Zarządzanie
bankiem
Marketing bankowy
Zarządzanie
bankiem
Marketing bankowy
Istota i podstawowe elementy
marketingu bankowego
Instrumenty marketingu bankowego:
produkt
cena
dystrybucja
promocja
Plan wykładu
Orientacja marketingowa
w zarządzaniu bankiem
Orientacja marketingowa - potencjał ekonomiczny banku
dostosowywany do zmieniających się warunków
rynkowych,
w centrum zainteresowania znajdują się klienci i ich
potrzeby.
Marketing bankowy obejmuje całokształt stosunków
banku
z otoczeniem zewnętrznym oraz klientami w zakresie
działalności usługowej.
Cechy usług bankowych - 4 N
Działalność bankowa jest działalnością w sferze usług.
W odróżnieniu od produktów materialnych usługi mają
charakter (4N):
niematerialny - nie można ich zobaczyć dotknąć,
posmakować czy pokazać
nierozdzielny - nie jest możliwe oddzielenie fazy
produkcji
od fazy konsumpcji
niejednorodny - usługi nie są świadczone jednakowo
nietrwały - nie mogą jak towary być magazynowane
Cechy usług bankowych cd.
Przedmiotem sprzedaży są instrumenty
finansowe, zobowiązania finansowe jednych
podmiotów w stosunku do drugich - obietnice
jednych podmiotów względem innych.
Pieniądze jako dobro wzbudzające szczególne
emocje dla klientów
Klienci banków są zazwyczaj lojalni
Klient nie interesuje się usługą bankową jako taką
ale korzyściami płynącymi dla swoich finansów.
Segmentacja rynku
bankowego
Jest podział rynku na rynki bardziej jednorodne
według określonego kryterium.
Dla prowadzenia działań marketingowych
niezbędne jest wyodrębnienie klientów ze względu
na jednorodne potrzeby i możliwość jednolitego
sposobu oddziaływania.
Segment rynku powinien być :
mierzalny
dostępny
odpowiednio duży
Kryteria segmentacji -
przykłady
Geograficzne (regiony świata, państwa, województwa, miasta
itp)
Demograficzne
wiek
płeć
wysokość zarobków
wartość aktywów rozporządzalnych
etap życia (uczeń, student, stan cywilny, posiadanie dzieci,
emeryt)
wykonywany zawód
rodzaj umowy o zatrudnienie
Behawioralne (entuzjaści, pasywni, sceptycy)
Psychograficzne (według profilu klienta przygotowaną w
oparciu o: skłonność do ryzyka, wiedzę o rynkach finansowych,
stopień akceptowania innowacji, styl życia wpływający na
model konsumpcji, system wartości światopoglądowych)
Segmenty klientów według kryterium
psychograficznego w oparciu o badania Instytutu
Pentor
„
klienci dojrzali”- chętnie sięgają po innowacje,
kierują się rozwagą, unikają nadmiernego ryzyka
„zdobywcy” – wysoka skłonność do ryzyka,
skłonność do zadłużania się w dążeniu do
zaspokajania ambicji życiowych
„indywidualiści”- odrzucanie trendów mody,
unikają ryzyka
„swojacy”- najpowszechniejsza postawa,
cechuje ją utylitaryzm i roztropność w
podejmowaniu decyzji finansowych
„sfrustrowani”- preferują konsumpcyjny styl
życia, skromną pozycję materialną rekompensują
ostentacyjną konsumpcją, często korzystają o
oferty kredytowej poza sektorem bankowym
„tradycjonaliści”- konserwatywny system
wartości, niechętni ofercie banków komercycjnych
Private banking i personal banking jako
przykłady segmentacji usług bankowych
Private banking (bankowość prywatna)
zindywidualizowana i kompleksowa obsługa
finansowa, a także pozafinansowa zamożnego
klienta przez bank.
Na świecie minimalny poziom aktywów 1 mln USD
(HNWI – „High Net Worth Individuals”)
W Polsce – 1 mln PLN, niektóre banki od niższych kwot
Personal banking – zindywidualizowany program
obsługi dla klientów zamożniejszych ale nie
spełniających kryterium bankowości prywatnej
Działania podejmowane
w ramach marketingu
1.
Rozpoznanie środowiska, w jakim bank działa,
uwarunkowań społeczno-ekonomicznych
2.
Dokonanie analizy mocnych i słabych stron banku
wobec otoczenia
3.
Ujawnienie możliwych szans i zagrożeń banku
wynikających z otoczenia
Działania 2 i 3 nazywa się analizą SWOT- Strenghts/
Weaknesses - mocne/słabe strony, Opportunities/
Threats - szanse/ zagrożenia)
4.
Ustalenie marketingowej strategii działania rodzajów i
intensywności wykorzystania instrumentów
marketingowych
Elementy strategii
marketingowej – marketing mix
Strategia marketingowa to decyzje i sposoby
realizacji celów marketingowych banku.
Zbiór instrumentów realizacji strategii
nazywa się „mieszanką marketingową” -
marketing mix.
Instrumenty marketingu to: 4 P (product,
price, place, promotion) produkt, cena usługi,
dystrybucja i promocja (w usługach dodaje
się P – people)
Produkt
Portfel usług - każda usługa również nieodpłatna
oferowana klientowi przez bank
Produkty banków wypełniają funkcje podstawowe
(np. produkt podstawowy) i dodatkowe (usługi
dodatkowe) – wyróżnia się poziomy produktów (np.
Kotler 5 poziomów)
Nadawanie marki produktom
Jakość produktów
Cykl życia produktów (wprowadzenie, wzrost,
nasycenie, spadek); nowy produkt zaspokaja nowe
potrzeby lub potrzeby już istniejące
Cena
Polityka cenowa uwzględnia osiągnięciu
rentowności banku oraz uwzględnieniu
jego pozycji konkurencyjnej na rynku.
Obejmuje różne kategorie:
oprocentowanie, prowizje, opłaty, upusty,
terminy spłaty kredytów.
Cennik usług bankowych zawarty jest w
taryfach opłat i prowizji banku, tabelach
oprocentowania, tabelach kursowych itp..
Metody ustalania cen
kredytów
1.
Metoda narzutu kosztów – uwzględnia:
koszt pozyskania funduszy przez bank
narzut kosztów operacyjnych
wynagrodzenie za ryzyko banku
marżę zysku banku
2.
Metoda lidera cenowego – oprocentowanie jest
sumą:
prime rate – koszt kredytu udzielanego klientom
najbardziej godnym zaufania (później stopa % rynku
międzybankowego)
Premii za ryzyko oraz za czas
3.
Metoda oprocentowania poniżej prime rate
– w
stosunku do wielkich przedsiębiorstw jednak powyżej
kosztów pozyskania funduszy
4.
Ustalenie maksymalnej stopy procentowej
– bez
względu na przyszły poziom stóp procentowych
5.
Metoda analizy rentowności klienta
– przy ustalaniu
ceny bierze pod uwagę całokształt relacji z klientem
Oprocentowanie depozytów
Konkurowanie o depozyty odbywa się
kosztem rentowności banku.
W warunkach pełnej konkurencji faktycznie
nie bank a rynek ustala wysokość
oprocentowania depozytów.
Koszt pozyskania depozytów podwyższony
jest o koszt ubezpieczenia depozytów
bankowych oraz o koszt rezerwy
obowiązkowej
Dystrybucja usług
bankowych
Dystrybucja odbywa się poprzez kanały
dystrybucji usług bankowych
- sposób połączeń warunkujących przepływ
produktów od producenta do finalnego
odbiorcy
Wykorzystuje się kanały:
bezpośrednie (bez pośredników)
pośrednie (z pośrednikami) – np. rozwój firm
pośrednictwa kredytowego, placówek partnerskich
Ewolucja bankowych
kanałów dystrybucji
Tradycyjne kanały dystrybucji (oddziały,
filie)
Nowoczesne (alternatywne) kanały
dystrybucji: telefon stacjonarny, telefon
komórkowy (SMS, WAP), bankomat,
komputer osobisty, Internet i inne
urządzenia
Wielokanałowość usług bankowych
(komplementarność kanałów dystrybucji)
Bankowość elektroniczna
jako kanał dystrybucji
Bankowość elektroniczna wiąże się
z możliwością skorzystania z usług
bankowych w dowolnym miejscu, o
dowolnej porze, bez widocznego
pośrednictwa pracownika banku, z
natychmiastowym efektem.
Obszary bankowości elektronicznej
stosowanie kart bankowych
wykorzystanie do komunikacji z bankiem telefonii
stacjonarnej i komórkowej
wykorzystanie komputerów i oprogramowania
dostarczanego przez bank (tzw. home banking),
wykorzystanie komputerów i standardowego
oprogramowania umożliwiającego połączenie z bankiem
za pośrednictwem ogólnodostępnej sieci komputerowej
(internet banking).
Oprócz wymienionych powyżej pojawiają się stale nowe
rozwiązania, a wśród nich: telewizja interaktywna, kiosk
multimedialny.
KLIENT
Terminale do
obsługi kart
płatniczych
Komputer
Telefon
Odbiornik
telewizyjny
Bankomaty
Urządzenia umożliwiające
dokonywanie płatności przy
wykorzystaniu bankowych kart
płatniczych
Komputer z zainstalowanym
specjalistycznym oprogramo-
waniem dostarczanym przez bank
Komputer z dostępem do
Internetu
Komórkowy
Stacjonarny
BANK
Protokół internetowy
WAP
System SMS
SIM Aplication Toolkit
Serwis automatyczny
– IVR
Bankowość
terminalowa
Bankowość
komputerowa
Bankowość
telefoniczna
Bankowość
telewizja
Sposób
obsługi
Szacunki
EBC
(rynek
europejski)
Szacunki
Booz Allen &
Hamilton
(rynek
amerykański
)
Obsługa przez
pracownika w
oddziale
100
100
Obsługa
telefoniczna
40-71
51
Obsługa przez
wielozadaniowy
bankomat
28-40
25
Obsługa za
pomocą home
banking
14-25
14
Obsługa przez
interent
1-25
9
Tabela Koszty różnych sposobów obsługi klienta
Źródło: K. Jackowicz, Nowe kanały dystrybucji produktów bankowych a wybrane problemy zarządzania bankiem, Bank
i Kredyt 2000, nr 1-2,
s. 73.
Promocja
Celem promocji jest:
zapoznanie otoczenia z usługami banku i ich ceną
tworzenie i umacnianie pozytywnego wizerunku banku
rozwój popytu na usługi bankowe
Instrumentami promocji:
reklama
Public relations
sprzedaż osobista
promocja sprzedaży (upusty, pokazy, dodatkowe
usługi itp.)
Dziękuję