Wykład 9

Wykład 9

Metody portfelowe

Metody portfelowe

 

 

Metody portfelowe

Metody portfelowe

Metody portfelowe

 są  technikami 

wspomagającymi analizę i 
diagnozę strategiczną środowiska 
i organizacji,      lecz nie zastępują 
procesu formułowania strategii. 
Ich logika jest oparta na 
następujących założeniach:

 

 

Metody portfelowe

Metody portfelowe

Założenia



organizacja jest zbiorem (

portfelem

) jednostek biznesu, które 

należy wartościować w kategoriach ich atrakcyjności dla 

organizacji, tj. jako obszarów „wygranych” lub „przegranych”,



sytuację organizacji wyznacza pozycja konkurencyjna jej 

wszystkich jednostek biznesu, a możliwości rozwojowe – 

pozycje jej jednostek w określonej przyszłości,



w analizie wykorzystuje się dwa wymiary: 

zewnętrzny

 – 

dotyczy analizy stanu otoczenia, w którym przedsiębiorstwo 

funkcjonuje oraz 

wewnętrzny

 –  dotyczy stanu 

przedsiębiorstwa i jej pozycji konkurencyjnej w 

poszczególnych jednostkach biznesu, na którą może ono 

aktywnie wpływać,



ocena pozycji produktu i przedsiębiorstwa pozwala sugerować 

pewne kierunki ich zmian, co ułatwia podejmowanie decyzji 

inwestycyjnych w zakresie alokacji środków przedsiębiorstwa 
na jej portfel jednostek biznesu.

  

   

 

 

Macierz BCG

Macierz BCG

Gwiazdy



utrzymać lub zwiększać 
udział  w rynku



rentowność duża



inwestycje znaczące



zerowe lub ujemne cash flow

Znaki zapytania



zwiększać udział  w rynku lub 
wyciągnąć korzyści i wycofać się



rentowność niska lub ujemna



inwestycje znaczące lub niewielki



zdecydowanie ujemne  lub dodatnie 
cash flow

Dojne krowy



utrzymać udział  w rynku



rentowność bardzo duża



inwestycje niewielkie



zdecydowanie dodatnie cash 
flow

Psy



wyciągnąć korzyści i wycofać się



rentowność niewielka lub 
ujemna



inwestycje niewielkie lub brak



dodatnie cash flow

relatywny udział w rynku

te

m

p

o

 w

zr

o

st

u

 r

yn

k

u

duży

mały

m

a

łe

d

u

że

 

 

Macierz BCG

Macierz BCG

Kryterium oceny tempa wzrostu rynku może być:



dynamika wzrostu dochodu narodowego



dynamika wzrostu produkcji w danej branży



aspiracje rozwojowe menedżerów

Kryterium oceny udziału w  rynku może być:



sprzedaż lidera rynku



średnia sprzedaż 3, 5 największych producentów

tempo wzrostu rynku (%)

tempo wzrostu rynku (%)

sprzedaż na 

sprzedaż na 

rynku 

rynku 

w roku 

w roku 

(

(

t-1

t-1

)

)

sprzedaż na 

sprzedaż na 

rynku 

rynku 

w roku 

w roku 

(

(

t-1

t-1

)

)

sprzedaż na 

sprzedaż na 

rynku 

rynku 

w roku 

w roku 

(

(

t

t

)

)

-

-

=

=

udział w

udział w

 rynku (%)

 rynku (%)

=

=

wielkość sprzedaży

wielkość sprzedaży

wielkość sprzedaży lidera rynku

wielkość sprzedaży lidera rynku

Formuły obliczeniowe 

zmiennych:

 

 

Macierz BCG

Macierz BCG

 

 

(diagnostyczno-projektowa)

(diagnostyczno-projektowa)



wiele opcji konkurowania



wykorzystanie silnych i 
unikalnych stron 
przedsiębiorstwa



opanowanie segmentu rynku 
(niszy rynkowej)



dyferencjacja (unikalność) w 
odbiorze produktu na 
szerokim rynku



obniżka kosztów



maksymalizacja 
produktywności



przetrwanie



przywództwo niskiego 
kosztu i/lub wielkości 
sprzedaży

przewaga strategiczna nad konkurencją

m

o

żl

iw

o

śc

i 

b

u

d

o

w

y 

p

rz

e

w

a

g

i

nieznaczna

istotna

n

ie

w

ie

le

w

ie

le

Segmentacja, 

zróżnicowanie

Specjalizacja

Skala działania

Pat strategiczny

 

 

Macierz GE

Macierz GE

Podstawą formułowania strategii 

przedsiębiorstwa, szczególnie 
uwzględniającej opłacalność inwestowania w 
określone jednostki biznesu jest 

atrakcyjność 

otoczenia

 i ich 

pozycja konkurencyjna

. 

 

Obie zmienne określa się jako 

wektor zmiennych 

analitycznych

 wyznaczanych przy pomocy różnych 

metod analizy otoczenia i potencjału 
przedsiębiorstwa 

(analiza SWOT

) i ujmuje w postaci 

syntetycznej w skali punktowej (średnia ważona z 
wartości przypisanych zmiennym analitycznym).

 

 

Macierz GE

Macierz GE



wielkość rynku



dynamika wzrostu 

(spadku) sprzedaży rynku



zysk obecny i 

prognozowany



intensywność konkurencji



ekonomia skali



bariery wejścia na rynek i 

wyjścia z rynku



obecność kapitału



cykl życia technologii



sezonowość sprzedaży



zjawiska demograficzne i 

społeczne



ograniczenia środowiskowe



regulacje prawne



relatywny udział w rynku



rentowność sprzedaży i 
kapitału



jakość produktów



zdolność konkurowania 
ceną



reputacja 
przedsiębiorstwa



marka produktu i 
lojalność klientów



wiedza o rynku i klientach



poziom technologiczny



sposób zarządzania 
przedsiębiorstwem

atrakcyjność 

atrakcyjność 

otoczenia

otoczenia

pozycja konkurencyjna

 

 

Macierz GE

Macierz GE

atrakcyjność sektora

duża

średnia

mała

d

u

ża

m

a

ła

u

m

ia

rk

o

w

a

n

a

p

o

zy

c

ja

 k

o

n

k

u

re

n

c

yj

n

a

 j

e

d

n

o

st

k

i 

b

iz

n

e

su

selektywny 

wzrost

selektywny 

wzrost

selektywna 

analiza opcji

selektywna 

analiza opcji

selektywna 

analiza opcji

inwestowanie 

i rozwój

maksymalizacja 

zysku

maksymalizacja 

zysku

żniwa i rezygnacja 

z rynku

•  

budowa strategii dominacji 

   na rynku

  analiza możliwości 
    segmentacji  rynku

   próby inwestowania 
    w obiecujące segmenty

  minimalny poziom inwestycji

  maksymalizacja przepływów

  identyfikacja słabości firmy

  wykorzystanie silnych stron

  poszukiwanie dominacji 
   w wybranych segmentach

  specjalizacja

  selektywne inwestycje

  segmentacja rynku

  minimalne inwestycje

  zawężenie linii produktów

   przygotowanie do wyjścia z rynku

  próba segmentacji

  i/lub przygotowanie do wyjścia
   

  specjalizacja w niszach rynkowych

  analiza opcji wykupu firm o 
   znaczącej przewadze strategicznej   

 

 

Macierz Arthura D. 

Macierz Arthura D. 

Little’a

Little’a

Macierz ADL

 jest rozwinięciem macierzy GE., 

gdzie  wymiar  zewnętrzny określa się zmienną 

cyklu życia sektora

 (branży). 

Faza cyklu życia sektora jest szczególnie miarodajnym 

obrazem stanu otoczenia w branżach szybko 

rozwijających się. Jest ona rozstrzygającą okolicznością 

dla wyborów strategicznych przedsiębiorstw, w 

szczególności w zakresie:



  poziomu i kierunku inwestowania,



  budowy i wykorzystania kluczowych czynników 

sukcesu,



  osiągania założonego poziomu rentowności i płynności 

finansowej,



  osiągania pozycji konkurencyjnej

 

 

Macierz Arthura D. 

Macierz Arthura D. 

Little’a

Little’a

dominująca

silna

przeciętna

słaba

marginalna

bez przyszłości

powstawanie

wzrost

dojrzałość

schyłek

p

o

zy

c

ja

 k

o

n

k

u

re

n

c

yj

n

a

fazy cyklu życia sektora

rezygnacja

restr

uktu

ryza

cja

roz

wój

 

sele

kty

wny

rozwój naturalny

Wnioski z analizy

Wnioski z analizy:

•

   

starzenie się branży ogranicza przedsiębiorstwu możliwości 

rozwoju

•  wzrost pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa pozwala mu 
rozszerzyć  swobodę zachowań strategicznych na późniejsze fazy 
cyklu

 

 życia branży

 

 

 

Macierz Marakon 

Macierz Marakon 

Associates

Associates

Macierz opłacalności biznesu

 obrazuje 

zależność pomiędzy przepływem gotówki, 

udziałem w rynku i dochodowością produktów. 
Wykorzystuje zmienne: 

stopę zwrotu z 

zainwestowanego kapitału (ROE ) i koszt 

kapitału (Ke)

 – wymiar wewnętrzny oraz 

tempo 

wzrostu rynku (GR)

 – wymiar zewnętrzny

ROE – relacja zysku po opodatkowaniu do kapitału 

zainwestowanego w daną działalność gospodarczą

Ke  –   pożądana stopa zwrotu z tytułu zainwestowanego 

kapitału (bezpieczna stopa zwrotu + premia za ryzyko)

 

 

Macierz Marakon 

Macierz Marakon 

Associates

Associates

relatywny spadek

udziału w rynku

relatywny wzrost 

udziału w rynku

działalność

przynosząca

 zysk

 

ROE > Ke

działalność

przynosząca

 stratę

 

ROE < Ke

ROE względem Ke

Stosunek tempa wzrostu rynku do udziału firmy w rynku

- cash flow

    - udział w rynku

- cash flow

    + udział w rynku

+ cash flow

    - udział w rynku

+ cash flow

    + udział w rynku

+ cash flow

    - udział w rynku

- cash flow

    + udział w rynku

zjadacze

zasobów

generatory

dochodu

 

 

Macierz Marakon 

Macierz Marakon 

Associates

Associates

Macierz pozwala na:



identyfikację produktów 

generujących

 dochód i 

„

przejadających

” zasoby 

przedsiębiorstwa



symulację efektów ekspansji 
rynkowej, zmian przepływów 
pieniężnych a także zmieniających 
się kosztów kapitału

 

 

Metody portfelowe

Metody portfelowe

Zalety:



prosta i skuteczna 

ocena 

konkurencyjności 

poszczególnych 

produktów



pozwalają określić 

decyzje dotyczące 

alokacji zasobów 

przedsiębiorstwa i 

selekcji produktów 

Wady:



znaczne upraszczanie 
rzeczywistości 
konkurencji rynkowej



statyczny obraz 
sytuacji 
przedsiębiorstwa, bez 
odniesień do 
przyszłości