L

ateral 

t

hinking & 

m

arketing 

r

esearch

Creation of a set of 

alternatives

Where do we get 

ideas

?

• R&D
• ????

What are the 

problems

 of 

people in Lublin?

Marketing research methods:

• Primary Research

:  the collection of new 

information by conducting market surveys, 

telephonic interviews, questionnaires and focus 

group interviews. This information is gathered 

by directly contacting the customers.

credibility, relevance, respond to specific questions, the high cost

• Secondary Research

: involves processing 

data that has already been collected by 

previous researchers. It refers to consultation of 

previous studies and findings such as reports, 

press articles and previous market research 

projects in order to come to a conclusion. 

unreliable, irrelevant, low cost

Basics

 of primary research: 

q

ualitative, 

q

uantitative, 

m

ixed

• Focus group
• In-depth interviews
• Analysis of Protocol 

• Surveys

 (remote, personal)

• Hall-test
• Home-test
• Mystery Shopping
• Retail panel

Q

ualitative research

We are answering the questions 

how

 and 

why

?

•Qualitative studies are generally exploratory in nature 

and involve small sample sizes. Unlike quantitative 

research, questions are more loosely structured in order 

to promote discussion. We often use qualitative research 

to help our clients understand the reasoning behind 

someone's decision to buy (or not buy) a particular 

product or service. This research approach can also be 

used to explore-or even to generate-new ideas for 

products and services. These types of studies allow us to 

ask probing questions to both identify the factors that 

drive purchase behavior and to understand why the 

factors are important.

Focus group

• obtain 

preliminary information 

on a topic of 

interest (before the definition of the specific 

objectives of market research);

•  generation of 

new ideas 

(development of new 

products / services, packaging, advertising, etc.);

• evaluation of new products

, advertising, 

packaging, corporate image, etc.;

• study of 

consumer needs 

and motives of their 

behavior

; 

• study of 

spoken vocabulary 

of consumers and 

the characteristics of their perception (to compile 

profiles, development of the advertising text)

Key 

success

 factors of the 

focus groups

• Correct (representational 

/representative 

sample

) 

• A skilled 

moderator

 (must have 

the skills to manage a group, as well 
as general knowledge of psychology 
and marketing)

• Good 

topic guide

• Atmosphere

In-depth interviews

• Interview involves discussing the 

most 

personal topics 

(personal finance, health); 

• Interviews were conducted with representatives 

of the 

competing organizations 

that do not 

agree to discuss this topic in the group; 

• In debated topic there are 

strong social 

norms

, and the opinion of the respondent may 

affect response group (paying taxes, etc.); 

• It is 

impossible to bring together 

all of the 

respondents in one place at one time (the 

respondents are small, separated from each 

other and / or very busy).

Key 

success

 factors  of in-depth 

interviews

• Interviewer

skills of making contact with people, a good 

memory, the ability to respond quickly to unusual 

responses, patience. 

• The quality of processing of obtained 

information

After interview it’s audio and / or video record is 

processing as a result . On the basis of these 

texts and impressions of the interviewer prepared 

an analytical report is completed

Protocol Analysis

• Protocol analysis as MR-method is 

the 

modeling the situation 

of 

decision-making  (to purchase or 

mot), during which the respondent 

must describe in detail all the factors 

that guided him/her in this decision.

Protocol Analysis

• decision-making 

is distributed over 

time

. In this case, the researcher collects 

into one individual choices made at 
different stages;

• decision making process 

is very short

. In 

this case, the method of analysis of the 
protocol allows to slow down the speed of 
decision making.

Q

uantitative research

We answer the questions of "

who"

 and 

"

how much.“

This type of research provides a quantified 

information on 

a limited number of 

problems

, but form a 

large number of 

people 

that we can use 

statistical methods

 

to disseminate the results to all 

consumers. Quantitative research is 

helping to identify the main consumer 

groups, to assess the market size and the 

number of sales, etc.

S

urveys

• Way of dealing with the 

respondent (remote, face-to-face)

• Type of respondents (persons, 

legal entities, experts)

• Location of the survey (home, 

outdoor, with a central location)

R

emote

 S

urveys

F

ace-

t

o-

f

ace surveys

M

arketing-

M

ix: Hall-test

M

arketing-

M

ix: Home-

test

M

arketing-

M

ix: Audit

MM

-method allows you

• To determine the volume and 

market share;

• To compare the different products 

and different market participants;

• To identify vacant niches and 

develop new products;

• To correct positioning of the 

existing and develop new products 
based positioning.

M

ystery 

S

hopping/

V

irtual 

C

ustomer

• Staff motivation: the monitoring of results of 

Mystery Shopping Method help to calculate the 

overall index of service quality indices and 

individual employees that determine wages.

• Focus Training: Mystery Shopping results 

allow to identify specific deficiencies in 

customer service and training focused on 

these areas.

• Evaluating the effectiveness of training: 

results of monitoring can detect qualitative 

changes in the behavior of the staff after the 

training.

• Choose

 the problem/problem

s 

 (5 

min)

• Develop

 a plan for conducting the 

focus group (icebreaker, questions 

(detailed, with the alternative of 

choice), the organization of feedback) 

(40 min)

• Conduct

 the focus groups (identifying 

S

ilent and 

D

ominant) (40 min)

How do we usually 

solve

 

the problems?

How

 to get out of sample?

Let’s 

think

 differently

Problems

• I have too many appliances. I do not 

have enough outlets

• People often stain clothing when 

trying on it in the store

• The city has too much "traffic 

jams", because there is only one 
bridge across the river

Home

 work

• Think about 

some traditional 

ways 

to solve the problem

• Think about 

some alternative 

ways 

to solve the problem

• Come up with ideas of 

new projects