Istota badań 
marketingowych

 

 

P. Kotler uważa, że badania marketingowe to 

„systematyczne 

projektowanie, 

zbieranie,  analizowanie  i  prezentowanie 

danych  i  wyników    związanych  istotnie 

ze  specyficzną  sytuacją  marketingową 

przedsiębiorstw”. 

 

Poprawnie 

przeprowadzony  proces  badawczy  służy   

bowiem 

określaniu 

i 

rozwiązywaniu 

problemów 

marketingowych, 

a 

więc 

ograniczaniu 

ryzyka 

i 

podejmowaniu 

trafniejszych decyzji na rynku. 

To  przejrzysta  i  logiczna  definicja  badań 

marketingowych.

 

 

Def. St. Kaczmarczyka: „badania 
marketingowe wiążą organizację z jej 
otoczeniem rynkowym. Organizacja ta 
projektuje badania, gromadzi, 
analizuje i interpretuje dane, aby 
pomóc kierownictwu w zrozumieniu 
otoczenia, identyfikowaniu problemów 
i sprzyjających sytuacji oraz rozwoju i 
przeprowadzaniu określonych działań 
na określonych rynkach”.

 

 

„Funkcja wiążąca konsumenta, klienta i opinię 

publiczną z menedżerem marketingu poprzez 

informację - informację wykorzystywaną do: 

identyfikowania i  definiowania 

marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia, 

doskonalenia i oceny działań marketingowych, 

monitorowania wyników marketingu i poprawy 

marketingu jako procesu. Badanie 

marketingowe określa informację niezbędną 

do  zajęcia się tymi sprawami, projektuje 

metodę gromadzenia informacji, kieruje i 

wdraża proces zbierania danych, analizuje 

wyniki i komunikuje wnioski i ich implikacje”.

 

 

Badania marketingowe wg K.Karcz: „to 

włączony w system informacji 

marketingowej obiektywny proces 

gromadzenia, przetwarzania oraz 

prezentacji informacji na potrzeby 

podejmowania decyzji 

marketingowych”.
Z kolei A.Sagan definiuje badania 

marketingowe jako ..”opis, wyjaśnianie 

lub interpretacje zjawisk zachodzących 

w systemie marketingowym za pomocą 

spójnego systemu podejść, metod, 

technik i narzędzi pomiarowych”. 

 

 

Międzynarodowe badania 
marketingowe K.Karcz definiuje: ..
„systematyczny i obiektywny 
proces gromadzenia i przetwarzania 
        i prezentacji informacji na 
potrzeby podejmowania decyzji 
marketingowych dotyczących 
działalności na rynku 
międzynarodowym.

 

 

Głównym przesłaniem badań 

marketingowych jest dostarczenie 

informacji koniecznych do wypracowania 

programu marketingowego i doskonalenia 

procesów decyzyjnych w firmie.
 Najczęściej wyróżnia się trzy typy celów 

badań marketingowych, jak:



pomoc w zrozumieniu sytuacji 

marketingowej firmy: opisanie, 

analizowanie, pomiar i predykcja popytu, 

oraz czynników go kształtujących,

 

 



pomoc w decydowaniu: identyfikowanie 
środków i czynników oddziaływania na 
popyt oraz określanie optymalnego 
poziomu tego oddziaływania,



pomoc w kontroli:  analiza otrzymanych 
wyników, weryfikacja założeń decyzyjnych 
z oczekiwanymi wynikami, a  realnymi 
skutkami.

 

 

 

Badania marketingowe a 
marketingowy system informacji

 

Badania marketingowe tworzą trzon systemu 

informacji  marketingowej.
Marketingowy system informacji (MSI) – 

to skoordynowany zespół ludzi, działań 

i narzędzi, głównie systemów 

komputerowych, którego celem jest 

wytwarzanie, przechowywanie i 

wykorzystywanie danych dostarczanych 

przez badania marketingowe.

 

 

Główną funkcją badań marketingowych  
jest zbieranie, analizowanie i 
prezentowanie danych z różnych źródeł. 
Podstawą istnienia marketingowych 
systemów informacji jest zamiana 
danych na informacje dla użytkowników.

 

 

  Dane są symbolami przenoszonymi za 

pomocą sygnałów, czyli nośników danych. 
Symbolem elementarnym jest znak, 
natomiast symbolem złożonym jest 
kombinacja przypisana znaków umownie 
przypisanych (przyporządkowanych) 
określonemu przedmiotowi, zdarzeniu, czy 
cesze. Przykładami danych są przekazy 
ustne, pisemne, drukowane, zapisy na 
taśmach magnetycznych lub w postaci 
impulsów elektrycznych.

 

 

Informacja to treść zawarta w danych. 

Dane (wiadomości) przemieniają się w 
informacje w chwili ich odbioru i 
interpretacji przez człowieka. Przemiana 
taka nie zachodzi, gdy odbiorcą danych 
jest maszyna. Tak więc  informacja jest 
stanem niematerialnym ściśle związana ze 
świadomością człowieka.

Poza świadomością człowieka 

informacja nie występuje.

 

 

MSI zawsze jest elementem 

przedsiębiorstwa, podczas gdy 

badania marketingowe mogą być 

prowadzone na zlecenie przez 

profesjonalne firmy consultingowe. 

   Budowa efektywnego MSI musi mieć 

wsparcie naczelnego kierownictwa 

firmy i być podstawą Informacyjnego 

Systemu Zarządzania (ISZ).

 

 



Marketingowy system informacji składa się z 4 

podstawowych modułów;



I. Podsystemu ewidencji i rachunkowości 

wewnętrznej,



Gromadzi dane operacyjne dotyczące bieżącej 

działalności przedsiębiorstwa (typu: miesięczne 

sprawozdania ze sprzedaży według przekrojów 

przestrzennych produktowych, dane na temat zapasów, 

zwrotów, reklamacji.



II. Podsystemu wywiadu marketingowego



Umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu firmy i 

zachodzących w nim zmianach, informacje o klientach  

od przedstawicieli handlowych, uczestnictwo w targach, 

kongresach, ….itp.  

 

 



III. Podsystemu badań marketingowych



Zbiera i zachowuje informacje oraz procedury, które 

służyły do rozwiązywania specyficznych problemów 

decyzyjnych przedsiębiorstwa  



IV.Podsystemu modeli 



Podsystem ten pozwala przetworzyć informacje za 

pomocą technik statystycznych i ekonometrycznych , 

zawiera bank modeli i algorytmów analitycznych  oraz 

decyzyjnych wraz z oprogramowaniem komputerowym



   

 

 

 Efektywny MSI winien się cechować: 
- system nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w 

nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej 

sieci przepływu informacji i braku współpracy z 

decydentami

- zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą 

być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby 

informacyjne na każdym etapie procesu 

podejmowania decyzji, praktycznie muszą się 

rozumieć i widzieć wspólne interesy.

- samo dostarczanie informacji nie wystarcza, gdyż  

użytkownicy zwykle oczekują pomocy w 

podejmowaniu i kontrolowaniu decyzji.

- użytkownicy muszą  rozumieć i akceptować MSI, 

uważając go za swój system.

 

 

 

   Podstawowe podejścia (kierunki) w 

metodologii badań marketingowych

   W większości podejść badawczych w sferze 

wiedzy dotyczącej życia społeczno-

ekonomicznego, do której należy marketing, 

podstawowym dylematem jest sposób 

podejścia do badanej rzeczywistości, w której 

się działa. Dylemat ten wyraża się w 

kwestii, czy owa rzeczywistość jest 

zewnętrzna i obiektywna wobec podmiotu 

badań i aktywności marketingowej, czy też 

wewnętrzna i subiektywna. 

 

 

    

Orientacje badawcze w nauce:

W naukach społecznych, a w tym także i marketingu 

podział kierunków metodologicznych na charakter dualny, a 

więc



 pozytywistyczny (ilościowy, obiektywny) i



 interpretacyjny (jakościowy i subiektywny).

    W podejściu pierwszym pozytywistycznym badacz 

przyjmuje perspektywę „zewnętrzną”, wobec badanego. 

Badacz ma przewagę poznawczą nad badanym (obiektem), 

bowiem jest wyposażony w klucz (odpowiednia teoria), 

służący do wyjaśniania sadów postaw, ocen i działań 

będących przedmiotem badań. 

 

 

Opis postaw, działań i motywacji dokonywany jest za pomocą 

kategorii i pojęć opisowych badacza. Dużo wysiłku wkłada się w 

poprawne definiowanie zmiennych i dokonanie ich operacjonalizacji. 

Perspektywa ta w metodologii zwana jest perspektywą etic. 

    Rzetelność i trafność prowadzonych badań wynika ze ścisłego 

przestrzegania obiektywnej procedury badawczej, która zapewnia 
poprawność wyników.

 

Klasycznymi metodami badań w tym 

przypadku ETIC są: eksperyment, 

obserwacja mechaniczna, badania 

sondażowe za pomocą standardowych 

ankiet
Drugie -podejście interpretacyjne- ma nieco 

inny charakter.

 

 

Badania mają charakter interakcyjny, 
a opis konsumentów jest dokonywany za pomocą ich własnego języka,
 bez próby narzucania przez badacza własnych schematów pojęciowych.
 
Perspektywy badacza i badanego są równorzędne,
 a badacz nie ma uprzywilejowanego punktu poznawczego.

W metodologii badań ten sposób podejścia - to perspektywa emic.

 Do klasycznych metod badawczych EMIC należą: 
- obserwacja uczestnicząca, 
- metoda dokumentów osobistych, 
- wywiad grupowy, 
- wywiad nieustrukturalizowany (swobodny i głębinowy) 
i techniki projekcyjne.

 

 

Propozycja E. Hirschmanna procedury 

interpretacyjnej:

1.Konceptualizacja a priori- jest etapem, który istnieje 

również w nurcie tradycyjnym, jednakże inny jest sposób 

jego konceptualizacji. Wg tradycyjnego ujęcia 

konceptualizacja jest próbą identyfikacji związków 

przyczynowo- skutkowych między zmiennymi, które w 

dalszej kolejności poddane są operacjonalizacji. W 

podejściu interpretacyjnym proces konceptualizacji ma 

nieco inny charakter. Rzeczywistość jest postrzegana przez 

badacza jako współzależny zespół wartości, działań, 

pozycji, intencji i temu podobnych zmiennych, 

rekonstruowanych z punktu widzenia nie badacza, ale 

podmiotów tychże badań. Proces konceptualizacji jest 

także procesem, w którym badacz społeczny uczy 

się tego, jak badani tworzą rzeczywistość.

 

 

2.Bracketing

 (zdystansowanie)- 

rekonstrukcja punktu widzenia badanych 
jednostek wymaga od badacza podjęcia wysiłku 
zdystansowania się od posiadanego bagażu 
wyuczonych pojęć, uprzedzeń, założeń, czyli 
stawia wymóg tymczasowego wzięcia w nawias 
(bracket) teorii, terminów naukowych, 
indywidualnego doświadczenia, które nie 
pozwalałyby przyjąć punktu widzenia badanych 
osób.

 

 

3.Badania rozpoznawcze występują również w 

obu podejściach. W podejściu pozytywistycznym 

dotyczą one weryfikacji wstępnych hipotez, 

operacjonalizacji zmiennych, tworzenia narzędzi 

badawczych, sposobu pomiaru zmiennych itp. W 

ujęciu interpretacyjnym badania te polegają 

przede wszystkim na obserwacji działań 

jednostek w ich środowisku (obserwacja 

uczestnicząca, wywiady środowiskowe), w celu 

identyfikacji ich wzorów postrzegania oraz 

definiowania i ujmowania aspektu rzeczywistości, 

który jest przedmiotem badań.

 

 

4.Osobiste zaangażowanie się - w badane 

zjawiska - to krok typowy w podejściu 

interpretacyjnym, które nie reprezentuje 

pozytywistycznego przekonania o niezależności 

podmiotu i obiektu badań, tym samym nie 

oferuje możliwości dotarcia do tzw. obiektywnej 

prawdy. Badacz jest w pełni włączony, np. 

poprzez obserwację uczestniczącą, w działania 

badanych jednostek i podstawowym jego 

zadaniem jest ,,uważne badanie”, ze 

szczególnym zwróceniem uwagi na momenty 

możliwego weryfikowania badanej rzeczywistości 

przez badającego. 

 

 

    Na tym etapie następuje proces obserwacji, 

tworzenia i weryfikacji hipotez, który musi 

jednak pozostać ,,otwarty” przez cały okres 

badań, a jego efektem jest zrozumienie 

zjawiska, nie zaś potwierdzenie czy 

odrzucenie hipotezy lub teorii. Proces 

obserwacji i interpretacji musi być dokumentowany 

przez badacza, który powinien opisywać proces 

tworzenia wstępnych hipotez, ich rewizje i sposoby 

argumentacji oraz scharakteryzować techniki 

obserwacyjne użyte w kolejnych cyklach badań, ze 

szczególnym uwzględnieniem potencjalnych źródeł 

nierzetelności narzędzi i technik badawczych.

 

 

5. Interpretacja - w procesie tym nurt 

pozytywistyczny przyjmuje perspektywę 

,,etic”, w której badana rzeczywistość i język 

stosowany przez badanych jest 

,,przekładany” na język danej dyscypliny i jej 

kategorii pojęciowych. Nurt interpretacyjny 

przyjmuje natomiast perspektywę 

,,emic”, która oparta jest na języku 

używanym przez badanych, bez jego 

reinterpretacji w zakresie pojęć z danej 

dyscypliny, np. ekonomii czy 

marketingu.