Strategie marketingu internetowego V

Tymoteusz Doligalski

Szkoła Główna Handlowa

Definiowanie wartości

Kreowanie wartości

Przyciągnięci
e
klientów

Budowa
zaufania

Segmentac
ja

Wymiana
wartości

Zwiększan
ie
zaangażo
wania

Budowa
lojalności

Ex-
klienci

Dostarczanie wartości klientom

Kreacja wartości dla firmy

Model budowy portfela klientów (z wykorzystaniem Internetu)

Komunikowanie
wartości

Segmentacja portfela klientów

Segmentacja rynku vs segmentacja portfela klientów

Propozycja kryteriów segmentacji portfela klientów w
Internecie:

 wartości oczekiwane przez klientów

 wartości dostarczane przez klientów

 wykorzystywane kanały marketingowe

 etap relacji klienta z firmą

Segmentacja wizyt

Zagadnieniu segmentacji internautów poświęcone były również
badania Rozanskiego i in., którzy dokonali analizy danych
obrazujących sposób wykorzystania Internetu przez ponad

dwa

tysiące osób w okresie sześciu miesięcy

. Rozanski i in.

zrezygnowali zatem z analizy użytkowników na rzecz analizy sesji,
czyli jednostkowego korzystania z Internetu.

Analiza klastrów zastosowana do ponad 180 tysięcy sesji wykazała
istotność poniższych wymiarów:



długość sesji

– czas jednostkowego korzystania z Internetu;



czas na stronę

– średni czas spędzany na jednej podstronie;



koncentracja kategorii

– odsetek czasu spędzany na stronach

należących do najczęściej odwiedzanej przez użytkownika
kategorii;



znajomość stron

– odsetek czasu spędzanego na odwiedzaniu

stron, uprzednio odwiedzanych cztery lub pięć razy.

sesje błyskawiczne

- krótkie, zazwyczaj trwają poniżej jednej

minuty, i obejmują wizyty w jednym lub dwóch serwisach
internetowych. Użytkownicy spędzają około piętnastu sekund na
podstronie, docierając do interesujących ich informacji, takich jak
wyniki sportowe czy kursy akcji, lub korzystając z poczty
elektronicznej. (bez stron wymagających zaangażowania –
rozrywka, zakupy, web 2.0)

„

tylko fakty

” - użytkownicy wyszukują informacje na znanych im i

tematycznie powiązanych ze sobą stronach. Sesje te trwają
przeciętnie około dziewięciu minut, są więc znacznie dłuższe od
sesji błyskawicznych - (strony transakcyjne, sportowe). (bez
rozrywki)

Segmentacja wizyt

„

misja specjalna

” - internauci, mają do wykonania konkretne

zadanie. Podczas przeciętnie dziesięciominutowych sesji
użytkownicy więcej czasu poświęcają na przeanalizowanie
informacji zawartych na stronie. Świadczy o tym czas korzystania
z jednej podstrony wynoszący średnio półtorej minuty, a więc
znacznie dłuższy niż w przypadku sesji „tylko fakty” lub sesji
błyskawicznych - (sport, wyszukiwarki, rozrywka oraz
nieruchomości). (strony nieznane, nie korzysta z e-mail)

„

jeszcze raz

” trwają przeciętnie czternaście minut i

charakteryzują się długim czasem spędzanym na jednej
podstronie, wynoszącym średnio dwie minuty. Podczas tego typu
sesji użytkownicy odwiedzają serwisy im znane, dokonując
operacji bankowych lub transakcji na aukcjach internetowych,
pobierając pliki oraz korzystając z czatów i gier. (dobrze znane)

Segmentacja wizyt

sesje rozrywkowe

, obejmujące wizyty w znanych użytkownikom

serwisach internetowych, w celu zapoznania się z bieżącymi
informacjami na interesujące ich tematy, korzystania z gier lub
innych form rozrywki. Sesje te są dość długie, ok. trzydzieści trzy
minuty. (bez info praktycznych)

„

dogłębna informacja

” trwają przeciętnie trzydzieści siedem

minut, w czasie których użytkownik zdobywa szczegółową wiedzę
na interesujące go zagadnienie, jakim może być np. zakup
samochodu. Podczas tego typu sesji użytkownicy korzystają
najczęściej ze stron słabo im znanych, poruszając się miedzy nimi,
wykorzystując umieszczone w nich linki, nie korzystając natomiast
z wyszukiwarek internetowych (podróże, samochody)

surfowanie

- trwająca przeciętnie siedemdziesiąt minut. W tym

czasie użytkownicy odwiedzają głównie strony im nieznane.
Użytkownicy w niewielkim stopniu posługują się wyszukiwarkami
internetowymi, co przy dużym udziale korzystania z nieznanych
im stron, świadczy o braku określonego celu i przypadkowości
działań. Średni czas spędzany na stronie jest krótki, sugeruje to
powierzchowne zapoznanie się z treścią na niej dostępną. (strony
trensakcyjne, społecznościowe oraz aktualne informacje)

Segmentacja wizyt

Rozanski i in. zbadali
również, czy na podstawie
typu sesji można wyróżnić
segmenty użytkowników
Internetu.

Z badań wynika, że
zaledwie 12%
użytkowników w ciągu
sześciu miesięcy
charakteryzowało się
jednym typem
wykorzystania Internetu.

Z kolei aż 44%
użytkowników wykazywało
wszystkie powyższe typy
zachowań

Segmentacja wizyt

Segmentacja klientów Merlin.pl

„Prezes Merlin.pl S.A. Anna Bogdańska zaprezentowała metody
zwiększania e-sprzedaży na podstawie analizy zachowań klientów i
dopasowania do nich oferty handlowej. Firma badawcza MillwordBrown
SMG/KRC opracowała dla Merlin.pl sześć profili klientów:

- wymagający (entuzjastycznie nastawieni do zakupów internetowych,
ceniący jakość, markę i wygodę, stanowią 14,4% kupujących online);
- łowcy (entuzjastycznie nastawieni do e-zakupów, impulsowi,
poszukujący okazji cenowych, stanowią 21,4% e-klientów);
- cenowi (poszukujący niskich cen a nie okazji cenowych, stosunkowo
rzadko kupują online; jest ich 15,5%);
- uporządkowani (cenią porządek i przyzwyczajenia, markę i jakość,
zakupy to dla nich konieczność a nie przyjemność; stanowią 17%
kupujących w sieci);
- spacerowiczki (lubią chodzić po sklepach, łowczynie wyprzedaży,
najrzadziej kupują online, jest ich najmniej w grupie e-klientów bo
13,3%);
- wygodni (zwracają uwagę na markę i jakość, bardzo cenią wygodę
zakupów w sklepach tradycyjnych i kontakt z towarem, stanowią oni
18,4% e-klientów).

Źródło:
http://www.internetstandard.pl/news/350125_2/e.commerceStandard.20
09.relacja.z.konferencji.html

Piramida klientów

Źródło:
http://www.internetstandard.pl/news/350125_2/e.com
merceStandard.2009.relacja.z.konferencji.html

Wirtualizacja produktu

Wzbogacanie produktu w informacje

Digitalizacja

* Linie lotnicze

* Amazon.com

* Bankowość
elektroniczna

* MP3

* iTunes

* Hardware

*
books.google.com

Usieciowienie

 Bezpośredni i pośredni efekt usieciowienia

 Znaczenie usieciowienia

 Prawo Boba Metcalfe’a

 Efekt usieciowienia vs (nie)korzyści skali

 Efekt lock-in



Strategie niszowe

 Przykłady?...

Usieciowienie

Zaangażowanie

Znaczenie

Wymiana danych
(np. rankingi bestsellerów)

Wymiana informacji
(oceny, opinie)

Wymiana zasobów (sieci
peer-to-peer)

Interakcja i komunikacja
(grono.net, serwisy
randkowe, komunikatory,
aukcje internetowe)

Współdziałanie
(open source, Wikipedia)

Marketing doświadczeń

 Rola przeżyć, emocji w konkurowaniu o
klienta

 „Firma to scena, pracownicy to aktorzy”

 Emocje ograniczają efektywność procesów
myślowych (dr B. Kwarciak)

 Ekonomia uwagi

 Edukacja, estetyka, rozrywka, aktywne
uczestnictwo

Internet jako medium do dostarczania przeżyć

 Multimedialność

 Interakcja

 Masowa skala działania

 Paradoks aktywnego użytkownika

Funkcja przeżyć dostarczanych klientom

Funkcja przeżyć

dostarczanych

klientom

Opis

Przykład

przedsięwzięcia

internetowego

Budowa satysfakcji

Zwiększanie

pozytywnych przeżyć

przy kontaktach klienta z

firmą

Amazon.com

Promocja

produktu/usługi

Wykorzystanie przeżyć

dostarczanych

potencjalnym klientom

jako elementu promocji

produktu

filmy

(blairwitch.com),

odzież

(nikefootball.com),

FMCG (sprite.pl)

Budowa lojalności

Dostarczenie przeżyć

dotychczasowym

klientom w celu

zwiększania ich

satysfakcji i lojalności

nokiagame.com

Produkt podstawowy

Przeżycia są tymi

wartościami, za które

klient gotów jest zapłacić

zakłady

bukmacherskie,

hazard, strony

erotyczne

Definiowanie wartości

Kreowanie wartości

Przyciągnięci
e
klientów

Budowa
zaufania

Segmentac
ja

Wymiana
wartości

Zwiększan
ie
zaangażo
wania

Budowa
lojalności

Ex-
klienci

Dostarczanie wartości klientom

Kreacja wartości dla firmy

Model budowy portfela klientów (z wykorzystaniem Internetu)

Komunikowanie
wartości

Zwiększanie zaangażowania

1. Wymiana podstawowa – zwiększanie wartości

2. Wymiana reklamowa – zwiększanie wiązek produktowych

3. Wymiana handlowa – konwersja oglądających w kupujących,

sprzedaż

dodatkowa

Budowanie lojalności klientów

Przywiązani
e klienta

(chęć)

Koszty
zmiany
dostawcy

(przymus)

LOJALNOŚĆ

zamiar
kontynuowania
relacji z firmą

Nabywanie
produktów

Protegowanie
firmy

Komponent
y lojalności

Istota
lojalności

Konsekwencje
lojalności

Koszty zmiany dostawcy

Koszty zmiany dostawcy

(customer switching costs) – faktyczne lub

subiektywnie postrzegane koszty które konsument musi ponieść
pragnąc zmienić dostawcę i których nie musi ponosić, jeżeli pozostaje
przy dotychczasowym dostawcy.

Efekt

lock-in

– przywiązanie klienta do dostawcy

Kategorie kosztów zmiany dostawcy:
1. koszty transakcyjne (czas, pieniądze)
2. koszty kompatybilności (koszt zakupu produktów komplementarnych)
3. koszty nauki konkurencyjnego produktu
4. koszty kontraktualne (programy lojalnościowe, zniżki)
5. koszty niepewności (dot. jakości, przydatności – np. leki)
6. psychologiczne koszty zmiany dostawcy (przywiązanie do marki)

Więcej: M. Sobolewski, Konkurencja na rynku telefonii komórkowej w Polsce...
http://www.case.com.pl/upload/publikacja_plik/11993178_doktorat_Sobolewski_www.pdf

Strategie budowy lojalności

1. Wymiana podstawowa

2. Wymiana reklamowa

3. Wymiana handlowa

Wyniki badań dot. lojalności klientów w Internecie

Measuring Switching Costs and the Determinant of Customer
Retention in Internet-Enabled Businesses: A Study of the Online
Brokerage Industry

70% klientów zakupujących płyty CD lub książki wykazuje
lojalność w stosunku do jednego dostawcy.

Klienci w miarę

zdobywania doświadczenia w zakresie dokonywania zakupów w
Internecie, odwiedzają coraz mniej stron poświęconych zakupom.

Chen i Hitt podają również, że klienci są skłonni zapłacić za
kupowane w Internecie książki więcej u dotychczasowego
dostawcy niż zapłaciliby korzystając z usług innej firmy.

Wyniki badań dot. lojalności klientów w Internecie

The 2006 Walker Loyalty Report for Online Retail

Liderzy lojalności: Amazon.com, eBay, iTunes, L.L.Bean, Lands’
End, QVC, Victoria’s Secret oraz Walgreens

 wygląd strony internetowej,

 łatwość korzystania z niej,

 prędkość ładowania się strony;

 opis i wizualizacja produktów,

 postrzegane zaufanie do strony;

 unikalność oferty;

 opinie innych osób o produktach;

 możliwość personalizowania strony.

Z badań wynika, że 46% klientów jest lojalnych.

Wyniki badań dot. lojalności klientów w Internecie

S. Mithas, N. Ramasubbu, M.S. Krishan, C. Fornell, Designing Web
Sites for Customer Loyalty Across Business Domains: A Multilevel
Analysis

 Treść

 Struktura

 Funkcjonalność

Powyższe czynniki są pozytywnie skorelowane z lojalnością
klientów.

Treść strony ma większy wpływ na lojalność klientów w przypadku
stron informacyjnych niż transakcyjnych. Funkcjonalność strony
wywiera z kolei większy wpływ na lojalność klientów stron
transakcyjnych niż informacyjnych.

Lojalność klientów jest wyższa wobec stron transakcyjnych niż
wobec stron informacyjnych, co może wynikać z wyższych
kosztów zmiany dostawcy.

Wyniki badań dot. lojalności klientów w Internecie

P.Y. Chen, L.M.Hitt, Measuring Switching Costs and the
Determinant of Customer Retention in Internet-Enabled
Businesses: A Study of the Online Brokerage Industry

 aktywność klientów na stronie jest negatywnie skorelowana z
rezygnacją z usług firmy

 łatwość korzystania ze strony,

zwiększa

skłonność klientów do

rezygnacji z usług firmy.

 wysoki poziom obsługi klienta wpływa pozytywnie na pozyskanie
nowych klientów oraz zmniejsza skłonność do rezygnacji z usług
firmy

 cena, nie wywiera wpływu na ich skłonność do rezygnacji z usług
firmy

 szeroki wachlarz usług wpływa natomiast pozytywnie na
lojalność klienta

Dziękuję za uwagę

[e-mail]