Struktura medialnego 

biznes planu

 

 

Trzy grupy tematyczne:

Badanie instytucji – opis i analiza, oszacowanie 

możliwości budżetu samorządu, sondaż oczekiwań 

środowiska lokalnego, zaplecze lobbistyczne, możliwości 

wprowadzenia zmian, ogólna opinia o przyszłej 

działalności;

Opracowanie zasadniczego planu – szczegółowa analiza 

planu działalności danej instytucji czy organizacji, plan 

techniczny, plan marketingowy, plan organizacyjny, plan 

finansowy;

Plan wprowadzenia w życie – plan wdrożenia, powołanie 

zespołów lub osób odpowiedzialnych za realizację 

poszczególnych zadań oraz wyznaczenie dla nich 

nieprzekraczalnych terminów.

 

 

 

Typowa szczegółowa 

struktura medialnego 

biznes planu 

 

Krótka prezentacja gazety, stacji radiowej lub 

telewizyjnej: historia, cele, zadania, profil i zakres 

działalności, wielkość sprzedaży produktu, osiągnięcia i 

wyróżnienia, jakość bazy, posiadane i planowane środki;

Analiza otoczenia: charakterystyka zasobów środowiska 

lokalnego, ocena uczestnictwa społeczeństwa lokalnego w 

życiu publicznym, ocena standardów kulturowych, zmiany 

zachowań, najistotniejsze zmiany otoczenia 

samorządowego, gospodarczego, prawnego, najbardziej 

prawdopodobny scenariusz przewidywanych oddziaływań 

na dane media, wyszczególnienie istniejących zagrożeń i 

możliwości, ocena konkurencyjności z punktu widzenia 

mocnych i słabych stron;

Analiza organizacyjna gazety, stacji radiowej lub 

telewizyjnej: ogólna charakterystyka środków, którymi 

gazeta, stacja radiowa lub telewizyjna dysponuje; 

aktualna sytuacja finansowa, główne słabości i mocne 

strony instytucji, analiza mocnych i słabych stron 

konkurencji;

 

 

Rozwiązania strategiczne: analiza strategiczna (czynniki 

ekonomiczne, czynniki polityczne, czynniki 

technologiczne, czynniki etyczne, czynniki społeczne, 

zasoby będące w dyspozycji mediów, np. zasoby 

kulturowe, kadra menedżerska, zasoby finansowe, cechy 

produktu, cele i oczekiwania środowiska i władz lokalnych 

wraz z komentarzem oceniającym wpływ wymienionych 

czynników na szanse realizacji całego przedsięwzięcia) 

oraz wybór strategii (warianty wyboru i ich uzasadnienie), 

cele, sformułowanie misji, przewidywane oddziaływania 

na sytuację instytucji, organizacji;

Plan działalności wraz z harmonogramem jego realizacji: 

aktywność środowiska lokalnego, komunikacja społeczna, 

promocja gminy poprzez np. kulturę, media lokalne, 

organizacja imprez kulturalnych, turystycznych i 

gospodarczych;

Plan marketingowy: warunki wyjściowe, analiza otoczenia, 

identyfikacja celów marketingowych, operacyjnych, 

finansowych, segmentacja rynku-co, komu i gdzie, 

pozycjonowanie produktów, sformułowanie marketingu 

mix – produkt medialny, dystrybucja, cena, promocja, 

określenie taktyki promocyjnej: public relations, publicity, 

reklama, sprzedaż bezpośrednia, budżet marketingowy;

 

 

 

Metody ustalania budżetu marketingowego:

1. Metoda możliwości: tyle, na ile wystarcza środków;

2. Producent budżetu: określony procent od budżetu (10-

15%);

3. Jak konkurenci:„tyle, ile inne instytucje, organizacje, 

media”;

4. Metoda celowa: tyle ile wynika z konkretnych zadań

 

 

Plan organizacyjny: organizacja pracy gazety, stacji 

radiowej lub telewizyjnej, analiza posiadanych zasobów 

kadrowych, charakterystyka członków kierownictwa, 

konsultacje, doradztwo (np. Rada Programowa), 

kalendarz organizacyjny, czyli określenie czasu realizacji 

poszczególnych zadań prowadzących do osiągnięcia 

głównego celu, musi zawierać wszystkie działania 

warunkujące powodzenie całości z uwzględnieniem 

pewnych momentów krytycznych, do których zaliczyć 

można:

*zamierzenia krótkoterminowe (zwiększenie wielkości 

nakładu gazety, ilość emisji programu radiowego czy 

telewizyjnego);

*zamierzenia średnioterminowe (pozyskanie mecenasów i 

sponsorów, aktywny marketing)

*zamierzenia długoterminowe (projekty złożone do 

funduszy UE                   *opracowanie perspektywicznych 

programów rozwoju

 

 

Plan finansowy: źródło danych wyjściowych, założenia 

prognoz finansowych, założenia wariantów, rachunek 

wyników, bilans, zestawienie przepływów środków 

pieniężnych, analiza wskaźnikowa, ocena efektywności 

poszczególnych zadań, źródła dochodów (dotacja gminy, 
dotacje celowe, sponsoring, środki własne z działalności 

usługowej i gospodarczej);

Mapy pozycjonowania zewnętrznych źródeł finansowych 

na współfinansowanie zadań merytorycznych, 

inwestycyjnych i prorozwojowych z funduszy krajowych i 

zagranicznych, w tym UE;

Harmonogram realizacji biznes planu;

Wnioski i podsumowanie.

 

 

Wydawanie lokalnych tygodników jest bardzo drogie. 

Średnie koszty netto czterech numerów takiego tygodnika 

o nakładzie 12000 egzemplarzy to ponad 95000 zł. 

Najwięcej kosztują wydawcę płace (dla dziennikarzy, 

księgowości, serwisu komputerowego, sekretariatu itp.) - 

zazwyczaj około 55000 zł, oraz materiały niezbędne do 

produkcji gazety oraz druku (około 30000 zł). Dość drogie 

jest także funkcjonowanie biura (ok. 1000 zł) oraz 

promocja (ponad 1500 zł). W tym ogólnym kosztorysie nie 

są ujęte koszty kolportażu, które stanowią od 20 do ponad 
30% ceny gazety. Rozpiętość ta jest konsekwencją rodzaju 

dystrybucji. Jeżeli tytuł rozprowadzany jest wyłącznie 

własnymi środkami to koszt oscyluje w ok. 20% kosztów. 

W przypadku korzystania z usług RUCH-u lub innego 

kolportera zewnętrznego zwiększa się cena gazety i 

koszty jej wydawania o ponad 30%. Należy także pamiętać 

o prowizji dla akwizytorów za zdobyte reklamy, które 

oscylują w granicach 10-15% wartości ogłoszeń.