dr Michał Jaśniok
PODSTAWY MARKETINGU
WYKŁADY DLA STUDENTÓW
dr Michał Jaśniok
PODSTAWY MARKETINGU
WYKŁADY DLA STUDENTÓW
Charakterystyka rynku
Rynek stanowi skomplikowany układ
zależności, dla którego charakterystyczne
jest m.in. to, iż poszczególne jego
podmioty wykazują się
(1) odmiennością potrzeb,
(2) odmiennością preferencji,
(3) różnymi sposobami podejmowania decyzji,
(4) różną podatnością na działania promocyjne
oraz inne instrumenty oddziaływania
marketingowego.
Istota segmentacji
Segmentacja - podział rynku wg
określonych kryteriów na
jednorodne grupy nabywców, które
różnią się między sobą reakcjami na
produkt i inne narzędzia mieszanki
marketingowej.
Określone jednorodne grupy nabywców
(segmenty) wyznaczają obszar
ekspansji i stanowią punkt
odniesienia w formułowaniu celów
rynkowych.
Segmentacja oznacza dezagregację i
zmierza do poznania wielu list
popytu, tam gdzie uprzednio była
rozpoznawana tylko jedna.
Powody, dla których prowadzenie
segmentacji
jest nieodzowne
- nie można obsługiwać wszystkich segmentów
ze względu na ograniczone zasoby,
- nie występuje przeciętny konsument,
- niezbędne jest badanie różnic preferencji
(wciąż powstają nowe potrzeby),
- każda firma musi rozstrzygnąć, jak szeroki i
głęboki winien być jej rynek, aby można go
zadowalająco obsłużyć.
Warunki dobrej segmentacji
- poszczególne segmenty muszą być w
maksymalnie możliwy sposób jednorodne
pod względem preferencji
i potrzeb nabywców i ich reakcji,
- każdy segment reprezentuje inny typ nabywcy,
- segmentacja musi prowadzić do jej
praktycznego zastosowania
- segmenty muszą być dostępne,
- segment musi być dostatecznie duży,
- segment powinien wykazywać się stabilnością,
- docelowe grypy powinny wykazywać się
dostateczną wrażliwością (reaktywnością)
na kierowane do nich narzędzia
marketingu,
- segmentacja ma sens, gdy możliwa jest
dywersyfikacja produktu.
Podejścia segmentacyjne
Oparcie segmentacji na czynnikach
identyfikujących potencjalnego nabywcę
na podstawie:
- cech obiektywnych konsumenta (cechy
ogólne, zmienne opisujące); kryteria te
pozwalają odpowiedzieć na pytanie: kto
kupuje produkt? Są nieodzowne przy
segmentacji rynków dóbr zaspakajających
potrzeby podstawowe.
- cech subiektywnych, stanowiących wzorce
zakupu (podejście behawioralne); kryteria
te pozwalają odpowiedzieć na pytanie: co,
gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują
konsumenci lub jak reagują na
poszczególne elementy marketingu-mix?
Kryteria wyboru segmentów
1. Ze względu na charakterystykę nabywców
- cechy geograficzne,
Stosowane przez przedsiębiorstwa stosujące strategie
przestrzennego zasięgu rynku; opierają się na
założeniu, że mieszkańcy jednego regionu ujawniają
podobny popyt i preferencje.
Stosowane kryteria: wielkość miasta, ustrój polityczny,
klimat, miejsce zamieszkania (miasto, wieś).
- cechy demograficzne,
Stosowane kryteria: wiek, płeć, dochód, rasa, wyznanie,
budowa ciała, zdrowie, wykształcenie – dowolnie
łączone ze sobą oraz w kombinacjach z kryteriami
społecznymi
- cechy ekonomiczne
Stosowane kryteria: zawód, dochód na osobę, dochód
gospodarstwa domowego, źródła dochodów, majątek.
- cechy społeczne
Stosowane kryteria: klasa społeczna, grupa odniesienia, styl
życia, stadium życia rodzinnego, osobowość
Cykl życia rodziny
(kryterium demograficzno-ekonomiczne)
1 Okres przedmałżeński
(1) z rodzicami i (2) samodzielnie.
Młody samotny człowiek mieszkający z rodzicami lub poza domem rodzinnym.
Bardzo ograniczone własne zasoby finansowe, szczególnie w wypadkach dalszego
pobierania nauki, np.. Studiowania. Korzystanie z pomocy finansowej rodziny
bądź w formie naturalnej, bądź pieniężnej, zwłaszcza gdy mieszka wspólnie z
rodzicami.
2 Młode małżeństwo
przed urodzeniem się dziecka (dzieci).
W stosunku do bardzo dużych potrzeb niewystarczające dochody pomimo pracy obu
małżonków. Niekiedy sytuację finansową pogardza fakt kontynuowania nauki
przez jednego, a czasami nawet obu małżonków. Znaczne korzystanie z kredytu
konsumpcyjnego.
3 Pierwsze stadium pełnej rodziny, dziecko (dzieci) w wieku
poniżej 4 lat.
Szczególnie wysokie potrzeby i koszty związane z prowadzeniem gospodarstwa
domowego. Znaczne i konieczne wydatki w relacji do dochodów.
4 Drugie stadium pełnej rodziny,
dziecko (dzieci) od 4 do 8 lat – okres przedszkola i początek szkoły
podstawowej.
Sytuacja finansowa ulega pewnej poprawie. Kobieta na ogół wznawia po przerwie
pracę. Wzrost wydatków związanych z zagospodarowaniem wolnego czasu
oraz wyżywieniem rodziny, a w pewnym zakresie także z rozwojem
intelektualnym rodziców.
Cykl życia rodziny
(kryterium demograficzno-
ekonomiczne)
5 Trzecie stadium pełnej rodziny,
dzieci w wieku szkolnym.
Pomimo pewnego wzrostu dochodów sytuacja finansowa nie ulega
poprawie, a nawet nieznacznie się pogarsza w związku ze
zwiększaniem wydatków na utrzymanie dzieci. Wzrastają
koszty wyżywienia. Znaczną rolę odgrywają nakłady związane
z wykształceniem dzieci, ich ubiorem oraz spędzaniem
wolnego czasu.
6 Czwarte stadium pełnej rodziny, dziecko
(dzieci) dorosłe, ale mieszkające z
rodzicami., studiujące lub w początkowej
fazie pracy zarobkowej.
Relatywnie korzystna sytuacja finansowa. Znaczna podatność na
środki strategii marketingowej. Tendencja do poprawy
własnej sytuacji mieszkaniowej lub swojego dziecka (dzieci).
7 Stadium powrotu do rodziny
jednopokoleniowej,
dzieci samodzielne i mieszkające poza domem rodzinnym.
Zadawalająca sytuacja finansowa. Ma to szczególnie miejsce wtedy,
kiedy oboje małżonkowie jeszcze pracują. Znaczne wydatki
na rekreację i opiekę zdrowotną.
8 Stadium małżeństwa w wieku emerytalnym.
Pogorszenie sytuacji finansowe pogłębione niekiedy trudną pozycją
materialną dzieci mających już własne dzieci. Ograniczenie
zakupów, skłonność do oszczędzania.
Cykl życia rodziny
(kryterium demograficzno-
ekonomiczne)
9 Samotna starsza osoba pracująca
i mieszkająca z dziećmi.
Pomimo niekiedy znacznego dochodu ograniczone wydatki,
podstawowa bowiem część dochodu jest przekazywana
pozostałym członkom rodziny. Wysoka skłonność do
oszczędzania.
10 Samotna starsza osoba pracująca
i mieszkająca z dziećmi.
Dość korzystna sytuacja finansowa. Wysoka skłonność do
oszczędzania. Znaczna substytucja między żywieniem w
domu i poza domem. Relatywnie wysokie wydatki związane z
rekreacją i opieką zdrowotną.
11 Samotna starsza osoba nie pracująca
(emeryt)
i mieszkająca z dziećmi.
Niekorzystna sytuacja finansowa. Pomimo tego wysoka skłonność do
oszczędzania.
12 Samotna starsza osoba nie pracująca
(emeryt)
i nie mieszkająca z dziećmi.
Niekorzystna sytuacja finansowa. Wysoka skłonność do
oszczędzania. Ograniczenie wydatków. Zakupy odnoszą się
głównie do żywności i usług zagospodarowania wolnego
czasu.
Behawiorystyczne zmienne
segmentacji rynku
zmienne
Stopnie występowania
Okazja do zakupu
Stała okazja, specjalna
okazja
Poszukiwane korzyści
Oszczędność, wygoda,
prestiż
Kategoria użytkowania
Nie użytkuje, były
użytkownik, użytkownik
potencjalny, użytkuje po raz
pierwszy, stały użytkownik
Lojalność wobec produktu
Żadna, średnia, silna,
całkowita
Intensywność użytkowania
Doraźny użytkownik,
przeciętny użytkownik,
poważny użytkownik
Stan gotowości
Nieświadomy, świadomy,
poinformowany,
zainteresowany, pragnący,
zamierza kupić
Wrażliwość na narzędzia
marketingu
Jakość, cena, usługi,
reklama, promocje
dodatkowe
Konsekwencje segmentacji
Schemat oceny atrakcyjności segmentu rynku
Czynniki określające
zyskowność
Waga
Ocena w
stopniach
(1 najniższa,
10 najwyższa)
Punktacj
a
1
2
3
2x3
1. Liczba konkurentów
0,35
8
2,80
2. Koszt wejścia na rynek
0,25
6
1,50
3. Łatwość komunikowania się
z segmentem
0,25
9
2,25
4. Wpływ zagrożenia
wahaniami kursów walut na
ceny
0,15
5
0,75
Razem
1
-
7,30
Wybór docelowych segmentów
Konsekwencją segmentacji są decyzje o wyborze segmentów, na
których firma zamierza skupić swoją działalność.
Wskazać można pięć sposobów wyboru rynku docelowego:
1. koncentrację jednosegmentową,
2. specjalizację selektywną,
3. specjalizację produktową,
4. specjalizację rynkową,
5. pełne pokrycie rynku.
1. Koncentracja jednosegmentowa
W skrajnym przypadku podmiot polityczny wyodrębnia jeden
segment. Poprzez marketing skoncentrowany osiąga silną
pozycję rynkową w segmencie dzięki głębokiej wiedzy co do
jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa.
Jednocześnie podmiot czyni oszczędności dzięki ścisłej
specjalizacji.
Biotherm – kosmetyki (pielęgnacja) dla mężczyzn
2. Specjalizacja selektywna
W specjalizacji selektywnej podmiot wybiera pewną liczbę
segmentów, z których każdy jest dla niego atrakcyjny i
odpowiada jego celom i zasobom.
Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami lub
nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich stwarza
przesłanki rentowności.
Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad działaniem w
obrębie tylko jednego segmentu, gdyż istotnie dywersyfikuje
ryzyko niepowodzenia.
Adidas – kosmetyki, obuwie i odzież sportowa
3. Specjalizacja produktowa
W wariancie specjalizacji produktowej podmiot koncentruje się
na oferowaniu określonego produktu, który prezentuje w
kilku segmentach.
Poprzez tę strategię podmiot buduje silną reputację na tym
specyficznym obszarze.
Nike
4. Specjalizacja rynkowa
Przyjmując specjalizację rynkową podmiot koncentruje się na
obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów.
Podmiot zdobywa wówczas dobrą opinię jako specjalista w
obsłudze tej grupy klientów.
Produkty dla niepełnosprawnych, odzież dla wyczynowych sportowców
5. Pełne pokrycie rynku
Wybierając wariant pełnego pokrycia rynku podmiot usiłuje
obsługiwać wszystkie grupy klientów wieloma produktami ,
których mogliby oni oczekiwać.
Ponieważ potrzeby są skrajnie zróżnicowane, skuteczność
prowadzenia takiej strategii może być w wielu przypadkach
minimalna (krótkookresowa).
CocaCola, FordT, McDonald`s
Metody indywidualizacji produkcji
- adaptacyjny (produkt oferowany w jednolitej wersji, która jest
jednak tak skonstruowana, że użytkownicy mogą ją
modyfikować w zależności od konkretnej potrzeby, np,
meble IKEA)
- kosmetyczny – firma oferuje ten sam produkt, ale prezentuje
go poszczególnym nabywcom w inny sposób (w odmiennych
opakowaniach, w innych mediach, np. komputery, konsole
do gier, telefony komórkowe)
- współpracujący – produkt dostosowuje się do potrzeb
konkretnego użytkownika na podstawie szczegółowej
analizy jego potrzeb (postępują tak producenci
oprogramowania)
- przezroczysty – dostarczanie klientowi produktu
dostosowanego do jego potrzeb bez powiadamiania go o tym
(np. dostawa odzieży ochronnej do fabryk, dostosowana do
wieku, płci załogi, rodzaju zagrożeń występujących w
procesie produkcyjnym).
Proces segmentacji - podsumowanie
1. Ustalenie ogółu istniejących i potencjalnych klientów
2. Określenie charakterystycznych cech oraz potrzeb klientów
związanych z danym produktem
3. Analiza cech wspólnych klientów oraz różnic pomiędzy nimi
4. Nadanie nazw poszczególnym grupom (segmentom ) w
odniesieniu do ich cech odróżniających.
5. Profilowanie i analiza segmentów (opis pod względem
demograficznych, społeczno-ekonomicznych i
psychograficznych cech klientów wchodzących w skład
poszczególnych segmentów)
6. Określenie wielkości segmentów
7. Ocena segmentów pod względem atrakcyjności
8. Wybór segmentu docelowego
9. Identyfikacja i analiza ofert konkurencyjnych pod względem
ich cech
10. Opracowanie strategii obsługi segmentów (marketing-mix)