Teorie komunikowania 

masowego

Normatywne teorie komunikowania 

masowego

Plan wykładu

1. Droga do teorii normatywnych.
2. Początki normatywnych teorii mediów.
3. Liberalizm radykalny vs. technokratyczna 

kontrola.

4. Próba kompromisu: teoria 

odpowiedzialności społecznej.

5. Profesjonalizacja mediów jako 

poszukiwanie kompromisu.

6. Inne teorie normatywne.

Droga do teorii 

normatywnych

Epoka żółtego dziennikarstwa

Brak podstaw instytucjonalnych do 

budowania normatywnych teorii 

mediów

Droga do teorii 

normatywnych

Profesjonalizm jako naczelne hasło w 
walce o podnoszenie standardów w 
realizacji zawodu dziennikarskiego…

…i podstawa budowania teorii 
normatywnych,
czyli takich, które opisują idealny sposób 
organizacji i funkcjonowania mediów.

Teorie normatywne

• Nie opisują istniejącego stanu rzeczy 

ani nie dostarczają naukowych 
wyjaśnień czy przewidywań;

• Dają wskazówki, jak stan rzeczy 

powinien wyglądać, by można było 
realizować określone idealne 
wartości i zasady;

Początki normatywnych teorii 

mediów

U podstaw budowania większości teorii 
normatywnych stoi spór:

Liberalizm radykalny vs. Kontrola 
technokratyczna

Absolutna i bezkrytyczna wiara

bezpośrednia regulacja

w liberalny pogląd, że publiczność      mediów, najczęściej 

poprzez 

jest dobra i racjonalna, a media           instytucję albo komisję
nie powinny być objęte żadną 

rządową

regulacją

Argumenty zwolenników kontroli 

technokratycznej

• Odwołanie do teorii propagandy – 

zagrożenie ze strony propagandy jest na 
tyle duże, że media muszą być objęte 
kontrolą technokratów;

• Odwołanie do teorii społeczeństwa 

masowego – konieczność zahamowania 
rozwoju kultury masowej i wypierania 
kultury wysokiej, przeciwdziałania 
dominacji rozrywki w mediach.

Teoria odpowiedzialności 

społecznej

To pewien dominujący paradygmat 
teoretyczny, doktryna normatywna, 
która zamiast totalnej wolności 
mediów z jednej strony, a z drugiej – 
kontroli zewnętrznej przedkłada 
odpowiedzialność samej branży 
medialnej wobec publiczności.

Narodziny myśli liberalnej

  XVI wiek – narodziny liberalnej myśli w Europie

Zrodziła się ona w opozycji do teorii 
autorytarnej, zgodnie z którą wszelkie formy 
komunikowania powinny znaleźć się pod 
kontrolą władz lub elit rządzących.
Przykład:
„Merkuriusz Polski” (1661) i monopol na 
wydawanie prasy w Polsce dla pijarów (od 
1729), później jezuitów (od 1736 roku).

Zasada samoczynnej 

równowagi

Pogląd głoszony przez Johna Miltona, że w 
uczciwej debacie dobre i prawdziwe argumenty 
zwyciężą nad kłamstwem i oszustwem.

Współcześnie przyjmuje ona postać przekonania, 
że media należy traktować jako samoregulujący 
się rynek idei (jest to koncepcja zakładająca, że 
publiczności powinno się przedstawiać wszystkie 
idee, a ona wybierze z tego „rynku najlepsze”.
(geneza: niewidzialna ręka rynku wg Adama 
Smitha)

Pierwsze próby profesjonalizacji 

dziennikarstwa

Profesjonalizacja dziennikarska miała wytrącić 
oręż z rąk tych, którzy twierdzili, że silna 
regulacja mediów jest koniecznością. 

• W 1923 roku Amerykańskie Stowarzyszenie 

Redaktorów Prasowych (American Society of 
Newspaper Editors) przyjęło pierwszy zbiór 
standardów zawodowych zatytułowany 
Kanony dziennikarstwa (The Canons of 
Journalism).
Od tego czasu organizacje dziennikarskie na 
całym świecie powołują do życia własne 
kodeksy deontologiczne.

Ograniczenia profesjonalizacji

Profesjonalizacja mediów jako alternatywa wobec 
nadzoru rządowego okazuje się dość skuteczna. 
Jednak wciąż napotyka ona na wiele ograniczeń:

a)

przedstawiciele dziennikarstwa niechętnie wskazują 
i potępiają kolegów po fachu, którzy naruszają 
standardy danej profesji,

b)

standardy zawodowe są sformułowane w sposób 
zbyt abstrakcyjny i niejednoznaczny,

c)

w odróżnieniu od medycyny i prawa 
profesjonalizacja mediów nie obejmuje standardów 
szkolenia zawodowego i wydawania licencji (jeden z 
nielicznych wyjątków: włoskie Ordine dei Giornalisti),

Ograniczenia profesjonalizacji

d) w odróżnieniu od innych zawodów dziennikarze 

mają mniejszą swobodę kontroli tego, czym się 
zajmują, nie są bowiem niezależnymi 
pracownikami,

e) w branży medialnej naruszenie profesjonalnych 

standardów rzadko ma natychmiastowe, 
bezpośrednio widoczne konsekwencje. Trudno 
zatem wskazywać konkretne naruszenia. 
Nieetyczne zachowanie może bowiem 
przynieść nawet korzyść (np. Janet Cooke i jej 
fikcyjne reportaże dla „Washington Post”). 

Teoria odpowiedzialności 

społecznej

Na kształtowanie się tej teorii wpływ miała 
w latach 40. XX wieku szkoła 
chicagowska, która traktowała 
nowoczesne miasta jako „wielkie 
wspólnoty” składające się z setek małych, 
wzajemnie powiązanych grup. W realizacji 
liberalnej teorii mediów grupy małe 
miałyby być dyskryminowane, a media 
miałyby być narzędziem walki o władzę w 
rękach grup dominujących.

Założenia teorii odpowiedzialności 

społecznej wg Denisa McQuaila:

•

Media powinny wypełniać pewne zobowiązania 
wobec społeczeństwa,

•

Te zobowiązania powinny być spełniane dzięki 
ustaleniu wysokich standardów zawodowych,

•

Wypełniając te zobowiązania media powinny się 
poddawać samoregulacji w obrębie istniejącego 
prawa, 

•

Media powinny unikać działań naruszających prawo,

•

Dziennikarze ponoszą odpowiedzialność przed 
społeczeństwem, swoim pracodawcą i rynkiem.

Inne teorie normatywne

1. Koncepcja mediów na rzecz rozwoju – zakłada 

konieczność poparcia przez media istniejącego 
sytemu politycznego i podejmowanych przez 
władze starań na rzecz narodowego rozwoju 
gospodarczego. Teoria znajduje wcielenie np. w 
krajach rozwijających się Ameryki Południowej 
(m.in. media brazylijskie wspierające wysiłki rządu 
na rzecz rozwoju). Zakłada, że póki państwo nie 
jest na wysokim poziomie rozwoju gospodarczego, 
media powinny wspierać (nie krytykować!) władzę.
Uwspółcześniona wersji teorii autorytarnej?

Inne teorie normatywne

2. Koncepcja demokracji uczestniczącej 

– wskazuje na konieczność poparcia 
mediów dla pluralizmu kulturowego na 
poziomie obywateli. Media w jej ujęciu 
powinny służyć pobudzeniu i 
wzmocnieniu grup pluralistycznych. 
Władze powinny wspierać niewielkie 
grupy etniczne czy narodowościowe, 
religijne czy obyczajowe, w tworzeniu 
własnych mediów.

Inne teorie normatywne

Koncepcje teorii normatywnych wg 
Williama Hachtena:

1. Zachodnia (USA, W. Brytania) – łączy 

pewne cechy liberalizmu i teorii 
odpowiedzialności społecznej. Zakłada się, 
że media nigdy nie są całkowicie wolne i 
nawet w najbardziej nastawionych na zysk 
systemach medialnych oczekuje się, że 
media będą wypełniać misję. 

Inne teorie normatywne

2.

Rozwojowa – obecna w systemach, w 
których władze i media wspólnie dążą do 
tego, by działania tych drugich wspierały 
zaplanowany, przynoszący korzyści rozwój 
danego kraju. Duże jest tu zaangażowanie 
władzy w funkcjonowanie mediów, nie 
występuje jednak jawna cenzura czy kontrola. 
Charakterystyczna dla krajów rozwijających 
się Afryki, Azji, a także państw byłego bloku 
wschodniego w Europie. 

Inne teorie normatywne

3. Koncepcja rewolucyjna – media 

wykorzystuje się tu w służbie rewolucji. 
Nigdzie nie jest to koncepcja oficjalna, 
jednak obywatele i przedstawiciele 
mediów mogą wykorzystać dostępne 
techniki komunikacyjne do obalenia 
istniejącej władzy. 
(np. drugi obieg wydawniczy w PRL-u, czy 
rola nowych mediów w arabskiej wiośnie 
2011 roku).

Inne teorie normatywne

4. Koncepcja autorytarna.
5. Koncepcja komunistyczna.

Obie zakładają całkowitą oficjalną 
kontrolę nad mediami, tak by służyły one 
celom rządu w przypadku koncepcji 
autorytarnej lub partii w przypadku 
koncepcji komunistycznej.

Podsumowanie

• Teoria odpowiedzialności społecznej 

pozostaje główną teorią normatywną, 
regulującą funkcjonowanie mediów w 
wielu krajach demokratycznych.
Świadczy o tym choćby koncepcja 
„dziennikarstwa obywatelskiego”, zgodnie 
z którą media, szczególnie lokalna prasa, 
dążą do nawiązania bliskiej współpracy z 
grupami obywateli w miejscowościach, w 
których się ukazują. 

Dziękuję za uwagę