Wykład 1

Psychologia reklamy i marketingu, podstawowe pojęcia i definicje

Reklama i marketing - definicje

• Marketing to ciąg powiązanych działań w celu zaspokojenia potrzeb ludzi i realizacji zamiarów producentów dóbr i usług.To szczegółowa wiedza o efektywności w manipulacji produktem, ceną, sposobem dystrybucji i reklamą.

• Reklama - forma przekazu w której wyróżniamy nadawcę, odbiorcę, komunikat reklamowy i medium.

Formuły określające zadania reklamy

• SLB - stay, look, buy (uwaga, zainteresowanie, działanie)

• AIDA - attention, interest, desire, action (-,-, pragnienie,-)

• DIPADA - definition - zdefiniowanie potrzeby, identification - określenie możliwości jej zaspokojenia,

proof - próba wybranych towarów,

acceptance - zaakceptowanie wyboru,

desire - wzbudzenie potrzeby posiadania

action - działanie

4P i zasada łańcucha

• Product, place, price, promotion - marketing mix

• Siła łańcucha siłą najsłabszego ogniwa

• Zasada łańcucha jako ograniczenie efektywności reklamy

Model hierarchii efektów Lavidge'a - Steinera

• Należy przeprowadzić odbiorcę przez kolejne stadia

• Każde kolejny etap zależy od powodzenia poprzedniego

• Kolejność etapów jest niezmienna

• Odległości czasowe między nimi nieokreślone

Obszar działania reklamy	Przesuwanie podmiotu w stronę działania	Typ reklamy
Wymiar poznawczy - reklama dostarcza informacji	Świadomość Wiedza	1. Kampanie drażniące 2. Obwieszczenia, reklamy opisowe
Wymiar afektywny - reklama zmienia postawy i uczucia	3. Upodobanie 4. Preferowanie	3. R. porównawcza i argumentująca 4. R. tworząca wizerunek
Wymiar wolicjonalny - reklama stymuluje i kieruje pragnieniami	5. Przekonanie 6. Zakup	5. Rekomendacje 6. R .w sklepie i r. sklepu,apel cenowy

Cztery kategorie reklam
(wyróżnione ze względu na rozmiar zaangażowania i rodzaj sfery psychicznej)

sfera zaangażowanie	myślenie	odczuwanie
duże	Reklama informacyjna Produkty: samochód, wyposażenie domu	Reklama emocjonalna Produkty: perfumy, odzież, biżuteria
małe	Reklama tworząca nawyk Produkty: żywność, dobra częstego zakupu	Reklama dająca satysfakcję Produkty: papierosy, alkohole, słodycze

Zadania różnych typów reklam

Reklama informacyjna ma dostarczać szczegółowych argumentów. Ważna demonstracja działania produktu. Humor nie pomaga. Dozwolona długa treść, media silnie angażujące (hobbystyczne).

Reklama emocjonalna ma odnosić się do osobowości klientów i zawierać ładunek symboliczny, odnosić się do ego. Celem jest wywarcie wrażenia poprzez styl i rodzaj nośnika. Skuteczność zależy od zmiany postaw i stopnia pobudzenia potencjalnych klientów.

Reklama tworząca nawyk ma na celu utrwalanie marki w świadomości klientów. Ważna jest promocja uzupełniająca (kupony, próbki, konkursy) i reklama w miejscu sprzedaży. Reklama może być krótka.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów przypisanych do segmentów. Ważna jest grupa odniesienia. Humor w reklamie wskazany.

Wady i zalety reklamy

• Zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów przy niskim koszcie jednostkowym

• Zdolność do udramatyzowania treści przekazu

• Pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki

• Przekazywanie argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej presji

• Limitowanie możliwości perswazyjnych

• Ujednolicenie w treści perswazji

• Odroczony termin informacji zwrotnej o skuteczności perswazji

• Wysoki koszt w wymiarze bezwzględnym

wykład 2

Procesy poznawcze a efektywność przekazu reklamowego: uwaga i percepcja

Rola uwagi. Trzy paradoksy efektywności reklamy (Doliński, 2003)

• Na pełen odbiór przeciętnej reklamy gazetowej potrzeba 35 - 40 sekund. Typowy czytelnik przeznacza na nią dwie sek. (co starcza na dotarcie 5% informacji)

• Ludzie koncentrują wzrok na bardzo małej przestrzeni reklamy (zwykle do 10% powierzchni plakatów czy ogłoszeń)

• Tylko 31% telewidzów podczas emisji reklam nie robi nic innego oprócz ich oglądania

Procesy świadome i procesy automatyczne

Procesy świadome są uzależnione od uwagi (zapamiętywanie treści, przypominanie

Dat)

• Procesy automatyczne wymagają minimalnego zaangażowania uwagi (dokonywanie ocen emocjonalnych).

• Np.: eksperyment Zajonca: pokazywano badanym obrazy przez kilka milisekund, co nie pozwalało na świadome ich zauważenie. Mimo to przy kolejnej prezentacji podobały się one bardziej od tych, z którymi nie miały one wcześniej styczności (efekt znajomości)

• Treści prezentowane przy angażowaniu procesów automatycznych są lepiej pamiętane, gdy maja charakter emocjonalny

DROGA CENTRALNA (central route)

• Wymaga od odbiorcy aktywności poznawczej. Odbiorca musi wykazać odpowiedni poziom motywacji do zainteresowania się produktem, duży poziom uwagi i wiedzy.

• Centralna droga przekazu posługuje się racjonalnymi argumentami, skupia się na zaletach produktu i jego wyższością nad konkurencją.

• Mechanizm działania drogi centralnej wykorzystuje najczęściej reklama prasowa.

DROGA PERYFERYJNA (peripherial route) odwołuje się do emocji odbiorcy.

• Nastawienie konsumenta do danego produktu zmienia się, choć nie towarzyszy temu aktywny proces myślowy ani dogłębna analiza zalet i wad produktu.

• droga p.jest równie skuteczna jak droga centralna.

• Emocje wywołane przekazem reklamowym mogą równie efektywnie modyfikować nastawienie odbiorcy co racjonalna argumentacja.

• Drogą peryferyjną dociera głównie przekaz reklamy radiowej i telewizyjnej.

Brak uwagi a efektywność perswazji

W pewnych sytuacjach brak uwagi sprzyja pojawieniu się sugerowanych nastawień emocjonalnych, a uwaga może ten proces hamować

Przykład: badanie Gilberta (1993)

• bezmyślne czytanie zdań pozytywnych powoduje późniejsza przychylna ocenę

• bezmyślne czytanie zdań negatywnych powoduje ocenę surową

• czytanie zdań z pełnym zrozumieniem nie ma żadnego wpływu na dokonywaną ocenę

Brak uwagi a efektywność reklamy

• Uwaga skoncentrowana na reklamie obnaża jej komercyjny sens.

• Ludzie w kontakcie z przekazem perswazyjnym są skłonni do stawiania oporu i wysuwania licznych kontrargumentów

• Koncentracja uwagi na reklamie powoduje dostrzeżenie, że cechy produktów są „przerysowane”

Perswazja może być efektywna (a nawet efektywniejsza) przy braku zaangażowania uwagi u odbiorcy komunikatów reklamowych.

Dotyczy to przede wszystkim produktów kupowanych impulsywnie.

Podczas spostrzegania i przetwarzania informacji aktywowane są dwa procesy

• Proces „z dołu do góry” (bottom - up) rozpoczyna się przez odbiór informacji zmysłowych przez narządy zmysłowe, które następnie są analizowane na wyższych piętrach układu nerwowego, również na poziomie kory mózgowej, a na najwyższym poziomie powstaje spostrzeżenie.

• Proces „z góry do dołu” (top - down) jest powiązany z nabytym wcześniej doświadczeniem i procesami pamięciowymi, które kierują poszukiwaniem i interpretacja danych zmysłowych.

Organizacja percepcyjna: wyróżnienie figury i tła.
Przykładem wyodrębnienia figury z tła jako czegoś, co zależy od nastawienia obserwatora są figury dwuznaczne

Percepcja - proces aktywnego odbioru, analizy i interpretacji zjawisk zmysłowych, w którym nadchodzące informacje są przetwarzane zgodnie z wiedzą i doświadczeniem wytworzonym
w procesie uczenia się.

Problem: jak ma być skonstruowana reklama, żeby była widoczna na tle wielu docierających bodźców (figura na tle)

Spostrzeganie kontekstowe (jest wewnętrzny i zewnętrzny kontekst spostrzegania)

Konstruktywizm - podejście do spostrzegania jako do procesu tworzenia rzeczywistości
(Neisser, 1967)

• tworząc określone bodźce można manipulować kontekstem zewnętrznym (długość odcinków)

• wpływając na doświadczenia człowieka manipulujemy kontekstem wewnętrznym (interpretacja liter)

Psychologowie postaci wyodrębnili pięć podstawowych praw organizacji spostrzeganej rzeczywistości, odnoszą się one do grupowania percepcyjnego, które pozwala na wyodrębnienie figury z tła

• Prawo bliskości

• Prawo podobieństwa

• Prawo domykania

• „Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja”

• Prawo „wspólnej drogi”

Prawo bliskości - leżące blisko siebie elementy, w odniesieniu do innych leżących dalej, tworzą figurę.

Prawo podobieństwa - elementy podobne do siebie tworzą figurę

Prawo domykania - system percepcyjny dodaje brakujące elementy zamykając w ten sposób kształt niekompletnej figury.

„Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja” - odpowiada prostocie spostrzeganego przedmiotu, co wyraża się w tym, iż leżące bardzo blisko siebie, tworzące łagodną linię elementy tworzą niezależne kształty

Prawo „wspólnej drogi” - elementy poruszające się w tym samym kierunku są spostrzegane razem i tworzą jedną figurę

Percepcja

reguły percepcji: równowagi, rzutu oka, ruchu, prawej -lewej strony (po prawej tekst, po lewej obraz)

Reguła równowagi

• Optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca powierzchni, na która się patrzy

• Fiksacja wzroku w tym miejscu jest najdłuższa

• Tam należy umieścić podstawowy element przekazu, aby maksymalizować szanse na jego dostrzeżenie i zapamiętanie.

Reguła rzutu oka

• Istotne informacje należy umieszczać w prawym górnym rogu ogłoszenia

• Należy pozostawić dużą pustą przestrzeń - oko odbiorcy automatycznie przesuwa się w stronę informacji

• Należy skorzystać z „efektu odróżniania się” - ludzie łatwiej spostrzegają i zapamiętują te obiekty, które różnią się od innych (białe litery na czarnym tle, tekst „do góry nogami”, kontrast kolorystyczny

• Należy uczynić z reklamy zagadkę

Reguła ruchu

• obiekt, który się porusza jest atrakcyjniejszy dla ludzkiego oka (wzrok podąża za ruchomym obiektem)

• Wzrok podąża również za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą patrzy (palec, strzałka, wzrok zwrócony w daną stronę „dynamizują” obraz)

Reguła prawej - lewej strony
przestrzenna organizacja werbalnych i obrazowych elementów reklamy

Półkulowe przetwarzanie informacji wzrokowej

Neuropsychologiczna koncepcja przetwarzania informacji wzrokowej

• W wyniku skrzyżowania nerwów wzrokowych umieszczenie bodźców po lewej stronie powoduje przesłanie ich do prawej półkuli, a po prawej stronie do lewej półkuli

• Bodźce słowne są przetwarzane przede wszystkim przez lewą półkulę, a obrazowe prze prawą

• Bodźce proste są przetwarzane z taka samą skutecznością przez obie półkule

• w przypadku reklamy tekstowej znak firmowy jest lepiej oceniany, gdy mieści się na lewo od tekstu

• W przypadku reklamy obrazowej jest odwrotnie: znak podoba się bardziej, gdy jest zlokalizowany na prawo od fotografii (gdyż jest przesyłany do wolnej półkuli lewej)

Efekt czystej ekspozycji

Im częściej dany komunikat zaistnieje w umyśle odbiorcy, tym większa jego skuteczność (oswajanie umysłu) poprzez

• Efekt znajomości, który powoduje pozytywne ustosunkowanie emocjonalne

• Wzrost dostępności psychologicznej (łatwość skorzystania z informacji zakodowanej w umyśle)

Wykład 3

Procesy uczenia się i pamięci
a skuteczność oddziaływań marketingowych

Prawa uczenia się w kontrolowaniu zachowań konsumenckich

• Warunkowanie klasyczne stosuje się do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem lub marką w reklamie

• Warunkowanie instrumentalne stosuje się w projektowaniu strategii promocyjnych

WARUNKOWANIE KLASYCZNE

Warunkowanie klasyczne w kontekście tworzenia przekazu reklamowego

• W reklamie wykorzystuje się bodźce (obrazy i dźwięki), które dość powszechnie wywołują pozytywne reakcje.

• Współwystępowanie tych bodźców i reklamowanych przedmiotów ma doprowadzić do transferu pozytywnych skojarzeń. Marka (bądź konkretny produkt) ma wywoływać taką reakcję, jak ów obraz czy dźwięk wykorzystywany w reklamie

Eksperymenty Gorna (1982)

• prezentowano badanym pióro wieczne wraz z podkładem muzycznym (lubianym i nie lubianym)

• Po eksperymencie badani mogli wziąć sobie pióro na pamiątkę (takie jak w to występujące w eksperymencie, albo „trochę inne”)

• Badani wybierali to pióro, które w eksperymencie występowało w powiązaniu z przyjemna muzyką, bądź wybierali „trochę inne”; nieliczni wybierali pióro skojarzone w nieprzyjemna muzyką

II wariant eksperymentu Gorna
(kontrolowano zainteresowanie produktem)

• 50% osób badanych poinformowano, że trzeba będzie wybrać jedno z piór

• Okazało się, że osoby poinformowane kierowały się w swoim wyborze wiadomościami o produkcie zawartymi w reklamie

• Osoby nie poinformowane wybierały pióro skojarzone z przyjemna muzyką (identycznie jak w poprzedniej wersji eksperymentu)

wnioski

• Konsument przetwarza informacje zawarte w reklamie zgodnie z wytyczonym celem

• Jeśli zamierza dokonać wyboru między produktami to poszukuje informacji (marka, funkcje, cechy szczególne) i wtedy warunkowanie klasyczne nie odnosi efektu

• Warunkowanie klasyczne można wykorzystać w reklamie produktów nisko- angażujących lub w strategiach długotrwałych mających na celu kreowanie wizerunku marki

WARUNKOWANIE INSTRUMENTALNE

Ma miejsce, gdy jednostka uczy się wykonywać działanie (reakcję) prowadzące do nagrody lub pozwalającą uniknąć kary.

Wzmocnienie jest nagrodą za wykonanie pożądanego zachowania i powoduje wzrost ich częstotliwości.

WARUNKOWANIE INSTRUMENTALN W MARKETINGU

Promocje i nagrody:

• „przy zakupie 1 egzemplarza, drugi dostaniesz gratis”

• „za każde wydane 20 zł 1 pkt., za 10 pkt. bon w wysokości 10 zł”

• „kupuj i zbieraj znaczki (nakrętki, kody itp.), a w nagrodę dostaniesz ….”

• „promocja tylko do końca marca”

• „w co 3 paczce super nagroda”: wzmocnienia nieregularne

Pamięć

Dla marketingu znaczenie ma Josta prawo rozłożenia powtórek w czasie.

Przy powtarzaniu skomasowanym potrzebnych jest więcej powtórek do ponownego zapamiętania szeregu niż przy powtarzaniu rozłożonym w czasie.

Bardziej opłacalne jest emitowanie reklam rozłożone w czasie (najpierw emisje częstsze, a potem rzadsze)

Mobilizowanie pamięci w kontekście przekazów reklamowych

Korzystanie ze struktur utrwalonych już w pamięci

wykorzystywanie elementów znanych z literatury, poezji, tekstów piosenek

Zapamiętywanie komunikatu reklamowego

• miejsce w szeregu: zgodnie z prawidłami funkcjonowania pamięci wykrytymi przez Ebbinghausa najlepiej zapamiętywane są te informacje, które są na początku szeregu, a najgorzej te, które są w środku

Znaczenie mają też:

-zaskoczenie i niezgodność ze schematem

-natężenie i charakter wywołanych emocji

INTERFERENCJA PRO- I RETROAKTYWNA

INTERFERENCJA PROAKTYWNA

pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej przeszkadza w uczeniu się materiału

nowego

INTERFERENCJA RETROAKTYWNA

materiał przyswojony później zakłóca pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej

Badania Tulvinga (1971) nad hamowaniem retroaktywnym i nad rolą wskazówek przywoływania informacji

• badani uczyli się kolejno 6-ciu list po 24 słowa (należące do 4 kategorii)

• po wyuczeniu się list badani byli proszeni o przypomnienie sobie słów z pierwszej listy

• Efekty tego polecenia były słabe: przypominanie było trudne ze względu na hamowanie retroaktywne

• Bardzo dobre efekty przypominania uzyskiwano, gdy polecenie zawierało wskazówkę: „przypomnij sobie nazwy zwierząt”

• Nazwa kategorii stanowiła wskazówkę przywoływania informacji, która umożliwiła wydobycie do świadomości wcześniej wyuczonego materiału

Wg Hutchinsona i Moore (1984) kodowanie w pamięci elementów reklamy odbywa się na bazie:

• informacji na temat marki (w czym dana marka jest dobra)

• informacji na temat samej reklamy (forma reklamy: obraz, dźwięk, styl, nośnik reklamy)

• identyfikacji marki: przyporządkowanie danego produktu marce

• kategorii produktu (jego zastosowanie: gdzie, kiedy, do czego)

• reakcji oceniającej: emocjonalne reakcje na oglądana reklamę

Powyższe informacje kodowane są w tzw. sieci skojarzeniowej

• Pobudzenie jednego elementu rozprzestrzenia się na pozostałe

• Zjawisko pobudzenia sieci skojarzeniowej poprzez jeden element widzianej wcześniej (ale zapomnianej) reklamy wykorzystuje się do tworzenia skutecznej strategii marketingowej

Element pobudzający sieć skojarzeniową nazywa się wskazówką przywoływania reklamy

Badania Kellera (1987) nad wskazówkami przywoływania reklamy

Keller udowodnił skuteczność strategii marketingowej polegającej na umieszczeniu fragmentów reklamy na opakowaniu produktu lub na półkach sklepowych

I faza eksperymentu: badani oglądają serie reklam czterech często kupowanych produktów (płatki owsiane, proszek do prania, tabletki przeciwbólowe, pasta do zębów). Reklamy zawierały fotografie produktu, slogan reklamowy, argumenty na rzecz skuteczności danego produktu i fikcyjną nazwę

II faza eks. badani proszeni są o przypomnienie sobie tego, co pamiętają z oglądanych reklam

1 grupie zaprezentowano jedynie opakowania z kategorią i marka produktu

2 grupie pokazano dodatkowo w prawym górnym rogu wskazówkę przywoływania reklamy czyli reprodukcję fotografii i hasło zastosowane w reklamie

Wnioski z badania Kellera nad wskazówkami przywoływania reklamy

• Wskazówki przywoływania reklamy znacznie poprawiają pamięć testów reklam

• Nastawienie emocjonalne do produktu jest znacznie korzystniejsze

• Intencja zakupu jest silniejsza

• Można obniżyć koszt kampanii reklamowej poprzez zmniejszenie częstotliwości emisji reklam i posłużenie się wskazówkami przywoływania reklamy

• Wskazówki pozwalają niwelować znaczenie hamowania retro- i proaktywnego (gdy równocześnie trwają kampanie produktów konkurencyjnych) poprzez aktywizowanie właściwej ścieżki dostępu i lepsze różnicowanie wcześniej „wyuczonego” materiału

Zapamiętywanie komunikatu reklamowego

Komunikat w trakcie filmu

- im bardziej atrakcyjny film, tym gorsze zapamiętywanie komunikatu (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych)

• im bardziej atrakcyjny film, tym lepsze ustosunkowanie do komunikatu perswazyjnego - upodobanie i akceptacja (efekt „rozprzestrzeniania się afektu”

Wnioski dla kampanii reklamowych

• Reklamy wprowadzanych na rynek marek należy umieszczać w trakcie interesujących filmów, aby uzyskać pozytywne ustosunkowanie emocjonalne

• Wskazane jest przerywanie ciekawego filmu w mało interesującym momencie

Wyobraźnia a efektywność oddziaływań reklamowych

Wyobrażenie sobie zdarzenia powoduje wzrost subiektywnego prawdopodobieństwa, że może ono realnie wystąpić (staje się ono bardziej dostępne poznawczo) - eksperyment Carrolla

• Wyobrażenie sobie zdarzenia powoduje także wzrost prawdopodobieństwa wystąpienia realnych działań u badanej osoby

• (eksperyment B. Weigl - dzieci, scenariusz z oszustwem i realny wzrost zachowań niemoralnych)

Bibliografia podstawowa:

Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk: GWP

Falkowski, A., Tyszka, T. (2001) Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk: GWP

Wkład 4.

Język komunikatu reklamowego

Pożądane cechy komunikatu perswazyjnego
(na przykładzie komunikatu reklamowego)
(źródło:Bralczyk, 2000)

1. ma przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania

2. odważny, niebanalny, naturalny i sensowny

3. zrozumiały, prosty i zwięzły

4. „trwały” i aktualny zarazem

5. rzetelny i wiarygodny

6. ma wyrażać pewność przekonań, ale nie powinien irytować nachalnością i agresywnością

7. ma sprzyjać określaniu tożsamości

8. ma wyrażać szacunek dla odbiorcy, budzić sympatię

9. ma być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, publiczną opinią i prawem

10. nie powinien zawierać redundancji (naddatku informacji), chaosu i plątaniny celów

11. ma być podporządkowany celowi ( czasem ma to postać „pozornego bezłady, udawanej przypadkowości, zorganizowanej spontaniczności”

Niektóre problemy w formułowaniu komunikatów perswazyjnych

Językowe strategie perswazyjne

Odwołanie do sfer:

• racji (wskazywanie na zalety przedmiotu)

• emocji (działa przez wzbudzenie, bądź tez wygaszenie takich uczuć, jak strach, wstyd, duma, miłość)

• norm (wskazanie na związek między nabywaniem i używaniem danej rzeczy

a moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami)

Językowe strategie perswazyjne

3. Komunikacja skoncentrowana na nadawcy komunikatu

• „Nasza firma od 100 lat…”

• „Ponieważ jestem tego warta..”

2. Komunikacja skoncentrowana na odbiorcy komunikatu

• „Bolą cię mięsnie i stawy…”

• „Kimkolwiek jesteś, gdziekolwiek przebywasz….”

1. Zdanie złożone jest efektywniejsze jako komunikat perswazyjny

• Krem Novum zawiera wyjątkowy ekstrakt z flory głębinowej. Regularne stosowanie go uczyni Cię szczęśliwszą i pełniejszą kobietą.

• Regularne stosowanie kremu Novum, zawierającego wyjątkowy ekstrakt z flory głębinowej, uczyni Cię szczęśliwszą i pełniejszą kobietą

Umysł ludzki funkcjonuje w odniesieniu do informacji werbalnych w ten sposób, że za prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne zamknięte całości informacyjne.

2. Ludzie nabywając sądu o wartości obiektów kierują się nie tylko treścią określeń (przymiotników). Ważna jest również ich ilość.

Liczba argumentów i liczby powtórzeń

• Im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność

• Wzrost liczby powtórzeń (zgodnie
  z prawami uczenia się) sprzyja skuteczniejszemu uczeniu się stanowiska zawartego w przekazie (EFEKT CZYSTEJ EKSPOZYCJI)

3. Quasi - informacje jako klucz do sukcesu komunikatu perswazyjnego

• W reklamie stosuje się terminy quasi - naukowe, aby przekonać o wadze argumentu

system, formuła,

bioformuła

specjalne składniki

Oto nowa guma o unikalnej formule! Zawiera mikrogranulki i Xilitol (Orbit)

4. Zmiękczanie hasła perswazyjnego

• „Najlepszy”, czyli jaki?

• „Prawdopodobnie najlepszy”

jest lepszy niż „najlepszy”

Carlsberg: prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie

Nie tylko dla profesjonalistów (Stihl)

• Zaleca się ostrożność w perswazji reklamowej: bliżej obiektywizmu i mądrości

5. Zastosowanie języka wcześniejszego porozumienia

Przyjmuje się ton oficjalny i wprowadza twierdzenie „niedyskutowalnie” prawdziwe:

• „próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym” (Colgate)

• „dym tytoniowy zawiera 4000 związków chemicznych. Wiele z nich jest rakotwórczych i toksycznych. Dlatego właśnie prowadzimy badania mające na celu opracowanie innowacyjnych, nowych produktów, w których -mamy nadzieję - uda się zmniejszyć zawartości tych związków” (Philips Moris)

Zmiękczanie perswazji - wariant mieszany

Nie mam pewności, że…

nie wiem też, czy….

nie do końca rozumiem….,

ale wiem na pewno, że tylko krem…

6. Zastosowanie języka nakazu

• Usuń kwas na długi czas (Ranigast Pro)

• Wypróbuj na sobie (Fortuna)

• Zasmakuj przygody (Nutella)

• Zainwestuj w siebie (Credit Suisse)

7. Indukowanie potrzeb czyli stosowanie języka sugerującego potrzeby i traktowanie jako czegoś oczywistego skutków zaspokojenia tej potrzeby

• Marzysz o samochodzie, który wyzwala więcej niż emocje (Opel)

• Szarzyzna ci nie służy. Nabierz kolorów!.. (HP)

8. Manipulacyjne strategie kompromisu, komplementów i prowokacji

• „Jak słusznie Pan zauważył…”

• „Jak doskonale Pani wie….”

• „Wszystkim nam zależy na

zdrowiu naszych dzieci..”

• „Jesteś wspaniała kobietą..” (w domyśle: więc korzystasz z naszego produktu)

• „Jesteś do niczego! Nic ci się nie udaje!...” (w domyśle: bo nie pomyślałeś o naszej ofercie)

9. Manipulacyjna strategia stawiania pytań

• Bolą Cię mięśnie i stawy?

(żele i tabletki przeciwbólowe)

• Skosztowałbyś aromatycznej kawy wzbogaconej aromatem cynamonu?

(kawy smakowe)

• Chciałabyś poczuć jak lekka bryza owiewa Twoje bose stopy?

(biura podróży)

10. Manipulacyjna strategia wprowadzania fałszywej oczywistości

• Każdy wie, że pasta do zębów X jest najlepsza ze wszystkich dostępnych na runku past…

• Dlaczego Polacy uważają, że Apap jest najbezpieczniejszym lekiem przeciwbólowym?

Siła „ale”

• To, co powiedziałeś, jest bardzo mądre, ale…..

• Jesteś naprawdę piękną kobieta, ale…

• To prawda, że w Polsce panuje bezrobocie, ale….

• Podjąłeś już pewne kroki w celu poprawy swojej sytuacji, ale….

11. Implikacje: celowe użycie spójników: „i”, „oraz” (implikowanie jednoczesności)
Umysł wykaże skłonność do przyjmowania informacji jako jednej całości

• Pierwsza części zadania ma potwierdzać fragment rzeczywistego doświadczenia odbiorcy komunikatu (czujesz się znużony, senny…, twoje włosy są suche, łamliwe). Powoduje to „postawę otwartości” u rozmówcy, osoba akceptuje taki komunikat

• Druga część zdania ma zawierać dowolną sugestię (osoba zaczyna traktować sugestię jako integralny element doświadczanej rzeczywistości)

12. Wskaźniki odniesienia i ich brak

Brak wskaźnika odniesienia sprawia, że komunikat ma charakter bardziej neutralny, nie wywołuje sprzeciwu na płaszczyźnie świadomej sugerując równocześnie jakąś myśl czy postępowanie.

Brak wskaźnika odniesienia „usypia” czujności odbiorcy, co ułatwia perswazję na płaszczyźnie języka

• Masz problem z łupieżem… spróbuj..

• Wiele osób ma problem z łupieżem… większość z nich próbuje….

13. Implikowanie skutków i pobudzanie wyobraźni:
sprawi, wywoła, spowoduje, pozwoli

• Krem Novum sprawi, że Twoja skóra będzie młodsza i szczęśliwsza

• Pasta X spowoduje, że Twój uśmiech będzie biały

• Żel przeciwzapalny pozwoli Ci odzyskać dawne możliwości

14. Negacja w perswazji reklamowej -”przemycanie” do umysłu znaczących treści

• Nie musicie wierzyć, to tylko reklama..

• Nie przychodźcie, nie kupujcie, to tylko reklama

wykład 5

Emocje a skuteczność oddziaływań reklamowych

Nastrój a skuteczność komunikatu perswazyjnego

• Są dwa tryby odbioru i przetwarzania argumentów: systematyczny i skrócony

• W trybie systematycznym ludzie uważnie oceniają wartość, poprawność i racjonalność argumentów; porównują je miedzy sobą

• W trybie skróconym czynniki te są drugorzędne, a ważne jest to kto i jak argumenty prezentuje

Eksperymenty nad wpływem pozytywnego nastroju

Po obejrzeniu wesołego filmu ludzie przychylniej oceniają polityków, w jaśniejszych barwach widzą przyszłość świata, nisko oceniają zagrożenie przestępczością i są bardziej zadowoleni z życia

Pozytywny nastrój powoduje przychylna ocenę różnych elementów otaczającego świata, mimo że elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju

Wywołać emocje!!!
Ale jakie???

• Gdy komunikat wywołuje emocje pozytywne prawdopodobnie wzrośnie jego moc perswazyjna

• Gdy komunikat wywoła emocje negatywne (strach, niepokój) będzie miał moc perswazyjną jeśli zawarł w sobie jasne wskazówki jak poradzić sobie z zagrożeniem

• Bez owych wskazówek mogą zostać

uruchomione mechanizm obronne

osobowości - wyparcia i unikania

Rola emocji na różnych etapach oddziaływania perswazyjnego

Ułatwiają spostrzeganie, zapamiętywanie i przypominanie komunikatów

Emocje są odpowiedzialne za budzenie potrzeb (żądz posiadania)

Emocje regulują poziom zadowolenia z realizacji „polecenia” (satysfakcja pozakupowa)

Co mogą emocje?

• Emocje wywołują zmiany fizjologiczne: rozszerzone źrenice, wzrost ciśnienia krwi i szybkości uderzeń serca, wzrost wydzielania wewnętrznego, wzrost poziomu adrenaliny

• Emocje zmieniają percepcję - „efekt halo” - przenoszenie reakcji w czasie i przypisywanie jej zjawiskom i obiektom, którym reakcja ta wcześniej nie towarzyszyła

• Emocje ograniczają sprawność procesów myślowych („przytępiają krytycyzm)

Ograniczenia wykorzystania emocji w oddziaływaniu reklamowym

Trudność w wywoływaniu reakcji emocjonalnej - kontakt z komunikatem jest zwykle bardzo krótki, a odporność na wpływ emocji wzrasta wraz liczbą ekspozycji danego komunikatu perswazyjnego (habituacja). Powoduje to konieczność odwoływania się do coraz silniejszych (czasem drastycznych) środków wyrazu, co wiąże się z dużym ryzykiem.

• silne emocje mogą zniekształcać ideę przekazu, „zamazywać' jego treść (zwłaszcza, gdy ich charakter nie jest związany z treścią komunikatu) ma miejsce wtedy gorsze zapamiętywanie treści), emocje powodują skupienie uwagi na treściach drugorzędnych

• nie do końca można przewidzieć czy emocje powstałe w trakcie przekazu będą oddziaływać pozytywnie czy negatywnie na decyzję

• wątpliwości o charakterze etycznym

Inne spostrzeżenia

• Badania Eddel i Burke (1987) wskazują, że przy pomocy reklamy nie można wzbudzić wszystkich emocji

• Badania Allena i in (1988) wskazują, że nawet emocje o małej intensywności są w stanie modyfikować zachowania konsumenckie

Sposoby wywoływania emocji

• Odwołanie do seksapilu - aluzje do pożycia intymnego, ukazywanie negliżu. Wszystko to powoduje utrzymanie wzroku i zainteresowania odbiorcy (pożądanie kobiety ma się przełożyć się na pożądanie obiektu)Bodźce seksualne powodują pojawienie się w organizmie fenyloetyloaminy, która powoduje przyjemny stan uniesienia (szerokość źrenicy i „instynktowne przenoszenie nastroju”)

• Odwołanie do uczuć wyższych: miłości do dzieci (schemat dziecięcości i ponadnormalny czynnik wyzwalający) przyjaźni, współczucia i litości

• Stosowanie drastycznych obrazów

• Gra obrazem (kolorem) i dźwiękiem

• Stosowanie humoru

Pozbądź się halitozy przy pomocy listeryny !!!

Lęk wspomaga oddziaływanie perswazyjne

Model tworzenia reklamy lękowej
(Tanner i in., 1991)

W reklamie lękowej należy zachować porządek prezentowanych treści

1. zagrożenie

2. przyczyna owego zagrożenia

3. sposób na usuniecie zagrożenia

Percepcja ostrzeżeń na etykietach alkoholu i papierosów

• Badania dowodzą, że niemal 70% kupujący te produkty nie zauważa w momencie zakupu ostrzeżeń o szkodliwości

• co piąta osoba nie przyznaje się, że wie o istnieniu takich ostrzeżeń

Dlaczego?

• Efekt habituacji: napis tej samej treści i zawsze w tym samym miejscu z upływem czasu przestaje być zauważony

• Typografia ostrzeżeń: są one najczęściej pisane taka czcionką, która w ogóle nie przyciąga wzroku

• Komunikaty są źle sformułowane (nazbyt ogólnikowo). Skuteczniejsze są komunikaty odwołujące się do konkretnych stanów i sytuacji.

• Ostrzeżenia lekowe nie zawierają informacji jak zagrożenia uniknąć

Skuteczne i nieskuteczne
argumenty ostrzegawcze

• Zupełnie nieskuteczne są:

• informacje mówiące jakiego rodzaju szkodliwe substancje i w jakim stężeniu zawieraj papierosy

• Informacje ogólne na temat szkodliwości

2. Lepsze rezultaty (co nie znaczy dobre) uzyskuje się podając nazwy chorób: rak, rozedma płuc

Siła przywoływanych dolegliwości

• Słabo: alkohol obniża sprawność kierowania pojazdami i wchodzi w interakcje z lekami (bo: wypił piwo i dobrze jechał)

• Mocniej: częste picie powoduje w organizmie zmiany, które ujawnia się po latach (lepiej odwoływać się do zagrożeń, które pojawia się w odległej perspektywie czasowej)

Reklama papierosów i alkoholu: czy powoduje wzrost liczby palących i pijących?

• Analizy pokazują, że reklama jest forma walki między producentami

• Reklama w niewielkim stopniu jest w stanie namówić do zmiany preferowanego i realizowanego stylu życia (ale dotyczy to ludzi dojrzałych, styl musi być jednoznacznie utrwalony). Przykładem jest reklama WHISKY w USA. Wydano na nią miliony dolarów. Podobnie jest z papierosami: popyt na nie wciąż spada, pomimo reklamy.

• To wszystko nie dotyczy dzieci i młodzieży

Co ludziom najbardziej podoba się w reklamie? Humor - 72%

• Ale: nie wszyscy śmieją się z tego samego - trudno znaleźć wątki humorystyczne o charakterze uniwersalnym (Japończycy śmieją się ze śmierci, choroby, starości i wojny)

• Śmiech ma negatywny wpływ na zapamiętywanie informacji o produkcie (absorbuje całą uwagę i jest źródłem silnych emocji, co osłabia sprawność pamięci)

• Humor się starzeje i zużywa

Humor a zapamiętywanie i rozumienie przekazu reklamowego

• Badania Mowena (1990) wskazują, że humor zarówno wzmacnia wiarygodność przekazu jak i pogarsza zapamiętywanie produktu i marki

Łagodne metody rozbawiania

• Hiperbola - uzyskiwanie efektów humorystycznych poprzez przesadna prezentacje czegoś

• Pastisz - naśladowanie jakiegoś dzieła, stylu innego mówcy, szkoły czy epoki

• Satyra - aby pokazać jak śmiesznie zachowują się osoby, które np.. Nie używają jeszcze jakiegoś produktu

Reguły stosowania humoru w reklamie

• Nie stosować w przypadku produktów o zdecydowanie wyróżniających się cechach, wyrobów drogich i luksusowych

• Nie stosować humoru kontrowersyjnego, wyszukanego

• Nie śmiać się z reklamowanego produktu, chyba że z najmocniejszych jego cech

• Humor ma być istotny z punktu widzenia celu perswazyjnego

wykład 6

Stereotypizacja kobiet w reklamie

• Domowa (musi służyć innym, myśli jak zaoszczędzić)

2. Wamp (uwodzi i dąży do przyjemności)

3. Romantyczna (marzy o miłości i „dekoruje” sobą świat)

4. Profesjonalistka (niezależna, żądna sukcesu i „spełniona”)

5. Sportsmenka (zdrowa i uwolniona od ograniczeń ciała)

Wizerunki wnoszą sobą konkretne konotacje

Domowa: pragnienia ograniczone do taniego utrzymanie czystego domu, do którego się przychodzi, żeby coś zjeść, świat się zamyka w granicach sąsiedztwa

Wamp: orientacja na przyjemność i na „teraz”, seksualność jako główny wymiar człowieka

Romantyczna: wartością jest piękno i możliwość spełniania marzeń

Profesjonalna: luksus, niezależności, wolność od prozy rodzinnego życia, samospełnienie, przyjemność płynąca z luksusu.

Sportsmenka: wartością jest zwinne i piękne ciało,

przyjemność płynie z używania go i pielęgnacji

Stereotypizacja mężczyzn w reklamie

1. Prawdziwy mężczyzna

• Cywilizowany dzikus (niezależny, zwyciężający wszelkie przeciwności)

• Uwodziciel (zorientowany na

„uroki tej chwili)

2. Profesjonalista

• Młody (perfekcyjny, otwarty na „nowe”)

• Stary (autorytet i „monopol naprawdę”)

3. Karykaturalny (nieporadny i śmieszny, bo nie używa właściwych przedmiotów)

Konotacje

Cywilizowany dzikus konotuje intensywne życie, przygodę, swobodę, niezależność

Uwodziciel: zmysłowość, pożądanie, towarzyski sukces

Profesjonalista młody: wartością jest sukces zawodowy i finansowy, perfekcyjność w działaniu, światowość, elegancja

Profesjonalista stary: mądrość, doświadczenie, szacunek dla tradycji, doskonałe wykształcenie jako źródło prestiżu i bogactwa

Karykaturalny: konotuje pogardę dla braku urody i nowoczesności, oraz „podziw” dla przedmiotów

Wizerunek młodzieży w reklamie

• Wysyłają smsy

• nudzą się, gdy są sami

• dobrze się bawią w gronie sobie podobnych

• podkreślają swoją niezależność

• wypijają kolorowe płyny, spożywają żywność typu „fast” i dbają o świeży oddech

• pragną mieć „spektakularne rzęsy” lub

„30 minut (z nią) za darmo”

• martwią się o stan cery

Dziecko w reklamie

• Jest szczęśliwe z powodu używania wspaniałych przedmiotów

• Uzyskuje wspólnotę z rówieśnikami w związku z posiadaniem rzeczy („Mambę owocową każdy z nas ma. Mam i ja”)

• Troska i miłość rodziców jest skojarzona z zakupem i wykorzystywaniem przeróżnych dóbr (Jeśli najbardziej na świecie kochasz swoje dziecko…. kup mu …)

Psychologiczne konsekwencje stereotypizacji w reklamie

Oglądanie reklam, w których kobieta występuje w roli gospodyni powoduje u kobiet i dziewcząt

• spadek motywacji osiągnięć

• pomniejszenie skłonności do stawiania sobie ambitnych celów i wiary w swój sukces zawodowy

• zmniejszenie wytrwałości w pokonywaniu trudności

• wzrost niepewności

• spadek samooceny

Psychologiczne konsekwencje prezentowania kobiet jako „obiektów seksualnych”

• U mężczyzn: następuje wzrost akceptacji wobec przemocy

seksualnej i skłonności do instrumentalnego traktowania kobiet

• U kobiet występuje efekt odwrotny: usztywnienie postaw negatywnych wobec przemocy seksualnej

Konsekwencje oglądania nadzwyczajnej atrakcyjności fizycznej

Empirycznie dowiedziono obniżenie samooceny o nastolatków obojga płci.

Poczucie „bycia gorszym” dotyczy przede wszystkim sfery fizycznej. W dalszej kolejności następuje transfer negatywnych odczuć również na inne obszary „ja”.

• Reklama kreuje obraz świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez nabywanie i używanie różnych produktów. Prowadzi to nieraz do tzw. kupowania kompulsywnego.

• reklama kształtuje osobowość merkantylną (istotą życia jest efektywne zakotwiczenie na rynku tworzonym przez pracę, życie towarzyskie i preferowane formy konsumpcji)

• Reklama promuje ideę nieskrępowanego seksu, osłabia wartość norm moralnych, „przemyca” pogardę dla trudu i wyrzeczenia

Prawne uwarunkowania działalności reklamowej.

Rozpatruje się reklamę:

• Sprzeczną z prawem

• Z dobrymi obyczajami

• Uchybiającą godności człowieka

• Wprowadzającą w błąd

• Nierzeczową

• Imitującą neutralna informację

• Ingerująca w prywatność klienta

Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo

Dotyczy grup towarów:

• Alkoholu

• Wyrobów tytoniowych (w TV, radio, prasie dziecięcej i młodzieżowej)

• Leków wydawanych na receptę (nie dotyczy pism medycznych)

• Niektórych gier losowych i zakładów

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Co to są dobre obyczaje?

Dobre obyczaje - pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów.

Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

• Wprowadzanie elementów wulgarnych

• Używanie nazwisk powszechnie znanych i utożsamianych z konkretnymi osobami bez ich zgody

Reklama uchybiająca godności człowieka

Reklamy

• Kojarzone z dyskryminacją ze względu na płeć i rasę

• Godzące w wartości określonych wyznań religijnych czy grup społecznych

• Nadmiernie wyzywających i prowokujących seksualnie

Reklama wprowadzającą w błąd
polega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru

• Nie można w sposób mylący używać wyników badań, cytatów z prasy naukowej, danych statystycznych

• Nie wolno używać żargonu naukowego lub elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia mylnego przekonania o naukowych podstawach czy charakterze reklamy

Formy reklamy wprowadzającej w błąd(1)

• r. kłamliwa - zawiera fałszywe informacje

• r. oszukańcza - stwarza możliwość wieloznacznego rozumienia informacji; zmierza do tego, aby adresat sam sobie „wyrobił” mylne pojecie o reklamie

• r. niepełna - pomija informacje o istotnym znaczeniu dla konsumenta

• r. naśladowcza - używa podobnych materiałów ulotek, kolorystyki, stylistyki, pisma, podobnego układu elementów graficznych

Formy reklamy wprowadzającej w błąd(2)

• r. oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa wszystkim egzemplarzom danego gatunku robiąc wrażenie jakoby inne tego nie miały

• r. przesadna - choć język reklamy charakteryzuje się przesadą to ma to jednak swoje granice (tylko Colgate Total....Wystrzegaj się imitacji)

• r. naruszająca cudze oznaczenia handlowe (nazwa, znak towarowy i inne oznaczenia indywidualizujące) celem wykorzystania dobrego imienia firmy i produktu (Cin Cin - Cinzano)

Reklama nierzeczowa

• Informacje związane z produktem są pominięte lub potraktowane marginalnie

• Reklama wywołuje szereg emocji i uczuć, wykorzystuje lęki, przesądy, seksualizm, altruizm, poczucie sprawiedliwości

Reklama imitującą neutralna informację

• Pozbawiona typowych znamion reklamy (tzw. ukryta)

• Product placement jest przestępstwem, gdy odbiorca nic nie wie o umowie miedzy producentem produktu a nadawca programu

• Dziennikarze nie mogą występować w akcjach reklamowych

• Ogłoszenia i reklamy powinny wyraźnie odróżniać się od materiału prasowego

• Reklamy powinny być emitowane w blokach sygnalizowanych wyraźnym sygnałem dźwiękowym

Reklama ingerująca w prywatność klienta

Zabrania się

• nagabywania klientów w miejscach publicznych

• Przesyłania na koszt klienta nie zamawianych towarów

• Nadużywania technicznych środków przesyłania informacji

Prawne uwarunkowania działalności reklamowej

Rozpatruje się reklamę:

• Sprzeczną z prawem

• Z dobrymi obyczajami

• Uchybiającą godności człowieka

• Wprowadzającą w błąd

• Nierzeczową

• Imitującą neutralna informację

• Ingerująca w prywatność klienta

Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo

Dotyczy grup towarów:

• Alkoholu

• Wyrobów tytoniowych (w TV, radio, prasie dziecięcej i młodzieżowej)

• Leków wydawanych na receptę (nie dotyczy pism medycznych)

• Niektórych gier losowych i zakładów

Art. 13. 1. Zabrania się reklamy i promocji na obszarze kraju napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem iż nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z:

• 1) atrakcyjnością seksualną,

• 2) relaksem lub wypoczynkiem,

• 3) sprawnością fizyczną,

• 4) nauką, pracą lub sukcesem

• zawodowym,

• 5) zdrowiem lub sukcesem życiowym.

• 2. Reklama i promocja piwa, o której mowa w ust. 1, nie może być prowadzona:

• 1) w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6⁰⁰ a 20⁰⁰, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy,

• 2) na kasetach wideo i innych nośnikach,

• 3) w prasie młodzieżowej i dziecięcej,

• 4) na okładkach dzienników i czasopism,

5) na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim,

6) przy udziale małoletnich.

• Art. 45². 1. Kto wbrew postanowieniom zawartym w art. 13¹ prowadzi reklamę lub promocję napojów alkoholowych lub informuje o sponsorowaniu imprezy masowej, z zastrzeżeniem art. 13¹ ust. 5 i 6, podlega grzywnie od 10.000 do 500.000 złotych.

• Art. 8. 1. Zabrania się reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, a w szczególności:

• 1) w telewizji, radiu, kinach, zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych,

• 2) w prasie innej niż wymieniona w pkt 1,

• 3) na plakatach, w tym plakatach

• wielkoformatowych,

• 4) w środkach usług informatycznych.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Co to są dobre obyczaje?

Dobre obyczaje - pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów.

Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

• Wprowadzanie elementów wulgarnych

• Używanie nazwisk powszechnie znanych i utożsamianych z konkretnymi osobami bez ich zgody

Reklama uchybiająca godności człowieka

Reklamy

• Kojarzone z dyskryminacją ze względu na płeć i rasę

• Godzące w wartości określonych wyznań religijnych czy grup społecznych

• Nadmiernie wyzywających i prowokujących seksualnie

Reklama wprowadzającą w błąd
polega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru

• Nie można w sposób mylący używać wyników badań, cytatów z prasy naukowej, danych statystycznych

• Nie wolno używać żargonu naukowego lub elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia mylnego przekonania o naukowych podstawach czy charakterze reklamy

Formy reklamy wprowadzającej w błąd(1)

• r. kłamliwa - zawiera fałszywe informacje

• r. oszukańcza - stwarza możliwość wieloznacznego rozumienia informacji; zmierza do tego, aby adresat sam sobie „wyrobił” mylne pojecie o reklamie

• r. niepełna - pomija informacje o istotnym znaczeniu dla konsumenta

• r. naśladowcza - używa podobnych materiałów ulotek, kolorystyki, stylistyki, pisma, podobnego układu elementów graficznych

• r. oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa wszystkim egzemplarzom danego gatunku robiąc wrażenie jakoby inne tego nie miały

• r. przesadna - choć język reklamy charakteryzuje się przesadą to ma to jednak swoje granice (tylko Colgate Total....Wystrzegaj się imitacji)

• r. naruszająca cudze oznaczenia handlowe (nazwa, znak towarowy i inne oznaczenia indywidualizujące) celem wykorzystania dobrego imienia firmy i produktu (Cin Cin - Cinzano)

Reklama nierzeczowa

• Informacje związane z produktem są pominięte lub potraktowane marginalnie

• Reklama wywołuje szereg emocji i uczuć, wykorzystuje lęki, przesądy, seksualizm, altruizm, poczucie sprawiedliwości

Reklama imitującą neutralna informację

• Pozbawiona typowych znamion reklamy (tzw. ukryta)

• Product placement jest przestępstwem, gdy odbiorca nic nie wie o umowie miedzy producentem produktu a nadawca programu

• Dziennikarze nie mogą występować w akcjach reklamowych

• Ogłoszenia i reklamy powinny wyraźnie odróżniać się od materiału prasowego

• Reklamy powinny być emitowane w blokach sygnalizowanych wyraźnym sygnałem dźwiękowym

Reklama ingerująca w prywatność klienta

Zabrania się

• nagabywania klientów w miejscach publicznych

• Przesyłania na koszt klienta nie zamawianych towarów

• Nadużywania technicznych środków przesyłania informacji

Reklama porównawcza

3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana "reklamą porównawczą", stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta

wykład 8

Marka i znak towarowy

• Marka jest to nazwa, znak graficzny, kompozycja przestrzenna, która jest oznaczeniem produktu i jednocześnie, odróżnia go od wyrobów konkurencji. Marka, lub jej część objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym (Altkorn, 1998).

• Marka wskazuje konsumentowi pochodzenie produktu oraz ochrania zarówno klienta jak i wytwórcę przed konkurentami, którzy mogliby oferować produkty łudząco podobne do tych, które oferuje ten producent.

• Marka zapewnia zespół korzyści psychologicznych, funkcjonalnych oraz ekonomicznych dla konsumenta, które są dostarczane przez nabycie produktu oznaczonego danym identyfikatorem.

• Marka jest także uważana za zobowiązanie się producenta do dostarczania konsumentom określonego zestawu cech, korzyści wraz z produktem oznaczonym daną marką (Urbanek, 2002).

Wizerunek marki

• Wizerunek marki jest to zespół cech kojarzonych przez konsumenta z produktem markowym, nadających unikalną wartość produktowi. Skojarzenia te można podzielić na dwie grupy 

• skojarzenia twarde, czyli związane z postrzeganiem materialnych i funkcjonalnych cech produktu, np.: cena, łatwość obsługi, długi okres przebywania na rynku;

• skojarzenia miękkie, czyli związane z odczuciami i emocjami, jakie wywołuje dana marka w wyniku jej posiadania lub użytkowania, np.: zadowolenie, satysfakcja, przyjemność

Schemat ewolucji marki wg Goodyear'a:

4. towary niemarkowe,

5. referencje

6. osobowość

7. ikona

8. marka jako firma

9. marka jako polityka

• przejście od „towarów niemarkowych” do „referencji”

• przekształcają się w „osobowość”, która daje korzyść emocjonalną np.: bezpieczeństwo Volvo

• następnie marka nabiera cech „ikony” np.: dżinsy Leavi's

• Na piątym etapie ewolucji marka staje się „firmą”, gdzie liczą się korzyści korporacji i komunikacja.

• Najwyższy poziom obejmuje „markę jako politykę”, gdzie marka jest związana z kwestiami społeczno politycznymi, które są ważne dla konsumentów np.: Benetton

Produkty podobne

na rynkach światowych pojawiają się produkty podobne (tzw. look-alikes)

• Są to produkty, które swoim opakowaniem, zastosowaną kolorystyką, krojem czcionki czy też znakiem graficznym na pierwszy rzut oka przypominają produkty markowych producentów

CZY WSZYSTKIE ELEMENTY SPOSTRZEGANEGO OBIEKTU SĄ JEDNAKOWO WAŻNE?

• dla rozpoznania wyrazu czy melodii wystarczy część liter lub też kilka, niekoniecznie kolejnych dźwięków

• Odbiór i rejestracja bardzo szczegółowej informacji sensorycznej powodowałyby liczne utrudnienia oraz spowolnienie procesu przetwarzania informacji. Zatem jeszcze w trakcie istnienia obrazu w pamięci ikonicznej zachodzi proces upraszczania jego treści i koncentracja na elementach istotnych (Młodkowski, 1998).

• Napływające dane sensoryczne są porządkowane i redukowane w stosunku do tego, co jest rejestrowane na wejściu układu wzrokowego. Kluczową rolę w tym procesie odgrywają detektory cech, które są odpowiedzialne za odbiór oraz rejestrację prostych właściwości przedmiotów.

• Detektory cech to grupy komórek nerwowych reagujące na charakterystyczne elementy spostrzeganej rzeczywistości, takie jak linie, krawędzie, kąty, kolory czy nawet ruch

• charakterystyczne elementy obrazów najczęściej stają się obiektami fiksacji i nie bez przyczyny w literaturze przedmiotu bywają nazywane informatywnymi obszarami obrazu

• Detekcja właściwości spostrzeganych obiektów nie obejmuje ich integracji. Proces ten zachodzi w obszarze asocjacyjnym wzrokowej części kory mózgowej, w którym to ulegają połączeniu informacje pochodzące z różnych części pola recepcyjnego. W efekcie możliwa jest całościowa percepcja danego obiektu

• w trakcie procesu łączenia cech powstają obrazy obiektów w postaci prostych percepcji, które są reprezentowane przez jednostki gnostyczne zlokalizowane w tzw. polach gnostycznych (Konorski )

• teoria rozpoznawania za pośrednictwem komponentów (RBC - recognition-by-components) Biedermana : istnieją elementarne jednostki składnikowe, tzw. geony. Geony mają postać prostych figur geometrycznych, takich jak stożek, walec czy prostopadłościan i to właśnie one decydują o znaczeniu powstałych z nich obiektów

• podział spostrzeganego obiektu na geony możliwe jest jego szybkie rozpoznanie

• Proces rozpoznawania ma charakter holistyczny co oznacza, iż nie można go sprowadzić do niezależnej analizy elementów składowych danego obiektu.

• Spostrzegana struktura jest czymś więcej niż tylko sumą elementów składowych, na co wskazywali już przedstawiciele psychologii Gestalt

• Znaczenie ma kontekst oraz oczekiwania człowieka wobec rozpoznawanego obiektu

• dla rozpoznania obiektu istotne są nie tylko jego charakterystyczne cechy fizyczne (np. kolor, kształt), ale również relacja między elementami składowymi.

• Modele równoległego przetwarzania (parallel distributed processing, PDP) zakładają, iż w procesie percepcyjnego uczenia się kodowane są siły połączeń między elementami składowymi danego wzorca.

• Uruchomienie schematu powoduje aktywizację wytworzonej sieci i rozpoznanie bodźca

• ważne są nie tylko szczegóły, ale także ogólny zarys obiektu zakodowany w pamięci.

Modele kategoryzacji

• Jerome Bruner: proces rozpoznawania dokonuje się poprzez szukanie odpowiedniej kategorii, do której najlepiej pasują odbierane dane sensoryczne. Aby mogło zajść pełne rozpoznanie obiektu konieczne jest zatem poddanie bodźców procesowi kategoryzacji

Prototypowy model kategoryzacji

• W centrum struktury znajduje się prototyp, czyli „uśredniona wielkość egzemplarzy danej kategorii lub egzemplarz najbardziej reprezentatywny, będący punktem odniesienia w kategoryzacji szeregu innych zniekształconych bodźców”

• integruje w sobie wszystkie najbardziej typowe cechy charakterystyczne dla danej kategorii obiektów. W jego bliskim otoczeniu znajdują się reprezentacje bodźców najmniej zniekształconych w stosunku do prototypu, zaś w dalszej odległości reprezentacje bodźców silnie zniekształconych.

• W modelu tym proces kategoryzacji odbywa się poprzez porównywanie spostrzeganego obiektu z prototypem każdej kategorii, a następnie przypisanie go do tej klasy, której prototyp jest do niego najbardziej podobny

Egzemplarzowy model kategoryzacji

• W ujęciu egzemplarzowym kategoryzacja polega na porównywaniu spostrzeganego obiektu ze wszystkimi zapamiętanymi egzemplarzami należącymi do różnych kategorii, a następnie przypisaniem do tej klasy, której egzemplarze są do niego najbardziej podobne

• Posner, Goldsmith i Welton wykazali, iż wraz ze wzrostem stopnia zniekształcenia bodźca wzrasta czas reakcji oraz trudność jego poprawnej kategoryzacji. Warto tu także dodać, iż za egzemplarz typowy bardzo często uznaje się egzemplarz najczęściej spotykany i co za tym idzie najbardziej znany danej osobie

Rola podobieństwa w kategoryzacji bodźców
na podstawie jakich właściwości wnioskujemy o podobieństwie obiektów?

Wyróżnia się dwie grupy cech:

• cechy ilościowe (wielkość, lokalizacja)

• cechy jakościowe (kształt i kolor).

• Badania Francuza (1991): jako podstawa klasyfikacji najczęściej przyjmowany jest kształt, zaś cechą najmniej istotną jest kolor. Umiarkowaną moc różnicującą ma wielkość i lokalizacja.

• Wyniki Francuza są zbieżne z opracowanym już w XVIII wieku przez Locke'a podziałem właściwości na pierwotne (m.in. kształt, wielkość) i wtórne (barwy)

Transfer asocjacji (przeniesienie skojarzeń)

• im bardziej bodźce są do siebie podobne, tym częściej mogą być ze sobą mylone i mogą wyzwalać podobne emocje, postawy czy zachowania.

• Hull wskazał na pozytywną zależność transferu od podobieństwa bodźców: bodziec podobny do bodźca właściwego, powiązanego z daną reakcją, będzie wyzwalał reakcję analogiczną.

badanie Yuma: transfer asocjacji
a podobieństwo bodźców

• Trafność założenia, iż transfer asocjacji (przeniesienie skojarzeń) jest funkcją podobieństwa bodźców została potwierdzona w klasycznym już badaniu Yuma

• Osoby badane uczyły się 14 par skojarzeń. W każdej z par jako bodźce występowały zestawy dwu sylab bezsensownych (np. toq-bex), a także sensowna reakcja słowna na dany zestaw (np. jury).

• Następnego dnia, po wyuczeniu się tych par, osobom badanym prezentowano nowe zestawy sylab, które ulegały stopniowalnym zmianom. I tak na przykład jako bodziec zamiast pary toq-bex występowała para tiq-bex - był to pierwszy stopień podobieństwa. Po ekspozycji bodźca obserwowano pojawianie się uprzednio wyuczonej reakcji. Zmieniano także dwie, trzy i cztery litery w parze, co odpowiadało drugiemu, trzeciemu i czwartemu stopniowi podobieństwa.

• Badanie oparte na takim samym schemacie badawczym Yum przeprowadził także dla bodźców graficznych, jakie stanowiły figury o różnych kształtach. Osoby badane uczyły się reakcji na prezentowane bodźce wizualne na takiej samej zasadzie, jak w przypadku eksperymentu z bodźcami werbalnymi. Podobnie też jak poprzednio kształt figur zmieniał się do czterech stopni podobieństwa.

Wyniki obu eksperymentów

Stopień podobieństwa bodźców	Procent przypomnień słów	Procent przypomnień figur
Pierwotna zgłoska lub figura	50,15	84,62
1 stopień podobieństwa	32,58	64,53
2 stopień podobieństwa	11,26	49,15
3 stopień podobieństwa	-	45,30
4 stopień podobieństwa	-	36,32

• przy zniekształceniach figur czwartego stopnia procent przypomnień był większy niż dla pierwszego stopnia zniekształceń bodźców werbalnych. Niesie to ze sobą istotny wniosek praktyczny i jednocześnie ważną przestrogę - w przypadku zniekształceń znaków towarowych nawet bardzo małe, a wręcz niezauważalne percepcyjnie podobieństwo między nimi może spowodować istotne przeniesienie skojarzeń (transfer asocjacji)

„ Łatwiej jest ukraść graficzny znak towarowy niż werbalny”

Ocenę podobieństwa można zbadać za pomocą dwóch metod:

• bezpośrednia ocena podobieństwa, która polega na tym, że obserwator równocześnie porównuje ze sobą dwa bodźce stwierdza, w jakim stopniu są one podobne do siebie;

• pośrednia ocena podobieństwa, która dokonywana jest na podstawie procesu rozpoznawania bodźców lub ich kategoryzacji. W procesie rozpoznawania człowiek dokonuje identyfikacji prezentowanego bodźca, a nie zaś porównań z innymi: im dwa bodźce są do siebie bardziej podobne, tym częściej będą ze sobą mylone, a więc błędnie rozpoznawane. W tej metodzie wielkość podobieństwa nie jest bezpośrednią daną empiryczną, ale pewnym konstruktem teoretycznym dobrze uzasadnionym na podstawie zoperacjonalizowanej teorii procesu rozpoznawania.

Rozszerzanie znaku towarowego

• Jest to strategia marketingowa polegająca na zastosowaniu znanych znaków towarowych do nowych produktów

• przeniesienie skojarzeń pozytywnych i negatywnych nazwy na nowy produkt zależy od siły skojarzeń z produktem oryginalnym: bardzo silne skojarzenia ze starym produktem mogą utrudniać, bądź uniemożliwiać utworzenie nowych skojarzeń

Skuteczność rozszerzania znaku towarowego zależy również od:

• Komplementarności produktów (uzupełnianie się produktów): aparat fotograficzny KODAK i klisza KODAK

• Zastępowalność produktów (kefir DANON i jogurt DANON)

• Spostrzegana przez konsumenta zdolność przeniesienia: czy firma DANON wyprodukuje dobry aparat fotograficzny?

Zabezpieczanie przed powstawaniem negatywnych skojarzeń w strategii rozszerzania znaku towarowego

• Kontrola stopnia podobieństwa

Co wolisz sok pomarańczowy Pepsi czy koszulę Pepsi?

Rozwodnienie znaku towarowego

• Przeniesienie negatywnych skojarzeń z nowego produktu na oryginalny

Falkowski A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. GWP.

Wykład 9

Decyzje konsumenckie

• kupowanie nieplanowane

• Kupowanie impulsywne i nałogowe

• Strategie marketingowe wzmacniające zakupy nieplanowane

• Etnocentryzm konsumencki

• Kraj pochodzenia produktu

Badania Wikie'go (1994)
4000 badanych konsumentów
wyróżniono 4 rodzaje zachowań zakupowych

1.zachowania specjalnie zaplanowane, w których konsument zaplanował zakup danego produktu jeszcze przed pobytem w sklepie. Obejmują one 34% przypadków przebadanych osób.

2.zaplanowane ogólnie zakupy, w których konsument posiadał jedynie w umyśle zarys potrzeb niejasno związanych z kategorią jakiegoś produktu, natomiast konkretna decyzja zakupowa zapadła dopiero w sklepie. Wbrew powszechnemu mniemaniu kategoria ta dotyczy mniejszości, ponieważ jedynie 11% ankietowanych.

3. zakupy zastępcze: konsument pomimo zaplanowania zakupu, zmienia zdanie w sklepie i decyduje się na zakup innego produktu (3% badanych)

4. 53% ankietowanych, zachowaniem okazały się zakupy niezaplanowane, w których decyzja zakupu zapadała w samym sklepie, bądź na skutek przypominania sobie przez konsumenta potrzebnych produktów, bądź na skutek impulsywnego kupowania towarów zupełnie nieplanowanych.

Badania Tversky'ego i Kahnenman'a (1981): brak racjonalności w procesie kupowania

• możliwość kupienia marynarki za 125 dolarów i kalkulatora za 15

• sprzedawca informuje ich, że w innym oddziale tego sklepu zlokalizowanym około 20 minut drogi mogą zakupić ten sam kalkulator za 10 dolarów.

• 68% badanych deklaruję wolę przebycia 20 minut drogi i zakup kalkulatora w niższej cenie.

• Odwrócenie sytuacji: istnieje oferta, w której w jednym oddziale mogą kupić kalkulator za 125 dolarów i marynarkę za 15 dolarów, przy czym w drugim sklepie kalkulator jest dostępny za 120 dolarów

• tylko 29% badanych wyraziło chęć wybrania się po tańszy kalkulator

• Wyniki badania są paradoksalne: obydwu przypadkach chodziło o zaoszczędzenie z sumy 140 dolarów tych samych pięciu.

brak racjonalności w procesie kupowania Levin, Jonson i in. (1985)

• jednej grupie z badanych proponowali kupno funta wołowiny z kością za 1 dolara 39 centów, podkreślając, że 75% całości stanowi mięso, zaś drugiej grupie proponowali kawałek wołowiny z kością w tej samej cenie, podkreślając, że 25% stanowi kość. Konsumenci z tej pierwszej grupy uznawali swoją ofertę za bardziej korzystną niż ci z drugiej grupy.

nieracjonalność w kupowaniu efekt utopionych kosztów

• ludzie zachowują się tak, jak gdyby rozpoczęte działania zobowiązywały ich do kontynuowania, pomimo tego, że okazywały się one nieekonomiczne

• zaangażowane pieniądze, czas, wysiłek determinują ludzi do dalszego działania

• Garland (1990) i Thames (1996) trafnie podsumowali efekt utopionych kosztów, twierdząc, że im człowiek mniej środków szeroko rozumianych musi zaangażować w kontynuację jakiegoś działania, im dłużej i więcej inwestuje w działanie, tym większy jest efekt utopionych kosztów

Efekt posiadania

• Dobra, które są już w posiadaniu wydaja się być więcej warte, niż te same dobra, których się nie posiada. Wynika z tego niechęć do rezygnacji z tego co już się posiada.

• „kupujesz teraz, płacisz potem”

• „gwarancja zwrotu pieniędzy”

Kupowanie impulsywne jako szczególny rodzaj kupowania nieplanowanego

• konsument pomimo nie zaplanowania danego zakupu, dokonał go, bądź pod wpływem impulsu, bądź nawet przymusu, przy czym czynnikiem wyzwalającym taką żądzę posiadania czegoś nowego najczęściej jest obecność, czy widok danego produktu w sklepie.

• bardzo proste zjawisko oparte na schemacie: bodziec - reakcja, a nie na procesie wyboru

Stymulowanie zakupów nieplanowanych - promocje (dalsze dowody na nieracjonalność zachowań konsumentów)

• Campbell i Diamond (1990): subiektywnie korzystniejsze wydają się być klientom sytuacje, gdy dostają prezent przy okazji zakupu jakiegoś produktu, niż gdyby mieli ten produkt kupić za niższą cenę ( a za zaoszczędzone pieniądze kupić coś dowolnego)

• Gail i Ruiz (1997): subiektywnie korzystniejszy wydaje się być zakup zegarka po cenie obniżonej z 200 do 150 dolarów, niż zakup tego samego zegarka w miejscu gdzie cena jest zawsze „obniżona” i wynosi 150 dolarów

• obserwacje w Stanach Zjednoczonych: klienci preferują zakupy w miejscach, gdzie mają miejsca okazjonalne wyprzedaże produktów, które wcześniej miały wyższe ceny, niż zakup tych samych produktów w sklepach z cenami niższymi nieustannie (za: Doliński, 2003)

• Działa tu zasada kontrastu, dzięki której można „odczuć” zysk i oszczędność

Stymulowanie zakupów nieplanowanych - kupony promocyjne

Statystyki amerykańskie:

• 1982 - wykorzystano 3,4%

• 1992 - wykorzystano 2,5 % wydanych kuponów

• % wykorzystywanych kuponów stale spada przy jednoczesnym wzrastaniu ich ilości (w 1982 wydano ich 133 miliardy, a w 1992 wydano 310 miliardów)

• Z kuponów najczęściej korzysta się w gospodarstwach, w których nie ma małych dzieci, żona nie pracuje, małżonkowie są raczej wykształceni i mieszkają w obszarze gęsto zaludnionym (za: Doliński, 2003)

Im większa obniżka, tym częściej kupon jest wykorzystywany

• Bawa i wsp (1987): przy niewielkiej obniżce z kuponów korzystają wyłącznie ci, którzy dany produkt i tak by kupili

• Im większa obniżka, tym większy wśród kupujących odsetek tych, którzy kupują dany produkt po raz pierwszy

• Dodatkowy efekt: osoby, które nie skorzystały z kuponu w przewidzianym czasie kupują dany produkt, gdy ten uzyska w sklepie wcześniejszą wyższą cenę (znów efekt kontrastu)

Kupony zniżkowe powinny mieć krótki termin realizacji

Bawa (1992):

• bezpośrednio przed upływem terminu ważności wykorzystują kupon osoby, które są przywiązane do danej marki

• „pozyskani” przez akcje promocyjną częściej podejmują decyzje zakupową bezpośrednio po uzyskaniu kuponu

Marka
a skuteczność akcji kuponowej

• Kupony na produkty marek znanych są częściej wykorzystywane niż na produkty marek nieznanych, ale przez konsumentów wiernych marce ( i tak by kupili)

• Marki nieznane bardziej korzystają na takiej promocji (wzrasta sprzedaż)

kategoria i cena produktu a skuteczność akcji kuponowej

• Produkty o wysokiej penetracji: produkty używane powszechnie (cukier, mydło)

• Produkty o niskiej penetracji: produkty używane przez wąskie segmenty (urządzenia specjalistyczne)

Częściej są wykorzystywane kupony produktów o wysokiej penetracji i o niskiej cenie

Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej

East (1997): procentowy wzrost sprzedaży związany z zastosowaniem różnych zabiegów (dane na podstawie analiz prowadzonych w 2400 amerykańskich sklepach spożywczych)

• Obniżka ceny (bez reklamy): 35 % wzrost sprzedaży

• Obniżka ceny + reklama w mediach: 173% wzrostu

• Obniżka ceny + reklama w miejscu sprzedaży: 279%

• Obniżka ceny + reklama w miejscu sprzedaży + reklama w mediach: 545% wzrostu sprzedaży

Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej (2)

• Efekty działań promocyjnych są zwykle krótkotrwałe

• Po zakończeniu promocji sprzedaż wraca do poziomu sprzed akcji, a czasem nawet spada

• Nazwy nowych marek często nie są pamiętane po zakończeniu promocji

Poznawcze angażowanie konsumentów w czasie promocji
jako sposób na wzrost skuteczności promocji

Cel: zmiana sposobu kupowania z nawykowego na świadomy (aby powiązać w umyśle konsumenta markę z korzyściami płynącymi z jej używania)

Sposoby poznawczego angażowania

• Kupony do odesłania (aby uzyskać zwrot pewnej kwoty pieniędzy)

• Korzyści:

• Przedłużenie czasu obcowania z oznaczeniami danej marki (przy wypełnianiu kuponu, przy odbiorze pieniędzy)

• Doświadczenie wiarygodności oferty i zbudowanie zaufania dla producenta

Wątpliwości: generowanie przez konsumentów uzasadnień dla powyższego postępowania

Inne metody generujące zakupy nieplanowe
i zwiększające ogólną sprzedaż

• Dźwięk (muzyka wolna i szybka), zapach, kolor

• Sklep jako centrum rozrywki

• Przejścia sklepowe i rozmieszczenie produktów na półkach

• Wydzielenie miejsc intensywnej i słabej sprzedaży

• intensywna: przy kasach, zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść, półka na wysokości oczu (na poziomie pasa uzyskuje się 74% sprzedaży w stosunku do sprzedaży „z wysokości oczu”;

• Słaba: lewa strona przejść, dolne półki

• Im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupi. Produkty pierwszej potrzeby lokuje się na końcu sklepu.

• reguła asymetrycznej dominacji: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany obok produktu o niższej jakości a mieć taką samą cenę

• „reguła prawej strony”: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany po prawej stronie lidera w danej branży

Cena

• Cena jest wskaźnikiem jakości (heurystyka: drogi znaczy dobry) gdy brak innych danych na temat produktu

• McConnell (1968): studenci oceniali smak piwa. Piwo droższe wydawało się być lepsze

• Gardner (1971): cena traci na znaczeniu, gdy w grę wchodzi znana marka. Marka jest silniejszym wyznacznikiem jakości niż cena

• Produkt reklamowany jako luksusowy powinien mieć odpowiednio wysoką cenę

• Riesz (1978) analizował jakość i cenę tysięcy produktów w St. Zj. (związek ceny i jakości wyniósł 0,26)

• Schudson (1986): są produkty, których sprzedaż jest wyższa, gdy cena jest odpowiednio wysoka. Są to produkty kupowane jako prezenty

• Cena psychologiczna: mniej niż.. Końcówki cenowe

• Tworzenie korzystnej ceny odniesienia: przywoływanie ceny innego produktu lub wcześniejszej ceny

• Tworzenie układów produktów o zróżnicowanych cenach

• Cena prezentowana w częściach (rozłożenie na raty) dają subiektywne poczucie „niższej ceny”

• Sposób prezentowania obniżki: produkt może być tańszy o 25% bądź 25 zł (gdy kosztuje 100zł). Gdy produkt jest tani lepiej obniżkę zaprezentować w %, gdy drogi lepiej podać konkretna kwotę

Kupowanie impulsywne jako zachowanie psychologiczne

cechy indywidualne, które współwystępują ze skłonnością do kupowania impulsywnego

• Impulsywność

• zdolność do odraczania gratyfikacji

• optymalny poziom pobudzenia

• orientacja temporalna

• postawa wobec zakupów

• płeć

impulsywność

• Impulsywność w kupowaniu wiąże się z bezrefleksyjnym podejmowaniem decyzji, bez ówczesnej oceny konsekwencji. Zachowanie impulsywne to takie, które zostało powszechnie uznane za nieracjonalne, nieefektowne i niedojrzałe, a które po dokładniejszej refleksji i analizie należałoby uznać za błędne

zdolność do odraczania gratyfikacji

• zdolność do odraczania gratyfikacji oznacza wybór bardziej wartościowej nagrody, odroczonej w czasie na rzecz natychmiastowej, mniej wartościowej. Zdolność do odraczania gratyfikacji wiąże się z niską impulsywnością, stąd należy wnioskować, że osoby cechujące się wysoką impulsywnością, także w kwestii kupowania, będzie charakteryzować niska zdolność do odraczania gratyfikacji

poziom pobudzenia

• Występują pewne względnie stałe indywidualne różnice w optimum pobudzenia jako warunku pozytywnego stanu emocjonalnego (wynikają one z różnej reaktywności ośrodkowego układu nerwowego). Osoby o wysokim poziomie optymalnego pobudzenia, preferujących nowe ekstremalne, silnie stymulujące sytuacje, są odporne na stres i impulsywne w działaniu. Są to osoby poszukujące różnorodności w konsumpcji, lubiące innowacyjność, podejmujące ryzykowne decyzje, więc także dokonujące zakupów impulsywnych

orientacja temporalna

• to tendencja do skupiania się na określonym okresie czasowym.

• Kupujący impulsywnie cechują się słabą tendencją do koncentracji na przyszłości, a silna na teraźniejszości

• osoby silnie zorientowane na przyszłości nie wierzą w los, czują się odpowiedzialne za swoje życie i działania, wyznaczają sobie cele życiowe i wierzą w ich realizację, planują, lepiej radzą sobie z wydawaniem pieniędzy i są mniej impulsywne, także w wydatkach, charakteryzuje ich wyższy poziom samokontroli

• osoby skoncentrowane na teraźniejszości dbają głównie o swoją teraźniejszą sytuację życiową, w działaniu charakteryzuje ich spontaniczność, mniej myślą o konsekwencjach działania, o wiele łatwiej przychodzi im spontaniczne wydawanie pieniędzy

postawy wobec zakupów

Bellenger i Korgaonkar w swoich badaniach podzielili konsumentów na dwie kategorie: kupujących zorientowanych na przyjemność i rekreację oraz na kupujących zorientowanych na użyteczność i wygodę

• kupowanie jest swoistą rozrywką. Spędza dużo wolnego czasu w sklepach, bez względu na to, czy ma coś kupić, czy nie, preferując przy tym duże centra handlowe. Ponieważ idzie na zakupy bez ówczesnego skonkretyzowania listy zakupów, często dokonuje zakupów mało przemyślanych, pod wpływem impulsu. Jest bardzo podatny na bodźce sklepowe, ponieważ bliskość produktu wyzwala w nim chęć posiadania.

• Kupowanie dla kupującego rekreacyjnego jest przyjemnością samą w sobie, stąd kupowanie ma dla niego duże znaczenie emocjonalne. Taki styl kupowania wiąże się także z wysokim poziomem optimum pobudzenia oraz wysokim poziomem skłonności do zakupów impulsywnych, przy czym łatwiej go zaobserwować u kobiet i u osób o wyższych niż przeciętne zarobkach.

Płeć a zakupy impulsywne

• Z badań wynika, że to kobiety poruszają po sklepie wolniej, maja tendencję do oglądania wystaw sklepowych, dłużej podejmują decyzję w kwestii zakupu.

• Mężczyźni niechętnie oglądają towary, po alejkach sklepowych poruszają się szybciej, równie szybko podejmują decyzje zakupowe, najczęściej w zakresie dóbr trwałego użytku, jak samochody, sprzęt gospodarstwa domowego, komputery.

Kupowanie kompulsywne = kupowanie nałogowe

• 5,9% populacji Stanów Zjednoczonych kupuje nałogowo

• Kupowanie nałogowe to kupowanie nadmierne, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania

kupowanie nałogowe- objawy (Antonides i van Raaji, 1997)

• Pojawia się pragnienie danej rzeczy lub zachowania

• Osoba powtarza dane zachowanie według określonego stereotypu

• Następuje psychiczne uzależnienie, tak że zachowanie przestaje być dowolne, a staje się przymusowe

• Satysfakcja szybko się kończy, zaczyna narastać napięcie i występuje konieczność powtarzania działania

• Zaczyna rozwijać się poczucie winy

• Po czasie zaczynają pojawiać się negatywne konsekwencje

Faber i O'Guinn (1988)

Klienci kompulsywni w porównaniu do zachowujących się „normalnie” przejawiają w wyższym stopniu dwa symptomy

• Samo chodzenie po sklepach sprawia im przyjemność i daje zadowolenie

• Przezywają pragnienie zakupu i nie interesuje ich nadmiernie zakupiony przedmiot

• Klienci kompulsywni nie interesują się sprzedażą wysyłkową

• Nie interesuje ich gromadzenie dóbr ani sam fakt wydawania pieniędzy

Inne korzyści z kupowania kompulsywnego

• Kupowanie służy do redukowania nieprzyjemnych stanów emocjonalnych (lek, depresja, nuda)

• Kupowanie przynosi jakiś rodzaj satysfakcji społecznej (uznanie ze strony sprzedawców)

Istnieje skala do pomiaru 14 objawów charakterystycznych dla konsumentów kompulsywnych (Falkowski, 2001)

Przyczyny nałogowego kupowania
III kategorie

• Nerobiologiczne (zbyt niski poziom serotoniny, podobnie jak u innych osób dotkniętych brakiem kontroli własnych zachowań)

• Społeczne

współczesna wizja świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez gromadzenie i używanie określonych dóbr, rola reklamy i TV)

Wczesne doświadczenia rodzinne: kult dóbr materialnych, bądź ich niedomiar

• Psychologiczne: niska samoocena, wysoki poziom depresji, skłonność do fantazjowania, wysoka potrzeba uznania społecznego, stale obniżony nastrój

Dwa sposoby terapii nałogowego kupowania

• Farmakoterapia - podawanie określonych dawek serotoniny w celu ułatwienia kontroli popędów

• Psychoterapia w celu niwelowania niedomagań psychologicznych będących źródłem złego psychicznego samopoczucia

Etnocentryzm konsumencki

• Przekonanie odnośnie słuszności i moralności kupowania towarów pochodzenia zagranicznego

• W aspekcie bahawioralnym e. k. odpowiada skłonności do preferowania towarów pochodzenia krajowego i pomijania w zakupach towarów zagranicznych

• produkty japońskie są technologicznie zaawansowane

i atrakcyjne cenowo

• towary niemieckie są solidne i godne zaufania

efekt kraju pochodzenia
(country of origin)

Bada się:

• reakcję konsumentów na informację o kraju pochodzenia

• wpływ wiedzy o kraju pochodzenia na przetwarzanie informacji o innych cechach produktu, na ocenę produktu, postawę wobec produktu i na intencję zakupu

• relację kraju pochodzenia i oczekiwań związanych z ceną produktu

Definicja

• Efekt kraju pochodzenia to obraz, reputacja czy stereotyp, jaki biznesmeni oraz konsumenci przypisują produktowi z danego kraju.

• Wyobrażenie to jest kreowane przez produkty reprezentatywne dla tego kraju, narodową charakterystykę, tło polityczne i ekonomiczne, historię, tradycję (Nagashima, 1970, za: Piron, 2000).

• Inna definicja: ogólny sposób postrzegania produktów z danego kraju przez konsumentów, bazujący na ich wcześniejszej percepcji słabych i mocnych stron produkcji i marketingu w tym kraju (Roth i Romeo, 1992).

• wizerunek kraju pochodzenia podlega wpływom poznawczych, emocjonalnych i behawioralnych reakcji jednostki na przedstawicieli tego kraju.

• Pierwsza publikacja na ten temat pojawiła się w 1965 roku, jej autorem był Robert Schooler (Liefeld, 2004).

• Ważnym momentem w rozwoju badań nad krajem pochodzenia było zaadoptowanie do nich dyferencjału semantycznego.

• Twórcą i popularyzatorem takiego wykorzystania tej metody był Nagashima. Jego dyferencjał semantyczny składał się z 20 skal, podzielonych a priori na 5 wymiarów:

1) Cena i wartość (Price and value),

2) Serwis i inżynieria (Service and engineering)

3) Reklama i reputacja (Advertising and reputation)

4) Wzór i styl (Design and style)

5) Profil konsumentów (Consumers' profile).

Mechanizm działania efektu kraju pochodzenia

• kulturowy stereotyp związany z konkretnym krajem wpływa na wizerunek produktów pochodzących z tego kraju i jest tym samym podstawą efektu kraju pochodzenia

• zjawiska procesu transferu afektu (Affect transfer process) (Young, Sauer i Unnava 1994).

• Badania Renwick i Renwick (1988) wykazały, że relacje pomiędzy narodami mają silny wpływ na preferencje odnośnie kraju pochodzenia produktu; preferencje te nie są w znaczący sposób zmieniane przez doświadczenie z produktem. Wpływ etykiety pochodzenia jest w tym przypadku bezpośredni.

• Zwolennicy tego stanowiska uważają, że emocje konsumentów, związane z krajem pochodzenia produktu, są przenoszone bezpośrednio na ogólną ocenę produktu - kraj pochodzenia pełni tu rolę bodźca wyzwalającego pozytywne lub negatywne emocje.

Model Halo Han (1989)
występuje przy niskiej znajomości produktu

• efekt kraju pochodzenia efekt ten jest silniejszy w odniesieniu do percepcji jakości produktu niż do intencji zakupu

• informacja o pochodzeniu produktu ma zdecydowanie większy wpływ, jeśli jest jedyną wskazówką dostępną badanemu

• Istotne znaczenie ma także charakter produktu - im bardziej angażujący jest produkt tym silniejszy jest wpływ kraju pochodzenia na jego ocenę (produktów luksusowe oraz dóbr użytku publicznego, nie jest natomiast istotny w przypadku produktów podstawowych oraz dóbr prywatnego użytku)

• Reputacja miejsca sprzedaży produktu: im większy prestiż miejsca sprzedaży, tym mniejszy wpływ kraju pochodzenia

• Prestiż i reputacja marki: wysoko ceniona marka produktu znosi negatywny wpływ kraju pochodzenia. Chéron i Propeck (1997) podkreślają jednak, że konsumenci oczekują w takich przypadkach niższej ceny produktu.

• Kraj montażu ma istotny wpływ na postrzeganą jakość produktu

47

---