dr Michał Jaśniok

PODSTAWY MARKETINGU

WYKŁADY DLA STUDENTÓW

Charakterystyka rynku

Rynek stanowi skomplikowany układ

zależności, dla którego charakterystyczne
jest m.in. to, iż poszczególne jego
podmioty wykazują się

(1) odmiennością potrzeb,
(2) odmiennością preferencji,
(3) różnymi sposobami podejmowania decyzji,
(4) różną podatnością na działania promocyjne

oraz inne instrumenty oddziaływania
marketingowego.

Istota segmentacji

Segmentacja - podział rynku wg

określonych kryteriów na
jednorodne grupy nabywców, które
różnią się między sobą reakcjami na
produkt i inne narzędzia mieszanki
marketingowej.

Określone jednorodne grupy nabywców

(segmenty) wyznaczają obszar
ekspansji i stanowią punkt
odniesienia w formułowaniu celów
rynkowych.

Segmentacja oznacza dezagregację i

zmierza do poznania wielu list
popytu, tam gdzie uprzednio była
rozpoznawana tylko jedna.

Powody, dla których prowadzenie

segmentacji

jest nieodzowne

- nie można obsługiwać wszystkich segmentów

ze względu na ograniczone zasoby,

- nie występuje przeciętny konsument,
- niezbędne jest badanie różnic preferencji

(wciąż powstają nowe potrzeby),

- każda firma musi rozstrzygnąć, jak szeroki i

głęboki winien być jej rynek, aby można go
zadowalająco obsłużyć.

Warunki dobrej segmentacji

- poszczególne segmenty muszą być w

maksymalnie możliwy sposób jednorodne
pod względem preferencji
i potrzeb nabywców i ich reakcji,

- każdy segment reprezentuje inny typ nabywcy,
- segmentacja musi prowadzić do jej

praktycznego zastosowania

- segmenty muszą być dostępne,
- segment musi być dostatecznie duży,
- segment powinien wykazywać się stabilnością,
- docelowe grypy powinny wykazywać się

dostateczną wrażliwością (reaktywnością)
na kierowane do nich narzędzia
marketingu,

- segmentacja ma sens, gdy możliwa jest

dywersyfikacja produktu.

Podejścia segmentacyjne

Oparcie segmentacji na czynnikach

identyfikujących potencjalnego nabywcę
na podstawie:

- cech obiektywnych konsumenta (cechy

ogólne, zmienne opisujące); kryteria te
pozwalają odpowiedzieć na pytanie: kto
kupuje produkt? Są nieodzowne przy
segmentacji rynków dóbr zaspakajających
potrzeby podstawowe.

- cech subiektywnych, stanowiących wzorce

zakupu (podejście behawioralne); kryteria
te pozwalają odpowiedzieć na pytanie: co,
gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują
konsumenci lub jak reagują na
poszczególne elementy marketingu-mix?

Kryteria wyboru segmentów

1. Ze względu na charakterystykę nabywców
- cechy geograficzne,

Stosowane przez przedsiębiorstwa stosujące strategie

przestrzennego zasięgu rynku; opierają się na
założeniu, że mieszkańcy jednego regionu ujawniają
podobny popyt i preferencje.

Stosowane kryteria: wielkość miasta, ustrój polityczny,

klimat, miejsce zamieszkania (miasto, wieś).

- cechy demograficzne,

Stosowane kryteria: wiek, płeć, dochód, rasa, wyznanie,

budowa ciała, zdrowie, wykształcenie – dowolnie
łączone ze sobą oraz w kombinacjach z kryteriami
społecznymi

- cechy ekonomiczne

Stosowane kryteria: zawód, dochód na osobę, dochód

gospodarstwa domowego, źródła dochodów, majątek.

- cechy społeczne

Stosowane kryteria: klasa społeczna, grupa odniesienia, styl

życia, stadium życia rodzinnego, osobowość

Cykl życia rodziny

(kryterium demograficzno-ekonomiczne)

1 Okres przedmałżeński
(1) z rodzicami i (2) samodzielnie.

Młody samotny człowiek mieszkający z rodzicami lub poza domem rodzinnym.

Bardzo ograniczone własne zasoby finansowe, szczególnie w wypadkach dalszego

pobierania nauki, np.. Studiowania. Korzystanie z pomocy finansowej rodziny
bądź w formie naturalnej, bądź pieniężnej, zwłaszcza gdy mieszka wspólnie z
rodzicami.

2 Młode małżeństwo

przed urodzeniem się dziecka (dzieci).

W stosunku do bardzo dużych potrzeb niewystarczające dochody pomimo pracy obu

małżonków. Niekiedy sytuację finansową pogardza fakt kontynuowania nauki
przez jednego, a czasami nawet obu małżonków. Znaczne korzystanie z kredytu
konsumpcyjnego.

3 Pierwsze stadium pełnej rodziny, dziecko (dzieci) w wieku

poniżej 4 lat.

Szczególnie wysokie potrzeby i koszty związane z prowadzeniem gospodarstwa

domowego. Znaczne i konieczne wydatki w relacji do dochodów.

4 Drugie stadium pełnej rodziny,

dziecko (dzieci) od 4 do 8 lat – okres przedszkola i początek szkoły
podstawowej.

Sytuacja finansowa ulega pewnej poprawie. Kobieta na ogół wznawia po przerwie

pracę. Wzrost wydatków związanych z zagospodarowaniem wolnego czasu
oraz wyżywieniem rodziny, a w pewnym zakresie także z rozwojem
intelektualnym rodziców.

Cykl życia rodziny

(kryterium demograficzno-

ekonomiczne)

5 Trzecie stadium pełnej rodziny,

dzieci w wieku szkolnym.

Pomimo pewnego wzrostu dochodów sytuacja finansowa nie ulega

poprawie, a nawet nieznacznie się pogarsza w związku ze
zwiększaniem wydatków na utrzymanie dzieci. Wzrastają
koszty wyżywienia. Znaczną rolę odgrywają nakłady związane
z wykształceniem dzieci, ich ubiorem oraz spędzaniem
wolnego czasu.

6 Czwarte stadium pełnej rodziny, dziecko

(dzieci) dorosłe, ale mieszkające z
rodzicami., studiujące lub w początkowej
fazie pracy zarobkowej.

Relatywnie korzystna sytuacja finansowa. Znaczna podatność na

środki strategii marketingowej. Tendencja do poprawy
własnej sytuacji mieszkaniowej lub swojego dziecka (dzieci).

7 Stadium powrotu do rodziny

jednopokoleniowej,

dzieci samodzielne i mieszkające poza domem rodzinnym.

Zadawalająca sytuacja finansowa. Ma to szczególnie miejsce wtedy,

kiedy oboje małżonkowie jeszcze pracują. Znaczne wydatki
na rekreację i opiekę zdrowotną.

8 Stadium małżeństwa w wieku emerytalnym.

Pogorszenie sytuacji finansowe pogłębione niekiedy trudną pozycją

materialną dzieci mających już własne dzieci. Ograniczenie
zakupów, skłonność do oszczędzania.

Cykl życia rodziny

(kryterium demograficzno-

ekonomiczne)

9 Samotna starsza osoba pracująca

i mieszkająca z dziećmi.

Pomimo niekiedy znacznego dochodu ograniczone wydatki,

podstawowa bowiem część dochodu jest przekazywana
pozostałym członkom rodziny. Wysoka skłonność do
oszczędzania.

10 Samotna starsza osoba pracująca

i mieszkająca z dziećmi.

Dość korzystna sytuacja finansowa. Wysoka skłonność do

oszczędzania. Znaczna substytucja między żywieniem w
domu i poza domem. Relatywnie wysokie wydatki związane z
rekreacją i opieką zdrowotną.

11 Samotna starsza osoba nie pracująca

(emeryt)
i mieszkająca z dziećmi.

Niekorzystna sytuacja finansowa. Pomimo tego wysoka skłonność do

oszczędzania.

12 Samotna starsza osoba nie pracująca

(emeryt)
i nie mieszkająca z dziećmi.

Niekorzystna sytuacja finansowa. Wysoka skłonność do

oszczędzania. Ograniczenie wydatków. Zakupy odnoszą się
głównie do żywności i usług zagospodarowania wolnego
czasu.

Behawiorystyczne zmienne

segmentacji rynku

zmienne

Stopnie występowania

Okazja do zakupu

Stała okazja, specjalna
okazja

Poszukiwane korzyści

Oszczędność, wygoda,
prestiż

Kategoria użytkowania

Nie użytkuje, były
użytkownik, użytkownik
potencjalny, użytkuje po raz
pierwszy, stały użytkownik

Lojalność wobec produktu

Żadna, średnia, silna,

całkowita

Intensywność użytkowania

Doraźny użytkownik,
przeciętny użytkownik,

poważny użytkownik

Stan gotowości

Nieświadomy, świadomy,
poinformowany,
zainteresowany, pragnący,

zamierza kupić

Wrażliwość na narzędzia

marketingu

Jakość, cena, usługi,

reklama, promocje
dodatkowe

Konsekwencje segmentacji

Schemat oceny atrakcyjności segmentu rynku

Czynniki określające

zyskowność

Waga

Ocena w

stopniach

(1 najniższa,

10 najwyższa)

Punktacj

a

1

2

3

2x3

1. Liczba konkurentów

0,35

8

2,80

2. Koszt wejścia na rynek

0,25

6

1,50

3. Łatwość komunikowania się

z segmentem

0,25

9

2,25

4. Wpływ zagrożenia

wahaniami kursów walut na

ceny

0,15

5

0,75

Razem

1

-

7,30

Wybór docelowych segmentów

Konsekwencją segmentacji są decyzje o wyborze segmentów, na

których firma zamierza skupić swoją działalność.

Wskazać można pięć sposobów wyboru rynku docelowego:
1. koncentrację jednosegmentową,
2. specjalizację selektywną,
3. specjalizację produktową,
4. specjalizację rynkową,
5. pełne pokrycie rynku.

1. Koncentracja jednosegmentowa

W skrajnym przypadku podmiot polityczny wyodrębnia jeden

segment. Poprzez marketing skoncentrowany osiąga silną
pozycję rynkową w segmencie dzięki głębokiej wiedzy co do
jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa.
Jednocześnie podmiot czyni oszczędności dzięki ścisłej
specjalizacji.

Biotherm – kosmetyki (pielęgnacja) dla mężczyzn

2. Specjalizacja selektywna

W specjalizacji selektywnej podmiot wybiera pewną liczbę

segmentów, z których każdy jest dla niego atrakcyjny i
odpowiada jego celom i zasobom.

Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami lub

nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich stwarza
przesłanki rentowności.

Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad działaniem w

obrębie tylko jednego segmentu, gdyż istotnie dywersyfikuje
ryzyko niepowodzenia.

Adidas – kosmetyki, obuwie i odzież sportowa

3. Specjalizacja produktowa

W wariancie specjalizacji produktowej podmiot koncentruje się

na oferowaniu określonego produktu, który prezentuje w
kilku segmentach.

Poprzez tę strategię podmiot buduje silną reputację na tym

specyficznym obszarze.

Nike

4. Specjalizacja rynkowa

Przyjmując specjalizację rynkową podmiot koncentruje się na

obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów.

Podmiot zdobywa wówczas dobrą opinię jako specjalista w

obsłudze tej grupy klientów.

Produkty dla niepełnosprawnych, odzież dla wyczynowych sportowców

5. Pełne pokrycie rynku

Wybierając wariant pełnego pokrycia rynku podmiot usiłuje

obsługiwać wszystkie grupy klientów wieloma produktami ,
których mogliby oni oczekiwać.

Ponieważ potrzeby są skrajnie zróżnicowane, skuteczność

prowadzenia takiej strategii może być w wielu przypadkach
minimalna (krótkookresowa).

CocaCola, FordT, McDonald`s

Metody indywidualizacji produkcji

- adaptacyjny (produkt oferowany w jednolitej wersji, która jest

jednak tak skonstruowana, że użytkownicy mogą ją
modyfikować w zależności od konkretnej potrzeby, np,
meble IKEA)

- kosmetyczny – firma oferuje ten sam produkt, ale prezentuje

go poszczególnym nabywcom w inny sposób (w odmiennych
opakowaniach, w innych mediach, np. komputery, konsole
do gier, telefony komórkowe)

- współpracujący – produkt dostosowuje się do potrzeb

konkretnego użytkownika na podstawie szczegółowej
analizy jego potrzeb (postępują tak producenci
oprogramowania)

- przezroczysty – dostarczanie klientowi produktu

dostosowanego do jego potrzeb bez powiadamiania go o tym
(np. dostawa odzieży ochronnej do fabryk, dostosowana do
wieku, płci załogi, rodzaju zagrożeń występujących w
procesie produkcyjnym).

Proces segmentacji - podsumowanie

1. Ustalenie ogółu istniejących i potencjalnych klientów
2. Określenie charakterystycznych cech oraz potrzeb klientów

związanych z danym produktem

3. Analiza cech wspólnych klientów oraz różnic pomiędzy nimi
4. Nadanie nazw poszczególnym grupom (segmentom ) w

odniesieniu do ich cech odróżniających.

5. Profilowanie i analiza segmentów (opis pod względem

demograficznych, społeczno-ekonomicznych i
psychograficznych cech klientów wchodzących w skład
poszczególnych segmentów)

6. Określenie wielkości segmentów
7. Ocena segmentów pod względem atrakcyjności
8. Wybór segmentu docelowego
9. Identyfikacja i analiza ofert konkurencyjnych pod względem

ich cech

10. Opracowanie strategii obsługi segmentów (marketing-mix)