Skale
badanie postaw i preferencji
Skale
badanie postaw i preferencji
Skala
Pytanie zamknięte przybierają
również postać skali badawczej.
Skale najczęściej wykorzystuje się do
badania postaw, reakcji
respondentów na produkty, media
reklamowe, przekaz reklamowy,
ceny, metody sprzedaży etc.
Skale przypomnienie
Nominalna
Porządkowa
Przedziałowa
Stosunkowa
Skala nominalna
W którym z wymienionych miejsc robi Pan(i)
najczęściej zakupy?
ANKIETER: podaj respondentowi KARTĘ NR1 i poproś, aby
wymienił tylko jedno, najczęściej przez niego odwiedzane miejsce.
1.
Geant
2.
Hypernova
3.
Carrefour
4.
Billa
5.
Le Clerc
6.
Tesco
7.
Auchan
8.
Hit
9.
M1
10.
Plus
11.
Biedronka
Skala porządkowa
Jak często robi Pan(i) zakupy w tym Centrum
Handlowym (w którym się teraz
znajdujemy)?
1.
Średnio dwa razy w tygodniu
2.
Jeden raz w tygodniu
3.
Raz na dwa tygodnie
4.
Raz na trzy tygodnie
5.
Rzadziej niż raz na trzy tygodnie
Jakie jest Pana(i) wykształcenie?
ANKIETER: Proszę pokazać respondentowi KARTĘ NR
1.
Podstawowe lub niepełne podstawowe
2.
Zasadnicze zawodowe
3.
Niepełne średnie
4.
Średnie
5.
Pomaturalne
6.
Studia wyższe niepełne
7.
Wyższe
Skala przedziałowa
Ile razy odwiedził(a) Pan(i) w lutym
Centrum
Handlowe
w
którym
się
znajdujemy?
0.
Nie byłe(a)m w nim ani razu
1.
Jeden raz
2.
Dwa razy
3.
Trzy razy
4.
Cztery razy
5.
Pięć razy i więcej
Skala stosunkowa
Proszę się chwilę zastanowić nad całym Centrum Handlowym w którym
się teraz znajdujemy i ocenić na ile istotne dla Pana są jego elementy.
Istotność poszczególnych elementów proszę oceniać na skali punktowej.
Proszę przyporządkować w taki sposób punkty poszczególnym
elementom aby suma wszystkich ocenionych elementów wynosiła 100
Główna hala Hipermarketu
Sklepy w Galerii Handlowej
Lokale gastronomiczne
Punkty usługowe w Galerii Handlowej
Razem
100
Poziomy pomiaru
klasyfikacja S.Stevensa
Poziomy
pomiaru
Dopuszczalne
operacje
matematyczne
Statystyki
Skale
postaw
Nominalny
Różnicowanie,
relacja równości,
algebra zbiorów
Liczebności
Proporcje
Test ²
Skala
dychotomiczna
Wielokategorialna
Pozycji
Porządkowy
+ szeregowanie
relacja większość i
mniejszość
algebra relacji
porządkujących
Mediana
Kwartyle
Korelacja rang
Testy
nieparametryczne
Skala rang
Porównań parami
Semantyczna
Likerat
Guttmana
Przedziałowy
+ dodawanie i
odejmowanie
równość
przedziałów i różnic
Średnia
arytmetyczna
Wariancja
Stosunki
korelacyjne
Testy
parametryczne
Thurstone’a
Stosunkowy
+ dzielenie i
mnożenie
równość stosunków
Średnia
geometryczna
Współczynnik
zmienności
Skala stałej sumy
Skala dyferencjału
semantycznego
Zwana również skalą Osgooda (stworzona przez Osgooda,
Suci i Tannenbaum’a)
Stworzona z myślą pomiaru konotacji znaczeń, stereotypów
społecznych i zjawisk synestezji.
Każde pojęcie można określić w wielowymiarowej przestrzeni
semantycznej. Stąd znaczenie pojęcia jest związane z
miejscem w różnych wymiarach przestrzeni semantycznej –
dyferencji semantycznej.
W praktyce oznacza to wyrażanie emocji na skalach
porządkowych wobec badanego przedmiotu – produktu,
marki, opakowania, reklamy itp.
Etapy budowy
Dyferencjału semantycznego
1.
Dobór obiektów badań – co badamy
2.
Określenie około 10-14 par opozycyjnych
terminów opisujących badany obiekt
3.
Opracowanie wzorców wypowiedzi z
wykorzystaniem skal szacunkowych
4.
Przeprowadzenie badania
5.
Analiza danych
Proszę teraz ocenić pewne
aspekty wiążące się z
firmą XXX.
Proszę o ocenę na 10-
stopniowej skali, gdzie 1
oznacza wartość najniższą,
a 10 najwyższą
Niska pozycja
na rynku
Niska wiedza i
kompetencja
pracowników
Nie
dotrzymuje
ustalonych
terminów
Nie
profesjonalna
firma z
częstymi
problemami
organizacyjny
mi
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Wysoka
pozycja na
rynku
Wysoka wiedza
i kompetencja
pracowników
Zawsze
dotrzymuje
ustalonych
terminów
Profesjonalna i
sprawnie
działająca
firma
Dyferencjał semantyczny
1.
Teraz proszę cię o wskazanie, na ile podane niżej określenia pasują do poszczególnych marek. Swą ocenę
umieść na skali, gdzie 1 oznacza, że określenie w ogóle nie pasuje do danej marki , a 10, że bardzo do niej
pasuje
96 – NIE WIEM, TRUDNO POWIEDZIEĆ
ANKIETER: pokaż respondentowi listę z markami i ze skalą, przeczytaj wyraźnie podane określenia; wpisz w kratkę
odpowiedni punkt ze skali.
Reser
ved
Top
sec
ret
Hous
e
Carr
y
Crop
p
Repo
rter
Lev
i’s
Ameri
canos
Orsa
y
Dive
rse
Dies
el
New
York
er
Marka
wysokiej
jakości
Marka
niskiej
jakości
Marka
ciesząca się
renomą
i
prestiżem
Nie
prestiżow
a i bez
renomy
marka
Ciekawe
wzornictwo /
styl
Wzornictw
o nie
ciekawe
Marka warta
swojej ceny
Nie warta
swojej
ceny
Oryginalna
marka
Zwykła,
niewyróżni
ająca się
Marka
dobra
na
imprezy
Marka
dobra na
formalne
spotkania
Marka
do
noszenia na
co dzień
Marka na
specjalne
okazje
Marka
dla
kogoś
takiego jak
ja
Marka nie
dla mnie
Ma
fajną
reklamę
Ma
kiepską
reklamę
Młodzieżow
a
Dla
każdego
Kobieca
marka
Męska
marka
Ocena marek według określeń
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
7,0
7,5
8,0
8,5
M
ar
ka
w
ys
ok
ie
j j
ak
oś
ci
M
ar
ka
c
ie
sz
ąc
a
si
ę
re
no
m
ą
i p
re
st
iż
em
Ci
ek
aw
e
w
zo
rn
ic
tw
o
/ s
ty
l
M
ar
ka
w
ar
ta
s
w
oj
ej
c
en
y
O
ry
gi
na
ln
a
m
ar
ka
M
ar
ka
d
ob
ra
n
a
im
pr
ez
y
Ró
żn
or
od
no
ść
o
fe
rt
y
M
ar
ka
d
o
no
sz
en
ia
n
a
co
d
zi
eń
M
ar
ka
d
la
k
og
oś
ta
ki
eg
o
ja
k
ja
M
a
fa
jn
ą
re
kl
am
ę
O
dp
ow
ia
da
m
i k
lim
at
s
kl
ep
u
M
ło
dz
ie
żo
w
a
Ko
bi
ec
a
m
ar
ka
Ś
re
d
n
ia
Reserved
Top Secret
House
Carry
Cropp
Reporter
Levi's
Americanos
Orsay
Diverse
Diesel
New Yorker
Ravel
Big Star
Skala Likerta
Wykorzystywana głównie do pomiaru postaw.
Etapy tworzenia skali Likerta
1.
Zebranie pewnej liczby stwierdzeń odnośnie
pozytywnych i negatywnych postaw co do przedmiotu
badania (produktu, marki, reklamy)
2.
Dokonanie wstępnych badań pilotażowych
3.
Nadanie porządkujących wartości poszczególnym
ocenom na skali pięciostopniowej
4.
Zsumowanie liczby punktów dla każdego respondenta
5.
Utworzenie dwóch grup porównawczych
6.
Analiza odpowiedzi na każde pytanie w grupie „dolnej” i
„górnej”
7.
Wybór istotnych określeń – pytań
8.
Przeprowadzenie właściwych badań i analiza danych
Ocena 11 marek rowerowych ze względu
na określenia:
Marka godna zaufania
Zbyt droga dla przeciętnego obywatela
Rowery tej marki są modne
Chciałbym mieć rower tej marki
Rowery tej marki są złe i wadliwe
Ocena zgodności na skali 5-cio stopniowej
Badania ankietowe
bezpośrednie
Badanie Test Hall
Central Location
Wywiad bezpośredni (na ulicy,
w domu respondenta).
Hall Test
Central Location
To badania ilościowe realizowane przy
pomocy ankiety wywiadu w sytuacji gdy
zachodzi konieczność zaprezentowania
respondentowi produktu, opakowania,
dokonania próbnej konsumpcji lub
zaprezentowania reklamy do testów.
Jakie produkty można testować w ten
sposób?
Cele badań CL
Test produktu – smak, koncepcja
Test opakowania
Test reklamy
story board, animatic, fotomatic
Test produktu
Kategorie pomiaru:
Stopień akceptacji
Cena
Smak
Jakość
Preferencje konsumentów
Wybór produktu, opakowania
Chęć zakupu
Pogląd na temat cech produktu
Wielkość próby:
Minimum 100 do maks 400 wywiadów
Rozproszenie geograficzne od 2 do 4
lokalizacji
Rekrutacja badanych odbywa się w przejściu, holu lub na
ulicy metodą tzw. mall intercept (przechwytywania po drodze)
Dobór respondentów odbywa się ze względu na ściśle
określone kwoty – wieku, płci, konsumpcji produktów
Organizacja badań CL
Miejsce realizacji – ruchliwe centrum miasta – rynek, centra
handlowe, dworce etc.
Dostępność populacji badanej spośród której przeprowadzana
będzie rekrutacja respondentów do próby. Badani są
rekrutowani na bieżąco.
Koniecznym jest aby respondenci otrzymali pewnego rodzaju
zachętę do udziału w badaniu.
Zachęta – nie może być zbyt droga, gdyż podnosi to koszt
badania a respondenci jeżeli odbierać będą zachętę jako
zapłatę mogą zbyt optymistycznie (fałszywie) oceniać
przedmiot badania.
Koszt zachęty nie powinien przekraczać w tym wypadku 10zł.
Najczęściej stosuje się niewielkie gadżety, kawę, czekoladę etc.
Organizacja badań CL
Respondenci którzy spełniają określone w ankiecie rekrutacyjnej
(screener) kryteria są zapraszani na test do specjalnej sali
przeznaczonej tylko do testów.
Specjalne sale badawcze, które izolują respondentów od
wpływu warunków zewnętrznych i umożliwiają przeprowadzenie
testu w takich samych warunkach dla każdego respondenta.
Sala nie może być wyposażona w elementy reklamy, powinna
posiadać dobrą wentylację etc.
Sale te umożliwiają również podanie w odpowiednich
warunkach produktów spożywczych do testowej konsumpcji.
Dziennie realizuje się od 50 do 100 wywiadów.
Np. w Krakowie sale takie są w …..
Przygotowanie próbek do badania:
Wielkość porcji
Opakowania bez firmowych opisów
Oznaczenie symboliczne próbek
Zapewnienie odpowiednich warunków podania
próbki (temperatura, talerze, sztućce etc.)
Rodzaje testów
Test pojedynczy (monadic) – testujemy jeden obiekt
(produkt, reklama, opakowanie)
Po co w jakich sytuacjach?
Gdy kontekst produktów konkurencyjnych nas nie interesuje.
Nowe produkty wchodzące na rynek.
Test ceny produktu.
Test porównawczy (dyadic) – porównujemy obiekt badany
do obiektów z grupy najbliższej konkurencji.
Po co w jakich sytuacjach?
Gdy istotny jest kontekst konkurencyjny.
Istniejące produkty na rynku od dłuższego czasu
Test jawny i test ślepy (blind)
Test opakowania i test smaku
Test reklamy – przygotowanie materiałów
Jednolita jakość porównywanych
reklam
Jednolita forma reklam
Story board, animatics, fotomatics
Oznaczenie symboliczne reklam
Tu skończono
W dniu sobota, 1 kwietnia
2006
Test smakowy pasztetów
Zespół marketingu badanego produktu
chce nawiązać walkę konkurencyjną z
liderem na rynku pasztetów drobiowych
Przeprowadzamy test porównawczy
produktu.
Ankieta rekrutacyjna
Określenie ceny optymalnej dla produktu –
metoda PSM
1. Przy jakiej cenie produktu stwierdził(a)by Pan(i), że jest
to produkt wprawdzie tani, ale nie aż tak tani, aby wątpić w
jego jakość?
2. Przy jakiej cenie uznał(a)by Pani, że jest to produkt
zbyt drogi, ale kupiłaby Pani go za tę cenę jeśli byłby dobry?
3. Przy jakiej cenie uznałaby Pani, że jest to produkt zbyt
drogi aby go kupić, nawet jeśli byłby to produkt o wysokiej
jakości?
4. Przy jakiej cenie uznałaby Pan(i), że produkt jest zbyt
tani i zaczęłaby Pani wątpić w jego jakość?
Szacowanie ceny produktu – pasta w tubie
o zawartości 100 gramów.
1) jaką cenę tuby 100 g uznał(a)by Pan(i) za niską, ale
nie aż tak niską, aby zwątpić w jakość produktu?
2) jaką cenę uznał(a)by Pan(i) za wysoką, ale kupił(a)
produkt, jeżeli byłby dobry?
3) jaką cenę uznał(a)by Pan(i) zdecydowanie za
wysoką, aby kupić taki produkt?
4) jaką cenę uznał(a)by Pan(i) za tak niską, że jakość
produktu wydawałaby się niezadowalająca?
szacowanie ceny
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
,1
0
0
,3
0
0
,5
0
0
,7
0
0
,8
0
0
,9
9
1
,1
0
1
,3
0
1
,5
0
1
,6
0
1
,7
5
1
,9
0
1
,9
9
2
,1
0
2
,3
0
2
,5
0
2
,7
0
2
,9
9
3
,1
0
3
,3
0
3
,5
0
3
,7
0
3
,9
0
4
,1
0
4
,7
0
5
,0
0
5
,4
0
5
,6
0
6
,5
0
7
,0
0
7
,5
0
8
,0
0
8
,9
0
1
0
,0
1
1
,0
1
2
,9
Kwota w złotych
P
ro
ce
n
t
sk
u
m
u
lo
w
a
n
y
re
sp
o
n
d
e
n
tó
w
Niska, ale akceptowana
Zbyt wysoka
Wysoka, ale akceptowana
Zbyt niska
PMC =
1,5zł
PME =
3,3zł
PMC (Point of Marginal Cheapness) - cena minimalna
PME (Point of Marginal Expensiveness) - cena
maksymalna
PRZEDZIAŁ CEN
AKCEPTOWALNYCH
Cena minimalna i maksymalna
Cenę minimalną wyznacza punkt przecięcia krzywych:
„zbyt tani” i „tani, ale dobry”.
Jest to cena przy której liczba osób uważających daną cenę
za sugerującą złą jakość produktu jest zrównoważona przez
liczbę osób, dla których produkt w takiej cenie wydaje się
tani, ale dobrej jakości.
Cenę maksymalną wyznacza punkt przecięcia krzywych:
„zbyt drogi” i krzywej „drogi, ale wart zakupu”.
Jest to cena powyżej której, liczba osób uważających
produkt za drogi, ale jeszcze wart zakupu, staje się
mniejsza od liczby osób, które nie kupiłyby produktu, gdyż
byłby on ich zdaniem zbyt drogi.
Optimum Price Point (OPP)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
,1
0
0
,3
0
0
,5
0
0
,7
0
0
,8
0
0
,9
9
1
,1
0
1
,3
0
1
,5
0
1
,6
0
1
,7
5
1
,9
0
1
,9
9
2
,1
0
2
,3
0
2
,5
0
2
,7
0
2
,9
9
3
,1
0
3
,3
0
3
,5
0
3
,7
0
3
,9
0
4
,1
0
4
,7
0
5
,0
0
5
,4
0
5
,6
0
6
,5
0
7
,0
0
7
,5
0
8
,0
0
8
,9
0
1
0
,0
0
1
1
,0
0
1
2
,9
9
Kwota w złotych
P
ro
c
e
n
t
s
k
u
m
u
lo
w
a
n
y
re
s
p
o
n
d
e
n
tó
w
Zbyt wysoka
Zbyt niska
OPP =
2,0zł
OPP - cena optymalna
Cena optymalna = 2,0 złote
Cena optymalna wyznaczona jest przez punkt
przecięcia krzywych „zbyt tani” i „zbyt drogi”.
Jest to cena, przy której najmniejsza liczba
konsumentów zrezygnowałaby z zakupu ze względu
na cenę – zbyt niską lub zbyt wysoką.