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Przedstaw po pięć przykładów dóbr substytucyjnych i komplementarnych względem

siebie. Do wykonania ćwiczenia wykorzystaj poniŜszą tabelę.

Dobra substytucyjne

Dobra komplementarne

Np. masło - margaryna

Np. długopis - wkład

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z definicją substytucyjności i komplementarności,

zapisać w tabeli pięć przykładów dóbr substytucyjnych i pięść dóbr komplementarnych
(wg podanego wzoru),

zaprezentuj wykonanie ćwiczenia.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Jakie elementy wyposaŜenia produktu mogą być waŜne dla nabywcy przy zakupie

następujących produktów: mleka, owoców, proszku do prania, futra, kina domowego,
telefonu komórkowego, samochodu, domu, usługi kosmetycznej, porady prawnika.Uzasadnij
swój wybór. Skonfrontuj swoje propozycje z rozwiązaniami pozostałych uczniów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z charakterystyką elementów wyposaŜenia,

zaproponować elementy wyposaŜenia dla kaŜdego z produktów,

opisać te elementy,

umotywować swój wybór,

dokonać prezentacji zadania,

wziąć udział w dyskusji.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

tablica magnetyczna z magnesami,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Na podstawie zgromadzonych opakowań oceń funkcję jakościową, reklamową

i promocyjną oraz wskaŜ znane ci grupy znaków towarowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z klasyfikacją i charakterystyką funkcji opakowań i znaków na opakowaniach,

zgromadzić pięć róŜnych opakowań,

wskazać i zinterpretować znaki na tych opakowaniach,

wskazać funkcje jakie pełnią te opakowania ze szczególnym naciskiem na zakres,
pełnienia funkcji reklamowej, promocyjnej i jakościowej,

ocenić te funkcje w odniesieniu do analizowanych opakowań,

dokonać prezentacji zadania,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

pięć róŜnych opakowań,

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Przedstaw w formie graficznej oraz dokonaj analizy cyklów Ŝycia: wątpliwej jakości

proszku do prania, chleba.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym cyklu Ŝycia produktu,

zaprojektować graficzne wersje cyklów Ŝycia wskazanych w ćwiczeniu produktów,

dokonać analizy faz zaprojektowanych cyklów oraz przyczyn takiego stanu rzeczy,

dokonać prezentacji wykonanego zadania.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek, linijka,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 6

Jesteś specjalistą do spraw marketingu w przedsiębiorstwie produkcyjnym, które

specjalizuje się w produkcji ceramiki (płytki podłogowe i ścienne). Jaką strategię
róŜnicowania cen zaprojektował byś w celu zwiększenia sprzedaŜy?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się ze strategią ceny,

zgromadzić foldery i oferty producentów ceramiki,

wybrać jednego z nich, na podstawie którego wykonasz ćwiczenie,

zaproponować narzędzia róŜnicowania ceny z dokładnym ich opisem i analizą,

dokonać prezentacji wykonanego ćwiczenia.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

róŜne oferty przedsiębiorstw (np. Tubądzin, Opoczno, ParadyŜ, itp.),

−

kalkulator,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 7

Na podstawie zgromadzonych róŜnych znaków firmowych dokonaj ich analizy

i klasyfikacji do poznanych form.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z formami znaków firmowych,

dokonać analizy kaŜdej z nich,

zgromadzić znaki firmowe (15 róŜnych) z opakowań, wizytówek i innych nośników
wizualnej identyfikacji firmy,

rozpoznać wśród zgromadzonych znaków firmowych róŜne typy logo, logotypy,
monogramy, kaligramy,

dokonać prezentacji ćwiczenia.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

opakowania, wizytówki, papier firmowy, katalogi, ulotki itp.,

−

poradnik dla ucznia.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

dobrać odpowiednie elementy wyposaŜenia do konkretnego produktu?

ocenić reklamową funkcję opakowania?

zaprojektować opakowanie uwzględniając jego funkcje reklamową?

zaplanować strategie róŜnicowania ceny?

obliczyć wartość skonta?

dokonać wyboru kanału dystrybucji?

podjąć próbę rozwiązania konfliktów w kanale dystrybucji?

określić znaczenie wszystkich elementów procesu komunikacji
marketingowej?

rozróŜnić i nazwać instrumenty marketingu?

10)

rozróŜnić i nazwać instrumenty promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Projektowanie i ocena strategii promotion mix

4.4.1. Materiał nauczania

Specjaliści od marketingu muszą odkryć tajniki wszystkich instrumentów promocji

wiedzieć, w jakich okolicznościach i w jaki sposób je wykorzystywać. W materiale nauczania
rozdziału 4.3 wymieniłam sześć instrumentów promocji. Wszystkie zasługują na uwagę
i kilka słów komentarza.

Najstarszym  i  bardzo  istotnym  środkiem  promocji  jest  sprzedaŜ  osobista.
W  kontakcie  przedsiębiorstwo  –  klient  często  występuje  sprzedawca,  który  dla  klienta
jest  wizytówką  firmy.  Musi  się  więc  charakteryzować  się  nie  tylko  wdziękiem,
uprzejmością ale przede wszystkim dobrą organizacją i fachowością. W pewnych fazach
procesu  zakupu  (np.  prezentacji,  przekonania  nabywcy  oraz  realizacji  zamówienia)  nie
ma  skuteczniejszego  narzędzia  promocji  od  sprzedaŜy  osobistej.  Bardzo  wielu  klientów
dzięki  bezpośredniemu  kontaktowi,  moŜliwości  nawiązania  i  utrzymania  znajomość
przedkłada  sprzedaŜ  osobistą  nad  inne  nieosobowe  formy  kontaktu  i  zdobywania
informacji o produkcie czy firmie.

WraŜliwość  znacznej  zbiorowości  nabywców  na  oszczędności  finansowe  –
ekonomiczność  zakupów  wpłynęła  na  konieczność  zastosowania  aktywizacji  sprzedaŜy.
Polega  ona  na  prowokowaniu  ostatecznych  nabywców  i  pośredników  handlowych  do
kupna oferty firmy  przez stosowanie szeregu zachęt o charakterze materialnym.  Bodźce
materialne  są  często  jedynym  sposobem  wyróŜnienia  nie  zróŜnicowanej,  jednorodnej
oferty. Krótkotrwała siła działania oraz łatwość naśladowania nie pozwalają (aktywizacji
sprzedaŜy  pozbawionej  wsparcia  innych  instrumentów  promocji  czy  marketingu)  na
budowanie długotrwałej preferencji wobec danej marki.

Odbiorcami aktywizacji sprzedaŜy są przede wszystkim ostateczni nabywcy i pośrednicy

handlowi.
–

Celem  aktywizacji  konsumenckiej  (nakierowanej  na  finalnego  nabywcę)  moŜe  być  np.
pobudzenie  pierwszych  zakupów  nowości,  stymulowanie  zakupów  kolejnych,
zdobywanie  nowych  nabywców,  wzrost  zakupów  art.  posezonowych  lub  zwiększenie
częstotliwości zakupów.

–

Aktywizacja handlowa (skierowana na pośredników handlowych) realizuje inne cele: np.
przekonuje  pośredników  do  swoich  produktów,  zachęca  do  większych  i  częstszych
zamówień,  pobudzenie  promocji  produktu  i  marki  w  kanale  dystrybucji,  utrwalenie
współpracy z pośrednikami.
Przygotowując  kampanię  aktywizacji  sprzedaŜy  przedsiębiorstwo  musi  zastanowić  się

nad  wielkością  zachęt  (np.  czy  do  hamburgera  dodajemy  drugiego  gratis  czy  tylko  herbatę).
Inny problem stanowi wybór sposobu docierania zachęt do odbiorcy (dołączane do produktu,
rozsyłane do domów pocztą, wręczane na ulicy itp.) Ustalenie czasu trwania aktywizacji jest
istotnym  elementem,  który  powinien  pozwolić  na  istotne  zaistnienie  akcji,  osiągnięcie  celu
tak by nie doprowadzić do jej spowszechnienia.

Cele aktywizacji sprzedaŜy realizowane mogą być przy wykorzystaniu wielu róŜnych

narzędzi. Dobierając narzędzia naleŜy uwzględnić rodzaj rynku, cele aktywizacji, poczynania
konkurencji, koszty i efektywność poszczególnych narzędzi. NiŜej przedstawiona lista jest
tylko propozycją metod zaleŜną jedynie od wyobraźni menedŜerów.
a)

Narzędzia stosowane w aktywizacji konsumenckiej:
–

próbki produktów – bezpłatna sztuka lub niewielka doza produktu przekazywana
konsumentom w celu jego wypróbowania. (roznoszone do domu, wysyłane pocztą,
rozdawane w sklepie, dołączane do czasopism lub innych produktów),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

kupony - to rodzaj upowaŜnienia posiadacza do określonej oszczędności (np. zniŜki)
przy zakupie produktu (np. kupony upowaŜniające do zniŜki przy zakupie biletów do
kina drukowane w gazetach w sąsiedztwie repertuaru),

–

zwroty zapłaty – ulga cenowa nie następuje od razu przy zakupie, ale po przesłaniu
producentowi dowodu zakupu,

–

redukcje  cen  –  oferta  oszczędności  w  stosunku  do  ceny  wypisanej  na  opakowaniu
produktu.  MoŜe  przybierać  postać  redukcji  prostej  (np.  dwie  sztuki  za  cenę  jednej)
lub  związanej  (dwa  róŜne  komplementarne  względem  siebie  dobra  w  jednej  lub
znacznie obniŜonej cenie),

–

premie – dobra oferowane bezpłatnie lub po niŜszej cenie jako zachęta do nabycia
„właściwego” produktu (np. ozdobne pakowanie produktu, do pluszaka dołączona
paczka cukierków),

–

konkursy  –  dają  nabywcom  szanse  wygrania  pieniędzy  wycieczki  produktu  itp.
w  wyniku  nabycia  produktu  lub  wykonania  zadania  konkursowego  np.  odgadnięcia
hasła, wymyślenia sloganu itp.,

–

nagrody  patronackie  –  w  formie  finansowej,  rzeczowej  lub  usługowej  dla  stałych
klientów,  przyznawane  za  lojalność  wobec  produktów  lub  usług.  (np.  znaczki
handlowe  OBI  zamieniane  na  gotówkę,  darmowe  śniadanie  za  wielokrotne
korzystanie z usług hotelu),

–

bezpłatne próby – moŜliwość wypróbowania produktu przed kupnem (np. jazdy
próbne),

–

gwarancje  –  zapewnienie  producenta  (sprzedawcy)  o  moŜliwości  zwrotu,  wymiany
lub  bezpłatnej  naprawy  niesprawnego  lub  niespełniającego  naszych  oczekiwań
produktu  w  określonym  czasie  (wydłuŜanie  terminów  gwarancji  na  karoserię  przez
producentów  samochodów,  moŜliwość  zwrotu  do  sklepu  nieuŜywanej  odzieŜy
w ciągu 10 dni od daty zakupu).

Narzędzia stosowane w aktywizacji handlowej:
–

obniŜki cen – zachęcają pośredników do nabycia partii towarów, umoŜliwiając im
obniŜenie własnych cen lub wykorzystanie zysku na cele inwestycyjne,

–

zasilanie finansowe – fundusze dla handlowców (z których zobowiązani
są rozliczyć się) na reklamę i wystrój wnętrza,

–

prezenty – nagrody za prowadzenie towarów danej marki lub firmy,

–

materiały reklamowe – bezgotówkowe wspomaganie promocji pośredników
(plakaty, urządzenia ekspozycyjne, ulotki itp.),

–

targi, pokazy handlowe – przedstawienie handlowcom nowej oferty firmy,
nawiązanie kontaktów, ustalenie list potencjalnych klientów, kierowanie
zainteresowanych klientów do placówek patronackich,

–

aktywizacja sprzedaŜy prowadzona jest zazwyczaj równolegle ze sprzedaŜą osobistą
i reklamą.

Marchandising  –  tym  mianem  określa  się  zespół  działań  promocyjnych  występujących
w miejscach  sprzedaŜy  detalicznej.  Istota  marchandisingu  jest  takie  rozlokowanie
produktów w jednostce sprzedaŜy, które ułatwia, uprzyjemnia nabywcom poruszanie się
po  nim,  poszukiwanie  i  wybór  produktów  oraz  ich  transport  aŜ  do  momentu  zapłaty
i zapakowania  produktów.  Obejmuje  on  równieŜ  tzw.  „strategię  kuszenia  klienta”,  czyli
wyszukiwanie i stosowanie sposobów wpływania na proces decyzyjny klienta.
Marchandising obejmuje następujące grupy działań:

–

aranŜacja wnętrza punktu sprzedaŜy  – (zgodna z profilem działania, nazwą charakterem
miejsca,  potęgująca  klimat  miejsca).  Obejmuje  działania  związane  z  aranŜacją,
wystrojem  doborem  wyposaŜenia,  kolorystyki,  oświetlenia,  wytyczeniem  dróg
komunikacyjnych itp.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

umiejscowienie produktów w konkretnych miejscach sali sprzedaŜowej – ma to związek
z  dobraniem  odpowiednich  miejsc  sali  sprzedaŜowej  dla  określonych  grup  produktów.
Ogromne  znaczenie  ma  zlokalizowanie  najatrakcyjniejszych  miejsc  sali  sprzedaŜowej
oraz  wykorzystanie  ich  w  celu  zaktywizowania  sprzedaŜy.  Przykłady:  półki  po  prawej
stronie, szczytowe regały, miejsca, w których klienci stoją bezczynnie, artykuły częstego
zakupu uplasowane na końcu sali sprzedaŜowej itp.,

–

umieszczenie  produktów  na  półkach  –  wybór  najlepszego  miejsca  oraz  sposobu
ekspozycji  w  celu  pobudzenia  klienta.  Najatrakcyjniejsze  miejsca  to  te  w  zasięgu  ręki
i  wzroku,  najmniej  (których  atrakcyjność  uzaleŜniona  jest  od  szerokości  korytarza
miedzyregałowego) to te powyŜej 180 i poniŜej 120

–

zapewnienie  odpowiedniego  zapasu  towarowego  –  puste  półki  mogą  zniechęcać
nabywców,  zapełnione  mogą  świadczyć  o  znikomej  atrakcyjności  produktu.  NaleŜy
pamiętać  jednak,  iŜ  obowiązkiem  gospodarki  zapasami  jest  zapewnienie  ciągłości
i rytmiczności sprzedaŜy.

–

stosowanie odpowiednich urządzeń ekspozycyjnych – modułowych spełniających
wymagania nowoczesnych urządzeń ekspozycyjnych (nawet jeśli z charakteru placówki
wynika uzasadniona konieczność zastosowania mebli stylowych),

–

wykorzystanie materiałów reklamowych, do których zaliczmy: materiały drukowane,
monitory prezentujące treści reklamowe, neony, wózki sklepowe, plakaty, plansze
informujące o promocjach czy nowościach, witryny chłodnicze, ruchome gabloty, displaye.

–

organizowanie akcji aktywizacji sprzedaŜy np. degustacje czy pokazy.

Public Relations i Publicity oraz sponsoring.

Public Relations (PR) obejmuje działania budujące, utrwalające, podtrzymujące jak

najlepsze stosunki firmy z jej otoczeniem z klientami, dostawcami, pośrednikami
handlowymi, bankami, środkami masowego przekazu. Zdarza się iŜ PR wykorzystywany jest
do odzyskania, odbudowania przez firmę dobrego imienia.

Działania takie określane są jako „reklama społecznego zaufania”, kształtowanie

„polityki sympatii”. Konsekwencją tworzenia zaufania i sympatii do firmy jest wzrost popytu
na towary tej firmy oraz zwiększenie sprzedaŜy.

Cele takie moŜna osiągnąć podejmując działania: wewnątrz przedsiębiorstwa (dbałość

o  własną  firmę,  o  pracowników,  wzmacnianie  ich  motywacji,  zapoznawanie  z  celami,
objaśnianie  decyzji,  organizowanie  uroczystości  z  udziałem  rodziny)  i  na  zewnątrz
przedsiębiorstwa  (utrzymywanie  kontaktów  z  mediami  wykorzystują  rzecznika  prasowego,
zaangaŜowanie  w  sprawy  lokalne,  prezentowanie  swoich  zdolności  i  osiągnięć,  szczególne
zabieganie o klienta). Wśród środków przekazu, jakie ma w swoich ramach PR wyróŜniamy:
obsługę klientów zarówno na targach jaki i w biurach handlowych, prezentowanie referencji,
organizowanie  imprez  integracyjnych  („otwarte  drzwi”,  konferencje,  jubileusze,  imprezy
plenerowe itp.), uczestniczenie w wydarzeniach środowiska lokalnego, materiały drukowane
(ulotki,  papier  firmowy,  wizytówki),  infolinie,  szkolenia  współpracowników,  nagrody,
prezenty (kalendarze, kartki okolicznościowe, gadŜety reklamowe).

Dobrze zorganizowany program PR, skoordynowany z pozostałymi elementami

promotion mix, moŜe być nadzwyczaj skuteczny.

Publicity – (rozgłos) nazywany „reklamą za darmo”. Firma uzyskuje rozgłos poprzez

informacje  o  niej  lub  jej  produktach,  nagłaśniane  przez  środki  masowego  przekazu
niezaleŜnie  od  niej.  Okazuje  się  bowiem, Ŝe  firma  nie  ma  wpływu  na  to,  co  i  w  jakim  tonie
napisze się bądź powie o niej lub jej ofercie (to odróŜnia reklamę od publicity). Stąd teŜ moŜe
pojawić się konieczność ratowania dobrego imienia.

Sponsoring do niedawna nie był traktowany jako odrębny instrument promocji jednak

jego szerokie zastosowanie i ogromne moŜliwości przyczyniają się do indywidualnego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

potraktowania  tego  zjawiska.  Sponsoring  polega  na  wzajemnych  świadczeniach  obu
partnerów, to jest sponsora i sponsorowanego. Sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego
ustalona  kwotę  pieniędzy  lub  innego  rodzaju  zasoby  (produkty,  wyposaŜenie,  transport,
wyŜywienie  itp.)  Sponsorowany  wykonuje  uprzednio  uzgodnione  świadczenie  wzajemne,
które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów PR sponsora.

Sponsorowanie

daje

rozgłos

tym

firmom

(produkującym

dla

konsumenta

indywidualnego), które juŜ wcześniej zaistniały na rynku. Nie znanym na rynku nie przynosi
Ŝ

adnych korzyści.

Reklama.  Najpopularniejsza  definicja  reklamy  została  ustalona  w  1948  roku  przez
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu.
Reklama  –  wszelka  płatna  forma  nieosobowego  przedstawienia  i  popierania  towarów,

usług lub idei przez określonego nadawcę. [12, s.546]

Reklama będąc jednym z instrumentów promocji pełni te same funkcje co cała

działalność promocyjna:

Tabela 1. Funkcje reklamy [opracowanie własne]

Funkcja informacyjna

Funkcja nakłaniająca

Funkcja przypominająca

Funkcja konkurencyjna

Funkcje

reklamy

Funkcja edukacyjna

–

Funkcja  informacyjna,  której  zadaniem  jest  informowanie  nabywców  o  nowych
produktach,  ich  cechach,  cenach,  miejscach  i  warunkach  sprzedaŜy.  Rola  tej  funkcji
wzrasta  wraz  z  ciągłymi  zmianami  zachodzącymi  na  rynku,  z  zwiększającą  się
róŜnorodnością produktów.

–

Funkcja nakłaniająca wpływa na kształtowanie postaw klientów poprzez odpowiednią
argumentację nadawcy reklamy skłania do określonego postępowania, zmiany zachowań,
niekiedy stylu Ŝycia dokonywania zakupów w ilościach i na warunkach zgodnych
z oczekiwaniami nadawcy reklamy.

–

Funkcja  przypominająca  polega  na  kształtowaniu  lojalności  wobec  produktów,  marek,
miejsc  sprzedaŜy.  Jest  szczególnie  waŜna  w  stadium  dojrzałości  produktu  kiedy
wymagane  jest  ciągłe  przypominanie  o  jego  istnieniu.  Funkcja  pokrewna  jest  funkcja
wzmacniająca,  której  celem  jest  zapewnienie  nabywców  o  dokonaniu  właściwego
wyboru.

–

Funkcja konkurencyjna jest rodzajem odpowiedzi na poczynania reklamowe konkurencji.
Jej celem moŜe być: uwypuklenie atrakcyjności produktu lub zakłócenie kampanii
reklamowej konkurentów w sporadycznych przypadkach wypowiedzenie wojny
reklamowej.

–

Funkcja  edukacyjna  polega  na  kreowaniu  potrzeb  oraz  wskazywaniu  sposobów  ich
zaspokajania  dzięki  pojawiającym  się  nowym  produktom  ich  funkcjom  i  korzyściom
wynikającym  z  ich  uŜytkowania.  (np.  reklamowany  tusz  do  rzęs  pogrubiający
i wydłuŜający prezentowany w ten sposób, iŜ kobiety zaczynają wnikliwie przyglądać się
swoim rzęsą czy aby na pewno są wystarczająco grube i długie).
KaŜde  przedsiębiorstwo  podejmuje  działania  reklamowe.  Ich  rozmach  uzaleŜniony  jest

od ich wielkości, zasobów finansowych, zasięgu działania. Niektóre większe firmy zakładają
własne działy reklamy, które podlegają wicedyrektorom do spraw marketingu, jeszcze inne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

korzystają z usług większych lub mniejszych agencji reklamowych, zlecając im
przygotowanie, projekt i koordynacje kampanii reklamowej.

Kampania reklamowa, to zespół działań reklamowych realizowanych w określonym

czasie  za  pośrednictwem  określonych  środków  reklamy  prowadzący  do  osiągnięcia
określonego  celu.  Przy  tworzeniu  kampanii  reklamowej  naleŜy  w  pierwszej  kolejności
określić  rynek  docelowy  oraz  motywy  zakupu.  Następnie  moŜna  przejść  do  podejmowania
decyzji i działań w ramach  pięciu etapów programu reklamowego, na który składają się:
a)

określenie celów przedsiębiorstwa jakie poprzez reklamę chce osiągnąć przedsiębiorstwo.
Cele  te  mogą  mieć  charakter  komunikacyjny  polegający  na  zwiększeniu  stopnia
znajomości    firmy  i  jej  produktów,  budowanie  oraz  poprawę  jej  wizerunku,  budowaniu
lojalności  wobec  marki,  firmy.  Charakter  ekonomiczny  obejmuje  cele  związane  ze
wzrostu dochodów (np. zdobywanie nowych rynków, zwiększenie sprzedaŜy w stosunku
do okresu wcześniejszego),

ustalenie wysokości budŜetu przeznaczonego na reklamę. Decyzja ta naleŜy do
najwaŜniejszych w całej strategii reklamowej. Od wysokości budŜetu zaleŜy moŜliwość
wykorzystania

poszczególnych

mediów

rodków

reklamy,

odpowiednie

zaprojektowanie  treści  przekazu  oraz  sposób  realizacji  działań  reklamowych.  Ustalając
budŜet  reklamowy  naleŜy  uwzględnić  następujące  czynniki:  sytuację  finansową  firmy
oraz  osiągane  wyniki,  fazę  cyklu  w  której  znajduje  się  produkt,  częstotliwość  działań
reklamowych,

udział

w rynku reklamowanego produktu, intensywność działań reklamowych konkurencji.
Do metod ustalania budŜetu na reklamę zaliczyć moŜna:
–

wszystko na co mnie stać, która opiera się o moŜliwości finansowe przedsiębiorstwa.
Stosowana przez przedsiębiorstwa małe lub znajdujące się w trudnej sytuacji
finansowej,

–

procent od wielkości sprzedaŜy. To najstarsza i najczęściej stosowana metoda
wynikająca z planowania całego rocznego budŜetu firmy,

–

na podstawie wydatków konkurencji. Planując własne wydatki na reklamę firma
określa swój udział w rynku, zakłada, Ŝe udział w wydatkach reklamowych branŜy
powinien wynosić tyle samo o ile przedsiębiorstwo chce swój udział zachować,

–

analogicznie  do  poprzedniego  budŜetu  z  uwzględnieniem  wzrostu  cen  środków
reklamy.  Stosowana  jest  przez  przedsiębiorstwa,  które  w  poprzedniej  kampanii
reklamowej  osiągnęły  załoŜone  cele  (naleŜy  jednak  uwzględnić  iŜ  na  rynku
nieustannie zachodzą zmiany np. nowi konkurenci, zmiany w modzie itp.),

–

metoda załoŜonego celu jest najbardziej uzasadniona gdyŜ wymaga od
przedsiębiorstwa

zdefiniowania

określonych

celów

kampanii

reklamowej

i oszacowania kosztów działań związanych z ich realizacją.

Zatwierdzona łączna wysokość budŜetu musi zostać rozdysponowana na poszczególne
media, obszary geograficzne na których prowadzona będzie kampania oraz rozłoŜona
w czasie.

budowanie przekazu reklamowego. Kampanie reklamowe róŜnią się od siebie nie tylko
kosztami ale równieŜ stopniem kreatywności, który w znacznym stopniu wpływa na
stopień atrakcyjności i zapamiętywalności reklamy. Proces tworzenia kreatywnej strategii
reklamowej składa się z następujących etapów:
–

określenie  treści  przekazu  (co  powiedzieć  i  jakich  argumentów  uŜyć?).  Tworzenie
treści  przekazu  polega  na  określeniu  co  powiedzieć  odbiorcom  aby  wywołać
poŜądaną  reakcję.  Powinna  być  dobierana  do  charakterystyki  odbiorcy  reklamy,
który  został  wybrany  w  wyniku  segmentacji  rynku.  Dzięki  temu  moŜliwe  jest
wywieranie  na  niego  poŜądanego  wpływu.  Na  tym  etapie  dokonujemy  wyboru  czy
reklama  ma  być  kierowana  do  rozumu  (głowy),  jako  sposób  twardej  sprzedaŜy  czy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

do  serca  (emocji),  jako  sposób  miękkiej  sprzedaŜy.  Twarda  sprzedaŜ  opiera  się  na
racjonalnym,  informacyjnym,  logicznym  przekazie,  który  przedstawia  namacalny
produkt  jego  cechy,  zalety,  i  korzyści  nabycia  (oszczędność,  funkcjonalność)  np.
apel sieci sklepów Biedronka „Codziennie niskie ceny”. Miękka sprzedaŜ natomiast
jest  przekazem  emocjonalnym  kierowanym  do  serca  adresata  w  celu  wywołania
reakcji  opartej  na  uczuciach  i  postawach.  Stosowana  jest  często  w  reklamach
społecznych np. fundacja Polsatu „podaruj dzieciom słońce” lub typowo komercyjne
podkreślające  „polskość”  reklamowanego  produktu  odwołujące  się  do  moralnego
obowiązku kupowania,

–

określenie  struktury  przekazu,  czyli  sposobu  przekazania  wiadomości  (jak  to
powiedzieć). Czy prowadzimy odbiorcę reklamy za rękę wyręczając go i wyciągając
wnioski  za  niego?  Czy  w  przekazie  pokazujemy  tylko  pozytywy  (argumentacja
jednostronna). Stosować ją moŜemy w stosunku do odbiorców darzących nas pełnym
zaufaniem.  Czy  teŜ  pokazujemy  pewne  słabości  produktu  (argumentacja
dwustronna)? WaŜna jest równieŜ kolejność argumentacji. Najistotniejsze argumenty
moŜna  zaprezentować  na  początku  szczególnie  przy  argumentacji  jednostronnej
(efekt  zaskoczenia)  lub  na  końcu  przy  argumentacji  dwustronnej  (efekt  ostatniego
słowa),

–

określenie  formy  przekazu  ,  czyli  uŜywanych  symboli  (  jakie  symbole  i  w  jakiej
formie  zastosować?)  Dobór  symboli  uzaleŜniony  jest  od  rodzaju  argumentacji,
rodzaju  odbiorcy  reklamy  rodzajów  zastosowanych  mediów  i  środków  reklamy.
NaleŜy  pamiętać  o  umiarze,  który  daje  gwarancje  poŜądanej  interpretacji  treści
przekazu,

–

określenie  nadawcy  reklamy,  czyli  kto  powinien  to  powiedzieć?  Czy  postacią
występującą  w  reklamie  ma  być  osoba  powszechnie  znana  i  lubiana,  a  moŜe  ktoś
anonimowy, z tłumu, z sąsiedztwa po prostu zwyczajny konsument.

wybór mediów, środków i nośników reklamy (media plan) polega na doborze najbardziej
odpowiedniego  sposobu  w  jaki  przekaz  reklamowy  powinien  dotrzeć  do  adresata
(odbiorcy  reklamy).  Wyboru  moŜna  dokonać  z  bardzo  rozbudowanej  listy  mediów
reklamy,  środków  i  nośników  reklamy.  Wybierając  media  naleŜy  podjąć  decyzję
dotyczącą  zasięgu,  częstotliwości,  wpływu  mediów,  proponowanych  przez  medium
ś

rodków reklamy oraz przyporządkowanych im nośników reklamy.

Tabela 2. Struktura, mediów, środków i nośników reklamy [15, s. 86]

Media reklamy

Środki reklamy

Nośniki reklamy

Telewizja

Kanały publiczne i komercyjne

Kanały ogólnopolskie, regionalne
i lokalne

Kanały naziemne, satelitarne i kablowe

Kanały ogólne, informacyjne, sportowe,

dziecięce, filmowe, rozrywkowe, muzyczne,
popularnonaukowe i dokumentalne

Filmy reklamowe(spoty)

Programy reklamowe

Plansze reklamowe
(diapozytywy)

telesprzedaŜ

Radio

stacje publiczne i komercyjne

stacje ogólnopolskie, regionalne
i lokalne

stacje ogólne, informacyjne, sportowe,

dziecięce, rozrywkowe, muzyczne,

spoty reklamowe

programy sponsorowane

quizy i konkursy dla
słuchaczy

piosenki reklamowe
(dŜingle)

Kino

Projekcja przed, po i w trakcie seansów
filmowych

spoty reklamowe

plansze reklamowe
(diapozytywy)

sponsoring filmów lub

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

projekcji

produkt placement

Prasa codzienna
- dzienniki

tytuły ogólnopolskie i regionalne

tytuły poranne i popołudniowe

tytułu ogólne i tematyczne (np. sportowe)

tytuły odpłatne i bezpłatne

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki)

Czasopisma
- periodyki

o róŜnej częstotliwości (tygodniki, dwutygodniki,
miesięczniki, dwumiesięczniki, kwartalniki,
roczniki)

o róŜnym zasięgu terytorialnym
(międzynarodowe, ogólnopolskie, regionalne)

o róŜnej tematyce (ogólnotematyczne lub
specjalistyczne)

o róŜnym przeznaczeniu (dziecięce,
młodzieŜowe, dla kobiet, dla męŜczyzn)

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki, próbki
produktów, wszywki,
banderole, sztywne strony,
french door, french gate,
brasilian cover)

Publikacje
zwarte

ksiąŜki adresowe i telefoniczne

katalogi

kalendarze

roczniki informatory branŜowe

roczniki statystyczne

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki,

wszywki, banderole,
sztywne strony, french
door)

Bezpośrednie
(Direct mail)

poczta

doręczyciele

przesyłki adresowe lub
bezadresowe zawierające
listy reklamowe, katalogi
firmowe, prospekty,
plakaty, ulotki, broszury,
cenniki, gazetki firmowe,
próbki produktów,
upominki)

Internet

własne strony WWW

prezentacje umieszczane na portalach

internetowych i stronach obcych

poczta elektroniczna

banery reklamowe
(zwykłe, rozwijane,
pionowe, śródtekstowe)

przyciski reklamowe

pola tekstowe

linki

słowa kluczowe

w wyszukiwarkach

sponsoring

tapety reklamowe

pop-up windows

interstitials

daughter dows

mailing

Zewnętrzne
(outdoor)

billboardy (w tym
freeboardy)

supersaide

twin

minibillboard

poster

ciytlight

sanwich

strip

k-board

słupy reklamowe

flagi reklamowe

balony

reklamowe

i sterowce

plakaty

plansze

fotografie

neony świetlne

reklamy malowane
(na środkach transportu
lub budynkach)

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

diapazony

blow-up

środki transportu

mobile

Miejsce
sprzedaŜy

witryny sklepowe

okna wystawowe

ekspozycja w punkcie sprzedaŜy

ulotki, plakaty, foldery,
katalogi

stojaki reklamowe

podświetlane materiały
audiowizualne

regały i stelaŜe
ekspozycyjne

próbki towarów,
upominki

Pozasklepowe

imprezy targowe, wystawiennicze

wszystkie
charakterystyczne dla
miejsca sprzedaŜy,
mediów bezpośrednich
i zewnętrznych oraz
gadŜety reklamowe)

Pozostałe media

telefon (stacjonarny lub komórkowy)

opakowanie

bezpośrednia rozmowa
telefoniczna

szata graficzna
opakowania, ulotki
dołączone do opakowania.

ocena  kampanii reklamowej, konieczna ze względu na ogromne koszty  z nią związane.
KaŜdy  reklamodawca  chce  zobaczyć  czy  reklama  przynosi  określone  wyniki.  NaleŜy
jednak  liczyć  się  z  tym,  Ŝe  na  efekty  kampanii  reklamowej  trzeba  czasami  poczekać
(niekiedy  nawet    kilka  miesięcy).  Ocenie  kampanii  reklamowej  podlegają  następujące
elementy:  cele  –  czy  zostały  osiągnięte?  środki  finansowe  –  czy  zostały  efektywnie
wydane? W ocenie kampanii reklamowej analizie poddaje się skuteczność i efektywność
reklamy.

–

Skuteczność reklam określa, w jakim stopniu wyemitowana reklama zrealizowała

postawiony przed nią cel komunikacyjny. Na skuteczność reklamy wpływa wiele czynników
począwszy od nadawcy (np. opracowania odpowiedniej strategii reklamowej), poprzez
opracowanie komunikatu i wybór odpowiednich mediów i środków reklamy a skończywszy
na odbiorcy komunikatu (przygotowanie odbioru reklamy, podatność na reklamę itp.).

Skuteczność działań reklamowych moŜna określić za pomocą dwóch metod.

Pierwsza polega na badaniu mediów pod kątem: zasięgu reklamy, który określany jest

jako stosunek liczby osób, które w określonym czasie miały kontakt z reklamą do wielkości
grupy  docelowej.  Wskazuje  jaki  odsetek  ludzi  zetknął  się  z  reklamą.  Częstotliwość  reklamy
pokazuje  średnią  liczbę  kontaktów  z  przekazem  przeciętnego  odbiorcy  w  danym  czasie.
MoŜna ją obliczyć zestawiając liczbę kontaktów z reklamą do liczby osób mających kontakt
z  reklamą.  WaŜnym  wskaźnikiem  jest  wskaźnik  określający  intensywność  reklamy,  który
obliczamy  mnoŜąc  zasięg  reklamy  przez  częstotliwość  reklamy.  Kolejnym  waŜnym
wskaźnikiem  jest  wskaźnik  pokazujący  koszty  dotarcia  reklamy  do  odbiorców,  które
umoŜliwiają  porównanie  róŜnych  kampanii  reklamowych.  Obliczyć  go  moŜna  dzieląc
całkowite  koszty  kampanii  reklamowej  przez  liczbę  osiągniętych  punktów  –  intensywności
reklamy.

Druga metoda słuŜąca ocenie skuteczności reklamy w środkach masowego przekazu

przeprowadzana jest za pomocą posttestu reklamy. Jego celem jest dokładne zbadanie
skutków oddziaływania reklamy na i jej wpływu na zachowania nabywcy. Posttesty

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

przeprowadzane są zazwyczaj na próbie 200–300 respondentów, mniej więcej około tygodnia
po  zakończeniu  kampanii  reklamowej.  Badanie  przeprowadza  się  metodą  wywiadu
bezpośredniego  (równieŜ  wywiady  telefoniczne)  wśród  docelowych  odbiorców  reklamy,
określonych  na  podstawie  cech  demograficznych  lub  zachowaniami  rynkowymi.
Kwestionariusz  kaŜdego  posttestu  zawiera  pytania,  które  umoŜliwiają  obliczenie  róŜnych
wskaźników.

Tabela 3. Wskaźniki skuteczności reklamy obliczane w postteście [15, s.183]

Nazwa wskaźnika

Interpretacja

Spontaniczna świadomość
reklamy

Odsetek odbiorców, którzy spontanicznie wymieniają
reklamę danej marki jako znaną,

Wspomagana świadomość

reklamy

Odsetek odbiorców, którzy deklarują znajomość reklamy
po przypomnieniu reklamowanej marki

Znajomość / przypomnienie

Odsetek odbiorców potrafiących spontanicznie
przypomnieć sobie i opisać treść przekazu

Rozpoznawalność

Odsetek odbiorców, którzy rozpoznają przekaz po
przedstawieniu jego treści

Wskaźnik sympatii

Odsetek odbiorców, którzy oceniają przekaz jako
podobający się

Elementy lubiane

Elementy wskazane jako podobające się w reklamie

Elementy nielubiane

Elementy wskazane jako niepodobające się w reklamie

Motywacja do zakupu

Odsetek odbiorców, którzy uwaŜają przekaz za
zachęcający do zakupu reklamowanego produktu

Gotowość do zakupu

Odsetek odbiorców, którzy deklarują gotowość zakupu
reklamowanej marki produktu

Schemat pomocny w ocenie skuteczności reklamy:

0 - 20 % wskazań

→

bardzo mała skuteczność;

21 - 40 % wskazań

→

słaba skuteczność;

41 - 60 % wskazań

→

średnia skuteczność

61 - 8 0 % wskazań

→

duŜa skuteczność

81 - 100 % wskazań

→

bardzo duŜa skuteczność [13, s. 336].

–

Badanie efektywności reklamy opiera się na analizowaniu zmian wielkości sprzedaŜy

pod wpływem kampanii reklamowej. Badaniu poddawane są efekty krótkookresowe za
pomocą metod:
–

metoda poprzedniego okresu – polega na analizie wielkości sprzedaŜy w okresie przed

i po kampanii reklamowej. Zmiana wielkości sprzedaŜy jest wynikiem oddziaływania
kampanii reklamowej. Wzór:

∆

– S

gdzie:

∆

–

przyrost sprzedaŜy wywołany reklamą

–

wielkość sprzedaŜy po przeprowadzeniu kampanii reklamowej

–

wielkość sprzedaŜy przed przeprowadzeniem kampanii reklamowej

–

metoda test rynkowy polega na porównaniu wielkości sprzedaŜy na dwóch podobnych
do siebie rynkach, z których tylko na jednym prowadzona była kampania reklamowa.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Zakłada się, iŜ zaobserwowana róŜnica w wielkości sprzedaŜy jest wynikiem
przeprowadzonych na tym rynku działań reklamowych.
Wzór:

∆

= S

– S

gdzie:

∆

–

róŜnica sprzedaŜy pomiędzy rynkiem badanym A a rynkiem kontrolnym

B wywołana reklamą

–

wielkość sprzedaŜy na rynku A, na którym prowadzono kampanie reklamową

– wielkość sprzedaŜy na rynku kontrolnym B, na którym nie prowadzono

kampanii reklamowej

–

uniwersalnym miernikiem efektywności reklamy jest wskaźnik kosztu sprzedaŜy (CPS).
SłuŜy on najczęściej do porównania efektywności róŜnych środków reklamowych (niska
wartość świadczy o wysokiej efektywności kampanii).

Wzór:

Nakład na kampanie reklamową

CPS =

Liczba klientów pozyskanych w wyniku kampanii

Wszystkie zaprezentowane metody słuŜą do badania krótkookresowego efektu reklamy,

na ich podstawie obliczyć moŜna rentowność reklamy (R

R).

Pozwala oszacować, jaki dochód

przynosi kaŜda jednostka pienięŜna zainwestowana w reklamę. Wzór:

Wartość sprzedaŜy osiągniętej dzięki reklamie

Wielkość nakładów na reklamę

Do badania długookresowych efektów reklamy słuŜy wskaźnik współczynnik

efektywności reklamy (E

). Długookresowy efekt polega na wzroście udziału w rynku

(wysoki współczynnik świadczy o tym, Ŝe nakłady reklamowe powodują szybki wzrost
udziału w rynku).

Wzór:

Udział w rynku

Udział w reklamie branŜy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie są róŜnice między sprzedaŜą osobista a reklamą?

Jakie jest znaczenie bezpośredniego kontaktu z klientem?

Co to jest marchandising?

Jakie działania składają się na marchandising?

Jakie znasz narzędzia aktywizacji sprzedaŜy stosowane wobec konsumentów
i handlowców i co je cechuje?

Jakie znasz techniki kształtowania stosunków z otoczeniem?

Co jest istotą sponsoringu?

Które funkcje reklamy uwaŜasz za najwaŜniejsze i dlaczego?

Jakie cele stawiane są przed działalnością reklamową?

10.

Z jakich etapów zbudowany jest program reklamowego?

11.

Jakie metody słuŜą do ustalania budŜetu reklamy?

12.

Jakimi cechami powinien charakteryzować się dobry przekaz reklamowy?

13.

Co to jest media plan?

14.

Jaka jest róŜnica miedzy skutecznością a efektywnością reklamy?

15.

Jakie czynniki wpływają na skuteczność reklamy?

16.

Na czym polega posttest reklamy?

17.

Jaka jest róŜnica między badaniami krótkookresowych efektów reklamy a badaniami
długookresowych efektów reklamy? W jaki sposób moŜna je wykorzystać?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Jesteś specjalistą do spraw reklamy w kinie „Oskar”, którego celem jest budowanie planu

lojalnościowego wobec firmy oraz zdobywanie nowych klientów. Zaprojektuj kampanię
aktywizacji sprzedaŜy dla kina „Oskar”.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zgromadzić materiały do poprawnego wykonania ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

uwzględnić cele kina,

wyznaczyć adresatów aktywizacji,

dobrać narzędzia aktywizacji do konkretnego typu odbiorcy (moŜesz korzystać
z propozycji zawartych w poradniku, lecz mile widziane są własne pomysły),

dokładnie scharakteryzować zastosowanie wybranych narzędzi,

pamiętać o ekonomicznym uzasadnieniu zastosowania odpowiedniej zachęty (wartość
zachęty),

zapisać swoje propozycje,

10)

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Na podstawie obserwacji w sklepach opisz na czym polega marchandising. Czy jako

nabywca konsekwentnie realizujesz zakupy z wcześniej skrupulatnie sporządzonej listy? Jeśli
nie, to jakie działania marchandisingu wpłynęły na twoje decyzje?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

wybrać się np. do pobliskiego hipermarketu celem obserwacji,

wypisać działania marchandisingu wpływające na proces decyzyjny klientów i twój
własny,

zapisać swoje propozycje,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Zgromadź jak największą liczbę przekazów reklamowych (nagrywając je z radia,

telewizji, wycinając z prasy, przynosząc katalogi, ulotki itp.) a następnie dokonaj ich
klasyfikacji ze względu na rodzaj medium i analizy:
a)

oceń je z punktu widzenia cech dobrego przekazu reklamowego. Czy wszystkie przekazy
charakteryzują się tymi cechami?

zastanów się, jakie rodzaje argumentacji zostały uŜyte?

zidentyfikuj i oceń źródło informacji (np. wiarygodność).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

zebrać jak największą liczbę przekazów reklamowych,

podzielić przekazy reklamowe wg rodzaju medium,

dokonać ich analizy zgodnie z treścią ćwiczenia,

zapisać przemyślenia i wnioski,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

przekazy reklamowe,

−

sprzęt umoŜliwiający odczytanie przekazów (magnetofon, komputer, DVD itp.),

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Zaprezentuj media, które zastosowałbyś reklamując niŜej wymienione produkty.

Uzasadnij swój wybór.

−

zakład kosmetyczny rozszerzający swoje usługi o usługi fryzjerskie i solarium,

−

hipermarket, informujący o posezonowej wyprzedaŜy sprzętu turystycznego,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

przedsiębiorstwo handlowe zajmujące się sprzedaŜą wyrobów tytoniowych,

−

piekarni wprowadzającej na rynek nowy rodzaj pieczywa (np. bułki maślane),

−

nowo powstała myjnia samochodowa,

−

telefonia komórkowa promująca nowa ofertę handlową.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

dokonać wyboru mediów , środków i nośników reklamy do poszczególnych produktów,

uzasadnić swój wybór,

zapisać swoje propozycje,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Wybierz dowolne cztery przekazy reklamowe spośród zgromadzonych do wykonania

wiczenia 3 (dwa spoty telewizyjne i dwa ogłoszenia prasowe). Następnie przeprowadź

badanie skuteczności reklamy zwane posttestem reklamy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

dokonać wyboru przekazów reklamy zgodnie z poleceniem,

skonstruować kwestionariusz posttestu reklamy,

przeprowadzić w klasie badanie skuteczności tych przekazów,

porównać wyniki,

wyciągnąć wnioski ,

określić które przekazy są skuteczniejsze,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

−

komputer z drukarką,

−

przekazy reklamowe z moŜliwością ich odtworzenia,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

dokonać oceny kampanii reklamowej?

zinterpretować wyniki badań skuteczności i efektywności reklamy?

zbudować posttest?

ocenić rolę i znaczenie marchandisingu?

wskazać przykłady sponsoringu?

wskazać istotę i znaczenie sprzedaŜy osobistej?

określić podstawowe zadania public relations?

dobrać narzędzia promocji do produktu?

zaprojektować aktywizacje sprzedaŜy?

10)

rozróŜnić i nazwać instrumenty promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Media, środki i nośniki reklamy

4.5.1. Materiał nauczania

Media reklamowe spełniają rolę kanałów komunikacyjnych za pomocą, których przekazy

reklamowe  (informacje)  docierają  w  określonym  czasie  z  poŜądaną  częstotliwością  do
docelowej  grupy  odbiorców.  KaŜde  medium  ma  określoną  grupę  swoich  odbiorców,
charakteryzuje  się  róŜną  precyzją  docierania,  stopniem  dostosowania  do  przekazu
określonych  treści  informacyjnych  bądź  wizualnych,  siłą  ekspresji  czy  kosztem.  Niektóre
media  są  bardziej  przydatne  w  reklamie  prowadzonej  w  skali  ogólnokrajowej,  a  nawet
międzynarodowej, inne bardziej nadają się do reklamy na rynkach lokalnych.
1.

Telewizja jako medium reklamowe ma największe moŜliwości oddziaływania. śadne

inne  medium  nie  dociera  do  tak  duŜej  części  społeczeństwa.  Telewizja  łącząc  obraz,  kolor,
dźwięk,  ruch  oferuje  najbardziej  atrakcyjny  przekaz  reklamowy  (powiązanie  obrazu
z  dźwiękiem  jest  o  70%  lepiej  zapamiętywane  niŜ  sam  dźwięk  lub  sam  obraz).  Elementy  te
sprawiają,  Ŝe  reklamy  telewizyjne  charakteryzują  się  przede  wszystkim  dynamiką,  jakiej  nie
moŜna zastosować w innych mediach.

Podstawową formą reklamy telewizyjnej jest spot emitowany w blokach reklamowych

(najlepiej  zapamiętywany  jest  pierwszy  spot  z  bloku  reklamowego).  W  telewizji  publicznej
bloki  reklamowe  umieszczane  są  wyłącznie  między  poszczególnymi  programami,  natomiast
w  stacjach  komercyjnych  cześć  bloków  reklamowych  emitowana  jest  w  czasie  trwania
programu  (w  Polsce  dopuszcza  się  emitowanie  12  minut  przekazu  reklamowego  w  kaŜdej
godzinie  programu).  Długość  spotu  reklamowego  kształtuje  się  od  5  do  30  sekund,  jednak
najbardziej optymalny czas to 30 sekund. Wynika to z faktu, iŜ czas w duŜym stopniu wpływa
na sposób oddziaływania reklamy:

−

przyciągniecie uwagi widza:

5 sekund

−

prezentacja produktu:

5–10 sekund

−

przesłanie, wskazanie korzyści: 5–10 sekund

−

slogan / źródło informacji:

5–5 sekund [5, s. 131]

Przygotowanie filmu reklamowego i opłata za poszczególne emisje w TV są bardzo

drogie (przeliczając te koszty na liczbę potencjalnych odbiorców okazuje się Ŝe jest tańsza niŜ
moŜna  by  sądzić).  Wadą  reklamy  telewizyjnej  jest  jej  ulotność,  krótki  cykl  Ŝycia,  mała
selektywność  widowni  (moŜna  wybrać  dogodny  czas  emisji  reklamy  co  zwiększa
prawdopodobieństwo trafienia do odpowiedniej grupy docelowej), natłok reklam powodujący
szum  informacyjny,  tempo  odbioru,  trudności  w  interpretacji  treści  przekazu.  Aby  reklama
telewizyjna była skuteczna, trzeba wybrać odpowiednie zdjęcia filmowe, dobrze dobrać głos
lektora  i  podkład  dźwiękowy.  Pojedyncza  scenka  nie  powinna  być  krótsza  niŜ  3  sekundy
i nie dłuŜsza niŜ 6 sekund. Tempo reklamy musi być równomiernie rozłoŜone i dostosowane
do rodzaju produktu i potencjalnego klienta. Muzyka w reklamie tworzy atmosferę i ułatwia
zapamiętywanie  reklam  (moŜna  wyodrębniać  ścieŜkę  dźwiękową,  traktując  ją  jako  reklamę
radiową).  Słowo  w  reklamie  ma  drugorzędne  znaczenie.  NaleŜy  zachować  pewien  umiar
i pamiętać o zasadach:
–

im więcej słów, tym mniej obrazów,

–

im szybsze tempo filmu, tym mniej tekstu,

–

skomplikowane obrazy wymagają minimum słów.

Uatrakcyjnienie spotów reklamowych daje większą szansę na zaistnienie w świadomości

odbiorców. W tym celu coraz częściej wykorzystuje się:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

seriale reklamowe, czyli kampanie składające się z kilku spotów kończących się napisem
„ciąg dalszy nastąpi....”Ich celem jest rozbudzenie ciekawości widzów, którzy
z zainteresowaniem oglądają kolejne reklamówki chcąc poznać zakończenie całej historii;

–

dokumenty reklamowe, czyli czarno-białe spoty przypominające filmy dokumentalne. Ich
zadaniem jest sugerowanie, Ŝe przedstawiona reklama jest fragmentem rzeczywistości;

–

reklamy  dzielone,  polegające  na  podziale  reklamy  na  dwa  spoty  (np.  30  sekundowe),
przedzielone  w  trakcie  emisji  inną  reklamówką,  zupełnie  z  nim  nie  związaną.  Pierwszy
ma  za  zadanie  ciekawić  widza  do  zastanowienia  się,  jak  będzie  wygadała  druga  cześć.
Wpływa na to zapamiętanie przekazu i reklamowanej marki;

–

reklamy skrócone, które maja charakter przypominający. Coraz częściej pojawiają się
spoty 15 sekundowe, nawiązujące do emitowanych wcześniej przekazów, a mniej
meczące i lepiej oceniane przez widzów;

–

inforeklamy, przybierające postać długich programów (nawet półgodzinnych), które
sprawiają wraŜenie zwykłych audycji. Ich celem jest jednak zachęcanie do zakupu
określonych produktów;

–

reklamy instruktaŜowe, przygotowane jako krótkie filmy podkreślające walory produktu
i jego innowacyjność. Z reguły obejmują cały cykl spotów, z których kaŜdy pokazuje
odmienne zagadnienia dotyczące uŜytkowania tego samego produktu;

[5, s. 134]

–

„scenka z Ŝycia” ukazuje realistyczną sytuację, w której bohater reklamy np. rozwiązuje
kłopot co sprawia mu satysfakcje i zadowolenie. Widzowie często identyfikują się
z bohaterami scenki;

–

rekomendacje – produkt lub usługę prezentują ludzie kompetentni, godni zaufania, znane
osobistości, profesjonaliści. Widz wieŜy im i dokonuje zakupu;

–

animacje,  kreskówki,  które  wytwarzają  ciepłą  i  przyjemna  atmosferę.  Stosuje  się  je
w  reklamie  produktów  dla  dzieci  i  produktów  mało  atrakcyjnych  wizualnie.  Stworzona
postać  rysunkowa  często  staje  się  symbolem  danej  marki.  W  animacji  moŜna
wykorzystać  symulacje  komputerową,  szczególnie  wtedy,  gdy  nadawca  chce  pokazać
sposób działania produktów skomplikowanych technicznie.

Oprócz spotów w telewizji wykorzystuje się równieŜ eksponowanie plansz reklamowych,

których  zadaniem  jest  najczęściej  informowanie  o  sponsorowaniu  przez  firmę  danego
programu,  filmu,  serialu.  Programy  reklamowe,  których  zadaniem  jest  przekazanie
rozbudowanych  informacji  o  firmach  lub  oferowanych  produktach.  Związaną  z  istnieniem
tele-sklepów (TV Market, TV Mango) formą reklamowania się w telewizji jest telesprzedaŜ.
Audycje  takie  trwają  od  kilku  do  kilkudziesięciu  minut,  w  tym  czasie  prezentowany  jest
produkt.  Programy  telesprzedaŜy  mogą  być  umieszczane  we  wszystkich  kanałach
telewizyjnych  lub  na  specjalnych  kanałach  zajmujących  się  wyłącznie  telesprzedaŜą  np.
Mango 24.

2.

Radio jest najszybszym ze współczesnych środków masowego przekazu i ma bardzo

szeroki  zasięg.  Obecnie  zajmuje  w  Polsce  czwarte  miejsce  pod  względem  wysokości
wydatków  na  reklamę.  Jest  uwaŜane  za  medium  wspomagające  kampanie  w  telewizji
i  w  prasie.  Reklamę  radiową  moŜe  stosować  kaŜdy.  Niskie  koszty  emisji  i  przygotowania
reklamy  radiowej  pozwalają  na  korzystanie  z  tego  medium  małym  firmom  działającym  na
rynku lokalnym. Zaletą reklamy radiowej jest to, iŜ dociera do adresata bez względu na rodzaj
wykonywanych przez niego aktualnie czynności. NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe odbiorca często
słucha radia nieuwaŜnie, szybko zapomina numery telefonów i adresy.

Reklama radiowa jest wiec ulotna. NaleŜy wiec w odpowiedni sposób zadbać

o atrakcyjność elementów reklamy radiowej do których zaliczmy: tekst, muzykę oraz efekty
dźwiękowe.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Podstawowymi formami reklamy radiowej są:

–

spot  reklamowy  –  trwający  najczęściej  ok.  30  sekund.  Minimalna  kampania  reklamowa
powinna  trwać  2  tygodnie  i  zakładać  około  6  emisji  spotu  reklamowego  w  ciągu  dnia
o  róŜnych  porach.  Spot  reklamowy  powinien  posiadać  odpowiednią  budowę:
wprowadzenie  (przyciągniecie  uwagi),  rozwinięcie  (podkreślenie  korzyści  uŜytkowania
produktu),  zakończenie  (zaproszenie  i  poinformowanie  o  moŜliwościach  zakupu).  Spot
reklamowy  radiowy  moŜe  przybierać  formę:  komunikatu  (przekazywana  prosto,
atrakcyjnie  informacja  przez  spikera  za  pomocą  tekstu  mówionego  lub  kombinacji
muzyki,  tekstu  i  efektów  dźwiękowych),  reklamówki  inscenizowanej  (dialog  dwóch  lub
więcej osób), piosenki reklamowej śpiewanej ( np. w rytm znanej i popularnej melodii),

–

programy  sponsorowane  –  pozwalają  tworzyć  pozytywny  wizerunek  firmy,  która
finansując,  np.  krótkie  programy  informacyjne  lub  kulturalne  w  zamian  za
poinformowanie o tym słuchaczy przed i po nadaniu audycji sponsorowanej,

–

konkursy dla słuchaczy w których reklamodawca finansuje nagrody dla słuchaczy. Daje
to moŜliwość aktywizowania słuchaczy. Często pojawiająca się informacja o fundatorze
nagród utrwala nazwę firmy w świadomości wszystkich słuchaczy,

–

dŜingiel – krótka, kilkusekundowa melodia, piosenka (np. slogan) będąca częścią spotu.
Wielokrotnie powtarzane przyczyniają się do zapamiętania marki reklamowanego
produktu.

Reklama kinowa – kierowana jest do specyficznej grupy odbiorców, której największą

część stanowią ludzie młodzi (ok. 30 roku Ŝycia). Stosowana jest wiec przez firmy kierujące
swoja ofertę do ludzi młodych (producenci słodyczy, napojów, operatorzy telefonii
komórkowej, firmy z branŜy rozrywkowej, motoryzacyjnej itp.).

Reklama kinowa wykorzystuje podobne środki przekazu co reklama telewizyjna:

–

spoty reklamowe – mogą być róŜnej długości. Czasami takie same jak telewizyjne.
Reklamodawcy wykorzystując fakt, iŜ koszt reklamy kinowej jest niŜszy niŜ telewizyjnej,
wydłuŜają nawet dwukrotnie ich czas;

–

plansze reklamowe – nieruchome plansze pojawiające się na ekranie zawierające logo
firmy. Często informujące o sponsorach projekcji lub realizacji filmu;

–

produkt placement – pozornie przypadkowe pojawienie się produktu lub marki sponsora
w filmie w zamian za wsparcie finansowe produkcji (mogą się ukazywać równieŜ
w bestsellerach ksiąŜkowych, piosenek itp.).
Reklama kinowa na wiele zalet. Jedną z nich jest dopasowanie się do grupy docelowych

odbiorców, moŜliwe dzięki dokonaniu wyboru kin oraz seansów przed którymi emitowane
będą reklamy. Wadą reklamy kinowej jest krótkotrwałość oddziaływania (częstotliwość
chodzenia do kina w Polsce jest nadal niska).
4.

Reklama prasowa dzieli się na dwie grupy: prasę codzienną (dzienniki) oraz czasopisma

(periodyki). RóŜnią się one częstotliwością wydawania, zasięgiem, długością i charakterem
oddziaływania, jakością edytorską oraz kosztami umieszczania w nich reklam.

Reklama prasowa przybiera dwie formy:

typowe, do których zaliczamy:
–

moduły reklamowe to przestrzeń reklamowa w kształcie prostokąta. Wielkość
i ułoŜenie modułu moŜe być dowolne (określone przez wydawcę);

–

ogłoszenia drobne – są to najtańsze, ogłoszenia tekstowe w ramce lub bez ramki.
Tekst musi być krótki, konkretny często redagowany i składany przez wydawnictwo.
Dopuszczalne jest stosowanie wyróŜników np. pogrubiona czcionka i ramka,
kursywa, inny krój czcionki, niewielkie znaki graficzne np. logo;

nietypowe, do których zaliczamy:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

wrzutki – luźne ulotki (róŜnych rozmiarów), broszury (kilkustronicowe ksiąŜeczki)
dołączone do prasy (wrzucone do środka),

–

wszywki – są to podszywane wrzutki (np. w samym środku),

–

wklejki – powklejane (przy odpowiednich reklamach) próbki towaru,

–

sztywne strony – wszyte lub wklejone kartki reklamowe (z grubszego papieru),

–

banderole – papierowe lub foliowe opaski z treściami reklamowymi, przytwierdzone
do okładki i do strony czasopisma z reklamą, z którą „powinien” zapoznać się
czytelnik (wymuszają otwarcie gazety na wybranej stronie),

–

french door – wykorzystywana głównie w prestiŜowych periodykach okładka
z otwieranymi na zewnątrz skrzydełkami kryjącymi reklamę lub dalsza jej część,

–

french gate – tzw rozkładówki (dwustronne reklamy). Umieszczane wewnątrz
reklamy z dodatkowym otwieranym skrzydłem,

–

brasilian cover – rozkładówki umieszczane na okładce.

Inne media drukowane do których zaliczmy:
a)

publikacje  zwarte  –  to  wydawnictwa  w  formie  ksiąŜkowej  (ksiąŜki  adresowe,
telefoniczne,  katalogi,  informatory  branŜowe,  roczniki  statystyczne,  kalendarze,
atlasy).  MoŜna  się  w  nich  reklamować  wykupując  w  wydających  je
wyspecjalizowanych  instytucjach,  powierzchnie  reklamową.  Umieszcza  się  w  nich
ogłoszenia  reklamowe  (analogicznie  do  reklamy  prasowej)  Opłaty  dodatkowe
uiszcza  się  za  elementy  mające  wyróŜnić  dane  ogłoszenie  w  tekście.  Zaletą  jest
tematyczne  lub  alfabetyczne  uporządkowanie  ogłoszeń,  umoŜliwiające  szybkie
rozeznanie się i wybranie najbardziej odpowiadających grup odbiorców. Jedną z wad
jest brak moŜliwości częstego aktualizowania informacji;

publikacje  luźne  –  materiały  informacyjne  bezpośrednio  poświęcone  firmie
zlecającej  ich  przygotowanie.  Rozpowszechniane  są  za  pomocą  reklamy
bezpośredniej  między  innymi  w  miejscach  sprzedaŜy  na  wystawach  i  targach.  Do
najpopularniejszych naleŜą:
–

ulotki – druk ulotny jedno lub dwustronicowy. Przeznaczona do prezentacji
jednej aktualnej oferty firmy. Celem jej jest zwrócenie uwagi na reklamowany
towar lub firmę i wzbudzenie zainteresowania,

–

broszury – kilkustronicowe materiały reklamowe poświecone dokładnym
informacjom na temat pojedynczych produktów,

–

gazetki firmowe – prezentujące promocyjna ofertę przedsiębiorstw np.
handlowych wydawane najczęściej cyklicznie i systematycznie wysyłane pocztą
do klientów,

–

cenniki – materiały zawierające wykaz towarów wraz z cenami oraz
proponowanymi warunkami zakupu i płatności,

–

katalogi  firmowe  –  obszerne  materiały  reklamowe  poświecone  pełnej  ofercie
firmy  handlowej  lub  usługowej.  Zawierają  ceny,  warunki  zakupu  i  płatności.
Wykorzystywane przy sprzedaŜy na zamówienie lub wysyłkowej.

–

prospekty – przyjmują postać luźnych kart wkładanych do teczek, segregatorów
firmowych. Zawierają materiały informacyjne i reklamowe,

–

plakaty – to ogłoszenie reklama lub hasło reklamowe ujęte w artystyczną formę
drukarską, graficzną lub malarską.

Reklama bezpośrednia (direct mail) nazywana reklamą pocztową ze względu na

wykorzystywanie poczty jako sposobu przekazywania nabywcom indywidualnym oraz
instytucjonalnym materiałów reklamowych. W czasach ogromnego rozpowszechnienia
takiego sposobu doręczania materiałów reklamowych pracownicy poczty często zastępowani
są przez pracowników firm kurierskich lub firm specjalizujących się w świadczeniu tego typu

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

usług, personel firmy bądź osoby zatrudnione wyłącznie do rozpowszechniania materiałów
reklamowych.

Reklama bezpośrednia dzieli się na:

–

bezadresową (bez danych adresata) roznoszoną do wszystkich zamieszkujących dany
obszar. Odbiorcy często bez zapoznania się z zawartością pozbywają się bezadresowej
„korespondencji”,

–

adresową – przeznaczona dla osób wskazanych z imienia i nazwiska pod konkretny adres
zamieszkania lub zatrudnienia. Adresaci chętniej się z nimi zapoznają ze względu na
imienne zaadresowanie oraz dołączenie indywidualnego listu dołączonego do przesyłki.

Internet – jest to młode medium reklamowe, które narodziło się w 1969 roku w Stanach

Zjednoczonych. Natomiast pierwsze reklamy w Internecie pojawiły się w 1994 roku. Internet
odróŜnia się znacznie od innych środków przekazu, gdyŜ to uŜytkownik sieci,
a nie nadawca reklamy decyduje o wyborze informacji, z którymi chce się zapoznać.

Cechy szczególne Internetu zapisane w formule MEDIUM decydują o przydatności

Internetu jako medium reklamowego.

Mass

Economical

Direct

Interactive

Ultrafast

Measurable

Masowy, globalny

Ekonomiczny

Bezpośredni

Interaktywny

Ultraszybki

Mierzalny

Rys. 8. Formuła MEDIUM charakteryzująca Internet [24, nr 2, s 25]

Internet jako nowoczesne medium wykorzystujące najnowsze techniki multimedialne

podnosi atrakcyjność przekazu. Niestety Internet w Polsce jest jeszcze zbyt drogi i mało
dostępny dla wielu gospodarstw domowych. Reklamodawcy mają więc kłopot z dotarciem do
odpowiedniej grupy odbiorców.

8.

Zewnętrzna (outdoor), ta forma reklamy z powodzeniem wykorzystywana jest do

promowania produktów o charakterze lokalnym, kierowana do wszystkich poruszających się
określonymi szlakami komunikacyjnymi (medium masowe). Jest dość tania a jednocześnie
ma znaczną siłę przyciągania uwagi. Środki reklamy zewnętrznej mogą być ruchome lub
nieruchome. Do nieruchomych zaliczmy:
–

billboard ( poster amerykański) to olbrzymia tablice wolnostojąca (tzw. freeboard) lub
zawieszane na ścianie o wielkości około 12 m² (najczęściej 504 x 238 cm oraz
400 x 300 cm), często oświetlone,

–

superside – tablice reklamowe o powierzchni większej niŜ 12 m² (np. 600 x 300 cm,
800 x 400 cm, 1200 x 400 cm 1200 x 300 cm, 1800 x 600 cm,)

–

twin – dwa sąsiadujące ze sobą w pionie billboardy o wspólnej powierzchni
ekspozycyjnej 504 x 500 cm,

–

minibillboard – nieoświetlona tablica o wymiarach 252 x 119 cm,

–

poster – konstrukcja o wymiarach 60 x 80 cm, utrzymująca plakat reklamowy
w witrynach sklepowych,

–

citylight – tablica o wymiarach 1,2 x 1,8 m umieszczana na ścianach lub na przystankach
autobusowych i tramwajowych (podświetlana),

–

diapazon – wolnostojąca tablica o wymiarach 1,4 x 2,0 m ustawiona na betonowym
cokole prostopadle do ulicy,

–

Blow-up – wielkoformatowe plansze reklamowe rozciągnięte na metalowej konstrukcji
montowanej na ścianach budynków,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

Sandwich – dwustronna tablica o wymiarach 1,0 x 1,4 m umieszcza na słupach
oświetleniowych,

–

Strip – plansza reklamowa o wymiarach 250–300 x 45 cm, instalowana na dachach
kiosków „Ruchu”,

–

K-board – dwustronna tablica reklamowa o wymiarach 2,2 x 1,6 m montowana na
kioskach z prasą [15, s, 119],

–

atrapy produktów o nienaturalnie duŜych rozmiarach,

–

wielkowymiarowe reklamy stacjonarne wykorzystujące istniejącą zabudowę np. 140
metrowy komin pomalowany jak papieros,

–

słupy reklamowe (ogłoszeniowe) baronowe lub plastikowe grube słupy znajdujące się
w centralnych miejscach miasta,

–

flagi reklamowe,

–

szyldy, neony,

–

wielkowymiarowe  napisy,  znaki  towarowe  lub  hasła  reklamowe  trwałe  (np.  napis
Hollywood  lub  slogan  linii  lotniczych  Delta  wycięty  w  lesie  na  przedpolach  lotniska
w  Toronto)  lub  nietrwałe  tworzone  na  potrzeby  fotografii  lub  wielkich  imprez
sportowych, koncertów czy pokazów lotniczych.
Wśród ruchomych środków reklamy zewnętrznej wyróŜniamy:

–

reklamy na środkach transportu – malowane lub naklejana na autobusach, tramwajach,
taksówkach lub samochodach firmowych,

–

mobile – płaskie konstrukcje przypominające billboard umieszczane na przyczepach lub
specjalnych pojazdach. (mogą być z dodatkowym nagłośnieniem),

–

Mobil TV – monitory emitujące reklamy w pojazdach komunikacji miejskiej,

–

balony reklamowe i sterowce,

–

wielkowymiarowe reklamy noszone przez ludzi (Ŝywa reklama).
Na większości z tych środków reklamy prezentowane są róŜnej wielkości plakaty, afisze

(szczególnie  na  słupach  informacyjnych).  Wielkopowierzchniowe  plakaty  mogą  składać  się
z  16–24  arkuszy.  Wielkość  liter  powinna  być  dostosowana  do  odległości,  z  jakiej  będą
oglądane.  Umieszczane  wysoko  nad  ziemią  i  tak  duŜe,  aby  były  zauwaŜane  przez
przechodniów kierowców czy pasaŜerów róŜnych środków transportu.

9.

Reklama w miejscu sprzedaŜy i pozasklepowa - wystawiennictwo
W działalności reklamowej istotną rolę odgrywają działania związane z właściwym

zaprezentowaniem

produktów

potencjalnym

nabywcom.

SłuŜy

temu

reklama

wystawiennicza, obejmująca działania charakterystyczne z róŜnymi miejscami jej
zastosowania. Pierwszą grupę działań tworzą działania reklamowe w punkcie sprzedaŜy,
drugą zaś działania reklamowe w czasie imprez targowych i wystawienniczych.
I.

Na reklamę sklepową składają się działania mające na celu skłonienie nabywcy do
wejścia do sklepu , sprowokowania do dokonania zakupów oraz do budowania lojalności
wobec placówki. Elementami tworzącymi wizerunek placówki są:
a)

Wygląd  zewnętrzny  punktu  sprzedaŜy,  na  który  mają  wpływ:  usytuowanie
(widoczność,  dostępność  np.  dogodny  dojazd,  odpowiednia  liczba  miejsc
parkingowych),  architektura budynku (jeśli jest to budynek wolnostojący), elewacja
(fasada,

front

budynku

jej

kolorystyka,

rodzaj

uŜytych

materiałów

wykończeniowych), szyld (jako element identyfikacyjny i odróŜniający tą placówkę
od innych), wejście do punktu sprzedaŜy (zachęcające, wygodne, bezpieczne), okno
wystawowe (element pierwszego kontaktu z towarem), markizy i zadaszenia oraz
elementy dekoracyjne (roślinne, atrapy produktów oświetlenie itp.).

Okno wystawowe jest miejscem, które słuŜy prezentowaniu wystawy sklepowej, która

stanowi wizytówkę sklepu. Jest elementem decydującym o pierwszym wraŜeniu (jakŜe

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

waŜnym) w kontaktach klient – jednostka handlowa. Forma i rozmach wystawy zaleŜny jest
od typu okna wystawowego:
–

okno zamknięte – podziela (ściankami bocznymi i tylną) zupełnie wystawę od wnętrza
sklepu. Nie dopuszcza światła dziennego do wnętrza sklepu. UmoŜliwia ciekawą
aranŜację i ekspozycję towarów o niewielkich rozmiarach,

–

okno otwarte umoŜliwia wgląd do wnętrza sklepu. Wystawa oglądana jest zarówno
z zewnątrz jak i od wewnątrz. Niekiedy wystawa staje się cała sala sprzedaŜowa (np.
salony samochodowe, punkty usługowe, punkty gastronomiczne),

–

okno częściowo zamknięte, ze ścianką osłaniającą o róŜnej wysokości – w zaleŜności od
eksponowanego towaru,

–

gabloty  przyścienne  lub  wolnostojące,  które  zastępują  wystawę  w  przypadku  gdy
placówka  z  przyczyn  technicznych  pozbawiona  jest  okna  wystawowego  (np.
zlokalizowana jest nisko w suterenie lub w głębi budynku czy podwórka).
W  wymienionych  typach  okien  wystawowych  moŜna  zastosować  następujące  rodzaje

wystaw:
–

wystawa masowa – jej zadaniem jest pokazanie duŜej ilości towaru (całego asortymentu),
wywołanie wraŜenia obfitości. Nie wymaga zastosowania elementów dekoracyjnych.
Stosowana jest w sklepach o szerokim i głębokim asortymencie (spoŜywcze,
wielobranŜowe),

–

wystawa  towarowa  –  nie  obowiązuje  jej  zasada  obfitości.  Towary  eksponowane  są  za
pomocą  elementów  pomocniczych  (np.  manekinów,  podestów  itp.).  Polega  na  łączeniu
w jednej ekspozycji towarów naleŜących do kilku róŜnych grup towarowych (co wymaga
umiejętnego  ich  zestawiania  wg  podobieństwa  kształtu,  koloru  typu  pokrewieństwa  np.
komplementarności).  W  przypadku  konieczności  eksponowania  towarów  naleŜących  do
zupełnie  odmiennych  grup  towarowych  wymagany  jest  podział  wystawy  na  dwie  lub
więcej części (kaŜda przeznaczona na inne artykuły),

–

wystawa towarowo – dekoracyjna – obok towarów elementem równie waŜnym jest
dekoracja, która stanowi tło lub pełni funkcje „wabików”, mających na celu
zaabsorbowanie, zaskoczenie i zwrócenie uwagi przechodnia,

–

wystawa reprezentacyjna – prezentuje sklep lub firmę. Towar pełni funkcję
drugoplanową, nie jest głównym przedmiotem reklamy. Mała ilość towarów lub ich brak
pozwala na stworzenie swobodnej kompozycji plastycznej przekazującej pewna
atmosferę i nastrój, a oferta jest na dalszym planie,

–

wystawa  okolicznościowa  (tematyczna)  –  wykorzystuje  dekoracje  świąteczne
i  okolicznościowe.  Wymaga  współgrania  elementów  dekoracyjnych  z  ekspozycją
towarową,

–

wystaw  seryjna  –  ma  na  celu  utrwalenie  w  pamięci  przechodniów  towaru,  znaku
towarowego  lub  znaku  graficznego  producenta.  Polega  na  zaaranŜowaniu  podobnych
wystaw  w  ramach  całej  sieci  handlowej  (np.  sklepach  firmowych  tego  samego
producenta).

AranŜując wystawę sklepową naleŜy wziąć pod uwagę następujące zasady:

–

adresata wystawy – rodzaj klienta, którego wystawa powinna zainteresować i zachęcić do
wejścia do sklepu (wiek, płeć, zawód, zainteresowania),

–

jedność tematyczną – kompleksowość zaspokojenia potrzeb (np. w zakresie oferty
sportowej narty, gogle, kombinezon itp.),

–

kompletowanie całości – dzięki czemu artykuł główny zyskuje na atrakcyjności (np.
marynarka, wymaga zastosowania krawata, koszuli ,spodni ,paska, butów),

–

jedność tworzywa – prezentując artykuły z jednej grypy tematycznej naleŜy grupować je
według surowca, z którego są wykonane,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

jedność stylu – naleŜy grupować artykuły i elementy dekoracyjne odpowiadające
określonemu stylowi (np. w sklepie meblowym jedno okno wystawowe poświęcone jest
jednemu stylowi),

–

pokrewieństwo marki lub branŜy – stosuje się grupowanie towarów pokrewnych pod
względem marki (zestaw towarów jednej firmy), branŜy (np. kosmetyki),

–

cena – kompletowanie towarów o róŜnym, bądź podobnym poziomie cen. JeŜeli sklep
dysponuje towarami po atrakcyjnych cenach naleŜy takie ceny uwypuklić w aranŜacji
wystawy sklepowej,

–

kolorystyka i proporcje – harmonie osiągamy łącząc ze sobą artykuły jednej grupy
kolorystycznej, równe szanse zauwaŜenia mają towary o zbliŜonych wielkościach,

–

tematyka – towary i elementy dekoracyjne dobrane są tematycznie. Tematyka moŜe
dotyczyć: świąt (np. Wielkanoc), okoliczności (Walentynki), bieŜące wydarzenia
sportowe, wydarzenia kulturalne, sezon (pora roku), jubileusze itp.

Aby okno wystawowe naleŜycie pełniło swoją rolę, musi być urządzone z odpowiednim

smakiem  a  nawet  artyzmem.  Wystrzegać  naleŜy  się  przeładowania  wystawy,  ruchomych
elementów,  zbytniego  zabudowania,  które  uniemoŜliwia  „podglądanie”  przez  przechodniów
wnętrza  sklepu.  WaŜnym  warunkiem  wywołania  pozytywnego  wraŜenia  jest  utrzymanie
wystaw  sklepowych  w  czystości  (mycie  szyb,  ogrzewanie  szyb  zimą  co  zwiększa
przejrzystość).  Odpowiednie  oświetlenie  wystawy  nieoślepiające  przechodnia.  Odpowiednia
częstotliwość zmieniania dekoracji (w małych miastach częściej niŜ w duŜych, przeciętnie co
21 dni ze stosownym wyprzedzeniem w stosunku do sezonu). MoŜna opracować roczny plan
dekoracji wystaw, obliczyć koszty przygotować personel, towar, elementy dekoracyjne i okno
wystawowe.  Podyktowane  to  jest  względami  ekonomicznymi,  poniewaŜ  koszty  wystaw
muszą być wkalkulowane w koszt sprzedawanych w sklepie towarów.

Kompozycja, jako element aranŜacji wystaw, to pewna całość (architektoniczna,

plastyczna a nawet muzyczna) powstająca w wyniku zamierzonego uporządkowania
elementów składowych, np. przedmiotów, kolorów, tonów. [20, s. 54]

Kompozycja moŜe dotyczyć powierzchni (np. ściany) lub przestrzeni (np. wystawy lub

gabloty).

Rodzaje układów kompozycyjnych:

–

układ  szeregowy,  w  którym  elementy  układane  są  jeden  za  drugim  lub  jeden  obok
drugiego  we  wszystkich  moŜliwych  kierunkach.  Przedmioty  moŜna  szeregować  wgłąb,
wszerz,  wzwyŜ  oraz  skośnie.  Mogą  one  idealnie  przylegać  do  siebie  bokami  lub  być
przesunięte tworząc układ schodkowy,

–

układ rytmiczny, w którym pomiędzy elementami występują równo rozłoŜone i równej
wielkości przerwy lub inne elementy. Przy kompozycjach rytmicznych najlepiej jest
stosować nieparzystą liczbę elementów, poniewaŜ podkreśla to środek i stanowi bardziej
zamkniętą całość,

–

układ geometryczny, w którym elementy ułoŜone są w kształcie figur geometrycznych
(np. koła, trójkąta, kwadratu).

Wszystkie te układy moŜna wzajemnie łączyć uzyskując w ten sposób kompozycje:

–

symetryczną, w której elementy rozłoŜone po dwóch stronach osi symetrii są swoim
lustrzanym odbiciem,

–

pozornie symetryczną, która sprawia wraŜenie symetrycznej (ze względu na liczbę
i połoŜenie elementów), ale nie moŜna wyznaczyć osi symetrii,

–

asymetryczną, w której nie ma ani jednej osi symetrii. [15, s. 146]

AranŜacja wnętrza punktu sprzedaŜy i ekspozycja produktów na sali sprzedaŜowej.
Czynności związane z zagospodarowaniem wnętrza sklepu określane są jako

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

marchandising

(Rozdział

4.4).

Wnętrze

placówki

powinno

harmonizować

z zewnętrznymi  elementami  tworzącymi  wizerunek  placówki  handlowej.  AranŜacja
i zagospodarowanie  wnętrza  zaleŜy  od  wielu  czynników:  branŜy  placówki,  wielkości,
usytuowania  okien  drzwi,  metody  obsługi  (samoobsługa  i  preselekcja  umoŜliwiają  duŜą
dowolność aranŜacji, tradycyjna wymaga standardowego zagospodarowania powierzchni
sprzedaŜowej).  Bez  względu  na  róŜnice  w  zagospodarowaniu  wnętrza  sklepu  ogromną
role  odgrywają:  światło  (optymalne  zbliŜone  do  światła  dziennego),  powietrze  (brak
ś

wieŜego powietrza powoduje taką niechęć klienta, Ŝe moŜe on nawet zrezygnować

z oferty firmy, dobrze, Ŝeby w sklepie była klimatyzacja), zapach (musi  być przyjemny,
dawać  poczucie  czystości  i  świeŜości).  AranŜacja  kaŜdego  punktu  sprzedaŜy  powinna
zapewniać jak największą funkcjonalność dla jego personelu i klientów.
Dobra  aranŜacja  (w  nowoczesnych  formach  obsługi)  umoŜliwia  nabywcy  dostęp  do
wszystkich  kategorii  produktów  i  informacji  o  nich,  bezkolizyjność  w  poruszaniu  się
korytarzami między regałami. Na tej podstawie wyróŜnić moŜna, trzy rodzaje aranŜacji:

–

aranŜacja typu ruszt – stosowana w sklepach wielkopowierzchniowych. Jej

podstawowym zadaniem jest wytyczenie kierunku ruchu nabywców;

–

aranŜacja butikowa – polegającą na podziale sali sprzedaŜowej na oddzielone od siebie

części,

–

aranŜacja swobodna – która umoŜliwia klientom swobodne poruszanie się i oglądanie

produktów.

II.

Targi  i  wystawy  jako  forma  reklamy.  Podstawowym  celem  uczestnictwa  w  targach
i  wystawach  jest  zasygnalizowanie  obecności  na  rynku,  utrwalanie  dobrego  wizerunku
firmy  i  jej  produktów,  a  takŜe  utrzymywanie  kontaktów  z  otoczeniem  przedsiębiorstwa.
Imprezy  takie  dają  moŜliwość  zaprezentowania  oferty  handlowej  przedsiębiorstwa
(przede  wszystkim  nowości)  szerokiemu  gronu  osób  zwiedzających,  wzbudzenie
zainteresowania  potencjalnych  klientów  i  nawiązanie  bezpośrednich  kontaktów
handlowych,  rozpowszechniania  materiałów  reklamowych,  udzielanie  fachowych
informacji  zainteresowanym,  wskazywanie  moŜliwości  dokonania  zakupu  (miejsca,
ceny),  obserwowania  otoczenia  przedsiębiorstwa  (konkurencji,  co  daje  moŜliwość
szybkiego reagowania na posunięcia konkurencji).

Skuteczność działań wystawienniczych zaleŜy od:

lokalizacji stoiska wystawienniczego – dokonując rezerwacji stoiska naleŜy zastanowić
się nad miejscem, w którym widzielibyśmy najchętniej nasze stoisko (nie zawsze mamy
moŜliwość wyboru):
–

stoisko wolnostojące, które daje moŜliwość wykorzystania wszystkich ścian
ekspozycyjnych, umoŜliwia róŜnorodną aranŜację, jednak utrudnia nadzór nad
eksponatami (są one najdroŜsze z uwagi na ich niewielką liczbę i atrakcyjność),

–

stoisko półwyspowe – umoŜliwia wykorzystanie trzech ścian ekspozycyjnych.
Ś

ciana tylnia przeznaczona jest na usytuowanie miejsca pracy personelu. Koszt

takich stoisk jest niŜszy od wyspowych, ale ich liczba jest równieŜ ograniczona,

–

stoisko naroŜne – umoŜliwia oglądanie ekspozycji z dwóch stron. NaroŜnik
przeznaczony jest dla personelu. Jest stosunkowo niedrogie, ale liczba takich stoisk
jest niewielka,

–

stoiska  pasaŜowe  (rzędowe)  –  zazwyczaj  z  jedną  ścianą  ekspozycyjną,  gdyŜ
pozostałe  odgradzają  stoisko  od  stoisk  sąsiadujących.  Ten  typ  stwarza  duŜe
ograniczenia ekspozycyjne ale jest najtańszy.

wielkości – pamiętać naleŜy o tym, ze bez względu na to, czy stać nas na wynajęcie
30 czy teŜ 300 m², organizatorzy gwarantują nam dostęp do takiej samej potencjalnej
klienteli. Reszta zaleŜy od naszej inwencji. Stoisko targowe powinno składać się z części

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

słuŜącej  do  eksponowania  i  demonstrowania  towarów  w  pełni  dostępnej  dla
odwiedzających  (stolik,  przy  którym  przyjmowania  będą  goście).  Druga  część  niedostępna
dla zwiedzających w formie zaplecza przeznaczona na materiały promocyjne itp.

kształtu – zaleŜnego od wielkości i lokalizacji. Na kształt stoiska w znacznej mierze
wpływa konfiguracja przestrzenna.

otoczenia – w sąsiedztwie konkurencji tylko wtedy i tak długo jak długo będziemy lepiej
od niej wyglądać. Znaczenie ma odległość od miejsc gromadzenia się ludzi (wejście, bar,
kawiarni, sala konferencyjna, punkt informacyjny, stanowiska mediów). NaleŜy wziąć to
wszystko pod uwagę i wyciągnąć jak najwięcej korzyści i spowodować efekt synergii
z planowanymi działaniami i projektami.

Praktyką jest, Ŝe najlepsze miejsca na targach zarezerwowane są dla stałych wystawców,

JeŜeli wystarczająco wcześnie nie pomyślałeś o zarezerwowaniu miejsca moŜe okazać się, Ŝe
wszystkie  najlepsze  miejsca  są  juŜ  zajęte.  Dlatego  jeŜeli  nie  moŜemy  wynegocjować
najbardziej poŜądanej przestrzeni wystawienniczej, nie traćmy niepotrzebnie energii na stres
z  tym  związany  tylko  zabierzmy  się  do  twórczego  działania  i  efektownego  zaprojektowania
i przygotowania ekspozycji.

Projektując przestrzeń ekspozycyjną stoiska naleŜy pamiętać, iŜ ma ona zachęcać do

odwiedzenia,  wywoływać  pozytywne  wraŜenie  (kolor,  oświetlenie,  dźwięk,  wyposaŜenie,
dekoracja).  Elementy  te  powinny  współgrać  z  ofertą  i  wizerunkiem  przedsiębiorstwa  oraz
ułatwiać pracę personelu.

WaŜnym elementem jest logo lub logotyp firmy, który powinien być odpowiednio

wyeksponowany (wysoko, moŜe być podświetlony lub ruchomy).

Zwiedzający muszą mieć dostęp do prezentowanych produktów (moŜliwość

organoleptycznego  sprawdzenia  cech  produktu:  wzrok  dotyk,  smak,  słuch,  węch).  Firmy
oferujące  kosmetyki  udostępniają  bezpłatne  próbki,  pokazy  makijaŜu  czy  teŜ  w  przypadku
artkułów  spoŜywczych  degustacje.  MoŜliwość  wypróbowania  i  dokładnego  obejrzenia
produktu  jest  waŜniejsza  od  materiałów  reklamowych,  czy  prezentacji  multimedialnych,
(które powinny pełnić rolę wspomagającą proces poznawczy),

W bezpośrednim kontakcie z klientem kluczową rolę odgrywa personel stoiska.

Odpowiednio  przygotowany  o  odpowiednich  predyspozycjach  potrafi  nawiązać  kontakt,
zainteresować  ofertą,  zidentyfikować  potrzeby,  eksponować  walory  i  cechy  produktu,
koordynować  zawieranie  kontraktów  w  czasie  targów.  Personel  powinien  odznaczać  się
profesjonalizmem  (wygląd,  znajomość  oferty  i  sytuacji  rynkowej,  znajomość  i  umiejętność
stosowania technik sprzedaŜy).

Personel wystawcy moŜe składać się z wielu osób, z których kaŜdej przypisane są

odpowiednie  zadania  np.  hostessy  –  często  wynajmowane  jedynie  na  czas  trwania  targów
(w  celu  zwiększenia  atrakcyjności  stoiska),  technicy  –  specjaliści  posiadający  wiedzę
techniczną  angaŜujący  się  w  rozmowy  z  profesjonalistami  w  danej  branŜy,  personel
sprzedaŜowy  demonstrujący  ofertę,  nawiązujący  kontakt  z  potencjalnymi  klientami  oraz
personel  wspomagający  czuwający  nad  właściwą  ekspozycja,  kierujący  klientów  do
specjalistów  (udostępniający  materiały  i  gadŜety  reklamowe,  które  po  zakończeniu  targów
przypominają o firmie i jej produktach).

Działania wystawiennicze to priorytet dla firm biorących udział w targach i wystawach.

Jednak imprezy targowe stwarzają szereg moŜliwości pozwalających firmom podkreślić
swoją obecność.

Prowadzenie takich działań nazywane jest promocją targową i polega miedzy innymi na:

–

umieszczaniu informacji w katalogach, gazetkach, radiu targowym,

–

pisemnym zapraszaniu potencjalnych klientów do odwiedzenia stoiska targowego,

–

kontaktach z przedstawicielami środków masowego przekazu,

–

czynnym udziale w seminariach, konferencjach,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

udziale w imprezach towarzyszących np. konkursach z moŜliwością zdobycia nagród lub
wyróŜnień.

WaŜne jest równieŜ po zakończeniu imprez wystawienniczych podtrzymywanie

nawiązanych w czasie targów kontaktów oraz wywiązanie się z zobowiązań dotyczących np.
dostarczenia materiałów uzupełniających. Praktykowane jest równieŜ wysyłanie podziękowań
za odwiedzenie stoiska co wpływa na utrwalenie pozytywnego wizerunku firmy.

10.

Pozostałe media, do których zaliczamy:
a)

Reklama telefoniczna zwana telemarketingiem. MoŜe mieć postać rozmowy
telefonicznej

zainicjowanej

prowadzonej

przez

przedstawiciela

firmy

przedstawiającego nabywcom ofertę reklamową. Inną formą jest uruchomienie
infolinii dla nabywców (bezpłatnej, częściowo lup płatnej linii telefonicznej).
Zainteresowani mogą uzyskać za jej pośrednictwem niezbędne informacje dotyczące
oferty firmy.

Opakowanie jako element fizyczny produktu pełniący wiele waŜnych funkcji.
Zadania reklamowe obrazuje funkcja informacyjna, identyfikacyjna i reklamowo-
-promocyjna.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń:

Jakie są wady i zalety reklamy telewizyjnej?

Porównaj reklamę telewizyjna i radiową.

Jakie części składowe zawiera reklama wystawiennicza?

Jakie działania składają się na reklamę w punkcie sprzedaŜy detalicznej?

Jakie znasz typy okien wystawowych?.

Jakie są rodzaje i cechy wystaw sklepowych?

Jakie zalety mają imprezy targowo-wystawiennicze?

Jakie targi i wystawy znasz i w jakich miałeś okazje uczestniczyć?

Jakie jest znaczenie personelu na targach i wystawach?

10.

Jakie jest znaczenie reklamy internetowej?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zaprojektuj wystawy dla róŜnych punktów sprzedaŜy:

kwiaciarnia,

cukiernia,

sklep z artykułami pościelowymi,

sklep z artykułami sportowymi,

księgarnia.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zgromadzić materiały potrzebne do poprawnego wykonania ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

wyznaczyć adresatów reklamy,

uwzględnić typy okien wystawowych,

uwzględnić rodzaje wystaw,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

wybrać towary, elementy dekoracyjne, pomocnicze,

rozmieścić (rozrysować) je w oknie wystawowym,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania i rysowania,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Sfotografuj okna wystawowe punktów sprzedaŜy działających w Twoim otoczeniu

(15 róŜnych okien wystawowych). Poddaj je analizie i ocenie. Ćwiczenie moŜna wykonać
w grupach 2–3 osobowych

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

wykonać fotografie okien wystawowych,

rozpoznać rodzaje okien wystawowych,

określić charakter wystaw,

zastanowić się nad doborem wystaw do określonego typu okna wystawowego, placówki
i odbiorcy reklamy,

określić atrakcyjność wystaw w skali od 0–10 i umotywować decyzję,

zapisać swoje uwagi spostrzeŜenia,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

−

aparat cyfrowy,

−

komputer,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

W grupach dwuosobowych korzystając z dostępnych źródeł informacji (Internet, prasa,

informatory, broszury) zbierz informacje na temat róŜnych imprez targowo-wystawienniczych
organizowanych w Polsce. Spróbuj określić jakie są to rodzaje imprez

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

stworzyć listę imprez targowo-wystawienniczych,

korzystać z róŜnych źródeł informacji,

pogrupować imprezy z listy wg znanych ci kryteriów,

zapisać swoje przemyślenia,

zaprezentować pracę.
WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

komputer z dostępem do Internetu, czasopisma, informatory, ulotki targowe itp.,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Korzystając z Internetu przygotuj listę miast Polsce specjalizujących się w organizowaniu

imprez  targowych.  Spośród  wypisanych  miast  wybierz  połoŜone  najbliŜej  twojego  miejsca
zamieszkania. Przygotuj  harmonogram imprez wystawienniczo-targowych odbywających się
w  tym  mieście.  Wspólnie  z  klasą  wybierzcie  imprezę  targową,  którą  z  przyjemnością
chcielibyście  obejrzeć.  Podejmijcie  się  organizacji  wycieczki  na  wybraną  imprezę  targowo-
-wystawienniczą.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

stworzyć listę miast organizujących imprezy targowo-wystawiennicze,

wybrać najbliŜsze miasto,

przygotować harmonogram imprez targowych,

wybrać najbardziej ciekawą imprezę targową,

przekonać kolegów i koleŜanki do uczestnictwa w niej,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

−

komputer z dostępem do Internetu, czasopisma, informatory, ulotki targowe itp.,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Zaprojektuj stoisko targowe (I grupa wyspowe, II półwyspowe, III naroŜne, IV

pasaŜowe) dla swojej szkoły, która bierze udział w Targach Edukacyjnych.
Ć

wiczenie wykonaj w grupach 3 osobowych

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zgromadzić materiały potrzebne do poprawnego wykonania ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

sporządzić klika wariantów rozwiązań (szkice),

wybrać jeden (najlepszy),

sporządzić wykaz urządzeń, materiałów, elementów wyposaŜenia stoiska,

zaprezentować poszczególne warianty i umotywować wybór jednego z nich,

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania i rysowania,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

komputer, drukarka,

−

poradnik dla ucznia.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

ocenić atrakcyjność okien wystawowych?

wymienić elementy wpływające na skuteczność działań
wystawienniczych?

scharakteryzować elementy wpływające na skuteczność działań
wystawienniczych?

dobrać rodzaj wystawy w oknie wystawowym do potrzeb jednostki
handlowej bądź usługowej?

określić zasady jakimi naleŜy się kierować aranŜując wystawę
sklepową?

rozplanować usytuowanie urządzeń ekspozycyjnych w konkretnej
placówce handlowej?

pokreślić wady i zalety poszczególnych typów okien
wystawowych?

zaplanować działania wchodzące w skład promocji targowej?

wskazać na róŜnice między targami i wystawami?

10)

określić znaczenie kultury obsługi i fachowości personelu jednostki
handlowej lub stoiska wystawienniczego?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6. Plan marketingowy

4.6.1.

Materiał nauczania

Planowanie to powszechnie praktykowany rodzaj działalności człowieka w kaŜdej

dziedzinie Ŝycia. UmoŜliwia prowadzenie działań w sposób przemyślany, zorganizowany,
kontrolowany dający, szansę na osiągnięcie załoŜonego celu.

W planie marketingowym określone powinny być cele pośrednie względem celów

wynikających z misji przedsiębiorstwa. Przedstawia on sposób i narzędzia, za pomocą,
których będą one realizowane. Obejmuje on z reguły okres jednego roku lub kilku lat.

Plan marketingowy składa się z wielu części, które Philip Kotler przedstawił

w następujący sposób:

Tabela 3. Części składowe planu marketingowego. [12,]

CZĘŚĆ

CEL

Streszczenie dla kierownictwa

Stanowi krótki przegląd proponowanego planu,
przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze
załoŜenia.

BieŜąca sytuacja marketingowa

Przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku,
wyrobu, konkurencji, dystrybucji oraz
makrootoczenia

III

Analiza moŜliwości i problemów

Określa główne moŜliwości /zagroŜenia, siły/
słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na
rynku danego produktu.

Cele

Określa cele planu w dziedzinie wielkości
sprzedaŜy, udziału w rynku oraz zyskach

Strategia marketingowa

Przedstawia szeroko rozumiane narzędzia
marketingowe, które będą zastosowane w celu
realizacji planu.

Plany operacyjne

Odpowiedzi: Co zostało wykonane? Kto będzie
nad tym pracował? Kiedy zostanie to wykonane?
Ile będzie to kosztować?

VII

Prognoza rachunku strat i zysków

Prognozy przewidywanych wydatków
finansowych na podstawie planu

VIII

Kontrola

Wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu.

Streszczenie dla kierownictwa powinno określać główne cele i zalecenia zwarte
w planie. Ma ono pomóc kierownictwu firmy szybko zidentyfikować najwaŜniejsze
punkty i szczegóły planu. Bezpośrednio po streszczeniu zamiesza się spis treści.

BieŜąca sytuacja marketingowa składa się z danych dotyczących:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sytuacji rynkowej – powinny określać dane dotyczące docelowego rynku działania
(rozmiary, wzrost w latach ubiegłych), dotyczące potrzeb klientów ich percepcji oraz
dynamiki zachowań na rynku.

Sytuacji w zakresie produktu – obejmuje dane dotyczące sprzedaŜy, cen, wysokości
narzutu na koszty zmienne oraz zysków netto dla kaŜdego produktu za ostatnie lata.

Sytuacji  w  zakresie  konkurencji  –  zawiera  dane  dotyczące  głównych  konkurentów
(wielkość,  udział  w  rynku,  cele,  jakość  produktów,  strategii  marketingowych  oraz
inne dane pozwalające na zrozumienie ich celów i zachowań na rynku).

Sytuacji  w  zakresie  dystrybucji  –  powinny  znaleźć  się  w  niej  opisy  dotyczące
aktualnych  trendów  w  sprzedaŜy  i  przemian  zachodzących  w  głównych  kanałach
dystrybucji.  WaŜną  rolę  odgrywają  dane  liczbowe  obrazujące  wielkość  sprzedaŜy
w poszczególnych kanałach dystrybucji.

rodowiska makroekonomicznego – ta cześć planu opisuje szeroko rozumiane trendy

w makrośrodowisku: demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, polityczno-
-prawne, społeczno-kulturowe, które maja znaczenie dla przyszłości produktu.

III

Analiza moŜliwości i problemów – moŜliwa jest dzięki danym opisującym bieŜącą
sytuację rynkową. Obejmuje ona:
a)

analizę moŜliwości i zagroŜeń przed którymi stoi przedsiębiorstwo.

analiza silnych i słabych stron (atuty i słabości).

analiza problemów. W tej części przedsiębiorstwo posługuje się uprzednio
uzyskanymi danymi, określa główne problemy, które muszą być zawarte w planie.

Cele  –  kaŜda  firma  powinna  określać  swoje  cele  wynikające  z  jej  misji  (roli,  jaką
zamierza  odgrywać  wobec  otoczenia)  oraz  rozpatrywać  czynniki,  które  mogą  mieć
wpływ  na  realizację  tych  celów.  Powinny  to  być  cele,  które  firma  chce  osiągnąć
w okresie objętym planem. Cele mogą zostać określone jako:
a)

cele finansowe np. osiągniecie określonego zysku netto,

cele marketingowe muszą wynikać z celów finansowych mogą one dotyczyć stopnia
dotarcia z informacją do konsumentów, zorganizowania dystrybucji. Mogą być
formułowane następująco: np. pogłębić u konsumentów znajomość marki z 15 % do
30 % udziału w rynku, zwiększyć liczbę punktów sprzedaŜy o 10%.

Strategia  marketingowa  powinna  określać  segmenty  rynku,  na  których  zamierza
koncentrować  się  firma.  Segmenty  te  róŜnią  się  potrzebami,  zachowaniami,  sposobami
reagowania  na  marketing  i  rentownością.  Jeśli  firma  umiejętnie  skoncentruje  swoje
wysiłki  nad  tymi  segmentami  ma  szanse  wygrać  z  konkurencją.  Konieczne  jest
opracowanie  strategii  marketingowej  dla  poszczególnych  segmentów.  MenedŜer
powinien  zarysować  odrębną  strategię  marketingową  dla  elementów  marketingu-mix
oraz  wyjaśnić,  w  jaki  sposób  poszczególne  strategie  korespondują  z  zagroŜeniami
i szansami firm oraz głównymi problemami ujętymi w planie.

Koncepcja strategii marketingowej powinna być przedyskutowana z innymi

pracownikami, którzy mogą przyczynić się do jej sukcesu lub niepowodzenia (np. działy
zaopatrzenia powinny dostosować poziom zapasów do planowanej sprzedaŜy, dział sprzedaŜy
zadbać o wsparcie dodatkowego personelu, zaś główny księgowy powinien zarezerwować
odpowiednie fundusze na promocję).
VI

Plany  operacyjne  polegają  na  przekształceniu  strategii  marketingowej  w  szczegółowe
plany  działania,  które  powinny  zawierać  odpowiedzi  na  pytania:  Co  ma  być  zrobione?
Kiedy  to  powinno  być  zrobione?  Kto  jest  odpowiedzialny  za  zrobienie  tego?  Ile  to
powinno  kosztować?  JeŜeli  firma  zamierza  zwiększyć  sprzedaŜ  wprowadzając  na  rynek
nowy  produkt  to  konieczne  jest  zaplanowanie  rodzaju  i  harmonogramu  badań
marketingowych,  jakim  poddany  będzie  ten  produkt  na  poszczególnych  etapach  jego
wprowadzania, określenie momentu wprowadzenia, ustalenie osób odpowiedzialnych za

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

poszczególne działania, opracowanie rachunku opłacalności wprowadzenia nowego
produktu, sprecyzowanie prawdopodobnego wpływu tego faktu na sprzedaŜ i udział
w rynku.

VII

Prognoza  rachunku  zysków  i  strat.  Plany  operacyjne  pozwalają  na  skonstruowanie
niezbędnego  budŜetu.  Po  stronie  wpływów  pokazuje  on  przewidywaną  wielkość
sprzedaŜy  w  jednostkach  miary  i  przeciętną  cenę,  po  stronie  wydatków  –  koszty
produkcji,  dystrybucji,  oraz  innych  instrumentów  marketingu.  RóŜnica  stanowi
prognozowany  zysk.  Kiedy  budŜet  zostanie  zatwierdzony  będzie  on  podstawą  budowy
planów  i  harmonogramów  zaopatrzenia,  produkcji,  zatrudnienia  oraz  operacji
marketingowych.

VIII

Kontrola.  Ostatnia  część  planu  wyznacza  zasady  kontroli  i  nadzoru  nad  przebiegiem
realizacji planu. Kontrole mogą być przeprowadzane cyklicznie lub w dowolnym czasie.
SłuŜą one monitorowaniu postępu realizacji planu by w razie konieczności przystąpić do
realizacji  planów  działań  w  nieprzewidzianych  sytuacjach.  Plan  marketingowy  jest
planem długookresowym, który wymaga bieŜącej kontroli w kontekście zmieniającej się
sytuacji rynkowej w celu podejmowania działań korygujących.

Planowanie marketingowe pozwala wykorzystać zasoby firmy w sposób przemyślany

i efektywny. Daje szansę na stawienie czoła zagroŜeniom i stwarzanie moŜliwości dla pracy
nad słabymi stronami. Wszystkie te działania prowadza do osiągnięcia celów na rynku
docelowym.

Plany

marketingowe

są

centralnym

instrumentem

kierowania

i koordynowania działań marketingowych.

4.6.2.

Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Czym jest i do czego słuŜy plan marketingowy?

Jakie znaczenie w działalności przedsiębiorstwa i w Ŝyciu codziennym ma planowanie?

Wymień i scharakteryzuj, z jakich części składa się plan marketingowy?

Czego dotyczy kontrola realizacji planu marketingowego?

Czym róŜni się planowanie w firmach małych i duŜych?

4.6.3.

Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

W 4 osobowym zespole opracuj roczny plan marketingowy rzeczywiście działającej firmy

(we współpracy z firmą) na lokalnym rynku (ewentualnie hipotetycznej). Plan marketingowy
powinien zawierać:

−

ogólne cele (misje firmy),

−

analizę czynników zewnętrznych, które wpływały istotnie na działalność rynkową firmy
w ostatnim roku,

−

podział obowiązków i odpowiedzialności ( zadania dla osób, działów i słuŜb w firmie)
przy realizacji planu marketingowego,

−

harmonogram i kosztorys realizacji planu marketingu firmy,

−

syntezę planu marketingowego zawierającą wnioski, postulaty i zalecenia dla
kierownictwa firmy i poszczególnych jej komórek organizacyjnych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

dokonać rozpoznania firm działających na rynku lokalnym,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

nawiązać kontakt z wybrana firmą,

wystosować pisemne zapytanie, prośbę o współpracę,

zgromadzić materiały potrzebne do poprawnego wykonania ćwiczenia,

sporządzić plan pracy (zadania i obowiązki dla poszczególnych członków grupy),

przygotować plan marketingowy (we współpracy z firmą) zgodnie z treścią ćwiczenia,

zaprezentować pracę,

10)

zaprezentować pracę kierownictwu firmy,

11)

przekazać firmie pisemne podziękowanie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania i rysowania,

−

komputer, drukarka, kalkulator,

−

poradnik dla ucznia.

4.6.4.

Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

określić istotę planu marketingowego?

wymień części składowe planu marketingowego?

nazwać cele przedsiębiorstwa?

zidentyfikować czynniki mogące mieć wpływ na osiągniecie celów
przedsiębiorstwa?

rozpoznać szanse i zagroŜenia dla firmy?

wyjaśnić jakie jest znaczenie kontroli planu marketingowego?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

Przeczytaj uwaŜnie instrukcję.

Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.

Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.

Test zawiera 20 zadań. Do kaŜdego zadania dołączone są 4 moŜliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.

Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej
rubryce znak X. W przypadku pomyłki naleŜy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem,
a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

Niektóre zadania wymagają prostych obliczeń, które powinieneś wykonać przed
wskazaniem poprawnego wyniku. Tylko wskazanie odpowiedzi, nawet poprawnej, bez
uzasadnienia nie będzie uznane.

Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.

Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóŜ jego rozwiązanie
na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

Na rozwiązanie testu masz 45 min.

Powodzenia!

Materiały dla ucznia:

−−−−

instrukcja,

−−−−

zestaw zadań testowych,

−−−−

karta odpowiedzi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

Plan marketingowy obejmuje
a)

okres kilkunastu lat.

okres jednego lub kilku lat.

kwartał.

okres miesiąca.

Jedną z części składowych planu marketingowego jest – bieŜąca sytuacja marketingowa,
która przedstawia
a)

dane dotyczące rynku, wyrobu, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia.

dane dotyczące konkurencji i struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa.

cele i załoŜenia planu marketingowego.

dane dotyczące wielkości sprzedaŜy, udziału w rynku oraz zysków.

Czynności związane z zagospodarowaniem wnętrza sklepu określane są jako
a)

aktywizacja sprzedaŜy.

marchandising.

display.

system identyfikacji wizualnej.

Które z poniŜszych działań jest twoim zdaniem uzasadnione z punktu widzenia strategii
marketingowej przedsiębiorstwa
a)

oferowanie do sprzedaŜy produktów, których technologie wytarzania dobrze
opanowały.

dąŜenie do zaspokojenia potrzeb klientów za wszelka cenę nawet ze stratą dla firmy.

produkowanie i sprzedaŜ dóbr zgodnie z oczekiwaniami rynku docelowego,
przynoszące zysk przedsiębiorstwu.

stworzenie w swojej strukturze komórki do spraw marketingu.

Czy citylight to
a)

wolno stojąca tablica, ustawiona na betonowym cokole prostopadle do ulicy.

wielkoformatowa plansza reklamowa rozciągnięta na metalowej konstrukcji
montowanej na ścianach budynków.

szyld reklamowy.

podświetlana tablica umieszczana na przystankach autobusowych i tramwajowych.

GadŜetem reklamowym moŜe być
a)

niepiszący długopis.

reklamowany produkt.

kalendarz bez logo firmy.

wszystko na czym zmieści się znak firmowy.

Określenie nadawcy reklamy polega na
a)

wyborze agencji reklamowej.

wyborze postaci występującej w reklamie.

wyborze środka reklamy.

wyborze audytorium.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Które pojecie jest szersze
a)

badanie rynku.

badanie marketingowe.

badanie konkurencji.

badanie zachowań konsumentów na rynku.

Które z zestawionych wyraŜeń oznaczaj to samo
a)

asortyment – produkt mix.

substytucyjność – uzupełnianie.

komplementarność – zastępowanie.

gwarancja - rękojmia.

10.

Strategia róŜnicowania ceny polega na
a)

dostosowaniu ceny do kosztów jakie ponosi przedsiębiorstwo.

polega na stosowaniu róŜnorodnych narzędzi kształtowania cen i negocjowania
warunków zakupu.

ustaleniu ceny na poziomie cen produktów konkurencyjnych.

dąŜenie do uzyskania korzyści poprzez narzucenie określonego poziomu cen.

11.

Produkt w ujęciu marketingowym to
a)

dobro materialne.

usługa.

dobro materialne, usługa, pomysł, idea.

zbiór cech oferowanych do sprzedaŜy.

12.

Znak słowny, którym moŜe być imię własne, nazwa produktu juŜ znanego albo nowego
i wprowadzonego do obrotu handlowego, opisany charakterystycznym krojem pisma, ma
cechy znaku firmowego i jako taki bywa rejestrowany i chroniony to
a)

logo.

logotyp.

kaligram.

monogram.

13.

Właściciel  sklepu  monopolowego  chcąc  zwrócić  uwagę  przechodniów  oraz  wywołać
element  zaskoczenia  i  zaabsorbowania  w  oknie  wystawowym  wyeksponował  elementy
dekoracyjne,  stanowiące  tło  oraz  pełniące  funkcje  wabików  dla  prezentowanych
produktów. Właściciel sklepu zastosował
a)

wystawę towarowo-dekoracyjną.

wystawę masową.

wystawę reprezentacyjną.

wystawę seryjną.

14.

PoniŜsze zestawienie zalet i wad dotyczy medium:

Zalety

Wady

−

atrakcyjna kolorystyka, oryginalna forma,

−

moŜliwość

kontrolowania

wielkości

nakładu,

−

moŜliwość kontrolowania dystrybucji,

−

moŜliwość dołączenia do innych mediów,

−

dość duŜy wybór nośników reklamy.

−

często traktowana przez odbiorców jako nie
potrzebne,

−

znaczna część nakładu jest wyrzucana,

−

ograniczony zasięg,

−

dość wysoki koszt produkcji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

publikacji luźnej.

telemarketingu.

prasy codziennej.

telewizji.

15.

Parametr określający, w jakim stopniu wyemitowana reklama zrealizowała postawiony
przed nią cel komunikacyjny to
a)

skuteczność reklamy.

efektywność reklamy.

zasięg reklamy.

intensywność kampanii reklamowej.

16.

Aktywizacja sprzedaŜy (promocja sprzedaŜy) polega na krótkotrwałych działaniach
prowadzonych w celu zwiększenia sprzedaŜy danego produktu. Które z danych działań
nie jest elementem aktywizacji sprzedaŜy
a)

degustacja serów pleśniowych w jednym z hipermarketów.

pokaz makijaŜu firmy X w sklepie kosmetycznym.

cykliczna reklama produktu w telewizji.

dołączenie do produktu gadŜetów promocyjnych.

17.

Marketing mix określany jest jako zestaw czterech instrumentów. Które z poniŜszych
grup elementów przedstawiają marketing-mix
a)

opakowanie, marka, jakość, gwarancja.

sprzedaŜ osobista, sponsoring, reklama, promocja sprzedaŜy.

produkt, cena, dystrybucja, promocja.

cena, popyt, podaŜ, mechanizm rynkowy.

18.

Wysoki poziom współczynnik efektywności reklamy (ER) świadczy o
a)

szybkim wzroście udziału w rynku.

wysokiej efektywności kampanii.

wysokiej wartości sprzedaŜy osiągniętej dzięki zastosowaniu reklamy.

wysokim koszcie róŜnych środków reklamy.

19.

Do danych pierwotnych zaliczamy
a)

sprawozdania statystyczne.

czasopisma specjalistyczne.

ksiąŜki specjalistyczne.

wypełnione przez respondentów kwestionariusze ankiet.

20.

Wyszukiwanie lub kreowanie informacji pozytywnie świadczących o firmie, jej
pracownikach i produktach to działanie stosowane w ramach
a)

promocji sprzedaŜy.

reklamy.

sprzedaŜy osobistej.

public relations.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko ............................................................................................................................

Przygotowanie kampanii reklamowej

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedzi

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

Altkom J.: Strategia marki. PWE, Warszawa 1999

Altkom J.: Wizualizacja firmy. Instytut Marketingu, Kraków 1999

Altkorn J (red.),: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992

Benedikt A.: Reklama jako proces komunikacji. Wydawnictwo Astrum Wrocław 2004

Budzyński W.: Reklama – techniki skutecznej perswazji. Poltex, Warszawa 2001

Caples J.: Skuteczna reklama. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2000

Doman D., Dennison D., Doman M.: Badania marketingowe w małej firmie. Helion,
Gliwice 2005

Hague P., Hague N., Morgan C.A.: Badania marketingowe w praktyce. Helion, Gliwice 2005

Hales C. F.: Opakowanie jako instrument marketingu. Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 1999

10.

Kleppner O.: Reklama. Wydawnictwo FELBERG SJA Warszawa 2000

11.

Kotler P.: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002

12.

Kotler P.: Marketing i analiza. Planowanie. WdraŜanie. Kontrola. Wydawnictwo
Gebethner i spółka. Warszawa 1994

13.

Mazurek-Łopacińskiej K – praca zb.: Badania marketingowe. Podstawowe metody
i obszary zastosowań, Wydawnictwo AE, Wrocław 1997

14.

Nowacka A.: Podstawy Marketingu. Wydawnictwo DIFIN Warszawa 2004

15.

Nowacki Robert: Podręcznik reklama, Difin, Warszawa 2005

16.

Seitel Fraser P. Public Relations w praktyce. Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003

17.

Sztucki T.: Marketing sposób myślenia system działania. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1992

18.

Sztucki T.: Promocja reklama aktywizacja sprzedaŜy. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1997

19.

liwińska K.: Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem-wybrane

problemy, Wydawnictwo Śląskiej WyŜszej Szkoły Zarządzania, Katowice 1999

20.

Przydatek E., Przydatek J., Promocja. WsiP, Warszawa 1999

21.

White R.: Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi. Business Press Sp. z o. o., Warszawa 1993

22.

Wiśniewski A.: Dąbrowski A.: Ćwiczenia z marketingu. WSiP, Warszawa 1998

23.

Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995

Czasopisma:
24.

„Modern Marketing” 2000, Jędrkowiak, Jak nie sprzedawać w Internecie nr 2,

25.

„Marketing i rynek” 2005 nr 4 Jeran A. Funkcja opakowania”