KSZTAŁTOWANIE  PRODUKTU, 

ZARZĄDZANIE PRODUKTEM  

(Product Management)

 

 

Dostosowywanie produktów i usług do aktualnych i 
przyszłych potrzeb i wymagań określonego segmentu 
rynku.

 

Podstawowe decyzje to:

   

- co produkujemy - rodzaj, gatunek, parametry produktu

   - na jakim poziomie jakości
   - w ilu i jakich wersjach (wariantach)
   - w jakich ilościach
   - z jakich surowców, jakimi technologiami
   - w jakim  opakowaniu
   - jakie usługi oferujemy wraz z produktem

 

Decyzje te dotyczą okresów :

   

- wprowadzania  nowego produktu na rynek

   - życia produktu
   - wycofywania produktu

 

Zarządzanie produktem, uwzględniając wymogi i 
oczekiwania rynku z jednej strony oraz cele i  możliwości 
firmy z drugiej, powinno ustalić przewagi konkurencyjne  w  
zakresie  produktu(ów) i dać podstawy do strategii 
produktu.

 Wymogi 

rynku

Zasoby firmy

Przewaga 

konkurencyjna

w zakresie 

produktu

STRATEGIA 

PRODUKTU

 KOMPONENTY PRODUKTU

Usługi 

wspierające

„Opakowanie”

Jądro 

produktu

produkt fizyczny

cechy 

emocjonalne

rozw. techniczne

naprawa

instalacj

a

instrukcj

e

życzliwość

dostępno

ść

serwisu

części

zamienn

e

dostawa

marka

gwarancj

e

wzornictw
o

kontakt

z 

klientem

zachowanie

sprzedawcó

w

opakowani

e

jakoś

ć

cena

ISTOTĘ  PRODUKTU OKREŚLA KORZYŚĆ, KTÓRĄ ON 

ZASPOKAJA

Na podstawie Paul Fifield „Marketing Strategy”

Boston Consulting Matrix (BCG)

GWIAZDA

 produkt  bestseller,   najczęściej
 powstający dzięki wykorzystaniu
 nadzwyczajnych okazji.

  Produkt    ten  szybko  osiąga 
wysoką  
  sprzedaż,    ale  trwa  na  rynku 
krótko.

 

TRUDNE DZIECKO

 

to produkt w fazie 

eksperymentów i
 sprawdzania na rynku.  Jego 
dalszy
 żywot zależy od zadbania o niego 
w
 firmie.    Często  wymaga  
dalszego
 doskonalenia.
 Jeśli nie zadbamy o jego 
przyszłość
 z  dziecka  wyrośnie  chuligan  i  
po-   
 psuje nam markę.
 Ale bez  dzieci    (również 
trudnych)
 nie ma przyszłości.

DOJNA KROWA

 

produkt dający stałe,  pewne  do- 

 
 chody.  Sprzedaż nie osiąga wiel-  
 kości sprzedaży gwiazdy, ale  za
 to żywot jego jest znacznie 
dłuższy.
 Jest to podstawa długofalowej
 egzystencji firmy. 

WŚCIEKŁY PIES

 

to produkt nieudany.

 Trzeba się go szybko pozbyć jak
 wściekłego psa - by nie pokąsał
 własnego pana.
 Takie produkty są rynkowo bardzo
  niebezpieczne  dla reputacji 
firmy. 

Udział w rynku

W

zr

o

s

t 

s

p

rz

e

d

a

ży

WSPÓŁPRACA KIEROWNIKA 

PRODUKTU

ZADANIA  BRAND  MANAGERA  

(PRZYKŁAD PROCTER  AND  GAMBLE)

 

Misja  brand managera

Budować wartość marki w długim okresie czasu, 
poprzez dostarczanie korzyści  i satysfakcji 
klienta.   Brand manager jest odpowiedzialny za 
całościowe prowadzenie spraw marketingowych 
związanych ze swoją marką.

Obowiązki manedżera produktu 

(ang. product 

manager)

  Budować strategie  pozycjonowania marki na rynku.

  Współpracować przy opracowywaniu nowych produktów i 
opakowań, 
    które zaspokajają potrzeby klientów lepiej niż produkty 
konkurentów, 
    a zgodne są ze  strategią pozycjonowania marki produktu. 

  Budować strategię  całościowej komunikacji (reklamy, public 
relations, 
   sales promotion) utrwalającą wartość marki produktu  w 
przekonaniu
   klienta. Uczestniczyć w realizacji tej strategii.

  Współpracować w rozwoju strategii dystrybucji produktu  
(akwizycji, 
    merchandisingu)  i  ekspozycji towaru w miejscu sprzedaży.
    Uczestniczyć w realizacji tej strategii.

  Rozwijać strategię cenową dla swojego produktu/marki i 
kontrolować 
    jej realizację.

  Przyczyniać się do informowania i motywowania pracowników 
dla

   

realizacji strategii swojej marki.

źr: Materiały wewnętrzne P&G Poland. 1998