Podstawy prawne
działalności
marketingowej w
Polsce
i na świecie
Podstawy prawne
działalności
marketingowej w
Polsce
i na świecie
Podstawy prawne
działalności
marketingowej w
Polsce
i na świecie
Podstawy prawne
działalności
marketingowej w
Polsce
i na świecie
Marketing: – zespół procesów organizacyjnych mających
na celu: kreowanie, komunikowanie i dostarczanie
klientom wartości oraz zarządzanie relacjami z klientami
w sposób taki, by przyniosło to korzyści zarówno dla firmy
jak i dla interesariuszy
Postawa:
- predyspozycja do reagowania na obiekt
- trwała w czasie (zmiany pod dużym naciskiem)
- zmienna uśpiona, powoduje konsekwencje w zachowaniu
bądź to słownym bądź też fizycznym
- związana z preferencją odnoszącą się do ocen jak i
odczuć wobec obiektu
Cel:
kontrola jak klienci postrzegają i cenią system
marketingowy,
który ma za zadanie zaspokajanie ich potrzeb
ocena potencjalnej efektywności marketingu
obecność „bliżej klienta”, monitorowanie jego preferencji
Przepisy prawne i porozumienia:
1. Porozumienie Madryckie o Międzynarodowej
rejestracji znaków (1891)
2. Amerykańskie Stowarzyszenia Agencji
Reklamowych 1916
3. Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy
(1973)
4. Międzynarodowy kodeks reklamy i
marketingu
5. Europejska konwencja o telewizji
ponadgranicznej (1989)
6. Kodeks Etyki Reklamy
7. System samoregulacji w zakresie reklamy
Ad.3
Kodeks stosuje się do wszystkich rodzajów
reklam jakichkolwiek produktów, usług czy
instytucji. Kodeks powinien być stosowany
łącznie z innymi przyjętymi w Polsce kodeksami
postępowania w takich dziedzinach, jak badania
marketingowe, promocja sprzedaży,
bezpośrednia reklama pocztowa, sprzedaż
wysyłkowa, sprzedaż bezpośrednia a także w
innych dziedzinach marketingu.
Kodeks ustanawia normy etyczne dla wszystkich
osób i instytucji działających w dziedzinie
reklamy, a więc dla zleceniodawców,
wykonawców reklam i agencji reklamowych oraz
środków przekazu.
W niniejszym Kodeksie:
a. termin reklama jest używany w swym
najszerszym sensie, obejmującym wszelkie
formy reklamowania produktów, usług lub
instytucji, niezależnie od użytego środka
przekazu i włączając w to reklamowe
stwierdzenia na opakowaniach, nalepkach i
materiałach promocyjnych w punktach
sprzedaży;
b. termin produkt obejmuje także usługi i
instytucje;
c. termin konsument odnosi się do każdej osoby,
do której reklama jest adresowana lub do której
może ona dotrzeć jako do odbiorcy
ostatecznego,
odbiorcy handlowego lub użytkownika.
Zasady podstawowe
Wszelka działalność reklamowa
powinna być zgodna z prawem i
normami obyczajowymi, uczciwa
oraz zgodna z prawdą. Każda
reklama powinna być przygotowana
z należytym poczuciem
odpowiedzialności i przestrzegać
ogólnie przyjętych i uznawanych
reguł uczciwej konkurencji. Żadna
reklama nie powinna podważać
społecznego zaufania do działalności
reklamowej
Ad.4
Niniejszy Kodeks ustanawia podstawowe zasady,
które powinny kierować postępowaniem
wszystkich tych, którzy prowadzą lub
wykorzystuj, badania rynkowe. Osoby i
organizacje odwołujące się do Kodeksu muszą
przestrzegać nie tylko litery, ale także ducha
jego zasad.
Nie należy oczekiwać, aby jakikolwiek kodeks
dostarczył w pełni wyczerpującego zestawu
zasad, dających się zastosować w każdej
możliwej sytuacji. Gdziekolwiek pojawi się
niepewność, należy zwrócić się o radę, w
międzyczasie postępując zgodnie z możliwie
ostrożną interpretacją zasad. Żadna zmiana w
stosowaniu zasad nie jest dozwolona bez
wyraźnej zgody ESOMAR.
Ad.6
Kodeks etyki reklamy
Obejmuje całą działalność marketingową,
reklamową, dystrybucyjną, sponsoringową oraz
promocję sprzedaży. W potrzebie społecznej
odpowiedzialności, świadomości wpływu, jaki
działania marketingowe wywierają na rynek i
konsumentów, dostrzegając ich wzrastającą rolę w
kształtowaniu zachowań i postaw, tak w sferze
gospodarczej, światopoglądowej jak i moralnej,
uznając kulturotwórczy i obyczajotwórczy charakter
tych działań, widząc potrzebę eliminowania w tym
zakresie zjawisk negatywnych i stymulowania
pozytywnych przez jednoczesne podnoszenie
branżowych standardów etycznych oraz rozumiejąc
konieczność ujednolicenia danych standardów w
ramach rozszerzającego się rynku jednoczącej się
Europy, zobowiązujemy się do respektowania i
dołożenia starań, by zasady w nim zawarte
przestrzegane były zgodnie z jego literą i duchem.
Kodeks etyczny reklamy stanowi zbiór zasad, jakimi
powinni kierować się przedsiębiorcy oraz osoby zajmujące
się działalnością marketingową, reklamową,
dystrybucyjną, sponsoringową i promocją sprzedaży.
Wszystkie działania, które obejmują postanowienia
kodeksu, powinny być zgodne z prawem i dobrymi
obyczajami. Cechy i właściwości produktów winny być
przedstawione w sposób rzetelny i obiektywny. Media nie
powinny promować działań reklamowych, o których
wiadomo, że zostały zabronione przez dany organ
samoregulujący. Sugerowanie, że produkt jest dostępny
jest dla każdego budżetu domowego jest niedozwolone. W
reklamie nie można używać na słowie “gwarancja”, kiedy
produkt lub usługa nie może w rzeczywistości podlegać
gwarancji.
Reklamy nie mogą zawierać
elementów, które zachęcają
do aktów przemocy, treści
dyskryminujących rasę,
przekonania religijne, płeć
lub narodowość. Nie mogą
być realizowane w sposób,
który naraziłby na
uszczerbek obiekty o
znaczeniu historycznym lub
artystycznym.
Jeżeli w reklamie znajduje się
wzmianka o gwarancji
związanej z warunkami
sprzedaży, musi ona być
dostępna w punkcie
sprzedaży lub dołączona do
produktu, a następnie
przekazana beneficjantowi.
Rodzaje reklam stanowiące czyn nieuczciwej konkurencji:
1) Reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami i
uchybiająca godności człowieka. Względny zakaz reklamy
dotyczy wyrobów tytoniowych, zakazana jest reklama w
TV, radiu, prasie młodzieżowej
2) Reklama wprowadzająca w błąd. Mamy z nią do
czynienia, gdy powstałe na jej podstawie wyobrażenia nie
są zgodne ze stanem rzeczywistym, decydujące znaczenie
mają wyobrażenia adresatów reklamy, a nie opinie
reklamujących.
3) Reklama nierzeczowa. Są to wszystkie wypowiedzi
reklamowe, w których zachęca się odbiorców do
nabywania towarów i usług, odwołując się do okoliczności
nieistotnych z punktu widzenia cech towarów i usług.
4) Reklama ukryta. Są to przypadki wprowadzenia w
istotę reklamy informacji, które są rozumiane przez widza,
czytelnika, słuchacza za prezentację towaru i usługi bez
poinformowania, że chodzi o reklamę.
5) Reklama uciążliwa. Jest to reklama, która stanowi
szczególnie duże obciążenie dla adresata. Jej cechą jest
ingerencja w sferę prywatności, a w szczególności przez
uciążliwe dla klientów nagabywanie.
Odpowiedzialność za czyny nieuczciwej konkurencji: z
powództwem skierowanym przeciwko osobie reklamującej
może wystąpić:
1) przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub
naruszony.
2) organizacje przedsiębiorcze i organizacje
konsumenckie.
Odpowiedzialność za czyny nieuczciwej konkurencji może
być:
a) cywilna - przedsiębiorca może żądać: zaniechania
niedozwolonych działań; usunięcia skutków
niedozwolonych działań; złożenia jednorazowego lub
wielokrotnego oświadczenia o odpowiedniej treści i
formie;. W/w roszczenia ulegają przedawnieniu w okresie
3 lat.
b) karna - podlega jej nie tylko sprawca ale i
współsprawca, podżegacz i pomocnik. Ustawa przewiduje
trzy rodzaje kar: pozbawienie wolności, ograniczenie
wolności, kara grzywny. Karalność przestępstwa ustaje
jeżeli od chwili popełnienia przestępstwa upłynęło 5 lat.
Ad.7
System dobrowolnego przestrzegania
wspólnie ustalonych zasad – Kodeksu
Etyki Reklamy
• nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa
Komisja Etyki Reklamy składająca się z
przedstawicieli wszystkich środowisk
związanych z reklamą
• nieetyczny i nieuczciwy przekaz
reklamowy jest piętnowany
• dzięki samoregulacji branża reklamowa
może promować wprowadzanie dobrych
zapisów prawnych
• samoregulacja to przepisy dostosowane do
realiów rynkowych oraz do oczekiwań firm i
konsumentów
Samoregulacja działa niemal we wszystkich
krajach Unii Europejskiej.
Większość kodeksów, w tym również Kodeks
Etyki Reklamy (KER), opiera się na Kodeksie
ICC (International Chamber of Commerce)
Polski system samoregulacji opiera się na
doświadczeniach EASA Alliance – Europejskiego
Stowarzyszenia Standardów Reklamowych oraz
doświadczeń innych krajów, w których system
samoregulacji działa od kilkudziesięciu lat EASA
Alliance skupia 28 organizacji
samoregulacyjnych (SRO) z 26 krajów (22 z
Europy, 4 z innych kontynentów). Polska jest
członkiem EASA od października 2006 roku.
Potrzeba samoregulacji w Polsce
• zmiany na rynku reklamowym w Polsce
wymagają istnienia prężnej organizacji
samoregulacyjnej, która będzie w stanie spełnić
rosnące oczekiwania uczestników rynku
reklamowego oraz konsumentów
• potrzeba wspólnej reprezentacji wobec
organów Państwa, zwłaszcza na etapie legislacji
• wykluczanie nieetycznego i nieuczciwego
przekazu reklamowego leży w interesie
wszystkich podmiotów związanych z reklamą
• Komisja Europejska wymaga, by system
samoregulacji funkcjonował we wszystkich
krajach członkowskich UE
•współpraca na arenie międzynarodowej oraz
koordynacja działań w ramach UE w Radzie
Koniec