Katarzyna Ambroziak

Tworzenie nowych produktów i usług jako podstawa procesów innowacyjnych.

Pod pojęciem innowacyjności kryje sie wprowadzenie czegoś nowego lub ulepszonego. Może ona dotyczyć wszelkich dziedzin i sfer oddziaływań w różnych kierunkach. Innowacyjne są więc wszystkie ulepszenia maszyn i urządzeń, reformy systemów, jak i tworzenie zupełnie nowych rzeczy, zjawisk lub wartości. Innowacje mogą dotyczyć zarówno najwyższych technologii, jak i elementów życia codziennego.

Według Davida Begga innowacje to „zastosowanie nowej wiedzy w procesie produkcji.”

Rodzaje innowacji :

• Ze względu na oryginalność :

• Kreatywne ( twórcze, pionierskie)

• Imitujące ( naśladowcze )

• Ze względu na dziedzinę wiedzy :

• Techniczne

• Naukowe

• Technologiczne

• Społeczne

• Zależne od dziedziny działalności :

• Funkcyjne (zaspokajają nowe dotychczas nieujawnione potrzeby np. telewizja, internet telefon)

• Przedmiotowe (wprowadzenie nowych przedmiotów, spełniających lepiej zadania niż dotychczasowe )

• Organizacyjne (polepszające organizacje pracy i efektywniejsze wykonanie no organizacja pracy czyli z produkcji ręcznej do mechanicznej)

• Ekologiczne (zmniejszające negatywne oddziaływanie firmy na środowisko, stosowanie filtrów wspomagających obniżanie emisji dwutlenku węgla do atmosfery)

• Ze względu na miejsce powstania :

• Krajowe

• Zagraniczne ( licencja, imitacja, franchising)

Proces innowacyjny jest to zjawisko powstawania, dojrzewania i upowszechniania idei innowacji do praktycznego zastosowania, która będzie miała skutki ekonomiczno-społeczne.

Z czego składa się proces innowacji ?

• Inwencja (pomysł)

• Innowacja (wynalazek)

• Dyfuzja (upowszechnienie)

Ważnym czynnikiem określającym proces innowacyjny jest czas. Nie jest przy tym obojętny zarówno moment, w którym innowacja się pojawia, jak i okres upływający od pojawienia się nowej idei do jej zmaterializowania w formie konkretnego produktu, usługi czy technologii. Każdej innowacji można przypisać pewien okres trwania, zwany inaczej cyklem życia innowacji. Cykl życia rozpoczyna się w momencie zapoczątkowania prac badawczych i trwa poprzez fazę badań podstawowych, fazę badań wdrożeniowych do momentu rozpoczęcia realizacji innowacji, który rozpoczyna rynkowy cykl życia produktu (technologii) powszechnie znany jako cykl życia produktu na rynku.

Etapy procesu innowacyjnego

etap 1 - GENEROWANIE I SELEKCJA POMYSLÓW

• wybór pomysłów z badań podstawowych

• wstępna ocena znaczenia strategicznego, wykonalności, możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej

etap 2 - BADANIA PRZYGOTOWAWCZE

• określenie rynkowych i technicznych celów projektu

• wstępne szacunki rynkowe (wielkość rynku, możliwa akceptacja odbiorców)

• wstępne szacunki techniczne (parametry techniczne)

• ostateczna selekcja projektów

etap 3 - BADANIA SZCZEGÓLOWE

• identyfikowane i analizowanie potrzeb klientów

• określanie ideału produktu

• analiza konkurencji

• testowanie koncepcji poprzez prezentację potencjalnym klientom

• ocena techniczna pod względem ekonomiczności wytwarzania

• ocena niezbędnych nakładów inwestycyjnych

• analiza koniecznych przedsięwzięć prawnych

• szczegółowa analiza finansowa projektu

• decyzja o zakwalifikowaniu projektu do następnego etapu

etap 4 - ROZWÓJ KONCEPCJI PRODUKTU

• przygotowania prototypu produktu i jego testowanie

• opracowywanie strategii marketingowych (marka, promocja, opakowanie itp.)

• przygotowanie do wytwarzania seryjnego

• opracowanie planu testów rynkowych i koncepcji wprowadzenia produktu na rynek

• uaktualnienie analiz ekonomicznych i prawnych

• decyzja o zakwalifikowaniu projektu do następnego etapu

etap 5 - TESTOWANIE I OCENA NOWEGO PRODUKTU

• testy produktu i procesów produkcyjnych

• badania marketingowe w zakresie poziomu akceptacji produktu, postrzegania jego funkcjonalności

• produkcja pilotażowa

• testowanie rynku (sprzedaż próbna)

• oszacowanie udziałów w rynku

• korekta ocen finansowych

• decyzja o zakwalifikowaniu projektu do następnego etapu

etap 6 - PRODUKCJA I WPROWADZENIE NA RYNEK

• realizacja wcześniejszych planów produkcyjnych, marketingowych i finansowych

• kontrola osiągniętych wyników

Strategie innowacji są najbardziej spektakularnymi strategiami produktu, przynosząc około 90% przyrostu zysku. W ramach tej strategii wyróżnia się:

• strategie dyferencjacji - obserwuje się wtedy, gdy stopień podobieństwa dotychczasowego produktu jest duży (zastąpienie tranzytów przez układy scalone w komputerze);

• strategie dywersyfikacji - zachodzi wtedy, gdy podobieństwo produktów jest małe lub nie występuje wcale. Można wyróżnić kilka rodzajów dywersyfikacji:

• pionową (wertykalna) polega na wprowadzaniu nowych produktów do produkcji w tych firmach w których dotychczas były one dostarczane przez kooperantów;

• poziomą (horyzontalna) opiera się na wprowadzaniu nowych produktów, które służą zaspokajaniu innych potrzeb dotychczasowych produktów lub podobnych potrzeb w inny sposób.

• lateralną (boczną) polega na wprowadzaniu nowych produktów nie mających nic wspólnego z dotychczasową produkcją.

Nowy produkt można postrzegać z punktu widzenia producenta i konsumenta.

„Dla producenta nowy produkt oznacza produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych. O jego nowości decydują nowe rozwiązania konstrukcyjne, zastosowanie nowych surowców, nowa technologia wytwarzania.

Nowy produkt dla konsumenta to przede wszystkim produkt zaspokajający nową potrzebę lub w doskonalszy sposób zaspakajający potrzebę dotychczasową. O nowości produktu decyduje więc konfrontacja jego właściwości z potrzebami konsumentów.”

Etapy rozwoju nowego produktu, od poszukiwania idei aż po wprowadzenie go na rynek są długotrwałym i kosztownym procesem.

.

`

Opracowanie nowego produktu wymaga na ogół olbrzymich nakładów na prace badawczo-rozwojowe oraz pokaźnych inwestycji w bardzo wyspecjalizowane zasoby rzeczowe i ludzkie. Wszystko to razem sprawia, że decyzje dotyczące omawianych przedsięwzięć są trudne i obarczone wysokim ryzykiem.

Istotny jest fakt, że nowe produkty stanowią zaledwie 10% wszystkich innowacji. Większość działań innowacyjnych przedsiębiorstw jest, więc skierowana na doskonalenie dotychczasowych produktów niż na tworzenie nowych.

„Modyfikacja produktu (czyli udoskonalenie istniejącego już na rynku produktu) może pobudzić zainteresowanie nabywców. Oczekujący zmian konsument akceptuje zmianę wagi produktu, podwyższenie jego bezpieczeństwa czy też wygody jego korzystania. W ramach strategii modyfikacji można wyróżnić:

• Alternację, polegającą na wypełnieniu dotychczasowych produktów nowymi treściami;

• Wariancję, polegającą na uzupełnieniu nowymi wariantami produktu dotychczas oferowanego.”

„Wraz ze stopniową rewolucją ku gospodarce usługowej przedsiębiorstwa muszą pogłębiać wiedzę na temat marketingu usług. Usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym.

Warunkiem sukcesu firm usługowych jest zróżnicowanie ofert własnej od oferty konkurencji, zaoferowanie wysokiej jakości usług oraz znalezienie sposobu wzrostu wydajności działalności usług.”

„Do najważniejszych przyczyn rozwoju nowych usług zaliczamy:

• Dezaktualizacja - przedsiębiorstwa nie powinno skupiać się na oferowaniu ciągle tych samych usług, ponieważ wraz z upływem czasu stają się one przestarzałe.;

• Konkurencja - nowe usługi przyczynią się do utrzymania przyszłego poziomu sprzedaży;

• Niewykorzystane środki - nowe usługi mogą przyczyniać się do zagospodarowania niewykorzystanego majątku;

• Sezonowość- wiele przedsiębiorstw usługowych charakteryzuje się sezonową zmiennością popytu. Celem wprowadzenia na rynek nowych usług może być wyeliminowanie tego zjawiska;

• Redukcja ryzyka -nowe usługi mogą być wprowadzone na rynek w celu dywersyfikacji istniejącego portfela sprzedaży, w którym to przypadku duże znaczenie przywiązuje się jedynie do wybranych usług;

• Możliwości - wycofanie się konkurenta z rynku, może spowodować pojawienie się nowych możliwości dzięki ujawnieniu niezaspokojonych potrzeb konsumentów.”

„Firmy usługowe mogą zróżnicować dostawę usług na trzy sposoby, a mianowicie poprzez ludzi, otoczenie fizyczne i proces. Firma usługowa może wyróżnić się dzięki posiadaniu lepszych niż konkurencja ludzi, mających bezpośredni kontakt z klientem. Może ona także stworzyć atrakcyjniejsze otoczenie fizyczne, w którym ta usługa jest realizowana. Wreszcie może zaproponować wyjątkowy proces dostawy (np. bankowość rodzinna).

Firmy usługowe mogą również pracować nad zróżnicowaniem swojego wizerunku za pomocą symboli i marki towaru.”

Tworzenie nowych produktów i usług jest potrzebnym działaniem, gdyż preferencje konsumentów jak i rynku na którym działa przedsiębiorstwo ciągle się zmieniają.

Warto jednak dobrze przygotować i przemyśleć proces innowacyjny aby zmniejszyć ryzyko i uniknąć ewentualnej porażki.

Bogdan Piasecki, „Ekonomika i zarządzanie mała firmą”; s. 303

Etapy rozwoju (kształtowania) nowego produktu; źródło: Szwalbe H.,1993, s.49

Philip Kotler, „Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”; rozdział „Zarządzanie firmami usługowymi i usługami pomocniczymi”.

Michael J. Thomas, „Podręcznik marketingu”; s.389-390

Philip Kotler, „Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”; rozdział „Zarządzanie firmami usługowymi i usługami pomocniczymi”.

5

---