Kobieta w reklamie w czasach rozpasanego
seksizmu
Wojciech Orli ski 2012-03-07, ostatnia aktualizacja 2012-03-07 17:38:50.0
Mo na zaryzykowa tez , e bez reklam adresowanych do kobiet feminizm by nigdy nie powstaø
Pierwsz Polk wyst puj c w reklamie mogøa by kobieta pozuj ca do rycin w pi mie "Bluszcz". Na wszystkich
widzimy t sam szlachetn dziewcz c twarz. W "Bluszczu" nigdy nie padøo jej nazwisko. Próbowaøem co wyszpera
na ten temat w literaturze przedmiotu, ale skupia si ona na takich autorkach pisma jak Eliza Orzeszkowa, Narcyza
michowska czy Klementyna z Ta skich Hoffmanowa, a nie na materiaøach, które to pismo utrzymywaøy. Có ,
podejrzewam, e przyszli historycy prasy b d mogli mie podobne problemy, odtwarzaj c dzieje "Gazety Wyborczej".
"Bluszcz" mo na uzna za jedno z najbardziej udanych przedsi wzi w caøej historii polskiej prasy. Ukazywaø si w
latach 1865-1939, z przerw w latach 1919-1920 (wznowiono go jako miesi cznik w roku 2008). Peøny tytuø pisma
brzmiaø: "Bluszcz. Pismo tygodniowe ilustrowane dla kobiet, obejmuj ce artykuøy o wychowaniu estetycznem i
moralnem, poezye, powie ci, obrazki dramatyczne, oryginalne i tøumaczone, yciorysy znakomitych ludzi, kronik
dziaøalno ci kobiecej, kronik wiadomo ci krajowych i zagranicznych, sprawozdania z literatury, muzyki i sztuki,
wiadomo ci z hygyeny oraz na osobnym dodatku rysunki mód, haftów, robótek wraz z ich opisem".
Te „rysunki mód, haftów i robótek” byøy genialnym posuni ciem marketingowym. Z jednej strony stanowiøy cenny
materiaø, cz sto b d cy jedynym uzasadnieniem dla prenumeraty pisma. Z drugiej - to w zasadzie te byøa reklama, bo
kobieta, która po døu szej walce z szydeøkiem doszøa do wniosku, e jednak przerasta j wykonanie „chusty » Gruzinka
«”, korzystaøa z widniej cej obok informacji, e chust mo na kupi „w magazynie H. Gersona”.
Wy ymanie, podró owanie i nasiona gratis
T pierwsz modelk mo na grafoma sko porówna do zwiastuj cej jaskóøki - tu przed I wojn wiatow "Bluszcz" byø
ju peøen reklam. Ewidentnie adresowanych do kobiet i budz cych dwa stulecia pó niej kole e sk zazdro
dziennikarza - jaki oni mieli boski target! Gdyby odtworzy , kim byøy czytelniczki "Bluszczu", na podstawie tego, co im
sprzedawano - wyøania si obraz kobiety nie tylko modnej i dbaj cej o urod , ale tak e maj tnej, inteligentnej i
podejmuj cej wa ne decyzje.
Reklamowano im wi c nuty do wykonywania na fortepianie ze piewem ("do nabycia w ksi garni i skøadzie nut
muzycznych Michaøa Glucksberga w Warszawie przy ulicy Krakowskie Przedmie cie 411") i nowe ksi ki z oferty
ksi garni M. Arcta w Warszawie, ul. Nowy wiat 53.
Dla uøatwienia robótek r cznych z czasopisma skøad maszyn do szycia w Warszawie przy ulicy Wierzbowej proponowaø
"oryginalne ameryka skie maszyny wynalazku i fabryki Groversa i Bakera w Bostonie i Nowym Jorku jakote inne".
eby to jako upra , Krzysztof Brun i Syn w Warszawie, plac Teatralny, podsuwali domowe pralnie "Caø par " i
wy ymaczki "Madame Sans-Gene" (najlepsze w wiecie z øo yskami kulkowymi Levella). I jak ju drogie panie si tam
wybior po wy ymaczk , panowie Brun z synem zaproponuj te "kompletne wyprawy kuchenne".
Gdy czytelniczki "Bluszczu" nie szyøy, nie praøy, tylko zajmowaøy si gospodarstwem rolnym - bracia Chomicz oferowali
im wysyøk nasion gratis. Czytelniczki miaøy te najwyra niej czas na dziaøalno spoøeczn i czytanie reklamowanego w
"Bluszczu" magazynu "Humanista", "wydawanego i redagowanego przez Aleksandra wi tochowskiego". Pozytywizm
peøn par ! (z domowej pralni od Bruna i syna). Je li rozboli je od tego gøowa - warszawskie tow. akc. Motor wyrabiaøo
dla nich "Nerwomigren, wybitny rodek leczniczy przy bólach gøowy, nerwobólach, migrenie itd.". A gdyby chciaøy rzuci
wszystko, firma HAPAG LINIE proponowaøa "komunikacy do wszystkich cz ci wiata na okr tach osobliwie dla celu
takowego urz dzonych!" na trasach takich jak "Hamburg - Cuba, Hamburg - Argentinja czy Hamburg - Indje Zachodnie".
Przytaczam te reklamy, by u wiadomi paradoksalny zwi zek mi dzy kwesti kobiec a reklam kobiec . Nawet
konserwatywny wydawca yj cy w konserwatywnym spoøecze stwie nie mo e pozwoli sobie na przedmiotowe
traktowanie kobiet. Kobiety, która prenumeruje magazyn "Humanista", kupuje nasiona od braci Chomicz i podró uje
(albo cho by marzy o podró y) do "Indji Zachodnich", nie mo na tak po prostu zamkn w kuchni. Tym bardziej e to
ona decydowaøa o jej urz dzeniu u Bruna z synem.
W ten sposób jednak wpada si w puøapk , której echa mo na do dzisiaj odnale cho by na øamach naszych
"Wysokich Obcasów". Sufra ystka Jessie Boucherett, która w Anglii w 1866 roku zaøo yøa protofeministyczne pismo
"English-woman's Review", odmawiaøa druku reklam, uzasadniaj c, e uzale nienie si od reklamodawców grozi
"po egnaniem wszystkich tematów, które reklamodawcy uznaj za niepowa ne".
èagodno Johna Wayne'a
O feminizmie i reklamie mówi si najcz ciej w dwóch kontekstach - walki z uprzedmiotowieniem kobiet w reklamach,
np. gøadzi gipsowej (gøad , gøad , gøad ...!), oraz wspomnie czasów rozpasanego seksizmu w reklamie, które
przypomina serial "Mad Men".
W albumie wydawnictwa Taschen "50's - The Golden Age of Advertising" mo emy obejrze prawdziwe przykøady reklam
takich jak te, które w popularnym serialu wymy laj Don Draper i jego koledzy. Fakt, wszystkie s seksistowskie, bo
panuje na nich absolutna nierówno pøci - ale w wyobra eniu kobiet i m czyzn ogl daj cych te reklamy przeszøo póø
wieku temu ta nierówno byøa uprzywilejowaniem.
Je li mamy reklam samochodu, to m czyzna prowadzi, a kobieta w zrelaksowanej pozycji søucha radia albo drzemie
w "odchylanym lotniczym fotelu", które jako jedyna na rynku oferowaøa firma American Motors w modelu Rambler z roku
1955. Tak przynajmniej twierdziøa reklama.
W prawdziwym samolocie za kobieta zawsze dostawaøa od m czyzny uprzywilejowane miejsce przy oknie. W albumie
mo na znale wiele reklam linii lotniczych i samolotów - s urzekaj ce, bo podró lotnicza wtedy byøa luksusem. Nie
ma ani jednej, w której to m czyzna miaøby miejsce przy oknie.
M czyzna w podró y lotniczej ma zreszt obowi zki. W reklamie samolotów Boeing 707 z 1958 roku chichocze do
niewielkiej ksi eczki, a kobieta - pij c kaw - patrzy na niego ze zdziwieniem. Podpis: "Masz tylko 7 godzin na
szlifowanie swojego francuskiego". Bo boeing 707 w ci gu godziny przelatuje 600 mil. Ukrytym przesøaniem jest
oczywi cie to, e kobiecie francuski w podró y do Pary a nie jest potrzebny, bo wszystko zaøatwi za ni m , który
Strona 1 z 2
Kobieta w reklamie w czasach rozpasanego seksizmu
2012-03-08
http://wyborcza.pl/2029020,75480,11300749.html?sms_code=
