1

Wizerunek banku a

identyfikacja

wizualna

dr inż. A. Wicka

2014 r.

2

Wizerunek - definicja

Wizerunek to subiektywne wyobrażenie o

danym obiekcie, powstałe w wyniku

indywidualnego procesu percepcji.

Żyminkowski T. Kształtowanie wizerunku banku, Wydawnictwo Akademii

Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2003

3

Wizerunek - definicja

Wizerunek banku to lustrzane odbicie

„osobowości” danego podmiotu

rynkowego, która jest rozpoznawana przez

otoczenie, oraz sposób wyróżnienia go

spośród konkurentów.

M. Pluta-Olearnik

4

Philip Kotler

„(…) w przyszłości w wielu dziedzinach

marketingu będzie się używać estetyki

przestrzennej tak świadomie i umiejętnie,

jak obecnie używa się ceny, reklamy,

sprzedaży osobistej, public relations i

innych narzędzi marketingowych.”

5

Cele procesu kształtowania
wizerunku



Tworzenie zaufania wobec banku,



Wywołanie u klienta emocjonalnych związków z

organizacją,



Indywidualizacja organizacji,



Trwałe wyróżnienie na rynku,



Pozytywny wizerunek sprawia, że bank jest łatwiej

rozpoznawalny,



Zapewnia trwałą identyfikację klientów z tą

instytucją.

6

Grupy czynników
kształtujących wizerunek
banku (3)

1.

System identyfikacji wizualnej



poprzez wygląd i oznakowanie kształtuje
tożsamość banku; wiąże się on ściśle z
systemem prezentacji banku,
polegającym na wypracowaniu
ujednoliconych zasad oraz „swoistego
stylu i języka”

7

Grupy czynników
kształtujących wizerunek
banku

2. Osobowość banku

Kojarzona z jego

kulturą,

wynika z

systemu wartości, norm i sposobów
zachowania przyjętych w danej
strukturze organizacyjnej; jest
przekazywana na zewnątrz w kontaktach
z klientami, mediami, społecznością
lokalną, konkurentami.

8

Kultura banku

Oznacza wypracowanie zasad określających

zachowania poprzez zintegrowanie

pracowników wokół misji banku, tworzenie

tradycji systemu informacji marketingowej

oraz zasad obsługi klientów.

9

Grupy czynników
kształtujących wizerunek
banku

3. Komunikacja (promocja)



Wypracowanie jednolitego sposobu
promowania zarówno swoich usług, jak i
wizerunku; w instrumentach promocji
kreuje się głównie elementy wizerunkowe,
których zmiana jest możliwa tylko poprzez
długotrwałe i przemyślane działania przy
wykorzystaniu instrumentów promocji.

10

Podstawowe elementy
kształtujące wizerunek banku:

1.

Public relations

2.

Sponsoring

11

Public relations



Zabieganie o przychylność środowiska
zewnętrznego i wewnętrznego poprzez
wytworzenie pozytywnego wizerunku.



Bank chce podkreślić, że jest instytucją
solidną, która czerpiąc zyski ze swej
działalności nie zapomina o środowisku
społecznym i działa na jego rzecz.

12

Główne przyczyny
podejmowania przez banki
public relations

1.

Nasycenie rynku spotami reklamowymi i
związany z tym spadek wrażliwości na reklamę.

2.

Wzrost konkurencji na rynku usług finansowych.

3.

Poszukiwanie ciekawych, nowoczesnych form
aktywizacji sprzedaży,

4.

Eksponowanie społecznej odpowiedzialności
banku jako instytucji zaufania publicznego

13

Wpływ public relations na
wizerunek banku

Bank

Dziennikarze

Liderzy opinii

Pracownicy, rodziny

Nabywcy

Komunikat

pośredni

Komunikat

bezpośredni

14

Sponsoring

Celem sponsoringu jest demonstrowanie,

że bank, który wykorzystuje tę formę

kreowania własnego wizerunku, propaguje

wartości bliskie uczestnikom

sponsorowanych imprez.

15

Istota sponsoringu

Istotą sponsoringu jest postawienie do

dyspozycji podmiotowi sponsorowanemu

określonej kwoty pieniężnej, wybranych

usług lub zasobów rzeczowych w zamian

za wykonanie przez niego ustawowych

świadczeń na rzecz sponsora.

16

Podstawowe cele
sponsoringu



Zwiększanie stopnia znajomości banku i jego

usług,



Wypracowanie i utrwalenie pozytywnej opinii o

banku,



Zwiększenie rozpoznawalności logo i marki,



Zwiększenie udziału w rynku i zysku,



Wywołanie pozytywnych skojarzeń,



Umocnienie kontaktu z klientami,



Ominięcie przepisów zabraniających

wykorzystywania reklamy w określonych

sytuacjach

17

Podział sponsoringu

Ze względu na typy

świadczeń

Ze względu na

częstotliwość
intensywność

sponsoringu

Ze względu na

motywy działań

sponsoringowych



Sponsoring finansowy



Sponsoring w postaci

świadczeń rzeczowych



Sponsoring o

charakterze usługowym



Sponsoring

pasywny,



Sponsoring aktywny



Sponsoring

skoncentrowany



Sponsoring

opiekuńczy



Sponsoring

klasyczny

18

Ograniczenia wpływające na
skuteczność sponsoringu

1.

Sponsoring:



jest stosunkowo kosztowny



charakteryzuje się niewielkim zasięgiem

oddziaływania,



istnieją ograniczone możliwości kontroli tego

typu działań w związku z istniejącym niekiedy

uczuciem niechęci do podmiotu

sponsorowanego,



efekty sponsoringu są trudno mierzalne i z

reguły długookresowe

19

System Identyfikacji
Wizualnej



Firmowe znaki graficzne,



Odpowiednia kolorystyka,



Materiały piśmienne i wydawnicze,



Formy językowe (hasło, slogan)



Formy dźwiękowe (np. podkład muzyczny
w reklamie)

20

W ramach SIW na wyróżnienie
zasługują:



Nazwa banku,



Logo (znak firmowy)



Kolorystyka



Slogany reklamowe

21

Nazwa banku

Powinna być:



Jasna,



Przejrzysta,



Oryginalna,



Łatwo dostrzegana i kojarzona

Jak to osiągnąć?
Za pomocą kolorystyki symboli i topografii.

22

Logo (znak firmowy)

Jest formą graficznego zapisu nazwy,
umieszczoną na szyldzie, dokumentach,
środkach transportu, emblematach,
gadżetach itp.



Czytelne,



Kojarzące się z określonym bankiem

23

Przykład logo PKO BP.



wg badań najlepiej rozpoznawalnym logo
wśród polskich klientów jest stylizowana
skarbonka PKO BP autorstwa Karola Śliwki,
stąd popularnie nazywana „śliwką

STARE LOGO

Nowe logo

24

Kolorystyka

Podnosi atrakcyjność i rozpoznawalność,
czyni przedstawiony obraz bardziej
rzeczywistym, kształtuje atmosferę i
ułatwia identyfikację.

Powoduje u odbiorców łatwość skojarzeń

typu „kolor-firma”

25

Kolorystyka-przykłady

Barwy chłodne,
stonowane, kojarzone

z solidnością,
tradycją,
bezpieczeństwem

Autorytet
Prawda
Mądrość

Równowaga
Poprawa

sytuacji

materialnej.

G

o

d

n

y

z

a

u

fa

n

ia

, h

o

n

o

ro

w

y

Z

ło

ty

d

o

b

ro

b

y

t

Kombinacja

złożona

z kilku

barw

Oznacza postępowość i otwartość.
Przyciąga uwagę odbiorcy.

26

Slogany reklamowe

Cechy dobrze opracowanego sloganu:



Zwięzłość,



Humor,



Oryginalność i dosadność,



Prawdziwość,



Zgodność z oczekiwaniami klientów,



Związek z reklamowaną usługą.