Podstawy metod i technik badań opinii publicznej

Badania marketingowe

w turystyce



mają na celu dostarczanie informacji

niezbędnych do podejmowania

decyzji marketingowych



Decyzje marketingowe – przykłady:



Wybór rynku docelowego



Wybór segmentu



Kompozycja marketingu-mix

Typy badań

marketingowych

Badania marketingowe można podzielić na różne typy i

rodzaje w zależności od wybranego kryterium podziału.

Podstawowe kryteria podziału to:



Kryterium przedmiotowe – jaki jest zakres (przedmiot)

badań.



Kryterium źródeł informacji, które zostaną wykorzystane

w badaniach.



Kryterium typu i szczegółowości marketingowych

problemów decyzyjnych, które mają być rozwiązane w

rezultacie przeprowadzonych badań.



Kryterium charakteru pozyskiwanych (gromadzonych)

informacji.

Żródła danych wtórnych



naukowe publikacje przeglądowe (przeglądy piśmiennictwa)



książki naukowe o charakterze przeglądowym



podręczniki



większość encyklopedii, słowników, kalendarzy, itp.



wszelkie bazy danych gromadzące dane nie oparte o

bezpośrednie obserwacje i eksperymenty, lecz tworzone w

oparciu o informacje ze źródeł pierwotnych



opracowania źródłowych tekstów historycznych, o ile nie

zawierają oryginalnych teorii i hipotez stawianych przez autora

opisu na podstawie tychże tekstów



artykuły prasowe



teksty techniczne pisane na podstawie źródeł pierwotnych, np.:

przeglądy patentów, zbiorcze opisy rozwiązań technicznych,

wtórne teksty instruktażowe pisane na podstawie zbiorów

instrukcji oryginalnych, itp.

Źródła danych

pierwotnych

Głównymi źródłami danych

pierwotnych są przede wszystkim

studia empiryczne, tj.:



a) obserwacja;



b) badania wywiadowo-

ankietowe;



c) badania eksperymentalne.

Przegląd metod i technik

zbierania danych ze źródeł

pierwotnych

Obserwacja: bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta,

uczestnicząca, nieuczestnicząca

Wywiady: bezpośredni (osobisty, indywidualny),

telefoniczny, pogłębiony, zogniskowany,

Ankieta, - pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa,

radiowa, komputerowa, typu omnibus.

Metody projekcyjne: test skojarzeń słownych, test

uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji

produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury,

Metody heurystyczne: (twórczego myślenia) ; burza

mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów.

Cechy ruchu turystycznego

podlegające badaniom

Z punktu widzenia badań geograficznych można wyróżnić kilka

podstawowych grup parametrów charakteryzujących ruch turystyczny.

Należą do nich:



wielkość, sezonowość i długość pobytu, częstotliwość

przyjazdów

– gdzie stwierdzamy ilu turystów i kiedy przyjeżdża do

regionu, jak długo pozostają, czy istnieją okresy w roku, w których

natężenie ruchu jest zdecydowanie większe, jaką część ruchu stanowią

turyści powracający;



struktura ruchu turystycznego

– która określa kto podróżuje po

regionie (kim są przybysze) – ich cechy demograficzne (wiek, płeć,

stan rodzinny), społeczne (wykształcenie, zawód, pochodzenie

społeczne), narodowościowe;



cechy przestrzenne

– pokazujące zarówno zasięg geograficzny

ruchu turystycznego (określany miejscem pochodzenia

odwiedzających) jak i miejsca i obszary koncentracji ruchu w regionie

(także w układzie jednostek podstawowych – gmin, powiatów);

Cechy ruchu turystycznego
podlegające badaniom
Z punktu widzenia badań
geograficznych moŜna wyróŜnić
kilka podstawowych grup
parametrów charakteryzujących ruch
turystyczny. NaleŜą do nich:
· wielkość, sezonowość i długość
pobytu, częstotliwość przyjazdów –
gdzie
stwierdzamy ilu turystów i kiedy
przyjeŜdŜa do regionu, jak długo
pozostają, czy
istnieją okresy w roku, w których
natęŜenie ruchu jest zdecydowanie
większe, jaką
część ruchu stanowią turyści
powracający;
· struktura ruchu turystycznego –
która określa kto podróŜuje po
regionie (kim są
przybysze) – ich cechy demograficzne
(wiek, płeć, stan rodzinny), społeczne
(wykształcenie, zawód, pochodzenie
społeczne), narodowościowe;

Cechy ruchu

turystycznego

podlegające badaniom



sposób organizacji

– informujący zarówno o formach

wyjazdu (indywidualny, grupowy), organizatorze

(samodzielny, zorganizowany [podmiot organizujący]) jak i

sposobach dotarcia do regionu oraz poruszania się po nim;



cele przyjazdu

– pozwalające określić dominujące formy

turystyki w badanym regionie;



motywy wyboru regionu jako miejsca destynacji

turystycznej

– pozwalające określić jakie czynniki

zadecydowały, że został dokonany wybór badanego regionu;



sposoby spędzania czasu podczas pobytu w regionie

–

dające możliwość stwierdzenia, które z elementów

potencjału turystycznego regionu cieszą się największym

zainteresowaniem (np. poprzez przygotowanie rankingu

atrakcji turystycznych);

Cechy ruchu

turystycznego

podlegające badaniom



wydatki w czasie pobytu (podróży) –

umożliwiające oszacowanie przychodów z

działalności turystycznej i okołoturystycznej;



opinie na temat regionu

– dotyczące

przygotowania przestrzeni dla potrzeb ruchu

turystycznego (ocena elementów

zagospodarowania turystycznego oraz poziomu

obsługi [profesjonalizm kadr turystycznych,

gościnność mieszkańców]) oraz umożliwiające

podjęcie stosownych działań w celu poprawy

elementów niezadowalających i rozwoju

elementów postrzeganych pozytywnie.

Procedura badania

ankietowego :

1. Określenie celu z zakresu i charakteru

badań

2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru

respondentów

3. Opracowanie planów i analizy wyników

4. Opracowanie kwestionariusza

5. Badania terenowe

6. Weryfikacja uzyskanych informacji

7. Obliczanie wyników

8. Sporządzenie raportu z badań

Kwestionariusz

Kwestionariusz jest to zbiór pytań,

które chcemy zadać respondentowi.

Wartość poznawcza odpowiedzi na

pytania zawarte w kwestionariuszach

zależy od sposobu formułowania pytań.

Przygotowanie kwestionariusza, który

będzie zachęcał respondenta do

odpowiedzi i dostarczał wiarygodnych

danych, jest najtrudniejszym zadaniem

w badaniach ankietowych. W celu

zminimalizowania błędów w tej

dziedzinie można sformułować pewne

ogólne zalecenia.

W opracowaniu kwestionariusza

niezmiernie istotne znaczenie

posiadają sprawy:

a) sposób formułowania pytań;

b) liczba zadawanych pytań;

c) kolejność pytań;

d) charakter pytań;

e) pytania kontrolne.

Procedura badania

marketingowego



określenie celu badania



określenie problemu decyzyjnego



określenie problemu badawczego



postawienie hipotez



analiza danych wtórnych



określenie metod zbierania danych pierwotnych



testowanie narzędzi badawczych (badania

pilotażowe)



planowanie doboru próbki



zbieranie danych



analiza i interpretacja danych



przygotowanie raportu z badania

Budowa kwestionariusza



wstęp

– list przewodni zawierający:

informacje charakteryzujące badanie (nazwa

badania, cel, apel skierowany do respondenta

zachęcający go do wypełnienia, „instrukcja

obsługi” kwestionariusza),



część zasadnicza

badania – pytania

wyczerpujące cel badania



metryczka

–informacje na temat respondenta

(wiek, płeć, dochody)

Zasady

sporządzania

kwestionariusza



pytania

zrozumiałe, jednoznaczne, dotyczące zdarzeń,

które respondenci mogą łatwo stwierdzić lub sobie o

nich przypomnieć,



jedno pytanie powinno dotyczyć jednej sprawy,



respondent powinien mieć swobodę wyboru

odpowiedzi,



należy unikać pytań kłopotliwych,



pytania powinny zawierać warianty odpowiedzi,



ankieta nie powinna zawierać zbyt wielu pytań,



szata graficzna ankiety powinna ułatwiać udzielanie

odpowiedzi



kolejność: od ogółu do szczegółu , od pytań

łatwych do trudniejszych

Pytania zamknięte

dychotomiczne



pytania wymagające odpowiedzi „tak” lub

„nie”.



Na przykład: „Czy obecnie w Państwa

przedsiębiorstwie obsługą sprzętu

komputerowego zajmują się Państwa

pracownicy? (

Właściwe proszę podkreślić

)



tak



nie”



Często stosowane jako pytania filtrujące

Pytania zamknięte

typu kafeteria



Wybór jednej odpowiedzi spośród co najmniej trzech

wariantów (czasami więcej niż jeden z podaniem lub

nie podaniem ich hierarchii) najbardziej zbliżony do

jego opinii czy zachowania. W tych pytaniach jest

konieczne podanie wyczerpującej listy wariantów.



przykład: „kto Panu/Pani towarzyszy w trakcie lotu ?



nikt;



małżonka (małżonek);



współmałżonek i dziecko (dzieci);



dziecko (dzieci);



przyjaciel (przyjaciółka),



współpracownik z firmy;



grupa turystyczna”

Skala Likerta



respondent otrzymuje listę różnych twierdzeń

z zakresu objętego badaniem i odnośnie do

każdego z nich musi wyrazić swoją opinię

dobierając odpowiedni odcień znaczeniowy

odpowiedzi.



przykład: małe linie lotnicze generalnie lepiej

obsługują swoich pasażerów,



całkowicie zgadzam się;



częściowo zgadzam się;



to zależy;



częściowo nie zgadzam się;



nie zgadzam się.

Skala zróżnicowania

semantycznego



zestawienie szeregu przeciwstawnych

przymiotników, wyrażających różne cechy

produktu lub dostawcy. Respondent

wskazując na punkt znajdujący się między

tymi przeciwstawnymi przymiotnikami,

określa swój stosunek do danej cechy.



przykład: LOT to firma:



duża ____________________________ mała,



nowoczesna ______________________ tradycyjna,



doświadczona _________________ niedoświadczona.

Skala znaczenia

(ważności)



pozwala określić znaczenie danego

elementu (np. atrybutu oferty

rynkowej) dla respondentów.



przykład: jedzenie w samolocie jest dla

mnie:



bardzo ważne;



ważne;



czasami ważne;



nieistotne;



w ogóle nieistotne.

Skala rangowa



umożliwia dokonania przez respondentów

oceny danej cechy (np. atrybutu oferty

rynkowej).



przykład: jedzenie w samolotach LOT-u jest:



doskonałe;



dobre;



zadowalające;



złe



fatalne.

Skala rangowa Thurstone



zawiera listę kilkunastu stwierdzeń na określony

temat, uszeregowanych w kolejności od

najbardziej pozytywnych do najbardziej

negatywnych. Respondent wskazuje na

twierdzenie, które jest najbliższe jego poglądom

w badanej kwestii



Dobre wyniki w szkole są najlepszym

sposobem, w jaki dziecko może odwdzięczyć

się rodzicom za wysiłek włożony w jego

wychowanie



Tak Nie

Pytania otwarte



Pytanie otwarte nieustrukturalizowane



Test słowno- skojarzeniowy



Test uzupełnienia zdań



Test uzupełnienia opowiadania (historii)



Test balonowy



Tematyczny test apercepcyjny



Test werbalno-wyobrażeniowy

Pytanie otwarte

nieustrukturalizowane



pytanie, na które nabywca może

odpowiedzieć w sposób dowolny.



przykład: „jaka jest Pana/Pani opinia

na temat posiłków serwowanych na

pokładach samolotów LOT-u?”.

Test słowno-

skojarzeniowy



respondent jest proszony o podanie jednego

lub kilku wyrazów skojarzeń do każdego

słowa. Może występować w różnych wersjach:



całkowicie otwarta (dowolne skojarzenie),



skojarzenia przeciwstawne,



skojarzenia bliskoznaczne,



zamknięta (wówczas daje respondentowi do

wyboru pewien zestaw wyrazów).



przykład: proszę podać pierwsze słowo, które

przyjdzie na myśl, gdy usłyszy Pan/Pani

następujące wyrazy: - linia lotnicza .........., -

podróż .........., - LOT .......... .

Test uzupełnienia zdań



zadaniem respondenta jest

uzupełnienie pewnej liczby

niedokończonych zdań.



przykład: „najsmaczniejszą kawą jest

.........., ludzie, którzy nigdy nie

piją kawy .........., kawa, którą

przyrządza się szybko jest ..........”.

Test uzupełnienia

opowiadania (historii)



prosi się respondenta o uzupełnienie

niekompletnego opowiadania.



przykład: „kilka dni temu

podróżowałem samolotem LOT-u.

Zauważyłem, że wewnątrz i na

zewnątrz samolot był pomalowany na

bardzo jasne i żywe kolory. W związku

z tym miałem różne odczucia (proszę

uzupełnić to opowiadanie)”.

Test balonowy



polega na wręczeniu respondentom

kilku krótkich skeczów, ilustrujących

dwóch rozmawiających osobników.

Jeden z nich wypowiada jakieś zdanie,

zamieszczone w tzw. mówiącym

balonie. Balon drugiej osoby jest pusty.

Respondenta prosi się o sformułowanie

odpowiedzi tej drugiej osoby.

Test werbalno-

wyobrażeniowy



prezentuje się respondentom jakąś

sytuację i prosi się go, aby coś na

jej temat powiedział. Na przykład

do jakiej grupy ona pasuje,

dlaczego ludzie się tak właśnie

zachowują itd.

Dobór próby



Losowanie ze spisu



Dobór warstwowy



Dobór kwotowy



Dobór przypadkowy



Dobór celowy

Dobór próby można

podzielić na siedem etapów:



Definiowanie szerokiej populacji



Wybór operatu losowania



Określenie metody doboru



Określenie wielkości próby



Implementacja założeń



Zbieranie danych



Sprawdzenie poprawności doboru

Organizacja badania

ankietowego

Poinformowanie respondentów o badaniu przed

rozpoczęciem badania,

W przypadku ankiet pocztowych – dołączenie

koperty zwrotnej ze znaczkiem,

Przygotowanie zachęt dla respondentów – nagrody,

loteria, wynagrodzenie, udostępnienie wyników

badania,

Przypomnienie o badaniu w przypadku zwlekania z

odesłaniem odpowiedzi (ewentualnie ponowna

wysyłka kwestionariusza),

Sprawdzenie kompletności odpowiedzi w

odesłanych kwestionariuszach. W przypadku

braków prośba o uzupełnienie (o ile to możliwe) .

Badania panelowe



Seria badań ankietowych



Respondenci stanowią stałą grupę, czyli

panel



Ankieterzy systematycznie zapisują

informacje dotyczące badanych w

specjalnym dzienniczku; mogą dotyczyć

gospodarstw domowych np. motywów

postępowania, reakcji na reklamę lub

sklepów (wielkość sprzedaży)

Wywiady



Polegają na przeprowadzeniu rozmowy

przez badacza z respondentem.



Zalety: możliwość uzyskania

dodatkowych wyjaśnień, co pozwala na

większą dokładność odpowiedzi.



Ze względu na sposób porozumiewania

się z respondentem wyróżniamy:

wywiad telefoniczny i wywiad

bezpośredni

Wywiady pogłębione

i zogniskowane wywiady

grupowe



Metody badań jakościowych



skoncentrowane są na pojedynczych

osobach lub małych grupach celowo

dobranych osób i dotyczą na ogół

czynników trudno wymiernych



Polegają na rozmowie osoby badanej lub

niewielkiej grupy osób badanych z udziałem

osoby prowadzącej badanie, inicjującej i

sterującej przebiegiem rozmowy lub

dyskusji na określony z góry temat

Wywiady pogłębione

i zogniskowane wywiady

grupowe



Cel badania:



wyjaśnienie i zrozumienie

motywów

postępowania,



dotarcie do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn

zachowania,



ustalenie i zinterpretowanie głęboko ukrytych przekonań i

emocji.



Udzielają odpowiedzi na pytanie „jak?, dlaczego?”.



Nie interesują nas liczby, lecz

skojarzenia

związane z

markami lub produktami,

motywy

, które kierują

zachowaniem konsumentów.



Badania tego rodzaju pozwalają bardzo szczegółowo

odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub

reagowania, sposoby wyrażania myśli,

nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia.

Zastosowania badań

jakościowych



wykrycie przyczyn leżących u podstaw

zachowania konsumenta, których nie można

poznać przy stosowaniu pytań bezpośrednich,



dokonanie wstępnych badań rynku, kategorii

produktów lub koncepcji przed przejściem do

badań ilościowych,



rozeznanie nowego rynku lub rynku mało

znanego,



uzyskanie szerszego spojrzenia i lepsze

zrozumienie problemu, w wyjaśnianiu którego

zawiodły badania konwencjonalne,



pobudzenie aktywności twórczej, wykorzystując

kreatywność uczestników do rozwoju koncepcji

produktu czy reklamy.

Indywidualne wywiady

pogłębione



indywidualna rozmowa ankietera z respondentem



mają ustalony schemat wątków tematycznych

poruszanych w trakcie rozmowy, według wcześniej

założonego scenariusza - przewodnika wywiadu.



pytania nie są standaryzowane, mają charakter otwarty,

a o ich kolejności i sposobie formułowania decyduje

prowadzący.



respondent ma możliwość pełnego wyrażenia własnych

odczuć, emocji, ekspresji, wyjaśnienia motywów

postępowania czy zaprezentowania swych życiowych

doświadczeń.



możliwe jest podejmowanie tematów kontrowersyjnych,

osobistych i intymnych.



przebieg rozmowy może być nagrywany, filmowany

oraz obserwowany przez klienta

Zogniskowany wywiad

grupowy



polega na rozmowie niewielkiej grupy osób,



Rozmową kieruje moderator, który ukierunkowuje przebieg

dyskusji na zagadnienia, które mają zostać omówione

podczas spotkania. Posiłkuje się scenariuszem wywiadu.



Dyskusja odbywa się zazwyczaj w specjalnym studiu, w

gronie 8 - 12 osób, celowo dobranych i spełniających

określone wymagania:



osoby te nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi



nie pracują w reklamie, marketingu, środkach masowego przekazu i

firmach/środowiskach mających bezpośredni związek ze sprzedażą

lub dystrybucją produktu



należą do grupy celowej, tj. są konsumentami lub potencjalnymi

konsumentami produktów lub usług klienta zamawiającego badania.



Dyskusja w grupie trwa około 1,5 - 2 godziny i powinna:



dać odpowiedzi na pytania, które interesują klienta



dać wszystkim uczestnikom szansę swobodnego wypowiedzenia się

Obserwacje



Obserwacja uczestnicząca –

obserwator „wnika” w badane

środowisko, np. badanie typu

„mystery shopping”



Rejestracja – automatycznie, np..

Ruch na stronie www, ruch w

centrum handlowym

Eksperymenty



Polegają na badaniu zjawisk

zachodzących pod wpływem czynnika

wprowadzonego przez badającego lub w

kontrolowanej przez niego sytuacji.

Rodzaje eksperymentu:



eksperyment naturalny



eksperyment laboratoryjny

Prezentacja wyników

badania marketingowego



Efektem badania jest tzw. raport z badania



Struktura raportu:



Wprowadzenie: cel badania, zastosowana metoda,

termin i miejsce przeprowadzenia, struktura próby



Część zasadnicza: omówienie wyników badania –

pytanie po pytaniu wraz z wnioskami z nich

wynikającymi



Podsumowanie: Najważniejsze wyniki i wnioski,

propozycje działań



Załącznik: narzędzie badawcze (kwestionariusz,

scenariusz, itp.)

Agencje badawcze

Na co należy zwrócić uwagę przy wyborze agencji badawczej

• Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR – www.ofbor.pl)

• Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO –
www.ptbrio.pl)

• Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów (info na stronie
www.ofbor.pl)

Kodeks ESOMAR Międzynarodowy kodeks praktyki badań
rynkowych
i społecznych reguluje działalność zawodową obejmującą dziedzinę
naukowych badań rynku.

Największe agencje badawcze (wg wysokości obrotów) na polskim
rynku to:
SMG/KRC, TNS OBOP, IQS & QUAND, Pentor, PBS, ARC Rynek i
Opinia, 4P, AC Nielsen , AGB, Gfk Polonia

Document Outline