Specyfika usług
Informacja

Marketing usług – wykład 2

Dr hab. prof. SGH Anna Dąbrowska

 

 

Dwa mylne poglądy na temat 
marketingu: 

sprzedaż i dział 

marketingu

Marketing to nie sprzedaż. 
Marketing to ocena potrzeb klientów. 
Sprzedawanie = produkt wyprodukowany. 
Marketing  troszczy  się  o  dalsze  trwanie 
życia  produktu,  podejmuje  starania  o 
nowych  klientów,  stara  się  poprawić 
wizerunek  produktu,  wyciąga  wnioski  z 
wyników  sprzedaży  i  zarządza  sprzedażą 
powtarzalną.

 

 

Definicja pojęcia „usługi”

Ph. Kotler – „usługa to wszelka działalność lub 

korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować 

drugiej, z zasady niematerialna i nie prowadząca 

do uzyskania jakiejkolwiek własności”.

K. Rogoziński – „podejmowane na zlecenie, 

intencjonalne świadczenie pracy lub/i korzyści 

prowadzące do wzbogacenia walorów osobistych 

bądź wolumenu użyteczności dóbr, jakimi 

usługobiorca dysponuje” (relacja usługobiorca-

usługodawca).

 

 

Podział dóbr i usług:

 



"czyste"  dobra  materialne  -  przedmiot 

sprzedaży jest materialny;



dobra 

materialne 

"wspierane" 

usługami  -  przedmiot  sprzedaży  jest 

materialny, ale wspierany usługami;



usługi "wspierane" dobrami lub innymi 

usługami  -  przedmiot  sprzedaży  jest 

niematerialny,  ale  wymaga  wsparcia  przez 

dobra materialne;



"czyste"  usługi  -    przedmiot  sprzedaży 

jest niematerialny.

 

 

Cechy usług i ich 
implikacje dla marketingu



Niematerialność



Nietrwałość



Jednoczesność świadczenia i 
konsumpcji



Niejednorodność 



Brak możliwości 
przeniesienia praw własności

 

 

Segmentacja:



Segmentacja pod względem korzyści – np. 

konsumenci wrażliwi na cenę.



Segmentacja demograficzna – single, 55+.



Segmentacja okazyjna – przyczyny korzystania 

z produktu pasażerowie linii lotniczych to 

turyści.



Segmentacja według poziomu użytkowania – 

częstotliwość korzystania z produktu.



Segmentacja według stylu życia – np. 

mieszkańcy zamożnych przedmieść.

 

 

Należy zapamiętać, że:

Przedmiotem działań 

marketingu są nie tylko 

produkty/usługi, można 

promować ludzi, miejsca, 

pomysły, doświadczenia i 

organizacje.

 

 

Informacja:

 

"Dobre zarządzanie biznesem to 

zarządzanie jego przyszłością, 

a zarządzanie przyszłością to 

zarządzanie informacją„

M. Harper

„(...)potęga informacji zwycięża 

potęgę pieniądza” 

E. K. Geffroy autor Clientingu

 

 

Przepływ informacji między 
przedsiębiorstwem a innymi 
podmiotami rynku

Nabywc

y

Pośrednicy handlowi

Przedsiębiorst

wo

Media

Dostawcy

Konkurenci

Agencje

komunikacji

marketingowe

j

Instytucje

otoczenia

rynkowego

 

 

Główne źródła wiedzy o 
konsumentach



Badania na zlecenie



Ogólnodostępne raporty badawcze



Publikacje GUS, resortów, 
instytutów



Informacje z prasy biznesowej, 
czasopism



Szum informacyjny

 

 

Badania w usługach:



Wiedza na temat rynku, tendencji, 

preferencji, zachowań konsumentów. 



Pogłębienie wiedzy o nabywcach.



Doskonalenie produktów, 

poszukiwanie nisz rynkowych. 



Ocena jakości obsługi klienta 

(Mystery Shopping).



Firma w świadomości klienta 

(Mystery Shopping).

 

 

Informacja – pomaga czy 
przeszkadza?

• badania 

nie zwalniają

 z 

podejmowania decyzji 
biznesowych;
 
• 

są kierunkowskazem

 – 

obok wiedzy, doświadczenia 
i intuicji, obserwacji.

  

 

 

Internet jako źródło 
informacji:

 



budowa wizerunku firmy;



tworzenie relacji z klientem;



usprawnienie komunikacji 
wewnątrz firmy.

 

 

Marketing szeptany jako 
źródło informacji

Marketing szeptany (marketing 
rekomendacji, plotki) - 
specjalne działania 
marketingowe, które polegają 
na wywoływaniu pozytywnych 
opinii na temat danego 
produktu, usługi czy marki.

Cenna forma promocji.

 

 

Marketing wirusowy



specyficzny rodzaj działań marketingowych;



zainicjowanie sytuacji, w której potencjalni klienci 
będą sami między sobą rozpowszechniać 
informacje dotyczące firmy, usług czy produktów;



Zabiegiem wymagającym językowej finezji jest 
ukucie reklamowego sloganu, frazy lub 
powiedzenia w sposób prowokujący ich 
przeniknięcie do języka potocznego ("a świstak 
siedzi...", "a łyżka na to: niemożliwe", "no to 
frugo", "prawie...robi wielką różnicę" , "wypróbuję 
go na pewno", "takie rzeczy tylko w Erze", "a 
może frytki do tego?").

 

 

„Informacja i czas są źródłem 
sukcesu współczesnych firm 
usługowych”