G o o g l e
,
A d W o r d s
Kampania reklamowa w Google AdWords
Z systemu reklamowego Google AdWords korzysta obecnie szeroka
gama odbiorców. S w ród nich zarówno fachowcy marketingu w wyszukiwarkach, jak i
webmasterzy reklamuj cy witryny w asne lub swoich klientów. Aby nie pozosta w tyle,
warto wiedzie , jak w praktyce korzysta AdWords i osi gn najlepsze efekty.
Bart omiej Dymecki
Mówi si , e wprowadzaj c AdWords (
http://adwords.google.com
), Google
zrewolucjonizowa o rynek reklamy internetowej. Jest w tym sporo racji. Nigdy wcze niej
webmasterzy nie dysponowali tak szerokimi mo liwo ciami reklamowania stron WWW.
W sytuacji, gdy kampanie banerowe wymagaj ogromnej skali oraz przygotowania, b
c
zarezerwowanymi g ównie dla du ych serwisów i firm, reklama tekstowa jawi si jako
rozwi zanie idealne. Po pierwsze, dobrze skrojon kampani reklamow w AdWords,
sprowadzaj
miesi cznie na stron nawet kilka tysi cy internautów, mo na mie ju za
kilkana cie z otych dziennie.
Po drugie, dobr reklam tekstow mo na przygotowa samodzielnie, a dzi ki systemowi
AdWords mo na na bie co ledzi jej skuteczno i wprowadza niezb dne poprawki. Nie
potrzeba specjalistycznej wiedzy, jaka wymagana jest do stworzenia efektownego banera
we Flashu i edytorze graficznym. Wystarczy dobry pomys i poj cie o tym, jacy internauci
odwiedzaj stron . A dok adniej, jakich s ów kluczowych u ywaj , aby na ni trafi .
Je eli masz ju pewne do wiadczenie w pozycjonowaniu swojego serwisu w
wyszukiwarkach internetowych, na pewno wiesz, jakie has a mog da najwi kszy przyrost
odwiedzialno ci. Gdy dopiero zaczynasz, prowadzenie kampanii w Ad- Words pozwoli ci
dowiedzie si wielu ciekawych rzeczy o swoich czytelnikach. A co za tym idzie, lepiej
dopasowa wy wietlane reklamy i zwi kszy ich skuteczno .
Nie sposób wspomnie równie o du ej skuteczno ci reklam tekstowych. O ile kampanie
banerowe notuj zwykle 1.2% klikni , o tyle udana reklama tekstowa w wyszukiwarce
przekracza cz sto poziom 3.4% klikni . Ponadto wykupuj c reklam w AdWords, p aci
si jedynie za realne klikni cia, a nie za same emisje reklamy.
To wszystko sprawia, e Google AdWords sta si ulubie cem polskich serwisów
internetowych. Umieszczaj c reklamy w AdWords, mo na zdecydowa si na ich
wy wietlanie nie tylko na stronach z wynikami wyszukiwania w wyszukiwarce Google, ale
równie w serwisach zarejestrowanych w programie AdSense
(https://www.google.com/adsense). Co wi cej, zaawansowani u ytkownicy mog pokusi
si o integracj posiadanego konta AdWords ze statystykami Google Analytics
(http://www.google.com/analytics).
Otrzymane w ten sposób narz dzie powinno zaspokoi potrzeby nawet najbardziej
wymagaj cych w
cicieli stron. W tym artykule skupimy si na procesie rejestracji w
systemie reklam Google AdWords i przeprowadzeniu pierwszej kampanii.
Zaprojektujemy przyk adow reklam i poka emy, w jaki sposób mo na analizowa
zebrane w trakcie jej emisji dane. Zaczynamy!
Sposoby zapisywania s ów kluczowych
Okre laj c s owa kluczowe dla reklamy, mo esz skorzysta z kilku specjalnych opcji. Jako
przyk ad niech pos
y fraza "herbata bia a", maj ca reklamowa internetowy sklep z
herbat . Je eli zapiszesz je w taki sposób:
herbata bia a
to b dziesz mie do czynienia z dopasowaniem przybli onym. Twoja reklama b dzie
wy wietlana zarówno po wpisaniu s owa "herbata", jak i "bia a". Obejmie tak e synonimy i
ró ne odmiany. Móg by jednak fraz zapisa w cudzys owie:
"herbata bia a"
W tej sytuacji reklama zostanie wy wietlona tylko wtedy, gdy u ytkownicy wpisz
dok adnie t fraz . Mo e si ona jednak czy z innym s owami, a wi c zadzia a tak e dla
zwrotu "sklep herbata bia a" lub "herbata bia a sklep". W AdWords to dopasowanie nazywa
si fachowo dopasowaniem do wyra enia. Mo esz tak e skorzysta z nawiasów
kwadratowych:
[herbata bia a]
Jest to dopasowanie cis e. Zapewnia ono najwi ksz precyzj . Reklama zostanie
wy wietlona tylko i wy cznie wtedy, gdy u ytkownicy wpisz dok adnie tak fraz bez
adnych dodatkowych s ów. Kolejna (bardzo cenna) opcja to dopasowanie wykluczaj cego
owa kluczowego. W tym celu nale y si pos
my lnikiem:
- czarna
Dzi ki powy szemu zabiegowi, nasza reklama nie wy wietli si dla s owa "czarna".
Za
my, e twoje g ówne s owo kluczowe to "herbata", podane w dopasowaniu
przybli onym. Dzi ki wykluczeniu s owa "czarna" reklama nie wy wietli si przy wpisaniu
do wyszukiwarki fraz "herbata czarna" lub "czarna herbata".
Je li korzystasz z wi kszej liczby s ów kluczowych podanych w przybli eniu, to koniecznie
powiniene zdefiniowa wykluczenia. Zapewni to wi ksz precyzj twoich kampanii i
pozwoli obni
comiesi czne koszty.
Krok pierwszy: Rejestracja konta i pierwszej kampanii reklamowej
1 Wybierz rodzaj konta
Wejd na stron
http://adwords.google.com
i kliknij na przycisku
"Zarejestruj si ". Po rozpocz ciu rejestracji musisz wybra jedn z wersji konta - dla
pocz tkuj cych lub standardow . Wybieraj c t pierwsz opcj , b dziesz móg potem w
ka dej chwili dokona aktualizacji do wersji standardowej. Je eli nie jeste pewien, które
konto b dzie dla ciebie najlepsze, kliknij na odno nik "Zobacz bardziej szczegó owe
porównanie wersji".
2 Okre l j zyk i obszar kampanii
Rejestracja nowego konta powi zana jest z tworzeniem
nowej kampanii reklamowej (potem b dziesz móg dodawa kolejne kampanie). W
nast pnym kroku nale y dokona wyboru j zyka publikowanych reklam oraz regionu
geograficznego, do którego chcia by zaw zi swoj pierwsz kampani . W tym przypadku
reklamy wy wietlane b
w j zyku polskim i kierowane do odbiorców z Polski.
3 Wymy l pierwsz reklam
Czas na przygotowanie pierwszej reklamy. Zacznij od nag ówka,
mog cego pomie ci do 25 znaków tekstu. Nast pnie wy wietlane s 2 linijki tekstu po 35
znaków. Ostatnie dwa elementy to adresy URL. Pierwszy b dzie widoczny dla odbiorców
reklamy. Drugi to rzeczywisty adres odno nika. Nie musz by one identyczne. Na przyk ad
reklamuj c jedn z podstron serwisu, mo esz wy wietla
atwiejszy do zapami tania adres
strony g ównej.
4 Wybierz s owa kluczowe
Czas na wybór s ów kluczowych, dla których b dzie w
wyszukiwarce wy wietlana reklama. Google w aden sposób nie ogranicza ich liczby.
Sugeruje jednak, aby zestaw sk ada si z minimum minimum 20 ró nych s ów. Mo esz tak e
korzysta z ró nego rodzaju dopasowa , jednak ten temat omówimy w dalszej cz ci.
5 Ustal bud et kampanii
Kolejny krok to ustalenie bud etu. Im wi kszy ustalisz
bud et, tym cz ciej b
wy wietla si twoje reklamy. Zacznij od ustalenia dziennego
bud etu. Je eli w danym dniu np. do godziny 18.00 zostanie wydany ca y bud et, to reklamy
nie b
wy wietlane a do nast pnego dnia. Kolejnym elementem jest maksymalna stawka
za jedno klikni cie (CPC), któr jeste w stanie zaakceptowa . Wy sze CPC oznacza wy sz
pozycj reklamy. Osobno mo esz ustali CPC dla sieci partnerskiej, czyli witryn
uczestnicz cych w programie AdSense (mo esz tak e t opcj wy czy ).
6 Sfinalizuj rejestracj
Po potwierdzeniu danych w nast pnym kroku czas na
finaln rejestracj konta. W tym celu mo esz skorzysta z istniej cego ju konta Google lub
za
ca kowicie nowe. Je eli chcesz jedynie zarejestrowa nowe konto i nie tworzy
jeszcze pierwszej kampanii, to po zako czeniu procesu rejestracji b dziesz móg zawiesi lub
usun w
nie utworzon reklam .
Krok drugi: Konfiguracja konta
1 Podaj dane do p atno ci
Gdy skorzystasz z odno nika potwierdzaj cego
dokonanie rejestracji, który zostanie automatycznie przes any na twój adres e-mail, b dziesz
móg zalogowa si na swoje konto w AdWords. Jednak w tym momencie utworzona reklama
jeszcze nie b dzie si wy wietla - czas na konfiguracj konta. W tym celu wybierz zak adk
"Moje konto", a nast pnie opcj "Preferencje p atno ci". Pierwsza z dost pnych w tym panelu
opcji to "Rachunki i p atno ci". Swój bud et reklamowy mo esz zasila za pomoc karty
kredytowej lub przelewu bankowego.
2 Podaj dane do przelewu
Prze led my proces ustawiania p atno ci przelewem.
Po klikni ciu "Edytuj" przejdziesz do strony umo liwiaj cej zmian preferowanej metody
atno ci. Kliknij "Kontynuuj", aby edytowa szczegó y p atno ci. Po podaniu swoich danych
mo esz dokona pierwszej p atno ci. W tym celu na kolejnej stronie wpisz kwot p atno ci i
kliknij "Dokonaj p atno ci", aby otrzyma numer referencyjny, niezb dny do wykonania
przelewu.
3 Wprowad dane karty kredytowej
Mo esz tak e zdecydowa si na p atno ci kart
kredytow lub tzw. e-kart , przeznaczon do zakupów w internecie. B dziesz musia w tym
celu wprowadzi numer karty i kod weryfikacyjny. AdWords b dzie wówczas samodzielnie
pobiera nale ne rodki z karty. Data i wysoko rozliczenia jest ustalana indywidualnie. Nie
zawsze pobierana jest bowiem pe na nale no (wówczas cz
salda przechodzi na nast pny
miesi c). Dlatego stale dbaj o to, aby mie na karcie odpowiedni ilo pieni dzy.
4 Okre l odbiorc us ugi
Post puj c wed ug powy szej kolejno ci, nie musisz
ju korzysta z opcji "Szczegó y p atno ci" na stronie preferencji. Nale y jeszcze uzupe ni
informacje o podatku VAT. Je eli z AdWords korzystasz komercyjnie poprzez firm , to
powiniene zaznaczy opcj "tak". Je li jako przedsi biorca masz zarejestrowany europejski
numer VAT, mo esz go tu wprowadzi . Je eli korzystasz z AdWords do celów prywatnych,
po prostu zaznacz "nie".
Krok trzeci: Zarz dzanie kampaniami
1 Nadzoruj prowadzone kampanie
Pierwsz stron serwisu, któr ujrzysz po zalogowaniu si w
AdWords, jest "Migawka konta". Korzystaj c z opcji "Podsumowanie kampanii", mo esz
przejrze informacje o wszystkich prowadzonych aktualnie kampaniach reklamowych z
ostatniego okresu lub ich ca ego przebiegu. Masz dzi ki temu szybki dost p do ich statusu
(kampania mo e by aktywna, zawieszona lub usuni ta), bud etu dziennego, klikni ,
wy wietle , CTR (liczba klikni w stosunku do wy wietle ), redniego CPC (koszt jednego
klikni cia) oraz zsumowanych wydatków.
2 Dodaj now kampani
Aby doda now kampani , skorzystaj z jednej z
dwóch opcji znajduj cych si przy zwrocie "Utwórz now kampani ". Mo esz skierowa j
na s owa kluczowe lub miejsce docelowe. Pierwsza opcja pozwala wy wietla reklamy dla
zestawu s ów kluczowych, co jest najcz stszym wyborem. Druga pozwala skierowa reklamy
na okre lone strony. Kliknij na tytu kampanii, aby przej do szczegó ów. Tu przy tytule
znajduj si linki pozwalaj ce na wstrzymanie (b
wznowienie) kampanii lub jej usuni cie.
Nast pna informacja to dzienny bud et, który mo esz edytowa , klikaj c w "Edytuj
ustawienia kampanii".
3 Edytuj ustawienia kampanii
Korzystaj c z edycji ustawie , mo esz zmieni szereg
parametrów kampanii. W ród podstawowych opcji znalaz y si : mo liwo zmiany nazwy
kampanii, ustalenia daty zako czenia, dziennego bud etu, grup odbiorców i metod dostawy.
Dost pne s dwie metody dostawy: standardowa i przyspieszona. Metoda standardowa
pozwala roz
wy wietlanie reklam równo w ca ym dniu, przy pieszona powoduje ich jak
najszybsze wy wietlanie, nawet kosztem szybkiego zu ycia bud etu. W ród miejsc
wy wietlania reklam (opcja "Sieci") mo esz wybra wy wietlanie ich w wyszukiwarce
Google, wyszukiwarkach na stronach partnerskich i sieci partnerskiej. Dla tej ostatniej
mo esz ustali inne stawki za klikni cie.
4 Okre l niechciane s owa kluczowe
Wró my do strony kampanii. Poni ej opcji edytowania
ustawie znajduj si odno niki pozwalaj ce na zarz dzanie wykluczeniami s ów kluczowych
oraz witryn i kategorii. Klikaj c w pierwszy odno nik "Dodaj", mo esz okre li , dla jakich
ów kluczowych reklamy maj si kategorycznie nie wy wietla . Mo esz je wpisa r cznie
lub wykorzysta opcj "Clean Sweep". System przeszuka wtedy twoje grupy reklam
(zajmiemy si nimi za chwil ), usuwaj c z nich najcz ciej wyst puj ce wykluczenia i
ustawiaj c je dla ca ej kampanii.
Krok czwarty: Zarz dzanie reklamami
1 Utwórz now grup reklam
Na stronie kampanii kliknij w odno nik "Utwórz now
grup reklam", aby przej do formularza tworzenia nowej grupy. Na pocz tek powiniene
nada jej w asn nazw . W nast pnym kroku mo esz wybra mi dzy reklam tekstow ,
graficzn , reklam na telefon komórkowy i reklam wideo. W wi kszo ci sytuacji b dziesz
zapewne korzysta ze standardowej reklamy tekstowej. Musisz tak e okre li jej szczegó y w
identyczny sposób, jak podczas rejestracji konta - podaj c nag ówek, opis oraz dwa adresy
URL: wy wietlany i docelowy.
2 Dobierz s owa kluczowe
Znajduj c si jeszcze na stronie danej kampanii, kliknij
na nazw grupy, eby przej do szczegó ów. Oprócz danych widocznych wcze niej, mo esz,
korzystaj c z zak adki "S owa kluczowe", przejrze wyniki reklamy dla danych s ów
kluczowych. Mo esz edytowa wszystkie jednocze nie, klikaj c w "Edytuj s owa kluczowe"
lub zaznaczy jedn albo kilka pozycji, a nast pnie skorzysta z przycisku "Edytuj ustawienia
owa kluczowego". W ten sposób dla ka dego s owa kluczowego mo esz ustali inn stawk
CPC. Aby doda kolejn reklam , skorzystaj z opcji "Utwórz odmian reklamy" znajduj cej
na dole strony.
Krok pi ty: Analiza raportów
1 Dodaj nowe raporty
Wa
cz ci AdWords s raporty ulokowane w
zak adce "Raporty". Zawieraj one informacje na temat skuteczno ci prowadzonych
kampanii. Kliknij w odno nik "Utwórz nowy raport", aby zacz z nich korzysta . Na
kolejnej stronie mo esz okre li typ raportu oraz jego dodatkowe ustawienia. Do twojej
dyspozycji oddano cznie 9 ró nych wariantów raportów.
2 Sprawd skuteczno s ów kluczowych
Pierwszy z raportów zatytu owany zosta "Skuteczno
ów kluczowych". Udost pnia on informacje na temat skuteczno ci ró nych s ów
kluczowych w prowadzonej kampanii lub kampaniach. W punkcie drugim mo esz wybra
kilka dodatkowych parametrów. Pierwszy z nich to jednostka czasu, jaka ma by brana pod
uwag . W kolejnym punkcie ustali mo esz zakres dat. Nast pnie mo esz okre li , czy dane
maj dotyczy wszystkich prowadzonych kampanii, czy tylko r cznie wybranych grup
reklam.
3 Zmie zaawansowane opcje raportów
Chc c jeszcze bardziej dopasowa raporty do swoich
potrzeb, mo esz zarz dza ustawieniami opcjonalnym. Pierwsze z nich to opcja "Dodaj lub
usu kolumny". Pozwala zdefiniowa , jakie kolumny danych maj znajdowa si w
wygenerowanym raporcie. Z kolei filtrowanie wyników pozwala na zaw enie s ów
kluczowych do tych, które spe niaj okre lone kryteria, np. maj wysoki CTR. Ostatnia grupa
opcji nosi numer czwarty i pozwala zako czy tworzenie raportu.
4 Porównaj archiwalne dane
Na koniec mo esz zapisa wzór raportu, dzi ki czemu
w przysz
ci b dziesz móg atwo generowa identyczne szablony. System mo e tak e
generowa go automatycznie ka dego dnia, w ka dy poniedzia ek lub pierwszy dzie
ka dego miesi ca. Ostatnia z opcji w tym punkcie pozwala na wys anie raportu na adres e-
mail w postaci za cznika w jednym z kilku formatów, np. .csv lub .html. Wszystkie
wygenerowane do tej pory raporty mo esz zawsze obejrze w zak adce "Raporty".
Krok szósty: ledzenie konwersji
1 Okre l poziom konwersji
W wi kszo ci przypadków o powodzeniu kampanii
reklamowej w internecie decyduje konwersja. Okre la procent wykonanych akcji w stosunku
do przej na stron g ówn . Najcz ciej b dzie to sprzeda okre lonego produktu. Mo esz j
oblicza wed ug wzoru: konwersja = liczba akcji/klikni cia × 100%. Je eli reklamujesz sklep
internetowy i twoje reklamy wygeneruj 700 klikni , których wynikiem b dzie 40
sfinalizowanych sprzeda y, to równanie przyjmie posta : konwersja = 50/700 × 200%. W
zak adce " ledzenie konwersji" w dziale "Zarz dzanie kampani " oddano do dyspozycji
mo liwo automatycznego ledzenia konwersji.
2 Wygeneruj kod JavaScript
Dzi ki temu za ka dym razem, gdy u ytkownik kliknie
w reklam , otrzyma 30-dniowy plik cookie. Umo liwia to ledzenie jego aktywno ci w
serwisie. W tym celu kliknij w odno nik "Utwórz dzia anie". Nadaj nazw obserwowanemu
dzia aniu i okre l rodzaj akcji. Podaj tak e przychód z danej czynno ci lub nazw zmiennej
odpowiadaj cej warto ci transakcji, zawartej w kodzie strony. Nast pnie okre l rodzaj
nawi zywanego po czenia (HTTP lub HTTPS) i dostosuj tekst informuj cy u ytkowników o
ledzeniu ich aktywno ci. Zako cz, klikaj c na opcji "Zapisz czynno i pobierz kod".
Otrzymany kod JavaScript wklej na stronie, na której nast pi naliczenie konwersji, np. tam,
gdzie nast puje finalizacja zamówienia w sklepie internetowym.