Kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa
Autor: Tomasz Wołczecki
Grupa 334
1. Czym jest tożsamość przedsiębiorstwa?
Tożsamość przedsiębiorstwa (ang. Corporate identity, w skrócie: CI) można najogólniej zdefiniować jako zbiór elementów wyróżniających firmę spośród innych o podobnym profilu działania. Elementami takiego zbioru są:
wizualne atrybuty przedsiębiorstwa (m. in.: nazwa, logo, kolor firmowy, oznakowanie środków transportu, dokumentów firmowych itp.)
niewizualne elementy identyfikacji (reputacja, zachowania pracowników, historia firmy, filozofia, strategia itd.)
Na każdy z tych elementów mogą składać się dziesiątki innych. Na przykład na historię przedsiębiorstwa ma wpływ działanie wielu czynników zmieniających się przez całe lata działalności firmy. Jak więc można łatwo zauważyć, jest to pojęcie bardzo głębokie.
Tożsamość powinna być odpowiedzią na pytania: kim jesteśmy? Dokąd zmierzamy? Co chcemy osiągnąć? Jak będziemy realizować naszą misję? Można ją porównać do pojęcia osobowości człowieka. Tak samo jak osobowość będzie odzwierciedleniem unikalności człowieka, tak samo wyrazista tożsamość będzie świadczyć o wysokiej indywidualizacji przedsiębiorstwa.
1.2. Tożsamość a wizerunek.
Często tożsamość przedsiębiorstwa mylona jest z jego wizerunkiem. Nie są to jednak pojęcia tożsame. Wizerunek przedsiębiorstwa (ang. image) to obraz, który w rzeczywistości spostrzegają klienci i osoby mające styczność z firmą. Jest więc tym, co ludzie myślą o firmie a także jakie mają względem niej oczekiwania. Wizerunek może być mocny, obojętny lub słaby. Tożsamość jest natomiast tym, jak firma chciałaby być postrzegana. Tożsamość może być wyrazista, nijaka lub wadliwa.
Skoro wizerunek i tożsamość są pojęciami różnymi od siebie, mogą występować różne ich kombinacje. Oczywiście najbardziej pożądaną kombinacją jest posiadanie wyrazistej tożsamości i mocnego wizerunku. Zdarzają się jednak i inne sytuacje. Na przykład firma może mieć bardzo wyrazistą tożsamość, a obojętny wizerunek. Oznaczało by to, że firma ma trudności rozwojowe i należałoby wzmocnić działania PR. W rzeczywistości rzadko zdarzają się skrajne połączenia (wyrazista tożsamość i słaby wizerunek, wadliwa tożsamość i mocny wizerunek). Wynika to z faktu, że wyrazistość tożsamości ma wpływ na zarys wizerunku firmy.
1.3. Korzyści z wyrazistej tożsamości.
Większość firm ma jakieś pomieszczenia w których funkcjonuje, ma pracowników, którzy są w odpowiedni sposób ubrani, ma środki transportu, zestaw dokumentów firmowych. Każda firma ma również nazwę i produkt (usługę). Są to te elementy z którymi najczęściej spotyka się klient, pracownik danej firmy, lub potencjalny inwestor.. Ludzie budują sobie własne wyobrażenia o danym obiekcie (zjawisku) na podstawie tego co widzą, lub czego doświadczają. Dlatego tak ważne jest posiadanie wyrazistej tożsamości, na podstawie której można będzie zbudować odpowiedni wizerunek.
Głównym motywem skłaniającym firmy do kształtowania tożsamości przedsiębiorstwa jest oczywiście zysk w sensie ekonomicznym. Jak wiadomo wzrasta on wraz ze wzrostem pozytywnych relacji z otoczeniem firmy. Nie chodzi tutaj tylko o relację z klientami, równie ważne jest utrzymanie pozytywnych relacji z własnymi pracownikami.
Posiadanie jednolitego wizerunku sprzyja identyfikowaniu się pracownika z firmą, wzrostu morale załogi i zadowolenia z pracy, co prowadzi do zwiększenia wydajności. Ułatwia także nabór nowych pracowników i utrzymanie starych.
2. Jednolity system identyfikacji firmy.
Każda firma na rynku kształtuje swoją tożsamość, a przez to zarys wizerunku firmy. Używa do tego wizualnych i niewizualnych atrybutów komunikowania się z otoczeniem i własnymi pracownikami. Wszystkie elementy kształtowania tożsamości muszą wskazywać jedno. Wszystkie muszą kojarzyć się z danym przedsiębiorstwem. Pozwoli to na łatwą identyfikację przedsiębiorstwa na rynku. W ten sposób powstaje jednolity system identyfikacji.
3. Opracowanie i wdrażanie systemu CI.
System identyfikacji firmy najczęściej powstaje na drodze ewolucji. Na początku firmy mają nijaką tożsamość. Dopiero z czasem kształtuje się ona na podstawie konfrontacji tego czym chce być firma, a rzeczywistymi oczekiwaniami klientów. Firmy muszą dojrzeć do pewnych decyzji, zatem proces ten się wydłuża w czasie.
Dojrzałe firmy zazwyczaj potrzebują jedynie odświeżenia istniejącej tożsamości niż kształtowania zupełnie nowej. Zdarzają się jednak sytuacje w których może zaistnieć potrzeba gruntownej przebudowy tożsamości, lub ukształtowania zupełnie nowej. Takim determinantem może być na przykład zmiana profilu działalności lub wchodzenie na zupełnie nowy rynek.
Czy to w przypadku kiedy mamy do czynienia z nową firmą, czy też reorganizacją już istniejącej, warto zastosować kompleksowe podejście do kształtowania corporate identity. Polega ono na wykonaniu serii działań mających zapewnić wyrazistą tożsamość. działaniami taki są w kolejności: przeprowadzenie badań, na ich podstawie podjęcie odpowiednich decyzji co do projektu systemu, szczegółowe zaprojektowanie systemu, wdrożenie go, a następnie zarządzanie nim i rozwój.
3.1. Badania.
Aby stworzyć dobry system identyfikacji niezbędne jest przeprowadzenie badań. Celem takich badań jest rozpoznanie obecnej tożsamości, lub określenie przyszłej tożsamości przedsiębiorstwa na podstawie oczekiwań otoczenia. Należy zbadać każde zamierzone działanie, które będzie miało wpływ na jakąkolwiek grupę odbiorców. Ma to na celu zintegrowanie wszystkich elementów systemu, tak aby tworzyły spójną całość. Redukuje się w ten sposób niepotrzebne różnorodności. Konsekwencją tego jest nie tylko lepsza identyfikacja firmy na rynku, ale także zredukowanie kosztów.
Formą badań mogą być wywiady przeprowadzone na określonych grupach docelowych, w otoczeniu, a także wśród własnych pracowników, można także przeprowadzić testy wzrokowe i werbalne. Uzyskane wyniki powinny być odniesione do wyników szczegółowej analizy firmy (jej stadium rozwoju, struktury, zasięgu, możliwości itd.). Dopiero to pozwoli na zaprojektowanie optymalnego systemu CI.
3.2. Decyzje
W tym kroku należy podjąć decyzję co do identity mix. Firma nie musi wykorzystać wszystkich dostępnych jej elementów jako nośnika identyfikacji. Może wybrać tylko te które będą najbardziej efektywne.
Firmy produkcyjne opierają swą tożsamość zazwyczaj na produkcie. On jest głównym nośnikiem informacji o firmie. Klienci indywidualni bowiem nieczęsto odwiedzają fabrykę. Za to mogą mieć na co dzień do czynienia z produktem. Dla firm handlowych bardzo ważne jest środowisko. Klient przebywając w miejscu robienia zakupu powinien odczuwać niepowtarzalny klimat firmy. Można to uzyskać dzięki odpowiedniemu doborowi architektury, wystroju wnętrza, a także ubiorowi pracowników. Przedsiębiorstwa świadczące usługi wyróżniają się poprzez unikalny system zachowań. Niepowtarzalna forma obsługi klienta pozwoli na łatwą identyfikację.
Nie istnieje żadna reguła określająca z ilu elementów ma się składać identity mix. Dobór uzależniony powinien być od indywidualnych potrzeb przedsiębiorstwa, zakresu działalności, struktury i możliwości. Zbyt wiele elementów może utrudnić wykonywanie obowiązków pracownikom i wywołać niezadowolenie. Z drugiej strony zbyt duża dowolność zakłóci wyrazistość tożsamości.
3.3. Projektowanie systemu.
W tym etapie następuje szczegółowe zaprojektowanie wszystkich elementów identity mix. W praktyce zleca się ten etap wyspecjalizowanym przedsiębiorstwom zewnętrznym. Dobrym pomysłem okazuje się też stworzenie małej grupy projektowej, która będzie się składać w połowie z członków firmy, a w połowie ze specjalistów zewnętrznych. Zespół taki będzie miał zarówno obiektywne podejście (specjaliści zewnętrzni) jak i dobrą znajomość przedsiębiorstwa (pracownicy).
3.3.1. System identyfikacji wizualnej.
Aby system identyfikacji wizualnej był spójny i skuteczny, atrybuty wizualne muszą być:
łatwe do zauważenia,
przejrzyste i łatwe do zapamiętania,
oryginalne,
zgodne ze stylem firmy i jej specyfiką,
łatwe do wykonania w różnych technikach,
Nazwa firmy.
Nazwa jest bardzo ważnym elementem systemu identyfikacji firmy. Jej zadanie to wyróżnienie firmy na tle innych produktów oraz pomoc w kreowaniu wizerunku marki. Dobra nazwa może być przedmiotem licencjonowania i przynosić firmie dodatkowy dochód.
Doskonała nazwa powinna mówić o profilu działalności firmy, jej kompetencjach i prestiżu firmy. Dobrze też jest mieć dwie wersje nazwy. Jedna to oficjalna, pełna nazwa używana np. w urzędach, a druga to skrócona, łatwiejsza do zapamiętania i używana do działań marketingowych.
Nazwa powinna być łatwa do wymówienia, zapamiętania i powinna się wyróżniać wśród innych na rynku. Należy dobrze dobrać nazwę do grupy docelowej i jej sposobu percepcji, tak aby budziła pozytywne skojarzenia. Ta sama nazwa może być inaczej kojarzona przez różne grupy społeczne. Ważne także jest przewidzenie wprowadzania marki na rynki zagraniczne i sprawdzenie czy w innym języku nie budzi negatywnych skojarzeń.
Pomysły na nazwy pojawiają się z wielu źródeł. Mogą to być nazwiska lub inicjały założycieli, nazwy pochodzące z języka łacińskiego czy też sięgające do mitologii. Ostatnio popularne są nazwy pochodzące z języka angielskiego, lub tez tylko brzmiące angielsko. Niektóre z nich powstają z dodania angielskich prefiksów lub sufiksów. Rozpowszechnione są także nazwy pochodzące od pierwszych liter oficjalnej nazwy (szczególnie nazwy marketingowe). Osobną grupę tworzą nazwy abstrakcyjne. Są zazwyczaj bardzo oryginalne i wzbudzają zainteresowanie. Wadą takiej nazwy jest długi czas utrwalenia się jej w świadomości klientów.
Wybór dobrej nazwy jest procesem zwykle czasochłonnym i skomplikowanym, szczególnie biorąc pod uwagę olbrzymią konkurencję i wyczerpywanie się niektórych pomysłów. Zwykle przebiega w kilku etapach:
określenie charakteru firmy i jej pozycji rynkowej
stworzenie nazwy i alternatywnych propozycji
testy graficzne i werbalne
weryfikacja prawna nazwy
badanie postrzegania nazwy
wybór najlepszej propozycji i opatentowanie
Symbol firmowy.
Symbole firmowe służą podniesieniu atrakcyjności wizualnej nazwy, nadaniu jej charakteru i ułatwieniu identyfikacji. Wykorzystuje się je do uatrakcyjnienia materiałów reklamowych, papeterii firmowej i oznakowania produktów.
Inna nazwa dla symbolu firmowego to logo. Często mylone też z logotypem. Logotyp bowiem jest graficznym odtworzeniem nazwy. To ta część grafiki, którą da się wypowiedzieć słownie. Tworzy się go za pomocą doboru odpowiedniego kroju czcionki, rozmiaru i koloru.
Logo jest to część czysto graficzna symbolu firmy. Nie da się go wyartykułować słownie. Dobre logo powinno wyrażać charakter firmy, jej tradycję i prestiż.
Pomysły na logo mogą pochodzić z różnych źródeł. Mogą to być znaki symboliczne, które są uniwersalne i łatwe do odczytania, znaki czerpiące z heraldyki (podkreślają często związek z bogatymi tradycjami), znaki związane z naturą - są łatwo kojarzone, lecz czasem mogą być postrzegane jako banalne. Jak i w przypadku nazw, osobną kategorię stanowią znaki abstrakcyjne. Są oryginalne, przyciągają uwagę, lecz niewiele mówią o firmie. Dlatego często występują w połączeniu z logotypem.
Kolor firmowy.
Kolor jest elementem najszybciej zapamiętywanym i kojarzonym ze wszystkich elementów wizualizacji firmy. Stosuje się go do oznaczenia produktów, symboli graficznych, ekspozycji towaru w miejscu sprzedaży, dekoracji pomieszczeń firmowych itd.
Przy wyborze koloru decydującą rolę odgrywa symbolika koloru, oraz przyjęte standardy. Kolory ciemne kojarzą się z powagą, jaskrawe z dynamiką, jasne z otwartością i nowoczesnością a pastelowe z finezją i delikatnością. Przyjęte standardy których łamanie prawdopodobnie nie przyniesie pozytywnych skutków to na przykład kolor biały dla produktów związanych z higieną i medycyną.
Ważnym kryterium wyboru są także koszty powielania koloru. Niektóre są łatwe do powielania i tanie, a inne trudne i drogie. Należy także pamiętać o tym, że kolory zmieniają swoje właściwości pod wpływem zmiany oświetlenia.
Akcydensy.
To wszystkie druki, które wspierają działalność firmy. Można do nich zaliczyć druki firmowe (wizytówki, koperty, papier faxowy itd.), druki biurowe (faktury, rachunki, notatniki itd.), druki okazjonalne (zaproszenia, plakaty itd.) oraz druki reklamowe (ulotki, foldery itd.).
wszystkie utrzymane w jednym stylu i ozdobione znakami firmowymi będą jednoznacznie identyfikowały swoje źródło pochodzenia. Klient obcując z tak przygotowywanymi drukami łatwiej zapamiętuje atrybuty firmy wyróżniające ją spośród innych na rynku.
Środki transportu.
Umieszczanie znaku firmowego na ciężarówce rozwożącej towar do odbiorców stanowi tani sposób na zaznaczenie swojej obecności na rynku (szczególnie tani jeśli jat to nasza ciężarówka). Obliczono że tak oznakowany pojazd przyciągnie przeciętnie 50 spojrzeń na każdy przejechany kilometr.
Samochód firmowy powinien być sensownie oznakowany. Oznakowanie powinno być przejrzyste i czytelne. Należy unikać natłoku informacji na samochodzie. Nie będą one zauważone, a przy tym zaniknie wyrazistość przekazu, jaki niesie za sobą symbol firmowy.
Oznakowanie i wygląd firmy.
To element odgrywający ważną rolę w kształtowaniu tożsamości przedsiębiorstwa. Architektura i wystrój wnętrza w firmie powinny być jednolite i estetyczne Połączenie tych elementów z kolorem firmowym i odpowiednimi strojami pracowników może pozostawić pozytywne wrażenie w świadomości kontrahenta.
Ważna jest także orientacja przestrzenna na zewnątrz firmy. Klient powinien móc łatwo trafić do siedziby, tak aby nie był zniechęcony szukaniem i błądzeniem. Stosuje się tablice plenerowe wskazujące kierunek w którym znajduje się firma, oraz już na terenie firmy, wysokie flagi najlepiej w firmowym kolorze. Takie oznakowanie nie pozostawia wątpliwości co do lokalizacji przedsiębiorstwa. Nie można także zapominać o jasnym i czytelnym oznakowaniu wnętrz.
3.3.2. Księga standardów CI
Księgi standardów corporate idenity powinny jednoznacznie określać wszystkie stosowane w firmie wizualne elementy systemu identyfikacji. Powinny być bardzo dokładnie opisane. Księga taka może zawierać wzorniki, próbki, rysunki itd. Powinny być podane także przykłady nieprawidłowego wykorzystania systemu.
Podręcznik standardów zawiera opisy m. in.:
Symbolu firmowego - jego wymiary, proporcje, pola ochronne, dozwolone użycie
Koloru - połączenie ze znakiem firmowym, techniki reprodukcji
Typografii - czcionka firmowa
Druków firmowych - faktury, rachunki, wizytówki itd.
Wydawnictw firmowych - ogólne koncepcje graficzne ulotek, reklam i innych materiałów
Opakowań i produktów - zasady zamieszczania symbolu firmowego na produktach i opakowaniach
Oznakowań - oznakowania firmowe zewnętrzne i wewnętrzne
Pojazdów i ubrań
Innych elementów
3.3.3. Elementy identyfikacji niewizualnej
Do niewizualnych elementów kształtujących tożsamość firmy można zaliczyć:
Zachowania pracowników - istotne znaczenie dla tożsamości mają: kontakty osobiste klientów z pracownikami podczas sprzedaży, negocjacji, serwisu, lub korespondencji, kontakty pracowników z klientami poza firmą, czyli ich własne opinie o pracodawcy i firmie.
Reputacja i historia firmy - reputacja wynika częściowo z historii przedsiębiorstwa. Im firma lepiej prosperowała na przestrzeni lat i klienci byli bardziej zadowoleni, tym reputacja będzie lepsza.
Strategia i filozofia - tu znów strategia wynika z filozofii. Przedsiębiorstwo musi zadać sobie podstawowe pytanie: jaka jest moja misja? Co muszę zrobić by ją wypełnić? Z odpowiedzi na te pytanie wyniknie filozofia działania, która będzie podstawą do opracowania optymalnej strategii osiągnięcia celów.
3.4. Proces wdrażania systemu.
Proces wdrażania systemu trwa zazwyczaj od kilku miesięcy do kilku lat. W procesie tym konsekwentnie i stopniowo zastępuje się stare elementy nowymi. zaczyna się zazwyczaj od nazwy i znaku graficznego przedsiębiorstwa, później wdraża się pozostałe elementy wizualne, a na końcu zachowania pracowników i inne elementy niewizualne.
Wdrażanie takiego systemu wymaga szkoleń pracowników oraz zorganizowania kampanii promocyjno - informacyjnej w środkach masowego przekazu.
Koszty takiego wdrażania będą zależeć od wielkości przedsiębiorstwa i skali działań. Małe przedsiębiorstwo nie powinno ponosić kosztów większych niż kilka tysięcy złotych. Dla dużej firmy koszty mogą być znacznie większe.
3.5. Kontrola.
Kontrolę nad procesem kształtowania przedsiębiorstwa sprawują specjaliści z firm zewnętrznych, lub przeszkoleni pracownicy. Głównym ich zadaniem jest sprawdzanie stanu zgodności podejmowanych działań z podręcznikiem, pilnowanie kosztów, oraz nadzór nad codziennym przestrzeganiem systemu przez pozostałych członków firmy.
4. Podsumowanie.
Tożsamość firmy stanowi niezwykle ważny element jej funkcjonowania. Stanowi podstawę do spostrzegania jej przez otoczenie. Bez ukształtowanej tożsamości firma nie byłaby zauważana. Tożsamość jest zatem jak osobowość człowieka. Ludzie o silnej osobowości są ludźmi sukcesu. Firma o silnej tożsamości będzie więc firmą odnoszącą sukcesy. Ukształtowanie tożsamości wymaga czasu, tak samo jak ukształtowanie osobowości człowieka. Należy być cały czas świadomym istnienia tożsamości i na bieżąco kontrolować jej stan, żeby mieć cały czas silne poczucie celu i żeby wiedzieć dlaczego i dokąd zmierza nasz firma...
Bibligrafia:
S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, POLTEX, Warszawa 1999
Podstawy Marketingu, Praca zbiorowa pod red. J. Karwowskiego, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Businessu w Szczecinie, Szczecin 1997
B. Rozwadowska, PR. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002
Podstawy Marketingu, Praca zbiorowa pod red. J. Karwowskiego, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Businessu w Szczecinie, Szczecin 1997, s. 150
W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, POLTEX, Warszawa 1999, s.73
Ibidem 1, s.151
S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.96
Podstawy Marketingu, Praca zbiorowa pod red. J. Karwowskiego, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Businessu w Szczecinie, Szczecin 1997, s. 156
B. Rozwadowska, PR. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 195
S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 99
B. Rozwadowska, PR. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 196
Ibidem 8, s. 197
S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 100
W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, POLTEX, Warszawa 1999, s. 74
B. Rozwadowska, PR. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 199
Ibidem 12, s. 202
B. Rozwadowska, PR. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 204
Podstawy Marketingu, Praca zbiorowa pod red. J. Karwowskiego, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Businessu w Szczecinie, Szczecin 1997, s. 158
Ibidem 15, s. 159
B. Rozwadowska, PR. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 206
W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, POLTEX, Warszawa 1999, s. 77
Podstawy Marketingu, Praca zbiorowa pod red. J. Karwowskiego, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Businessu w Szczecinie, Szczecin 1997, s. 161
Ibidem 17, s. 198
W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, POLTEX, Warszawa 1999, s. 79
1