Marketing w bibliotece
filary
wybory
perspektywy
Marketing w bibliotece
filary
wybory
perspektywy
Konspekt
Definicja, podstawowe pojęcia
Marketing w bibliotece – założenia
Marketing usług, niedochodowych
Marketing relacyjny
Marketing wewnętrzny
Marketing wirtualny
Marketing przeżyć
Marketing holistyczny
Metamarketing?
Marketing wg Kotlera
Proces społeczny i zarządczy,
dzięki któremu konkretne
osoby i grupy otrzymują to,
czego
POTRZEBUJĄ
i
PRAGNĄ
osiągnąć poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę
posiadających wartość
produktów.
POTRZEBA – stan odczuwania braku
zaspokojenia.
PRAGNIENIE – wyraz szczególnego sposobu
zaspokojenia potrzeb pierwotnych.
POPYT – pragnienie posiadania określonych
produktów, poparte możliwością i gotowością ich
kupienia.
PRODUKT (USŁUGA) – to, co można zaoferować w
celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.
MARKETING KSZTAŁTUJE PRAGNIENIA I POPYT.
„Poprawka” Z. Baumana
pragnienie jako spiritus movens działań
konsumenckich
ulotne, efemeryczne, nieuchwytne, kapryśne
zasadniczo nie odnoszące się do niczego w
szczególności
samowystarczalny motyw, który nie
potrzebuje uzasadnienia ani „przyczyny”
rzeczywistym przedmiotem pragnienia jest
zawsze ono samo, dlatego nie da się go
zaspokoić
Zachcianka (Z. Bauman)
czynnikiem motywującym konsumpcję staje się
zachcianka, która zastępuje pragnienie
zachcianka wyzwala do końca zasadę przyjemności z
wszelkich ograniczeń, eliminując i usuwając ostatnie
przeszkody związane z „zasadą rzeczywistości”
bezpośredniość zachcianki nie ma żadnej trwałej
podstawy
zakup jest przypadkowy, niespodziewany,
spontaniczny
oddaje właściwy dla marzenia tryb wyrażania i
spełniania zachcianki i jak wszystkie zachcianki jest
nieszczery i dziecinny
MARKETING MIX (4P)
PRODUKT
Asortyment
Jakość
Wzór
Cechy
Marka
Opakowanie
Serwis
gwarancja
CENA
Cena katalog.
Rabaty
Ulgi
Okres płatności
Warunki kredytu
PROMOCJA
Promocja sprzedaży
Reklama
Public Relations
Marketing bezpośredni
Personel działu sprzedaży
DYSTRYBUCJA
Kanały
Zasięg terytorialny
Asortyment, zapasy
Lokalizacja, transport
CUSTOMER MIX (4C)
CUSTOMER NEEDS
AND WANTS
Pragnienia i potrzeby
klienta
COST TO
THE CUSTOMER
Koszt zdobycia produktu
COMMUNICATION
Dostarczanie informacji
CONVENIENCE
Wygoda zakupu
PROMOCJA
CZYNNOŚCI, JAKIE PODEJMUJE FIRMA,
ABY POINFORMOWAĆ O CECHACH
MERYTORYCZNYCH PRODUKTU I
PRZEKONAĆ DOCELOWYCH NABYWCÓW,
ABY GO KUPILI
PROMOTION MIX
(P.
Kotler)
(SYSTEM KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ)
REKLAMA – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i
promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora
MARKETING BEZPOŚREDNI – wykorzystywanie listów,
telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu
komunikowania się z określonymi grupami obecnych i
potencjalnych klientów
PROMOCJA SPRZEDAŻY – krótkookresowe działanie
stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia
sprzedaży produktu lub usługi
PUBLIC RELATIONS I PUBLICITY – wszelkie działania mające
na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku
przedsiębiorstwa lub produktu
SPRZEDAŻ OSOBISTA – osobista i bezpośrednia prezentacja
oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy
INSTRUMENTY PROMOCJI I KOMUNIKACJI
REKLAMA
PROMOCJA
SPRZEDAŻY
PUBLIC
RELATIONS
SPRZEDAŻ
OSOBISTA
MARKETING
BEZPOŚREDNI
Ogłoszenia w
masmediach
Opakowanie
(+ wkładki)
Filmy, czaso-
pisma firmo-
we, broszury
i biuletyny
Plakaty,
ulotki
Informatory
Tablice ogł.
Szyldy,
wystawy
Materiały av
Symbole,
logo
Konkursy, gry,
loterie
Premie,
kupony,
prezenty,
próbki
Targi i pokazy
handlowe
Wystawy
Demonstracje,
kupony,
rabaty
Nisko%
kredyty
Różne
rozrywki
Wymiana pro-
duktu na nowy
za dopłatą
Sprzedaż
wiązana
Inf. dla prasy
Przemówienia
Seminaria
Raporty
Akcje
dobroczynne
Sponsoring
Publikacje
Relacje ze
społecznościa
mi lokalnymi
Lobbying
Środki
identyfikacji
Czasopismo
fachowe
Imprezy
Prezentacje
oferty
Spotkania
handlowe
Programy na
pobudzenie
sprzedaży
Próbki
Targi i pokazy
handlowe
Katalogi
Listy
Telemarketing
Połączenia
elektroniczne
Marketing usług
a specyfika usług
Niematerialność
Jednoczesność procesu
świadczenia i konsumpcji
Niejednolitość/unikatowość
Nietrwałość
Brak możliwości nabycia usług na
własność
MARKETING MIX USŁUG (5P-7P)
PRODUKT
Asortyment
Jakość
Wzór
Cechy
Marka
Opakowanie
Serwis
gwarancja
CENA
Cena katalog.
Rabaty
Ulgi
Okres płatności
Warunki kredytu
PROMOCJA
Promocja sprzedaży
Reklama
Public Relations
Mark.bezpośredni
Personel dz. sprzedaży
DYSTRYBUCJA
Kanały
Zasięg teryt.
Asortyment, zapasy
Lokalizacja, transport
LUDZI
E
PROCEDURA
ŚWIADCZENIA
USŁUG
(PROCESS)
OTOCZENIE
FIZYCZNE
(PHYSICAL
EVIDENCE)
Zasady marketingu
usług niedochodowych
Zasada wolności konsumenta i producenta
Zasada ograniczania potencjalnych szkód
Zasada zaspokajania podstawowych potrzeb
Zasada efektywności ekonomicznej
Zasada innowacji
Zasada edukacji i informowania
Zasada ochrony konsumenta
Ph. Kotler
Marketing wg prof. J.
Wojciechowskiego
Definicja pragmatyczna – kształtowanie
wymiany między produkcją a konsumpcją, to
wszystko, co umożliwia i ułatwia sprzedaż,
aktywna postawa wobec rynku.
Definicja czynnościowa – działalność
odnosząca się do przepływu towarów od
producentów i usługodawców do konsumentów
i użytkowników, z klauzulą pożytku klientów.
Definicja przedmiotowa – czynniki, które trzeba
uwzględnić w praktyce działań sprzyjających
sprzedaży; towary i rynki oraz sposoby ich
zdobywania.
MARKETING
Sposób myślenia i system działania,
który ma zagwarantować skuteczność
zapewniającą osiągnięcie
zaprogramowanych celów.
(R. Cybulski)
Marketing
wg prof. Cybulskiego
wyrósł z potrzeb praktyki
na drodze poszukiwań efektywnych form
osiągania sukcesów i eliminowania ryzyka
jego podstawowym celem jest satysfakcja
użytkownika i skuteczność działania
jako instrumentarium intelektualne niezbędne
do najlepszego w danych warunkach
realizowania zadań
poznać użytkowników – zaprogramować usługi
i zbiory, podzielić zadania, wykorzystać środki.
Rynek księgarski
System biblioteczny
Zasoby i podaż
1. Zaopatrzenie głównie w nowości, z niewielkim
zasobem
dawniej
wydanych
pozycji
(antykwariat).
1. Zaopatrzenie w publikacje niezależnie od roku
wydania, odpowiadające założonej strukturze
zbioru.
2. Posiadanie aktualnego asortymentu, który jest
płynny i nie powoduje zbędnych i nadmiernych
zapasów.
Specjalizacja
asortymentu
księgarskiego i zróżnicowanie form sprzedaży w
celu
osiągnięcia
lepszych
wyników
ekonomicznych.
2. Dążenie do posiadania kompletnego zbioru
piśmiennictwa o wartościach dokumentacyjno-
historycznych
(zbiory
narodowe),
specjalistycznych
(biblioteki
naukowe)
i
powszechnego zasięgu czytelniczego (biblioteki
publiczne).
3. Uzależnienie podaży od kalkulacji rezultatów
sprzedaży, preferowanie łatwo sprzedających się
tytułów.
3.
Oferowanie
czytelnikom
piśmiennictwa
odpowiadającego
ich
zainteresowaniom
i
potrzebom.
4. Sieć punktów sprzedaży książek – czynnik
kształtujący chłonność rynku.
4. Sieć bibliotek – czynnik umożliwiający
zaspokojenie
zróżnicowanych
potrzeb
czytelników.
5. Intensyfikowanie informacji o nowościach oraz
formach sprzedaży (promocja, reklama) w celu
stymulowania popytu i zwiększania zysków.
5.
Promowanie
posiadanych
zasobów
bibliotecznych oraz form ich udostępniania ze
szczególną dbałością o sprawność aparatu
informacyjnego (katalogi).
Popyt na książki
Zainteresowania i potrzeby – czynnik decydujący
o wielkości popytu.
Zainteresowania i potrzeby – czynnik decydujący
o nawiązaniu kontaktów z biblioteką i o
aktywności czytelniczej.
Ograniczenie zakupów na skutek bariery
ekonomicznej oraz innych czynników (np. miejsce
na książki w mieszkaniu).
Nie
ograniczony
dotkliwymi
barierami
ekonomicznymi
dostęp
do
zasobów
bibliotecznych. W zasadzie bezpłatne korzystanie
z książek i czasopism.
Cechy rynku księgarskiego i systemu
bibliotecznego (R. Cybulski)
W przedsiębiorstwie
komercyjnym
W bibliotece
1. Doskonała znajomość rynku i potrzeb
nabywców, oparta o systematyczne badania
marketingowe
1. Doskonała znajomość systemu bibliotecznego i
informacji naukowej oraz potrzeb użytkowników
oparta na stałej obserwacji i badaniach potrzeb
użytkowników.
2.
Potrzeby
nabywców
wyznacznikiem
podstawowej orientacji przedsiębiorstwa.
2.
Potrzeby
użytkowników
wyznacznikiem
struktury zbiorów bibliotecznych.
3. Produkcja i sprzedaż jako zintegrowane ogniwa
struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, a
rynek i zawierane transakcje – weryfikatorem
trafności podejmowanych decyzji.
3. Gromadzenie i udostępnianie jako zintegrowane
struktury organizacyjne bibliotek, a społeczne i
indywidualne
oceny
dostępu
do
zbiorów
(satysfakcje użytkowników) – weryfikatorem
trafności podejmowanych decyzji.
4. Planowany cykl obiegu produktu na właściwym
dla niego segmencie rynku – podstawą strategii
marketingowej.
4. Planowana struktura zbiorów odpowiadająca
segmentowi użytkowników podstawą strategii
marketingowej.
5. Planowanie cyklu obiegu produktu na rynku –
procesem ciągłym, który zaczyn się przed
podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest
odnawiany i modyfikowany w każdej fazie
wytwarzania produktów i doprowadzania ich do
nabywców.
5. Planowanie struktury zbiorów – procesem
ciągłym, wymaga modyfikowania i odnawiania w
sposób
zapewniający
najwyższy
poziom
usatysfakcjonowania użytkowników.
6.
Zależność
powodzenia
działalności
gospodarczej przedsiębiorstwa od umiejętnego
doboru i skutecznego stosowania marketingowych
instrumentów
rynkowych
oraz
metod
pozyskiwania
nabywców
na
wytwarzane
i
sprzedawane produkty.
Zależność powodzenia działalności biblioteki od
umiejętnego doboru i skutecznego stosowania
instrumentów
marketingowych
oraz
metod
pozyskiwania nowych użytkowników.
Główne zasady, reguły i metody marketingu
M-mix – produkt
biblioteczny
To wszystko, co biblioteka może zaoferować
użytkownikom zarówno w postaci dóbr materialnych,
jak i usług w celu zaspokojenia ich potrzeb
Stanowi fizycznie trwałą strukturę (zwłaszcza
księgozbiór)
Permanentny proces doskonalenia zbiorów vs.
starzenie się zbiorów pod względem wartościowym i
jakościowym
Usługi: pełna obsługa użytkowników
Strategia: polityka gromadzenia i uzupełniania zbiorów,
przygotowanie narzędzi informacyjno-
wyszukiwawczych, strategia produktu
Wiarygodność, znajomość potrzeb użytkowników
M-mix: cena
Nie ma większego znaczenia w
strategii marketingowej biblioteki
Obrót produktami bibliotecznymi
odbywa się w ramach wymiany
Bezpłatne korzystanie z
podstawowych usług
Ewentualne działania płatne
M-mix: dystrybucja
Zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem
materiałów bibliotecznych i świadczeniem usług
informacyjnych w miejscu i czasie odpowiadającym
potrzebom użytkowników:
-
rozpoznanie potrzeb użytkowników,
-
rozeznanie źródeł produktów bibliotecznych,
-
sposoby nabywania produktów,
-
informacje o nich,
-
sposoby udostępniania w aspekcie użyteczności, czasu,
miejsca i posiadania
Dostępność, bezpieczeństwo
Komunikacja interpersonalna
Organizacja przestrzeni (wygląd, czystość, komfort,
atmosfera)
M-mix: promocja
„użytkownikocentryczna”
Zespół działań i środków, za pomocą których biblioteka
przekazuje otoczeniu informacje charakteryzujące ją, jej
zbiory i usługi, kształtuje potrzeby użytkowników oraz
pobudza i ukierunkowuje popyt.
Dzięki promocji możliwe jest:
-
tworzenie związków między biblioteką a otoczeniem,
-
ułatwianie komunikowania się biblioteki ze środowiskiem,
-
intensyfikowanie kontaktów z użytkownikami
rzeczywistymi i potencjalnymi,
-
kształtowanie pożądanego wizerunku biblioteki w jej
środowisku.
Narzędzia promocji w
bibliotece
Prezentacja informacji w Internecie: katalogi, nowości,
linki, kontakt z bibliotekarzem
Prasa
plakaty
Telefon – odpowiedzi na pytania użytkowników
Zestawienia bibliograficzne dla określonych grup
użytkowników
Wystawy tematyczne
Szkolenia dla studentów
Gadżety reklamowe
Dobre stosunki z otoczeniem
Witryna internetowa
Etapy procesu marketingu
Analiza rynku (środowiska
użytkowników)
Segmentacja rynku i wybór
segmentów (grup użytkowników
rzeczywistych i potencjalnych)
Analiza SWOT (strenghts,
weaknesses, opportunities,
threatens)
Realizacja strategii marketingowej
Kryteria segmentacji rynków
informacyjnych (typowanie)
Podstawowe korzyści, jakie użytkownik odnosi
(może odnieść) korzystając z usług placówki
informacyjnej
Specjalizacja zawodowa użytkownika
Wykształcenie użytkownika
Kryteria demograficzne (wiek, płeć, stan rodzinny)
Charakter pracy użytkownika
Uzyskiwane dochody
Kryteria geograficzne - odległość miejsca
zamieszkania i pracy od biblioteki
Rynek biblioteki wg kryterium celu
Edukacyjny (osoby kształcące się)
Informacyjny (poszukujący
informacji ogólnych, urzędowych,
przemysłowych, handlowych)
Organizacji czasu wolnego
(rozrywka, odpoczynek, rozwój
osobowości)
Konkurencja
jest sprzeczna z istotą posłannictwa
bibliotekarskiego.
Wobec centralnej postaci
UŻYTKOWNIKA
i jego specjalistycznych potrzeb
konieczne jest organizowanie współpracy
bibliotek.
Wymiary jakości usług
Czyli cechy zapewniające
satysfakcjonujące zaspokojenie
potrzeb klienta:
Konkretyzacja/ relewancja
Niezawodność
Szybkość
Fachowość/ profesjonalizm
Empatia
Marketing
wobec władz lokalnych
Bycie rzecznikiem uświadomionych i
potencjalnych potrzeb
informacyjnych i kulturalnych
mieszkańców
Współpraca z innymi organizacjami i
instytucjami kultury i edukacji
Współpraca z innymi „źródłami
informacji” w środowisku
4 typy strategii marketingowych
dla bibliotek publicznych
Strategia penetracji rynku – poszukiwanie
możliwości zwiększenia obrotu
dotychczasowymi usługami na
dotychczasowym rynku,
Strategia rozwoju rynku – wejście z
dotychczasowymi usługami na nowe rynki,
Strategia rozwoju usługi – nowa usługa
wprowadzana na dotychczasowy rynek,
Strategia dywersyfikacji – nowe usługi
wprowadzane na nowe rynki.
Marketing relacyjny
Zmiany na rynku: rozwój i różnicowanie potrzeb
nabywców, postęp technologiczny, trudności w
utrzymaniu klienta
Konieczność zindywidualizowanego podejścia do
klienta, budowania długotrwałych więzi (role
usługodawcy)
Marketing relacyjny (partnerski) – tworzenie,
utrzymywanie i wzbogacanie długotrwałych
relacji z klientem
Dostarczanie klientowi takich wartości, które go
usatysfakcjonują na tyle, że będzie chciał
ponawiać „zakupy” u danego usługodawcy
Marketing relacji
Tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem
Pozyskanie nowego klienta to jedynie pierwszy krok w procesie
marketingu
P. Kotler – budowanie długoterminowych, opierających się na
wzajemnym zaufaniu, obopólnie korzystnych związków z
użytkownikami i dostawcami różnego rodzaju zasobów. Jego efekt
końcowy to stworzenie jedynych w swoim rodzaju aktywów
organizacji w postaci sieci marketingowej, obejmującej
organizację, jej dostawców i użytkowników, z którymi buduje ona
trwałe więzi.
Konieczność wzajemnego zrozumienia i zaufania obu stron
M. Rydel, S. Rynkowski – koncepcja zarządzania i działania na
rynku, według której skuteczność rynkowa firm jest zależna od
nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku.
Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z
klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie.
Marketing relacji (2)
Lepsze poznanie partnera, które owocuje
przeniesieniem współpracy do sfery
nieoficjalnej, opartej o wspólne wartości,
przyjaźń, zaufanie
personel strategiczny – każdy bezpośrednio
obsługujący klienta (front line)
Także pracownik jako klient
Strategie utrzymania czytelnika w
bibliotece
Warunki marketingu relacyjnego
Współdziałanie między wszystkimi, którzy mają
jakikolwiek kontakt z klientem
Wzajemne zaufanie, bo MR upublicznia
informację o kliencie, którą dysponują pracownicy
Umiejscowienie klienta i jego potrzeb w centrum
myślenia i działania firmy (kultura organizacji);
obdarzenie klienta zaufaniem, wiara w jego dobre
intencje i chęć współpracy
Konieczność podziału klientów na grupy, np.
pierwszoplanowi i drugoplanowi
Szkolenia biblioteczne i kształcenie użytkowników
Marketing mix relacyjny
Klient
Kategorie produktów
Zasoby i zdolności
Koszt, opłacalność i
wartość
Kontrola procesów od
kontaktu do
rozliczenia
Współpraca i
integracja
Indywidualizacja
Komunikacja
interaktywna
Ocena dostawcy
przez klienta
Dbałość o klienta
Łańcuch partnerstwa
Lojalność
Lojalny użytkownik – zadowolony
„nadzwyczajnie”
Lojalność (postawa) – określa subiektywne
odczucia użytkowników, które powodują
ich indywidualne przywiązanie do
poszczególnych usług i biblioteki
Lojalność (zachowanie) – systematyczne
odwiedziny w bibliotece, udzielanie
rekomendacji potencjalnym użytkownikom
Najważniejsze cechy
lojalności
Emocjonalna postawa użytkownika
(akceptacja i zaufanie) w stosunku
do biblioteki i jej oferty
Powtarzalność odwiedzin w czasie
Ich planowość, nie przypadkowość
Świadomy wybór konkretnych
usług konkretnej biblioteki, mimo
dostępności innych ofert
ZADOWOLONY KLIENT
Kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny
Kupuje nowe produkty tego samego
przedsiębiorstwa
Wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego
produktach
Zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki
towaru, reklamę konkurentów i jest mniej wrażliwy
na cenę
Oferuje przedsiębiorstwu nowe pomysły
Wiąże się z mniejszym kosztem dla
przedsiębiorstwa niż nowi klienci, ponieważ
transakcje są zrutynizowane.
Wizerunek biblioteki
Zróżnicowany
Dynamiczny
Wielowymiarowy
Zależny od poglądów i upodobań użytkownika
Od zmiany „zachowań bibliotecznych”
Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zarówno
biblioteki, jak i jej otoczenia, nie zawsze też
odzwierciedla rzeczywistość.
Pomaga w tworzeniu więzi ze społecznością lokalną i
budowaniu zaufania do biblioteki, jak również pozwala
na rekrutację wysoko wykwalifikowanych pracowników
czy osiąganie przez nich dodatkowej satysfakcji z pracy.
Techniki kreowania
wizerunku biblioteki
W otoczeniu wewnętrznym:
kontakty osobiste (pozytywne relacje,
przyjazna atmosfera),
przejrzysty system zatrudnienia,
kultura organizacyjna,
system komunikacji,
budowanie wyrazistej tożsamości,
przywileje pracowników wynikające z
zatrudnienia w bibliotece.
Techniki kreowania
wizerunku biblioteki
W otoczeniu zewnętrznym:
pośrednie techniki oddziaływania na
społeczeństwo: dni otwarte, przewodniki i
informatory, media,
techniki bezpośrednie: konferencje prasowe,
dni otwarte, uroczystości i jubileusze, udział
w debatach władz, patronat nad lokalnymi
imprezami kulturalnymi,
bieżąca ocena pracy bibliotekarzy przez
użytkowników (ankiety)
Wizerunek biblioteki
Budowanie tożsamości: misja, grupy odbiorców
w oczach użytkowników aktualnych i
potencjalnych (badanie potrzeb, motywacji i
wyborów)
w oczach decydentów (kim oni są?)
w oczach pracowników
w oczach współpracowników (także
instytucjonalnych)
Cechy związane ze specyfiką działalności: oferta
instytucji, programy, produkty, marki produktów
Elementy wizerunku
bibliotek naukowych
Zadania wykraczające poza podstawowy
zakres usług:
udział w działalności instytucji
macierzystej,
organizacja konferencji itp.,
udział w projektach naukowych o różnym
zasięgu,
strona WWW, lista dyskusyjna,
aktywność wydawnicza
Cechy tożsamości
Zachowania
Komunikacja z otoczeniem
Niewizualne elementy tożsamości
(misja, zasady odnoszenia się do
użytkowników i pracowników
wzajemnie, styl kierowania, opinia
publiczna)
Identyfikacja wizualna
Elementy wizerunku bibliotek
naukowych
Wojciechowski:
zasobność, różnorodność i
specjalizacja zbiorów,
repertuar usług,
program pracy z czytelnikiem –
stopień doinformowania o
ofercie,
wygląd, standard wyposażenia,
lokalizacja, trafnie dobrane i
łatwe do zapamiętania godziny
otwarcia,
stopień i czas realizacji
zamówień,
zachowania i postępowanie
personelu
Kubów:
komfort w korzystaniu z usług
(dogodne dni i godziny
otwarcia, minimalizowanie
formalności),
kultura i jakość obsługi,
trafnie dobierane i
rozmieszczone zbiory
drukowane i elektroniczne,
wolny dostęp,
właściwe opracowanie
rzeczowe,
informowanie całej
społeczności akademickiej o
osiągnięciach biblioteki,
profesjonalizm
Marketing wirtualny w
bibliotece
Wirtualne centrum informacyjne z następującymi
„produktami”: poczta elektroniczna, FAQ, chat, forum,
blog, OPAC, wyszukiwanie dziedzinowe.
Badanie użytkowników: kim jest (np. dla biblioteki
akademickiej: ID, data i miejsce wejścia do sieci, rodzaj
studiów), wiek, kierunek studiów, język, rodzaj pytań
zadawanych przez email lub chat, pora dnia, czas
potrzeby na udzielenie odpowiedzi, zakres poszukiwań
Informacja o upływającym terminie zwrotu książek
Informacja o nabytkach
Marketing przeżyć
(kultura)
liczy się nie tyle towar i zysk, ile człowiek – jego potrzeby, ich
wywołanie i zaspokojenie (dostarczanie przeżyć), otoczenie
społeczno-kulturowe
wykreowanie nowych, dotychczas nieuświadomionych potrzeb,
uwzględnienie różnorodności kulturowej, przestrzeganie zasad
etycznych
w takim rozumieniu marketing kreuje potrzeby, gusta, postawy,
wpływa na jakość i styl życia jednostek, grup, społeczeństw
Philip Kotler: „Zmieniliśmy marketing z marketingu masowego
przez segmentację i marketing niszowy na marketing
zindywidualizowany. Dostrzegliśmy rosnące znaczenie obsługi.
Zwiększyliśmy umiejętności budowania marki i zarządzania
aktywami marki. Lepiej wykorzystujemy marketing internetowy”.
Przejście
od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu „wyczuwaj
i reaguj”,
od posiadania majątku do posiadania marki,
od marketingu masowego do marketingu indywidualnego,
od działania na rynku do działania w cyberprzestrzeni,
od zabiegów na rzecz udziału w rynku do zabiegania o udział w
świadomości klienta,
od koncentracji na przyciąganiu klienta do działań na rzecz
zatrzymania klienta,
od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta,
od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego,
od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego
na klienta,
od marketingu jednokanałowego do marketingu wielokanałowego,
od marketingu w ramach wyodrębnionego działu do marketingu,
którym zajmują się wszyscy pracownicy firmy.
Marketing holistyczny
„przejście od koncentracji na produkcie do
koncentracji na kliencie, od sprzedaży
produktów do zadowolenia klientów.
Proces ten trwa od pewnego czasu i ciągle
się nasila. Marketing holistyczny to krok w
zmianie struktury firmy, w wyniku której
pojęcie klienta stanie się siłą napędową.
Marketing nie może być skuteczny, jeśli
nie jest holistyczny”. (P. Kotler)
Współczesny marketing
Marketing holistyczny
Marketing relacyjny
Marketing przeżyć
Metamarketing
– koncepcja Wacława Šmida
łączy najcenniejsze idee znanych już wcześniej orientacji
rynkowych, takich jak m.in.: marketing zintegrowany, strategiczny,
partnerski, innowacyjny, ale też uwzględnia to, co było w nich
pomijane lub też traktowane powierzchownie, a mianowicie
społeczno-kulturowy kontekst współczesnego rynku.
Jest filozofią rynku głęboko zanurzoną w szeroko pojętej kulturze.
Opiera się na wielkości kultur, ich wielości w jednym świecie,
wielości norm, wartości, potrzeb, sposobów ich zaspokajania itp.
Źródła inwencji, które powinny stanowić materiał w procesie
projektowania produktów i usług oraz nowych potrzeb, tkwią w
poszczególnych kulturach.
Podstawowymi instrumentami działalności marketingowej w
świetle tej koncepcji są: innowacja, inicjatywa i informacja (3 I),
które jednocześnie stanowią filary rynkowego sukcesu.
3 I - INNOWACJA
Proces twórczego myślenia i działania
rezultat tego procesu
polegające na generowaniu i wdrażaniu nowych
pomysłów i rozwiązań, a także modyfikowaniu tych,
które już istnieją.
Innowacyjność to postawa, która wyraża się zdolnością i
umiejętnością stałego poszukiwania, wdrażania i
upowszechniania innowacji.
3 I - INICJATYWA
zachowania przejawiające się w postawach zaradności i
ekspansywności
gotowość i zdolność podejmowania i rozwiązywania w
sposób twórczy i nowatorski problemów
umiejętność wykorzystania pojawiających się szans i
okazji
przedsiębiorczość – zdolność do działań ekspansywnych,
sztuka wytyczania ambitnych celów, umiejętność
dostrzegania nisz rynkowych, dążenie do osiągania jak
najlepszych rezultatów
3 I - INFORMACJA
Informacja marketingowa – rozumiana jako
kompleksowa
wiedza o rynku
– jest w świetle najnowszych tendencji wartością
szczególnie cenioną
systematycznie gromadzone dane dotyczące m.in.: sytuacji na
rynku w danej branży, w firmach konkurencyjnych, charakteru
poszczególnych segmentów, możliwości pozyskiwania nowych
rynków, megatrendów i trendów rozwojowych danej branży
wartość głębokiej znajomości mentalności poszczególnych
subkultur i kultur
Dysponując takimi informacjami, można dostosować swoją
strategię do oczekiwań klientów i w rezultacie osiągnąć sukces
Ważne są również dane o ewentualnych przeszkodach, które
mogą zniekształcać lub uniemożliwiać uzyskanie wiarygodnej
informacji
Bariery w informacji
słyszenie tylko tego, co chce się usłyszeć,
ignorowanie informacji sprzecznych z naszymi
poglądami,
odmienne znaczenie dla różnych ludzi słów w
tym samym języku,
szum informacyjny (zniekształcanie,
maskowanie komunikatów).
Metamarketing
– pomoc w generowaniu pomysłów
Poprzez wykorzystanie:
zasobów i systemów wartości kultur (tworzenie takich
produktów i usług, które są z nimi w zgodzie),
zasobów językowych różnych poziomów wiedzy i samej
wiedzy (przysłowia, powiedzenia, aforyzmy, „złote
myśli” itp.),
doświadczeń poszczególnych kręgów kulturowych,
zasobów potrzeb preferowanych przez odmienne
etnicznie, narodowo i językowo kręgi kulturowe świata.
Nowy typ uczestnika-konsumenta
ma do wyboru ogromną, w żaden sposób
niemierzalną ofertę dóbr i usług kultury z całego
świata, bardzo zróżnicowaną pod względem
merytorycznym.
Wybór ten wydaje się wolny, jednak nie do końca.
Funkcjonowanie w metakulturze i korzystanie z
zasobów „supermarketu kultury” uwarunkowane
jest wieloma czynnikami, m.in. pochodzeniem,
miejscem zamieszkania, stanem posiadania,
poziomem wykształcenia, pozycją zawodową,
wiekiem.
Nowy typ uczestnika-konsumenta
zmediatyzowana świadomość,
orientacja na „urzeczowione” kontakty z kulturą i
wartości hedonistyczne,
Uczestnictwo „multikulturowe”, aktywne, może nawet
„nadaktywne”, szczególnie w kontaktach z kulturą
popularną i cyberkulturą,
Kontakty często systematyczne, ale nierzadko
jednokierunkowe, powierzchowne i bezrefleksyjne,
Konsument dóbr i usług kulturalnych jest klientem
bardzo wymagającym, szczególnie jeśli chodzi o
dostarczanie mu ciągle nowych wrażeń. Ciągle
nienasycony nowościami i często rozczarowany.
E-konsument
Nowy? marketing
Sam dobry pomysł nie wystarczy. Trzeba mieć głęboko przemyślaną,
oryginalną koncepcję – jasną wizję i czytelną misję. Do działania
należy przystąpić z wielką pasją i entuzjazmem. Zdobytą z trudem
pozycję rynkową trzeba pielęgnować. Rozwijać się, ciągle
wprowadzając nowe, oryginalne oferty. Należy pamiętać, że
współczesny marketing powinien mieć profil humanistyczny i etyczny
wymiar. Trzeba budować rynek dla ludzi, a nie przeciw nim,
uwzględniając różnorodność wartości, specyfikę kultur. Nie można
zapomnieć o kodeksie etycznym. (…) W działalności marketingowej
obowiązuje uczciwość, odpowiedzialność, rzetelność; winna być wolna
od wywierania silnej presji, manipulowania, kłamstwa.
Nowy zestaw umiejętności: budowanie marki, zarządzanie relacjami z
klientami, marketing baz danych i ich przeszukiwanie, telemarketing
oraz marketing przeżyć. (…) Badania dowodzą, że większość
podmiotów w grupie instytucji kultury (m.in. teatry, biblioteki, ośrodki
kultury) nie prowadzi badań marketingowych, a działalność
marketingową realizuje w sposób bardziej intuicyjny niż profesjonalny.
Biblioteka cyfrowa jako produkt
(D. Sawicka)
Budowanie marki: nazwa, slogan, logo
Marketing personalny: wewnętrzny i zewnętrzny (użytkownicy,
wydawcy)
Marketing cyfrowy:
-
reklama hipertekstowa (lepiej zapamiętywana od tradycyjnej,
lepsza treść, oddziaływanie multimedialne)
-
Komunikacja interfejsowa (poznawanie potrzeb, budowanie
lojalności, segmentacja profilów)
-
Czytelność witryny dla wszystkich odwiedzających (także
przypadkowych), jakość
-
Budowanie społeczności sieciowej użytkowników (forum, blog)
-
E-mailing: biuletyn, formularze zadawania pytań
-
Marketing wirusowy: rozpowszechnianie reklamy przez samych
użytkowników (prezenty wirtualne, kartki świąteczne, dodaj do
ulubionych, advergaming)
Marketing wewnętrzny
Marketing personalny wykracza poza zakres
tradycyjnie rozumianego marketingu. Zawiera on
orientację etyczną, wedle której założenia polityki
kadrowej nie mogą być budowane na zwykłej
manipulacji pracownikami, a sama ta polityka nie
może być zorientowana na agresywne, krzykliwe
pozyskiwanie pracowników bez przygotowania
odpowiedniego klimatu i struktury zakładu, u
podstaw których leży rzetelne i odpowiednie
obchodzenie się z nimi. W marketingu kadrowym
w centrum uwagi znajduje się człowiek.
(K. Schwan, K.G. Seipel)
Marketing wewnętrzny
Lata 80te XX w.
Wpływ na jakość obsługi użytkowników
Zarządzanie personelem
Lepsze zrozumienie miejsca, roli i
zadań danego stanowiska
Integracja działań zewnętrznych i
wewnętrznych
Promocja etosu obsługi użytkownika
Marketing wewnętrzny
Zbadanie relacji miedzy pracownikami a
instytucją, poziom przepływu informacji
Prawidłowa ocena warunków pracy,
możliwości rozwoju i dobrego
samopoczucia i wykazania się
inicjatywą
Określenie sposobów dostosowania
kwalifikacji zawodowych do potrzeb
Marketing wewnętrzny
Wszyscy pracownicy są świadomi misji
biblioteki, jej strategii i celów działania
(kontakty wewnętrzne, wysoka jakość
obsługi)
Każdy pracownik i każda komórka biblioteki
współpracują ze sobą na zasadzie klientów
wewnętrznych (jakość pracy)
Skuteczna wewnętrzna polityka
informacyjna
Marketing wewnętrzny
w bibliotece
System sposobów postępowania i
zachowania biblioteki jako organizacji
zorientowanej na interesy i oczekiwania
potencjalnych i zatrudnionych pracowników.
Postrzeganie i traktowanie zarówno
potencjalnych, jak i już zatrudnionych
pracowników biblioteki jako jej klientów,
których oczekiwania są dla biblioteki równie
ważne jak potrzeby jej użytkowników.
J. Kamińska
Założenia MW w bibliotece
Wszyscy pracownicy biblioteki są potrzebni i wszyscy
powinni być traktowani jako jej wewnętrzni klienci
Pracownicy biblioteki są dla siebie nawzajem klientami
wewnętrznymi, ponieważ współdziałają w tworzeniu
usługi bibliotecznej jako wewnętrzni dostawcy i odbiorcy
Biblioteka jako całość jest otwarta na potrzeby, interesy i
oczekiwania klientów, jest również po to, aby te
potrzeby realizować
Klienci wewnętrzni biblioteki kształtują jej pozytywny
wizerunek, dbają o jej reputację i rozwój
Biblioteka powinna dbać także o przyszłych pracowników
J. Kamińska
Model marketingu wewnętrznego
w bibliotece na podstawie
marketingu-mix (J. Kamińska)
Marketing
wewnętrzny
w bibliotece
PRODUKT
Idee, nowatorskie
pomysły, projekty,
wartości dla biblioteki,
dobrowolne szkolenie,
wysoka jakość pracy
P
R
O
M
O
C
J
A
Propagowanie wspólnych
wartości, kształtowanie
dobrej atmosfery,
reklama osiągnięć
pracowników biblioteki
DYSTRYBUCJA
Podział załogi
na grupy szkoleniowe
lub zadaniowe,
planowanie szkoleń,
organizowanie działań
zespołowych
C
E
N
A
Czas wolny przeznaczany
dla biblioteki,
zwiększanie wydajności
pracy, dyspozycyjność,
praca bez strajków
Personel
biblioteczny
Personel
biblioteczny
Personel
biblioteczny
Personel
biblioteczny
Program marketingu wewnętrznego
wg E. Gummessona
Wyznaczenie aktualnego poziomu
obsługi użytkownika przez pryzmat
przyjętych standardów jakościowych
Określenie pożądanego poziomu obsługi
użytkownika przez pryzmat standardów
jakościowych
Uruchomienie zestawu działań
warunkujących osiągnięcie niezbędnego
poziomu obsługi użytkowników
Narzędzia marketingu wewnętrznego
służące
podnoszeniu jakości pracy biblioteki
Pozyskiwanie personelu bibliotecznego
(rekrutacja, selekcja)
Tworzenie opisów stanowisk oraz profili
osobowych
Analiza powiązań klientów wewnętrznych
biblioteki w procesie świadczenia usług
bibliotecznych
Rozwój i doskonalenie personelu
Motywowanie pracowników
Kultura organizacyjna biblioteki
Wprowadzanie programu
marketingu wewnętrznego w bibliotece
•Aktualny i pożądany poziom
obsługi użytkowników w
bibliotece
•Zestaw działań
-Informowanie
-Motywowanie
-standaryzowanie
Program
marketingu
wewnętrznego
Tworzenie
klimatu
zrozumienia
dla programu
Zmiana
zachowań
pracowników
Poprawa
jakości
obsługi
Wpływ
na stopień
zadowolenia
nabywców
Wpływ
na poprawę
wizerunku
biblioteki
Przykładowe działania marketingowe
GBPiZS
Ogłoszenia w czasopismach o profilu społeczno-
ekonomicznym i dzienniku krajowym
Plakaty na uczelniach
Organizacja szkoleń studentów I lat studiów
Informator dla czytelników, informacje w
informatorach o bibliotekach
Logo
Własna strona www i katalog online
Wizualna informacja skierowująca do biblioteki
Dbałość o wygląd zewnętrzny pomieszczeń
Przykładowe działania marketingowe
GBPiZS (2)
Gabloty na korytarzach
Dbałość o pracowników – szkolenia, konferencje
Sprawna i kompetentna obsługa czytelników
Wydawnictwa własne (informatory, bibliografie)
Kreowanie wizerunku w otoczeniu najbliższym
(resort): status specjalny czytelników z tej grupy,
wypożyczenia międzybiblioteczne, specjalna oferta
Współorganizacja wystaw tematycznych, udział w
targach książki
Przykładowe działania marketingowe
GBPiZS (3)
Kontakty z innymi bibliotekami
ekonomiczno-społecznymi
Badania potrzeb użytkowników
Oferta do szkół średnich
Przedłużenie godzin otwarcia, otwarcie
drugiej czytelni, zwiększenie możliwości
kserowania
Nowa: informacja faktograficzna
Imprezy: uroczyste otwarcie katalogu
zautomatyzowanego
Przykład
Biblioteki Wyższej Szkoły Bankowej w
Poznaniu
Podnoszenie kwalifikacji pracowników
Zawiązanie Koła SBP
Akcja pomocy bibliotekom
poszkodowanym przez powódź
Współpraca z uczniami ostatnich klas
szkół średnich
Badania użytkowników
Przykład (2)
Biblioteki Wyższej Szkoły Bankowej w
Poznaniu
Analiza środowiska zewnętrznego:
dynamika rozwoju szkolnictwa
wyższego, dynamika rozwoju small
businessu, ożywienie aktywności
kulturalnej i kontaktów
międzynarodowych
Utworzenie Ośrodka Informacji
Bankowej
Bibliografia
•
Bąbik S., Aby przyciągnąć czytelników… "Poradnik Bibliotekarza" 1994 nr 7-8 s. 38-39.
•
Bibliotekarstwo. Red. Z. Żmigrodzki. Wyd. 2 Warszawa 1998.
•
Budkiewicz E., Mrożek R., Marketingowa rola wystaw - bibliotekarstwo aktywne.
"Bibliotekarz" 1995 nr 11 s. 15-17.
•
Burakowski J., 4:6 czyli Ofiara marketingu bibliotecznego. "Poradnik Bibliotekarza" 1992
nr 11-12 s. 19-21.
•
Burakowski J., Zapraszamy do biblioteki. "Poradnik Bibliotekarza" 1996 nr 10-13.
•
Castenov D., Nowy marketing w praktyce. Warszawa 1996.
•
Cybulski R., Książka współczesna. Warszawa 1986.
•
Cybulski R., Marketing w bibliotekarstwie polskim. "Rocznik Biblioteki Narodowej" T.
XXXII
•
Cybulski R., Profesja bibliotekarska a marketing. W: Kreatywność bibliotekarzy. Materiały
z ogólnopolskiej konferencji pt. “Społeczno-kulturalna i zawodowa kreatywność
bibliotekarzy.” Warszawa 1997 s. 142-147.
•
Cybulski R., Widziałem bibliotekę doskonałą. "Notes Wydawniczy" 1995 nr 2.
•
Cybulski R., Zastosowanie metod marketingowych w bibliotekarstwie. "Bibliotekarz"
1992 nr 7-8 s. 6-9.
•
Dżuła G., Pomysły promujące czytelnictwo w Miejskiej i Powiatowej Bibliotece Publicznej
im. Józefa Ignacego Kraszewskiego w Bełchatowie. „Biuletyn EBIB” 2008 nr 4 (95) Tryb
dostępu: http://www.ebib.info/2007/95/a.php?dzula.
Bibliografia
•
Filipczak M., Wielkie zadania małych bibliotek – jak to robią w USA. „Biuletyn EBIB” 2008 nr 4 (95) Tryb
dostępu: http://www.ebib.info/2007/95/a.php?filipczak.
•
Forsyth P., Marketing dla niewtajemniczonych. Warszawa 1996.
•
Jaskowska M., Cechy kształtujące wizerunek bibliotek naukowych w Internecie. „Przegląd Biblioteczny”
2007 z. 1 s. 29-41.
•
Jedlewska B., Marketing w działalności podmiotów kultury – aktualne wyzwania, problemy i
doświadczenia. „Zarządzanie w Kulturze” 2006 tom 7 s. 95-105.
•
Jenson N. B., Marketing a amerykańska biblioteka publiczna. "Bibliotekarz" 1998 nr 11-12 s. 13-15.
•
Kamińska J., Marketing wewnętrzny w bibliotece. Katowice 2006.
•
Kłossowska M., Wyglądała E., Praktyczne działania marketingowe w Głównej Bibliotece Pracy i
Zabezpieczenia Społecznego. W: Wdrażanie nowoczesnych technik zarządzania w instytucjach non-
profit na przykładzie naukowej biblioteki akademickiej. Kraków 1998 s. 141-163.
•
Kotler Philip, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. 7. Warszawa, 1999.
•
Kościuszko A., Muzeum nie tylko dla muzealników – o marketingu w muzeach i roli muzeów na
przykładzie Muzeobrania. „Zarządzanie w Kulturze” 2006 tom 7 s. 25-38.
•
Kubów P., Kapitał ludzki jako instrument marketingu biblioteki. [dokument elektroniczny] Tryb dostępu:
http://www.biblioteka.dswe.pl/fileadmin/user_upload/biblioteka/doc/Konferencja_2005/Kapita__ludzki_j
ako_instrument_marketingu_biblioteki.htm
dostęp 4.08.2006.
•
Kubów S., Marketing w bibliotekach - kooperacja i specjalna oferta usługowa jako warunki
nowoczesnego marketingu w bibliotekach - sympozjum polsko-niemieckie. "Bibliotekarz" 1996 nr 7-8 s.
34-37.
•
Library management and marketing. Praca zb. pod red. J.K. Mullins’a. Muenchen 2007. IFLA
Publications 125.
Bibliografia
•
Lubecka A., „Tożsamość na sprzedaż” – czyli kilka uwag o marketingu tożsamości
etnicznych. „Zarządzanie w Kulturze” 2006 tom 7 s. 195-206.
•
Management, marketing and promotion of library services based on statistics,
analyses and evaluation. Praca zb. pod red. T. K. Flaten. K.G. Saur, Muenchen 2006.
•
Mostowicz E., Marketing w działalności bibliotek i ośrodków informacji. "Przegląd
Biblioteczny" 1992 nr ¼ s. 35-44.
•
Pijanowska J., Dziecko przedszkolne w bibliotece publicznej. "Poradnik Bibliotekarza" 1996 nr 3 s.
5-7.
•
Przybysz J., Działania marketingowe w Bibliotece Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu. W:
Wdrażanie nowoczesnych technik zarządzania w instytucjach non-profit na przykładzie naukowej
biblioteki akademickiej. Kraków 1998 s. 319-325.
•
Przybysz J., Pioterek P., Plan marketingowy dla biblioteki fachowej. Warszawa, 2000.
•
Public relations. Biblioteki, wydawnictwa, informacja naukowa, uczelnie. Red. M. Kocójowa.
Kraków 2004.
•
Sargeant A., Marketing w organizacjach non profit. Kraków 2004.
•
Sawicka D., Marketing w bibliotece cyfrowej. W: Biblioteki cyfrowe. Projekty, realizacje,
technologie. Praca zb. pod red. J. Woźniak-Kasperek i J. Franke. Warszawa 2007 s. 105-120.
•
Shapiro B.P., Marketing for nonprofit organizations. W: The marketing of library and information
services. London 1981.
Bibliografia
•
Sójka J., Promocja w strategii marketingowej biblioteki. Poznań 1994.
•
Sójka J., Wokół public relations (PR) bibliotek akademickich. W: Biblioteka naukowa. Automatyzacja –
organizacja – zarządzanie. Warszawa 1995 s. 163-173.
•
Śliwka M., Marketing w Książnicy Pomorskiej w Szczecinie jako sposób myślenia i system działania.
"Bibliotekarz" 1996 nr 6 s. 27-29.
•
The virtual customer. A new paradigm for improving customer relations in libraries and information
services. Materiały konferencyjne, 18-20.08.2004, Sao Paulo, Brazylia. Praca zb. pod red. S.M. S.P.
Ferreira i R. Savard. Monachium 2004.
•
Wildhardt T., Marketing dynamiczny a zarządzanie biblioteką szkoły wyższej. W: Wdrażanie
nowoczesnych technik zarządzania w instytucjach non-profit na przykładzie naukowej biblioteki
akademickiej. Kraków 1998, s 269-277.
•
Wojciechowski J., Marketing w bibliotece .Warszawa 1993.
•
Wojciechowski J., Organizacja i zarządzanie w bibliotekach. Warszawa - Kraków 1997.
•
Wollffram E., Wybrane formy pracy z młodym czytelnikiem. "Bibliotekarz" 1996 nr 4 s. 27-29.
•
Zarządzanie strategiczne i marketingowe w bibliotekach. Poznań: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej
w Poznaniu, 2004.
•
Zasada A., Blog – nowe narzędzie e-marketingu. „Modern Marketing 2003 nr 4 [dokument elektroniczny]
Tryb dostępu:
http://www.modernmarketing.pl/print.php?pg=artb&magnr=200304&artnr=01
dostęp
18.07.2007.
•
Zastosowania marketingu w bibliotekach. Red. R. Cybulski. Warszawa 1997.
•
Zybert E.B., Kultura organizacyjna w bibliotekach. Warszawa 2004.
•
Żołędowska B., Satysfakcja i lojalność użytkowników drogą do sukcesu biblioteki. „Studia Bibliologiczne”
2006 tom 16 s. 91-102.
•
Żołędowska-Król B., Wizerunek biblioteki publicznej. Katowice 2006.
Bibliografia